Khóa luận tốt nghiệp: Nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Kinh tế tại sàn thương mại điện tử Shopee

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định tái mua săm của sinh viên trên sàn thương mạiđiện tử - Đánh giá thực trang mua sắm trực tuyến và xác định những yếu tố ảnh h

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEKHOA KINH TE CHÍNH TRI

NANG CAO Ý ĐỊNH TAI MUA SAMTRUC TUYEN CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC

KINH TE TAI SAN THUONG MAI DIEN TU SHOPEE

GIANG VIÊN HƯỚNG DAN : Th§ Dương Thị Trà My

SINH VIÊN THỰC HIỆN :_ Đinh Thị Diễm Quỳnh

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEKHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

NANG CAO Y ĐỊNH TAI MUA SAMTRUC TUYEN CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC

KINH TE TAI SAN THUONG MAI DIEN TU SHOPEE

Hà Nội — Thang 10 Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ là giảng

viên hướng dẫn là ThS Dương Thị Trà My Các nội dung nghiên cứu về kết quả trong

đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiêncứu nảo trước đây.

Tác giả

Đỉnh Thị Diễm Quỳnh

LOI CAM ON

Lời đầu tiên em xin tỏ lòng biết ơn tới Lãnh đạo trường Dai học Kinh tế - Daihọc Quốc Gia Hà Nội, Khoa Kinh tế Chính trị và các Thầy Cô đã tạo điều kiện để em

có thé thực hiện khóa luận

Xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn ThS Dương Thị Trà My đã theo

sát, giúp đỡ và đưa ra ý kiến giúp em hoàn tốt khóa luận này

Trong quá trình thực hiện khóa luận, nhận thấy em đã có gang nhưng vi bảnthân còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm thực tiễn, em mong nhận được sự góp ý thêm

từ Thầy Cô

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LOT CAM DOAN s5 -2Se 22 4EEE1130E711130 E7071441 0771441 9772441 p9

LOT CAM ON - 5< HH HH E144 E7114 E714 prrrdreorreeotrsdeMUC LUC - << 5< << HH HH HT 00007090DANH MỤC CHỮ VIET TAT -2- << <2 S2 Es£Ss s£ssexsessessessessesee iDANH MỤC BANG BIEU 2-5 5° s2 S£ se EssEsEseEsevsersersessessessese iiDANH MỤC HINH, SƠ DO -© 5< 5< 5< se EsEEsEssEssesrsersersersersersere ivLOT MO ĐẦUU 5< +d9EEL+EEE.4490E7444 E744 971340097244 077144p7714102140E 1

I Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu -. 222222 sssesz+szesz+s 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghién CỨU << «<5 E4 SE 1 3 1.91 3

2.1 Mục tiêu HghiÊH CỨU 5-5 < Y1 0 3 2.2 Nhiệm vụ NQNIEN CỨPH SG Ă 9 cv 4

3 Câu hỏi HgÌiÊH CỨPH c << << Ấ HH TT 04 4

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ứu - 2-2-2222 s22 £ss+ssssese+ssese+s 4

4.1 Đối tượng nghiÊN CHU ce<©ceccseceeceeEeeEteeEteEtettsereertetrseresrterserrsrresre 44.2 — PRAM vỉ HnghiÊH CỨU c SG GGĂ GĂ S1 1 1 1 94 16 4

5 (C1 0i 0 86 5

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Ý ĐỊNHTAI MUA SAM CUA SINH VIÊN TRƯỜNG DAI HỌC KINH TẾ 6

1.1 Tổng quan Nghién CỨM ©- °©c<©c<©Se se €xe+xeExeExe+xe+xeEeerxerxereereererreree 6

1.1.1 Các tài liệu nghién CỨU HHỐC HOÀÌÌ c5 S5 65195 59569596 5 6

1.1.1.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm trực tuyến CU SUNN VÄÊH G3112 811 3 kkSekkssekersee 6

1.1.1.2 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu tổ ảnh hưởng đến ÿđịnh tái mua sam trực tuyên của sinh viên trên ShOD€© -«+<s«<+ 7

1.1.1.3 Các tai liệu nghiên cứu nước ngoài về yêu tô ảnh hưởng đến y inh tai MUA SAM tHVUEC CUYEN ma &

1.1.2 Các tài liệu Nghién CWU ONG HƯƯỚC c 5< SE SE se 10

1.1.2.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước về các yếu tô ảnh hưởng đến

ý định mua săm trực tuyên CUA SINN VỈÊN - sc sssssxkkskssksseerseeree 10

1.1.2.2 Các tài liệu nghiên cứu trong nước về ý định tái mua sắm trựctuyên của sinh viên trên sàn thương mại điỆn fử, cccccSccscsex Il

1.1.2.3 Các tài liệu nghiên cứu trong nước về các nhân tô ảnh hưởng đến

ÿý định tái/ tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 12

1.1.2.4 Các tài liệu nghiên cứu trong nước về giải pháp nâng cao ý địnhtái mua sắm trực tuyến tại SNOPCE - 2-52 5tSE+S£+EE+E‡EE£E+E+EzErrrreres 151.1.3 Khoảng trong HghiÊH CUU o- 5° 5< se seeccssceecseesersers 16

1.2 CO’ Sở lý TAD - 5 (5 (5< 4 HH HH 0000606 0 17

1.2.1 Thương mai điện tiv (E-CCOIHHHLCFCC€)) c G5 << Y1 1 17

1.2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử (E-CoImmerC€) ««~+ 17

1.2.1.3 Các hình thức giao dich trong thương mại điện tử 191.2.2 Mua sắm trực tuyén eseesvecsecssessesssesvessesssessecsssssessesssessesasesseesesseessesseessees 19

1.2.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến a 791.2.2.2 Website bán hàng trực tuyeN 2-5-5 St+Et‡ES‡EEEEErErkerrrrei 201.2.2.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ¬—— 211.2.2.4 Nhược điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến "— 221.2.3 Hành vi người tiÊU đỦÙHE o- <5 << << v.v vn ng 23

1.2.3.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng -¿5¿©ce+c+ecseerecreerrcrei 231.2.3.2 Nghiên cứu hành vi tiêu đÙng c- «ccssk+seEksseseeeeseersees 23

1.2.4 Ý định mua hàng qua MAN oe-ec se cecSc<Scecceeceecrerrserserrecre 24

1.2.5 Quá trình ra quyét địHÌh -2- 2-22 ©ss©ss se se teereersresrsscsscee 241.2.6 Các mô hình nghiên CứỨU lien Quan co 5 5555 << «set 26

1.2.6.1 Mô hình sự xác nhận — kỳ vọng (Expectation Confirmation

1.2.6.2 Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology

Y3 20//0/15201/(71.120800n8n8n8 27

1.2.6.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hang qua mang

(Hasslinger và các CONG sự, 2007) - - c +c++tk+xk*kESkESkkkskksekkseksrrrekee 28

1.2.6.4 Mô hình các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến củasinh viên tại Thanh phố Hồ Chi Minh (Đàm Trí Cường, 2022) . 29

1.2.6.5 Mô hình các yếu tố anh hưởng đến ý định sử dung dich vụ muahàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 20110) 2©z+cz+cz+c+s2 30

1.2.7 Thiết kế mô hình nghién CÚP 5< 5° se se seexecxeexeesecsee 32

1.2.7.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất - ©5552 ©t+ceecec+Ezezrsrez 38

1.2.7.3 Diễn đạt và mã hóa thang dO -:©52©225555+25+ccxc5+2 38

1.2.8 Dự kiến đóng góp của dé tli cecsecsessecsessssssssssssssssssssssssssssssssssseseeseeseeseese 4I

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -s-css©css©css©ssse 42

2.1 Quy trình nghiÊn CỨU - << 5< 5< + 2< 5 595959598 959889589698890 856 42

2.2 Pương pháp nghÏÊn CỨU d - 5< 5 6 9 %9 99.9898.9998 8898898908896 42

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu - 2-22 ©cs©ss©ss©ss+ssessessesscsses 422.2.2 Phương pháp phân tích, xử |ý số liệu -2-2-s se ©ss©sscsss 45

2.2.2.1 Phân tích thống kê mô tả 2: +©52+S£+S£+E£E+E+EzEzErrrei 452.2.2.2 Kiểm định thang do Cronbach’s Alpha - 2 z©5e©se5sscseẻ 452.2.2.3 Phân tích nhân tổ khám phá E.EFAA - 2 2+ce+ce+ec+tertereereered 462.2.2.4 Phân tích hổi qWỊy :- 5£ ©5£+E2ESE+EEEEEEEEEEEEEEEErkrrrrrrrrrrree 46

CHUONG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

3.1 Thực trạng mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử tại Việt

3.2 Thực trạng mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện Shopee của

người tiêu đÙNØ d o5 < << 5 9 9 9 Họ 9 0 0.0 0080968.0 51

3.2.1 Thông tin chung về sàn thương mại điện tử Shopee . - 51

3.2.2 Thực trạng mua hang trực tuyến trên san thương mại điện tử ShopeeCủa Hgười (ÏÊM (ÏÙHIE/ << << << HH HH nh 54

3.3 Kết quả nghiên CUU c.cccscescescessessessessesssssssscssssscssssssessessessesecsesenesseesseneees 57

3.3.1 Kết quả thống kê M6 tdi ceccscessessesssssssssssssssssssessessessessssesssssssssssssessssseeses 573.3.2 Thong kê mô tả thang ỔO -. 2s s©cs©cs£ss£seEeeessessrssreereereereee 603.3.3 Kiểm định M6 liÌHÌ: 5-6 ececcecxetkeEkeEeerereerrrerrerrereeresree 63

3.3.3.1Phân tích độ tin cậy của thang do thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

" 64

3.3.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá (EFA) - 2: 2 s+cs+ce+eezeecsezxees 673.3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên 693.4 Thao 866 75CHUONG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIÊN NGHỊ, -. s<-scscssessessesee 80

4.1 Bối cảnh xu hướng tiêu dùng trong thời đại mới . -«- 804.2 Gidi pap 86 ẽ 81

4.2.1Giải pháp đối với yeu tố sự tiện lợi - se se ©se©ceexeecsecxeersersers 814.2.2 Giải pháp doi với yếu t6 sự FIN COY veesesssssessessessessessessessessesssssessessessesseeees 824.2.3 Giải pháp đối với yếu tô cảm nhận rủi 10 -5cs©ss©ss©sscsscsee 824.2.4 Giải pháp doi với yếu tỖ giá CO eesecsssssssssessessesssssssssssesssssssssssessessessesseeses 83

4.3 Kiến gh cesssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssscsssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssseeesees 84

4.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi mới của đề tài - . 85

ca nh 6 6 85TÀI LIEU THAM KHẢO 2-2-2 << 2£ S£sEs£ se Es£Es£SseEsezsezsessessesPHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

Gross Domestic Product - Tông sản phẩm nội địa hoặc tổng sản

GDP phẩm quốc nội, là giá trị thị trường của tất cả hàng hóa/dịch vu

cuối cùng trong một lãnh thổ trong một thời kỳ nhất định

ND-CP Nghị định Chính phủ

QR Quick response - Mã phản héi nhanh

DHQGHN Dai hoc Quéc gia Ha Noi

NMV Tổng giá trị của tất cả đơn hàng giao thành công

TMDT Thuong mai dién tu

ANOVA Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tổ

KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Sig Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sat

Statistical Package for the Social Sciences — Phần mềm thống

SPSS kê cho khoa học xã hội

Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng

Pest nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập

VIF Hệ số phóng đại phương sai — Variance Inflation Factor

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 1.1 Diễn đạt và mã hóa thang đo của mô hình 2- 252 ssz+++5+2 38

Bang 3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính 2 - 2 s2 s2z+s+zsz+sz 57

Bang 3.2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo số năm học 2 2 2 2+sz+s2 57Bảng 3.3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo mức chỉ tiêu trung bình hàng tháng cho mua

Bảng 3.4 Thống kê mẫu nghiên cứu theo các sàn thương mại điện tử thường muanhiều nhất -.¿ -©22++22E2++222211111227111112.TT TT rrrieg 59Bảng 3.5 Thống kê mẫu nghiên cứu theo sử dụng dich vụ mua sắm Shopee 59

Bảng 3.6 Thống kê mẫu nghiên cứu theo biết tới sàn thương mại điện tử

R00 ÁỶẳ 60

Bảng 3.7 Giá trị trung bình yếu tố sự tiện lợi -¿- 2 +©s++cx+zx+zzxezsxees 61Bảng 3.8 Giá trị trung bình yếu tố nhận thức về tính dé sử dung 61Bang 3.9 Giá trị trung bình yếu tố sự tin cậy - + ¿+ x+ce+r+rerezrzreree 62Bang 3.10 Giá trị trung bình yếu tố rủi ro cảm nhận ¿2-2 s2 2+s++s+zs2 62Bảng 3.11 Giá trị trung bình yếu tố giá cả - ¿+ ©5¿+22+£x+£x++Ezzerxerreersees 63Bang 3.12 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 64Bang 3.13 Bang hiệu chỉnh thang ổO - 5 2c S313 2+ SEEsrErerrrrerrrrrrree 65

Bang 3.14 Hệ số KMO và Bartlett các thành phan 2-2 2 2+5z2s+sz+s2 67Bang 3.15 Kết quả phương sai tríchh 2-52 2 22S£+E£2E£E£EE£EEeEEEEEeEEerxrrrrrsree 68Bảng 3.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA -. ¿ ¿25222 69Bang 3.17 Tom tat m6 binh 8 70

Bang 3.18 Phân tích ANOVA 22-222c222222211221122212211221121112111 2111216 70

Bang 3.19 Tóm tắt kết quả hồi quy - 2-5252 £+S£2E£E£EEeE2EE+Ezrezrrreree 71Bảng 3.20 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu -2-©52 552552 74Bang 3.21 Mức độ tác động của các yếu tô đến ý định tái mua sắm trên Shopee 76

DANH MỤC HÌNH, SO BO

Hình 1.1 Mô hình sự xác nhận — kỳ VON - - 5 S2 rikg 26

Hình 1.2 Mô hình chấp nhận công nghỆ, 2: + 2 2£ +£££2££+£x+£EzzE+zzzze 27

Hình 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng 28

Hình 1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh 2-2: 2¿©+2++EE++EE+£EEt2EE+EEEEEE2EEzrxrrrrerxrre 29 Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dung dịch vụ mua hàng điện 0890750101177 30

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh té tại sàn thương mại điện tử Shopee 38

Hình 2.1 Quy trình nghiÊn CỨU - -.- (G22 E321 833111E 1E 111 1E vn re 42 Hình 3.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 — 2023 (Ty USD) 48

Hình 3.2 Doanh thu NWV quý I và quý H/2023 của các sàn TMĐT 49

Hình 3.3 Doanh thu của các sàn TMĐT Việt Nam năm 2023 49

Hình 3.4 Những loại hang hóa, dich vụ thường được mua trên mạng 50

Hình 3.5 Trở ngại khi mua hàng trực tuyến - 2 2+52+sz+xezxezserxerxrrszes 51 Hình 3.6 Thị phần doanh thu các sàn TMĐT trong quý 1/2023 - 52

Hình 3.7 Báo cáo tổng quan nửa đầu năm 2022 của Shopee - 55

Hình 3.8 Doanh thu top 5 sản phẩm bán chạy trong các dip sale trước ngành làm dep

Hình 3.9 Thống kê các phân khúc giá theo số sản phẩm đã bán và ngành hàng chiếm

ưu thé trên Shopee ¿- 2 2 Sẻ SE£SE£EESEESEEEEEEEEEEE211211211215 1111111111111 1 xe 56

Hình 3.10 Đồ thị Histogram của phan dư đã chuẩn hóa -. -:-5- 72

Hình 3.11 Đồ thi Scatter của phan dư đã chuẩn hóa - 2-2 2 2 2+5z+s2

Hình 3.12 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay trên thế giới, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học - kỹ thuật nói chung và công nghệ thông tin nói riêng, thương mại điện tử đang nắm giữ vai trò

rất quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội và góp phần quan trọng thúc day tăng

tỷ trọng GDP của những quốc gia có nền kinh tế phát triển (Bộ Công Thương ViệtNam, 2021) Thời đại công nghệ số 4.0, cùng với sự phát triển như vũ bão củaInternet, xu hướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online đã đem lại hiệu quảkinh tế cho rất nhiều ngành nghề kinh doanh trên thé giới cũng như tại Việt Nam Đi

đầu trong xu hướng kinh doanh trực tuyến đó chính là Mỹ với dự đoán doanh thu bán

lẻ trực tuyến Mỹ sẽ vượt mốc 1.000 tỷ USD vào năm 2027, so với con số khoảng 445

tỷ USD trong năm 2017 (Bộ Tài chính, 2017) Tại Việt Nam, doanh thu thương mạiđiện tử bán lẻ tại Việt Nam ước tính đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ

hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2022) Bên cạnh đó, sự phát

triển của thương mại điện tử cũng tạo đòn bây cho các lĩnh vực công nghệ thông tinphát triển như các nền tảng thương mại điện tử, thanh toán online

Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng và trởthành kênh phân phối quan trọng góp phần đưa sản pham nhanh chóng, có chất lượngđến tay người tiêu dùng (Bộ Công Thương, 2021) Cụ thé vào năm 2025, ước tínhquy mô thị trường TMĐT tăng gấp 4 lần so với năm 2021 với ước tính đạt hơn 56 tỷUSD Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2022 cho thấy,tính tới tháng 9/2022, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam vào khoảng 70 triệungười, chiếm khoảng 70% dân số cả nước Người dùng Việt Nam dành trung bình 7tiếng mỗi ngày dé tham gia các hoạt động liên quan đến Internet Tỷ lệ người dùng

sử dụng Internet hàng ngày tại Việt Nam lên tới 94% (Bộ Thông tin và Truyền thông,2022) Nếu tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến năm 2019 là 77% thìnăm 2020 da lên tới con số 88% (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế sd, 2022)

Số liệu thống kê mua sắm trực tuyến năm 2022 đã đưa ra số lượng người tiêudùng trẻ lựa chọn mua săm trực tuyến là 57% (Bộ Công Thương, 2023) và đây cũng

là tệp khách hàng chi tiêu nhiều hơn từ 19-35% so với các nhóm tuổi khác (Nielsen,2019) Giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên ngày càng bi hấp dẫn bởi loại hình muabán trực tuyến (Cổng thông tin điện tử, 2016) Sinh viên hiện nay là đối tượng luôn

di đầu trong việc nam bắt và thấu hiểu nhanh chóng với công nghệ mới Vì thế, đây

là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn thành công trong lĩnh vực muabán trực tuyến Nhờ sự phát triển của công nghệ, giới trẻ ngày nay có thé thực hiệncác giao dịch mua sắm mọi lúc, mọi nơi với những thao tác đơn giản trên các thiết bịđiện tử thông minh kết nối internet Bên cạnh đó, thanh toán bằng thẻ cũng là xuhướng tiêu dùng mới hiện nay, hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho thanh toán thẻ đã đượccải thiện, số lượng ATM và POS có tốc độ tăng trưởng nhanh (Tạp chí Tài Chính,

2017).

Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy một số sàn thương mại điện tử bắt đầu

ghi nhận giá trị giỏ hàng của người mua giảm dan (Báo tuổi trẻ, 2023) Người tiêudùng có xu hướng chờ nhận được thêm nhiều giá trị hơn, bên cạnh việc mua hàngđơn thuần như trước (Lazada, 2023) Theo thống kê của Metric - nền tảng số liệuthương mại điện tử dành cho doanh nghiệp, thương hiệu và nhà bán (2023), tổngdoanh thu và sản lượng toàn thị trường thương mại điện tử quý III năm 2023 đều tăngtrưởng trung bình trên 40% so với cùng kỳ năm 2022, tuy nhiên số lượng shop có

lượt bán giảm mạnh 12%, tương đương hơn 49.500 gian hang đã bị các sàn TMDT

xóa số Lý do được cho là bởi vì họ phải đối mặt với lượt người mua hàng sụt giảm

do thói quen chỉ tiêu của người tiêu dùng dần thay đổi (Báo điện tử Dang Cộng sanViệt Nam, 2023) Mặc dù sàn thương mại điện tử Shopee luôn dẫn đầu về lượt người

sử dụng, tuy nhiên hiện nay cũng đang phải đối mặt với những khó khăn Vào năm

2021 lỗ lũy kế của Shopee Việt Nam đã lên đến hơn 7.500 tỷ đồng, khoảng 320 triệuUSD (Cơ quan ngôn luận của Bộ Công Thương, 2022) Nhiều nhà bán hàng trên nềntảng thương mại điện tử Shopee cũng cho biết người tiêu dùng thường tìm đến cácsản phâm chăm sóc sức khỏe có giá tôt và đặc biệt tìm kiêm nhiêu hơn các khuyên

mãi giảm giá trực tiếp Người tiêu dùng mặc dù luôn thích tìm kiếm mua hàng hóagiá rẻ nhưng dé họ trung thành và thường xuyên sử dụng thì nơi đó phải đảm bảo về

mặt chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt, độ tin cậy cao Bên cạnh đó, việc

sụt giảm này một phần cũng do những chính sách của Shopee chưa mang lại cho

người dùng những trải nghiệm tốt như chính sách đổi hàng/ hoàn tiền, chính sách hỗ

trợ khách hàng, ; do người bán chưa có những chiến lược hợp lý dé thúc đây ngườitiêu dùng mua sản phẩm như chưa đưa ra các ưu đãi, voucher hợp lý Hiện nay rấtnhiều người dùng phàn nàn về việc phí vận chuyền trên Shopee quá cao hay những

rủi ro khi sử dụng dịch vụ, vì thế họ dần trở nên e ngại về việc mua hàng trực tuyến

tại Shopee (Cơ quan lý luận của Bộ Công Thương, 2023).

Dé có thé đưa ra biện pháp phá bỏ những cản trở, khó khăn trong giao dịchtrực tuyến thì việc tập trung tìm hiểu về đối tượng khách hàng là sinh viên cần gìmuốn gi và làm thé nào dé họ chấp nhận mua hàng và trung thành với doanh nghiệpluôn là nhiệm vụ hàng đầu của Shopee Nguyên nhân được cho rằng sinh viên là đốitượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên các công

cụ truy cập mạng và cần tiết kiệm thời gian dé học tập (Cơ quan lý luận của Bộ CôngThương, 2023) Vậy nên họ chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng Sau khi

đã tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, bài viết, tạp chí về những vấn đề liên quan đếnlĩnh vực nay tác giả quyết định chọn đề tài “Nang cao ý định tái mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Trường Đại học Kinh té tại sàn thương mại điện tử Shopee ” làm luận

văn tôt nghiệp.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu tiễn hành phân tích thực trạng ý định tái mua săm trực tuyếncủa sinh viên Trường Đại học Kinh tế tại sản thương mại điện tử Shopee Từ đó đưa

ra các giải pháp nhằm nâng cao ý định tái mua sắm của sinh viên Trường Đại họcKinh tế tại sàn thương mại điện tử Shopee

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định tái mua săm của sinh viên trên sàn thương mạiđiện tử

- Đánh giá thực trang mua sắm trực tuyến và xác định những yếu tố ảnh hưởng đếnviệc tái mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh té trên san thương mai điện tửShopee

- Đưa ra giải pháp nhằm giúp sàn thương mại điện tử Shopee cải thiện những vấn đềcòn hạn chế dé nâng cao ý định tái mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tếtại sàn thương mại điện tử Shopee

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào tác động đến quyết định quay lại mua săm của sinh viên Đại học Kinh

tế trên sàn thương mại điện tử Shopee

- Cần có giải pháp nào thúc đây, nâng cao việc sinh viên Trường Đại học Kinh tế tiếptục sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee mà khôngphải các san thương mại điện tử khác?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên

Trường Đại học Kinh té tại san thương mai điện tử Shopee

- Đối tượng điều tra: sinh viên hiện đang học tập trong Trường Đại học Kinh tế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu: Từ 06/9 đến tháng 10/2023 đối với dữ liệu thứ cấp, từ 11/9đến thang 10/2023 đối với dit liệu sơ cấp

- Phạm vi nội dung: Bài nghiên cứu đề cập khái quát về sàn thương mại điện tửShopee Sau đó tập trung nghiên cứu sâu về thực trạng và những yếu tố ảnh hưởngđên ý định tái mua săm của sinh viên Trường Đại học Kinh tê và tìm ra những giải

pháp nhằm giúp khắc phục những hạn chế của sàn thương mại điện tử Shopee đểnâng cao ý định tái mua săm của sinh viên Trường Đại học Kinh tê

5 Kết cau khóa luận

Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài viết gồm có 4chương bao gồm:

Chương 1: Tông quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định tái mua săm của sinhviên Trường Đại học Kinh tế

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Y

ĐỊNH TAI MUA SAM CUA SINH VIÊN TRUONG DAI HỌC KINH TE

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Cac tài liệu nghiên cứu nước ngoài

1.1.1.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến của sinh viênNghiên cứu của Nurul Nadia Abd Aziz và cộng sự (2018) đã các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Malaysia Phương phápthu thập dữ liệu sơ cấp sử dụng bảng câu hỏi được phát cho 400 sinh viên tại một cơ

sở giáo dục đại học ở Malaysia Các yếu tố này được phân tích bằng mô hình phươngtrình cấu trúc (AMOS) dé kiểm tra các giả thuyết Theo kết qua của nghiên cứu, loiích nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức có thể đóng vai trò trung gian hoàn

chỉnh vì ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm trong quá khứ đến ý định mua hàng trực

tuyến không còn đáng kể sau khi các yếu tố trung gian tham gia vào mô hình Kếtquả này chỉ ra rằng trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích vàcảm nhận tính dễ sử dụng trong khi những nhận thức này ảnh hưởng đến ý định muahàng trực tuyến Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên tối đa hóa nỗ lực của mìnhtrong việc củng có mối quan hệ với khách hàng, bao gồm cả việc liên tục tương tác

với những người trực tuyến.

Nghiên cứu của Dan Su và cộng sự (2011) đã nghiên cứu về các yếu tố và mức

độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Các câu hỏi được phát ra

và thu về 60 mẫu hợp lệ Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu 10 yếu tô ảnh hưởng đếnmua sắm trực tuyến ở bậc đại học, đó là bảo mật thanh toán tiền tệ trên Internet, bảomật giao dịch, bảo mật thông tin cá nhân của người tiêu dùng, nhận xét về sự thuậntiện khi mua sắm trực tuyến, lợi thế về giá, lợi thế thu thập thông tin sản phẩm, lợithé tương tác với nhà cung cấp, chuyên đổi quan niệm mua sắm trực tuyến, kiến thứcmáy tính và kiến thức thanh toán tiền tệ trên Internet của sinh viên đại học, khả năngphân biệt tính xác thực của sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua

săm trực tuyên bị ảnh hưởng rât nhiêu bởi giá cả hàng hóa và kiên thức của sinh viên

vê máy tính và thanh toán tiên tệ trực tuyên Cuôi cùng, tác gia đê xuât các đê xuât

và biện pháp đối phó phù hợp cho người mua và nhà cung cấp mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của Arpita và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua hàng thông qua các trang web mua săm trực tuyến của sinh viên An

Độ Một cuộc khảo sát với 325 sinh viên đang theo học tại các trường đại học Ấn Độ

đã được thực hiện Bài nghiên cứu đã nghiên cứu 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng thông qua các trang web mua sắm trực tuyến của sinh viên An Độ: giá trị thựcdụng, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, cảm giác dễ sử dụng và tính sẵn có củathông tin Kết quả chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Ấn Độ bị ảnhhưởng bởi giá trị thực dụng, thái độ đối với mua sắm trực tuyến và tính sẵn có củathông tin Học sinh nam có thái độ tích cực hơn đối với việc mua sắm trực tuyến SO

với học sinh nữ.

1.1L2 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu to ảnh hưởng đến ý định tái mua

săm trực tuyên của sinh viên trên Shopee

Nghiên cứu của Yoesrizal Muhammad Yoesoef và cộng sự (2023) điều tra sựtương tác giữa chất lượng sản phẩm, giá cả và khuyến mãi đến mong muốn mua lạicủa sinh viên trên Shopee Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tuyến gửi tới 92 sinhviên, ngoải ra cũng nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng tích cực của loại sảnphẩm, giá cả và quảng cáo đến sở thích mua lại của sinh viên tai Khoa Tài chính và

Kinh doanh Hồi giáo Giả thuyết được đưa ra rằng loại sản phẩm, giá cả và quảng cáo

tác động tích cực đến sở thích mua lại của sinh viên Nhiều phương pháp thống kê đã

được sử dụng, chăng hạn như kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của các giả thuyết,

thử nghiệm giả định thông thường, phân tích hồi quy tuyến tính bội, thử nghiệm T,

thử nghiệm F và thử nghiệm bình phương xác định (R2) Kết quả của phép thử F cho

thấy cả ba biến số chất lượng sản phẩm, giá cả và khuyến mãi cùng tác động đến sựquan tâm mua lại của sinh trên Shopee Ngoài ra, kết quả T-test cho thấy chất lượngsản phẩm có tác động lớn đến mức độ hấp dẫn mua lại, trong khi giá cả và khuyếnmãi ít tác động hơn đên mong muôn mua hàng lân tiêp theo của sinh viên.

Nghiên cứu của Maulana và cộng sự (2022) đã kiểm tra ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ và lòng trung thành của sinh viên đến ý định mua lại dịch vụ trên sànthương mại điện tử Shopee của sinh viên tại thành phố Bandung 195 phiếu khảo sát

đã được phát online cho sinh viên Giả thuyết được đưa ra là chất lượng dịch vụ và

lòng trung thành của sinh viên tác động tích cực đến ý định mua lại dịch vụ trên sàn

thương mại điện tử Shopee của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho rằng biến chất

lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành và dẫn tới ý định mua lại của

sinh viên Tuy nhiên cũng có nhiều sinh viên cho rằng ứng dụng này vẫn chưa đạtyêu cầu như lỗi ứng dụng, theo dõi đơn hàng không chính xác, tính năng thanh toán,

ví ShopeePay và sự hủy bỏ đơn phương của Shipper Dựa vào kết quả đầu ra ở trên,

có thê thấy rằng điều này hàm ý rằng mức độ ảnh hưởng của biến chất lượng dịch vụ

và lòng trung thành của khách hàng đồng thời lên biến mua lại là 72,0%

Nghiên cứu của Rafa Sayyidatul Wafiyyah và cộng sự (2021) đã kiểm tra mức

độ ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dé sử dụng và niềmtin đến ý định mua lại trên sàn thương mại điện tử Shopee Mẫu được sử dụng là 100người trả lời là đối tượng của chương trình sinh viên Đại học Khoa Kinh tế và Kinhdoanh, Đại học Udayana Giả thuyết được đưa ra là nhận thức về tính hữu ích, nhậnthức về tính dễ sử dụng và niềm tin tác động tích cực đến ý định mua lại trên sànthương mại điện tử Shopee Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến

tính bội Kết quả cho thấy nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dé sử dụng và

sự tin cậy có tác động tích cực và đáng kế đến ý định mua lại của sinh viên trênthương mại điện tử Shopee.

1.1.1.3 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu to ảnh hưởng đến ÿ định tái mua

sắm trực tuyếnNghiên cứu của Yulin Fang và cộng sự (2014) đã cho biết tác động của thươngmại điện tử đối với niềm tin và mua hàng trực tuyến Dựa trên lý thuyết về niềm tincủa tổ chức và dựa trên khảo sát 362 khách hang trực tuyến quay lại, nghiên cứu chorằng PEEIM điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến

và ý định mua lại của khách hàng trực tuyên, vì nó làm giảm tâm quan trọng của niêm

tin đối với việc thúc đây hành vi mua lại Bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết là sự hàilòng và niềm tin tác động tích cực đến mua hàng trực tuyến trên thương mại điện tử.Nghiên cứu cho thấy thấy răng PEEIM điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa sự hài

lòng và niềm tin của khách hàng vì nó nâng cao sự tin cậy của khách hàng vào trải

nghiệm giao dịch trong quá khứ với nhà cung cấp dé đánh giá lại niềm tin vào nhàcung câp.

Nghiên cứu Chinho Lin và cộng sự (2014) đã điều tra tác động của trải nghiệm

và thói quen mua sắm trực tuyến liên quan đến những kỳ vọng được điều chỉnh nhằmnâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng thóiquen mua sắm trực tuyến đóng vai trò điều tiết sự hài lòng của khách hàng và sựmong đợi được điều chỉnh, trong khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến có thê được coi

là động lực chính cho sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, kết quả nghiên cứu xácnhận rằng sự hài lòng của khách hàng là động lực quan trọng của những kỳ vọng

được điều chỉnh và ý định mua lại trực tuyến Những kỳ vọng được điều chỉnh làm

trung gian cho tác động của ý định mua lại trực tuyến

Nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2015) đã kiểm tra các yếu tố vị lợi(nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích), yếu tố hưởng thụ (nhậnthức về sự thích thú) và các yếu tố xã hội/ tâm lý (xác nhận, sự hài lòng và tin cậy)ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định tiếp tục của người tiêu dùng trong quátrình sử dụng sản phẩm Tác giả đưa ra giả thuyết rằng các yếu tố vị lợi (nhận thức

về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích), yếu tố hưởng thụ (nhận thức về sựthích thú) và các yếu tố xã hội/ tâm lý (xác nhận, sự hài lòng và tin cậy) ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định tiếp tục của người tiêu dùng trong quá trình sửdụng sản phâm Kết quả từ phân tích chỉ ra rằng cả yếu tố vị lợi và yếu tố hưởng thụđược kiểm tra thông qua mô hình này đều đưa ra những giải thích có ý nghĩa thống

kê về sự thay đổi trong ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng Trong giaiđoạn sau mua hàng, các yếu tô vị lợi đóng vai trò quan trọng hơn các yêu tổ hưởngthụ trong việc dự đoán ý định mua lại trực tuyến của khách hàng Khung lý thuyết

tích hợp giải thích được 63% sự khác biệt trong ý định mua lại trực tuyến.

Nghiên cứu của Chao-Min Chiu và cộng sự (2009) đã tìm hiểu ý định mua lạicủa khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này mở rộng mô hình chấp nhận

công nghệ (TAM) băng cách giới thiệu các khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử,

niềm tin và sự thích thú trong việc phát triển mô hình lý thuyết để nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Tác giả đưa ra giả thuyết

rằng yếu tố tin tưởng, nhận thức về tính dé sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và sựthích thú tác động tích cực đáng ké về ý định mua lại của khách hàng Nghiên cứucho thấy sự tin tưởng, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và sựthích thú là những yếu tố dự báo tích cực đáng ké về ý định mua lại của khách hàng.Lồng trung thành của khách hàng rất quan trọng đối với sự tồn tại và thành công củanhà cung cấp trực tuyến Nghiên cứu cung cấp băng chứng cho thấy niềm tin trựctuyến được xây dựng thông qua việc thực hiện đơn hàng, quyền riêng tu, kha năng

phản hồi và bảo mật.

1.1.2 Cac tài liệu nghiên cứu trong nước

1.1.2.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước về các yếu to ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của sinh viên

Nghiên cứu của Đàm Trí Cường (2022) nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến

ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này

sử dụng 2 lý thuyết nền đó là lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết môhình kỳ vọng - xác nhận Dữ liệu phân tích được thu thập từ 315 sinh viên tại TP.HCMthông qua khảo sát trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phân tích kiêm

định mô hình thang đo và kiểm định mô hình cấu trúc được thực hiện thông qua

phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- Partial Least Squares) Kết quảnghiên cứu phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng trực tuyến

và ý định mua lại trực tuyến Hơn nữa, các phát hiện từ kết quả nghiên cứu cũng chothấy cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và chất lượng thiết kế trang web có ảnh

hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến,

trong đó cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng trựctuyến và ý định mua lại trực tuyến

Nghiên cứu của Vũ Thi Hạnh và cộng sự (2021) đã khám phá các nhân tố anhhưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trongbối cảnh đại dịch COVID-19 Bài viết phân tích anh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái

độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chấtlượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Giả thuyếtđược đưa ra là thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin

và chất lượng trang web tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của giớitrẻ; rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến hành vi mua sam trực tuyến của gidi trẻ

Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại cáctrường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021 Kết quả nghiên cứu cho thayngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chínhsách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

1.1.2.2 Các tài liệu nghiên cứu trong nước về ý định tái mua sắm trực tuyển của sinhviên trên sàn thương mại điện tu

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Mộng Cầm và cộng sự (2022) đã khám phá cácnhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế -

Kỹ Thuật Bình Dương Bài viết phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: sự tin cậy,

nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích và chất lượng dịch vụ tác động đến

hành vi mua sắm online trường hợp đối với trang thương mại điện tử Shopee Giảthuyết được đưa ra là sự tin cậy, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích vàchất lượng dịch vụ tác động tích cực đến hành vi mua sắm online trường hợp đối với

trang thương mại điện tử Shopee Số liệu nghiên cứu được thu thập qua Google form

từ 154 sinh viên đang học tại trường đại học Kinh tế Kỹ thuật Bình Dương Kết quảnghiên cứu cho thay cả 4 yêu tố trên đều có tác động cùng chiều với hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên Ngoài ra tác giả còn đưa ra các giải pháp để nâng cao quyếtđịnh mua hàng trên Shopee của sinh viên.

sản phẩm, đánh giá bình luận) lên ý định tiếp tục mua hàng thông qua biến trung gian

là lòng tin (biểu hiện ở nhận thức của khách hàng về sự tử tế, sự chính trực và nănglực của trang thương mại mạng xã hội) Nghiên cứu thực hiện bang phương pháp địnhlượng, dữ liệu được thu thập trên một mẫu gồm 226 người đã tham gia mua sắm cácmặt hàng thời trang trực tuyến Các thang đo được kiểm định bằng phương phápConfirmatory Factor Analysis (CFA) và ước lượng các thông số hồi quy băng phương

pháp Structural Equation Modeling (SEM) Những phát hiện của nghiên cứu đã gópphần cho việc hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các chức năng thương mại mạng xã hội,các đặc điểm của lòng tin, và ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến Từ đó, đề xuấtnhững hàm ý quản trị đối với các trang thương mại mạng xã hội trong lĩnh vực thời

trang.

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiếu (2020) đã xác định và đo lường các yếu

tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCMđối với các sản pham thời trang, từ đó đưa ra được các định hướng phù hợp cho cácdoanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong lĩnh vực này Dựa vào việc tông hợp lýthuyết và các mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và

định lượng chính thức Kết quả nghiên cứu 6 nhân tổ tác động đến ý định mua hàng

lặp lại trực tuyến, bao gồm: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cả cạnh tranh, nhận thức giá tri, sự hai long và sự tin cậy.

Trong đó sự hài lòng và sự tin cậy là hai yếu tố tac động mạnh nhất đến ý định mualại trực tuyến Các doanh nghiệp có thé nhận thay van dé này dé áp dụng vào doanh

nghiệp đề có những chiến lược phù hợp duy trì và gia tăng lượng khách hàng.

Nghiên cứu của Phạm Đức Dâng (2021) đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm

4 khái niệm: (1) hành vi tìm kiếm sự đa dạng, (2) sự quá tải lựa chọn, (3) sự lo âu khi

mua sắm trực tuyến, (4) ý định mua lại tại các cửa hàng trực tuyến Sau khi kiểm định

chính thức, các thang đo đều được giữ nguyên như đề xuất ban đầu với một số biếnquan sát đã bị loại Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đềuđạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Cụ thể là, hành vi tìm kiếm sự đa dạng có tácđộng tích cực đến ý định mua lại và tác động cùng chiều đến sự quá tải lựa chọn; sựquá tải lựa chọn cũng có tác động cùng chiều đến ý định mua lại tại các cửa hàng trực

tuyến; hành vi tìm kiếm sự đa dạng tác động ngược chiều đến sự lo âu khi mua sắm trực tuyến; và sự lo âu khi mua sắm trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua

lại Dựa trên kết quả của nghiên cứu giúp cải thiện ý định mua lại của người tiêu dùng

vì quá nhiều thông tin có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng quyết định của khách

hàng trong thời đại Internet phát triển ngày nay.

Nghiên cứu của Nguyễn Hương Duy (2019) đã sử dụng phương pháp nghiên

cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những kháchhàng chuyên mua sắm trực tuyến kết hợp phương pháp định lượng thông qua thống

kê kết quả khảo sát ý kiến của 205 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứucho thấy có 5 yếu tô tác động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức

độ từ cao đến thấp là niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận

và khả dụng cảm nhận Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quảntrị vì họ sẽ biết được mình nên tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào,phân bồ nguồn lực ra sao và gây tác động với mức độ như thé nào tại thời điểm thenchốt dé khách hang hài lòng nhất và quyết định quay lại

Nghiên cứu của Phạm Hoài Ân (2021) đã phân tích các yếu tố gồm: chất lượngdịch vụ điện tử, nhận diện thương hiệu, truyền miệng điện tử, niềm tin điện tử, lòngtrung thành điện tử và ý định mua lại trực tuyến của nhân viên phòng tại khu vực HồChí Minh Bảng khảo sát gồm 29 câu hỏi dùng dé thu thập dữ liệu khảo sát onlineđược phát qua Zalo, Facebook và thu được 315 mẫu hợp lệ Đề tài sử dụng SEM déđánh giá mô hình nghiên cứu Kết qua cho thấy lòng trung thành điện tử có tác độngđến ý định mua lại trực tuyến của nhân viên văn phòng Bên cạnh đó, yếu tố chấtlượng dịch vụ điện tử và truyền miệng điện tử có tác động đến niềm tin điện tử cũngnhư niềm tin điện tử và nhận diện thương hiệu có tác động đến lòng trung thành điện

tử Tuy nhiên, yếu tố niềm tin điện tử không có tác động đến ý định mua lại trực tuyếncủa khách hàng trong đề tài này Kết quả của nghiên cứu này góp phần giúp cho nhàquản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử xây dựng và nâng cao lòngtrung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, niềm tin,

nhận diện thương hiệu nhằm góp phan gia tăng ý định mua lại trực tiếp của khách

hàng.

Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và cộng sự (2017) đã sử dụng phương phápphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phan mềm SPSS 20.0 va AMOS 20.0

dé xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết

liên quan Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM

và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp

đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website,

chất lượng dịch vu, chi phí chuyên đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thànhthông qua sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không

có sự khác biệt đáng ké giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhậpđối với lòng trung thành

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiếu và cộng sự (2020) đã xác định các nhân

tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trực tuyến tạiTP.HCM Dữ liệu khảo sát từ 327 người tiêu dùng có mua sản phẩm thời trang trênkênh trực tuyến trong năm 2019 Phương pháp dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tínhhiệp phương sai (CB-SEM) Kết quả nghiên cứu tim ra 06 nhân tố tác động đến ý

định mua lại sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến, bao gồm: 1) sự xác nhận chat

lượng dịch vụ, 2) Nhận thức chất lượng sản phẩm, 3) nhận thức giá cả cạnh tranh, 4)nhận thức giá trị, 5) sự hài lòng và 6) sự tin cậy Trong đó sự hài lòng và sự tin cậy

là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trên kênhtrực tuyến Những phát hiện của bài nghiên cứu giúp nhà quản lý doanh nghiệp cóchiến lược phù hợp gia tăng lượng khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trựctuyến

lượng sản phẩm, dịch vụ; sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ tác động tích cực đên ý

định tái mua sản phẩm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee của người tiêudùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và rủi ro cảm nhận khi sử dụng dịch vụ cóảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Phiếu câuhỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet.Sau khi thu thập dữ liệu và phỏng vấn sâu 15 đối tượng thì có 400 phiếu trả lời hợp

lệ có thé đưa vào phân tích Kết quả cho thấy cả 3 yếu tố giá trị cảm nhận của khách

hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ và yếu tố

rủi ro cảm nhận khi sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trựctuyên của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Lê Hoàng Anh (2022) ý định tái mua sắm của người tiêu dùngtại cửa hàng Shopee Mall Tác giả đưa ra giả thuyết là nhận thức rủi ro và giá cả cạnhtranh ảnh hương tiêu cực đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàngShopee Mall; nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng sản phâm, giá trịcảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định tái muasắm của người tiêu dùng tại cửa hàng Shopee Mall Nghiên cứu được thực hiện dựatrên kết quả khảo sát của 350 người đã từng sử dụng ShopeeMall Dữ liệu sau khi thuthập sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 20 dé chạy mô hình Kết quả cho thay (1) nhậnthức rủi ro, (4) giá cả cạnh tranh ảnh hưởng tiêu cực và (2) nhận thức hữu ích, (3)nhận thức dễ sử dụng, (5) chất lượng sản phẩm, (6) giá trị cảm nhận, (7) niềm tin vào

website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của ngườitiêu dùng tại cửa hàng Shopee Mall Tác giả cũng đưa ra một vài giải pháp và kiếnnghị dé thúc đây ý định tái mua sắm sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng Shopee

Mall.

1.13 Khoảng tréng nghiên cứu

Qua việc tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài cả trong nước

và nước ngoài, có thể thấy rằng đề tài ý định tái mua sắm trực tuyến trên Shopeekhông phải là một đề tài mới Chủ đề này đã được nghiên cứu ở nhiều quốc gia trênthế giới, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam Có rất nhiềunghiên cứu về đề tài này đã được thực hiện, tiếp cận vấn đề trên nhiều hướng khácnhau, đồng thời phương pháp nghiên cứu và các mô hình được sử dụng cũng rất đa

- Chưa có bat kỳ nghiên cứu nào tìm hiéu về van đê ý định tái mua sắm trực tuyêncủa sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên Shopee

- Chưa có bat kỳ nghiên cứu nào tìm hiêu vê vân đê giải pháp nâng cao ý định tái muasắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên Shopee

Do đó, việc có thêm các nghiên cứu về các Trường Đại học là rât cân thiệt, nhăm đưa ra những đánh gia cụ thê và chính xác hơn về van đê ý định tái mua sắm trực tuyên của sinh viên đại học Chính vì vậy, bài nghiên cứu sẽ bô sung thêm khíacạnh ý định tái mua săm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên Shopee

Thêm vào đó, bài nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích thực trạng ý định tái mua sắmtrực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tẾ tại sàn thương mại điện tử Shopee

Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao ý định tái mua săm của sinh viên Trường

Đại học Kinh tế tại sàn thương mại điện tử Shopee.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Thương mai điện tw (E-Commerce)

1.2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử (E-Commerce)

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quả trình mua, bán, chuyênkhoản hoặc trao đồi hàng hóa dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạngđiện tử như Internet (Turban và cộng sự, 2002).

Kotler và cộng sự (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong

đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) TMĐT bao gồm việc sản xuất,quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phâm được mua bán và thanh toán trên mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũngnhư những thông tin số hóa thông qua mạng Internet

Như vậy thương mại điện tử có thé được hiểu là quá trình mua, bán hoặc traođổi hàng hóa dịch vụ thông qua Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình,

cả các sản pham giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mang Internet

1.2.1.2 Đặc điểm thương mại điện tử

Sự phát triển của thương mại điện tử gắn liền và tác động qua lại với sự pháttriển của ICT (Infornation Commercial Technlogy) Thương mại điện tử là việc ứngdụng công nghệ thông tin vào trong mọi hoạt động thương mại, chính vì lẽ đó mà sựphát triển của công nghệ thông tin sẽ thúc day thương mại điện tử phát triển nhanhchóng, ngược lại, sự phát triển của thương mại điện tử cũng thúc đây Và goi mở nhiềulĩnh vực của ICT như phần cứng và phần mềm chuyền dụng cho các ứng dụng thươngmại điện tử, dịch vụ thanh toán cho thương mại điện tử v.v

- Về hình thức: Giao dịch thương mại điện tử là hoàn toàn qua mạng Trong hoạtđộng thương mại truyền thống, các bên phải gặp gỡ nhau trực tiếp đề tiến hành đàmphán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng, còn trong hoạt động thương mại điện tử,nhờ việc sử dụng các phương tiện điện tử có kết nối với mạng toàn cầu, chủ yếu là sử

dụng mạng internet mà giờ đây các bên tham gia vào giao dịch không phải gặp gỡ

nhau trực tiếp mà vẫn có thể đàm phán, giao dịch được với nhau

- Phạm vi hoạt động: Trên khắp toàn cầu hay thị trường trong thương mại điện tử làthị trường phi biên giới Điều này thể hiện ở chỗ mọi người ở tất cả các quốc gia trênkhắp toàn cầu không phải di chuyền tới bat kì địa điểm nào mà vẫn có thé tham giavào cũng một giao dịch bằng cách truy cập vào các website thương mại hoặc vào các

trang mạng xã hội.

- Chủ thể tham gia: Trong hoạt động thương mại điện tử phải có tối thiểu ba chủ thểtham gia Đó là các bên tham gia giao dịch và không thê thiếu được sự tham gia của

bên thứ ba, là những người tạo môi trường cho các giao dịch thương mại điện tử Họ

là các cơ quan cung cấp dịch vụ mạng và cơ quan chứng thực, có nhiệm vụ chuyên

đi, lưu giữ các thông tin giữa các bên tham gia giao dịch thương mại điện tử, đồngthời họ cũng xác nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch thương mại điện

tử.

- Thời gian không giới hạn: Các bên tham gia vào hoạt động thương mại điện tử đều

có thé tiến hành các giao dịch suốt 24 giờ/ 7 ngày trong vòng 365 ngày liên tục ở bat

cứ nơi nào có mạng viễn thông và có các phương tiện điện tử kết nối với các mạngnày, đây là các phương tiện có khả năng tự động hóa cao giúp đây nhanh quá trìnhgiao dich.

- Trong thương mại điện tử, hệ thống thông tin chính là thi trường Trong thương mạiđiện tử các bên không phải gặp gỡ nhau trực tiếp mà vẫn có thé tiến hành đàm phan,

ký kết hợp đồng Dé làm được điều này các bên phải truy cập vào hệ thống thông tincủa nhau hay hệ thống thông tin của các giải pháp tìm kiếm thông qua mạng internet,mạng extranet dé tìm hiểu thông tin về nhau từ đó tiến hành đàm phan, ký kết hợpđồng

1.2.1.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm:Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C -Customer hay Consumer) và được chia làm 9 hình thức theo đối tượng tham gia:

B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C (Theo Tap chí Tài chính, 2023)

Ở Việt Nam, các hình thức thương mại điện tử phổ biến là B2B, B2C, C2C vaB2G.

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2B là thuật ngữ viết tắt của Business to

Business - Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau.

Mô hình kinh doanh thương mai điện tử B2C viết tắt của Business to Customer

là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến khách hàng Các hình thức giao dịchgiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ trở nên đơn giản hơn khi có kết nối mạngInternet, như sử dụng trình duyệt - web browser dé tìm kiếm sản phẩm trên Internet

và thực hiện thanh toán bằng điện tử

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử C2C viết tắt của Customer toCustomer là hình thức kinh doanh người mua và người bán đều là cá nhân

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2G viết tắt của Business toGovernment là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến chính phủ Các giao dịchnày gồm khai hải quan, nộp thuế, báo cáo tài chính và nhận các văn bản pháp quy

1.2.2 Mua sắm trực tuyến

1.2.2.1 Khái niệm mua sắm frực tuyến

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếpmua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet

mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sam trực tuyến cũng là một tiễn trìnhdùng dé liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xathông qua các phương tiện điện tử Khi sản pham hoặc dịch vu được chọn, giao dich

sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toánbằng tiền mặt

Trên thê giới, có rât nhiêu quan niệm khác nhau vê mua sắm trực tuyên Một

sô quan điêm của các tác giả tiêu biêu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua săm trực tuyên là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua săm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sửdụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giaodịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diệndựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán

lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights

(2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua

sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, muasăm điện tử, mua hàng trực tuyên hoặc mua sắm qua Internet.

Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìmkiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm dé có thêm thông tin với ý định mua hàng trên

Internet.

Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sam trực tuyến

là sự trao đôi thời gian, công sức và tiên bạc đê nhận được sản phâm hoặc dịch vụ.

1.2.2.2 Website bán hàng trực tuyến

Website bán hàng trực tuyến hay website thương mại điện tử được hiểu là sangthông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạtđộng mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hải hóa, dịch

vụ đến giao két hop đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng

(Theo Khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2003/NĐ-CP về thương mại điện tử)

Thiết kế website bán hàng trực tuyến giúp các cửa hàng, doanh nghiệp có théchủ động xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu đồng thời tiết kiệm được ra nhiềuchỉ phí thuê mặt bằng hay nhân viên phục vụ

Thiết kế website bán hàng rõ rang giúp việc bán hang trở nên nhanh chóng vàthuận tiện hơn khi có đầy đủ thông tin mô tả, hình ảnh sản phẩm, giá cả đến cáckhâu thanh toán, giao hàng và chăm sóc hỗ trợ khách hàng các cửa hàng, đồng thờivới website bán hàng còn giúp các doanh nghiệp có thê lưu lại thông tin khách hàng

phục vụ cho hoạt động Remarketing trở nên hiệu quả hơn.

1.2.2.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là xu hướng của xã hội hiện đại do cuộc sống ngày càngbận rộn và công nghệ ngày càng phát triển (Theo Bộ Công Thương, 2017) Ngườitiêu dùng có thé dé dàng tiếp cận về thông tin của sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhaunhư các website, facebook, zalo Và một tiện ích không thể bỏ qua là các trang webcung cấp dịch vụ so sánh giá, các trang trải nghiệm thử và đánh giá, so sánh chấtlượng sản phâm đã hỗ trợ tốt cho người tiêu dùng trong việc mua hàng qua mạng

Các sản phẩm được bán trên mạng cũng rất đa dạng, phong phú, từ những sảnphẩm có giá trị nhỏ như đồ choi, quan áo, đồ dùng cá nhân đến những sản phẩm cógiá tri cao như tivi, tủ lạnh, xe máy Các thương hiệu đã có tiếng trong loại hình kinhdoanh truyền thống cũng hăng hái tham gia vào bán hàng và quảng cáo trực tuyến

Người tiêu dùng có nhiều cơ hội tìm hiểu kỹ về gian hàng và sản phẩm mìnhquan tâm nhờ tinh năng đánh giá gian hàng và sản phẩm sau khi mua hàng Hình thứcnày được hau hết các sàn giao dich thương mại điện tử áp dung và được khách hàngđánh giá cao.

Một ưu điểm nỗi bật khác của hoạt động mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thờigian và công sức cho người mua hàng Người mua hàng có thé mua hàng ở bat kỳđâu, bất kỳ thời gian nào chỉ với một thiết bị kết nối internet Thời gian nhận hàng,địa điểm và hình thức nhận hàng cũng rất linh hoạt, tùy thuộc vào lựa chọn của kháchhàng.

Việc thanh toán hàng hóa khi mua sắm trực tuyến cũng hết sức đa dạng vàphong phú Khách hàng có thé trả bằng ví điện tử, trả bang thẻ tin dụng, thẻ ghi nợ,

thanh toán bằng mã QR, trả tiền mặt khi nhận hàng Đây là một yếu tố làm tănglượng khách hàng mua sắm trực tuyến

1.2.2.4 Nhược điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến

Bên cạnh những ưu điểm thì hoạt động mua hàng trực tuyến cũng tiềm ấnnhiều rủi ro như sản phẩm mua về không giống như ảnh chụp và mô tả của người bán(Theo Bộ Công Thương, 2017) Khác với hình thức mua sắm truyền thống, mua sắmtrực tuyến hạn chế người tiêu dùng đánh giá trực quan về sản phẩm Người tiêu dùngchỉ có thể nhìn sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng Rui ro này thường xuyên xảy ra

ở những sản phâm có giá trị thấp và đa phần khách hàng phải chấp nhận khi chọn

hình thức mua hàng trực tuyến.

Người tiêu dùng cũng bị hạn chế khi tiếp cận các thông tin về an toàn, cảnhbáo của sản phẩm khi mà họ chỉ được xem sản pham qua màn hình nhỏ như điệnthoại Người tiêu dùng rất dễ bị bỏ qua phần điều kiện, điều khoản quan trọng liên

quan đền đôi trả sản phâm, giao nhận, bảo hành

Trong mua sam trực tuyến, hang hóa được phân phối trên các sàn giao dịch

điện tử, trang web về đấu giá, các trang mạng xã hội Điều này khiến người tiêu dùng

khó khăn trong việc xác định nhà sản xuất, nhà phân phối Bên cạnh đó, các cơ quan

quản lý thị trường cũng khó khăn trong việc phát hiện và xử lý những sản phẩm không

an toàn, hàng nhái, hàng giả, hàng nhập lậu.

Mua hàng từ những người bán hàng nhỏ lẻ qua mạng xã hội tồn tại nhiều rủi

ro Khi phát sinh tranh chấp trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng nhiều khi không thê liên hệ được với người bán qua điện thoại, email mà người bán cung cap.

Rui ro nhiều khi còn xảy ra với cả người bán hàng khi hàng được giao đi nhưng

không có người nhận hang, bị lừa đảo, cướp giật với những sản phẩm có giá trị trong

đối cao như điện thoại, máy tính Cạnh tranh không lành mạnh giữa những người bánhàng cũng gây hậu qua nặng nề cho các shop bị khách hang tây chay Người mua vàngười bán cũng gặp rủi ro khi bị lộ thông tin cá nhân do bảo mật tài khoản không tốt.Người mua có thé mat tiền khi bị đánh cắp thông tin tài khoản, thẻ ngân hàng Người

bán khi bị mất quyền kiểm soát tài khoản thường phải trả một khoản tiền cho hacker

để lay lại tài khoản đó Tội phạm công nghệ cao càng ngày càng tinh vi hơn trong khi

cơ quan quản lý không thé kiểm soát hết đòi hỏi người mua và người bán phải hếtsức cảnh giác khi tham gia vào hoạt động mua bán trực tuyến

1.2.3 Hanh vi người tiêu dùng

1.2.3.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các

cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý

tưởng và trải nghiệm đê thỏa mãn nhu câu và mong muôn của họ”.

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng đượcđịnh nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánhgiá, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.

Hành vi tiêu dùng được thé hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá

và sử dụng các sản phâm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ(Schiffman, 2007).

Theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi ngườitiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổisản pham, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm

và dịch vụ nhăm thoả mãn nhu câu của họ”

1.2.3.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng làmột nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiếnlược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểuđược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bản hàngcho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thịtrường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiễu tính chủ quan.

Do đó, ngày càng nhiêu nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người

tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chínhxác và có thê xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tao rakhách hàng.

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thíchviệc mua hàng hiệu quả đối với sản phâm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đangtriển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụngnguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ nhữngkiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một van dé quan trọng dé công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thé nao, người tiếpthị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đódoanh nghiệp có thê hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp.

1.2.4 Ý định mua hàng qua mạng

Ý định mua hàng có thể được đo bang mong doi mua săm và sự xem xét củangười tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định muasắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng quamạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi mộtkhách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến dé mua sắm, đó được gọi là ý

định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đôi thông tin vamua hang được thực hiện qua mang internet, đó được coi là giao dich qua mang

(Pavlou, 2003).

1.2.5 Quá trình ra quyết định

Trên thực tế, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu ding được xem là

một chuỗi hành động Theo Philip Kotler (2006) người tiêu dùng sẽ thường trải qua

5 bước cơ bản:

- — Bước 1: Nhận biết nhu cầuQuy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vấn đề hoặc nhucầu chưa được đáp ứng Sự nhận thức này có thể do tác động từ các kích thích bêntrong hoặc bên ngoài.

- Bước 2: Tim kiếm thông tin sản phamCác thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thểthu thập từ bên trong hoặc bên ngoài Các nguồn thông tin chính mà khách hang sử

dụng được chia làm 4 nhóm: cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen); quảng cáo (các tin quảng cáo, trang web, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày);

công chúng (truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá tiêu dùng); trải nghiệm(cam nam, thử nghiệm, sử dụng sản phẩm)

- Bước 3: Đánh giá lựa chon

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết dé đánhgiá các phương án khác nhau trong việc lựa chon sản phẩm Thông thường dé lựachọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào thuộc tính cơ bản của nó, ví dụ: mứcgiá, độ bền, tinh năng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng

- Bước 4: Ra quyết định mua hang

Ở giai đoạn này, có 3 yếu tố tác quan trọng có thê ảnh hưởng đến hành động

mua sắm, đó là nơi mua hàng (sự thuận lợi, danh tiếng ); hình thức thanh toán (trả

góp ) và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn (phụ thuộc nhiều vào khả năng

lưu kho và vận chuyền).

- Bước 5: Phan ứng sau khi mua hàng

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm.Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cáchtốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệucho người khác biết về sản pham đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãnVỚI Sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gang làm giảm bớt su khó chịu để thiết lập sự canbang tâm lý bằng cách từ bỏ hay chuyền sang thương hiệu, nhãn hiệu khác, đồng thời

có thé họ sẽ lan truyền thông tin bat lợi cho doanh nghiệp

1.2.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.6.1 Mô hình sự xác nhận — kỳ vọng (Expectation Confirmation model)

(Nguôn: Bhattacherjee, 201 1a)

Mô hình sự xác nhận — kỳ vọng (ECM) này được tác giả Bhattacherjee mở

rộng dựa trên lý thuyết sự xác nhận — kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980) Theo môhình này thì ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng hóa hay dịch vụ củakhách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trực tiếp là: hữu ích cảm nhận và sự hài lòngcủa khách hàng.

- Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin răng sử dụng một hệ thông cụ thê sẽ giúp nâng cao hoạt động trong công việc của mình.

- Sự xác nhận là thái độ tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng sau khi so sánh giữacảm nhận thực tế và và sự kỳ vọng bao gồm những trường hợp sau: (1) nếu cảm nhậnthực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽcảm thấy hai long; (2) nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mangtính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài long; (3) ngược lại, nếu cảm nhận thực tếnhiều hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ khônghài lòng (thất vọng)