Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Các nội dung nghiên cứu trong đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tô đến việc ra quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Noi” của em l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

KHONG BAMBOO AIRWAYS CUA NGƯỜI TIEU

DUNG TREN DIA BAN HA NOI

GIAO VIEN HUGNG DAN: TS Dang Trung Tuyén SINH VIÊN THUC HIỆN: Bùi Thị Hòa

LỚP: QH_2019_E Kinh tế (CLC) 1

HE: Chính quy

Hà Nội - tháng 05 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾKHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

NGHIEN CUU ANH HUONG CUA CAC YEU TO DEN

VIEC RA QUYET DINH LUA CHON HANG HANG

KHONG BAMBOO AIRWAYS CUA NGUOI TIEU

DUNG TREN DIA BAN HA NOI

GIANG VIEN HUONG DAN: TS Dang Trung Tuyén

GIANG VIEN PHAN BIEN: PGS TS Pham Thi Héng Diép SINH VIEN THUC HIEN: Bui Thi Hoa

LOP: QH_2019 E Kinh tế CLCI

HE: Chinh quy

Ha Noi, thang 05 nam 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em — Bùi Thị Hòa xin cam đoan day là công trình nghiên cứu của cá nhân em,

dưới sự hướng dẫn của TS Đặng Trung Tuyến Các nội dung nghiên cứu trong đề tài

“Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tô đến việc ra quyết định lựa chọn hãng hàng

không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Noi” của em là trung

thực và chưa công bố dưới bắt kỳ hình thức nào trước đây

Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực và có nguồn sốc ro ràng,các tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu đều được trích dẫn đầy đủ Em xin camđoan số liệu và kết quả nghiên cứu đều do cá nhân em tự tìm hiểu, phân tích và đánhgiá Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về

nội dung luận án của mình.

Người thực hiện báo cáo

Bùi Thị Hòa

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin trân trọng cảm ơn giảng viên hướng dẫn em — TS Đặng TrungTuyến Thay đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành công trình nghiêncứu, cũng như đưa ra những nhận xét và ý liến đóng góp dé em có thé hoàn thànhkhóa luận một cách tốt nhất

Xin chân thành cảm ơn các thầy, cô thuộc khoa Kinh tế Chính trị, trường Đạihọc Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy chúng em trong suốt

thời gian học tập.

Đặc biệt, xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến những người tham giakhảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội đã bớt chút thời gian tham gia vào cuộc khảosát trực tuyến của em, cung cấp cho em những thông tin quý báu cùng ý kiến xácđáng nhất, giúp em có thê thực hiện bài nghiên cứu này

Do giới hạn kiên thức, khả năng lý luận của bản thân còn nhiêu thiêu sót và hạn

chê, kính mong sự chỉ dân và đóng góp của các thây cô đê bài nghiên cứu của em

được hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn!

Người thực hiện báo cáo

Bùi Thị Hòa

1 Tính cấp thiết của đề tài -:¿© ¿©5<+cxccxc£ESExEEkerkrrxerkerkee 11

2 Mục tiêu nghiÊn UU eescceescessceeescecesneeeeseeceseeeeseeesneesseeenenees 12

2.1 Mục tiêu tổng 01.10 12

2.2 Mục tiêu cụ thỂ -.5:S2 St St ct+EvESEEEEEE+EEEEESESEEEEEEEErErEerrrrrrsres 12

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - 12

3.1 Đối tượng nghiÊH CU - 5-5 ESEeEkEEEEEEErkerkrrerkerees 12

3.2 Đối tượng khảo sát -cccccreEkEEkerrrrrrrrrees 13

3.3 Phạm Vi NQhién CỨI s5 s3 E*xVESkESseEseeEeeekreeeeseere 13

+ Ý nghĩa thực tiễn ¿2-52 5E2E2EE2EEEEEEEEEEE2E1EE1 2121 crkeg 13

5 00 14

CHUONG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU 15

1.1 Co Sở lý luận - SẶ Sàn ng ng ướt 15

11T Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng « -««- 15

1.1.2 Ly thuyết về dịch vụ, dich vụ vận chuyển hàng không 24 1.2 Các mô hình lý thuyết tham khảo -2- 2-2 5+25z+c<+cs+e: 30

12.1 Quan điểm của Kotler về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định

TUG PANG 0 000ẼẼ0n85858ẺA 30

1.2.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985 và I986) 32

1.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ sân bay Tân Sơn Nhat năm 2005

CUA SKYtr aX cecccccssscccsesscccessseceesesseeessseeesesneeesssneeeessneeecssseeeessseesensneeseseaeees 34

CHƯƠNG 2 TONG QUAN TÀI LIEU VA PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CUU

¬— 35

2.1 _ Tổng quan tài liệu 2 2+5£+E£+E£+E£EE+EEeEEEEEEEkrrkrrrrrerei 35

2.1.1 Tài HIỆM HƯỚC H8OÀÏ ĂĂẰẰĂS BS SsEhtesirtrrererserrrsee 35

2.1.2 — Tài lIỆM ÍFOHE HHỚC c- SG St eevee 36

2.1.3 Khoảng trồng nghiên Cứ" ©c+©c+cs+cscsrerrerceei 38

2.2 Quy trình nghiÊn CỨU 5 E1 E33 E91 1E 9v ng re 39

2.3 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 40

2.3.1 Xây dựng giả thuyẾt -c-5<SecESteEkEEEEEEkrkerkrrereeree 40 2.3.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất -. ©5-52+cs+cs+cs+cczccccsei 43

2.4 Phuong pháp nghiÊn CỨU - G5 1E **ESskseekeseerseeervee 43

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu -©cc©cc+c+ckerterrerrserkees 43

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liỆU «5 «<< <=<<+ 53 2.4.3 Phương pháp phân tích dit liỆU «5< 5«<=<<+ 54

CHƯƠNG 3 KET QUA NGHIÊN CỨU 2 2© +Sx+E£E£Ev+EeEzxerxeree 58

3.1 Giới thiệu hang hàng không Bamboo AIrWayS -« 58

3.2 Khái quát chung về đối tượng khảo Sat eeseessessesseeseeseeeees 59 3.3 Thống kê mô tả các biến quan sắt -2-2 s2 +++sz+zz+zs+zxe2 62

3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang do qua hệ số Cronbach’s Alpha 64

3.5 _ Đánh giá giá tri thang O 55c + SE +vSeeseeereereseereee 68

3.5.1 Phân tích nhân tô khám phá EFA cho biến độc lập 68

3.5.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA cho biến phụ thuộc 71

3.6 Mo hình nghiên cứu chính thức - s55 «+ £++*£++v+ss2 78

3.7 Phan tích tương quan PearSON 5+ + +*vseersereeee S0

3.8 Phân tích hỏi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình 81

3.8.1 Phân tích hồi quy -©ce+ccceeEkeEerererrrrrrrerrees 81 3.8.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình - s©csce+cscesce+ 87

3.8.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tinh trong quyết định

lựa chọn hàng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội cecsesccsescccesesvscescssesesvsveresvesesssesssvsresssvssestsusseatausasavseatanssavaeees 88

CHƯƠNG 4 ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP :- 2s St se SE SE EEEeEEEEEEEeEsrersssg 95

4.1 Định hướng chiến lược của Bamboo Airways trong thời gian tới 95

4.2 Một số kiến nghị nhằm thu hút khách hàng đến với Bamboo Airways

— 95

4.2.1 Nhóm kiến nghị thuộc yếu tô chất lượng cảm nhận 96 4.2.2 Nhóm kiến nghị thuộc yếu tổ sự thuận tiện ccc+cccs2 97

4.2.3 Nhóm kiến nghị thuộc yếu tổ sự đáp ỨHg «<< <<<cx++ 97

4.3 Hạn chế của dé tài nghiên CỨU -¿- 2 2s s+£keEx+E+Ezrzrrxee 98 PHAN KET LUẬN -. 522cc 100

IV 100i200909 04:0 102

si00060.0 - 106

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

Average Variance Extracted AVE

Phương sai trung bình

LCC Hang hang khong gia ré

PV Kha nang phuc vu

r Hệ số tương quan Pearson

Significance Level Sig ,

DANH MỤC HÌNH VE

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu đùng 20

Hình 1.2 Mô hình hành động hợp lý TRA -. 2- ¿+2 5+2cxz+ss+2 22

Hình 1.3 Mô hình hành vi dự định TPB - 2-2-2222 +£x£+£xzzzed 23

Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 29

Hình 1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 30

Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 32 Hình 1.7 Thang đo chất lượng dịch vụ sân bay năm 2005 34

Hình 2.1 Quy trình nghiên CỨU - 5 c3 1x E*EESeEEeekEeeersreereersee 39

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên dia bàn

;r0007 5 ::1 43 Hình 3.1 Giới thiệu hãng hàng không Bamboo À1rWays .- «- 58 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh -2- 5¿5<+¿ 78

Hình 3.3 Biểu đồ Histogram thé hiện phân phối chuẩn của phan dư 85

Hình 3.4 Biểu đồ Normal P - P Plot thé hiện phân phối chuẩn của phan dư

Hình 3.5 Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị

dự đoán chuẩn hóa - (St ‡EEE*EEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkSEEEkEkrkrrerkee 87

DANH MỤC CÁC BANG BIEU

Bảng 2.1 Thang đo "Sự tin CậẬy” - cv ng ng ry 48

Bảng 2.2 Thang đo "Kha năng dap Ứng” 55555 £+scsseesee 48

Bảng 2.3 Thang do "Khả năng phục VỤ” ccScc<cseceeesee 49 Bảng 2.4 Thang đo "Gia Cả” Ăn ng ngư 50 Bảng 2.5 Thang đo "Sự thuận tIỆn” 5 S25 ssvsseeeeersee 51

Bảng 2.6 Thang đo "Tiện nghi hữu hình” - 5-55 +S<s+<sss+ssssss 52

Bảng 2.7 Thang đo "Sự lựa chon của khách hàng” 53

Bang 3.1 Thống kê về đối tượng tham gia khảo sát - 60 Bảng 3.2 Thống kê mô tả các biến quan Sất_ .- 2-5555 << £++e++ 62 Bang 3.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo -:-5- 64 Bang 3.4 Kiểm định KMO va Bartlett cho biến độc lập lần 1 68 Bang 3.5 Tổng phương sai trích giải thích cho biến độc lập - lần 1 68 Bang 3.6 Ma trận xoay các nhân tố lần I -. -2¿ 5c ©5z+c<+cs>+2 69 Bang 3.7 Kiểm định KMO va Bartlett cho biến độc lập lần 4 71

Bang 3.8 Tổng phương sai trích giải thích cho biến độc lập - lần 4 71

Bảng 3.9 Ma trận xoay các nhân tố lần 4 -¿-2 2++£++xz+ze+zxezez 72 Bang 3.10 Các nhóm nhân tỐ - 2 2 2+2 +E£EE+EE££E+EE+EE+EzEzEecsee 75 Bang 3.11 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc 71

Bảng 3.12 Ma trận thang do "Sự lựa chọn của khách hang" 77 Bang 3.13 Ma trận tương quand eeeesceeesceesseeesceceeneeeeneeesseeesaeeesaeeesaeeesees 80

Bang 3.14 Tóm tắt mô hình hồi quy - 2-5 + ++£s+£z£zzsz+se2 82 Bang 3.15 Đánh giá sự phù hợp của mô hình so với tổng thé 82 Bảng 3.16 Kết qua phân tích mô hình hồi quy_ -5:5- 83 Bang 3.17 Kết qua kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chon giữa nam

và nữ (Independent Sample 'T- Tf€Sf) <6 +Ă k*++ + *skkseseeeeee 89

Bảng 3.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các

độ tuổi (Independent Sample 'T-ÏÏesf)_ ++-<<+++s+sseeeseeeeses 90

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của người

tiêu dùng giữa các nghề (Independent Sample T-Tesf) - 91 Bang 3.20 Kết qua kiểm định sự khác biệt trung bình trong quyết định lựa chọn

giữa những người tiêu dùng có các mức thu nhập khác nhau 92

Bảng 3.21 Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình trong quyết định lựa chọn

giữa những người tiêu dùng có mục dich bay khác nhau - 93

10

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế quốc gia ngày càng phát triển đòi hỏi sự lớn mạnh của nhiều ngành

dịch vụ trong đó có ngành vận tải hàng không Đây là một ngành còn khá non trẻ so

với các ngành vận tải khác, tuy nhiên lại là ngành vận tải quan trọng và được quan

tâm Vào thời điểm mới ra đời, ngành vận tải hàng không chỉ được phục vụ chủ yếutrong lĩnh vực quân sự Tuy nhiên, hiện nay với xu hướng toàn cầu hóa, ngành vậntải hàng không đã được phát triển, mở rộng phục vụ cho nhu cầu vận chuyển hànhkhách, hàng hóa, trở thành cầu nối quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế thếgiới, không thua kém bat kỳ hình thức vận tải nào khác

Vận tải hàng không của Việt Nam cũng đã có những bước phát triển đáng kếtrong những năm gần đây Việt Nam được đánh giá là quốc gia sở hữu nhiều tiềm

năng đề trở thành trung tâm hậu cần vận tải hàng không của châu Á (Theo đánh giá

tại Hội nghị và Triển lãm Quốc tế “Air Freight Logistics Vietnam” — Sự kiện lớn nhất

về vận tải hàng không) Theo đánh giá của Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế IATA, Việt Nam là quốc gia xếp thứ 7 trong số những thị trường phát triển nhanhnhất thế giới với vận tải hành khách quốc tế đạt 6.9% và vận chuyền hàng hóa quốc

-tế đạt 6.6% Năm 2022, theo Cục Hàng không Việt Nam cho biết, thị trường vận tảihàng không đạt khoảng 54,2 triệu khách; tăng 3,7 lần so với năm 2021 và tương

đương 69,6% so với năm 2019.

Ngành vận tải hàng không nước ta về vận tải hành khách gồm có Vietnam

Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific Và mới đây là sự ra đời của hàng hàng không

Bamboo Airways vào năm 2018 với thông điệp “Hơn cả một chuyến bay” đã khiếncuộc chạy đua giữa các hãng hang không trở nên dit dội hơn so với trước đây dé bắt

kip đà tăng trưởng của thị trường Mặc dù là tân binh trên thị trường hang không

nhưng Bamboo Airways đang đây nhanh tốc độ mở cả đường bay nội địa và quốc tế.Trong cuộc chiến dé giành lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách hàng đóng

11

một vai trò quan trọng trong việc xác định chiến thắng của một hãng hàng không.Trên thực tế, không thể phủ nhận tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tạicủa một công ty nói riêng bởi giữ chân khách hàng là chìa khóa quan trọng đối vớihoạt động của một nhà cung cấp dé tao ra lợi nhuận (Zeithaml và cộng sự, 1996).

Do đó, tôi quyết định triển khai đề tài “Nghién cứu ảnh hưởng của các yếu tổđến việc ra quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêudùng trên địa bàn Hà Nội” Từ đó, tìm ra giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượngdịch vụ vận chuyển của hãng hàng không Bamboo Airways

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tong quát

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các yếu tô ảnh hưởng tới quyết định lựachọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng thành phố Hà Nội Từ

đó, đề xuất giải pháp nham cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyền của

hãng hàng không Bamboo Airways.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- _ Xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định lựa chon hãng

hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

- _ Xem xét mức độ ảnh hưởng cụ thé của từng yếu tố tới quyết định lựa chọn

hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng thành phó Hà Nội

- _ Dựa vào thông tin thu thập được và kết quả đã phân tích về mức độ ảnh hưởng

của các nhóm yếu tố để đưa ra giải pháp khắc phục nhược điểm của hãng

hàng không Bamboo Airways.

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- _ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo

Airways của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

12

Pham vi nghiên cứu

Pham vi nội dung: Tập trung nghiên cứu anh hưởng của các yêu tô đến việc

ra quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêudùng thành phố Hà Nội

Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vì thời gian:

e_ Đối với dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu tham khảo phục vụ nghiên cứu

được thu thập trong 5 năm gần nhất (2018 — 2022)

e_ Đối với dữ liệu sơ cấp: Khảo sát, thu thập thông tin trong khoảng thời

gian từ ngày 15/03/2023 đến hết ngày 16/04/2023

nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu mang nhiều ý nghĩa thực tiễn như:

Thông qua kết quả nghiên cứu, hãng hàng không có thể có cái nhìn tổng quan

về chất lượng dịch vụ mà người dùng — cụ thé là người tiêu dùng thành phố HàNội cảm nhận, từ đó đưa ra những chiến lược, phương hướng phát triển phù

hợp cho tương lai.

Hãng hàng không có thê xác định được điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượngdịch vụ Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhăm giảm điểm yếu và phát huy tối

đa điểm mạnh

Hãng hàng không cũng có thé sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu dé làm

cơ sở thực hiện các nghiên cứu tương tự nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh

13

5 Bồ cục

Với mục đích trình bày các nội dung nghiên cứu một cách rõ ràng và đầy đủnhất, bài báo cáo đề tài nghiên cứu được chia thành bốn phần chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận của dé tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan tài liệu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất giải pháp đối với hãng hàng không Bamboo Airways

14

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùngHành vi của người tiêu dùng được sử dụng dé giải thích tầm quan trọng của cácdoanh nghiệp và nhà tiếp thị đánh giá cao việc có thể tạo ra các sản phẩm hoặc dịch

vụ có giá tri nhăm đáp ứng nhu câu của khách hang.

Hành vi của người tiêu dùng là một hoạt động liên quan đến việc mọi người

mua, tiêu dùng và đặt hàng hàng hóa hoặc dịch vụ (Blackwell và cộng sự, 2001).

Theo Schiffman và Kanuk (2000), hành vi người tiêu dùng là quá trình khách hang

lựa chọn hàng hóa cho gia đình hoặc bản thân bằng cách tận dụng thời gian, tiền bạc

và các nguôn lực khác mà họ có.

Hành vi của người tiêu dùng được Gabbott và Hogg (1998), Blackwell & cộng

sự (2006) giải thích là các hành động và thủ tục mà mọi người sử dụng dé chọn mua

hoặc loại bỏ hàng hóa, dịch vụ dựa trên kinh nghiệm và quan điêm cá nhân của họ.

Theo Frederick và Salter (1995), sự hài lòng của người tiêu dùng bắt nguồn từ

gói giá trị của các yếu tố bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dich vụ,hình ảnh công ty Họ nói thêm rằng người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu kết quả thực tế

của gói giá tri phù hợp với những gi họ đã dự đoán.

Theo một số nhà lý thuyết như Fredericks & Salter (1995), Rowley (1988), và Blackwell & cộng sự (2001), tính độc đáo của sản phẩm là rất quan trọng để phát

triển, duy trì và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng Tuy nhiên,người tiêu dùng phải hiểu sản phẩm và chấp nhận tiêu chuẩn của doanh nghiệp thìmới hài long Ngoài ra, có thé sử dụng hai quan điểm dé đánh giá hành vi của ngườitiêu dùng: các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua của người tiêu dùng và quá trình

ra quyết định liên quan đến việc mua (Oke và cộng sự, 2015)

15

1.1.1.2 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùngHành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về toàn bộ quá trình mà mộtngười tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người tiêu dùng trải qua để đưa ra lựa chọnmua một sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Sharma & Sonwalker,2013) Khi được xem xét trong một bối cảnh rộng lớn, hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng được coi là một tập hợp con của hành vi con người; đó là một số yếu tố baogồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, ảnh hưởng đến cuộc sống của cá nhân, đồng thờicũng ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của họ Hành vi mua của người

tiêu dùng là sự kết hợp của các quá trình tâm lý va xã hội, bao gồm các hoạt động théchất và tinh thần của người tiêu dùng (Modi & Jhulka, 2012)

Nudulue (2020) chỉ ra răng hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến việcnghiên cứu các quy trình mà các cá nhân, nhóm hoặc tô chức thực hiện để có đượcsản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và cáchcác quy trình này đã tác động đến người tiêu dùng và xã hội Vai trò của người tiêudùng ngày nay có ý nghĩa sống còn đối với sự sống còn của một doanh nghiệp, làđộng lực cho sự thành công của nhiều doanh nghiệp Hiểu người tiêu dùng sẽ manglại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, giúp họ có thể thực hiện các hoạt động bao gồmlập kế hoạch và chiến lược tiếp thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Phânkhúc khách hàng được chia thành nhiều khía cạnh khác nhau như nhân khâu học (tuổi,giới tính, tầng lớp xã hội, tôn giáo), tâm lý học (khái niệm về bản thân, tính cách, lốisống), địa lý (khu vực, quốc gia) và hành vi (sử dụng sản phẩm, lợi ích, mong muốn)

(Solomon và cộng sự 2010).

Theo Nudulue (2020), hiểu cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và ngườitiêu dùng có thể cung cấp cho nhà sản xuất lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Các công

ty có thé sử dụng thông tin này một cách chiến lược dé cung cấp sản phẩm và dịch

vụ phù hợp vào đúng thời điểm cho đúng đối tượng Mức độ ra quyết định mua hàng

ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ quan tâm và nhu cầu đối với một sản phẩm cụ thể,

xác định các loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

16

1.1.1.3 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngTheo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu anh hưởng chủ yếucủa bốn yếu tổ là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tat cả những yếu tố này cung

cap cơ sở dé hiệu cách tiêp cận và phục vụ người mua hiệu quả hơn.

“+ Nhóm yếu tố văn hóao_ Văn hóa: yêu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong

muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và

học hỏi từ bạn bè và những người quan trọng xung quanh họ Ví dụ như

khi tiếp xúc với một nền văn hóa mới, người tiêu dùng có thé bị sốc bởi

những thói quen và hành vi tiêu dùng mới.

o_ Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập

mà còn bởi các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình

độ học van, vị trí địa lý Sự phân tang lớp xã hội không hoàn toàn cốđịnh, do đó hành vi người tiêu dùng của một người cũng có thé thay đôi

theo địa vị của họ.

s* Nhóm yêu tô xã hôi

Những người có ảnh hưởng xã hội rất đa dạng, bao gồm gia đình, trường họchoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm nao mà một cá nhântương tác Nó cũng bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân bao gồm trình độ họcvấn, điều kiện song va thu nhap

o Gia đình: gia đình có tác động đáng kể đến cách một người tham gia

vào quá trình mua hàng Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấucủa mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua cácsản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên

o_ Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm

người có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của một

người nào đó Các nhà tiếp thị xem các nhóm tham khảo là yếu tố quantrọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin

17

và đưa ra quyết định mua hàng Hầu như, tất cả những người trongnhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau.

o_ Vai trò và địa vị xã hội: đối với mỗi vai trò và địa vị xã hội nhất định sẽ

có những chuẩn mực nhất định về phong cách sống, văn hóa Do đó,

hành vi tiêu dùng của một người cũng thay đổi theo yếu tố này.

s* Nhóm yếu tố cá nhânTheo Philip Kotler (2005), các nhân tổ cá nhân tác động đến quyết định muahàng, bao gồm: tuổi tác, tình hình kinh tế và nghề nghiệp, phong cách sống

o Tuổi tác là một trong những yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng Lựa chọn mua hàng của thanh, thiếu niên sẽ khác với người trungniên và người cao tuôi Ví dụ như thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đếnviệc mua quan áo theo xu hướng và các sản pham làm đẹp Còn người

ở độ tudi trung niên sẽ tập trung vào nhà cửa, xe cộ và kiếm tiền cho

gia đình.

o_ Nghề nghiệp: mọi người thường có xu hướng mua những thứ phù hợp

với nghề nghiệp của mình

o Thu nhập: mỗi người tiêu dùng sẽ có thu nhập khác nhau nên sẽ có

những nhu cầu và quyết định khác nhau Khi người tiêu dùng có thunhập khả dụng cao hơn, họ có nhiều cơ hội hơn dé chi tiêu cho các sảnphẩm xa xi Trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp hoặctrung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu cầu cơ bản

Vì vậy, thu nhập là điều kiện cần thiết để người tiêu dùng có khả năng

mua được hàng hóa và dịch vụ.

o Phong cách sống là thái độ và cách thức mà một cá nhân ton tại trong

xã hội Khi hành động, quan niệm và ý kiến khác nhau, hành vi của người tiêu dùng cũng trở nên không giống nhau.

18

s* Nhóm yếu tố tâm lýNhững yếu tố tâm lý rất khó đo lường nhưng đủ mạnh dé ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng.

o Nhận thức: cảm nhận của khách hang là quá trình mà khách hang thu

thập thông tin về một sản phẩm và diễn giải thông tin đó dé tạo ra một

hình ảnh có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thé Khi khách hàng nhìn thấyquảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng khác, phản hồi trênmạng xã hội, v.v liên quan đến một sản phẩm, họ có ấn tượng về sản

phẩm đó.

o Động cơ: khi nhu cầu của một người đủ mạnh sẽ tạo ra sức ép dé hướng

người đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu đó và đó được gọi làđộng cơ Khi một người có đủ động cơ thì nó sẽ ảnh hưởng đến hành vimua của người đó Vì vậy, nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh có sứcmạnh thúc đây người tiêu dùng mua sản pham và dịch vụ

o_ Thái độ và niềm tin: người tiêu ding có thái độ và niềm tin nhất định

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên thái

độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thé đối với một sảnphẩm dựa vào việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Do

đó, các nhà tiếp thị cô gang hết sức dé hiểu thái độ của người tiêu dùngnhằm thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ

1.1.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùngTheo Murphy (1998); Rayport và Jaworski (2003), quyết định mua hàng của

người tiêu dùng được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, khi mua và sau

khi mua Tuy nhiên, mô hình được phát triển bởi Kotler (2005) khuyến nghị người

tiêu dùng nên trải qua 5 giai đoạn ra quyết định chính trước khi đưa ra quyết địnhcuối cùng khi mua một mặt hàng đó là “nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin cả bên

trong và bên ngoài, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và sau khi

mua hàng”.

19

Tìm kiếm Quá trình

» thong tin

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(nguồn: Kotler 2005)Quá trình quyết định mua này được giải thích thêm dưới đây:

Giai đoạn đầu tiên là nhận thức nhu cầu Tại thời điểm này, người tiêu dùnggặp phải sự khác biệt giữa nhận thức của họ và mức độ trải nghiệm thực tế của họ(Solomon và cộng sự, 2006) Oke và cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng khi nhu cầuchưa được đáp ứng của một người được xác định, quá trình quyết định mua hàng củangười tiêu dùng sẽ bắt đầu Nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý là hai loại nhu cầuchưa được đáp ứng Trong khi yếu tô đầu tiên đề cập đến cách thức hoạt động của

sản phâm hoặc dịch vụ, thì yếu tố thứ hai tập trung vào cảm nhận của khách hàng về

hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mua.

Giai đoạn thứ hai là về việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cả bêntrong và bên ngoài Theo Moorthy và cộng sự (1997), những ảnh hưởng đến sự lựachọn của người tiêu dùng bao gồm tính cách, tầng lớp xã hội, thu nhập, quy mô mua

hàng, trải nghiệm trước đó, nhận thức về thương hiệu trước đó và sự hài lòng của

khách hàng Một mặt, tìm kiếm thông tin trong nội bộ, người tiêu dùng sẽ ghi nhớthông tin liên quan từ những trải nghiệm trước đây khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch

vụ Mặt khác, tìm kiếm thông tin bên ngoài tập trung chủ yếu vào việc định vị thôngtin từ các nguồn khác trong môi trường bên ngoài (Oke và cộng sự, 2015)

Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn thay thế Theo Kolter và cộng sự

(2005) cho thấy rằng trong giai đoạn đánh giá trước khi mua, người tiêu dùng đánhgiá các sản phẩm và thương hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng

20

Họ thường đưa ra quyết định dựa trên việc cân nhắc khả năng mang lại lợi ích và thỏa

mãn nhu câu mà dịch vụ, sản phâm mang lại.

Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá sản phẩm hoặc dich vụ, giai đoạn thứ 4 sẽxuất hiện, đó là quyết định mua hàng Theo lập luận của Oh, H (2003), quyết địnhmua hàng cuối cùng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi việc lựa chọn các nhàbán lẻ và trải nghiệm tại cửa hàng Sau giai đoạn này, bước tiếp theo là người muachọn cửa hàng mà họ muốn mua hàng (Blackwell và cộng sự, 2006) Họ sẽ quyết

định dựa trên các thuộc tính của sản phâm từ các giai đoạn trước đó.

Giai đoạn cuối cùng là các quyết định sau khi mua hàng Ba bước tạo nên giaiđoạn cuối cùng của mô hình quy trình quyết định của người tiêu dùng:

e _ Trong giai đoạn đầu, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc dich vụ

e _ Giai đoạn thứ hai của quy trình liên quan đến việc khách hàng phân tích

mức tiêu thụ của họ Cần nhắn mạnh rằng đây là giai đoạn mà mức độ hàilòng của khách hàng có thê cao hơn so với cách họ cảm nhận về hiệu suất

của mình và ngược lại (Aaker, 1996; Blackwell và cộng sự, 2006).

e = Trong giai đoạn cuối cùng, khách hàng có khả năng từ bỏ hoặc tái chế sản

phẩm.

1.1.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA — Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fisbein và Ajzen năm 1975 đượcxem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói

chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng.

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng dé thực hiện hành vi bang thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng

đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

21

Do lường niêm tin đối

với những thuộc tinh

của sản phầm

Niém tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

(nguồn: Ajzen và Fishbien, 1975)

Mô hình TRA cho rằng ý định hành vi là yêu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng của khách hàng Hay nói cách khác, hành vi được quyết định bởi ý định thựchiện hành vi đó Hai yếu tố chính tác động tới ý định là (1) thái độ và (2) chuẩn chủ

quan.

- Thai độ trong mô hình TRA được do bằng nhận thức của mỗi cá nhân về

các thuộc tính của hàng hóa và dịch vụ, thương hiệu Người tiêu dùng sẽ

chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ phù hợp khác nhau

- Chuan mực chủ quan là nhận thức của một người về việc thực hiện hay

không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Niềm tin đã tác động đến cả chuân mực chủ quan và thái độ Người tiêu dùng

càng tin tưởng vào những người liên quan thì dự định mua hàng của họ sẽ càng lớn.

Và mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này

22

ở các mức độ khác nhau Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng

mua của người tiêu dùng.

1.1.1.6 Thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of Planned Behavior)Nam 1991, Ajzen đã giới thiệu mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) phát triển

từ mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thêm một biến thứ ba là “nhận thức

kiêm soát hành vi’.

Theo TPB, ba yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, đó là:

Thứ nhất, “thái độ đối với hành vi” là mức độ đánh giá tốt hay không tốt củamột cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Thái độ thường được hình thành bởiniềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng nhưkết quả của hành vi đó

Thứ hai, “chuân mực chủ quan” đên từ kỳ vọng của những người xung quanh

(người thân, bạn bè, đông nghiệp ) đôi với một cá nhân trong việc tuân thủ một sô

chuân mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuân mực đó đê

đáp ứng mong đợi của những người xung quanh.

Cuối cùng, “nhận thức kiêm soát hành vi” thé hiện mức độ dé dàng hoặc khó

khăn khi thực hiện hành vi; điêu này được xác định bởi sự sẵn có của các nguôn lực

23

và cơ hội dé thực hiện hành vi Theo Ajzen, nhân tố nhận thức chi phối hành vi cótác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi đó.

Có thể nói rằng, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trongviệc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiêncứu Dù vậy, nó vẫn chưa khắc phục được hoàn toàn những hạn chế của TRA trướckia Krueger và cộng sự (2000) cho rằng TPB đã bỏ qua những động cơ vô thức màchủ yếu xem xét các thành phần với niềm tin rằng mọi quyết định hành động của tất

cả mọi người đều là hop lý và dựa trên thông tin có sẵn.

1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ, dich vụ vận chuyển hàng không

1.1.2.1 Khái niệm dich vụ

Theo Adrian Payne (1993), dịch vụ là hoạt động có gan lién mét yéu tố vô hìnhvới nó và có sự tương tác giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc giữa dịch vụ với

tài sản của khách hàng.

Theo J William Stanton (1974), dịch vụ là các hoạt động vô hình riêng biệt,

mang lại sự mong muốn, thỏa mãn và không cần thiết kết hợp với dịch vụ khác hay

bán sản phâm khác.

Theo Kotler va Armstrong (2004), dịch vụ là lợi ích hoặc hoạt động cơ bản là

vô hình được cung cấp từ bên này cho bên khác mà không liên quan đến quyền sởhữu của bat kỳ thứ gì

Như vậy, tính đến nay, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ được đưa

ra nhưng nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản pham của lao

động, không tồn tại dưới dạng vật thể và đối tượng hướng tới là con người hay nhu

câu của con người.

24

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụThuật ngữ “chất lượng dịch vụ” đê được nhiều tâc giả cố gắng định nghĩa văđưa ra câc định nghĩa theo câc quan điểm khâc nhau.

Theo Philip Kotler vă Gary Armstrong (2005) định nghĩa chat lượng dich vu lăkha nang cua dich vu bao gom độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xâc, sự dễ vậnhănh, dễ sửa chữa vă câc thuộc tính có giâ trị khâc dĩ thực hiện câc chức năng của

nó Họ tin răng việc giữ chđn khâch hăng lă thước đo tốt nhất đề đânh giâ chất lượng

dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ lă sự khâc biệt giữa kỳ vọng của khâch hang từ dịch vụ trước

khi trải nghiệm dịch vụ vă nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đê trải nghiệm

(Asubonteng vă cộng sự, 1996).

Còn theo Leonard L Berry vă cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ lă việc cungcấp dịch vụ tốt hoặc vượt trội hơn so với mong đợi của khâch hăng Cảm nhận vềchất lượng dich vụ của người tiíu dùng bắt nguồn từ sự so sânh giữa mong đợi vềdịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm về dịch vụ thực sự nhận được Trín cơ

sở kỳ vọng năy, nếu đâp ứng được thì chất lượng dịch vu sẽ được coi lă đạt yíu cầu

vă ngược lại; nếu vượt quâ thì sẽ lă vô cùng hăi lòng Nghiín cứu đê có mức độ phâttriển cao hơn so với câc nghiín cứu trước đđy về chất lượng dịch vụ Định nghĩa mẵng đưa ra về chất lượng dịch vụ dựa trín đânh giâ của người sử dụng dịch vụ chứkhông phải người cung cấp dich vụ Có thĩ nhă cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng

dịch vụ của họ lă cao, nhưng người sử dụng dịch vụ chưa chắc đê đồng ý như vậy

Họ đânh giâ dựa trín tiíu chí riíng vă sự cảm nhận của họ.

1.1.2.3 Dich vụ vận chuyển hăng khôngDịch vụ vận chuyền hăng không lă những dịch vụ gắn liền với hoạt động khaithâc tău bay, vận chuyín hăng không vă hoạt động bay tại cảng hăng không, sđn bay

25

Theo Elliott & Roach (1993) cho rằng, dịch vụ của ngành hàng không gồm cáctiêu chuẩn sau: thức uống và thực phẩm, thời gian hành khách nhận hành lý, trang bịghế ngồi thoải mái, hợp lý trong các quy trình kiểm tra và dịch vụ phục vụ trên chuyến

có được một dịch vụ hàng không hoàn hảo nhất, họ sẽ chiếm lợi thế lớn trong mắt

khách hàng.

1.1.2.4 Chat lượng dich vụ vận chuyển hàng khôngTheo Cục Kinh tế vận tải và thông tin liên lạc Uc đã chỉ ra 7 tiêu chuẩn về chấtlượng dịch vụ hàng không dân dụng Úc bao gồm (1) Sự an toàn, (2) Thông tin củahành khách, (3) Tần số chuyến bay, (4) Dịch vụ bay được thông suốt thời gian hoạtđộng chính xác, (5) Trang thiết bi/dich vụ mặt dat, (6) Sự thoải mái trong suốt thời

gian bay và (7) Dịch vụ trên chuyến bay.

Theo Dương Cao Thái Nguyên (2011) thì chất lượng dịch vụ vận chuyên hàng

không là sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bay của một hãng hàng

không ké từ khi đặt vé đến khi khách hàng xuống máy bay và hoàn thành thủ tục nhậnhành lý thông qua các yếu tổ sau:

o Lịch bay: Lịch bay thể hiện thời điểm, mức độ thường xuyên của sản

phẩm Các yếu tổ liên quan đến lich bay bao gồm tần suất bay (số lượng

26

chuyến bay mỗi ngày hoặc tuần), ngày, giờ bay và thời gian của chuyến

bay.

Dịch vụ đặt chỗ, bán vé: thể hiện qua các yếu tố như sự thuận tiện, khônggian và cơ sở vật chất của phòng vé Ngoài ra, hiện nay các hãng hàng

không còn áp dụng đặt chỗ, bán vé online bên cạnh việc bán vé tại các

quay ở sân bay Việc bán vé online đòi hỏi website phải đơn giản, dé sử

dụng và thanh toán.

Dịch vụ tại sân bay: bao gồm các yếu tô như thủ tục trước chuyên bay,kiểm tra an ninh, dịch vụ tại phòng chờ, hỗ trợ việc lên và xuống máy bay

Máy bay: máy bay quyết định rất lớn đến chất lượng vận tải hành khách

đặc biệt là trên các chyến bay đường dài Bởi máy bay phản ánh mức độtiện nghi, thời gian bay, mức độ an toàn và các thiết bị giải trí trên chuyếnbay Trong đó, mức độ tiện nghi của máy bay được đo bằng các tiêu chínhư sự thuận tiện, sự thoải mái của ghế ngồi, khoang hành khách và buồng

vệ sinh.

Dịch vụ trên chuyến bay: thể hiện thông qua sự khác biệt giữa các sản

phẩm vận chuyên hàng không như hạng ghế và khoang hành khách, trang

thiết bị an toàn và tiện nghi cho hành khách cũng như các dịch vụ giải trítrên chuyến bay Trong đó sự phục vụ của tiếp viên trên chuyến bay đượcthé hiện qua các yếu tố như năng lực phục vụ, khả năng giao tiếp, sự nhiệttình giúp đỡ đối với hành khách

1.1.2.5 Giá vận chuyển dịch vụ vận chuyển hàng không

Khi lựa chọn dịch vụ của các hãng hàng không nào thì hành khách thường so

sánh giá của hãng đó với giá của các hãng hàng không khác Nếu cùng một chất lượngdịch vụ mà hãng hàng không bán vé với giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh thìhành khách sẽ không chọn sử dụng dịch vụ của hãng Do đó, chính sách về hoạchđịnh giá cước của hãng hàng không là rất quan trọng và đòi hỏi người hoạch địnhphải hiểu biết giá của sản phẩm, dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh và phản ứngcủa hành khách khi hãng thay đổi giá

27

Hiện nay, phần lớn thị trường vận chuyên hàng không thuộc thị trường độcquyền nhóm nên các hãng hàng không thường đặt giá tương đương với giá của đốithủ cạnh tranh Vì nếu giá quá cao sẽ mat khách hàng còn nếu giảm giá nhiều sẽ dẫnđến chiến tranh về giá không có lợi cho các hãng hàng không mà chỉ có lợi cho khách

hàng.

1.1.2.6 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Trước đây, Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) đã định nghĩa sự hai lòng

của khách hàng được coi là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc đáp ứng

mong muôn và nhu câu của khách hàng.

Philip Kotler (2006) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản pham/dich vu voi nhitng mong doi cua chinh ho.

Sự hai lòng của khách hàng là một cảm giác về tâm lý sau khi mong muốn củakhách hàng được thỏa mãn Nếu kết quả thực tế không đạt được như kỳ vọng của

người tiêu dùng thì họ không hài lòng, nếu kết quả thực tế đạt tương xứng hoặc tốt

hơn kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng Những sự kỳ

vọng này được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm tích lũy được, từ bạn bè,

đồng nghiệp, gia đình

Như vậy, có thé kết luận rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến mục tiêu và chiến

lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng trở thành một

phần không thể thiếu trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung

thành và nâng cao khả năng cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Từ đó, ta có thể

thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,chất lượng dịch vụ sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng sau quá trình sử dụng

hàng hóa và dịch vụ.

28

1.1.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàngMột số nhà nghiên cứu đã tiến hành đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối

với các dịch vụ điện thoại di động (Santouridis và Trivellas, 2010), dịch vụ thư viện

(Kiran, 2010), các dịch vụ công cộng (Akinboade & cộng sự, 2012), dịch vụ ngân

hàng (Ganguli và Roy, 2011) và dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) v.v

phát hiện của những nghiên cứu trong các lĩnh vực ké trên đều cho thay sự hài lòngcủa khách hàng luôn bị chi phối bởi các yêu tố thành phan của chất lượng dịch vụ;nghĩa là có một mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ.

Có rất nhiều người luôn nhằm lẫn giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đã

được tiến hành và chứng minh rang chat lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

là hai khái niệm không giống nhau Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra mô hìnhnhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng thông qua kết quả của nghiên

cứu về các nhân tô ảnh hưởng tới chât lượng dịch vụ như sau:

Giá cả Các yếu tố cá nhânan

Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

(nguồn: Zeithaml và Beitner — 2000)

Bên cạnh đó, có một số bằng chứng từ các nghiên cứu trước đây được thực hiện

đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng gắn kết tích cực với ý định mua lại, khả năng

giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, trung thành, và lợi nhuận Điều này có nghĩa là

29

có một mối tương quan tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

(Sivadas & cộng sự, 2000).

Qua vô số nghiên cứu đã được thực hiện suốt nhiều thập kỉ, chúng ta có thé thayrang chat lượng dịch vụ là cái được tao ra trước, quyết định đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu coi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân thì sự hài lòng của khách hàng đượcxem như kết quả

1.2 Các mô hình lý thuyết tham khảo

1.2.1 Quan điểm của Kotler về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng

Philip Kotler (2001) cho rằng khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh

nghiệp mà họ có thé nhận về được giá trị (giá trị dành cho khách hàng) cao nhất Khisản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì họ sẽ trung thành vàtiếp tục mua lại, mua nhiều hơn ở những lần tiếp theo, đồng thời giúp doanh nghiệpquảng bá đến những người tiêu dùng khác

Ông đã chỉ ra rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịkhách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng một sảnphẩm, dịch vụ nào đó Trong đó,

Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi

từ một sản phẩm hoặc dịch vụ, thường bao gồm một tập hợp các giá tri cóđược từ bản thân hàng hóa và dịch vụ, nguồn nhân lực và hình ảnh doanh

nghiệp.

Tổng chi phí khách hàng phải trả là tat cả những phí phát sinh trong quá trình

mua hàng dé đạt được lợi ích mà họ mong muốn, thường bao gồm giá tiềnhàng hóa và dịch vụ, chi phí thời gian, công sức và tinh than

Qua nghiên cứu, ông nhận thấy nhiều doanh nghiệp muốn hoặc đã giảm bớt chiphí dé khách hàng có thé mua với giá rẻ hơn Điều này có thé khiến khách hàng cảmthấy được lợi, không cần đắn đo về giá cả và ra quyết định mua hàng ngay NhưngKotler cũng cho răng nó cũng dẫn tới nhiều hệ quả khác, như:

Một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi về chất

lượng.

Đề giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụnhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, doanh nghiệp dé mat khách hang.Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm rẻ hơn (do tìm được

3l

1.2.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985 và 1988)

Mô hình nghiên cứu chat lượng dịch vụ SERVQUAL là một trong những môhình có tầm ảnh hưởng rộng được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu Mô hìnhSERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985) với 5 khoảng cách dé

định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

V Chuyển giao |££====~=~~~—- " Tra

DY Chuyện giao khach hang

đợi của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cap về kỳ vọng đó.

Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi nhà quản lý truyền đạt sai hoặc

không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của

dịch vụ.

Khoảng cách 3: Khoảng cách này chỉ xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khôngchuyên giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có sự sai biệt giữa thông tin khách hàng nhận

được và dịch vụ chuyên giao.

32

Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng cảmnhận với chất lượng kỳ vọng của khách hàng.

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi (expectaions) và các giá

12.3 Thang do chất lượng dich vụ sân bay Tân Sơn Nhất năm 2005 của

Skytrax

Tiếp cận

Khu vực ngoài hành lang

Thủ tục check-in

Kiểm tra an ninh

[ ¬ Chất lượng dịch vụ sân bay Sài Gòn

34

CHUONG 2 TONG QUAN TÀI LIEU VÀ PHƯƠNG PHAP

NGHIEN CUU

2.1 Tổng quan tài liệu

2.1.1 Tài liệu nước ngoài

Barthel và cộng sự (2010) thực hiện tổng kết các yếu tố tác động đến việc lựachọn hãng tau tại thị trường Châu Âu dựa trên 27 nghiên cứu được thực hiện từ năm

1990 đến năm 2009 đã xác định được các yêu tố sau: Chi phí vận chuyên, thời gianvận chuyền, chất lượng vận chuyền, độ tin cậy, mức độ tổn thất hàng hóa, lịch trìnhtàu chạy, số lượng tàu khởi hành trong tuần và công nghệ thông tin

Keith Robert (2012) thực hiện nghiên cứu những yếu tố chính và xu hướng trongviệc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệp khác nhautại Mỹ Kết quả đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn này là Chiphí vận chuyền, Chất lượng vận chuyên, Mối quan hệ hợp tác và mức độ đáp ứng

dịch vụ.

David Mc A Baker (2013), nghiên cứu thực hiện so sánh chất lượng dịch vụ và

sự hài long của khách hàng đối với dịch vụ của 14 hãng hàng không có thị phần lớnnhất của Mỹ từ giữa năm 2007 đến năm 201 1 Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chấtlượng dịch vụ của các hàng không giá rẻ về cơ bản là cao hơn so với các chất lượngdịch vụ của các hãng hàng không truyền thống do dịch vụ hành khách của các hãnghàng không giá rẻ rất đơn giản, rõ ràng và dễ tiếp cận hơn Đây là một nghiên cứu cótính quy mô và phạm vi nghiên cứu lớn được thực hiện trong nhiều năm

35

Nghiên cứu của Thapanat Buaphiban (2015) nhằm kiểm tra quan điểm củangười tiêu dùng về LCC (Hãng hàng không giá rẻ) và các yêu tô ảnh hưởng đến việc

quyết định lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan dựa trên nghiên cứu tại

Suvarnabhumi International Airport (BKK) và Don Mueng International Airport (the

airport only for LCCs) Bang cách xem xét các yếu tố trong quyết định lựa chon LCC

ở Thái Lan, nghiên cứu này cũng giúp chỉ ra những yếu tố nào đóng vai trò đôi vớingười tiêu dùng ở các nước đang phát triển Kết quả nghiên cứu cho thấy các yêu tốảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan lần lượt

là chuân mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, danh tiếng hãng hàng không, giá

cả, chât lượng dịch vụ và ý định mua của người tiêu dùng.

Lorik Abdullahu, Nail Reshidi (2018), thực hiện nghiên cứu nhằm chi ra cácyếu t6 ảnh hưởng đến việc lựa chọn sân bay của hành khách Qua đó, nghiên cứuđóng góp cho ngành vận tải hàng không của khu vực có liên quan bằng cách cungcấp những hiểu biết mới cho các nhà khai thác sân bay trong môi trường cạnh tranh.Những phát hiện này giúp xác định các yếu tố mà hành khách cân nhắc nhiều nhấtkhi chọn sân bay để đi du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởngquan trọng có tác động đáng kê nhất đến hành khách, cụ thể đối với sân bay Prishtina,Skopje and Tirana lần lượt là (1) Dich vu hàng không, (2) Chi phí, (3) Dịch vụ sânbay, (4) Sự kém hiệu qua, (5) Nhu cầu và (6) Tính khả thi

2.1.2 Tài liệu trong nước

Đỗ Mạnh Hoàng (2014) sử dụng mô hình SERVPERF dé đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ chuyền phát nhanh của bưu điện thành phố

36

Buôn Ma Thuột với 21 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy có 3 yếu tố tác độngchính đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là chăm sóc khách hàng, sự tin cậy vànăng lực của nhân viên; trong đó yếu tố chăm sóc khách hàng được coi là yếu tổ quan

trọng nhất.

Nguyễn Duy Thanh (2014) đã nghiên cứu sự hài lòng của hành khách đối vớidịch vụ vận chuyên hành khách nội dia của Jetstar Pacific Airlines Kết quả phân tíchcho thấy có bốn nhân té ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là Sự tin cậy,

Nguyễn Như Thủy (2016) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không Vietjet Air của hành khách Từ đó,

các hãng hàng không có thé dựa vào các nhân tổ này dé xây dựng các chiến lược kinhdoanh nhằm tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của hành khách nhằm thu hútkhách hàng, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng và qua đó tạo được lợi thế cạnhtranh trên thị trường Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm nhân tố tac động đếnquyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyền của hành khách đó là: giá cả, khả năng phục

vụ, sự thân thiện và sự tin cậy Trong đó, giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết

định của hành khách.

G3) ¬

Huỳnh Sơn Long và Phạm Ngọc Dưỡng (2020) thực hiện nghiên cứu nhằm xácđịnh các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hang không VietnamAirlines của khách hàng cá nhân tại Cảng hàng không quốc tế Tan Sơn Nhat dựa trênkhảo sát 250 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines Kết quả nghiêncứu cho thấy các yếu tô đều có ảnh hưởng cùng chiều đến biến phụ thuộc theo mức

độ giảm dần bao gồm: Năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, giá cả, tiện ích hữu hình,

độ tin cậy, sự thân thiện Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với cácyêu tố này nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn hãng hàng không VietnamAirline để di chuyền

2.1.3 Khoảng trồng nghiên cứuCác nghiên cứu về đề tài này vẫn còn khá ít và chưa đề xuất được nhiều mô hìnhnghiên cứu bao gồm day đủ các yếu tô có liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vuvận chuyển hàng không của người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc đánh giá sự ảnhhưởng của các yếu tổ tới quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways củangười tiêu dùng còn tương đối ít bởi Bamboo là hàng hàng không non trẻ, mới được

thành lập.

38

2.2 Quy trình nghiên cứu

Dé có cái nhìn tông quát hơn vê thứ tự các bước công việc cân thực hiện, ta có

thé xem sơ đồ quy trình nghiên cứu bên dưới:

Vân đê

nghiên cứu

-= : Mô hình nghiên Điều chỉnh

Cơ sở lý thuyêt —> —— L —>y

cứu đê xuât thang đo

Đánh gia độ tin cậy cua thang

đo bang hệ số Cronbach’s

|

Kêt luận va đưa ra các kiên

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ‹ ;

(nguon: tác gia tong hop)

39