Giả thuyết nghiên cứu 2- 5c ©5£+S£+EE+EEEEEEEEEEEEE211211211221 2121 re, 9 7 Giới hạn phạm vi nghiÊn CỨU - . <5 +11 +3 + Essksrseerereeree 10 8 Phương pháp nghiên CỨU - . G13 * S213 Eiisrrrrrersrrrrvre 10 Chương 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VE SỰ HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - 2222£22EEE+2+EEE111111221111122211111222111111201111 2.1011 re 11 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về thực trang sự hài lòng của khách hang
Cơ sở lý luận về mua hàng trực tuyến trên kênh thương mại điện tử
Dưới đây là một số lý thuyết phổ biến về mua hàng trực tuyến:
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior): Lý thuyết này cho rằng hành vi của con người được dự đoán bởi ý định và ý định được hình thành bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Trong trường hợp mua hàng trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua hang trực tuyến, chuẩn mực chủ quan của họ về việc mua hàng trực tuyến và nhận thức của họ về khả năng kiểm soát hành vi mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ mua hàng trực tuyến.
Lý thuyết hành vi ý thức (Theory of Reasoned Action): Lý thuyết này là một phiên bản đơn giản hóa của lý thuyết hành vi có kế hoạch, chỉ bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan Lý thuyết này cho rang thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan của họ về hành vi đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định cua họ thực hiện hành vi đó.
Lý thuyết nhận thức về rủi ro (Theory of Perceived Risk): Lý thuyết này cho rang người tiêu dùng sẽ cân nhắc các rủi ro tiềm ấn khi mua hang trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng Các rủi ro tiềm ân bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội và rủi ro cảm xúc.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Theory of Customer Satisfaction): Lý thuyết này cho răng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ và trải nghiệm thực tế của ho Sự hài lòng của khách hang có thé ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của họ, bao gồm khả năng họ sẽ mua hàng từ nhà bán lẻ đó một lần nữa.
Theo Monsuwe va cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hang thông qua các cửa hang trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua hàng trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide
Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua săm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.
Chiu và cộng sự (2009) coi mua hàng trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Mua hàng trực tuyến là một hành vi phức tạp, được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường và yếu tô của trang web Các lý thuyết về mua hàng trực tuyến được phát triển nhằm mục đích giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dich vụ qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: Mua sam truc tuyén là hoạt động mua sản phẩm hay dich vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành động dành cho người tiêu dùng mua sắm trên mạng Internet hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Theo Kotler (2012), “Mua săm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người
29 mua và người bán — thường là trực tuyến” Việc mua sắm trực tiếp không quá phé biến cách đây 15 năm, nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến trở thành một bộ phận quan trọng trong hầu hết các doanh nghiệp Việc Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng liên hệ được với nhiều nhà cung cấp, giảm chỉ phí, tiết kiệm được thời gian, sản phẩm được giao đến tận nơi Đồng thời, các doanh nghiệp thông qua việc bán trực tuyến có thể kết nối với khách hàng, qua đó cung cấp các thông tin về marketing, sản phâm mới, sản phẩm mà khách hang quan tâm, các dịch vụ kèm theo và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử, cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng có thé tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ, so sánh giá cả, lựa chọn sản phẩm phù hợp và thanh toán trực tuyến Sau khi thanh toán, người bán sẽ vận chuyền sản phẩm đến địa chỉ của khách hàng.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cả khách hàng và người bán, bao gồm: Đối với khách hàng:
- Mua sam thuận tiện, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian.
- Có nhiều lựa chọn san phẩm và dịch vụ với giá cả cạnh tranh.
- Tim kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ dé dang. Đối với người bán:
- Mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng ở nhiều nơi trên thé giới.
- Giảm chi phí hoạt động, tiết kiệm thời gian và nhân lực.
- Nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên thế giới và ở Việt Nam Theo số liệu của Bộ Công Thương, năm 2022, tổng mức bán lẻ hang hóa và doanh thu dịch vụ thương mại điện tử đạt 15,5 triệu ty đồng, tăng 14,6% so với năm 2021.
Dưới đây là một số hình thức mua sắm trực tuyến phô biến hiện nay:
- Mua sắm qua trang web thương mại điện tử: Đây là hình thức mua sắm trực tuyến phô biến nhất, với sự tham gia của các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TIkI,
- Mua sam qua mạng xã hội: Các mạng xã hội như Facebook, Instagram cũng trở thành một kênh mua sắm trực tuyến được nhiều người lựa chọn.
- Mua sắm qua ứng dụng: Các ứng dụng mua sắm trực tuyến như Grab, Gojek, cũng được nhiều người sử dụng đề đặt hàng và thanh toán trực tuyến.
Dé mua sắm trực tuyến an toàn và hiệu quả, người tiêu dùng cần lưu ý một số vấn đề sau:
Địa bàn nghiên cứu và khách thé nghiên cứu : ¿s52 38 3.2 Tổ chức nghiên CỨU ¿2 2+ £+EE+EE+EE+EE£EEtEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkerkrrei 39 3.3 Phương pháp nghiên CỨU - 5 + 3E 1E ng re 42 3 Phương pháp nghiên cứu tài lIỆu - s5 55+ *£+£++e>s+ 42 3.3.2 Phương pháp điều tra bảng hỏi 2 2-52 s+cEezxzzzrssrsee 42 3.3.3 Phương pháp phỏng vấn sâu - 2 2 2+s+£++£xerxzrzrerrxee 45
e Nguyên tắc Đảm bảo không khí cởi mở, tự nhiên khi phỏng vấn, ghi chép không ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng.
3.3.4 Phân tích thông tin định lượng
Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0 Các thông số và phép thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này cùng với ý nghĩa của nó trong phân tích kết quả được liệt kê dưới đây:
- Lựa chọn thông tin: Thông tin được lựa chọn thỏa mãn các điều kiện theo mục đích nghiên cứu Cụ thé phân tích thông tin theo nhóm khách hàng như: Giới tính, tuổi, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân, thu nhập hàng tháng, thông tin biết đến, tần suất mua hàng,.
- Thống kê mô tả: (Tan số, phần trăm, điểm trung bình, độ lệch chuẩn) dùng đề tính tần suất xuất hiện, tỷ lệ phần trăm, điểm trung bình, thực trạng hiện nay của khách hàng khi mua hàng trên kênh thương mại điện tư Shopee.
- Tương quan, T- test, Anova dùng dé phân tích các yếu tố ảnh hưởng khi mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shopee.
3.4 Tiểu tiết chương 3 Nghiên cưu tổ chức thực hiện theo 4 giai đoạn: Từ xây dung cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu, thiết kế công cụ nghiên cứu, thu thập thông tin, đến viết hoàn chỉnh nội dung luận văn Có 31 khách hàng tham gia vào điều tra Trong đó 181 số liệu được lấy chính thức và 10 người phỏng van sâu Tác giả đã lựa chọn các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phỏng vấn sâu, phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Trong đó phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp chủ đạo của đề tài Các phương pháp được xây dựng trên cơ sở quan điểm lý luận và
46 mục đích nghiên cứu Công cụ nghiên cứu luận văn được trải qua quá trình lựa chọn, điều tra thử,hoàn thiện bảng hỏi trước khi điều tra chính thức Độ tin cậy cũng được đảm bảo tính chính xác và khoa học của kết quả nghiên cứu thực tiễn Có thé thấy toàn bộ nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình logic, chặt chẽ và phù hợp với điều kiện nghiên cứu Xử lý số liệu điều tra băng phần mềm SPSS phiên bản 26.0.
Nhu vậy, việc t6 chức và phương pháp nghiên cứu của luận văn đã đạt được mục đích đề ra Đây là cơ sở dé tác giả tích thông tin thu được từ các phương pháp nghiên cứu và đưa ra được các kết luận về thực trạng sự hài lòng với dịch vụ mua hàng trực tiếp trên kênh thương mại điện tử
Chương 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng mua hàng trên kênh thương mại điện tử
4.1.1 Thực trạng chung về sự hài lòng của khách hàng mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shopee
Kết quả trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên kênh thương mại điện tử shopee là 3,62
Bảng 3 Đánh giá thực trạng chung về mức độ hài lòng của khách hàng
0 Độ tincay Giao diện Các chương Giá cả Quy trình Khả năng trình giaohàng đáp ứng khuyên mãi
#8 Sự Hài lòng nói chung
Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shopee: Hài lòng về khả năng đáp ứng, hài về thời gian và quy trình đổi trả hàng, giá cả sản pham
Thông qua những đánh giá về sự đồng tình chung, chúng ta thấy hiện tại khách hàng cảm thấy hài lòng nhất với hài lòng về khả năng đáp ứng.
Với kết quả này chúng ta thấy khách hàng đánh giá rất cao về khả năng đáp ứng.
4.1.2 Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee qua các mặt biểu hiện cụ thể
* Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee về giá cả
Kết quả trung bình giá cả chung của khách hàng khi đánh giá về giá cả là: 3.75 Cho thấy khách hàng đánh giá về giá cả khi mua hàng trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee ở mức độ cao nhất trong 6 yếu tố chung ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên kênh thương mại điện tử shoppee.
Bảng 4 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shpee về giá cả
Sảnphẩm Sanphamcd Sảnphẩm Cónhiều Sảnphẩm phù hợpvới tínhcạnh phù hợp với chương trình phù hợp với chất lượng tranh với các mức thu nhập khuyến mãi danh tiếng san phẩm Website khác khác nhau lớn thương hiệu của người tiêu dùng
Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả khi khách hàng mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shoppee thể hiện được những lợi ích mà khách hàng nhận được như: Sự tiện lợi, nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi và được tự do lựa chọn giá cả phù hợp với túi tiền của mình.
Khách hàng đánh giá 5 yếu tố đặc trưng về giá cả ở mức độ hài lòng tương đối đồng đều Tuy nhiên, giá cả sản pham phù hợp với danh tiếng của thương hiệu được khách hàng coi trọng và đánh giá cao, tiếp đến là có nhiều chương trình khuyến mãi lớn, giá sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng, giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác, giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm Sự đồng tình về giá cả rất hiệu quả trong quá trình khách hàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với ví tiền của mình thông qua kênh thương mại điện tử shoppee mà không phải đi đến từng cửa hang dé hỏi về giá cả.
Kết quả này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà hiện nay có rất nhiều cửa hàng cùng bán một sản phẩm và việc hàng giả là một điều không thê tránh khỏi, dé khách hàng có thé chi ra một khoản tiền phù hợp và đúng mục đích mà chống hàng giả thì việc cần đến một cửa hàng danh tiếng là cực kỳ an tâm Nên dé tạo được uy tín cũng như sự tin cậy của khách hàng thì việc tạo ra danh tiếng rất quan trọng trong việc khách hàng mua sản phẩm.
* Sự hài lòng của khách hang mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee về độ tin cậy
Bảng 5 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee về độ tin cậy
Các yếu tố Độ lệch chuẩnĐiểm trung bình
1L | Chất lượng sản pham đúng với mô ta 3,27
Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng
3 | Sản pham có xuất xứ rõ ràng 3,39
Thông tin khách hàng và thẻ tính dụng bảo mật
Các sản pham được đăng bán trên shoppee đều có san
Sản phâm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng
Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên shoppee
Thông tin mua săm được bảo mật 3,60
Sản phẩm được gia không bị tháo dỡ trước
Shoppee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng
Shoppee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt
Kết quả trung bình độ tin cậy chung của khách hàng về mức độ hài long của khách hàng về độ tin cậy là: 3,55 Cho thay khách hàng đánh giá về độ tin cậy khi mua hàng trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shoppee ở mức thứ 2 sau giá cả Điều đó cho thấy độ tin cậy ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá về độ tin cậy khi khách hàng mua hàng trên kênh thương mại điện tử shoppee được thê hiện: Thoải mái không lo về hàng nhái, kém chất lượng, không bị cảm giác nghi ngờ nơi mình đã mua sản phẩm Ngoài ra sự tin cậy còn giúp cho khách hàng luôn luôn an tâm trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Thông qua 11 yếu tố trên thì yếu tổ Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt được đánh giá mức độ hài lòng cao nhất Còn về yếu tố chất lượng sản phâm đúng với mô tả khi mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shopee được đánh giá thấp nhất Qua đó có thể thấy việc mua hàng trên kênh thương mại điện tử Shopee sẽ gặp rủ ro lớn về chất lượng vì khi mua sản phẩm trên kênh thương mại điện tử shopee chỉ hiển thị hình ảnh, những thông tin và công dụng của sản pham.
Kết quả này phù hợp với thực tế, Bởi vì khách hàng chỉ thực sự mua khi họ tiến hành hết tất cả các bước.
* Sự hài lòng của khách hang mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee về khả năng đáp ứng
