Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại địa phương của người dân tỉnh Quảng Ninh

Em xin cam đoan khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại địa phương của người dân tỉnh Quảng Ninh” là nghiên cứu độc

KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

QUYET ĐỊNH LỰA CHON DIEM DEN DU LICH TAI DIA PHƯƠNG CUA NGƯỜI DAN TINH QUANG NINH

GIANG VIÊN HUONG DAN : TS Nguyễn Thuy Anh

SINH VIÊN THUC HIEN : Nguyễn Khánh Linh

MÃ SINH VIÊN : 19050143 LỚP : QH- 2019 - E Kinh tế CLC 2

HE : Chat lượng cao

Hà Nội — Tháng 5 năm 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

sLElœa

KHOA LUẬN TOT NGHIỆP

NGHIÊN CUU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN

QUYET ĐỊNH LỰA CHỌN DIEM DEN DU LICH

TAI DIA PHUONG CUA NGUOI DAN

TINH QUANG NINH

GIANG VIEN HUONG DAN : TS Nguyén Thuy Anh SINH VIÊN THUC HIEN : Nguyễn Khánh Linh

MÃ SINH VIÊN : 19050143 LỚP : QH-2019-E Kinh tế CLC 2

HỆ : Chất lượng cao

Hà Nội — Tháng 5 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em là Nguyễn Khánh Linh, sinh viên lớp QH-2019-E Kinh tế CLC 2, khoa

Kinh tế Chính trị Em xin cam đoan khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu các

yếu tô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại địa phương của người

dân tỉnh Quảng Ninh” là nghiên cứu độc lập của riêng em với sự hé trợ từ giảng viên

hướng dẫn là TS Nguyễn Thuỳ Anh Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong khoá luận không sao chép bat kỳ tài liệu nghiên cứu nào đã được công bố trước đó Tất cả

số liệu và tài liệu tham khảo trong khoá luận đều có nguồn gốc chính xác, rõ ràng và

được trích dẫn đầy đủ trong phần Tài liệu tham khảo theo quy định.

Nếu những lời cam đoan trên của em không chính xác, em xin chịu hoàn toàn

trách nhiệm và mọi hình thức kỷ luật.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Khánh Linh

LOI CẢM ON

Trong thoi gian thực hiện nghiên cứu và hoàn thành bai khóa luận, em

đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ các thầy cô Đặc biệt, em xin

gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp Tiến sĩ

Nguyễn Thuỳ Anh đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt quá trình

nghiên cứu và thực hiện đề tài

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các thầy cô Khoa Kinh tếChính trị nói riêng và Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nói

chung đã trang bi cho em những kỹ năng và kiến thức chuyên môn dé phục vụ

cho sự nghiệp tương lai của mình và tạo điều kiện cho em thực hiện đề tài khoá

luận tốt nghiệp này

Mặc dù bản thân em cũng đã nỗ lực, cô găng hoàn thành tuy nhiên bài

khóa luận của em vẫn không tránh khỏi những thiếu xót và khuyết điểm, em

mong có thể nhận được những ý kiến nhận xét và đóng góp của các thầy cô để

em có thê hoàn thiện bài khoá luận một các tốt nhất

Em xin chân thành cảm on!

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Khánh Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐÂUU s -5<°S4SEY4E.4EE13 07244 0793007744 0794492941991 02081Etp 1

1 Lý do chọn đề tài se St EEEkEEEEE12112111 11112111111 11111 xe 1

2 Mục đích nghién CU ceecesccesseceseceseesseeeseeeseecsseceeeeneesseeeeaeeeeeeneeeees 3

2.1 Mục tiêu chung - c1 111 v.v HH ng ng rệt 3

2.2 Mục tiêu cụ thể -cc:-cccccc tre 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2 s+s+++££+E££xerxerxzrzex 4

3.1 Đối tượng nghiên CỨU - 2-22 £+2£+E£+EE£EE£EEtEEEEEEEEEkerkerkervee 4

3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU - ó6 + + E3 E*tE+vEESEEEeEeeEeekEekeekrrkerke 4

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ¿- -©sc tt E2 211212111111 cxee 4

5 Cầu trúc để tài -: ccvvttt tt th HH rrreieg 5

CHUONG 1: TONG QUAN TÀI LIEU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH LỰA

CHON DIEM DEN CUA KHACH DU LỊCH . -5- 5° 5s 6

1.1 Téng quan các nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điềm đến của khách du lịch -¿-+c+v++etsrrxxererrrkerrrrrked 6

1.1.1 Các nghiên cứu nước Ngai - ¿+ + **+*++exeexeeereseree 6 1.1.2 Các nghiên cứu trong nƯỚC - + + s*++£++vEEeeeeeereeeeseese 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu - 2: + + ©x++xc2xczEcrxerxerkerkeee 8

1.2 Lý thuyết chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

điểm đến của khách du lịch c¿-+++++vcxxtrerrrtrrerrrrrrrrrrrrrrrrrree 9

1.2.1 Các khái niệm liên quan eee eeeeesceeececeseceneeeseeeeeeceseeeaeeeeeeaes 9

1.2.1.1 Khái niệm về đu lịch - - + +E+E+EeEEEEEE+EzEzEeEeEeEezerrers 9

1.2.1.2 Khái niệm về khách du lịch ¿- - se x+sezx+sezxzxerxzs+ 101.2.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch 2- - 2s s+sezx+xerxzs+ 11.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch 12

1.2.2.1 Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng trong du lịch 12

1.2.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản pham du lịch 13

1.3 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn điểm đến của khách du lich - 2s +c+z+zx+£ezzxzxszs 14

1.3.1 Mô hình tham gia hành động du lịch (Chapin, F.S - 1974) 14

1.3.2 Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tô ảnh hưởng tới sựlựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieeson, A., & Wall, G -

1.3.3 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí

(Woodside, A.G & Lysonski, S - I9) - - Gv ng ngư 16

1.3.4 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um, Seoho &

Crompton, John L - 1990) - << E111 39111 33111 81 1 9 1 9x ng 17

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du

1.4.1 Khái niệm quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 181.4.2 Các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

CUA dU 4.1 0 óắn ỎỎ 20

1.5 Tóm tắt chương 2-2- 5£ +E£+E£+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkerkrrkee 21

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT TINH HÌNH DU LICH TAI QUANG NINH

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU -s<s<©ssvssevssess 23

2.1 Khái quát về du lịch tinh Quảng Ninh 2- 2 2 se se£x+£+zSe+z 23

2.1.1 Vi tri địa lý va điều kiện tự nhiên - ¿2s sccxeEvrxererxeree 232.1.2 Thế mạnh phát triển du lịch của tỉnh Quảng Ninh 232.1.3 Tình hình phát triển du lịch tinh Quảng Ninh - 252.2 Tiềm năng thị trường du khách nội tỉnh tại Quảng Ninh 26

2.3 Mô hình nghiên cứu dé Xuất - 2 2 + s+E+£++E£+E£zE£x+rxzrxzsee 27

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu -¿- ¿5c s+c++E++EczEerkerxerxrrszes 28

2.3.1.1 Kinh nghiệm điểm đến ¿2-2 2 2+£+E+£Eerxerszreee 28

2.3.1.2 Động cơ đi du ÏỊCÌ: 55 2255233 *+*EEEeeereeeeeerseerere 28

2.3.1.3 Cảm nhận về điểm đến - + - 2s t+EeE£EvEEeEerkerrrkerx 28 2.3.1.4 Đặc điểm của điểm đến 2¿-cc+©c++cxecrrerxesrxees 29

2.3.1.5 Kế hoạch của chuyên đi ¿- - 2 52 eEk+EeEx+EcxeEerxzrs 29

2.3.1.6 Chi phí chuyến đi ¿2 2 2 s+EE+£E+EEe£E+EEzEEerxerkerxees 29

2.3.1.7 Truyền thông về điểm đến - 2-2 2+ 2+x+cx+£x+Ezzxze 30

2.3.2 Mô hình nghiên CỨU ¿+ 2c 3£ E£vEEEeeseeeeeereseree 31

2.4 Quy trình nghiÊn CUU eee eeeeseesteesseeeseeessecsaeeeseseeeeseeenseeseeesees 31 2.5 Phương pháp nghién CỨU - - +6 1E E191 vn vn 32

2.5.1 Nghiên cứu cơ sở lý thuyẾt -2- 2 5£ + +E+2E+EzEzrxerxerxered 32

2.5.2 Nghiên cứu định tinh - - ¿+ + 3k ESekEssekeeekeseersseree 33

2.5.2.1 Phỏng vấn sâu + ¿+ ©E+S£+E£+E£EEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrkrrree 33

2.5.2.2 Xây dựng thang đo chính thức «+ +-«++s+++se>+sx 33

2.5.2.3 Thiết kế câu hỏi điều tra 2 5+ ©5¿2c2+z+z+zxerxerxees 37

2.5.3 Nghiên cứu định lượng - - <6 1v ng 37

2.5.3.1 Mẫu nghiên cứu -¿- 2+ ++x+S++x+z++xezxzxerxzxerxrrerxcrs 37

2.5.3.2 Thu thập dit li@th cccccsccccsssescssseccssescsssescsseessssessssuesessesesssecesseecs 37

2.5.3.3 Kiểm tra và xử lý dit liệu s- ++c++E+kerkerxerkererrees 38

2.5.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 38

2.6 Tóm tắt chương 2 - 2-2-5 s+SE+EE2EEE2EE2E1EEE27E7E711211211 2112 crk, 43

CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH KET QUÁ NGHIÊN CUU 44

3.1 Thống kê mô tả mẫu -¿- 2 + + £+E£+E£EE£EE£EE+EEEEEEEkrrxrrrrree 443.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo băng hệ số Cronbach's Alpha 45

3.2.1 Thang đo các yếu tố bên trong 2: + + ©s++sz+zz+zs+zx+rxeei 463.2.2 Thang đo các yếu tố bên ngoài - ¿+ ©5++z+z+zs+zx+cxeei 473.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến -: 50

3.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA 2 2 2 22+ £x+z+zz+zse2 51

3.3.1 Phân tích EFA thang đo các biến độc lập -: 51

3.3.2 Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc -. 2- 5 252 58

3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính - 2-2 2s +x+EE+E+EzEezEerxerxerxrree 60

3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến -: 60

3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính - 63

3.4.3 Kiểm định giả thuyét ¿2-5 SE EeEEEEEEEEEErEerkerkerrree 68

3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại địa

phương của người dân Quang Ninh theo các đặc điểm nhân khẩu học 70

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ¿2-5 s+cs+s2 703.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuôi - -cccccc+cccce 723.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nơi sống ¬— 733.6 Tóm tắt chương  - + 2c + E2ESE£2EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEErrkerkerkrred 74

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KET QUA NGHIÊN CỨU VA ĐÈ XUẤT

GIẢI PHÁP NHẰM KHUYÉN KHÍCH NGƯỜI DÂN LỰA CHỌN

DIEM DEN DU LICH TẠI QUANG NINH .5- 5° s2 s<e 76

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 2 2 2 + s£+E£+££+£++£e+rxerxered 76

4.2 Đề xuất giải pháp nhằm khuyến khích người dân Quảng Ninh lựa chọn

điểm đến du lịch tại địa phương - 2 2+2 ++£x+£E+EzExzrxrrxerxered 71

4.2.1 Đối với chính quyền địa phương ¿2 22s s+zx+zxsrs2 784.2.2 Đi với các doanh nghiệp kinh doanh du lich tại địa phuong 804.3 Tóm tắt chương 4 + 2-52 £+E£EE£EESEE2E1212171711171121 2111112 0 83

958 00.00107757 = 84TÀI LIEU THAM KHHẢO -.- 5° 5£ 5£ s52 s2 s2 se s£ss£ss£se£sesseses 86

PHU LUC 1: BANG CÂU HOI PHONG VAN SÂU 91 PHU LUC 2: BANG CÂU HOI DIEU TRA CHÍNH THỨC 93

DANH MỤC BANG BIEUBang 3.1 Thong kê mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học - 4Bang 3.2 Kết qua Cronbach's Alpha của thang đo các yếu tố bên trong 46

Bang 3.3 Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo các yếu tô bên ngoài 47

Bảng 3.4 Kết quả Cronbach's Alpha lần 2 của thang đo đặc điểm của điểm

0 49 Bang 3.5 Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo quyết định lựa chọn điểm

¡Ắ 50 Bảng 3.6 Kiểm định KMO và Bartlef( 2-5255 5E2E2E£2EE+£xczxerxerxee 52

Bang 3.7 Kết quả tổng phương sai trích - - 2-5 sSxeE‡E*‡E+EeEeExereres 52Bang 3.8 Kết quả ma trận xoay nhân tô (Rotated Component Matrix*) 54

Bang 3.9 Kiểm định KMO và Barlett cccccccsccssessesssssssessessessssessessesseseeseees 58

Bang 3.10 Kết quả tổng phương sai trích - 2-5 s2 22£22£z+£x+rxerxee 58

Bang 3.11 Kết quả ma trận chưa xoay các nhân tố (Component Matrix’) 59

Bảng 3.12 Kết qua phân tích hệ số tương quan Pearson - 60

Bang 3.13 Kết quả tóm tắt mô hình -2- 2-2 ¿+ +E+E++E+E£Eerxerxrrezes 64Bang 3.14 Kết quả kiểm định ANOVA 2-52 SE St‡E‡E2EcEerkersrrrres 64

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy (Coefficients°) - 65

Bảng 3.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch tại địa phương của người dân Quang Ninh 70

Bảng 3.17 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn điểm đến du

lịch của du khách địa phương theo độ tuôi -. - 2-2 2+s2+se£x+zx+zzczez 72Bảng 3.18 Kết quả kiểm định ANOVA sự khác biệt về mức độ quyết định

lựa chọn điểm du lich của khách du lịch theo nhóm tuổi - 72Bảng 3.19 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn điểm đến du

lịch của du khách địa phương theo nơi sống -2- 2 2 2 s+zs+£s+szzs2 73

Bảng 3.20 Kết quả kiểm định ANOVA sự khác biệt về mức độ quyết định

lựa chọn điểm du lịch của khách du lịch theo nơi sống ¬ 74

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình tham gia hành động du lịch - Chapin, F.S - 1974 14

Hình 1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự

lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch - Mathieeson, A., & Wall, G - 1982

¬— 15

Hình 1.3 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải tri

-Woodside, A.G & Lysonski, S (19809) SH HH kg, 17

Hình 1.4 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chon điểm đến - Um, Seoho &

Crompton, John L (( O() << 6< 1131113111 9111191119 rh 18

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 2-2 + 2+£+££+£s+zx+rxerxee 31

Hình 2.2 Quy trình nghién CỨU - 5 c6 1E + VESvEESsekeeeesekrsseree 32

DANH MỤC BIEU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Biéu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram 67Biểu đô 3.2 Biéu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tinh 67

DANH MỤC CHỮ VIET TATSTT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

1 | ANOVA (Analysis of variance) Phan tich phuong sai

2 CP Chi phi chuyén di

3 CN Cảm nhận về diém đến

4 DC Động cơ đi đu lịch

5 DD Đặc điểm của điểm đến

6 KN Kinh nghiệm về điểm đến

7 KH Kế hoạch của chuyến đi

8 KOL (Key Opinion Leader) Người tư van quan điểm chính

9 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Hệ số KMO

10 | OLS (Ordinary Least Square) Bình phương nhỏ nhất thông

thường

11 QD Quyét định lựa chọn điểm đến

12 TP Thành phố

13 TX Thi xã

14 TT Truyén thong vé diém dén

15 UBND Uy ban nhân dân

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, du lịch không chỉ là một hoạt động của con người mà đã trở

thành một ngành kinh tế đóng quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới Pháttriển ngành du lịch sẽ là cơ hội dé đem đến nguồn tài chính không 16 cho các

nước Việt Nam cũng không ngoại lệ khi ngành du lịch đã và đang đóng vai trò

không nhỏ trong việc phát triển nền kinh tế quốc gia Cụ thé, thúc day du lịch sẽtạo cơ hội phát triển ngành dich vụ, cơ sở hạ tầng từ đó tạo ra nhiều việc làmhơn, giải quyết các vấn đề thu nhập trong xã hội Hơn thế nữa, du lịch cũng làmột biện pháp thúc đây giao lưu văn hoá giữa Việt Nam với các quốc gia dé duytrì sự ôn định, hòa bình cũng như đem lại những giá trị hợp tác bền chặt trongquá trình hội nhập toàn cầu hiện nay

Tuy nhiên, song song với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch thìtính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng cao, khách du lịch cũng có cơ hộiđược lựa chọn nhiều điểm đến mà họ mong muốn Vì thế, dé có thé đưa ra những

chiến lược thu hút khách du lịch nội địa đến các điểm đến trong nước thì các

nhà quản lý du lịch hay các doanh nghiệp phục vụ cho ngành du lịch cần phải

chú trọng hơn đến những nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách về một

điểm đến nhất định Dé thu hút khách du lich thì cần chú trọng đến van đề cốtlõi của hành vi tiêu dùng du lịch đó chính là quyết định lựa chọn điểm đến.Những nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch của du khách sẽ giúp các nhà quản lý du lịch, cách doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực du lịch hiểu rõ hơn về du khách giúp thu hút và đáp ứng

được nhu câu của khác hàng.

Hơn thế nữa, đối với Quảng Ninh, lượng khách du lịch mà tỉnh đón làkhoảng 11,6 triệu lượt vào năm 2022 Tuy nhiên, sé luong du khach đến với tinhQuảng Ninh đạt đỉnh điểm vào giai đoạn kỳ nghỉ hè đầu tháng 5 đến đầu tháng

8 còn các mùa khác trong năm thì có xu hướng giảm khá thấp, ngành dịch vụ

cũng bị ảnh hưởng không nhỏ Quảng Ninh được mệnh danh là Việt Nam thu

nhỏ với đa dạng địa hình, phong cảnh và người dân Quảng Ninh luôn muốnđược tìm hiểu thêm nhiều điều mới mẻ về địa phương của mình vì điều đó sẽ

giúp họ hiểu rõ hơn về lịch sử, cảnh quan, văn hoá tại đại phương mình Bên cạnh đó, đối với người dân Quảng Ninh, một chuyến đi ngắn ngày với mức chỉ

phí hợp lý, tiết kiệm thời gian di chuyển là một lựa chọn hoàn hảo cho họ nghỉngơi, thư giãn cùng gia đình sau những ngày dài học tập và làm việc Hơn thế

nữa, khi người dân đi du lịch tại nơi mình sinh sống sẽ góp phần phát triển kinh

tế địa phương, giúp tăng thu nhập và tạo thêm nhiều việc làm cho cộng đồng.

Đặc biệt, trong thời ky hậu COVID-19, người dân có xu hướng lựa chọn du lịch

tại địa phương ngày càng tăng vì du lịch tại nơi mình sống vừa đảm bảo được

an toàn sức khoẻ vừa giúp họ thay đổi môi trường, tại tạo năng lượng sau thời

gian giãn cách xã hội Cũng trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức

tạp, ngay khi tinh Quang Ninh trở lại thành vùng xanh an toàn thì dé duy trì 6n

định ngành du lịch, UBND tỉnh luôn tăng cường kích cầu du lịch tại địa phương

đối với người dân

Vì vậy, để góp phần kích thích nhu cầu du lịch, khai thác thêm nhiều sảnphẩm du lịch mới mẻ thu hút du khách địa phương, cũng như duy trì ổn địnhlượng du khách địa phương tại các điểm đến thì chính quyền địa phương, cácdoanh nghiệp cần xây dựng các chính sách và kế hoạch phát triển hiệu quả hơnnữa Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

đên sẽ giúp chúng ta có cái nhìn rõ ràng hơn vê những gì người dân đang tìm

kiếm đối với hoạt động du lịch tại Quảng Ninh từ đó đưa ra các giải pháp phù

hợp.

Từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tô ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại địa phương của người dân tinh Quang Ninh.” Thông qua nghiên cứu này, tôi mong muốn có thể tìm

ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn du lịch tại địa phương của

người dân Quang Ninh dé từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho sự pháttriển ngành du lịch tại địa phương

2 Mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Thông qua bài nghiên cứu, tác giả nhằm phân tích và đánh giá mức độ

ảnh hưởng của các yếu tô đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Từ

đó, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các bên liên quan như chính quyền địa

phương, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh trong việc xây

dựng những chính sách, kế hoạch nhằm kích thích nhu cầu của du khách địaphương và thu hút nhiều hơn nữa số lượng người dân lựa chọn điểm đến du lịch

trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.

Dé đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, trong bài nghiên cứu cần phảitìm ra được câu trả lời cụ thể cho các câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

Câu hỏi thứ nhất về các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến tại địa phương của người dan Quảng Ninh?

Câu hỏi thứ hai về mức độ tác động đến quyết định lựa chọn điểm đếnQuảng Ninh của du khách địa phương của từng yếu tố như thé nào?

Câu hỏi thứ ba về các chính sách nao có thé giúp nâng cao khả năng thuhút người dân địa phương lựa chọn điểm đến du lịch Quảng Ninh?

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điềm đến của khách du lịch

- Điều tra thực tế các yếu tô quyết định lựa chọn điểm đến Quảng Ninh

của du khách địa phương.

- Kiểm định, phân tích đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đếnquyết định du lịch Quảng Ninh của du khách

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút người dân lựachọn du lịch tại các điểm đến trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch tại địa phương của người dân tinh Quảng Ninh Khách thé nghiên

cứu là du khách địa phương trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.

3.2, Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa ban tỉnh Quang Ninh.

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựachọn điểm đến du lịch tại Quảng Ninh của người dân và đưa ra các giải phápgiúp chính quyền địa phương, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nắm bắtđược những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến củakhách hàng tiềm năng

Từ đó, chình quyền địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch,

dịch vụ có thê đưa ra các kê hoạch hiệu quả nhăm thu hút người dân đên với các

điêm dén trên địa ban tỉnh, nâng cao hình ảnh diém đên và mang đên những trải

nghiệm thú vị cho người dân.

5 Cấu trúc đề tài

Nội dung đề tài nghiên cứu sẽ được chia thành 4 chương chính như sau:Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Chương 2: Khái quát tình hình du lịch tại Quảng Ninh và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứuChương 4: Kết luận nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm khuyếnkhích người dân lựa chọn điểm đến du lịch tại Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH LỰA

CHỌN DIEM DEN CUA KHACH DU LICH

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến của khách du lịch

1.1.1 Các nghién cứu nước ngoài

Trên thé giới, từ nhiều năm trước các tác giả đã tiến hành nghiên cứu

về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

Một số nghiên cứu điển hình được các bài nghiên cứu sau này lựa chọn làm

cơ sở lý luận như nghiên cứu cua Chapin, F S (1974), Mathieeson, A., & Wall, G (1982), Woodside, A.G & Lysonski, S (1989) và nghiên cứu cua

Um, Seoho & Crompton, John L (1990) Theo nghiên cứu vào năm 1974 cua

Chapin trong tác phẩm “Mô hình hành động của con người trong thành phó:

Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian” đã chỉ ra rằng

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm: sởthích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, dịch vụ và chất lượng của địa điểm,chương trình và dịch vụ Tiếp đó là tác phẩm “Du lịch, kinh tế, tác động tựnhiên và xã hội” của Mathieeson, A., & Wall, G vào năm 1982 đã đề xuất

mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọnđiểm đến và các dịch vu du lịch Nhóm tác giả đã đề xuất rằng quá trình lựachọn điểm đến và dịch vụ du lịch có thé được chia thành 5 giai đoạn: nhậnbiết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, tìm kiếm và đánh giá thông tin liên

quan, quyết định đi du lịch, chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, và đánh giá

sự hài lòng sau chuyến đi Day là quá trình toàn diện dé người tiêu dùng cóthể đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến và dịch vụ du lịch một cách chủ động

và hiệu quả Trong mỗi giai đoạn thì sẽ chịu những tác động nhất định từ nhóm

các nhân tô bên trong và nhóm các nhân tố bên ngoài theo những mức độ

khác nhau Năm 1989, trong bài báo được đăng trên tạp chí “Nghiên cứu du

lịch" với đề tài “ Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách du lịch"

của Arch G Woodside & Steven Lysonski đã đề xuất mô hình về mối quan

hệ giữa sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí của khách dulịch Nhóm tác giả đã chỉ ra rằng khách du lịch khi trải qua một quá trình nhận

thức sẽ dẫn đến quyết định lựa chọn điểm đến Quá trình ra quyết định này có

thé bị ảnh hưởng bởi nhận thức, tình cảm mà khách du lịch dành cho những

điểm đến khác nhau Cụ thể, quyết định sẽ phụ thuộc vào đặc điểm giá tri, động lực và thái độ khách du lịch trước ảnh hưởng của các yếu tố như tiếp thị, ấn tượng ban đầu của khách hàng về địa điểm đó Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu S.Um & J.L.Crompton đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định

lựa chọn điểm đến với 2 nhóm nhân tố chính là bên trong và bên ngoài Trong

bài báo “Định hướng thái độ trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch",

nhóm tác giả đã chỉ ra nhóm nhân tổ bên ngoài bao gồm: thuộc tính sản phẩm

du lịch, truyền thông, kích thích xã hội Ngoài ra, nhóm nhân tố bên trong bao

gôm đặc điêm cá nhân, động cơ, giá trị và thái độ của khách du lịch.

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, trong những năm gần đây đã có một số nghiên cứu đượcthực hiện của tác giả Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trần Thị Kim Thoa(2015), Nguyễn Thục Anh (2016), Nguyễn Hoàng Đông (2020) là những đềtài nghiên cứu có sự quan tâm sâu đến van đề quyết định lựa chọn điểm đến

của khách du lịch Tác giả Nguyễn Thị Kim Liên (2015) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương

trình/tour du lịch sinh thái tại Hội An của du khách quốc tế sẽ bao gồm các

yếu tô chủ quan như: sở thích; động cơ; thái độ; kinh nghiệm đối với loại hình

du lịch sinh thái Ngoài ra, quyết định này còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tốkhách quan như: sự sẵn có và chất lượng tour; giá tour; quảng cáo; địa điểmđặt tour và nhóm tham khảo Trong nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015)

về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách

du lịch Tây Âu-Bắc Mỹ khi lựa chọn điểm đến Hội An đã đưa ra kết quả các

yếu tô bao gồm: động cơ đi du lịch; thái độ; hình ảnh điểm đến; nhóm tham

khảo; giá tour du lịch và truyền thông Ngoài ra, dựa trên cơ sở lý thuyết hành

vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler (1999) kết hợp cùng phương

pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các dữ liệu được thu thập từ

khách du lịch nội địa đến Quảng Bình, tác giả Nguyễn Thục Anh đã đưa ra

mô hình nghiên cứu với 7 yếu tố độc lập tác động đến quyết định lựa chọn

điểm du lịch của khách nội địa bao gồm: động cơ du lịch; nhận thức về điểm

du lịch; kinh nghiệm điểm đến; hình ảnh điểm du lịch; nhóm tham khảo; giá

tour du lịch và truyền thông Mới đây, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng

Đông (2020) đã dựa trên nền tảng mô hình tổng quát về động cơ du lịch của

Crompton, J (1979), mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm

đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) vàHill (2000) đã đưa ra kết quả các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến của khách du lịch Hàn Quốc với trường hợp điểm đến miền Trungtại Việt Nam bao gồm: kiến thức và khám phá; giải trí và thư giãn; văn hoá

và tôn giáo; gia đình và bạn bè; tự hào về chuyên đi; điểm đến an toản; thôngtin về điểm đến; đặc trưng của điểm đến; van dé tài chính; lịch trình chuyên

di.

1.1.3 Khoảng trong nghiên cứu

Với dé tài nghiên cứu về các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch có rat nhiều bài nghiên cứu liên quan tuy nhiên mỗi bài

nghiên cứu vẫn còn tồn tại những hạn chế khác nhau Nhiều bài nghiên cứuđều có mặt hạn chế về đối tượng khảo sát và SỐ lượng mẫu nghiên cứu còn ítchưa mang tính đại diện cao Một số nghiên cứu thường tập trung nghiên cứutrong một số địa điểm nhất định tại điểm đến nên phạm vi nghiên cứu còngiới hạn Do đó, trong bài nghiên cứu này sẽ kế thừa và phát triển thêm các

nghiên cứu trước đây dé nghiên cứu và đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại địa phương của người

dân Quảng Ninh.

1.2 Lý thuyết chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

với Việt Nam, ngành du lịch đã và đang đóng vai trò quan trọng trong sự phát

triển kinh tế - xã hội Nhất là khi xã hội ngày càng phát triển thì con người sẽ

có nhu cầu đi du lịch ngày càng cao Du lich là hoạt động gan liền với nghỉ

ngơi, giải trí Tuy nhiên dưới mỗi góc độ nghiên cứu hay tuỳ vào từng hoàn

cảnh, thời gian và khu vực thì khái niệm du lịch cũng khác nhau.

Theo quan điểm của Jafari, J (1977), du lịch là một hoạt động mà conngười rời khỏi nơi cư trú thường xuyên và nó chịu tác động của các yếu tô vănhóa-xã hội, kinh tế và môi trường Tương tự, Leiper, N (1997) cũng đồng ý

rằng du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên,nhưng tác giả cũng nêu rõ thời gian đi có thể kéo dai một hoặc nhiều đêm vàhoạt động này không nhất thiết phải có mục đích kiếm tiền Ngoài ra, du lịchcòn được định nghĩa là một hoạt động bao gồm tất cả các hành vi của du kháchtrong thời gian không quá một năm ngoại trừ mục đích kiếm tiền bởi Tổ chức

du lịch thế giới (UNWTO: World Tourism Organization) Theo định nghĩa

của Luật Du lịch Việt Nam 2017: “Du lịch là những hoạt động liên quan đến

việc đi du lịch ra ngoài nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian không

quá 1 năm dé đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.” Tại mỗi quốc gia

và tại các thời điểm khác nhau thi các khái niệm được bổ sung lẫn nhau và

hoàn thiện.

Tóm lại, khái niệm du lịch có thể được tổng quát hóa như sau: đó là

việc đi chuyên tạm thời trong một khoảng thời gian nhất định, trong đó người

du lịch sử dụng các dịch vụ lưu trú, ăn uống và tham gia các hoạt động dé

thỏa mãn nhu cầu của ho tại điểm đến Du lịch có thé có nhiều mục đích khác

nhau hoặc kết hợp với nhau, nhưng loại trừ mục đích định cư và làm việc tại

điêm dén.

1.2.1.2 Khái niệm về khách du lịch

Tương tự như khái niệm về du lịch thì khái niệm về khách du lịch cũng

có những quan niệm khác nhau gitra các nghiên cứu Leiper,N (1979) đã đưa

ra quan điểm về du khách là những người tham gia các hoạt động liên quanđến kỳ nghỉ rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm Trong khi đó,Luật Du lịch Việt Nam 2017 đã quy định rõ ràng về khách du lịch là người đi

du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học hoặc làm việc dé kiếmthêm thu nhập ở nơi đến Các loại hình khách du lịch được phân chia thành

1.2.1.3 Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo như khái niệm về du lịch thì người đi du lịch sẽ có hoạt động rời

khỏi! nơi cư trú thường xuyên dé đến một địa điểm cụ thé nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của từng chuyến đi Với mỗi nghiên cứu khác nhau sẽ có

những góc nhìn khác nhau về điểm đến du lịch nên các khái niệm cũng đa

dạng.

Điểm đến du lịch được xác định là một vùng không gian địa lý mà

khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm hoặc nhiều hơn, bao gồm các sản phẩm

du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh

giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả

năng cạnh tranh trên thị trường, điều này được định nghĩa bởi Tổ chức Du

lịch thế giới (UNWTO) Theo Nguyễn Văn Đảng (2007), điểm đến du lịch là

nơi có các nhân tố hap dẫn, các nhân tố bé sung va các sản phẩm kết hợp

những nhân tổ này dé đáp ứng nhu cầu và mong muốn của du khách Ngoài

ra, điểm đến du lịch không chỉ được xác định đơn thuần bởi các nhân tô địa

lý hay phạm vi không gian lãnh thổ, mà còn bao gồm các yếu tố khác như sảnphẩm du lịch, dich vụ và tài nguyên thu hút khách, được quản lý và phát triển

để đáp ứng nhu cầu của du khách Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2007),điểm đến du lịch được định nghĩa là một địa điểm có kha năng thu hút và đápứng nhu cầu của khách du lịch, được xác định thông qua các đường biên giới

về địa lý, chính trị hoặc kinh tế, với tài nguyên du lịch hấp dẫn Trên thế giới,

nhóm tác giả Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., Shepherd, R., & Wanhill,

S (2005) đã đưa ra trong sách cua minh quan niệm về điểm đến du lịch là

một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ

thuật và các dich vụ đáp ứng nhu cầu của du khách Điểm đến du lịch có thé

phân loại theo nhiều cách khác nhau tuỳ vào từng cơ sở căn cứ như vị trí, hình

thức sở hữu, giá tri tài nguyên, mục dich, vi trí quy hoạch,

Ngoài ra, điểm đến du lịch là một trong những khái niệm rất rộng và

có nhiều yếu tố cấu tạo nên như điểm tham quan du lịch Điểm tham quan du

lịch có những điểm giống nhau về định nghĩa cơ bản với điểm đến du lịch.Tuy nhiên, điểm tham quan du lịch thường nằm trong điểm đến du lịch, nơi

mà du khách chỉ đến tham quan sử dụng dịch vụ chứ không lưu trú qua đêm

1.2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch

1.2.2.1 Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng trong du lịch

Hành vi tiêu dùng trong du lịch là những hành động mà du khách thực

hiện dé tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch

nhằm đáp ứng nhu cầu trong chuyến đi Trong đó, hành vi tiêu dùng tập trung vào sự quyết định của từng cá nhân về cách sử dụng các nguồn lực có sẵn (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch tương

ứng.

Tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2009) cho rằng hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh: quyết định mang tính trí óc và hành động vật

chất Hay hành động mua của người tiêu dùng trong du lịch được định nghĩa

bởi tác giả Trần Minh Đạo (2012) là toàn bộ các hành động được thể hiện

trong quá trình trao đổi sản phẩm Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

là tìm hiéu cách mà họ đưa ra quyêt định trong việc sử dụng nguôn lực có san

của mình, bao gôm tiên bạc, thời gian và cách tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

dé thỏa mãn nhu cầu cá nhân Điều này đã được đưa ra bởi Kotler (1999)

1.2.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Theo nghiên cứu của Correia, A., Santos, C M., & Pestana Barros, C.

(2007) chi ra rằng bản chat của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phứctạp bởi nó xuất phát từ những nhân tố tâm lý bên trong Khi áp dụng vào lĩnhvực du lịch, quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch trở nên phứctạp hon bởi tính vô hình của sản pham du lịch cùng với tính gián đoạn và tích

lũy trong quá trình tiêu dùng Theo Woodside, A.G & Lysonski, S (1989),

quá trình này được xem là một chuỗi phức tạp của các quyết định, bao gồm

lựa chọn điểm đến, địa điểm tham quan, những hoạt động tham quan cụ thể,

thời điểm đi du lịch, đối tượng đi cùng, thời gian du lịch và mức chi phí ước

lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế Giai đoạn thứ tư là chuẩn bị cho chuyến

đi và trải nghiệm du lịch Cuối cùng, giai đoạn thứ năm là kết quả hài lòng về

chuyến đi và đánh giá của du khách Hai tác giả đã chi ra rằng quyết định của

khách du lịch trong việc lựa chọn sản phẩm du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu

tố như đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm của chuyến du lịch và đặc trưngcủa điểm đến du lịch

Theo mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ

du lịch cua Woodside, A G., & MacDonald, R (1994), quá trình này bao

gom 3 giai đoạn: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và hình thành ý định

trong hành vi trước khi quyết định, sau đó là quyết định lựa chọn dịch vụ du

lịch và đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình thành dự định cho

những quyết định lựa chọn sau này trong hành vi sau khi mua Các nhà nghiêncứu cho rằng việc lựa chọn điểm đến là một quyết định quan trọng trong

chuyến đi du lịch Điểm đến được lựa chọn dựa trên vị trí địa lý và cung cấp cho du khách cơ hội dé khám phá và trải nghiệm các hoạt động du lịch.

1.3 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

1.3.1 Mô hình tham gia hành động du lịch (Chapin, F.S - 1974)

Trong mô hình của Chapin, F.S (1974), yếu tố tham gia hành động chịutác động bởi hai nhân tố: khuynh hướng và cơ hội cỗ vũ hành động

Nhân to tat yêu (sở thích và |

Hình 1.1 Mô hình tham gia hành động du lịch - Chapin, F.S - 1974

Theo nhận xét của Middleton (1994) chỉ ra răng mô hình này cũng có

ưu điểm khi trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cô vũ hành

động lựa chọn Tuy nhiên, mô hình vẫn còn tồn tại hạn chế như là nhân tố cơ

hội chi mới dé cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm

cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động

1.3.2 Mô hình tiễn trình ra quyết định và các nhân tô ảnh hưởng tới sự

lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieeson, A., & Wall, G

-1982)

Tác giả đã dé cập đến mô hình lý thuyết về quá trình ra quyết định đi

du lịch gồm 5 giai đoạn: nhu cầu và mong muốn di du lich, tìm kiếm và đánhgiá thông tin liên quan, tìm kiếm hình ảnh của điểm đến, quyết định đi dulịch, trải nghiệm chuyến đi và đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác

giả, mỗi giai đoạn trong quá trình này sẽ chịu ảnh hưởng từ môi trường và

những yếu tố bên ngoài khác nhau

Đặc diém của KDL Nhận thức về diém

Nhucau/mong đến du lịch

muôn

Những nét đặc trưng Tìm kiếm và Đặc điểm của điểm

của liên quan đến đánh giá thông đến du lịch

chuyên đi Cơ sở hạ tầng

Niềm tin vào các nhà Môi trường và đặc

ung ứng dịch vụ du lịch Hiểm địa lý

Chi phí của chuyến đi Các nguôn lựctài

nguyên chính

dc aa ay ĐC Quyết định đi Khả năng tiếp cận

ens du lich Nhân tố chính trị,

kinh tê và câu trúc xã hội

Khoảng cách địa lý

Hình 1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tô ảnh hưởng tới

sự lựa chọn điểm đên và các dich vụ du lịch - Mathieeson, A., & Wall, G.

- 1982

Ưu điểm của mô hình này là đã trình bay được các yếu tố cốt lõi nhấtảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng du lịch Tuy nhiên, môhình này vẫn còn tồn tại những hạn chế giống như mô hình tham gia hành

động du lịch cua Chapin (1974), mô hình này đã bỏ qua sự tác động của các

yếu tổ tiếp thị như giá ca, sản phẩm, phân phối và truyền thông đến hành vi quyết định của du khách Trên thực tế thì những yếu tổ nay có sức ảnh hưởng

rat lớn đôi với việc ra quyét định lựa chon sản phâm, điêm đên du lich.

1.3.3 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí

(Woodside, A.G & Lysonski, S - 1989)

Theo mô hình nghiên cứu cua Woodside, A.G & Lysonski, S (1989),

quá trình lựa chon điểm đến du lịch của du khách sẽ chia thành 4 giai đoạn:Quá trình hình thành nhận thức của du khách về điểm đến; Hình thành nhữngđiểm đến yêu thích đối với du khách; Du khách có ý định tham quan và cuốicùng, du khách lựa chọn điểm đến

Quá trình nhận thức và hình thành ý định tham quan điểm đến chịu tác

động của hai nhóm yếu tố cơ bản: nhóm yếu tô bên trong và nhóm yêu tố bên ngoài được đưa ra cụ thê trong mô hình hình 1.3.

Ngoài ra, trong mô hình này còn có sự xuất hiện của yếu tô tình huống

Do đó, quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ chịu ảnh hưởng

giữa hình thành ý định tham quan và yếu tố tình huống

'

' 1

' ' '

1

'

Nhận thức

và hình thành

ý định

lKinh nghiệm xài

Sản phẩm du lịch

| -Giá cả =

Truyén thông | ¬bisa el Ji co co,

Địa điểm dulịch

|' Hình 1.3 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí

- Woodside, A.G & Lysonski, S (1989)

Mô hình đã được xây dựng có ưu điểm là cung cấp cái nhìn sâu sắc về

sự tác động của các đặc điểm mang tính cá nhân trong việc quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch Bênh cạnh đó, mô hình cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định này không chỉ đến từ công ty du lịch mà còn đến từ cánhân khách du lịch Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giữa ý định đến và quyết

định lựa chọn, sự tình huống cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định.

Dù vậy, mô hình này có hạn chế là tập trung quá nhiều vào đặc điểm cá nhân

của khách du lich và bỏ qua những yếu tổ về tâm lý, chăng hạn như động cơ

được xép vào nhóm yêu tô bên trong liên quan đên các đặc điêm tâm lý — xã hội và các yêu tô truyền thông, thuộc tính điêm đên và kích thích xã hội được xếp vào nhóm yêu tô bên ngoài.

CÁC YEU TO XÂY DỰNG CÁC YEU TO BEN NGOAI NHAN THUC BEN TRONG

Các đặc điểm

tâm lý — xã hội

Các tác nhân

kích thích

agin Đặc diém cá nhân

Truyền thông Nhân thức và

Hình 1.4 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến - Um,

Seoho & Crompton, John L (1990)

Ưu điểm của mô hình nay đã đưa ra day đủ các yếu tô điển hình anh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến Đặc biệt, hai tác giả đã tập trung kiểm tra thực nghiệm về tác động của yếu tố thái độ đến quá trình lựa chọn điểm đến dé thấy được rằng thái độ có một ảnh hưởng rất lớn đến quá trình này Tuy nhiên, mô hình này còn hạn chế về yếu tố sở thích cá nhân của khách du lịch còn ít được quan tâm Đồng thời, trong nghiên cứu của Um và Crompton

đã bỏ qua sự ảnh hưởng của yêu tô kinh nghiệm đên sự lựa chọn điêm đến.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của

khách du lịch

la 2 r

1.4.1 Khai niém quyết định lựa chọn diém đên du lịch của du khách

a Lựa chọn điểm đến du lịch

Theo nghiên cứu của Hwang Y.-H., Gretzel, U., Xiang, Z and

Fesenmaier, D., (2006), việc lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình màkhách du lịch tiềm năng sẽ chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đếnkhác nhau nhằm thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động di du lich của họ.Cũng trong nghiên cứu đã chỉ ra rằng quá trình quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch gồm 5 giai đoạn:

- Xac định nhu cầu

- Xây dựng các mục đích và mục tiêu.

- Tìm kiếm và xây dựng tập hợp các lựa chọn điểm đến thay thế.

- Tim hiểu thông tin về các điểm đến thay thé dang được xem xét trong

tập hợp.

- anh giá và lựa chọn điểm đến

b Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Um, Seoho & Crompton, John L (1990)đã cho rằng quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch là quá trình chọn ra một điểm đến phù hợp với nhu cầu

của khách du lịch từ một tập hợp các điểm đến khác nhau Trong bài nghiên

cứu nhóm tác giả cũng đưa ra quan điểm rằng trong quá trình lựa chọn điểmđến du lịch gồm 2 giai đoạn: giai đoạn đầu là sự nhận thức về một tập hợpcác điểm đến phù hợp với nhu cầu của du khách, giai đoạn thứ hai chính làquyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Hwang Y.-H., Gretzel, U., Xiang, Z and Fesenmaier, D., (2006), cũng

đưa ra quan điểm tương tự khi cho rằng quyết định lựa chon điểm đến cuốicùng của khách du lịch là kết quả của quá trình lựa chọn một điểm đến nằmtrong tập hợp các điểm đến thay thế đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước

đó, và khách du lịch trở thành người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch.

Trong nghiên cứu của Crompton, J (1979) nhắn mạnh rằng động cơ di

du lịch là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến Động

cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạng thái

tâm lý, nhu cầu du lịch ) của cá nhân Nội lực này chính là nguyên nhân thúc

đây tạo ra hành vi mua sản phẩm du lịch

e Thái độ với điểm đếnTheo Um, Seoho & Crompton, John L (1990), thái độ là một yếu tốquan trọng có thé thé hiện mức độ quyết định của khách du lịch đối với mộtđiểm đến cụ thé được xác định từ tập lựa chọn của những điểm đến Thái độ

của người tiêu dùng du lịch đối với một điểm đến du lịch là kết quả của sự

tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của

người tiêu dùng đối với điểm đến đó Dựa trên cơ sở này, người tiêu dùng du

lịch duy trì thái độ của mình với điểm đến và đưa ra đánh giá, lựa chọn vàhành động đối với sản phẩm

e Kinh nghiệm về điểm đến

Theo nghiên cứu của Woodside, A G., & MacDonald, R (1994) chỉ ra

rằng kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình

thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai Trongviệc lựa chọn điểm đến du lịch, kinh nghiệm của khách hàng có thể ảnh hưởngđến nhận thức và sở thích của họ về điểm đến Những khách du lịch có kinh

nghiệm về các điểm đến sẽ có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh hơn, tự tin

hơn trong việc lựa chọn điểm đến và đối mặt với rủi ro ít hơn

b Các yếu tố bên ngoài

e Đặc điểm của điểm đếnTheo Um, Seoho & Crompton, John L (1990), đặc điểm của điểm đến

là yếu tố có tác động lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của dukhách Đặc điểm của điểm đến có thể là những hình ảnh, đặc tính, chức năngcủa điểm đến, điều đó sẽ tác động đến nhận thức, ấn tượng của du khách Từnhững tâm lý đó mà du khách sẽ quyết định lựa chọn điểm đến

e Truyền thông về điểm đến

Theo Woodside, A.G & Lysonski, S (1989), hành vi lựa chon diém đến của khách du lich còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố truyền thông về điểm đến Cá nhân chịu sự chi phối của truyền thông và yếu tố này có tác

động đến hành vi lựa chọn du lịch

e_ Đặc điểm của chuyến diTrong nghiên cứu của Mathieeson, A., & Wall, G (1982), yếu tô đặcđiểm của chuyến đi có ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vilựa chọn điểm đến du lịch

1.5 Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã khái quát về các nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch cả trong và

ngoài nước để làm tiền đề cho bài nghiên cứu Tiếp đó, tác giả cũng đã hệ

thông lại các lý thuyêt làm cơ sở cho nghiên cứu bao gôm: các khái niệm liên

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH DU LỊCH TẠI QUẢNG

NINH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát về du lịch tỉnh Quảng Ninh

2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên

Quảng Ninh là một tỉnh nằm ở địa đầu phía Đông Bắc của Việt Nam.Quảng Ninh là tỉnh duy nhất có cả đường biên giới trên bộ và trên biển giáp

với Trung Quốc Quảng Ninh có 4 thành phố trực thuộc tỉnh bao gồm Uông

Bí, Hạ Long, Cẩm Phả và Móng Cái Tỉnh Quảng Ninh được chia thành 3

vùng với địa hình đa dạng bao gồm vùng núi, vùng trung du và đồng bằng ven biến, vùng biển và hải đảo Khí hậu của Quảng Ninh có đặc trưng cận

nhiệt đới âm như các tỉnh miền bắc, tuy nhiên lại có một mùa hạ nóng am

mua nhiều va một mùa đông lạnh khô, tạo nên nét đặc biệt của một tỉnh vùng

núi ven biên.

2.1.2 Thế mạnh phát triển du lịch của tỉnh Quảng Ninh

Quảng Ninh được đánh giá là một trong những vùng đất trù phú với

nhiều thế mạnh dé phát triển du lịch nồi bật nhất cả nước Do đó, Quảng Ninhtrong nhiều năm qua vẫn không ngừng phấn đấu trở thành một trung tâm du

lịch quốc tế và là một trọng điểm du lịch hàng đầu quốc gia Mỗi năm Quảng

Ninh có thé thu hút hàng triệu lượt khách trong và ngoài nước đến tham quanchính nhờ vào những tiềm năng phong phú của địa phương

Tinh Quảng Ninh được thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều danh lam thangcảnh đẹp như vịnh Hạ Long, vịnh Bái Tử Long, núi Bài Thơ, Tính đến hiện

tại, đây vẫn là một trong những điều kiện thuận lợi dé phát triển các loại hình

dịch vụ du lịch đa dạng và thu hút lượng lớn khách du lịch đến từ nội địa và

quôc tê.

Quảng Ninh có nhiều thế mạnh trong lĩnh vực du lịch, bao gồm danhlam thăng cảnh, biển đảo, hang động và nguồn nước khoáng Tỉnh sở hữunhiều địa điểm nổi tiếng như vịnh Hạ Long, vịnh Bái Tử Long, núi Bài Thơ,

Quan Lạn, Minh Châu, Ngọc Vừng, Vàn Chảy và các hang động như hang

Đầu Gỗ, hang Sửng Sốt, hang Trinh Nữ, hang Vũng Duc, động Thiên Cung.

Bên cạnh đó, tại Quang Hanh (Cam Phả), Khe Lạc (Tiên Yên) và Đồng Long(Bình Liêu), đã phát hiện nguồn nước khoáng tự nhiên tinh khiết có tác dụng

tốt cho sức khỏe Các điều kiện thuận lợi này giúp tỉnh phát triển nhiều loại

hình du lịch như nghỉ đưỡng, trải nghiệm và điều dưỡng

Quảng Ninh có một hệ sinh thái đặc biệt, bao gồm động thực vật phong

phú và nhiều loài hai sản quý hiếm Khu vực biển nhiệt đới ở đảo Quan Lan

và Cô Tô là một ví dụ về hệ sinh thái độc đáo với thảm xanh thực vật vòng

quanh năm cùng với rừng ngập mặn va đa dạng các loài chim va thú rừng Ngoài ra, Quảng Ninh còn có một hệ sinh thái san hô độc đáo với hơn 197

loài khác nhau, chiếm tới 80% tổng số loài san hô ở khu vực Tây Thái Binh

Dương Trong số này, có những loài san hô quý hiếm như san hô đỏ và san

hô sừng, được liệt kê trong sách đỏ của Việt Nam và thế giới Đó là tiềm năng

để Quảng Ninh có thể phát triển đa dạng loại hình du lịch khám phá, trải

nghiệm và cả mạo hiểm

Tai Quảng Ninh, có hon 600 di tích lịch sử - văn hoá, trong đó nhiều

di tích đã được xếp hạng di tích quốc gia Khu di tích tâm linh Yên Tử đã đón

khoảng 2 triệu lượt khách mỗi năm, đặc biệt là vào các dịp lễ hội Ngoài ra,

đền Cửa Ông, chùa Cái Bầu - Thiền Viện Trúc lâm Giác tâm, đền Đức ôngTrần Quốc Nghiễn, cũng là những di tích văn hoá nổi tiếng của tỉnh Quang

Ninh.

Quảng Ninh có sự đa dang về văn hoá nhân văn với các lễ hội truyềnthống và các nghề thủ công mỹ nghệ phát triển Có nhiều làng nghề thủ công

mỹ nghệ gốm sứ tại Đông Triều va Mao Khê, cùng với các nghề chế tác mỹnghệ từ than đá và đánh bắt hải sản Nhóm dân tộc thiểu số trên địa bàn tỉnh

cũng có nghề dét thé cầm và dan lát mây tre Những nghề truyền thống này

cũng có thê trở thành tiềm năng cho ngành du lịch của Quảng Ninh, thu hút

lượng du khách đông đảo đến trải nghiệm.

2.1.3 Tình hình phát triển du lịch tỉnh Quảng Ninh

Theo dữ liệu của cổng TTĐT tinh Quang Ninh vào năm 2022, ngành

du lịch của địa phương đã ghi nhận dấu hiệu hồi phục mạnh mẽ sau đại dịchCOVID-19, cụ thẻ, tỉnh Quảng Ninh đã đón được 11,6 triệu lượt khách vàtổng doanh thu du lịch ước đạt 25.172 tỷ đồng Từ những dấu hiệu tích cực

đó, năm 2023, tỉnh Quảng Ninh đây mạnh các giải pháp nhằm thu hút du lịch

địa phương va trong nước với phương châm “coi du lịch nội tỉnh, nội dia là

nội lực, nền tảng căn bản dé phat trién bén vững, đồng thời tận dụng mọi cơhội phục hồi thị trường khách quốc tế" - trích lời Giám đốc Sở Du lịch Phạm

Ngọc Thuỷ.

Bên cạnh đó, dé phát huy hơn nữa vai trò của ngành kinh tế mũi nhọn,

tinh Quảng Ninh đã đưa ra các dé án trọng tâm như: Dé án Phục hồi ngành

Du lịch Quảng Ninh năm 2025, định hướng đến năm 2030; Đề án thúc đây

tăng trưởng xanh tỉnh Quảng Ninh năm 2023 trong lĩnh vực du lịch; Phương

án thúc đây hoạt động du lịch dọc tuyến cao tốc Hạ Long - Vân Đồn - MóngCái; Đề án phát triển du lịch cộng đồng bền vững trên địa bàn tỉnh QuảngNinh; Đề án tổng thể quản lý, phát triển sản phẩm du lịch biển đảo Vịnh HạLong, Vịnh Bái Tử Long, Vân Đồn, Cô Tô Hơn thế nữa, để duy trì và phát

triển 6n định lượng khách nội tỉnh, Quảng Ninh không ngừng khuyến khích

phát triển các sản phẩm du lịch mới nhất là du lich sinh thái khám pha, trải

nghiệm tiềm năng như hoạt động bay dù lượn ngắm mùa vàng Bình Liêu; leonúi Bai Thơ ngắm toàn cảnh thành phố Hạ Long,

2.2 Tiềm năng thị trường du khách nội tỉnh tại Quảng Ninh

Tỉnh Quảng Ninh với dân số vào khoảng 1,415 triệu người theo dữ liệu

thống kê dân số trên địa bàn tỉnh vào năm 2019 UBND tỉnh Quảng Ninh

công bồ tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) đạt 10,28%, đứng thứ 4 trong

vùng Dong bang sông Hong, đứng thứ 13/63 tỉnh, thành phố trong cả nước.

Cả 3 khu vực kinh tế gồm dịch vụ, công nghiệp-xây dựng, nông-lâm-ngưnghiệp đều tăng so năm 2021 Trong đó, khu vực dịch vụ phục hồi mạnh mẽ,đạt tốc độ tăng trưởng cao (tăng 14,37%) trở thành động lực tăng trưởng chínhcủa nên kinh tế với mức đóng góp 4,51 điểm % trong GRDP, bù đắp cho cácngành, lĩnh vực khác Quy mô nền kinh tế đạt 269.000 tỷ đồng, tăng 17,4%

so quy mô năm 2022, GRDP bình quân đầu người ước đạt 197,6 triệuđồng/người, đứng thứ hai cả nước

Quảng Ninh là một tỉnh thành phát triển, hiện đại với mức sống củangười dân được đánh giá cao, do đó nhu cầu về giải trí, du lịch của chínhngười dân trên địa bàn tỉnh cũng được chú trọng và đây mạnh Người dân địaphương có xu hướng sống thực tế, năng động, dễ hòa nhập, yêu thích nhữnghoạt động trải nghiệm, khám phá những điểm đến mới trên địa bàn tỉnh Cùngvới đó, người dân rất coi trọng các hoạt động văn hoá và bản sắc dân tộc của

địa phương.

Đặc biệt, trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Quảng Ninh vẫn không

ngừng nỗ lực thực hiện các dé án, kế hoạch dé nham duy tri sự ồn định chocuộc sông của người dân Ngay sau dịch được khống chế, Quảng Ninh đã tậndụng cơ hội, đây mạnh các hoạt động tạo điều kiện dé du lịch “hồi sinh” nhờvào kế hoạch kích cầu du lịch nội tinh Quảng Ninh đã chi gần 200 tỷ đồng

đề hỗ trợ các doanh nghiệp đưa ra các chính sách ưu đãi dành cho người dânkhi đến tham quan các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Người dân địa phương

đã đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì ngành du lịch trong thời kỳ

COVID-19 và tạo nền tảng dé phuc hồi ngành công nghiệp không khói sau

đại dịch.

Bên cạnh đó, ké từ sau COVID-19 bùng phát, xu hướng du lịch hiện

nay là những chuyến du lịch ngắn ngày và du lịch tại chỗ ngày càng phát triển

Du lịch tại chỗ được hiểu đơn giản là chuyến du lịch ngắn ngày ở chính nơi

bạn đang sinh sống Thậm chí hoạt động du lịch tại chỗ cũng có thể trở thành

trải nghiệm nghỉ ngơi, thư giãn cùng gia đình, bạn bè tại chính ngôi nhà của

bạn Dù chỉ là một chuyến du lịch tại những địa điểm gan gũi, quen thuộc

nhưng chuyến đi vẫn đem lại cho bạn những phút giây thư giãn, tái tạo năng

lượng và thoả mãn nhu cầu khám phá Đặc biệt, sau thời gian đại dịch bùng

phát, tài chính của các hộ gia đình hay mỗi cá nhân đều bị ảnh hưởng nên du

lịch tại chỗ trở thành giải pháp tối ưu để tiết kiệm chi phí

Tuy nhiên, du lịch nội tỉnh van có thé trở nên buôn té và nhàm chánnếu như du khách không thể tìm kiếm được những địa điểm, loại hình hayhoạt động du lịch mới mẻ Do đó, việc tìm hiểu và nắm bắt tâm lý tiêu dung

du lịch của người dân sẽ giúp cho ngành du lịch của tỉnh khai thác được hiệu

quả thị trường du khách tiềm năng này

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của các

tác giả như: mô hình tham gia hành động du lịch Chapin (1974), mô hình các

nhân tổ ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của Mathieson & Wall (1982),

Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1990) da néu trén, tac gia dé xuat mô hình nghiên cứu và các giải thuyét cho nghiên cứu vê các yêu

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Kinh nghiệm điểm đến

Kinh nghiệm điểm đến của du khách được đo lường thông qua sự hàilòng và đánh giá của khách du lịch về điểm đến trong chuyến đi trước Từ đó,

họ sẽ đưa ra ý định lựa chọn điểm đến trong chuyến du lịch tiếp theo

Giả thuyết HI: Kinh nghiệm về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết

định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

2.3.1.2 Động cơ di du lịch

Động cơ du lich là yêu tố chính thúc day và tạo ra mong muốn về nhu

cầu đi du lịch của du khách (Crompton, J ,1979) Ở đây, động cơ du lịch có thể hiểu là mục đích của chuyến du lịch như: nghỉ dưỡng, khám phá, tìm hiểu gia tri văn hoá, giáo dục, (Decrop, 2006) Từ đó, họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến phù hợp với mục đích của mình.

Giả thuyết H2: Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch của du khách.

2.3.1.3 Cảm nhận về điểm đến

Cảm nhận của du khách đối với điểm đến du lịch hay còn gọi là thái độ

của du khách đối với điểm đến là các quan điểm, lòng tin, phản hồi của người tiêu dùng đối với điểm đến đó (Um, Seoho & Crompton, John L ,1990) Yéu

tố này có thé được hình thành thông qua những trải nghiệm trong quá khứ