Khóa luận tốt nghiệp: Hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường ĐHQGHN

Xuất phát từ vấn đề mua sắm trực tuyến có những điểm có lợi mà cũng còn rấtnhiều các bat cập, dé tài nghiên cứu về hành vi mua sam trực tuyến qua san thươngmại điện tử Shopee của sinh vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE VIEN QUAN TRI KINH DOANH

HANH VI MUA SAM TRUC TUYEN QUA SAN THUONG

MẠI ĐIỆN TU SHOPEE CUA SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐHQGHN.

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Vũ Thắng

Sinh viên thực hiện: Đỗ Hải Nam

Mã sinh viên: 19051531

Lớp: QH-2019-E QTKD CLC4

Hệ: Chat lượng cao

Hà Nội — Thang 5 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE VIEN QUAN TRI KINH DOANH

HANH VI MUA SAM TRUC TUYEN QUA SAN THUONG

MẠI ĐIỆN TU SHOPEE CUA SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐHQGHN.

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Vũ Thắng

Sinh viên thực hiện: Đỗ Hải Nam

Mã sinh viên: 19051531

Lớp: QH-2019-E QTKD CLC4

Hệ: Chất lượng cao

Hà Nội — Tháng 5 năm 2022

MỤC LỤC

MỤC LUỤC 5< <5 << 9 II 0.0.0 0000006000908 50 3

LOT CAM DOAN, ccsssssssssssssssssssssssssssssssssssssssscsssssnsessssssssosssssssessssssssessssssssesssssssssessees 5

DANH SÁCH BANG BIEU sssssssssssssssssscsssssssscsnsecsscssssessscsssesesssnsessssssnsesssssnneceesees 6

DANH SÁCH HINH VE, DO THI .essscsssssssesssssssssssssssssssssssssssssssssesssesesesssessnssseees 6

DANH SÁCH TỪ NGU VIET TAT ssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssecsesssssssnsessesssessnsees 7

PHAN MO DAU wicsssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssesssssssssssssssssssssssssesssssnesessssesessaes 8

1 Tính cấp thiết của để tai cceccccccccccecsessessessessessessessesssssssssssssssssssesessssesseesesseesess 8

2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - G5 113919 119 1H HH Họ HH, 10

3 Đối tượng nghiên cứu 2 2£ £++k+EE+2EEEEEEEEE2EEEE1211221711211 211.1 crxe 10

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tỬ - c5 S132 SvEseirsesrrrsereesee 12

1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến —— 121.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 13

1.1.4 Các hình thức giao dich trong thương mại điện tỬ - «<- 15

1.1.5 Website bán hàng trực tuyẾn -:- + + x+E++EE+EE£EEEEEErrrrrrxrrrres 16

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 17

1.1.7 Hành vi người tiêu dùng «c1 11219 1 91 vn ng ệt 18

1.1.8 Quá trình ra quyết định mua hàng 2:2 5+222++£x++cx++zxesree 191.1.9 Quy trình mua sắm trực tuyẾn -¿- ¿+ ©++2++2x++£x++rxeerxesrxesree 221.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến - 24

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi mua săm trực tuyên 24

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước có liên quan - «+ +sssx++s++sex+sess 30

Chương 2: Phương pháp nghién CỨU o- so <5 5< 5% S9 91 5959 959559 958 34

2.1 Phương pháp nghiên CỨU - - c2 3+ 32313113 1191k EEEErkrrrkrrkrrke 34

2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý đữ liệu . - -+++s++<<++=++2 34

2.1.2 Quy trình nghiên CỨU << E111 ngư, 36

2.2 [3n 90982011 36 2.3 Mô hình nghiên CỨU - - G2191 9119112 TH HH ng ngà 38

Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mai điện

tử Shopee của sinh viên trường DHOQGHN .- 5< 5< se s51 sSe 39

3.1 Giới thiệu về trường ĐHQGHIN -©2¿©222+22+22xvExeExerxerxerrrerxee 393.2 Giới thiệu về sàn thương mại điện tử Shopee - 55c sssscsseeeeee 42

3.2.1 Tổng quan về ShOpee ¿- ¿2 + E+EE+EE+EE£EEEEE2EE2EEEEEEEEErrrrrerreee 42

3.2.2 Mô hình kinh doanh của ShOpee -¿- ¿2+ c*+t*+EskEsersererrerrrske 47

3.3 Thực trạng về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại sàn thương

mại điện tử Shopee cua sinh viên trường ĐHQGHN - se c2 49

3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính + 2 +++£+£++£xzE++zxerxezrerrxeee 493.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử

Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN SG Sàn se, 52

Chương 4: Thao lUẬN o - <5 6 G5 9 99 9 9 99.46 0909.000009 80091608908896 59

4.1 Thảo luận về nghiên CỨU - -:- 2-2 E©E+SE+EE+EE£EESEE+EEEEEEEEEEEEEErEkrrerrrree 59

4.2 Dé xuất giải pháp -:- 2+ t2EE2 2 EE2112112712112117112111111.11 1E 61

4.3 Hạn chế của để tài -22++t2tttEHH HH HH ng 63

TÀI LIEU THAM KHẢO - 2-22 s2 ssssSsesseEsseEsserssersserssersee 66

PHU LUC 902020177 - 43d“é 71

Lời cam đoan.

Tôi xin cam đoan bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bat kì một chươngtrình nghiên cứu hay tô chức nghiên cứu nào Các tài liệu tham khảo đều được tríchdẫn nguồn gốc rõ ràng, số liệu trong bài nghiên cứu được thu thập và sử dụng mộtcách trung thực nhất Kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chépcủa bất cứ bài luận nào và cũng chưa được trình bày hay công bố với bat cứ công

trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Trân trọng.

Sinh viên

Danh sách bảng biếu.

STT Nội dung bảng

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 1.2: Hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

4 Bảng 3.1: Bảng đối tượng khảo sát

5 Bảng 3.2: Bảng câu hỏi khảo sát

Bảng 3.3 :Bảng kết quả phỏng vấn

mm Bảng 1.3: Nhóm các khách hàng trực tuyến

Danh sách hình vẽ, đồ thị.

STT Nội dung hình vẽ, đồ thị

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

Hình 1.3: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của khóa luận

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của khóa luận

Danh sách từ ngữ viết tắt

CNTT Công nghệ thông tin

ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã

phát triển rất nhanh chóng trên thé giới và Việt Nam Theo Báo cáo tông quan thi

trường TMĐT 2022 của Metric (2022), thị tường TMĐT Việt Nam tăng trưởng bùng

no trong giai đoạn 2020 — 2021, đứng thứ 2 trong khu vực Đông Nam A và được các

chuyên gia dự báo sẽ đạt quy mô khoảng 39 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 Tính tới nửa

đầu năm 2021, Việt Nam đã có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, trong số

đó 55% đến từ các khu vực phi thành thị

Thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sông củanhiều người Học sinh và các bậc phụ huynh dựa vào Internet để mua sách giáo khoavới giá phải chăng Cửa hàng trực tuyến cho phép mọi người mua sắm thoải mái tất

cả các loại hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ thời điểm, địa điểm nào mà không cần phảitốn thời gian Trong đó, những cái tên đang làm mưa làm gió, phát triển mạnh mẽ

trong ngành thương mại điện tử tại Việt Nam không thê không nhắc đến các ông lớn

như: Lazada, Shopee, TiKi, Thế giới di động, FPTshop, Thương mại điện tử hiệnđang được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh, bao gồm cả các công ty sảnxuất, cửa hàng bán lẻ và các công ty dịch vụ Do có quy trình kinh doanh đáng tincậy và hiệu quả, thương mại điện tử hiện nay rất cần thiết cho các doanh nghiệp dé

có thé cạnh tranh trên thi trường toàn cầu.

Tuy nhiên, theo Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (2018) cho biết:

Bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàngtiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích

tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua

sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sam này cũng tiềm ẩn ratnhiều rủi ro cho người tiêu dùng

Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng

không thê nhìn trực tiêp và câm sản phâm đê đánh giá vê hình dáng, màu sắc, chât

lượng của sản phẩm Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóanhận được không giống với quảng cáo.

Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một van đề Mua trực tuyến

được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu

dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Mọi giao dịch đượcthực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêudùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng

Thứ ba, mua trực tuyến không thé thiếu dich vụ chuyên phát Trong một số

trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm);

hàng nhận được bị vỡ, hong; mat hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng Bộ Công Thương (2018) cho thấy: Mua

sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp

4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số

đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia,

Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào

năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng ngườiđang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, vớitrình độ học van và mức thu nhập trung bình tăng nhanh Sự phát triển của công nghệ

kỹ thuật số trong cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống,

văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến Toàn bộ cách thức

con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toántrong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ bản

Xuất phát từ vấn đề mua sắm trực tuyến có những điểm có lợi mà cũng còn rấtnhiều các bat cập, dé tài nghiên cứu về hành vi mua sam trực tuyến qua san thươngmại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN là rất cần thiết để sẵn sàng chonhững thay đổi co bản đó, nhất là với đối tượng như học sinh/ sinh viên - những người

dành lượng lớn thời gian trên mạng xã hội, va chiếm tỉ lệ cao trong tổng sé những

người sử dụng sàn thương mại điện tử Đề tài này sẽ phân tích, mô tả đặc điểm hành

vi của sinh viên trường DHQGHN trong quá trình mua sắm trực tuyến, đồng thời

nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Kết quả nghiên cứu của khóa luận đóng góp những luận cứ khoa học trong quy

trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh

nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu đặt ra trong việc lựa chọn và nghiên cứu đề tài là tập trung phân tích

thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh

viên trường ĐHQGHN qua các đữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến quaShopee của sinh viên DHQGHN Đưa ra giải pháp, khuyến nghị nâng cao chất lượng

của việc mua săm trực tuyên ở sản Shopee.

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee

4 Câu hỏi nghiên cứu.

Câu hỏi 1: Thực trạng hành vi sử dụng sản thương mại điện tử dé mua sim

trực tuyến hiện nay của sinh viên trường DHQGHN?

Câu hỏi 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn

thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường DHQGHN?

Câu hỏi 3: Các giải pháp để cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh

viên trên sản thương mại điện tử Shopee?

5 Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là những sinh viên

thuộc trường DHQGHN.

Thời gian: Từ tháng 2/2023 đến tháng 4/2023

Số liệu sơ cấp được thu thập khi tiến hành khảo sát, phỏng vấn sâu những sinh

viên đang/đã sử dụng Shopee tại trường DHQGHN.

6 Ý nghĩa, cơ sở thực tiễn

Tác giả đã tham khảo, tiếp cận học hỏi, so sánh các thông tin với các nghiêncứu tương tự với phạm vi trong nước Bên cạnh đó, từ phân tích thực trạng va số liệu

đã được khảo sát, tac gia cũng đưa ra một vài điểm mới như sau:

- _ Đánh giá, va phân tích thực trạng tình hình sử dụng sàn thương mại điện tử

Shopee cho mục đích mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐHQGHN

trong khoảng thời gian 2018-2022.

- Dua ra giải pháp nâng cao chất lượng của việc mua sắm trực tuyến ở sàn

Shopee thông qua những yếu tố ảnh hưởng đã tìm hiểu

7 Kết cấu

Phần mở đầu

Phần nội dung

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử

Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN.

Chương 4: Thảo luận.

Kết luận

PHAN NỘI DUNG

Chương 1 Cơ sở lý luận va tổng quan nghiên cứu.

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử.

Theo Trần Công Nghiệp (2008), cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khácnhau về thương mại điện tử Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía

cạnh khác nhau.

Theo quan điểm truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản

phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua một mạng ví dụ Internet hay

world wide web.

Theo quan điểm giao tiếp, thương mại điện tử liên quan đến nhiều hình thứctrao đối thông tin giữa doanh nghiệp với nhau, giữa khách hàng với doanh nghiệp và

giữa khách hàng với khách hàng.

Theo quan điểm quá trình kinh doanh: thương mại điện tử bao gồm các hoạt

động được hỗ trợ trực tiếp bởi liên kết mạng

Theo quan điểm môi trường kinh doanh: thương mại điện tử là một môi trườngcho phép có thể mua bán các sản phẩm, dịch vụ và thông tin trên Internet Sản phẩm

có thê hữu hình hay vô hình

Theo quan diém cấu trúc: thương mại điện tử liên quan đến các phương tiệnthông tin dé truyền: văn bản, trang web, điện thoại Internet, video Internet

1.1.2 Khái niệm mua sam trực tuyên.

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở

nên quan trọng trong phát trién TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX Mua sắm trực tuyến

được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nốiInternet đề giao dich mua sắm theo ý kiến của Turban và cộng sự (2006) Những giao

dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toántrên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trêndiện rộng hon, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyền dịch của nền kinh tế

hiện nay dựa trên nền tang tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường

ngày Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trựctuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chỉ phí giao dịch, tìm kiếm, phát

triên thị trường rộng lớn hon, va giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.

1.1.3 Sự khác nhau giữa mua sam trực tuyên và mua sam truyền thông.

Theo các tác giả Comegys và cộng sự (2006); Darley va cộng sự (2010); Yörik

và cộng sự (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng

có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản pham, đánh giá các phương án thay thé,quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này

có một số điểm khác biệt

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Trongmua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyên đến điểm bán hàng(cửa hàng, chợ, siêu thi ) là có thé thực hiện được hoạt động mua sắm theo ý kiếncủa Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014) Trong mua sắm trực tuyến, kháchhàng không cần di chuyền đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được cáchoạt động trao đổi mua bán Tuy nhiên, khách hang cần phải có máy tính hoặc cácthiết bị di động có kết nối Internet theo Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014);

Tran Văn Hoe (2008).

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toántiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), dé thực hiện giao dịch, khách hàng bắtbuộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba theo ý kiếncủa Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014)

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phâm là điểm khác biệt lớn nhất giữaphương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Khách hàng khi mua sắm

trực tuyến chỉ có thể nhìn hình anh sản phẩm trên mạng mà không thé chắc chắn sảnphẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyên đến có còn

được nguyên vẹn hay không Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực

tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo Đồng thời, việc thanhtoán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thờiđiểm giữa hai phương thức mua sắm theo ý kiến của Nguyễn Thành Độ & Hà NgọcThắng (2014)

Bang 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT | Tiến trình mua Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

Thu nhận thông tin | Trang web, catalogue trực Tap chi, to roi,

Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

Trao déi thông tin | Email

Kiêm hàng tại kho | Các mâu biêu điện tử, email | Các mẫu biêu m sẵn,

f ax

Chuyên hang trực tuyến, Phương tiện vận tải

9 [me | Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân | Cheque, hối phiếu, tiền

hàng, số hóa mặt, thanh toán qua

ngân hàng.

Nguồn: Tran Văn Hoe (2007)

1.1.4 Các hình thức giao dich trong thương mai điện tử.

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm :

Chính phủ (G Government), Doanh nghiệp (B Business) và Khách hàng (C

-Customer hay Consumer) và được chia làm 9 hình thức theo đối tượng tham gia:

B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C theo Nguyễn Việt Liên Hương

(2020)

Bang 1.2: Hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

man nan

Ở Việt Nam, các hình thức thương mại điện tử phô biến là: B2B, B2C, C2C

và B2G Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2B là thuật ngữ viết tắt của

Business to Business - Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau.

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C viết tắt của Business to Customer

là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến khách hàng Các hình thức giao dịch

giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ trở nên đơn giản hơn khi có kết nối mạngInternet, như sử dụng trình duyệt - web browser để tìm kiếm sản phẩm trên Internet

và thực hiện thanh toán bằng điện tử

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử C2C viết tắt của Customer toCustomer, là hình thức kinh doanh người mua và người bán đều là cá nhân

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2G viết tắt của Business toGovernment là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến chính phủ Các giao dịch

này gồm khai hải quan, nộp thuế, báo cáo tài chính và nhận các văn bản pháp quy

theo Nguyễn Việt Liên Hương (2020)

1.1.5 Website bán hàng trực tuyến

Website bán hàng trực tuyến hay website thương mại điện tử được hiểu làtrang thông tin điện tử được thiết lập dé phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của

hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bay giới thiệu hàng hóa,

dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.

theo Nghị định 52/2003/NĐ-CP về thương mại điện tử (2003) Thiết kế website bánhàng trực tuyến giúp các cửa hàng, doanh nghiệp có thê chủ động xây dựng hình ảnh,quảng bá thương hiệu, đồng thời tiết kiệm được rất nhiều chi phí thuê mặt bang hay

nhân viên phục vụ.

Thiết kế website bán hàng rõ ràng giúp việc bán hàng trở nên nhanh chóng vàthuận tiện hơn khi có đầy đủ thông tin mô tả, hình ảnh sản phẩm, giá cả đến cáckhâu thanh toán, giao hàng và chăm sóc, hỗ trợ khách hàng các cửa hàng, đồng thời

với website bán hàng còn giúp các doanh nghiệp có thê lưu lại thông tin khách hàng

phục vụ cho hoạt động Remarketing trở nên hiệu quả hơn.

lẻ trực tuyến mới thường sẽ dùng giá như chiến lược chủ yếu đề hấp dẫn người muatrực tuyến mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Keegan & Green, 2013) Giá thấp làmột trong những yếu tố tác động chính tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

(Jadhav & Khanna, 2016).

1.1.6.2 Sự tin tưởng.

Sự tin tưởng là một tiền đề quan trọng của việc tham gia vào các quy trình

kinh doanh nói chung (Reichheld & Schefter, 2000) Có khá nhiều nghiên cứu khácnhau đề xuất các định nghĩa khác nhau về sự tin tưởng Theo Madhok (1995), sự tintưởng được định nghĩa là nhận thức của một bên về khả năng bên còn lại sẽ khônghành động vì lợi ích riêng của bản thân bên đó Niềm tin của sinh viên vào mua sắm

trực tuyến có thê được hiểu là sự tin tưởng vào một đối tượng cụ thể, chăng hạn như

sự tin tưởng vào thương mại điện tử hoặc sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến

hay sự tin tưởng vào một sản phâm của nhà cung cap đó.

1.1.6.3 Tính đáp ứng của trang web.

Ở khóa luận này, tính đáp ứng của trang web được xem xét dưới góc độ baogồm cả nội dung, hình ảnh và chính sách của trang mua sắm trực tuyến Websitechính là công cụ hỗ trợ trung gian hữu hiệu giữa người mua và người bán Trong bối

cảnh mua sắm trực tuyến, do người tiêu dùng thực hiện mọi thao tác trực tiếp trên

trang web mua sắm, việc thiết kế giao diện và nội dung của trang web trở nên tôi quantrọng đối với các nhà cung cấp (Chen & Dibb, 2010) Trang web có nội dung hấp dẫn

và ân tượng sẽ thúc đây sinh viên mua săm trực tuyên.

1.1.6.4 Nhận thức lợi ích

Nhận thức lợi ích của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn

sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiệnlợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đây người tiêu dùng mua sắm

trực tuyến Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ

thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìmkiếm trên internet sẽ giúp sinh viên dé dàng tìm những sản pham và dịch vụ phù hợp,

có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiềukhó khăn như mắt nhiều thời gian và chi phi

1.1.6.5 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro đề cập đến ở đây là rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tham gia

mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử Ví dụ như rủi ro về chất lượngsản phẩm khác biệt hoàn toàn hay không nhất quán với những gì được tìm kiếm trêntrang thương mại điện tử; khi khách hàng không được giải quyết van dé mà ho gặpphải một cách nhanh chóng; nhân viên không lắng nghe khách hàng

Trong quá trình mua hàng trực tuyến từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng,

giao hàng và thanh toán, sinh viên thường quan tâm đến nhiều rủi ro có thê phát sinh.Trong đó, an ninh và sự riêng tư là hai cản trở lớn về tâm lý đối với sinh viên tham

gia thương mại điện tử Trong giao dịch thương mại nói chung, và giao dịch thương

mại điện tử nói riêng, việc bảo đảm tuyệt đối sự bí mật của giao dịch luôn phải được

đặt lên hàng đầu.

1.1.7 Hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2013), hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là

một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử

dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muôn của họ

Hanh vi mua hàng của sinh viên ở bài khóa luận này được đánh giá là hành vi mua một sản phâm cụ thê hay một dịch vụ nào đó nhăm mục đích thỏa mãn nhu câu các nhân hoặc của gia đình họ.

Điểm khởi đầu trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng là mô hình kích thích

phản ứng Các kích thích tiếp thị (Marketing Mix - 4P) và môi trường tác động đến

nhận thức của người tiêu dùng, và sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp với các cátính tiêu dùng nào đó dẫn đến quy trình ra ý định tái mua và ý định tái mua hàng

marketing] khác

Kinh tế

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler.P.,Gary Armstrong (2010)

HOP DEN CUA NGUOI MUA

Dac diém | Tién trinh quyét

của người | định của người

Chọn lúc mua

Số lượng mua

1.1.8 Quá trình ra quyết định mua hàng

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động

thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn các

sản phẩm hay dịch vụ Cũng theo Philip Kotler (2013), để đi đến ý định tái mua săm,người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:

Nhân thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết |_| Hành vi

nhu can thong tin phuong an dinh mua [| v†J sau mua

- Nhu cau bén - Bén trong - Chat luong - Số lượng - Hài lòng: sử

trong (kinh nghiệm - Giá cả mua dụng tiếp

- Nhu câu bên || hiểu biết của - Cách bán - Nơi mua trong tương

ngoài bản thân) hàng - Đặc tính sản lai, cho những

- Bên ngoài - Khuyến mãi phẩm người xung _

(bạn bè, quanh biệt về người thân) sản phâm

- Cộng đồng - Không hài

(Các phương lòng: không tiện thông tin tiép tục sử

đại chúng) dụng, nói

những khuyết điểm của sản phẩm cho

kích thích bên trong hoặc bên ngoài.

- Tìm kiếm thông tin: Các thông tin làm cơ sở dé người tiêu ding lên “danhsách lựa chọn” có thê thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài Nguồn thông tin: Cácnguồn thông tin chính mà khách hàng sử dụng được chia làm 4 nhóm: cá nhân (gia

đình, bạn bè, hàng xóm, người quen); quảng cáo (các tin quảng cáo, trang web, nhân

viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày); công chúng (truyền thông đại chúng, các tôchức đánh giá tiêu dùng); trải nghiệm ( cầm nắm, thử nghiệm, sử dụng sản phẩm)

- Đánh giá các lựa chon ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông

tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm

- Hành vi sau mua: Sau khi mua, người tiêu dùng có thé hài lòng hay khônghài lòng về sản phâm Khách hàng chi hài lòng khi tính năng và công dụng của sản

phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua

lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùngcảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, ho sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khóchịu dé thiết lập sự cân bằng tâm ly bằng cách từ bỏ hay chuyền sang thương hiệu,nhãn hiệu khác, đồng thời có thé họ sẽ lan truyền thông tin bat lợi cho doanh nghiệp

cá nhân nhãn hiệu đó hoặc

tây chay người bán

Báo cho người thân

biệt vê sản phâm

và/hoặc người ban

Hình 1.3: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng

Nguồn: Philip Kotler (2013)

1.1.9 Quy trình mua sắm trực tuyến

Theo Trần Thị Thập (2018), việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi

sử dung website dé phân biệt các nhóm khách hàng khác nhau Khi một khách hangtruy cập vào trang web, người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vimua Cảng có nhiều kinh nghiệm, các đánh giá của họ về sản pham/ dich vu dién tucàng sắc sao Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ và quan tri đối thoại chuyên nghiệp thìlòng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất mua hàng sẽ cao hơn.Nếu công việc phân phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng

sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên Quy trình mua

sắm trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng Mộtquy trình mua sắm trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2 như sau:

|

Vào website Vận chuyển

Chọn hàng Thực hiện đơn hàng

Điền thông tin thanh

toán và địa chỉ nhận Xử lý đơn hàng

Bước 1: Khách hàng vào website.

Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản pham trên website, với mỗi san phẩm

đã có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn

“cho vào giỏ hàng”.

Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán Khách

hàng lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán (tàikhoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có thể

là giờ nhận hàng mong muốn

Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiền thị và xác nhận đồng ý Đơn hànghiển thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hànghóa, thuế, phí vận chuyên nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”

Bước 5: Xác thực thanh toán Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bênthứ ba (trung gian thanh toán) dé kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán Nếu

đủ khả năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và chuyên tiền

sang tài khoản của người bán.

Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công Kết quả về tình trạngthanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán đề xử lý chấp thuận đơn hàng haykhông Nếu không đủ khả năng thanh toán, Ecart hiển thị thong báo không chấp nhận.Nếu đủ khả năng thanh toán, Ecart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lạihoặc in ra làm bằng chứng sau này

Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được

kết sinh và được gửi cho khách hàng

Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán

thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyên đến cho khách hàng

Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, cáctrường hợp mua dịch vụ (như nội dung SỐ, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách sạn,

mã vé máy bay) thì các nội dung có thé được điều chỉnh Ví dụ khi đăng nhập với mãthành viên thì các bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có thé khôngcần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể nhận ngay mã đặt phòng được gửi quaứng dụng hoặc email dé sử dụng khi đến nghỉ tại khách san mà không cần bat ky bước

vận chuyên vật lý nao.

1.2 Tông quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyên.

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi mua sém trực tuyên

Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân

số đông nhất thế giới Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này

đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệptrong và ngoài nước, và trong đó phải ké đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ sựphát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tạiTrung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường Các trang

web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,Dangdang.com và Joyo.com không còn xa la gì với người tiêu dùng trực tuyến tạiTrung Quốc Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến,điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng trực tuyến Trung Quốc Bài nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) phântích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố sự tintưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến

hành động mua sam trực tuyên của người tiêu dùng Trung Quôc.

tác giả đã chỉ ra răng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có môi quan hệ mạnh mẽ

với nhau Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốncạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tổ quantrọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảmnhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danh tiếng

cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Tác giả cũng lý giải cho điều này là

vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua săm và họ chiếm

hầu hết thị phần Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến thì họ

chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng camnhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng

Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnhvực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á Trong những năm qua, voi sựtăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai tròquan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh TMĐT đã trở thành hoạt động phôbiến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email, tin nhắn hay lướt web Vì thế, cácdoanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinhdoanh phủ hop cho doanh nghiệp của mình Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tốảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok,

Thái Lan của tác gia Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp

kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này

Hình 1.6: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra răng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đếnthái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và

sự tin tưởng Những yếu tổ loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,

học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều này là vìdân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học van của họ cũng ngang bằngvới nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet

Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xâydựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR của Bauer

(1986).

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể

gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,

sự bảo mật thông tin.

Nhận thúc rủi ro liên quan đến sản pham/dich vụ: là nhận thức của người tiêu

dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã camkết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm

hỏng.

Nhận thức tính dé sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về su dé dangthao tác, tìm kiếm thông tin, dé dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quytrình trong quá trình mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được

khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chỉ phí, đễ dàng giao dịch

ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.

Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyền đổi từ người sử

dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có

sự khác biệt.

Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi

dự định của Ajzen (1991) dé nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành

vi mua săm trực tuyên của người tiêu dùng Ấn Độ.

tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm

soát hành vi đo đó các nhà tiếp thị nếu có thê tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm

trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối

cùng là hành vi mua thực sự.

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiến hành

dé xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở

Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website,truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp

dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm đề đo lườngcác yêu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên

cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web,

tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật

là yêu tô góp phân nhiêu nhât vào mua săm trực tuyên.

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước có liên quan.

Nghiên cứu của Shyh-Hwang, Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểmtra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tô bồsung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ýđịnh dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến cảng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mựcchủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng lànhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực

tuyến.

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê

Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa,giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro vềthời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có

vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưatừng mua sam và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành

vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong

việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực

tuyến.

Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trựctuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn ThịMinh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM gồm năm

thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và

đã thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai dé làm cơ sở đề

xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tô nhận thức lợi ích và rủi ro của kháchhàng anh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố ĐàNẵng Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giớitính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắmcủa khách hàng đối với loại hình dịch vụ này Qua kết quả nghiên cứu của tác giả vềnhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tạikhu vực thành phố Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau vớihai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi năm yếu tố: “sự giảmgia’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thúmua sắm” Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp

về sản phẩm

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)tiễn hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã

bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro dé dự đoán ý định mua trực tuyến của ngườitiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ vànhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý địnhmua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác

động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là

nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) đã

tiên hành khảo sát các yêu tô từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau khi

mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm onlinetại địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy cósáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4)

Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hang và (6) Chất lượng sản

phẩm có mối quan hệ với sự hai lòng của khách hàng mua sắm online

Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnhhưởng lớn nhất đến sự hài lòng online Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dịch vụ trướckhi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên

cứu đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm,các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của

khách hàng.

Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua sim đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nộilựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và

thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến Bốnyếu tô này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tong hợp va phát triển từ các

nghiên cứu đi trước.

Nghiên cứu về các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên trên địa bàn thành phố hà nội trong bối cảnh covid-19 của Vũ Thi Hồng Hạnh,Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My (2021) đã phân tíchcác nhân tô làm ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trườngĐại học Hà Nội trong bối cảnh dịch Covid-19 Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7

yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm

nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến

của giới trẻ Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên

đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021 Kết quả nghiên

cứu cho thây ngoài yêu tô rủi ro cảm nhận, 6 yêu tô còn lại có tác động cùng chiêu

trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua săm trực

tuyến Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý

định mua sắm trực tuyến

Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã nêu ra rất nhiều các nhân t6/yéu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua săm của người tiêu dùng và một số các đối tượng khác.Nhưng môi trường thương mại điện tử giữa trong nước và ngoài nước có nhiều điểm

khác biệt về nhân khẩu học, điều kiện sống, thu nhập nên cần chọn lựa dé đưa ra

những yếu tố phù hợp nhất đối với môi trường Việt Nam và môi trường sinh viêntrường ĐHQGHN Qua quá trình tham khảo và tiếp thu kiến thức từ các nghiên cứutrước đó, tác giả đã quyết định sử dụng yếu tố (1) giá cả từ nghiên cứu “Phân tích cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phốCần Thơ” của tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); yếu tố(2) sự tin tưởng từ “Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến” của tác giả Ma Mengli(2011); (3) tinh đáp ứng của trang web trong nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” TrầnThị Hồng Hạnh (2017); và (4) nhận thức lợi ích, (5) rủi ro cảm nhận từ “Nghiên cứu

về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bànthành phố hà nội trong bối cảnh covid-19” của Vũ Thị Hồng Hạnh, Nguyễn NgocAnh, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Hồng Trà My (2021) dé phù hợp với hành vi muasắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

2.1 Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu về hành vi sinh viên trực tuyến hiện nay có thể tiếp cận ở nhiềukhía cạnh khác nhau, ví dụ từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội; từ góc độphát triển của Internet tác động đến hành vi; từ góc nhìn toàn cầu hóa dé thay đượcvai trò của Internet trong sự kết nối xuyên biên gidi, Song với khóa luận này, tácgiả tìm hiểu về cách sinh viên tìm đến hình thức mua sắm trực tuyến trong thế giới

của Internet thông qua sự trải nghiệm của những người trong cuộc Khóa luận quan

tâm tới những vấn đề mang tính trải nghiệm cá nhân của những sinh viên sử dụng

Internet, như xem họ nói gi, nghĩ gì và chia sẻ gì trong quá trình tương tác với Internet.

Từ đó, gắn kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực tế tại Việt Nam

Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật như tham khảo, mô tả, so sánh,

đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữuich dé thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho khóa luận Qua việc tổngthuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến,tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ

sở bàn luận cho khóa văn.

Cùng với việc thực hiện các nghiên cứu lý thuyết, khóa luận đặc biệt coi trọng

tiếp cận thực chứng, nghiên cứu từ thực tế thông qua việc điều tra, khảo sát các nhàhoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp vàđặc biệt khảo sát sinh viên nhằm bồ sung, kiểm nghiệm các van đề lý thuyết trong bốicảnh TMĐT đang phát triển tại Việt Nam, từ đó gợi mở những hàm ý chính sách décác doanh nghiệp có thé phát triển hon trong lĩnh vực này

2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

Đề thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp Và SƠ cấp, khóa luận đã sử dụng các

phương pháp chủ yếu sau đây:

sinh viên lại mua sắm trực tuyến nhiều như vậy? Từ câu hỏi này, tác giả nhận thấy

hành vi mua của sinh viên bị ảnh hưởng rất lớn bởi nhiều nhân tố khác nhau Vì

vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: Thực trạng hành vi sử dụng san thương

mại điện tử dé mua sắm trực tuyến hiện này của sinh viên trường ĐHQGHN?; Các

yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử

Shopee của sinh viên trường DHQGHN?; Các giải pháp dé cải thiện hành vi mua

sắm trực tuyến của sinh viên trên sàn thương mại điện tử Shopee?

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Từ những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra ở

chương 1, tác giả khai thác tối đa những kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước đã

được công bố trước đây có liên quan đến mua sắm trực tuyến, xác định rõ những nội

dung có thê kế thừa va phát triển, những “khoảng trống” cần phải nghiên cứu vớinhững đóng góp khoa học thiết thực

- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấnngười sử dụng): Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liênquan đến biến tiềm ân và tìm hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasăm trực tuyến của sinh viên trường DHQGHN Nghiên cứu định tính được thực hiệnbang cách tham van ý kiến của các 5 chuyên gia (bao gồm 1 CEO, 1 giám đốc, 1 phógiám đốc, 1 trưởng phòng và 1 trưởng bộ phận ở cùng một công ty làm về giải phápcho sàn thương mại điện tử trong công ty của tác giả từng làm) cũng như phỏng vấnnhóm 30 sinh viên đã/ đang sử dụng Shopee tại địa phận trường ĐHQGHN nhằm gợi

mở, bình luận, phản biện về chủ đề của khóa luận Kết quả nghiên cứu định tính dùng

dé điều chỉnh thang do và mô hình lý thuyết làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong

nghiên cứu.

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

36

Tiếp thu kiến thức từ nghiên cứu hành vi mua săm trực tuyến của người

tiêu dùng Việt Nam của Lê Kim Dung (2020) và các quy trình nghiên cứu khác.

Quy trình nghiên cứu được tác giả thành lập và thực hiện qua các bước dưới đây:

Các yêu tố ảnh hưởng /

Tham khảo từ khác nghiên

cứu trong và ngoai nước

Chuan hóa bảng hỏi

Kiêm tra sự chính xác của

2.2 Nghiên cứu sơ bộ.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả đã thực hiện các cuộc phỏng vansâu với 05 chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người

tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử Danh sách các thành viên tham gia thảo

luận gồm 2 chuyên viên marketing online, 1 trưởng phòng marketing online và 2 giám

đốc 2 công ty hoạt động trong lĩnh vực mua bán trực tuyến Dé đảm bảo chất lượng

cuộc phỏng vấn, tác giả đã xây dựng bảng hướng dẫn câu hỏi phỏng vấn Các câu hỏitrong phỏng vấn định tính tập trung vào các vấn đề sau:

- Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ở trường ĐHQGHN

với mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện Việt Nam.

- Lang nghe góp ý của các đối tượng phỏng van về từng nội dung cụ thé của

những câu hỏi được soạn trong bảng hỏi.

Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng

phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ được so sánh với môhình lý thuyết ban đầu dé xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu

Phỏng vấn định tính đã thu được những kết quả hữu ích cho việc xây dựng vàhoàn thiện thang do Các chuyên gia đã đồng ý với 5 nhân tổ trong 10 mà tác giả đãđưa ra có tác động đến hành vi mua sam trực tuyến của sinh viên trường ĐHQGHN

Tuy nhiên, theo một chuyên gia có vi trí cao trong công ty thuộc lĩnh vực sản thương

mại điện tử tại thành phố Hà Nội (Giấu tên vì tính chất bảo mật thông tin), đối vớihành vi mua săm đa kênh, dé áp dụng với riêng kênh mua sắm trực tuyến, cần phảiđiều chỉnh tên nhân tố cho phù hợp hơn Chuyên gia này đã kiến nghị đổi tên 5 nhân

tố dé chuẩn hóa các yêu tố ảnh hưởng: “Giá sản phẩm thấp” thành “Giá cả”; “Su hài

lòng” thành “Sự tin tưởng”; “Sự tiện lợi của trang web” thành “Tính đáp ứng của

trang web”; “So sánh về giá cả và khuyến mãi, hậu mãi “Nhận thức lợi ích” và “Rủi

ro khi mua hàng” thành “Rui ro cảm nhận” cho dé hiểu và rõ ý hơn Ý kiến trên đãđược đưa ra ban bac và các chuyên gia đã đồng ý với việc thay đổi này

Bên cạnh việc phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, tác giả cũng tiến hànhphỏng vấn nhóm tập trung đối với 30 sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến trong 2tháng gần đây nhằm kiểm tra những phat biéu được trước khi tiễn hành nghiên cứuđịnh tính sơ bộ để đánh giá theo các tiêu chí Nội dung các câu hỏi được ghi rõ trong

bảng hỏi.

2.3 Mô hình nghiên cứu.

Kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viêntrường DHQGHN đã làm rõ ở trên, tác giả đã tông hợp, tiếp thu kiến thức từ Mô hìnhnghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014); Mô hình về ýđịnh mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011); Mô hình chấp nhận thương

mại điện tử của tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) và tạo ra mô hình nghiên cứu

Sự tin tưởng

Y định mua săm Hành vi mua sam

truc tuyén cua truc tuyén cua

sinh vién sinh vién

Tinh dap ứng của

Nguồn: Tac giả tong hợp

Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến

tại sàn thương mại điện tử Shopee cua sinh viên trường

DHQGHN.

3.1 Giới thiệu về trường DHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội (tên giao dịch băng tiếng Anh: Vietnam NationalUniversity, Hanoi; viết tắt là VNU) được thành lập theo Nghị định số 97/ CP ngày 10tháng 12 năm 1993 của Chính phủ trên cơ sở tô chức, sắp xếp lại 3 trường đại họclớn ở Hà Nội: Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội và Trường Đại học Sư phạm Ngoạingữ Hà Nội Đại học Quốc gia Hà Nội (DHQGHN) chính thức bước vào hoạt độngtheo Quy chế do Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 5/9/1994

Truyền thống của ĐHQGHN gắn với lịch sử hình thành và phát triển củanhững trường đại học tiêu biêu ở Việt Nam trong suốt bề dày của thế kỷ XX, bắt đầu

từ Trường đại học Đông Dương (16/5/1906) có cơ sở tai 19 Lê Thanh Tông, Ha Nội.

Đây là trường đại học kiểu hiện đại đầu tiên ở Việt Nam (thời kỳ Pháp thuộc) được

tổ chức theo mô hình trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực

Sau khi Cách mạng tháng Tám thành công, Nhà nước dân chủ nhân dân đã

thành lập Trường đại học Quốc gia Việt Nam trên cơ sở kế thừa Trường đại học ĐôngDương và khai giảng khóa học đầu tiên vào ngày 15/11/1945 Trường đại học Quốcgia Việt Nam có cơ cấu tổ chức và chương trình đào tạo theo mô hình của một đạihọc đa ngành, đa lĩnh vực, vừa tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại, vừa xây dựng nềntảng của giáo dục cách mạng, nhằm đáp ứng nhu cầu đào tạo cán bộ khoa học phục

vụ công cuộc kháng chiến, kiến quốc

Sau hoà bình lập lại, Nhà nước ta đã thành lập một sỐ trường đại học ở miềnBắc, như Trường đại học Tổng hợp Hà Nội (1956) và Trường đại học Sư phạm HàNội (trong đó có khoa Ngoại ngữ, sau này phát triển thành Trường đại học Sư phạm

Ngoại ngữ Hà Nội vào năm 1967) Trường đại học Tổng hợp Hà Nội là một trường

đại học khoa học cơ bản đa ngành, trực tiếp kế thừa truyền thong cua Truong Dai hoc

Đông Duong va Trường Dai hoc Quốc gia Việt Nam Xét về đội ngũ cán bộ, cơ sởvật chất - kỹ thuật và chương trình dao tạo, ĐHQGHN ngày nay là sự nối tiếp truyềnthống và uy tín của các trường đại học lớn ở Việt Nam từ Đại học Đông Dương, Đạihọc Quốc gia Việt Nam trước đây đến Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội và Trường

Đại học Sư phạm Ngoại ngữ Hà Nội sau này.

Sau 20 năm xây dựng và phát triển, DHQGHN, một mô hình đại hoc đa ngành,

đa lĩnh vực có quy mô lớn, có nhiệm vụ đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao vànhân tài khoa học, công nghệ cho đất nước, đã được khang định Ngày 1/2/2001,Chính phủ ban hành Nghị định số 07/2001/NĐ-CP về Đại học Quốc gia Đây là mốclịch sử đánh dau giai đoạn phát triển mới về quy mô và chất lượng của DHQGHN

Ngày 12/2/2001, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 16/2001/QĐ-TTg ban

hành Quy chế về tổ chức và hoạt động của Đại học Quốc gia, khang dinh va tang

cường hơn nữa quyên tự chủ của các Dai học Quốc gia trong nhiều lĩnh vực hoạt

động, đặc biệt là đào tạo, nghiên cứu khoa học - công nghệ, tô chức cán bộ, kế hoạch

- tài chính và hợp tác quốc tế

Năm 2012, Quốc hội đã ban hành Luật Giáo dục Đại học Luật Giáo dục đạihọc gồm 12 chương, 73 điều quy định về tổ chức, nhiệm vụ, quyền hạn của cơ sở

giáo dục đại học, hoạt động đảo tạo, hoạt động khoa học và công nghệ, hoạt động hợp

tác quốc tế, bảo đảm chất lượng và kiểm định chất lượng giáo dục đại học, giảng viên,người học, tải chính, tài sản của cơ sở giáo dục đại học và quản lý nhà nước về giáodục đại học Luật Giao dục dai học quy định 4 vấn đề mới cơ bản gồm: phân tầng đạihọc, xã hội hóa giáo dục đại học, quyền tự chủ của cơ sở giáo dục đại học và kiểmsoát chất lượng đào tạo, trong đó, quyền tự chủ của cơ sở giáo dục đại học là vấn đềđược thê hiện nhất quán và xuyên suốt trong các quy định của Luật

Địa vị pháp lý của Đại học quốc gia được quy định tại điều 8 của Luật Giáo dục đại

học như sau: