Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội năm 2018

Do đó, việc nghiên cứu vê các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN

KHOA THONG KE

CHUYEN DE THUC TAP TOT NGHIEP

TEN CHUYEN DE: Phân tích các yếu tô ảnh hướng đến niềm tin

mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

LOI CAM ON

Trén thuc té không có sự thành công nào ma không gắn liền với những sự hỗ trợ,

hướng dẫn và khuyến khích của nhiều người Trong suốt thời gian bắt đầu học tập ở

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đến nay khi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thay cô, gia đình, các tổ đội sinh

viên và bạn bè.

Đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Th.S TRAN HOAI NAM,

người đã hướng dẫn, hỗ trợ tận tình và tạo cho em điều kiện tốt nhất trong suốt quá

trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Sự chỉ bảo của thầy đã giúp em hoàn thành bàitốt hơn và nhận ra sai sót cũng như tìm ra hướng đi đúng khi em gặp những vướng

mắc, khó khăn.

Emxin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong Khoa Thống Kê — Trường Dai họcKinh tế Quốc Dân cùng với tri thức và tâm huyết đã truyền đạt lại vốn kiến thức quý

báu trong suốt thời gian em học tập tại trường.

Ngoài ra, tôi cũng muốn thé hiện lời cảm ơn đến bạn bè, những đáp viên và người

tiêu dùng mua sắm trực tuyến đã hỗ trợ và trả lời tận tình dé tôi có một bộ số liệu hoàn chỉnh đầy đủ phục vụ cho việc phân tích.

Em xin trân trọng cảm on!

Tác giả

Cao Tài Phước

MỤC LỤC

LOT MỞ DAU vscsssssssssssssssesssssssesssssssssssssssessssssssssssssnsssssssssssssssnscssssssssssssssesssssssessssssssecs 4

CHUONG 1TONG QUAN VE HOAT DONG MUA SAM TRUC TUYEN VA

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN NIEM TIN MUA SAM TRUC TUYEN 7

1.1.Khái niệm về hoạt động mua sắm trực tuyến và niềm tỉn - 7

1.1.1 K hắt niỆm <5 << HH HH HH HH Họ TT TH HH 06 71.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khi mua hàng qua HẠHg . -555-cs+ 7

1.1.3 Điều kiện phát triển của mua sắm trực fIVỄN -e-s-csccs+©sscssccsee 71.1.4 Ưu điểm và hạn chế của hoạt động mua sắm trực tHyỄn - . 81.2 Thực trang phát triển của hoạt động mua sắm trực tuyến trên thế giới và

Việt Nam hiiỆn Tiay 2 5< << << HH 0000008006 60080 10

1.2.1.Thực trạng phát triển của hoạt động mua sắm trên thế giới trong thời gian

1.3.5 Dich VỊ NGU HHiẩi - 5 GHI Hi cm 12

1.3.6 Chế độ bảo hành sản phiẨHH e2 5Ÿ 5< ©seSce‡tee+teExerteersereerverrerrsre 12

1.3.7 RUii TO VQ 1AO CON 7n ố.ố Ầ Ố.ỐỐồồồ 12

CHƯƠNG 2MO HÌNH NGHIÊN CUU VÀ PHƯƠNG PHAP PHAN TÍCH CAC

NHÂN TO ANH HUONG DEN NIEM TIN MUA SAM TRUC TUYẾN CUA

NGƯỜI TIEU DUNG TẠI HÀ NỘI 2018 2 2° 2 sssssssssezssessses 14

2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan -° sss 14

2.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008 ) << 5< << << + sesss 142.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự ( 2006 ) -. 15

2.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến niềm tin mua sắm trực

ẨUIYÊNN 0G 2Á G S9 99 9.99 999.9099000 009.080.0990 004.08004 08 94.0909004.080949089489099894.0894 06 15

2.2.1 Cơ sở lý luận trong việc xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu 15

2.2.2 Xây dựng mô hình NghiéN CUU 5< << SH cv ve 212.3 Phuong phap phan tich cac nhan tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trựctuyên của người tiêu AUN do 0 5 5 G 6 S9 9 9 9.9.9 0.0 04.00009809 5.0 22

2.3.1 Thiết kế bảng NGI - - se EceEteEkeEteEEEEEEEEkEksEkrkrkerkerrererrerrsrrerree 22

2.3.2 Chọn mẫu khảo sát và thu thập thông tin -ce-cs<©ss©csccsecsee 22

2.3.3 Các phương pháp thong kê được Sv dụng - sec s<csscsscesecse+s 23

CHUONG 3KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN

NIEM TIN MUA SAM TRỰC TUYẾN CUA NGƯỜI TIEU DUNG TẠI HÀ NỘINAM 60 1 27

3.1.Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu -. 5° 5° s s<sessessessessesessesse 27

3.1.1 Kết quả khảo sát với toàn Độ HẪU 2e e<SssSssceeereerseceeererreecee 27

3.1.2 Kết quả khảo sát với những người đã mua sắm trực tuyẾn 313.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng - - 363.3.Phân tích EFA các nhân tố ảnh hướng đến niềm tin mua sắm trực tuyến 39

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố tác động 39

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố niềm tín 403.4 Tác động của các nhân tố đến hoạt động mua sắm trực tuyến 41

PHU LUC - 5-5 << E0 0060100010 4040004000400040 84 50

BANG HOD wccsssssssssssssssssssssssssssssssssesssssscsssssssssssssssssssssssssssssessssssssssssssssssssssseessssseeses 62

DANH MỤC BANG BIEU

Hình2.I: Mô hình nghiên cứu cua Anjali Dabhade (2008) - «+ +-««<+<<++ 14

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự -: 15

Hình 2.3: Sơ đồ diễn biến quá trình hành vi mua của người tiêu dùng 16

Hình 2.4: Biểu đồ tháp nhu cầu của Maslow - -2¿- 2 ++2+2E2E+EEerxerxrrrerred 16 Hình 2.5: Biéu đồ nguồn thông tin của người tiêu dùng -2¿©22 2 sscxccez 17 Hình 2.6: Sơ đồ các yếu tổ lựa chon sản phẩm của người tiêu dùng 18

Hình 2.7: Sơ đồ tâm lý sau mua của người tiêu dùng - 2: 5¿©5z+cs+cxsrxczes 19 Hình 2.8: Sơ đồ mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài 2c 5z s+cssrxczes 22 Bang 2.1: Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha - ¿5 s2 +55: 23 Bảng 2.2: Tiêu chuẩn các tham số thống kê phân tích EFA - -: :- 25

Bảng 3.1: Số phiếu mua sắm trực tuyến và có ý định mua trong tương lai 27

Bảngz 3.2: Mục đích sử dụng smartphone theo từng nghề nghiệp — 28

Bảng 3.3: Quyết định khi thấy quảng cáo về sản phẩm muốn mua - 30

Bang 3.4: Mức độ rủi ro, rào cản trong mua sắm trực tuyến -5- s55: 31 Bang3.5:Ty lệ tìm hiểu sản phẩm trước khi mua - 2-2-5252 522S22Ec£Ee£xe£ezxzseez 31 Bảng3.6:Tỷ lệ tìm kiếm sản phẩm dịch vụ muốn mua 2- 2 2 5s s+££+£+2 +22 32 Bang3.7 Sự sẵn sàng mua những sản pham, qua hình thức mua sắm trực tuyến 33

Bang3.8: Mong muốn thanh toán khi mua hàng trực tuyến :-¿ sz5s¿-: 35 Bảng3.9: Yếu tô quan trọng nhất trong việc mua hàng trực tuyến - 36

Bang 3.10: bang tổng hệ số Cronbach’s AIpla 2- 22 2 s+2E£E£2E£2EE+£xerxzresred 36 Bảng3.I 1: Bảng hệ số Cronbach’s Alpla từng biễn -2-©5¿©52252+£+c£xe£Eczrezred 37 Bang 3.12: Bảng tổng hệ số Cronbach’s Alpla sau khi loại biến 5+: 38 Bang3.13: Bảng hệ số Cronbach’s Alpla từ biến sau khi loại biến - 38

Bang 3.14: Bảng định KMO & Bartlett ng HH ngư 39

Bang 3.15:Téng phương sai giải thích - 2-52 2 SSEeSE‡EE£EEEEE2EEEEEEerkerkerkerree 40 Bảng 3.16:Ma trận xoay nhân tỐ - 5252 £2EE2E2EEEEEEEEEEEEE2E12112122121 1121 xe, 40 Bang 3.17: Kiếm định KMO & Bartlett của nhân tổ niềm tin -2- 5+: 41 Bang 3.18: Tổng phương sai giải thích của nhân tố niềm tin 5: 5552552: 41 Bảng 3.19: Ma trận xoay nhân tố niềm tỉn - 2-22 5¿©2++2++£+++£x+2E+tzx+zrxesrxere 41 Bảng 3.20: Bang phân tích tương quan giữa các nhân tỐ ¿ s¿©22:s¿2cxz+2 42

Bang 3.21: Bảng R2 va giá trị Durbin-WWafson - ác tk HH re 43 Bảng 3.22: Bang ANOVA HH TH HH HH HH HH He 43

Bang 3.23: Mô hình hồi quy - + 2© s9SE9SE£EE2EE2E2EEEEEEEEEEEEEEEE21121 7121212 xe, 44

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết

các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát

triển vượt bac trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phô biến cho

truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Internet đã làm thay đôi cách mua

hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian

và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở

đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phat triên Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong

thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dan với việc mua hang

qua mạng.

Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các

doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo

được khách hàng tiềm nang Do đó, việc nghiên cứu vê các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ

các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm

giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua mạng

và dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến Tay, trong nước cũng đã có

nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm

tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, nhưng riêng trên địa bàn thành

phó Hà Nội nói riêng thì chưa có nghiên cứu nào Vì vậy, dé tai “Phân tích các yêu tố

ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội 2018” được

tác giả thực hiện nhằm xác định các các yêu tô ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị, giải

pháp nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trên địa bàn thành phố Ha Nội

nói riêng và các khu vực lân cận thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai

đoạn hiện nay.

2 Mục đích nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người mua hàng trực tuyến

qua đó đưa ra các khuyến nghị giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế, phát huy ưu

điểm của hình thức này góp phan thúc đầy phát triển nhân rộng hơn nữa mô hình kinh

doanh mới này.

Xây dựng thang đo các nhân tô ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và xây dựng, kiểm định mô hình các nhân tố ảnh

hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

3 Đối tượng điều tra

Những người sử dụng internet đã từng tham gia mua hàng qua mạng.

- Kham phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua

săm trực tuyên của người tiêu dùng trên địa bàn thành phô Hà Nội.

- _ Xây dựng bang hỏi đê tiên hành nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bang hỏi dé phục vụ

cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.

Ngoài ra dé tài còn sử dụng kết hợp các phương pháp thống kê như: phương

pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích thành phần chính, phương pháp phân tíchnhân tố khám phá EFA, phương pháp hồi quy tương quan Phần mềm thống kê chủ yếu được sử dụng là SPSS bản 20.0.

6 Kêt cau dé tai

Ngoài lời mở đầu và kết luận đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến và các nhân tố ảnh

hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến.

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội năm

2018.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm

trực tuyên của người tiêu dùng tại Hà Nội năm 2018.

Chương 4: Kiến nghị, đề xuất và giải pháp

- ; CHUONG 1 ; ¬

TONG QUAN VE HOAT DONG MUA SAM TRUC TUYEN VA CAC

NHAN TO ANH HUONG DEN NIEM TIN MUA SAM TRUC TUYEN

1.1.Khái niệm về hoạt động mua sắm trực tuyên và niêm tin

1.1.1 Khái niệm

Mua sắm trực tuyến:Là hành vì mua hàng qua mạng Internet hoặc các website

giao dịch mua sắm trực tuyến, thông qua giao diện tương tác trên các thiết bị thôngminh như máy tính, điện thoại thông minh, tivi thông minh được kết nối và có thêtương tác với các cửa hàng số hóa của các nhà bán lẻ

Niễm tin: là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù

tâm lý, kinh tế, tôn giáo Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tựtin ở bản thân hoặc đến từ sự kỳ vọng do người khác hoặc hoàn cảnh đem lại Trongkhi đó, ở môi trường thương mại điện tử: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin làmột quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chỉ phí và lợi ích có được khitiến hành giao dịch với một đối tác Khi mua hang qua mạng người tiêu dùng phụthuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bán hàng cung cấp Nếu sự

thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau dé tìm kiếm san

phẩm dịch vụ từ các nhà cung cấp khác Dưới góc độ marketing, Moorman Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào

đối tượng mà người tiêu dùng cảm thay tự tin khi thực hiện giao dich Niềm tin có vai

trò then chốt trong việc quyết định đến thành công của việc bán hàng qua mạng.

1.1.2 Đặc diém của sản phẩm khi mua hàng qua mạng

Với sự phát triển mạnh về mọi mặt xã hội hiện nay thì hầu hết các sản phẩm

nào bán được trên thị trường thì đều có thé bán được qua mang.Tuy vậy, tùy vào từng

điều kiện của khu vực r6 hàng hóa sẽ khác nhau Nhưng dé bán được qua mạng thì các

sản phâm đều phải có các đặc điểm chung như sau:

- San phâm không cần thử trước khi mua (khi người bán đăng sản phâm phải

có ảnh sản phẩm hoặc các thông tin, hướng dẫn kèm theo)

- Dễ hiểu dé sử dụng, tin tưởng được

- Pht hợp với những thị trường chuyên biệt, phù hợp với những đặc thù của

nhóm khách hàng mục tiêu.

1.1.3 Điều kiện phát triển của mua sắm trực tuyến

Hình thức bán hàng trực tuyến đang phát triển mạnh, thông qua các kênh bánhàng của các website thương mại điện tử chúng ta có thể đưa các sản phẩm tới tayngười tiêu dùng một cách nhanh chóng và rộng rãi, nhưng dé làm được điều đó đòihỏi các nhà kinh doanh đrực tuyến phải đáp ứng được đầy đủ các điều kiện sau để

khách hàng có thể đặt niềm tin vào nhà cung cấp Cụ thê là:

1.1.3.1 Bảo mật thông tin khách hàng

Những thông tin về khách hàng đặc biệt là những thông tin quan trọng nhưthẻ tín dụng, số điện thoại, phải được bảo mật và tôn trọng có nghĩa là

doanh nghiệp không được tự ý lưu trữ và mua bán hay sử dụng trái phép những thông

tin này Cần phải cam kết với khách hàng rằng thông tin của họ sẽ được mã hóa khi

nhập vào website sử dụng và các ứng dụng mua sắm trực tuyên Điều này sẽ làm cho

khách hàng an tâm hơn khi mua hàng qua mạng.

1.1.3.2 Đảm bao tính tin cậy, rõ ràng và minh bach

Tinh tin cậy: bao gồm tin cậy và xác thực trong thông tin đăng tải như thông

tin về sản phẩm, thông tin vê giá ca, nhà cung cap Trong giao dịch điện tử phải sửdụng các công nghệ truyền tin an toàn, hệ thông truyền tin đảm bao dé không xảy ra

sai sót nghiêm trọng.

Tính rõ ràng và mình bạch: Phải đăng tải một cách rõ ràng và minh bạch trên

trang web thương mại điện tử các nội dung vê điêu khoản mua bán và khuyên cáo

mọi người kiêm tra kỹ các thông tin này trước khi đưa ra quyêt định mua hàng.

1.1.3.3 Hình thức thanh toán phù hợp

Việc lựa chọn các hình thức thanh toán phù hợp cho khách hàng cũng là một

trong những yếu tố rat quan trọng Doanh nghiệp và các nhà bán hàng qua mạng nên

đa dạng các hình thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn như thanh toán trực tiếp

khi nhận hàng, thanh toán bằng chuyển khoản, sử dụng thẻ tín dụng, các ứng dụng

thanh toán online đáng tin cậy dé khuyến khích khách hàng mua sản phâm của

mình.

1.1.4 Uu điểm và hạn chế của hoạt động mua sắm trực tuyến

1.1.4.1 Ưu điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến

Mua hàng qua mạng đang là một xu thế phát triển mới nhất được nhiều người

sử dụng do những đặc điểm vượt trội của hình thức này mang lại Những ưu điểm của

mua hàng qua mạng đã mang đến những lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng khi cuộc

sống ngày càng bận rộn yêu cầu đến việc tối ưu hóa những tiện lợi trong đó có việc mua bán hàng hóa.Nhờ công việc mua hàng được thực hiện qua internet tức là bên dịch vụ thứ ba đã giúp nhiều khách hàng giải quyết được nhiều công việc trong một thời gian ngắn nhất mà lại có thê đạt được hiệu quả cho cả hai bên giữa người kinh

doanh và người mua hàng Cụ thể là:

Tiện lợi khi mua sắm: Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp địa điểm kinh doanh, bán hàng dé mua, họ chỉ cần ngôi ở nhà và có thé mua sam tiện lợi nhờ những

trang thương mại điện tử được bày bán trên các gian hàng, website, ứng dụng détiết kiệm thời gian cũng như chỉ phí dé dén dia chỉ trực tiếp Người tiêu dùng có thểnăm rõ giá cả của tất cả các gian hàng về cùng một sản phẩm: và so sánh về giá cả

nhất.Ngược lại, ở những khu mua săm hay trung tâm thương mại rất khó để bạn so

sánh những mặt hàng ở những cửa hàng khác nhau.

Không bị hạn chế thời gian khi tham gia mua sắm trực tuyến: Những gian hàng

điện tử cho phép bạn mua hàng bat cứ lúc nào và trong thời gian nào, khác với những

cửa hàng bên ngoài luôn có thời gian mở cửa và đóng cửa Tức là họ có thể mua sắm theo nhu cầu 24/24 và trong cả năm.

Thoai mái khi mua sam: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng sẽ còn không lo

ngại về chuyện gặp phải những người kinh doanh khó tính khiến bạn ngần ngại trả

ee va lựa chọn sản phẩm cũng như ngại ngùng khi mua các sản phẩm có tính tế nhị

cao Mua sam online sẽ đưa khách hàng đi từ gian hàng này đến gian hàng khác vô

cùng ø nhanh chóng và đơn giản cũng như không gặp bất cứ phiền toái nào.

1.1.4.2 Hạn chế của mua sắm frực tuyến

Bên cạnh những ưu điểm không thể phủ nhận của mua sắm trực tuyến thì cũng

không thé phủ nhận những hạn chế còn tồn tại của hoạt động này Cụ thé là:

Người mua có thể mua phải những sản phẩm không ưng ý, kém chất lượng:

Việc không cần qua trực tiếp dé xem sản phẩm cũng như thử trước sản phẩm sẽ khiến

cho khách hàng có thể gap rủi ro về chat lượng và hình thức sản phẩm Bên cạnh đó nhằm mục dich phát trién nóng mà các trang thương mại điện tử có thé không kiêm soát sát sao uy tín của nhà cung cấp dẫn đến nhiều sản phẩm bi làm giả,

Việc thanh toán còn nhiêu bat cập: Nhiều trang web bán hàng không thực hiện

nhận thanh toán bang tiền mặt, khiến người mua phải mắt thời gian dé thanh toán don

hàng của mình bằng những hình thức như chuyên khoản, nạp tiền vào tài khoản hay

thực hiện thanh toán trực tuyến Như vậy, làm cho họ phải mat một thời gian chờ đợi

dé hoàn thành giao dịch và sản phẩm được chuyên đến nhà.

Chỉ phí vận chuyển cao và chưa thông nhất: Nếu như khách hàng không phải

đến trực tiếp điểm mua dé nhận hàng là một ưu điểm của hình thức này thì việc phải trả chi phí vận chuyển hàng cao và chưa được thống nhất bởi các nhà cung cấp dịch

vụ giao hàng lại là một bat cập khiến khách hàng phải chịu thiệt thòi.

Khách hàng dé bị đánh cắp thông tin cá nhân: Việc mua sắm trực tuyên cũng

có thể khiến khách hàng bị lộ thông tin cá nhân ở mức độ nguy hiểm khi các thông tin

về thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, mật khẩu bị đánh cap phục vụ cho mục đích xấu.

1.2 Thực trạng phát triển của hoạt động mua sắm trực tuyến trên thế giới

và Việt Nam hiện nay

12.1.Thực trạng phát triển của hoạt động mua sắm trên thé giới trong thời

gian qua

Theo báo cáo của Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc, hiện nay hơn 40% dân số

thế giới đã kết nối trực tuyến và đến năm 2018 sẽ có hơn 50% dân số toàn cầu truy cập

Internet Phụ nữ và những người trong độ tuổi 35-44 vẫn là những người thường mua

săm trực tuyến nhiều nhất với 85,1% và 86,5% tương ứng đã thực hiện ít nhất một

giao dịch mua sắm trực tuyến Họ cũng có chiều hướng mua nhiều mặt hàng hơn và đi

mua săm nhiều hơn các nhóm khác.

Người sử dụng di động luôn hoạt động online, lướt web mọi lúc mọi nơi Sốliệu được công bố từ nghiên cứu của Ofcom: Có đến 81% người dùng điện thoại bật

điện thoại liên tục, ngay cả khi ngủ; 23% người lớn và 34% thanh thiêu niên sử dụng

điện thoại suốt giờ ăn và 22%người lớn, 47% thanh thiếu niên dùng điện thoại trong toilet.

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường IHS, số người sử dụng

smartphone năm 2018 sẽ đạt hơn 1.5 tỷ người và có xu hướng ngày càng gia tăng.

Hiện nay, 42% người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm nghiên cứu các sản

phẩm mà họ muốn mua trên các mạng xã hội đặc biệt là facebook bởi vì tỷ lệ các nhấp

chuột thông qua đường facebook đạt tới 6,5% trong khi các hình thức khác trong việc

nỗ lực marketing trực tuyến như banner quảng cáo nếu được xem là thành công chỉ có

2% tỷ lệ nhấp chuột

Bên cạnh đó báo cáo của eConsultancy cho biết 90% khách hàng tin tưởng lờigiới thiệu của những người họ đã biết, và những nhà bán lẻ trên Facebook gần đây đãthông báo 67% khách hàng dành nhiều thời gian hơn cho mua sắm sau khi nghe lờikhuyên của những người bạn, những cộng đồng trên mạng

1.2.2 Thực trạng phát triển của hoạt động mua sắm trực tuyén ở Việt Nam gan

day

Ở Việt Nam việc mua hang trên mạng của người tiêu dùng trẻ đang gia tăngmạnh với các trang mạng bán hàng trực tuyến như: Shopee, Zalora, Lazada, Akulaku,

Tiki Bên cạnh đó, nhờ sự hỗ trợ trong kết nối cộng đông của các mang xã hội như:

Facebook, Zalo, Twitter, Youtube ngày càng nhiều trang bán hàng qua mạng được

người tiêu dùng nhận dạng và ghi nhớ thông qua các trang quảng cáo được “đây” liên

tục lên mạng xã hội này.

Tuy nhiên, có tới 60% dân số Việt Nam vẫn tập trung tại các vùng nông

thon.51% người online tại Việt Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến muốn thử mua

trực tuyến bởi lẽ giá rẻ, mẫu mã đẹp, và họ muôn thử sử dụng kênh thương mại điện tử

dé mua hàng.Ngoài quần áo, điện thoại, hàng điện tử, sách cũng là mặt hàng đượcnhiều người mua hàng trực tuyến muốn mua Có 29% người mua sẽ thử mua mặt hàngnêu đọc được lời bình luận, ý kiến tốt đến từ người quen Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng

mua hàng nếu mặt hàng đó đảm bảo được chat lượng Có thé thay, người tiêu dùng rat

can trọng và suy nghĩkỹ càng trước khi mua hàng trên cơ sở mua hàng trựctuyến Khuyến mại cũng là một yếu tố khiến người tiêu dùng bị thuyết phục hơn khi

mua săm trực tuyến.Cuối cùng, việc hoàn lại tiên khi sản phâm có van dé cũng là yếu

tố giúp người tiêu dùng thích mua sắm trực tuyến hơn.Tuy nhiên, hiện nay mua săm

online cũng gặp rất nhiều rào cản ảnh hướng tới sự phát triển Người tiêu dùng xưanay vốn quen với kiểu mua sắm truyền thống là "nhìn tận mắt, sờ tận tay", hiện có tới

57% số người muốn được chạm/thử vào sản pham trước khi mua Người tiêu dùng chủ

yếu tham khảo sản phẩm trên website, sau đó mới đến mua trực tiếp, giá trị hàng hóathực hiện mua sắm trực tuyến rất thấp Day chính là rào cản lớn nhất đôi với hình thức

mua sắm trực tuyến hiện nay.Một rào cản khác là, người tiêu dùng không được tiếp

cận với sản pham ngay lập tức khi được thanh toán Ngoài ra, còn có những rào cản khác như: Họ không tự tin về chất lượng sản phẩm trên mạng, không thé mặc cả, trả giá các món hàng ở trên mạng Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có thương hiệu, uy tín

tôt trên thị trường cần quảng bá nhiều hơn nữa, cần đưa thông điệp vê sản phẩm,

thương hiệu về sản phẩm tốt đến người tiêu dùng Khi đó niềm tin của người tiêu dùng

sẽ được cải thiện.

1.3 Các nhân tô ảnh hưởng đền niêm tin mua sam trực tuyên của người tiêu

dùng

Quyết định mua hàng của khách hàng có tầm quan trọng không nhỏ đối với

doanh nghiệp Theo thời gian, cách con người mua săm sản phẩm và dich vụ trực

tuyến cũng có sự biến đôi không ngừng, khách hàng năm giữ sức mạnh vô cùng to lớn

Biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp

phần nào hiểu hơn điều gì quan trọng đối với người tiêu dùng trong việc, quyết địnhtham gia mua sam va đặc biệt là mua sắm trực tuyến Đề, hiểu rõ hơn về vấn đề này ta

có các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin tham gia mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Cụ thé như sau:

1.3.1 Giá cả

Gần 90% khách hàng sẽ xem mức giá để đưa ra quyết định có mua món hàngtrên mạng hay không.Không ít khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá.Một số khách

chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều

người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ TẺ nhất Vì thế giá

ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định tham gia mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và niêm tin của người tiêu dùng.

1.3.2 Sự đa dạng của sản phẩm

Sự đa dạng của sản phẩm, hàng hóa giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọnkhi mua hàng trên các trang bán hàng trực tuyên Việc trang bán hàng trực tuyến không

có sản phẩm mà người tiêu dùng cần thì khi đó họ sẽ tìm đến người bán ở các trang

bán hàng trực tuyến khác dé tìm thay sản phâm của mình Do đó việc đa dạng hàng

hóa sẽ giúp cho doanh nghiệp không bị mat khách hàng cũ và tăng thêm những kháchhàng tiêm năng cho doanh nghiệp Vậy sự đa dạng hàng hóa ảnh hưởng không nhỏ đến

1.3.3 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên

thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu haymột doanh nghiệp Nhóm tham khảo có thê ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

niềm tin của người tiêu dùng Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp, cho rằng ý kiến của những người thân cận như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

có thé ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực

tuyến.

1.3.4 Tính dễ sử dụng

Cảm nhận về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thê sẽ không cần nỗ lực” Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, cảm nhận

về tính dễ sử dụng có - thê được định nghĩa là mức độ mà ở đó người tiêu dùng tin rằng

họ không cần phải nỗ lực khi mua sắm qua mạng Cảm nhận vê tính dễ sử dụng đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng.

1.3.5 Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng mà đây cũng là nhân tố giúp kết nối khách hàng đến với doanh nghiệp Dịch vụ hậu mãi tốt sẽ làm cho khách hàng cũ và mới liên tục đến với doanh , nghiệp Một thống kê nhỏ cho

thấy, nếu sau khi bán một sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt thì qua lời giới thiệu và tuyêntruyền của khách hàng, có thé dẫn đến đơn đặt hàng của hơn mười sản phẩm khác Do

đó các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần phải có dịch vụ hậu mãi tốt điều này

giúp cho doanh nghiệp giữ chân khách hàng của mình và có thêm được nhiều khách

hàng mới hơn.

1.3.6 Chế độ bảo hành sản phẩm

Doanh nghiệp cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bảo hành sảnphẩm theo các yếu tô sau đây: Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung Thời gian xử lýbảo hành khi nhận được yêu cầu.Chất lượng sản phẩm sau bảo hành Thái độ phục vụ

của nhân viên bảo hành Các dịch vụ khác Nhiều người bán sau bán hàng, thường

không để ý đến khách hàng nữa.Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kế

cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành Đây là yếu tổ ảnh hưởng không nhỏ

đến việc quyết định tham gia mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và niềm tin của

họ.

1.3.7 Rui ro và rào can

Bên cạnh những lợi ích mà việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vẫn còn

gặp phải những rào cản rủi ro Với những người đã mua hàng, họ phân nào đã vượt qua những rào cản này nhưng với những người chưa mua hàng bao giờ có thê họ thấy những rủi ro này quá lớn hay nhu cầu của họ chưa cần tới hình thức mua sam này?

- Rủi ro tài chính:

e An toàn trong giao dịch va sản phẩm nghiên vẹn được đến tay người tiêu

dùng là vân đê lớn đôi với các công ty thương mại điện tử.

e Kha năng mất tiền coc, lừa đảo qua thanh toán trực tuyến rất cao: kiểu lừa

phổ biến nhất là người bán yêu câu người mua chuyền tiền trước — sau đó

mới nhận hàng rồi thực hiện hành vi lay tiền luôn của người mua Người bán

còn có thé lợi dụng các cửa hang trực tuyến uy tin tao tài khoản ao dé chiếm

đoạt tài sản.

e Về các yeu tố sau khi nhận được san phẩm, do chỉ là hình ảnh do người bán

cung cấp nên có thé khi nhận sản phâm, hàng hóa có thể không giống hoặc

bị hư hỏng phần nào đó không như cảm tưởng của người mua, họ sẽ không

được hoàn tiền hay đổi trả.

- Rủi ro sản phâm

e_ Không thé thử hàng hóa là một bat lợi khá lớn trong ngành thương mại điện

tử.

e Về sản phẩm, chat liệu hay những chi tiết nhỏ cũng chưa thực sự giống vì có

tác động của việc chỉnh ảnh, sửa và cắt ghép hình ảnh, video giới thiệu sảnphẩm trước khi đến người tiêu dùng Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng

về nguy cơ có thê nhận được hàng giả, hàng cũ, hàng kém chất lượng.

e Qua trình van chuyén khién hang hóa bi hư hỏng hay that lac Dac biét 1a

những san phâm hang hóa dê hỏng như đô điện tử, thủy tinh, thực phâm bởi

các yêu tô vật lý tác động bên ngoài.

- Rủi ro thời gian

© Có quá nhiều các trang thương mại điện tử hoặc các cửa hàng bán lẻ bán

hàng qua trang web hoặc ứng dụng của mình trên điện thoại nhưng các thao

tác và thủ tục của một số nhà bán lẻ quá rắc rối khiến cho thời gian sản

phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng lâu hơn.

Vì phải đặt hàng rồi mới đến khâu vận chuyền hàng hóa nên người tiêu dùng thường

sẽ phải dé ra một khoảng thời gian dé đợi hàng hóa đến Nhưng với những sản phẩm

như đồ ăn mà được vận chuyền đến quá muộn thì sẽ gây ra cho người tiêu dùng cảm

giác không may dễ chịu.

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHAP PHAN TÍCH CÁC NHÂN

TO ANH HUONG DEN NIEM TIN MUA SAM TRUC TUYẾN CUA

NGUOI TIEU DUNG TAI HA NOI 2018

2.1 Tong quan các công trình nghiên cứu có liên quan

2.1.1 Nghiên cứu của Anjali Dabhade ( 2008 )

Niém tin mua săm trực tuyên

- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bắt cứ khi nào họ muốn, đồng thời họ

tiét kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đên các cửa hàng truyện thông.

- Giá cả: Khách hang mua được sản phâm có giá rẻ hon so với các cửa hang truyện thông vì các nhà cung cap đã đưa ra giá tot nhât va đông thời ho cũng dé dàng

so sánh giá các sản phâm với nhau.

- Su lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn va họ

có thê chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phâm mà ở

các cửa hàng truyền thống không có.

- Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xenhư khi đi mua sam ở các cửa hang truyền thống Ngoài ra, họ không phải chen lan lay

hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua hàng.

- Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản

phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dé hiểu Bên cạnh đó, khách hàng có thê

dé dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau.

2.1.2 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự ( 2006 )

Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua samtruc tuyén, Sandra Forsythe va đồng sự (2006) đã dua ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến niềm

tin mua sam trực tuyén của khách hang như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự

thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.

Niém tin mua sam

truc tuyén

Su thich thi trong mua sam

Hinh2.2: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và dong sự

Trong đó:

- Su tiện lợi: Khách hang có thê mua săm ở bat cứ lúc nào va ở bat cứ nơi nào mà không cân đên trực tiêp cửa hàng.

- Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm dé khách hàng lựa chọn khi mua

sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của

khách hàng Ngoài ra, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các nhãn hiệu và các

nhà cung cấp khác nhau

- Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt

đôi xử khi mua săm ở các cửa hàng truyên thông và không phải xêp hàng khi lây hàng

hay tính tiên.

- Sự thích thú mua sắm: Khách hang cảm thấy vui hay thích thú khi được trải

nghiệm, khám phá những điêu mới và có thê chọn lựa riêng sản phâm cho mình.

2.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đên niêm tin mua sam trực tuyên

2.2.1 Cơ sở lý luận trong việc xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu

2.2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Là những cách phản ứng, thái độ diễn ra trong quá trình hình thành nhu cầu

mua sắm, sản phẩm, dịch vụ Gồm các giai đoạn nhận biết, đánh giá các sản phẩm có trên thị trường, sử dụng ngân sách dé trao déi từ tiền qua hàng hóa nhằm giải quyết

những nhu cau của người tiêu dùng

Đánh giá

các lựa chọn

Quyết

định mua nhu câu thông tin

Hình 2.3: So dé diễn biến quá trình hành vi mua cia người tiêu dùng (Nguồn:Tác giả tự đúc kết )

2.2.1.1.2 Phát sinh nhu cầu

muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản

thân, trình diễn

mình, có được và

được công nhận là

Tự thể hiện bản thân thành đạt

cần có cảm giác được tôn trọng,

„ kinh mến, được tin tưởng

Được quý trọng

muốn được trong một nhóm cộng

đồng nào đó, muốn có gia đình yên

Giao lưu tình cảm ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

và được trực thuộc

cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,

việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm

bảo

Hình 2.4: Biêu đồ tháp nhu câu của Maslow (Nguồn: Maslow - A Theory of Human Motivation — 1943)

Con người nhận biết nhu cầu của mình xuất phát từ chính ban thân ho, đó làtầng thứ nhất của tháp nhu cầu Maslow - thé lý Day là những nhu cầu cơ bản của một

con người Các cụ đã có câu “Có thực mới vực được đạo” Phải ăn uống hít thở để con

người tồn tại đã mới phát sinh những nhu cầu cao hơn Với thời đại hiện nay và từtrước đến cũng vậy, nhu cầu vẫn tuân theo 5 tầng lý luận của Maslow, đến những tầngtiếp theo là những nhu cầu được gợi mở do có sự tác động của môi trường xung quanh,

những người khác như gia đình, bạn bè, người thân quen và đỉnh cao là sự tôn trọng

của mọi người Lúc này con người năm trong tay quyền lực đã được thỏa mãn nhu cầu

ở các tầng dưới

Khi đê thỏa mãn một nhu câu nào đó, người tiêu dùng sẽ cảm thây bị thiêu đi

nhận thức được có một sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại va sự hưởng thu sau khi có

được hàng hóa tiêm năng, ho sinh ra động cơ giải quyét van dé là việc mua hàng.

Nhưng ý thức nhu cầu của từng cá thể là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất

nhiều yếu tố khác nhau như môi trường, tài chính, dia vi xã hội Ví dụ như một sinhviên kinh tế mới ra trường có công việc là nhân viên bán hàng cho các doanh nghiệpnhỏ, cần mua một chiếc máy tính chỉ phục vụ mục đích thuyết trình, tính toán cơ bảnthì họ chỉ cần một chiếc máy tính xách tay với cau hình thấp Nhưng với một ngườithiết kế đồ họa cần nâng cấp máy tính thì lại cần máy tính đề bàn với cấu hình cao, đồ

họa tuyệt đỉnh, chịu được những phần mềm mạnh Hay các yếu tố về gia đình, văn hóa

lại sẽ có cái nhìn riêng về nhận thức nhu cầu

2.2.1.1.3 Tìm hiểu thông tin

Với thời buổi công nghệ hiện tại cộng với tâm lý muốn tìm kiếm thông tin thậtnhanh hành vi của người dùng đa số là sẽ lên mang tìm kiếm nhưng theo kết quả

phỏng vấn sâu của tác giả có những nguồn mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như

sau:

Internet

Hình 2.5: Biéu đồ nguồn thông tin của người tiêu dùng

Về tiềm thức của người tiêu dùng, đó là trí nhớ, những kinh nghiệm mà đã in sâu trong tâm trí của họ Nguồn thông tin này là rất đáng tin cậy và khi đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa họ sẽ sử dụng cách kiến thức này đầu tiên.Vì vậy xu hướng

truyền thông hiện tại của các hãng tiêu dùng nhanh là giáo dục thị trường mục tiêu mộthành động lặp đi lặp lại.Từ những hành động đó, sản phẩm của các nhãn hàng này sẽđược tiêu dùng thường xuyên và tăng được lợi nhuận cho công ty Ví dụ: sản phẩm

kem đánh răng luôn đưa ra các quảng cáo, chiến dịch với nội dung chủ yếu là đánh

răng hai lần mỗi ngày sẽ tốt cho răng của bạn Từ đó, mà lượng kem sẽ được sử dụngnhiều hơn, doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn

Quảng cáo, truyền thông đang là một yếu t6 quan trọng sống còn của doanh nghiệp ngoài tự thân các công ty truyền thông, người tiêu dùng còn bắt gặp nhưng

thông tin bên ngoài như thông tin từ báo chí, chính phủ, người thân giới thiệu Và hiện

GOOGLE” Các thông tin trên mạng thật sự nhiều, nhưng người dùng khó tiếp cậnđược những thông tin đó vì tri thức của mỗi người đều có giới hạn, và cánh công dé tìm kiếm được các thông tin đó chính là trang web tìm kiếm thông tin:

www.google.com

Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người dùng là nhằm hiểu nhiều hơn

về các dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để việc mua hàng trong tương lại phù hợpvới nhu cầu của mỗi cá nhân Giữa biển thông tin rộng lớn, xã hội phát triển cũng tạo

ra những lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng.

2.2.1.1.4 Đánh giá các lựa chọn

Khi các thông tin từ bên trong và bên ngoài người tiêu dùng đã đầy đủ, họ đưa

ra những bộ lọc, theo những lăng kính của từng người lại có những tiêu chuẩn khác nhau Vé các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các đặc điểm mang tính biéu trưng của

sản pham, nguồn tài chính bỏ ra so với lợi ích mà sản phâm đem lại hoặc sự hài lòngkhi tiêu dùng sản phẩm Về các tiêu chuân chủ quan là các phương diện của sản pham:

>

9 A ° ~ Lá ~

Sản phâm Gitta các hang

[| Giá cả |_| Dòng sản phâm cùng cap

[_] Đặc điểm thiết kế [_] Thương hiệu

[| Bảo hành |_| Công dụng

Hình 2.6: Sơ dé các yếu tổ lựa chon sản phẩm của người tiêu dùng

2.2.1.1.5 Quyết định mua hàng

Đến giai đoạn quyết định mua hàng thì cũng có thật nhiều yếu tố khiến quyết

định mua hàng trở nên nhanh chóng hơn hay cũng có thể họ sẽ trì hoãn, không mua sản phẩm đó nữa như là nhân viên khiến họ bat mãn, bố mẹ khuyên không nên mua,.

Có hai trường hợp chính dẫn đến quyết định mua:

_Truong hợp 1: là do những tình huống đem lại Khi mà yếu tổ rủi ro quá cao,

quá dễ dé xảy đến, rủi ro tài chính như tiền của họ sẽ không được hoàn lại khi sảnphẩm lỗi, rủi ro về sản pham như khi họ nhận được sản phẩm thì không đúng nhưtrong mô tả, Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người dùng trì hoãn hoặc

hủy quyết định mua

Trường hợp 2: là do tác động của thái độ, cảm nhận của người khác Thái độ,

cảm nhận của người khác có tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, thái độ của

người đó đến sản phẩm mà tích cực, quan hệ giữa khách hàng và người đó càng thân

thiết thì động cơ mua hàng của khách hàng tuân theo mong muốn của người đó là càng

cao.

2.2.1.1.6 Hành vi sau mua

Hành vi sau mua của khách hàng phụ thuộc phân lớn vào tâm lý của họ, cảm

nhận sau khi trải nghiệm sản phâm, dịch vụ từ đó sinh ra các hành vi

Giớiz thiệuz moiz

Hình 2.7: Sơ đồ tâm lý sau mua của người tiêu dùng

Các nhà kinh doanh phải thật chú ý đến điều này vì nó quyết định sản phâm của

bạn có được người tiêu dùng sử dụng tiếp không Cần chú ý trong khâu khách hàng

được hưởng thụ sản phâm phải đem lại được nhiều giá trị cho khách hàng, và sau đó là

các dịch vụ hậu mãi như bảo hành phải tốt, có thêm các chương trình khuyến mãi, tri

ân khách hàng về sau Sẽ tạo ra hiệu ứng WOMM (Word of Mouth Marketing), quảngcáo qua hình thức truyền miệng Ở đây doanh nghiệp sẽ không tốn thêm một chi phí

nào mà nhận thức về sản pham của người tiêu dùng sẽ tăng lên đáng ké.

Tâm lý sau mua của người tiêu dùng sẽ cho thấy biểu hiện của niềm tin mua

hàng của khách hàng.Nê éu khách hàng xuất hiện tâm lý hài long thì họ sẽ tin tưởng va

ủng hộ doanh nghiệp về sau hoặc ít nhất thêm một lần mua hàng/sử dụng dịch vụ nữa.

Ngược lại nếu họ không hài long vì những gì nhận được từ phía doanh nghiệp/người bán hàng họ sẽ mât hết niềm tin và doanh nghiệp sẽ không bao giờ xây dựng lại được niềm tin đối với họ.

2.2.1.2 Xây dựng giả thiết nghiên cứu

2.2.1.2.1 Về giá cả

Do có nhiều người bán, đa dạng sự lựa chọn, người dùng sẽ mua được sản

phẩm dịch vụ mình mong muốn mà tính thật kĩ ra sẽ không tốn quá nhiều chi phí

Cộng thêm nhà cung câp không cần tốn quá nhiều chi phí về mặt bằng, quản lý nên

giá thành sản phẩm được giảm đi nhiều và có nhiều chính sách khuyến mãi tác động được đến giá của sản phẩm Hiện nay, đã có những trang web so sánh giá thành sản

phẩm, các quyền lợi mà người tiêu dùng được hưởng ra đời điển hình như

websosanh.vn, sosanhgia.com Theo sô liệu của Similarweb.com — trang web đo

lường lượng truy cập của người dùng các trang web trên toàn thế giới, trang

websosanh.vn có 4.15 triệu lượt truy cập trong tháng 10/2016 là trang web có lượng

trong tháng 10/2016 Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đã được hưởng và quan tâm

rất nhiều quyên lợi, thông tin về giá cả Vì vậy ta đưa ra giả thuyết sau:

HI: Giá cả hợp lý ảnh hưởng cùng chiều (+) đến niềm tin của người tiêu dùngkhi tham gia mua sam trực tuyên.

2.2.1.2.2 Về sự thuận lợi khi mua

Với đầy đủ các loại cơ sở vật chất và các thiết bị kết nối mạng hiện đại, ngườitiêu dùng có thé chọn lựa và tiễn hành giao dịch trao đối mua bán hàng hóa ở mọi lúcmọi nơi Với những hình ảnh, video quay giới thiệu sản phẩm kèm với các thông số kỹthuật về sản phâm dịch vụ, người tiêu dùng không còn phải di chuyên qua hàng loạt

các gian hàng ở các vị trí khác nhau đề tìm kiếm hàng hóa, điều này làm tiết kiệm thời

gian của người tiêu dùng hơn nhiều cách mua bán truyền thống Thêm vào đó là các

dịch vụ giao hàng tận tay, tận nhà và các hình thức thanh toán điện tử giúp họ tiết kiệmtriệt dé thời gian quý báu của mình Vì vậy ta đưa ra giả thuyết sau:

H2: Sự thuận lợi khi mua ảnh hưởng cùng chiều (+) đến niềm tin của người tiêu

dùng khi tham gia mua săm trực tuyên.

2.2.1.2.3 Về sự da dạng của sản phẩm

Đây thực sự là một đặc điểm tuyệt vời, hàng hóa trên mạng vô cùng đa dạng

nhiều chủng loại, mẫu mã, nhà sản xuất.Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khách hàng sẽ không lo không mua được sản pham minh cần mà sẽ có hang loạt các nhà cung cấp khác, hàng hóa thay thế khác đáp ứng được nhu cầu của họ.Mặc dù

kênh siêu thị cũng có đa dạng mọi loại hàng hóa nhưng chủ yếu là hàng tiêu dùng thiết

yêu.Người tiêu dùng sẽ không thé mua một chiếc máy cày hoặc máy xúc ở trong bat

cứ một siêu thị nào cả, nhưng với vài thao tác đặt hàng trên trang thương mại điện tử là

họ sẽ có ngay sản phẩm này trong khoảng, thời gian ngắn Gần đây, ngành kinh doanh

bat động sản đã áp dụng cộng nghệ thực tế ảo dé giới thiệu các sản phẩm nhà cửa mà

công ty bất động sản đang xây dựng, thầu bán Khách hàng truy cập vào trang web của

họ hoặc đeo loại kính thực tế ảo, chọn căn nhà phù hợp trong vô sô các căn nhà, xem

được từng chỉ tiết căn nhà, có thể chỉnh sửa nội thất ngay và nhìn thấy ngay hình dáng

và sự sắp xếp đã theo ý mình chưa Công nghệ này giúp trải nghiệm của khách hàng tuyệt với hơn bao giờ hết Vì vậy ta đưa ra giả thuyết sau:

H3: Sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến niềm tin của người

tiêu dùng khi tham gia mua sam trực tuyên.

2.2.1.2.4 Rui ro và rào cản

Rủi ro và rào cản là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin của người khác,

đặc biệt là người tiêu dùng.Khi khách hàng gặp rủi ro trong mua sắm họ sẽ cảm thấy

như bị lừa phỉnh bởi các lời hứa hẹn của người bán hàng khi anh ta có gang chào hàng thật tốt và gây an tượng với khách hàng của mình Chính vì vậy ta đưa ra giả thuyết:

H4: Việc ít gặp phải rủi ro và rào cản ảnh hưởng cùng chiêu (+) đên niêm tin của người tiêu dùng trực tuyên.

2.2.1.2.5 Về môi trường mua sắm

Nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở các cửa hàng thường bị nhân viên tụ lại để

tư van và bị ép mua hàng Điều này khiến họ cảm thay thật khó chịu.Nhiều khách hangmuốn xem, thử nhiều sản phẩm thì họ lại thấy ngại, và có thể sản phẩm: mà họ chưa

thử tới lại chính là sản phâm họ ưng và cần mua Vì vậy ta đưa ra giả thuyết sau:

HS: Môi trường mua săm ảnh hưởng cùng chiêu (+) đên niêm tin của người tiêu

dùng khi tham gia mua sam trực tuyên.

2.2.1.2.6 Về niém tin (A)

Niém tin 1a những ý nghĩa cu thể mà con người có được về một sự vật hay mộtvấn đề nào đó Niềm tin đôi khi dựa vào cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảm xúc conngười và ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Niềm tinlà một trạng thái tâm lý

bao gồm những ý định dé chấp nhận tinh trạng dé bị ton thương đựa trên kỳ vọng tích

cực của những ý định hoặc hành vi của người khác Tóm lại niềm tin đôi khi dựa vào

cảm xúc của con người, đôi khi có được từ sự tương tác đôi với các yêu tố bên ngoài

Niềm tin là một thành phần quan trọng trong việc xây dự tốt mối quan hệ giữangười mua và người bán Điều này càng quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến

Người mua và người bán không gặp mặt nhau trực tiếp, sản pham không sờ, không

nhìn thấy được nên phải đối mặt với rủ ro nhiều hơn Do vậy người bán cân có sự đadạng về sản phẩm và đưa ra các các thông tin cần thiết về sản phẩm của mình cũngnhư mức giá cụ thê cho từng sản phẩm tạo cảm giác tin tưởng cho người tiêu dùng vê

hình thức mua sắm trực tuyên hơn Vì vậy ta đưa ra giả thuyết sau:

H6: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm

trực tuyên của họ.

2.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các giả thiết trên ta thấy yêu tố quyết định đến việc có hay không thực hiện

một hành vi mua sắm qua kênh trực tuyến, trước hết sản phẩm hay dịch vụ phải có

chất lượng hay bên chào bán sản phẩm phải là doanh nghiệp có uy tín Đối voi san

phẩm có uy tín trên thị trường, khách hàng sẽ sẵn sàng bằng lòng bỏ ra số tiền để có

được sản phẩm tốt khi mà thị trường Việt Nam hiện nay ngày càng có nhiều sự xuất

hiện của các sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng Trước khi quyết

định mua sắm sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó, người tiêu dùng luôn tìmhiểu về thông tin sản pham dé chắc chan sản phẩm có đáng tin cậy hay không hay chất lượng có được đảm bảo không Như vậy, đây được xem là yếu tổ hàng đầu quyết định

đến ý định hành vi của người tiêu dùng Niềm tin của khách hàng đối với sản phẩmcủa khách hàng lớn tức là người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm

từđó ta đưa ra các quyết định về mua sắm sản phẩm qua các trang trực tuyến của người

tiêu dùng do đó ta có mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.8: Sơ đồ mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài

2.3 Phương pháp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm

trực tuyên của người tiêu dùng

2.3.1 Thiết kế bang hoi

Bảng hỏi được thiết kế với các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm 5 nhân tố chính (giá cả,

sự thuận lợi khi mua, sự đa dạng hàng hóa, môi trường mua sắm và rủi ro, rào cản muasăm ) có nội dung như sau:

- Thông tin về phân loại đối tượng nghiên cứu

- Thông tin về những sản phẩm đã từng, chưa từng hoặc có ý định mua trực tuyến

của người tiêu dùng

- Thông tin vê sự hài lòng và rủi ro khi người tiêu dùng ma săm trực tuyên

- 05 nhóm thang đo các yếu tô ảnh đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng sử dụng thang đo 5 mức độ: 1: Rat không đông ý, 2: Không dong ý, 3:Trung

lap, 4: Dong ý, 5: Rat đông ý

- Thông tin cá nhân: giới tính,tuôi, trình độ học vẫn, nghề nghiệp và thu nhập

- Bảng hỏi cụ thé được trình bày trong phan bảng hỏi cuối bản nghiên cứu này

2.3.2 Chọn mẫu khảo sát và thu thập thông tin

2.3.2.1 Chon mẫu điều tra

Mẫu điều tra là những người sinh sông ở khu vực Hà Nội, có sử dụng internet,

độ tuổi từ 15 dén 40 tuôi Day là những người tiêu dùng da tiếp cận và biết đến hoạt

động mua sắm trực tuyến Do không có thông tin về thông tin và danh sách của tổng

thé nên trong cuộc nghiên cứu này ta dung phương pháp chon mau thuận tiện.

Chọn mẫu thuận tiện là lay mẫu dựa trên sự thuận loi hay dựa trên tinh dé tiếp

cận của đôi tượng Chăng hạn nhân viên điêu tra có thê chặn bât cứ người nào mà họ

gặp ở trung tâm thương mại, đường phô, cửa hàng đê xin thực hiện cuộc phỏng vân.

2.3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Số liệu được thu thập mới nhờ phỏng vấn người tiêu dùng đã và đang sử dụngInternet trong hoạt động học tập và làm việc thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn

Do là thu thập mau theo phương thức thuận tiện nên khi thu thập sẽ đến phát bảng hỏitại các tâm thương mại, đường phó, các lớp hoc, đồng thời gửi bảng hỏi qua thư

điện tử như :email, facebook

2.3.3 Các phương pháp thống kê được sử dụng

2.3.3.1 Các phương pháp thống kê mô tả

Trong đề tài, tác giả vận dụng các phương pháp thống kê mô tả như: phương

pháp bảng và đồ thị, phương pháp phân tổ, tính trung bình nhằm mục đích mô tả các

kết quả điều tra, để qua đó có thê thấy được kết cấu, mối liên hệ giữa các tiêu thức

nghiên cứu Phân tích thống kê mô tả một phần quan trọng của đề tài này.

2.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang do bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ sốCronbach Alpha được tính theo công thức:

_ N.p

1+Pp.(N—1)

Trong đó: N: là số mẫu

P: là hệ số tương quan trung bình giữa các câu hỏi

Hệ số Cronbach Alpha dùng để đánh giá mức độ khác nhau của các câu hỏitrong một Factors (nhân tố) Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng

cái cân đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ

thống và sai lệch ngẫu nhiên.

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

Cronbach Alpha Thang đo đo lường

Từ 0,8 đến 1 Tốt

Từ 0,6 đến gân 0,8 Sử dụng đượcDưới 0,6 Không sử dụng được

Như vậy, thông qua việc tính toán các hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan

sát của từng nhân tô trong thang đo sẽ được kiêm định và loại bỏ các biên không phù

hop trước khi đưa vào phân tích tiệp theo.

2.3.3.3 Phương pháp phân tích nhân to khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn các biến có

mối liên hệ với nhau theo nghĩa cùng đo lường một khái niệm/phạm trù thành một

nhân tố mới (thành phần chính) Phương pháp phân tích nhân tô có hai phương pháp

cơ bản là phân tích thành phần chính (Principle Component Analysis) và phân tích

tương ứng (Corespondence Analysis) Ở đề tài này, tác giả chỉ tiến hành sử dụng

phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng cho các biến định

lượng hoặc các biến định tính với thang đo thứ bậc Mục đích sử áp dụng là làm giảm

sô lượng các biến ban đầu bằng một số lượng biến ít hơn (nhân tố) và nén không gian

nhiều chiều thành không gian ít chiều hon.EFA tìm kiếm dạng liên hệ của các bién này bằng cách phát hiện ra những điểm tương đồng và khác biệt giữa các biến; sau đó mô

tả các biến tương tự như nhau thông qua một biến mới gọi là nhân tổ hay thành phần chính đại diện cho các biến đó.

Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong

phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng

một số ít các nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (uniquefactor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được

chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được biểu hiện bằng phương trình:

X; = Aj, Fy + Aj, Fot +Ai,, Fin + ViU;

Trong đó: X¡: biến thứ i chuẩn hóa

Ai: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tổ j đối với biến i

F: các nhân tố chungVi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U¡: Nhân tổ đặc trưng của biến i

m: Số nhân tố chung

Các nhân tô đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tô chung Bản

thân các nhân tô chung cũng có thê được dién tả như những két hợp tuyên tính của các biên quan sát:

= Wii.Xịi + Wi2.X2 + Wi3.X3 + + Win.Xn

Trong đó: F: là ước lượng trị số của nhân tố thứ iWix là quyên sô hay trọng sô nhân tô của biên sô thứ k đên nhân tô thứ i

k =1,nla sô biên

Điều kiện vận dụng phương pháp EFA là giữa các biến phải có tương quan với

nhau.

Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng đề

xem xét sự tác động của các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sắm

trực tuyến có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhómnhân tố ít hơn đề xem xét không Đề tài đánh giá với hệ số Kaiser- -Mayer-Olkin

(KMO): là chỉ số dùng dé xem xét sự thích hợp của phân tích nhân t6, kiém dinhBartlett dung dé xem xét gia thuyét cac bién không có tương quan trong tổng thể, Hệ

số tải Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Vì vậy, các biến phải

đảm bảo yêu cầu của các tham số thống kê sau:

Bảng 2.2: Tiêu chuẩn các tham số thong kê phân tích EFATham số thống kê Tiêu chuẩn Kết luận

Hệ SỐ Kaiser-Mayer-Olkin | Gitta 0,5 và 1 Phân tích nhân tô thích hợp

(KMO)

Kiểm định Bartlett Sig <0,05 Các biên quan sát có tương

quan với nhau trong tổngthể

Hệ số tải Factor loadings Lon hon 0,5 Dam bao giá trị hội tu giữa

các biến

Nhân tô Eigenvalue Lớn hơn 1 Phù hợp đề phân tích

Tổng phương sai trích Lớn hơn hoặc bằng 50%

Sau khi kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, dé tài tiến hành phân tíchnhân tố khám phá EFA dé thu nhỏ, tóm tắt các biến quan sát có liên quan với nhauthành các biến nhân tổ mới đại điện cho chúng Những biến nhân tố này thể hiệnnhững nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng địa bàn Hà Nội

2.3.3.4 Phương pháp phân tích hôi quy — tương quan

Các bước tiễn hành phân tích hồi quy tương quan:

Bước 1: Xác định mối liên hệ cần phân tích, tiêu thức nguyên nhân (biến độc

lập) và tiêu thức kêt quả (biên phụ thuộc).

Bước 2: Xác định hình thức và tính chất của liên hệ

Bước 3: Lập phương trình lý thuyết biêu diễn mối liên hệ

Bước 4: Tính toán và giải thích ý nghĩa của các tham số

Bước 5: Đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa tiêu thức kết quả với

tiêu thức nguyên nhân.

Với bài nghiên cứu này, đề tai chỉ tiến hành phân tích hồi quy tương quan bội

tuyến tính Mô hình hồi quy tuyến tính bội là mô hình biểu diễn mối liên hệ giữa một tiêu thức kết quả với nhiều tiêu thức nguyên nhân và được xây dựng dưới dạng tuyến tính

Phương trình hồi quy:

Vi = bo + by X4; + b„x;¡+ +b XK;

Trong đó: -Đgạlà hệ số tự do, nói lên ảnh hưởng của tat cả các tiêu thức nguyên nhân

khác không có trong phương trình tới tiêu thức kêt quả.

- b¡là hệ số hồi quy, nói lên ảnh hưởng của các tiêu thức nguyên

nhân#;tới tiêu thức kết quả y trong khi các tiêu thức nguyên nhân khác

trong phương trình không thay đôi.

Phương pháp hồi quy bội được sử dụng dé kiêm định các nhân tố tác động đến

đánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến Qua đó, phương pháp này sẽ loại bỏ những nhân

tố không có ý nghĩa thống kê, xây dựng được phương trình hồi quy và xác định được

nhân t6 nào có tác động mạnh nhất trong đánh giá dé có những đề xuất giải pháp, kiến

nghị đúng đắn.