Vì vậy tác giả quyết định chọn đềtài:Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua TikTok của sinh viên Hà Nội bài nghiên cứu này chúng ta có thé hiểu hơn về hành v
Trang 1ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI
TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE
RAK œ4] KKK
KHOA LUAN TOT NGHIEP
NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG TRUC TUYEN QUA TIKTOK CUA SINH VIEN HA NOI
: Kinh tế chính trị Khóa : QH-2019-E
Hà Nội-2023
Trang 2TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE
KHOA KINH TE CHINH TRI
KHOA LUAN TOT NGHIEP
NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI
MUA HANG TRUC TUYEN QUA TIKTOK CUA SINH VIEN HA NOI
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Pham Thị Hồng ĐiệpSinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Mai Linh
Mã sinh viên : 19050148
Lớp : QH-2019-E Kinh tế CLC6
Hệ : Chính quy
Hà Nội — Năm 2023
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận nay là công trình nghiên cứu của cá nhân em, các sô liệu nêu trong luận án là trung thực Những ket luận khoa học của luận án
chưa từng được công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác
Trang 4LOI CAM ON
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hang trực tuyến
qua TIKTok của sinh viên Hà Nội ” là nội dung mà em đã nghiên cứu và làm khóa
luận tốt nghiệp sau thời gian theo học tại Khoa Kinh tế chính tri , Trường Đại học Kinh
tế - ĐHQGHN Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn, em đã nhận được
nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ Quý thầy cô, anh chị đồng nghiệp, gia đình và bạn bè
Dé luận văn thành công nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến với:
Khoa Kinh tế chính trị, Trường DH Kinh tế - ĐHQGHN đã tạo môi trườnghọc tập và rèn luyện rất tốt, cung cấp cho em những kiến thức và kỹ năng bổ íchgiúp em có thé áp dung và thuận lợi thực hiện khóa luận tốt nghiệp
Em chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn PGS.TS Phạm Thị Hồng Điệp
đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện
dé tài Cô đã có những trao đổi và góp ý dé em có thể hoàn thành tốt dé tài nghiên
cứu này.
Do kiến thức của bản thân còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm thực tiễn nênnội dung khóa luận khó tránh những thiếu sót Em rất mong nhận sự góp ý, chỉ dạythêm từ Quý Thay cô
Em xin chân thành cảm on!
Chữ kí của GVHD Chữ kí sinh viên
PGS.TS Phạm Thị Hong Diép Nguyén Thi Mai Linh
Trang 5VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ¿2 +£+++2EE+2EEt2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrrkrrree 9
1.1: Tổng quan về thương mại điện tử 2-2 2 2+ ++E£+E++EE+EzEzEezrrrerreee 9
1.1.1: Khái niệm thương mại điện tur - 5 52553 ** + ++eeEseeseeereeerss 9
1.1.2: Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
¬— 10
1.2: Lý thuyết hành vi mua hang - 2 2 + E+S++E++EE£EE£EE+E++Eezrzrzreces 10
1.2.1: Khái niệm về hành vi người tiêu đùng 2-2 2 z+szzz+xczezes 101.2.2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng - 101.2.3: Các yêu tô ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng 12
1.3: Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam . 5+ +-c + sex 14
1.4: Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến ¬ 15
0 151.4.2: Nhược G16 seecsseeccsssessssseeessseeeessnsecesssecsssscessnseeessnsecessuecesnnesessnness 15
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CUU sesessssssssssseesssseecessneeeesnneeessneeeesees 17
2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyẾt - 2-2 s+sz+sz+sz+sz+z 17
2.1.1: Mô hình nghiên cứu dé Xuất -2- 2 2 s+S++EE+EE+EE£EE+EEzEzEerrerreres 172.1.2: Xây dựng các giả thuyẾt ¿- 25s e+Ex‡E2 2 2112112112112 1.1, 18
2.2 Quy trinh nghién CUWU 0n s o.oe".3®5^®"'Ầ£ 20
2.3: Thiết kế nghiên CU o eceecessessesssessesssessessesssessesseessecsesssessesssssessesseessesseessessees 21
2.4: Thiết kế bảng hỏi - - 2-5252 SESE9EE9EE2EEEE12E1211211211211211211211211 21.21 1.c1yU 22
Trang 62.5: Phương pháp nghién CỨU - G2 2113311891119 11 1 11 911 111g ng ng re, 22
2.5.1:Phương pháp thu thập số liệu -¿- 2: ¿©+22+2x++2E++£x+zzxezrxesree 22
2.5.2: Phương pháp phân tích dữ liệu - 5 +55 + *++seeeseereeereesss 23 2.5.3: Đánh giá sơ bộ thang ỔO - - - c1 1121111911381 1 111111111 11x rrrre 23
2.5.4: Phân tích nhân tố khám phá EFA 2-2222 +££E++z++£++zz+zxeex 232.4.5: Phân tích hồi quyy ¿- 2 + k+SE+SE+EE£EEEEE#EEEEEEEEEE1211211211211 111.1 1e 24CHƯƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU, PHAN TICH VÀ THẢO LUẬN 25
3.1: Thống kê m6 tả - ¿2-2 S£+S£SE9EEEEEEEEEEEEEEEEEE1122171711221711211 2121 Ecxe 25
BLD: GiGi tM 8 ẽ 3a 25
3.1.3: Theo Trường hỌC - - - - + v1 SH TH HH ng 26 3.1.4: Theo thu nhập trung bình/ thang - 5 +55 ++ + +kEsseerseeeereresee 27 3.1.5: Theo chi tiêu trung binh/thang - 5 +35 * + ++vEeeerseerrsereesrs 28
3.2: Kiểm định thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha -. - 283.3: Phân tích nhân tố khám phá EEA 2- 2 2£ +2 E£+E+2+£E+E++E++E+zE++Eezreez 30
3.4: Phan tich twong Quan 0757 - 35
3.6: Thao luận về kết quả nghiên CUU eeceeccescssessessessessessessessessessessessessessesseseesees 43
3.6.1: Thảo luận về các biến bị loại, biến bi thay đổi và biến không có ý nghĩa
thONg 7 ‹i 43
3.6.2: Thảo luận về kết quả hồi quy - 2-2 2 £+S£+£++E2EE+EzEzEzrerreee 43
3.7: So sánh với các công trình nghiên cứu khác -. - «+ +s«+++ss++sex+sss+ 45
CHƯƠNG 4: KHUYEN NGHỊ CHO SINH VIÊN VÀ GIẢI PHÁP CHO DOANHNGHIỆP 2 2+SS‡EE2EEEEEE21121171121121171121111211 1111211111111 11.111 e 41
4.1:Dé xuất những giải pháp cho doanh nghiệp - 2-2 22+sz+sz+szzsz 47
4.1.1: Về chất lượng sản phẩm -¿- 5¿©2+¿©+++2E++EE++EE+tEE+SExeerxrrrxrrrree 474.1.2: Về chất lượng dịch VU -¿ -¿¿+++2++2+++£E++EE++EE+trk+erksrxrrrrrrrree 414.1.3: Về giá sản phẩm - ¿+ +x9SEEEEEEEEEEE1217111112212111111 1121 xe 484.1.4: Về KOL, KOC (Người có tầm anh hưởng) .2- 5255255225522 494.2: Đề xuất giải pháp, kiến nghị đối với Nhà nước - 2+: 494.3: Khuyến nghị cho sinh viên khi mua hàng trực tuyến trên TikTok 50
Trang 7KET LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHU LỤC
Trang 8DANH MỤC CHỮ VIET TAT
Chữ viết tắt Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt
Business To Business Doanh nghiệp và doanh nghiệp
Business to Government Doanh nghiệp với chính phủ
Business To Consumer Doanh nghiệp với Khách hàng
Goverment to Goverment Chính phủ với Chính phủ
Consumer to Consumer Khách hàng với khách hàng Consumer to Business | Khách hàng với Doanh nghiệp
Goverment to Goverment Chính phủ với Chính phủ
Goverment to Consumer Chính phủ với Khách hàng
Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám pháTheory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định
Kaiser-Meyer-Olkin Đánh giá sự phù hợp
Y Kiên Chính Người Tiêu
Dùng
Người dẫn dắt ý kiên chính
Key Opinion Consumer
Key Opinion Leader
Statistical Package for the
Social Sciences
Phan mém thong ké cho
khoa học xã hội
Trang 9DANH MUC BANG
Bảng 3.1 Kiểm định thang đo bang hệ số Cronbach’s AlphaError! Bookmark not defined
Bang 3.2: Tổng phương sai được giải thích Error! Bookmark not defined
Bang 3.3: Ma tran nhan tố xoay (lần 1) Error! Bookmark not defined
Bảng 3.4: Ma trận nhân tố xoay (lần 2) Error! Bookmark not defined
Bảng 3.5: Kiém định KMO va Bartlett's Test Error! Bookmark not defined
Bảng 3.6: Tổng phương sai được giải thích Error! Bookmark not defined.
Bang 3.7: Ma trận tương quan Pearson Error! Bookmark not defined.
Bang 3.8: Kết quả phân tích hồi quy Error! Bookmark not defined
Bang 3.9: Thứ tự ảnh hưởng .‹- «- Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.10: Kết qua kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứuError! Bookmark not d
Bảng 3.11: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tinh đến hành vi mua hangError! Bookmark noBang 3.12: Kiểm định sử ảnh hưởng năm học đến hành vi mua hàngError! Bookmark not defBảng 3.13: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi mua hàngError! Bookmark noi
Bảng 3.14: Kiểm định sự ảnh hưởng của chi tiêu đến hành vi mua hàng
rror! Bookmark not defined.
Trang 10DANH MUC SO DO
Sơ d61.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng -2- 2 2 2252255: 11
So đồ 1 2: Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua hàng -. 13
Sơ d6 2.1: Mô hình nghiên cứu dé Xuất - 2-2 + +2 E£+EE+EE+EE+E+zE+zEzrerreee 17
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu dé Xuất -2- 2 2 s+S++ £+E++E+E+EzEezrerrerrxee 21
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tinh ceccecceecccesceseessessesessesesseseesesesees 26
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo năm hOC ¿- - 2s + ++E+EvEE+EeEezE+Eerezxee 26
Sơ đồ 3.3: Cơ cầu mẫu khảo sát theo trường - 2 ©++2+++x++rx++rxesrxesree 27
Sơ đồ 3.4 : Cơ cau mẫu khảo sát theo thu nhập -2- + ©s++cs++zx++zxzzzxz 27
Sơ đồ 3.5 : Cơ cấu mẫu khảo sát theo chi tiêu -¿-:- + St SESE+E+EvEsErsrszesrrsee 28
Trang 11MỞ DAU
1: Lý do chọn đề tài:
Theo thống kê hiện nay hơn 75% dân số Việt Nam sử dụng Internet và
khoảng 44% người dùng mạng xã hội trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng Cácnghiên cứu gần đây chỉ ra người Việt dành đến 6,38 giờ mỗi ngày để truy cậpInternet và 58,2% trong đó dùng dé mua hàng trực tuyến Sách Trang thương maiđiện tử năm 2022 ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở ViệtNam lần đầu tiên có thể sẽ chạm mốc 60 triệu Giá trị mua săm trực tuyến của mộtngười dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ đạt 260- 285 USD/người trong năm
nay Với 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người người dùng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến Đặc biệt, 97% người tiêu dùng cho biết sẽtiếp tục mua hàng trực tuyến
Bên cạnh những nền tảng lâu đời như facebook, Instagram, Shoppe, thì
TikTok- một nền tảng ra đời với mục tiêu là giải trí giờ đây đã bắt đầu chuyền mìnhsang nền tảng đa phương tích hợp mua sắm và bán hàng trực tuyến qua TikTokShop TikTok nói chung hay TikTok Shop nói riêng đã và đang phá triển vô cùngmạnh mẽ và trở thành nền tảng yêu thích của giới trẻ đặc biệt là các bạn sinh viên,được đánh giá sẽ xóa ngôi các ông lớn trong thời gian ngắn
Theo đuôi mô hình shopertainment (kết hợp mua sắm và giải trí), không lâusau khi chính thức ra mắt, TikTok đã nhanh chóng trở thành công cụ khám phá ưachuộng của người dùng, “vượt mặt” một số sàn thương mại điện tử và thay đôi bứctranh của ngành bán lẻ Theo thống kê của nền tảng số liệu thương mại điện tửMetric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok đã dat mức 1.698
tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng.Trung bình mỗi ngày, TikTok đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000 sản phẩmđược bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phâm là 130.000 đồng Phân khúc sản pham
có giá trong khoảng 100.000 - 200.000 đồng đem lại mức doanh thu cao nhất cho
các nhà bán hàng trên sàn TikTok , chiếm 39% với 647 tỷ đồng trong một tháng Và
do phân khúc khách hàng ở dạng chỉ phí thấp nên đã thu hút số lượng lớn người
Trang 12tham gia mua sắm lớn đặc biệt là sinh viên Vì vậy tác giả quyết định chọn đề
tài:Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua TikTok
của sinh viên Hà Nội bài nghiên cứu này chúng ta có thé hiểu hơn về hành vi muasắm trực tuyến của sinh viên hiện nay, những yếu t6 ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi mua hàng trực tuyến trên TikTok của sinh viên Cũng như nhận thấy sức hút,tiềm năng phát triển của nền tảng TikTok dé đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệptối ưu hóa được lợi nhuận đồng thời kiến nghị với Nhà nước dé xây dựng một cộngđồng mạng an toàn, văn minh
2: Tính mới của đề tài:
Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên các san thương mại điện tử
là một trong những đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong thời đại
phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội Với đề tài này mỗi một nhà
nghiên cứu đều cho một cái nhìn khác nhau trong phạm vi nghiên cứu của mình.Khóa luận tập trung khảo sát các sinh viên trên Thành phố Hà Nội gồm 4 trường:Đại học Quốc Gia Hà Nội, Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Công Nghiệp và
Học Viện Nông nghiệp, đối tượng khảo sát được giới hạn nhằm có được kết quả
nghiên cứu tốt nhất Ngoài các biến quan sát dựa trên các bài nghiên cứu đã có sẵn,khóa luận còn đưa ra các biến quan sát mới nhằm làm sáng tỏ đề tài
Yếu tố về KOL và KOC là một trong những yếu tố quan trọng được các nhàdoanh nghiệp ưu chuộng dé quảng bá cho sản phẩm nhằm tăng được doanh thu và
lợi nhuận Tuy nhiên nhiều người vẫn chưa nắm được đặc điểm và những ưu việt
của KOL và KOC là gì vì đây là công việc rất mới
« KOC và KOL là những người có số lượng người theo dõi (Follow) tài
khoản ở mức trung bình.
« KOC và KOL là những người khá gần gũi và thân thuộc đối với cuộc
sông của bạn hơn.
¢ Su đánh giá của các KOC và KOL mang tính chất trung gian và sẽ tác
động nhiều đến hành vi mua sản pham của khách hàng.
Trang 13„ KOC và KOL được sử dụng các sản phâm miễn phí, nhận tiền hoa hồng
cho việc đánh giá sản phâm.
e KOC và KOL ít được thanh toán chi phí quảng bá từ các nhãn hang vì
không quảng cáo sản phâm ram r6.
« Vé lâu dai, néu KOC và KOL, đánh giá sản phẩm công tâm và chất lượng
thì sẽ tăng số lượng người theo dõi tài khoản lên
Đề tài này nham đưa ra được lợi ích của KOL KOC mang lại cho doanh
nghiệp và có cái nhìn từ phía sinh viên về tầm quan trọng trong hành vi mua hàng
trực tuyến.
Các biến quan sát khóa luận được kết hợp lại với nhau đưa ra một thước đochính xác về hành vi mua hàng của sinh viên Thời gian khảo sát ngắn nhưng vẫn cócái nhìn khái quát nhất về hành vi mua hàng của sinh viên Hà Nộib
3: Tong quan tài liệu
Hiểu hon về hành vi mua sắm trên sàn thương mai điện tử Lê Nguyên NamTrân (2016) nghiên cứu này xem xét sự khác biệt giữa giới tính, nhóm độ tuổi vàthu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Trên cơ sởkết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị hành vi mua hàng ngẫu hứngcủa khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019 )
nghiên cứu này đã đưa ra được 6 nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến
bao gồm tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trựcquan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số hàm
ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử dé xây dựng
và phát triển định hướng kinh doanh trong một môi trường thương mai di động day
tiềm năng
Trần Lê Hồng Ngọc (2021) Nghiên cứu này khảo sát thêm cácyếu tô bên ngoài nữa như niềm tin đối với nhà cung cấp, vai trò điều tiết của loại
sản phẩm đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Yếu tố bên
trong như đặc điêm bôc đông của người sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đên sự thôi
Trang 14thúc này Và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngau hứng hay không Nghiên cứu được thực hiện bang phan mềm Smart PLS 3.0,
xử lý 339 mẫu khảo sát online với những người đã từng mua hàng ngẫu hứng tại
Việt Nam Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác động trên mạng xã hội đều cóảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng ngoại trừ ảnh hưởng từ người nổitiếng.Niềm tin đối với nhà cung cấp và đặc điểm bốc đồng của người sử dụng mạng
xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến sự thúc giục mua Trong đó đặc điểm bốc đồng
có mức độ ảnh hưởng cao Loại sản phâm hưởng thụ hay thực dụng lại không cóảnh hưởng điều tiết mối quan hệ giữ đặc điểm bốc đồng và sự thúc giục mua Sựthúc giục mua cũng không ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nguyễn Thị Lộc (2021) Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu phân tích tác động của sự hài lòng về thông tin và sự hấp dẫn của các buổi phát trực tiếp
(livestream) mua sắm trên Facebook tới ý định và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng Việt Nam Nghiên cứu đã khảo sát 385 người tiêu dùng sử dụng Facebook va
tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khang định CFA, kiểm định mô
hình nghiên cứu và giả thuyết thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúctuyến tinh (SEM) Kết quả cho thấy sự hài lòng với các thông tin và sự hap dẫn của
các buổi livestream có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng và sự hình thành ý
định thúc day hành vi mua hang của người tiêu dùng Nghiên cứu góp phan giúp
những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến hiểu được các nhân tố thúc đây ý định
và hành vi mua của khách hàng, từ đó, đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượngcủa các buôi livestream trên Facebook và việc kinh doanh trên nền tảng ảo TrườngDai học Tài chính - Marketing(2021) Bài viết này đưa ra nhiều nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng nhưng được đánh giá mạnh nhất là chất lượng sản phẩm làyếu tố quan trọng nhất
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2022) bài nghiên cứu này đã đưa ra được yếu tốmạnh mẽ nhất quyết định đến hành vi mua hàng là chất lượng dịch vụ, các yếu tốnổi bật nhất và thu hút các bạn sinh viên nhất là hình thức áp dụng Voucher (chiếm
Trang 1580%), giúp mua được sản phẩm với mức giá ưu đãi và phù hợp với sinh viên nhất.
Bên cạnh đó, KOL và KOC là những người có thể đưa ra những đánh giá có độ tincậy cao, vì vậy họ ảnh hưởng phần lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên(chiếm 50%) Ngoài ra, các feedback của người mua và mặt hàng phong phú, cũng là những yếu tố cần thiết mà sinh viên thường quan tâm Trần Trọng ĐứcNguyễn Huỳnh Như (2022) bài nghiên cứu này đã chỉ ra được ý định mua sắm trựctuyến của thế hệ Z tại Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân tố “Giá trị cảm
nhận” Trong khi đó, “Nhận thức sự hữu ích” cũng như “Nhận thức rủi ro” có tác
động ít nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Phạm Thị Châu Quyên(2022) bài nghiên cứu này cũng chỉ ra được những KOL và KOC là yếu tố then chốtquyết định đến hành vi mua hàng của người dùng TikTok Van Hien UniversityJournal of Science ( 2022), Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích mốiquan hệ qua lại giữa xu hướng mua bốc đồng, duyệt và mua bốc đồng trong môitrường Sân bay Tân Sơn Nhất Dữ liệu được thu thập từ 166 người trả lời đã mua
hàng tại sân bay bằng bảng câu hỏi có cấu trúc Phân tích hồi quy, t-test và ANOVA
được áp dụng để kiểm định mô hình đề xuất Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng
mặc dù xu hướng mua bốc đồng được phát hiện có mối liên hệ tiêu cực với mua
hàng bốc đồng, nhưng những người có xu hướng mua bốc đồng cao có khả năngduyệt nhiều hơn Điều này cho thay rằng hoạt động tìm kiếm là phổ biến trong môi
trường sân bay, nhưng nó có thê không nhất thiết dẫn đến việc mua hàng bốc đồng
Các kết quả cung cấp một số ý nghĩa quan trọng cho các nhà bán lẻ sân bay
Tianyi Hua và Qixuan Ma (2022) What is the factors affeecting consumer
behavior A case analysic of TikTok Bài nghiên cứu nay báo cáo các lý do có thégiải thích cho hành vi mua sắm trong phát trực tiếp của TikTok theo tỷ lệ được kíchhoạt bởi phân tích SWOT Chứng minh răng hiệu ứng nền tảng, , chiến lược tuyêntruyền và sự tiện lợi của dịch vụ là những yếu tố quyết định quan trọng đối với việcmua hàng trong quá trình phát trực tiếp của TikTok Nurfan Erizal ( 2021) The
Influence Of Tiktok Applications On The Consumption Behavior Of Adolescents In
Online Shopping bài nghiên cứu nay đã đưa ra một nhận định rang Tiktok cũng có
Trang 16thé tác động đến người dùng đến hành vi mua hang, mua sắm trực tuyến một cách
vô thức bởi những phương tiện truyền thông xã hội C Hoàng, DU Nguyen Hoang
(2022) The Impact of Tiktok Advertising on Young People's Online Shopping Behaviour During the Covid-19 Pandemic nghiên cứu nay sử dung cả phương pháp
định tinh và định lượng Mô hình chấp nhận công nghệ va TPB cung cấp cơ sở chokhuôn khổ nghiên cứu đã cho thấy được ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hangtrực tuyến của giới trẻ là tính thông tin, tính tương tác và tính giải trí Dựa trênnhững kết quả này, các công ty quảng bá dịch vụ mua sắm trực tuyến thông quaquảng cáo TikTok sẽ hiểu rõ hơn về cách quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Việt Nam Do đó, nó sẽ giúp họ tạo ra vàcung cấp các dịch vụ hiệu quả hơn các dịch vụ chức năng đề đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Nhìn chung các tổng quan tài liệu cả về trong nước lẫn nước ngoài đều đưa
ra được các yếu tố căn bản ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến
của nhiều đối tượng trong đó có sinh viên Đồng thời các bài nghiên cứu cũng nêu
lên tầm quan trọng sức ảnh hưởng của TikTok đến cộng đồng mạng và sự phát triểnnhanh chóng của nó Trước đây TikTok chỉ là một nền tảng xã hội dùng dé giải trínhưng lại được thịnh hành quá nhanh từ đó nền tảng này đã cho ra đời tính năngmới - TikTok Shop với một mục tiêu là trở thành sàn thương mại điện tử bac nhất
Tuy nhiên nó vẫn chưa được thực hiện một cách triệt dé và ồn định từ đó các bài
nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp để giúp cho doanh nghiệp có thể phát triểnmạnh mẽ, hiểu được tâm lý mua hàng trưc tuyến của cộng đồng Các bài nghiên cứu
ở trên đã đưa ra rất nhiều yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưngđến bài nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa và phát huy các yếu tố ảnh hưởng mạnh
mẽ nhất được chọn lọc từ mỗi bài nghiên cứu: Chất lượng sản phẩm, Chất lượngdịch vụ, Giá sản phẩm, KOL KOC (Người có tầm ảnh hưởng), Yếu tổ về xã hội,Nhận thức về rủi ro, Nhận thức về sự tin tưởng Bài nghiên cứu này nhằm chỉ rađược yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến đồng thờiđưa ra các giải pháp cho các nhà doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa doanh thu của mình
Trang 17và các đề xuất của nhà nước Cùng nhau củng cé và cải thiện dé đưa TikTok trởthành sàn thương mại điện tử bậc nhất.
4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến các bạn sinh viên đang học tại một số trường Đại học ở Hà Nội- nhữngngười đã và đang mua hàng trực tuyến qua Tiktok shop: Đại học Quốc Gia Hà
Nội, Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Công Nghiệp và Học Viện Nông
nghiệp 4 trường Dai học này có số lượng sinh viên đông va mỗi trường đều ở vítrí cách xa nhau dé từ đó có thé nhìn bao quát được khách quan nhất về sinh viêntrên Thành Phố Hà Nội
Pham vi nghiên cứu:
Về nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của sinh viên Hà Nội đồng thời đưa ra được giải pháp tối ưu hóa lợi nhuậncho doanh nghiệp Mặc dù các bài nghiên cứu trước đã đưa ra được nhiều yếu tốảnh hưởng nhưng khóa luận sẽ lựa chọn các yếu tố sau dé nghiên cứu: Chất lượngdịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Gia sản phẩm, Yếu tố về xã hội, Nhận thức về rủi
ro, Nhận thức sự tin tưởng và hành vi mua hàng.
về không gian: Các sinh viên ở các trường Đại học Hà Nội: Đại họcQuốc Gia Hà Nội, Dai học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Công Nghiệp và Hoc
Viện nông nghiệp
Hà Nội.
5.2: Muc tiêu cụ thể
Trang 18Chỉ ra và phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trựctuyến trên TikTok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp đề tối ưu hoá doanh thu
Kiến nghị với Nha nước dé xây dựng được cộng đồng mang an toàn, văn minh.Đưa ra các kiến nghị cho sinh viên khi mua hàng trực tuyến trên các sàn
thương mại điện tử.
6: Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận còn kết cấu
theo 3 chương:
Chương 1: Lý thuyết về hành vi mua hang và thương mại điện tử
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, phân tíchChương 4: Khuyến nghị cho sinh viên và giải pháp cho doanh nghiệp
Trang 19CHƯƠNG 1: LY THUYET VE HANH VI MUA HÀNG
VA THUONG MAI DIEN TU
1.1: Tổng quan về thương mại điện tử
1.1.1: Khát niệm thương mại điện tw
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương phápđiện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệđiện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào củaquá trình giao dịch (nên còn được gọi là thương mại không giấy tờ )
Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động
thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mạithông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bat cứ công đoạn
nào của quá trình giao dịch.
Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và
các phương tiện điện tử giữa các nhóm cá nhân với nhau thông qua các công cụ, kỹ
thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được
kích hoạt thông qua công nghệ thông tin Một kế hoạch kinh doanh trình bày, một
kế hoạch được tô chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng
bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
tiêu thụ được.
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về
các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại
điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm:
Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B Business) và Khách hàng (C
Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thứctheo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh
nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile
commerce hay viết tắt là m-commerce) Trong phạm vi khóa luận này chỉ tập trung
nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Trang 201.1.2: Định nghĩa thương mai điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Thuong mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau: Mua
hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua
hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch
B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000)).
Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phẩm và dịchvụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người sử dụng(người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp) Từ đó có thể định nghĩathương mại điện tử B2C một cách day đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp vangười tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicitknowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằmphục vụ cho nhu cầu tiêu dung; đôi lại sẽ thu được một khoảng tiền thanh toán hoặckhả năng thu một khoảng tiền tương ứng
1.2: Lý thuyết hành vi mua hàng
1.2.1: Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler, Wong, Saunders va Armstrong (2005) xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia
đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào dé họ mua? Khi
nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân,
hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việclựa chọn quần áo của một người) hoặc một tô chức (những người làm việc trongmột tô chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng
Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là “người
thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực
sự mua sản phẩm nhưng có thé không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dich vụ”.
1.2.2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu ding
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tốbên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi mua
Trang 21một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiêntrong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này
lựa chọn giải g khi 5
a yeh Ags ' ` mua săm 1 mua Sam
nhận biệt thông tin pháp
Sơ đồ1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiệntrạng va mong muốn Điều này thúc day người tiêu dùng bat đầu quá trình mua vớinhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại,muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởngcủa quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết
định mua hang (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Tìm kiếm thông tin
Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích đểtìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thé chú ý đến hoặc cóthể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua
hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Danh gia va lwa chon giai phap
Người tiêu dùng đánh gia các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụthay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giálựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọngcủa các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu,
và tiện ich của sản phâm hoặc dich vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường
ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá
Trang 22khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))
Quyết định mua sắm
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua
nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tô khác có đến, chang hạn như là thái
độ của người khác và tình huống bất ngờ Một quyết định của người tiêu dùng thayđổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự
cảm nhận rủi ro (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ cảm
nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không
chắc chắn của người tiêu dùng
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là giai đoạn của quá trình người mua ra quyết
định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự
hài lòng hay bất mãn của họ (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi củangười tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định
của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau
nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùngkhác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm
1.2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hang của người tiêu ding
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã
hội, cá nhân và đặc điểm tâm ly “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong
G,(2005)).
Trang 23* Tang lớp xã hội J ngei ° Nhận ne
mua | ¢ Niêm tin
hàng |
Sơ đồ 1 2: Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua hàng
Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn
và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi
nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc vả giaicấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia,
thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò
xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một
số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trựctiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Y kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luônluôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong
Trang 24Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinhnghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập cóảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến ho có những phan ứng khônggiống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản pham, dịch vụ của người nàykhông thê giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ củangười khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sựthúc đây của tâm lý cá nhân
1.3: Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam.
Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được vụ thương mại điện tử thực hiện cuối
năm 2008, tình hình hoạt động của các sản giao dịch thương mại điện tử đã có được
những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với các năm từ 2005 trở
về trước Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website
chất lượng hơn, thông tin bồ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm tạo
lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng dé thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường.
So với các nước trong khu vực, thương mại điện tử ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn
đầu, nhiều dự báo cho thấy thương mại điện tử ở nước ta sẽ bùng nỗ trong tương lai
Báo cáo của emarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bồ hồi tháng5/2014 cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một phần
lớn là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng
mức Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao Internet, đạt
tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là smartphone Thương mại điện tử tại Việt Nam là một không gian cực kỳ đông đúc
với rất nhiều người tham gia Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưngtăng trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chiphí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dan Hiệp hội thươngmại điện tử Việt Nam (VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá khả quan trongBáo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2013 Năm 2013 chứng kiến sự tiến
Trang 25bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và
B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Mức độ và hiệu quả sử dụng e-mail củacác doanh nghiệp đều có bước tiến so với năm 2012 với 83% doanh nghiệp đã sửdụng e-mail dé nhận don đặt hàng Tỷ lệ này của năm 2012 là 70% Nếu căn cứ vàonhững số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm
2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự báo doanh số thương mại điện tử
B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt dưới 4 tỷ USD Tại Việt Nam, khoảng 1/3 dân
số giờ đây đã sử dụng internet và 60% trong số họ lên mạng tìm kiếm thông tin vềsản phẩm trước khi mua hàng
1.4: Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến
1.4.1: Uu điểm
Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách nhận
đơn đặt hàng khác, ké cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà
Linh hoạt khi mua sắm: Vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ,
đóng cửa hay bat kỳ van đề khác, có thé chủ động về thời điểm mua sắm
Tiết kiệm thời gian: Với những ai bận rộn không có nhiều thời gian dé mua
sắm, thì đây được coi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua hàng online
Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm: Với việc mua hàngđiện trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua, người tiêu dùng chỉ cần vàiclick chuột lướt qua một số trang web, diễn dan, người mua hàng đã dễ dàng nắmđược mức giá tốt nhất cho món hàng của mình rất nhanh và tiện lợi
Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định
mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.
Trang 26dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình
liên quan.
Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể
thiêu trong cuộc sông.
Trang 27CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đề lựa chọn được mô hình phù hợp cho nghiên cứu này, trên cơ sở tổng quancác yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện
tử, bài nghiên cứu đề xuất mô hình dé phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vimua hang trực tuyến qua TikTok của sinh viên Hà Nội gồm các yếu tô sau đây
Trang 282.1.2: Xây dựng các giả thuyết
Giả thuyết về nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một trong những yếu tổ tác động đến hành vi mua sắm củangười tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra được tác động của yếu tô nhân khẩuhọc đến hành vi mua hàng trực tuyến Lê Nguyên Nam Trân (2016) Ảnh hưởng của
các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng :
Trường hợp khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh , nghiên cứu này xem xét sự khácbiệt giữa giới tính, nhóm độ tuổi và thu nhập, chi tiêu ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng.
Từ đó bài nghiên cứu đề xuất các giả thuyết
Hla: Giới tinh có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
H1b: Năm học có anh hưởng đến hành vi mua hang
HIc: Độ tuổi có ảnh hưởng đến hành vi mua hang
H1d: Chi tiêu có ảnh hưởng đến hành vi mua hang
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trong tác động đến hành vi mua hàngtrực tuyến Đây là một nghiên cứu Trường Đại học Tài chính - Marketing(2021)Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hang online của sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh: Bài viết này đưa ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngnhưng được đánh giá mạnh nhất là chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất
Do đó, đưa ra giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cựcđến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đã được rất nhiều bài nghiên cứu đánh giá là yếu tố quantrọng tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2022):
Nghiên cứu hành vi mua hàng thời trang của sinh viên trên TIkTok Shop bài nghiên
cứu này đã đưa ra được yếu tổ mạnh mẽ nhất quyết định đến hành vi mua hàng làchất lượng dịch vụ, các yếu tố nồi bật nhất và thu hút các bạn sinh viên nhất là hìnhthức áp dụng Voucher (chiếm 80%), giúp mua được sản phẩm với mức giá ưu đãi
Trang 29và phù hợp với sinh viên nhất Hay một nghiên cứu nước ngoài Tianyi Hua và
Qixuan Ma (2022) What is the factors affeecting consumer behavior A case
analysic of TikTok Bài nghiên cứu này báo cáo các lý do có thể giải thích cho hành
vi mua sam trong phat trực tiếp của TikTok theo tỷ lệ được kích hoạt bởi phân tích
SWOT Chứng minh răng hiệu ứng nền tang, , chiến lược tuyên truyền và sự tiện
lợi của dịch vụ là những yếu tố quyết định quan trọng đối với việc mua hàng trongquá trình phát trực tiếp của TikTok
Do đó, đưa ra giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đếnhành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giá sản phẩm
Giá cả được hiểu là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng
tiền phải trả cho hàng hoá đó Giá cả phản ánh tình hình cung cau, có thể nhận biết
được một cách tương đối nhu cầu tiêu dùng của mặt hàng nào đó thông qua sự biếnđổi giá cả Tin tức về giá cả có thé quyết định đến hành vi mua hàng thường xuyên
của cá nhân Đồng thời, giá cả cũng phản ánh thực trạng sử dụng cũng như phânphối một loại mặt hàng cụ thể
Giá cả lên xuống như một đòn bẩy điều tiết lợi ích của mọi người, chỉ huy
hành động của người sản xuất, điều tiết hành vi của người tiêu dùng
Vì vậy, đưa ra giả thuyết H4: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vimua hàng trực tuyến
KOL,KOC (Người có tam ảnh hưởng)
Người có tầm ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sảnphẩm đến tay người tiêu dùng Bài nghiên cứu của Phạm Thị Châu Quyên (2022)
Sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
ở thành phố H6 Chí Minh bài nghiên cứu này cũng chỉ ra được những KOL và
KOC là yếu tố then chốt quyết định đến hành vi mua hàng của người dùng TikTok
Vì vậy, đưa ra giả thuyết H5: KOL,KOC( Người có tầm ảnh hưởng) có ảnhhưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
Yếu tổ xã hộiTheo như lí thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người
Trang 30tiêu dùng thì yếu tố xã hội cũng đóng vai trò trong hành vi mua hàng Các yếu tố xãhội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội Các nhómnày có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người
Vì vậy, đưa ra giả thuyết H6: Yếu tô xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vimua hàng trực tuyến
Nhận thức về rủi roNhận thức về rủi ro là khái niệm được giới thiệu bởi Bauer năm 1960 trongthuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) Nhận thức rủi ro trong quátrình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêudùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này (Hồ Huy Tựu, NguyễnVăn Ngọc, Đỗ Phương Linh, 2018) Nhận thức về rủi ro được tìm thấy khi ảnhhưởng đến hành vi mua hàng trong bài nghiên cứu của Trần Trọng Đức Nguyễn
Huỳnh Như (2022) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thê
hệ z trên địa bàn Hà Nội.
Vì vậy đưa giả thuyết H7:Nhận thức về rủi ro có tác động tích cực đến hành vimua hàng trực tuyến
Nhận thức về sự tin tưởngMua sắm trực tuyến mang lại rất nhiều rủi ro vì chúng ta không được xem sảnphẩm trước khi mua vì vậy người tiêu dùng cần phải có đủ sự tin tưởng đối vớidoanh nghiệp và sản phẩm thì mới dé có thé mua được sản phẩm
Vì vậy đưa giả thuyết H§ :Nhận thức về sự tin tưởng có tác động tích cực đếnhành vi mua hàng trực tuyến
2.2 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định van đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đềxuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bản thảo câu
hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập Sau
đó, các bảng câu hỏi được tham khảo ý kiên giảng viên Cuôi cùng, một cuộc điêu
Trang 31tra chính được tiến hành
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảngcâu hỏi đã được điền trực tiếp từ phiếu khảo sát online
Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các đữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp
đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của cácnhân tố trong mô hình
| Xác định vân đê nghiên cứu
VY
Muc tiéu nghién cttu
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Kiểm định các giả thuyết
Két ana nehién cứn
Kết luận và kiến nghị
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp2.3: Thiết kế nghiên cứu
Quy định về số mẫu theo kinh nghiệm là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải
Trang 32đảm bảo tối thiểu là 5:1 (Bollen, 1989) Như vậy, với mô hình có 32 tham số cần
phân tích thì số mẫu tối thiểu phải là 160 mẫu Vậy kích thước mẫu là 202 là kích
thước mẫu đáng tin cậy.
2.4: Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế để sàng lọc và loại bỏ các thông tin phản hồi mà
không đáp ứng được yêu cầu Người được khảo sát nhận được một đường dẫn đến
bảng khảo sát.
Phần chính của bảng câu hỏi, bao gồm tám mục liên quan đến hành vi muahàng Các mục hỏi được đánh giá trên thang Likert năm điểm (1: “Rất không đồngý”, 2: “Không đồng ý”, 3: “Bình thường”, 4: “Đồng ý”, 5: “Hoàn toàn đồng ý”) để
đo lường các yêu tô.
Chât lượng sản phâm (SP)
Chất lượng dịch vụ (DV)
Giá sản phâm(GC)
KOL KOC (KOL)
Yếu tô về xã hội (XH)
Nhận thức về rủi ro(RR)
Nhận thức về sự tin tưởng(TT)
Hành vi mua hàng(HV)
2.5: Phương pháp nghiên cứu
2.5.1:Phương pháp thu thập số liệu
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên thông quaphiếu khảo sát online Bài nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát bằng cách chia sẻbảng câu hỏi qua mạng dựa trên đối tượng là sinh viên các trường Đại học trên địaban thành phố Hà Nội (Đại học Quốc Gia Hà Nội, Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đạihọc Công Nghiệp và Học Viện nông nghiệp) Người được khảo sát chỉ cần nhấpvào liên kết nhận được sau đó hoàn tất bảng khảo sát theo hướng dẫn
Nội dung phiếu khảo sát bao gồm: Thông tin cá nhân của sinh viên, các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua Tik Tok (Phụ lục)
Trang 332.5.2: Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 26 Khóa luận đãtiền hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhóm biến Sau đó, áp dụngphân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng chủ yếuđến hành vi tiêu mua hàng và lọc cũng như sắp xếp các biến lại vào các nhóm yếu
tố dựa trên kết quả của bảng ma trận nhân tố xoay Từ đó, nghiên cứu đưa ra bảnghồi quy mức độ quan trọng của các nhóm biến đối với mô hình Kết quả hồi quylàm cơ sở cho việc đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thé tối ưuđược doanh thu và kiến nghị cho Nhà nước góp phần xây dựng môi trường an ninh
mạng an toàn văn minh.
2.5.3: Đánh giá sơ bộ thang do
Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Mục đích của phương pháp phân
tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đitrong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt.Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến
gan | thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nha nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thé sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lờitrong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
2.5.4: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu dé đánh giá giá trị hội tụ và giá trịphân biệt Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết chovan đề nghiên cứu và được sử dụng dé tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu
chuân bao gôm:
Trang 34Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một
chỉ số được dùng dé xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO
lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ dé phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chi sốKMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữliệu Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quancủa các biến với nhau (HO: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thé).Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng khôngthích hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig <0.05) thì các biến quan sát có tươngquan với nhau trong tông thé (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ sỐtương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này > 0.5 (Hair và cộng sự,1998) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing
va Anderson, 1988) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử
dụng trong phân tích nhân tô thang đo các thành phan độc lập.
Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố) lớn hơn 1 Khác biệt hệ số tải nhân t6 của một biến quan sát giữa các nhân tố > 1
dé dam bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tó
2.4.5: Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến dé đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phươngpháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter” Các nhà nghiên cứuthường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hìnhnghiên cứu Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụthuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig < 0.05, mô hình xây
dựng phù hợp và ngược lại).
Phân tích, ANOVA Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các
nhân tố, phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig Nếu Sig <0.05thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có
ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%