Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại: nghiên cứu trường hợp mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội

Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàngthành phố Hà Nội..

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Đề tài:

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP

LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA MỸ PHẨM CHĂM

SOC DA HAN QUOC CUA KHÁCH HÀNG

THANH PHO HA NOI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THUY ANHSINH VIEN THUC HIEN: DOAN THI MINH

MA SINH VIEN: 19050174LOP : QH-2019-E KT CLC 4

HE: CHINH QUY

Hà Nội, thang 5 năm 2023

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Đề tài:

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA HÀNG LẶP

LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA MỸ PHẨM CHĂM

SOC DA HAN QUOC CUA KHÁCH HÀNG

THANH PHO HA NOI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THUY ANHGIAO VIEN PHAN BIEN:

SINH VIEN THUC HIEN: DOAN THI MINH

MA SINH VIEN: 19050174

LỚP : QH-2019-E KT CLC 4

HE: CHINH QUY

Hà Nội, thang 5 năm 2023

chính trị, Trường đại học Kinh TẾ, đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ đề tôi có

thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài tốt nghiệp của mình trong thời gian

qua.

Tiếp theo đó tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô TS.Nguyễn Thùy Anh,

cô đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện

khóa luận này Được cô hướng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn luyện cả vềkiến thức chuyên môn và tinh thần làm việc Một lần nữa xin chân thành được cảm

ơn cô.

Bên cạnh đó, dé có thé hoàn thành khóa luận này tôi còn nhận được sự đóng góp

giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị Tôi xin

chân thành cảm ơn.

Tác giả

Minh

Đoàn Thị Minh

damh muc bang BiGU o scecccsssesssesssssssesssscssecssscssscssecssscssscsuscssssssesssessscssecssecasecssecssecsses 2

bang 1.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang lặp lại 2

bảng 2.1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu - -c c2 221122222 2

5 Bố cục của nghiên CỨU -:- 5-5 E+SE+EE£EE£EEEEEEEEEEEE21211211217121 21121111 5

chương 1: tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng

đên ý định mua hang lặp lại của khách hàng ¿5 22+ 5+ + *+£++EEsexereeeses 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua hàng lặp lại của khách hàng 6

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước -+ ¿2+sz+sz+s+zzz+szsz 6

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoàải -. - ¿2 sz©s++z+z>5+2 11

1.1.3 Khoảng trống nghiên CUtu c.cececcescescescessessessessessessessesssssessessesessessesessesseaees 13

1.1.4 Tổng hợp một số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại 14

1.2.1.1 Mỹ phẩm 2-2-©2++22++2EE2EE1E21122112211271127112711271121112111 11.11 re 16

1.2.1.2 Mỹ phẩm chăm sóc da - 2-2 £S£S£+EE+EE£EE2EE2EE2EEEEE2EE2EE2E22E22Ee re, 17

1.2.1.3 Hành vi người tiêu dung 5 1 3211391119311 11991 9 vn ng ng 17

1.2.1.4 Ý định mua -ccccc c2vvtthttErthHH Hee 19

1.2.1.5 Ý định mua lặp lại -¿- 2-52 6 E+EE2EE2EE2E12E1211211211211211211 1111.111 20

1.2.1.6 Tầm quan trọng của việc lặp lại và duy trì khách hàng - 20

1.2.2 Cac mô hình nghiên cứu liên quan -. 5 55 +22 **+*£+s£*kE+exeeeeeereereke 21

1.2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (theory of planned behavior - tpb)

"¬ eee de nent eee e ne ee ee ede et ee nese eneeeeeeeeeneeeeaeneneeteeeaeneneeeeneneneeeened 22

1.2.2.3 Lựa chọn mô Dinh ¿+ c E133 221111113 2531111195311 1 11 82111 kg vết 25

chương 2 Phương pháp nghiÊn CỨU 5 + +2 +3 E*#EE+EEEEeeEeeerereeereereeere 26

2.1 Quy trinh nghién 0i “433 26

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyẾt cssees ees eesesseesesssestesesesseseesessess 26

2.2.1 Mô hình nghiên cứu dé xuất - + £+5£+E+E£+E£EEEE2EEEEEEEEEEErErrrrer 26

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu ¿5-55 ©E+E‡EE£EEEEEEEE2E211211211211211211 2112121 c0 29

2.2.3 Xây dựng thang ỞO Gà LH HH TT ng nu ng my 33

2.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 2-2 ©225s+2x+zzvzxezxezrxrres 39

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu -. 5-5 S313 3S Eisrirsrsrrrressee 40

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 5 c5 S313 E*EEererersrserrerreee 41

"5N 3.00 na 41 2.4.2 Phương pháp xử lý số GU cecceescesscsscsssessecssecseessessecsscssecseessecseesuesseeseeseeeseess 42

2.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đ ¿5c 5c St EcEEEEEEEEEEEEEEEEEcrrrex 42

2.4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá efa - ¿2 ¿+ £+E£+E££E££Et£EEEEEEErErrrrrres 42

2.4.2.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu . -:s¿©=+zs+ 44

2.4.2.4 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết -2-©52©s+2sz+z++cxecsz 45

chương 3 Kết quả nghiên cứu - ¿2° £+S+E£SE£EEE£EE2E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerrrrer 46

“Ni ác 46

3.1.1 Tổng quan chung -¿- 2 +¿2+2+2Ek+2EEtEEEtEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrrkrerrrres 46

3.1.2 Thực trạng mỹ phẩm chăm sóc da hàn quốc của khách hàng tại hà nội 47

3.2 Kết quả nghiên cứu -5- 5£ ©t+SE£SE£EEEEEEEEEEEEE121211211211211211111 2111 c0 49

3.2.1 Thống kê mô tẢ - 2: ¿ £©ESE£SE£EEEEEEEEEEEEEEEE11211211211211211211211 11111 c0 50

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang dO - - - SG 11321 re 51

3.2.3 Phan tích nhân tổ khám pha efa ccecccccsscssessessessessessessessesseeseeseesesseseeseseess 54

3.2.4 Phân tích nhân tố các biến độc lẬP ẶĂ SH HH HH HH Hye, 54

3.2.5 Phan tích nhân tố các biến phụ thuộc 2-2 22+£+2+zz+zxz+zzzzxezez 56

3.2.6.2 Kiểm định hồi Quy - 5c ¿+5 +E+E£EEEEEEEEEEEE2E211211211711211211 111.1 c0 58

3.2.7 Kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng lặp lại

của khách hàng thành phô hà nỘI - - 2+2 +22 +32 E*+E+*EE+eE+eEeereerrerreerssrrs 64

3.2.7.1 Sự khác biệt của giới tính đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng

chương 4 Thảo luận kết quả nghiên cứu - 2:2 ©+22++2z++£x++zx++zx+szseeex 68

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ¿- 2 2 £+E£+E£+E£+E£+EE+EE+EE2EEEEE2EErEerrerree 68

4.2 Giai 0 2 70

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -:- ¿55+ 72kêt luậnn -c EE 1200111111123011 1111901111011 ng KH 73

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 24Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất + + + + c2 222 sse2 27Hình 3.1 Chi tiêu trung bình các tháng sản phẩm chăm sóc đa, 49Hình 3.2 Biéu đồ phân tán Scatterplot -‹ -c c2 222cc e2 61Hình 3.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa mô hình nghiên cứu 62Hình 3.4 Dé thị P-P Plot của phần dư chuẩn hóa hồi quy -. 62

Bang 1.1 Tổng hợp các yếu té ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại 16

Bang 2.1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu -.-c c2 36

Bang 3.6 Kết quả phép xoay nhân tỐ - -c c2 272cc 55

Bảng 3.7 Hệ số KMO và kiêm định Barlett .cc-ccc se: 56

Bang 3.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson”s ‹ - 57Bang 3.9 Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính -ccc55s¿ 58

Bảng 3.10 Phân tích Anova ch sa 59

Bang 3.11 Trọng số hồi quy - 5 c2 1112221111155 5111111 x6 59Bảng 3.12 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 63Bang 3.13 Kiểm định Levene -c c2 7222112222 ret 65

Bang 3.14 Kiểm định Test of Homogeneity of Varia nghiên cứu 65 Bảng 3.15 Bảng kết quả kiểm định ANOVA - ¿c2 66

Bảng 3.16 Kiểm định Test of Homogeneity of Varia nghiên cứu 67Bang 3.17 Bảng kết qua kiểm định ANOVA 222cc se 67

nghiệp đến từ 20% khách hàng Tập khách hàng quen thuộc đóng vai trò quan trọnggiúp doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu doanh số và lợi nhuận Ngoài ra nghiêncứu cũng chi ra rang chi phi dé duy trì khách hàng hiện tại chỉ bằng 1/6 chi phí tìmkiếm và phát triển tập khách hàng mới (Rosenberg và Czepiel, 1984) Do đó, việcxác định và đánh giá các yếu tô tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp.

Hiện nay, các nghiên cứu về ý định mua hàng hay sử dụng dịch vụ đã được thực hiện nhiều tại Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu đi vào xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, ngoại trừ một vài nghiên cứu về ý địnhmua lặp lại trực tuyến Nghiên cứu về hành vi mua lặp lại còn nhiều khoảng trống,khi có quan điểm cho răng hành vi mua lặp lại là một phần biểu hiện của lòng trungthành của khách hàng (Oliver, 1997) Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng khái niệmlòng trung thành và hành vi mua sam lặp lại là 2 phạm trù không đồng nhất (Jacoby

& Kyner, 1973; Baumgartner, 2012) Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm

tổng hợp các lý luận về nghiên cứu ý định mua lặp lại, khám phá và kiểm định vai

trò của các biến số ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại

Lay đối tượng nghiên cứu là mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, phạm vinghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội, tác giả xác định và đo lường các yếu tốthúc đây ý định quay trở lại mua hàng của người tiêu dùng

Theo số liệu do Hiệp hội Hóa mỹ phẩm thành phố Hà Nội cung cấp, HanQuốc chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh số mỹ phẩm chăm sóc da nước ngoài tại

Việt Nam với 30% thị phần và được nhiều người tiêu dùng Việt Nam tin dùng

(Trang, 2019) Tại thành phố Hà Nội, việc làm đẹp không chỉ được dân văn phònghay những người đã đi làm chú trọng mà các bạn sinh viên cũng rất ưa chuộng Đặcbiệt, hiện nay, các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da mang thương hiệu Hàn Quốc

nhiều đến vậy? Và làm thế nào để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc

da tại thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung có chỗ đứng vững chắc

trên thi trường nội dia?

Đó là lý do em quyết định chọn dé tai “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng lặp lại: nghiên cứu trường hợp mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc củakhách hàng thành phố Hà Nội” cho nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàngthành phố Hà Nội

Mục tiêu cụ thể:

e Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ

phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội

e_ Do lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hang lặp lại

đối với mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà

Nội.

e Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ

phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội

3 Câu hỏi nghiên cứu

e Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm

chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội?

chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội?

4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại đối với mỹ phẩm

chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội

4.2 Pham vi nghiên cứu

e Đối tượng khảo sát: Khách hàng ở thành phô Hà Nội

e Thời gian thực hiện nghiên cứu: 4/2023

e Phạm vi về nội dung: Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

5 Bố cục của nghiên cứu

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua hàng lặp lại của

khách hàng

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi(2015) đã có mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc

lập đó là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự tiện

lợi và giá bán va một biến phụ thuộc là ý định mua hàng lặp lại Trong đó yếu tổchất lượng sản phâm có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hang lặp lại, tiếp đến

là yếu t6 hình ảnh thương hiệu, yếu tô chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng yếu nhất

trong phương trình hồi quy Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đã xác định đượccường độ ảnh hưởng của các yêu tố đến ý định mua hàng lặp lại, do đó các khuyếnnghị được đưa ra sẽ theo thứ tự ưu tiên từ yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến yêu tổ ítảnh hưởng nhất

Huỳnh Thanh Tú &Trần Văn Tuan(2021) nhằm mục đích đánh giá các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản pham trị nam của chi em phụ nữ Tac gia dađưa ra mô hình gồm 6 biến độc lập như người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, chat

lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, độ tuổi Biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại các sản phẩm trị nám Kết quả nghiên cứu xác định 5 yếu tổ quan

trọng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại các sản phẩm tri nám của chi

em phụ nữ tại thành phố.Hà Nội, đó là: người nỗi tiếng, giá sản phẩm, chất lượng

sản phẩm, bao bì sản phẩm, độ tuổi Trong đó, giá cả và độ tuổi của sản phẩm là hai

yếu tô tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng lặp lại trong khi tác động thấp nhất

là yêu tố người nồi tiếng nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị nham gia tăng ýđịnh mua hàng lặp lại của khách hàng đối với các sản phẩm trị nám tại thành phố

Hà Nội.

giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu / sản phẩm, thông tin tiêu cực và một biến

phụ thuộc là ý định mua hàng Trong đó, thông tin tiêu cực được cho là có tác động

tiêu cực đến ý định mua hàng Năm biến độc lập còn lại được giả định là có ảnhhưởng tích cực đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tô đại

sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành pho

Trong đó, 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ hấp dẫn, chuyên môn, mức độ

quen thuộc và mức độ phù hợp giữa các đại sứ thương hiệu / sản phẩm đều có tácđộng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Thị Tú Trâm(2018) thực hiện nhằm điều tra tácđộng của bao bì sẵn phẩm đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục tiêu thụ đặc sản

địa phươn Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự điều chỉnh về khía cạnh giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với đặc sản địa phương, nhưng vẫn thể hiện vai trò củathuộc tính bao bì sản phẩm thông qua giá trị cảm nhận như một biến trung gian dédẫn đến ý định tiếp tục dùng đặc sản địa phương Các mối quan hệ có ý nghĩa tươngquan theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là: Giá trị chức năng và ý định tiếp tục tiêu dùng, sựtiện lợi và giá trị chức năng, sự tiện lợi và giá trị xã hội; thông tin đầy đủ và giá trỊchức năng, sự hấp dẫn trực quan và giá trị xã hội, giá trị xã hội với ý định tiếp tụctiêu dùng Như vậy, bao bì sản pham cảng có nhiều thông tin, đặc biệt là càng tiệnlợi thì càng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục tiêu thụ đặc sản Sự hấp dẫn vềthị giác cũng có tác động vừa phải đến giá trị xã hội nhận thức của khách hàng

Nguyễn Thị Kim Ngân(2020) thực hiện nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng khi mua sắm trên các nềntảng thương mại điện tử/ website thương mại điện tử Tác giả đã đề xuất mô hìnhnghiên cứu bao gồm năm yếu tố tác động như: nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro,yếu tố tâm lý ,thiết kế website ,ảnh hưởng xã hội Trong đó yếu tô ảnh hưởng xã hội

và yếu tố tâm lý là hai yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng lặp lại của

xem xét các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang lặp lại của khách hàng trênLazada nghiên cứu cho thấy các nhân tố quan trọng, bao gồm Sự tiện lợi, Sự hailòng và Sự tin cậu ảnh hưởng phan lớn đến ý định mua hang lặp lại trên Lazada.Bên cạnh những hạn chế còn tồn tại, các ứng dụng mang tính nghiên cứu và thực

tiên cũng được chỉ ra nhăm nhân mạnh sự đóng góp của nghiên cứu này.

Nguyễn Minh Trường(2021) nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua lại sữa bột Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ,

từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao khả năng tiếp tục mua sữa bột Dielac của

người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua lại sữa bột Dielac của người tiêu dùng theo thứ tự giảm dan là thương

hiệu sản phẩm, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh chưa tìm được sự khác biệt về ý định mualại sữa bột Dielac của người tiêu dùng với yếu tố nhân khẩu học như nghề nghiệp và

số con Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị như cải thiện giá cảm nhận

của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và liên tưởng đến

thương hiệu khi chọn mua sản phẩm.

Cao Minh Trí và Bùi Thị Ngọc Bé(2021) với mục tiêu xác định các nhân tố

cùng mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị phòng cháy

chữa cháy của khách hàng tô chức tại Việt Nam, và đề xuất một số hàm ý quan trigiúp các nhà cung cấp gia tăng ý định mua lặp lai từ khách hàng Kết quả là các

nhân tố nhận thức về giá, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp tác

động theo thứ tự giảm dần đến Ý định mua lặp lại thông qua nhân tố trung gian trực

tiếp là sự hài lòng và gián tiếp là tiềm tin Hai nhân tổ tác động trực tiếp đến Ý định

mua lặp lại là thói quen và niềm tin; trong đó, Thói quen tác động mạnh hơn và là

biên điêu tiệt có ảnh hưởng tiêu cực đôi với sự tác động của niêm tin đên ý định

Phạm Trần Hữu Trí.(2019) tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tàibao gồm sáu nhân té tác động đến ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến tại thànhphé.HCM là: (1) Mong đợi về giá (PRICE), (2) Chuan mực chủ quan (SN), (3)

Nhận thức rủi ro (PR), (4) Sự tin tưởng (TRUST), (5) Cảm nhận dễ sử dụng (PEU),

(6) Cảm nhận hữu ích (PU) Cuối cùng trên cơ sở kết quả phân tích, tác giả kết luận

và khuyến nghị các công tác quản lý kinh doanh tạp hóa trực tuyến Từ đó có théthiết lập các chiến lược giúp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng mua tạp hóa trựctuyến Đồng thời, nghiên cứu này cũng đưa ra những định hướng cho việc nghiên

cứu trong tương lai.

Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương(2020) thực hiện nghiên cứunhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang của

người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố.HCM Kết quả nghiên cứu tìm ra 06 nhân

tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến, bao gồm:

Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, Nhận thức chất lượng sản phẩm, Nhận thức giá cả

cạnh tranh, Nhận thức giá tri, Sự hài lòng va Sự tin cậy Trong đó sự hài lòng va sự

tin cậy là hai yếu tố tac động mạnh nhất đến ý định mua lại sản phẩm thời trang trênkênh trực tuyến Những phát hiện của bài nghiên cứu giúp nhà quản lý doanhnghiệp có chiến lược phù hợp gia tăng lượng khách hàng mua sắm sản phẩm thời

trang trực tuyến.

Dam Trí Cường (2020 nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lạisản phẩm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chi Minh Kết quả nghiên cứucho thấy có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ýđịnh mua lại trực tuyến Ngoài ra, kết quả từ kết quả nghiên cứu còn cho thấy cảm

nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và chất lượng thiết kế trang web có ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến,

trong đó cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến.

Đặng Thị Thu Trang & Trương Thị Hiếu Hạnh( 2021) đã nghiên cứu việc

thu hút và giữ chân khách hàng trên các kênh luôn là một thách thức lớn cho các

nhà bán lẻ khi mà nhiều trong số họ đã chuyển sang hình thức bán lẻ chéo kênhthậm chí đa kênh tích hợp nhằm đạt lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu này đề xuất vàkiểm chứng các thang đo, mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm

nhận đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành bán lẻ

thời trang Nghiên cứu được kỳ vọng giúp các nhà bán lẻ có cái nhìn sâu sắc hơn vềnhận thức của người tiêu dùng đến việc tích hợp các kênh ban hàng

Hoàng Trọng Hùng & Nguyễn Đức Hiếu(2020) nghiên cứu này được thựchiện nhằm phát triển và kiểm định mô hình nghiên cứu liên quan đến các nhân tốtác động đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân ở thành phốĐông Hà Kết quả chỉ ra rằng: có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng lên ý định tiếp tục sử

dụng gas Petrolimex của khách hàng, trong đó, cảm nhận chủ quan đối với thuộc

tính sản phẩm và quan tâm đến môi trường là hai nhóm nhân té quan trọng nhất.Ngược lại, thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm và nhận thức kiểm soát hành vi cótác động ít nhất lên ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người tiêu dùng

Nguyễn Thị Thúy và cộng sự (2021) thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá sự

ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự gan két voi thuong hiéu đến sự hai lòng, ý địnhmua lại của khách hàng trên thị trường điện thoại di động tại Thành phố Hồ ChíMinh Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có tác động

đáng ké đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hang Qua đó, nghiên cứu cũng

đề xuất một số giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp gia tăng sự hài lòng củakhách hàng và thúc đây ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua việc tác động

đên giá tri cảm nhận và tạo ra sự gan két thương hiệu.

Nguyễn Hương Duy (2019) đã khảo sát yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua lạicủa khách hàng khi mua hang qua mạng Internet tại khu vực thành phố.HCM Các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

Internet tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến

ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là niềm tin, giátrị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận Điều nay

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết được mình nêntập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn lực ra sao vàgây tác động với mức độ như thé nao tại thời điểm then chốt dé khách hàng hài lòngnhất và quyết định quay lại

Ngô Bảo Ngọc (2021) nghiên cứu đã đưa ra 05 giả thuyết về mối quan hệgiữa các nhóm yếu tố Sự thuận tiện, Nhóm tham khảo, Nhận thức giá trị khi thamgia mua bảo hiểm y tế, Sự phù hợp về Giá mua bảo hiểm y tế hộ gia đình , Động cơmua bảo hiểm y tế hộ gia đình đến ý định mua lại bảo hiểm y tế hộ gia đình trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh Đề tài cũng đã đưa ra khuyến nghị một số hàm ý chínhsách nhằm nâng cao ý định mua lạ bảo hiểm y tế hộ gia đình của người dân trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới.

Bùi Văn Sáu và Lương Nguyễn Chí Hảo( 2019) thực hiện nghiên cứu xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua lại bảo hiểm vật chất xe ô-tô củakhách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt - Chi nhánh Cần Thơ Trong mô hìnhnghiên cứu thì có 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua lại bảo hiểm

vật chất xe ô-tô của khách hàng: chất lượng cảm nhận, giá tri cảm nhận, lòng trung

thành, chi phí chuyền đổi dự kiến, và nhận thức rủi ro Yếu tố cảm nhận sự công

bằng và yêu thích thương hiệu chưa cho thấy có ý nghĩa thống kê với cỡ mẫu hiện

tại Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy, mối quan hệ, giới tính, và trình độ có ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục mua lại bảo hiểm vật chất xe ô-tô của khách hàng

1.1.2 Tống quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Dash & Piyushkant (2020) thực hiện nhằm khảo sát ảnh hưởng của quảng cáo

trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng Theo nghiên cứu, quảngcáo trên mạng xã hội có 4 đặc điểm (thông tin, giải trí, tương tác, uy tín) ảnh hưởng

đến ý định mua hàng Theo kết quả nghiên cứu, tính cung cấp thông tin của quảng

cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng.

Thông tin được đăng dưới dạng tính năng của sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến

hành vi mua hàng Ngoài ra, tính giải trí, tính tương tác và độ tin cậy của một quảng cáo đêu ảnh hưởng đên hành vi mua hang của khách hàng ở các mức độ khác nhau.

Yen Nee NG(2005) nghiên cứu xác định ảnh hưởng của chất lượng thực

phẩm, bầu không khí, chat lượng dich vụ, sự tiện lợi, giá cả và giá trị đối với sự hài

lòng của khách hàng và ý định quay lại của họ trong các cơ sở ăn uống của trường

đại học Nghiên cứu này sẽ xác định những thuộc tính mà khách hàng cảm nhận là

"đáp ứng mong đợi của ho" trong việc lựa chọn cơ sở ăn uống của trường đại học

Chất lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, giá cả và giá

trị được tìm thấy có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Kết quảcũng chỉ ra rằng mức độ hải lòng cao sẽ dẫn đến ý định quay lại cao và sự chứng

thực truyền miệng tích cực Tóm lại, sự hải lòng tổng thể, được xác định từ ba thuộc

tính cơ bản, đã cho thấy tác động tích cực đáng ké trong việc xác định ý định quay

lại và sự chứng thực truyên miệng của sinh viên.

Afthinos et al( 2005) nhằm mục đích xác định các khía cạnh của việc cung cấpdịch vụ được người sử dụng các trung tâm thê hình ở Hy Lạp coi là quan trọng nhất

và kiểm tra xem mong muốn của họ có khác nhau tùy theo loại hình trung tâm thểhình mà họ sử dụng cũng như theo các mẫu nhân khẩu học và động lực nhất địnhhay không Kết quả chỉ ra rằng các khía cạnh của việc cung cấp dịch vụ mà người

sử dụng các trung tâm thé thao mong muốn hơn là các yếu tố hữu hình của cơ sở vậtchất, thái độ và khả năng của nhân viên, chỉ phí tham gia và các hạng mục liên quan

đến chương trình và lịch trình của các dịch vụ được cung cấp Các phát hiện cũng

cho thấy có sự khác biệt đáng kể về ham muốn giữa nam và nữ cũng như giữanhững người sử dụng các trung tâm thé thao công cộng và tư nhân Bài viết này làmột nguồn thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trung tâm thé hình trong nỗ lựcxác định mong muốn của khách hàng, thực hiện hành động để cải thiện việc cungcấp dịch vụ và thiết lập các tiêu chuẩn hoạt động để đáp ứng nhu cầu của khách

hàng đã xác định.

Ning Zang& Rong Liu (2021 nhằm mục đích làm rõ mối quan hệ giữa giá trị

cảm nhận của người tiêu dùng và ý định mua lặp lại trong nền kinh tế chia sẻ Lấy

nền tảng kinh tế chia sẻ (Airbnb) làm vi dụ, nó đề xuất một khung chiều về gia tri

cảm nhận của người tiêu dùng trong dịch vụ cho thuê chỗ ở ngang hàng (P2P), bao

gồm giá tri chức năng, giá trị khoái lạc, giá tri tri thức và giá tri quan hệ xã hội Bàibáo này đã sử dung công nghệ dữ liệu lớn dé thu thập các đánh giá trực tuyến vềnền tảng chỗ ở P2P Bài nghiên cứu xác định rằng giá trị cảm nhận có tác động tíchcực đến ý định mua lại của người tiêu dùng đối với chỗ ở P2P Ngoài ra, gia tri mối

quan hệ xã hội được coi là yếu tổ ảnh hưởng quan trọng nhất

Intan Nurlaily (2017) nghiên cứu này thảo luận về Lối sống và niềm tin bị ảnh

hưởng bởi thái độ của Ý định mua lại Mục tiêu của nghiên cứu nảy là tìm hiểu Ảnh

hưởng của phong cách sống, niềm tin, thái độ đến ý định mua lại của người tiêudùng Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra rằng biến phong cách sống có tác động tíchcực và đáng kê đến ý định mua, niềm tin có tác động tích cực và đáng kê đến ý địnhmua, biến thái độ có tác động tích cực và đáng kề đến ý định mua, lối sống có tácđộng tích cực và đáng ké ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, niềm tin cótác động tích cực và đáng kế đến thái độ của người tiêu dùng, thái độ có thể giántiếp ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa Phong cách sống và Ý định mua, thái độ cóthê gián tiếp ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa Niềm tin và Ý định mua

Rhaman Shah (2020) mục đích của nghiên cứu nảy là kiểm tra các yếu tố trựctuyến (danh tiếng của công ty, thiết kế trang web, chất lượng dịch vụ, chính sáchbảo mật và quyền riêng tư cũng như cam kết mối quan hệ) đối với niềm tin trựctuyến Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên kiểm tra ảnh hưởng của các yếu

tố trực tuyến đến niềm tin trực tuyến và ý định mua lặp lại ngoại tuyến ở sinh viênAfghanistan Ngoài ra, cam kết mối quan hệ được giới thiệu như một yếu t6 mớiảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng lặp lại

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Các bài nghiên cứu đã nghiên cứu, phân tích khá chỉ tiết, rõ ràng các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng Nhìn chung, đối với

các bai nghiên cứu nước ngoài, các tác giả đã thành công trong việc sử dụng các bai

kiểm tra cảm quan và khảo sát định lượng dé thu được mức độ yêu thích và yếu tốtác động lên ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng, từ đó chỉ ra các nhân tốtác động đến ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng và rút ra một số giải phápcho quốc gia của họ Những bài nghiên cứu của nước ngoài sẽ là tiền đề để xây

dựng những khung nghiên cứu cho Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Đối

với các nghiên cứu trong nước, đa số các bài nghiên cứu đều phân tích hành vi muahàng lặp lại và yếu tố mà tác động lên hành vi mua hàng lặp lại của người tiêudùng chủ yếu đến từ yếu tố về chất lượng, sự tin tưởng, sự tiện lợi và đưa ra các giải

pháp cho người tiêu dùng và người bán còn khá chung chung, chưa khả quan Do

đó, bài khóa luận này với mong muốn khắc phục, bố sung cho những bài nghiêncứu đi trước, sẽ mở rộng thêm những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hànglặp lại của người tiêu dùng, và đồng thời đề xuất một số giải pháp phù hợp hơn cho

đối tượng là các cơ sở bán hàng, dé có thé phát triển doanh số của mỹ phẩm chămsóc da Hàn Quôc hơn nữa.

1.1.4 Tổng hợp một số các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng lặp lại

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan nói trên, tác giả tông hợp các yêu tô ảnh

hưởng đến ý định mua hàng lặp lại, được trình bày trong bảng sau

Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hang lặp lại

(Nguồn: Tác giả tự tổng hop,2023)

15 (0Z0Z)8uonqa que, ug1[ 2 nọïH 8N uoÁnổN (0Z06) 3u3snÁra[ 2se(

N

(0Z0Z)8uon2 q2 weg

(1Z0Z) tis Bugs a Án iy ugAn3N

(610Z)Ang 8uonH ueÁn8N

(610) 09H HYD ueÁn8N 8uorr[ 2% neg ượA Ing

(6102) 7 MDH trệ1[, weyd

N

(c0) 8uon1[ yu uaÁn8N

(ZZ0Z) UIH 368N TY] ua£n8N

(OZOZ )uy8N Wry FY UgAn3N

A4

(8107) WRAL OL iL eT 2oe4.L Suonyg iy, SugoH

4

(1Z0Z) Hs 8uộo + 8uon2 sonÒ uaÁn8N

(1Z0Z) ugn[ ugA ượ112 NL que [, uÁnH

lượng sản

phẩm

lượng

dịch vụ

lợi Giá

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của

khách hàng 1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Mỹ phẩm

Thông tư 06/2011/TT-BYT về quan ly mỹ phẩm chăm sóc da quy định “sản

pham mỹ phẩm là một chất hoặc chế phẩm dùng dé tiếp xúc với các bộ phận bên

ngoài của cơ thê con người (da, hệ thống tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quansinh dục ngoài) hoặc răng và màng nhay của miệng với mục đích chính là làmsạch, tạo mùi thơm, thay đôi diện mao, ngoại hình, điều chỉnh mùi cơ thé, bảo vệ cơthé hoặc giữ cho cơ thê luôn trong tình trạng tốt”(Thông tư 06/2011 / TT-BYT ngày

25/01/2011, 2011).

Theo Cơ quan Quan lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) tại Hoa Kỳ, mỹ phẩmđược định nghĩa “là một sản phẩm (không bao gồm xà phòng nguyên chất) được sửdụng cho cơ thé con người dé làm sạch, làm dep, tăng sức hấp dẫn hoặc thay đổidiện mạo”(Cục Quản lý Dược và Thực phẩm Hoa Kỳ, 2021)

1.2.1.2 MY phẩm chăm sóc da

Mỹ phẩm chăm sóc da là những sản phẩm chăm sóc da từ sâu bên trong, tác

dụng chậm va lâu dài như sữa rửa mat, serum, toner, (Thắng, 2018).

- Sữa rửa mặt: dùng dé làm sạch da, bụi ban, dầu, dầu và lớp trang điểm

- Toner: dùng để làm sạch tàn dư của sửa rửa mặt, cân băng độ PH, tạo độ

am cho đa, giúp da hap thụ tốt hơn các lớp đưỡng tiếp theo

- Serum: có tính chất đặc trị như trị mụn, làm trắng da, se khít lỗ chân lông,săn chắc da ( IMC - Tìm Hiểu về Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da , nd)

1.2.1.3 Hanh vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua

cái gi, tại sao, khi nao, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhưthế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian

về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,

Deborah J Macinnis, 2008).

Hanh vi mua săm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiêm, mua, sử dụng, đánh giá sản phâm và dịch vụ mà họ

mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng

đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đôi

cuộc sông của họ (Leon Schiffman, David Bedoanh nghiệp all và Aron O’cass,2005).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao dé xây dựng chiến lược marketing thúc day người tiêu dùng mua sắm sản

phâm, dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh

nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được

các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như

thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lầnmua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩmcủa họ đến những người tiêu dùng khác

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mộtnhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếpthị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị

có thé hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hang cho họ

hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường

đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiêncứu khách hàng dé trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường Những

ai tạo nên thị trường đó?

e Thị trường đó mua những gi?

e Tại sao thị trường đó mua?

e Những ai tham gia vào việc mua sim?

e Thị trường đó mua sắm như thế nào?

e Khi nào thị trường đó mua sam?

e Thị trường đó mua hang ở đâu?

1.2.1.4 Y định mua

“Ý định mua được hiểu là quyết định của một người dé thực hiện một hành

động hoặc hoàn thành một mục tiêu đã được mô tả” (Eagly & Chaiken, 1993) Sự

san lòng của người mua dé mua một hang hóa hoặc dịch vu nhất định được định

nghĩa là ý định mua hàng (Morinez và cộng sự, 2007, được trích dẫn bởi Mirabi va

cộng sự, 2015) “Y định mua là một kiểu ra quyết định mua trong đó khách hàngnghiên cứu lý do dé mua một thương hiệu cụ thé” (Dani va cộng sự, 2012) Bằng sự

đồng thuận, Lin và Lu (2010) và Blackwell & cộng sự (2001) đồng ý rằng “ý định

mua cho biệt mọi người sẽ / muôn / nghĩ răng ho sẽ mua gi trong tương lai”.

Ý định mua thường liên quan đến thái độ, kỳ vọng và hành vi của khách hàng.Mong muốn thực hiện một hành động của một người càng sâu sắc thì người đó càng

có xu hướng thực hiện điều đó (Ajzen, 1991) Ý định mua là một yếu tố được sửdụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai Ý định mua cóthé bị thay đổi dưới tác động của giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận của kháchhàng Bên cạnh đó, Kotler & Armstrong (2018), đề xuất sáu giai đoạn trước khi

mua một sản phẩm: nhận thức, kiến thức, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua

hàng Ngoài ra,ý định mua hàng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên

trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng Khách hàng luôn nghĩ rằng muanhững sản phẩm giá rẻ, bao bì đơn giản, cấp thấp thì rủi ro cao vì chất lượng củanhững sản phẩm này không đáng tin cậy ( Gogoi, 2013)

Sự sẵn lòng mua hàng không chỉ cho thấy các yếu tố truyền cảm hứng và kích thích

hành động, mà nó còn phản ánh mức độ mà một cá nhân có thé cố găng và mức độ

nỗ lực được đầu tư đề thực hiện mong muốn Trong các nghiên cứu được thực hiện

bởi Elbeck và Tirtiroglu (2008), ý định tiêu dùng một mặt hàng cụ thé phan ánh

mong muốn mua của người mua và qua đó thể hiện mức độ cam kết của khách hàngđối với mặt hàng đó Theo Ghosh (1990), được trích dẫn bởi Mirabi et al (2015),

xem ý định mua là một phương phápquan trọng dé dự đoán quá trình mua Y định

mua là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh phù hopnhằm thu hút khách hàng và tăng doanh thu

1.2.1.5 Y định mua lặp lại

Ý định mua hàng lặp lại của khách hang được coi là một yếu tố quan trọngquyết định sự thành công của chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công

ty (Cronin và cộng sự, 2000) Theo Rosenberg và Czepiel (1984) thì “chi phí tạo ra

một khách hàng mới được cho là khoảng “sáu lần” so với chi phí để giữ một kháchhàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tập trung lại nỗ lực giữ chân khách hànghiện tại hoặc khiến họ mua lại, thay vì tập trung hoan toàn vào việc có được khách

hàng mới”(DeSouza, 1992).

Jackson (1985) lập luận rằng “Ý định mua lặp lại là ý định, hành vi hoặc xuhướng của khách hàng để tiếp tục, tăng hoặc giảm sỐ lượng dịch vụ từ một nhàcung cấp hiện tại Ý định mua lặp lại này thường có được từ các cuộc khảo sát

khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng mua cùng một nhãn hiệu, cùng một sản

phâm/ dịch vụ của cùng một công ty”

Theo Boonlertvanich (2009) thì “Y định mua lặp lại chỉ đơn giản là khả năng

sử dụng lại một nhãn hiệu trong tương lai Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa

ý định mua hàng lặp lại là xu hướng tương lai của khách hàng là ở lại với nhà cung cap dịch vu của ho”.

1.2.1.6 TAm quan trọng của việc lặp lại va duy trì khách hang

Janes va Sasser (1995), khách hang mua lặp lại hoặc duy trì khách hang là

mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm

quan trọng nhất trong tiếp thị Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việctạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chỉ phí của việc giữkhách hàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc níu

giữ chân khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được khách hàng mới( De Souza, 1992)

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned

vi của tiêu đùng và được ứng dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực phân tích hành vi

khác nhau Các lần kiểm tra thực nghiệm đã chỉ ra răng lý thuyết hành vi dự định đãnâng cấp một cách đáng kể trong khả năng dự đoán hành vi so với lý thuyết hành

động hop lý trước đó (Beck & Ajzen, 1991) Mô hình sau được Ajzen (2006) hiệu

chỉnh dựa trên cơ sở của thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đây là phiênbản nâng cấp hơn so với phiên bản năm 1991

Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểmsoát các hành vi nhận thức Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết cho một người

nào đó dé thực hiện một công việc bất kỳ TPB được xem như tối ưu hơn đối với

TRA trong việc dự đoán và giải thích về hành vi của người tiêu dùng trong cùngmột hoàn cảnh và nội dung nghiên cứu Thuyết hành vi dự định cho rằng ý định

được giả bảo gồm những yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực

của cá nhân dé thực hiện hành vi, ý định và là tiền đề gần nhất của hành vi và được

dự đoán lần lượt bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thuyết hành vi dự định giả định thêm rang kỳ vọng về kiểm soát liên

quan đến nhận thức về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi, nhận

thức về sự dễ dang và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen,

1980) Ajzen (1991) khăng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền

tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi cơ bản là bởi những kỳ vọng này Vi

thé, sự thay đổi trong những kỳ vọng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong hành vi

Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

2004)

° Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới

hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có

thé có các yêu tô khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiêncứu cho thay rang chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thé được giảithích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004)

° Hạn chế thứ hai là có thé có một khoảng cach đáng ké thời giangiữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá

(Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể

thay đồi

° Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hànhđộng của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân

không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

1.2.2.2 Mô hình chỉ tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ( Kotler,

2005)

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà cá nhân biểu hiện trongquá trình khi đưa ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của khách

hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm, những chiến lược

tiếp theo kinh doanh sản phẩm phù hợp Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa

khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm về sản phẩm, lựa

chọn kênh tiếp thơ, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xãhội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Tất cả những yếu tố này đều cho tanhững căn cứ dé biết cách thức tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quảhơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu ding sẽ giúp cho những nhà marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêudùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra kế hoạch tiếp thị khớp

thời, hợp lý và hiệu quả.

Hành vi của người mua ảnh hưởng rất nhiều từ các yếu tố của quá trình tácđộng đến nhận thức người mua đó là các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênhphân phối và chiêu thi) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua (vănhóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) Từ đó, tác động đến quá trình ra quyết định của

người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005)

Hoàn cảnh kinh tế = cơ —

› ca va: | Vai trò và địa | Phong cách sống | UC VÀ MSD | eer MUA

Tâng lớp xã hội vị Nghề nghiệp F thức

Niem tin và

quan điểm

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ( Nguồn: Kotler,

2005)

Các yêu tô văn hóa: Các yêu tô văn hóa gây ảnh hưởng đên hành vi của

người tiêu dùng được xem xét đên như nên văn hóa, nhánh văn hóa và tâng lớp xã

hội của người mua ( Kolter, 2005)

Các yêu tố xã hội : Hanh vi người tiêu dùng cũng chịu hàng hưởng từ cácyếu tố xã hội như tham khảo từ gia đình và vai trò dia vi trong xã hội ( Kotler,

2005).

Các yêu tô cá nhân: Những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu anh

hưởng bởi đặc điêm từ các nhân, nôi nhat là độ tuôi và giai đoạn chu kỳ sông của

người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người

đó ( Kotler, 2005).

Các yêu tô tâm lý: việc lựa chọn mua săm hàng hóa của một người còn chịu ảnh hưởng từ 4 yêu tô tâm lý là nhu câu và động cơ, nhận thức, tri thức, niêm tin va thái độ ( Kotler, 2005).

Các yếu tố marketing: Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị ( marketing mix)

là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng dé dat được trong tamtiếp theo trong thị trường mục tiêu Các yêu tố hỗn hop tiếp theo ( sản phẩm, giá,kênh phân phối, chiêu thức) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu

dùng theo cách khác nhau ( Kotler, 2005)

Về ưu điểm của mô hình Philip Kotler

e Được sử dụng rộng rãi: Mô hình của Philip Kotler đã được sử dụng rộng rãi

trong lĩnh vực tiếp thi, và được coi là một trong những mô hình tiêu chuẩn về

hành vi người tiêu dùng.

e Đơn giản và dé sử dụng: Mô hình này đơn giản và dễ sử dung, vì nó giải

thích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng các giai đoạn

rõ ràng va dé hiéu

Về nhược điểm của mô hình Philip Kotler

e Không đưa ra giải pháp: Mô hình này chỉ mô tả quá trình quyết định mua

hàng của người tiêu dùng, không đưa ra giải pháp cụ thể cho các doanhnghiệp đề tối ưu hóa kết quả kinh doanh

e Không áp dung cho một số tình huống đặc biệt: Mô hình này không áp dụng

cho các tình huống đặc biệt, chang hạn như mua hàng trong tình huống khancấp hoặc mua hàng theo định kỳ

1.2.2.3 Lựa chọn mô hình

Theo Kotler (2005) va Kotler & et al (2010) hành vi tiêu dùng của khách

hang là một tổng thé của những hành động diễn biến trong suốt qua trình ké từ khinhận biết nhu cầu mua cho tới khi mua và sau khi sử dụng sản phâm, trong đó quyếtđịnhmua hàng là một phần của hành vi của khách hàng, trong phạm vi nghiên cứucủa đề tài tác giả sẽ phân tích và làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua của

khách hàng dựa trên các nghiên cứu có liên quan.

Bên cạnh đó, mô hình hành vi dự định TPB dựa trên cơ sở mô hình hành

động hợp lý (TRA) chủ yếu tập trung nghiên cứu thái độ, nhận thức bởi khách hàng,ảnh hưởng của ý kiến những người xung quanh trong việc thực hiện hành vi tiêudùng, mà không đề cập đến những ảnh hưởng của những yếu tố liên quan đến sảnphẩm

Trong khi đó mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngcủa Kotler (2005) nghiên cứu đầy đủ ảnh hưởng của ba nhóm yếu tố, bao gồm yếu

tố liên quan đến khách hàng (yếu tố bên trong như yếu tố tâm lý, cá nhân), yếu tốliên quan đến ảnh hưởng của môi trường như yếu tổ bên ngoài như xã hội và cả yếu

tố liên quan đến sản phẩm trong marketing hỗn hợp (như chất lượng, sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thức) Trong đó, kết quả thực hiện nghiên cứu của Afthinos &

et al (2005) được xem là gần giống với mô hình của Kotler nên tác giả sẽ dựa vào

mô hình này kết hợp với hai nghiên cứu của những tác giả Wang & et al (2008),

Nuviala & et al (2012) và nghiên cứu tương tự khác trong cùng lĩnh vực để xây

dựng mô hình sẽ nghiên cứu.

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất

mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Tạo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên các mô hình và các nghiên cứu

đã được công nhận trước đó Sau đó thử nghiệm và chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn

chỉnh, thực hiện khảo sát bằng cách phân phát các phiếu câu hỏi.

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu từ các câu trả lời của

200 người thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội.

Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các đữ liệu, độ tin cậy của các phương phápđolường được phân tích bởi Cronbach's Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân

tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và giả thuyết nêu trên Mô hình nghiên cứu đề xuấtgồm có 5 yếu tổ là các biến độc lập: chất lượng mỹ phẩm chăm sóc da mỹ phẩmchăm sóc da, bao bì mỹ phẩm chăm sóc da, đại sứ thương hiệu, quảng cáo trênmạng xã hội, giá cả và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng lặp lại của kháchhang tại thành phố.Hà Nội

Mô hình nghiên cứu dé xuât

Chất lượng mỹ phẩm `

Bao bì sản phẩm

Đại sứ thương hiệu |

Quảng cáo trên mạng xã hội sĩ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác gid, 2023)

Dựa vào các nghiên cứu liên quan và bảng tổng hợp các yếu té ảnh hưởng đến

ý định mua hàng lặp lại nói trên, tác giả nhận thấy có thể kế thừa dé xây dựng môhình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại, nghiên cứutrường hợp mua mỹ pham chăm sóc da mỹ pham chăm sóc da có nguồn gốc HànQuốc của khách hàng tại thành phố Hà Nội Sau khi trao đổi, thảo luận với giảng

viên hướng dẫn, chúng tôi kế thừa các yếu tố như sau:

Chất lượng sản phẩm: Chat lượng của sản phẩm nói chung được hiểu là sảnphẩm dat các tiêu chuẩn theo quy định của ngành, hay là đảm bảo những tiêu chícủa từng loại sản phẩm cụ thể Trong nghiên cứu này chúng tôi xem xét loại “mỹ

phẩm chăm sóc da”, nên hiệu chỉnh yếu tố “Chất lượng sản phẩm” thành “Chat

lượng mỹ phẩm chăm sóc da” cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài

Bao bì sản phẩm: Bao bì của sản phẩm nói chung được hiểu là vật liệu để bảo

vệ sản phẩm bên trong, nhằm hạn chế hư hỏng hoặc biến dạng sản phẩm bên trong.

Trong nghiên cứu này chúng tôi tìm hiểu về “mỹ phẩm chăm sóc da”, nên hiệuchỉnh yếu tố “Bao bì sản phẩm” thành “Bao bì mỹ phẩm chăm sóc da” cho phù hợp

với mục đích nghiên cứu.

Dai sứ thương hiệu: Trong bai viết “Làm thé nào dé trở thành đại sứ thươnghiệu” trên trang web Brand Ambassador World nói răng “Đại sứ thương hiệu làngười được một tổ chức hoặc công ty thuê dé đại diện cho thương hiệu bằng mộthình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng.”Những người này được nhiều người yêu mến và có sức ảnh hưởng đối với côngchúng Họ được các doanh nghiệp chỉ định dé doanh nghiệp sử dụng hình ảnh của

mình làm đại diện cho thương hiệu, thực hiện các hoạt động truyền thông quảng bá

thương hiệu như xuất hiện trong các buổi họp báo ra mắt sản phẩm, trong các sự

kiện khuyến mãi chuỗi quảng cáo của thương hiệu hoặc đăng các bài báo liên quanđến thương hiệu mà họ đại diện trên các trang mạng xã hội cá nhân (Tú & Tuấn,

2021).

Quảng cáo trên mạng xã hội: Quảng cáo trên mạng xã hội có thể được địnhnghĩa là “Một Quảng cáo trực tuyến kết hợp các tương tác của người dùng màngười tiêu dùng đã đồng ý hiển thị và được chia sẻ Quảng cáo kết quả hién thị

những tương tác này cùng với người của người dùng (hình ảnh và / hoặc tên) trong

nội dung Quảng cáo ” (IAB, 2009).

Giá cả: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người muaphải trả cho người ban để được quyền sở hữu, sử dụng sản pham hay dich vụ đó

Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối

với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp, khách hàng thường coi giá của hàng

hóa là biêu hiện của chât lượng.

Mặc dù, trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá đã nhường vi trí hang

đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi nhưng giá vẫn có một vai trò

quan trọng đôi với công việc kinh doanh.

Như vậy, sau khi thảo luận với giảng viên hướng dẫn, chúng tôi xác định 5

yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng tại thành phố Hà Nội

khi họ mua mỹ pham chăm sóc da mỹ phâm chăm sóc da có nguồn gốc Hàn Quốc,

gồm: (i) Chất lượng mỹ phẩm chăm sóc da mỹ phẩm chăm sóc da, (ii) Bao bì mỹphẩm chăm sóc da, (iii) Đại sứ thương hiệu, (iv) Quang cáo trên mạng xã hội, (v)

Gia cả

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Gia thuyết H1: Chat lượng mỹ phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng tích cực (+) đến ýđịnh mua lặp lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà

Có nhiều nghiên cứu được thực hiện về tác động của chất lượng sản phẩm cảm

nhận đến ý định mua hàng với các kết quả khác nhau Một số nghiên cứu cho thấytác động tích cực trực tiếp của chất lượng sản phẩm cảm nhận được đối với ý định

mua hàng (Tsiotsou, 2006; Parasuraman, 1996) Ngược lại, có những nghiên cứu đã

phát hiện ra ảnh hưởng gián tiếp giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm và ý định mua

thông qua các biến trung gian của sự hài lòng của khách hàng (Llusar, 2001) Nhìnchung, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm khác nhau

Trong một sô nghiên cứu được thực hiện với các sản phâm thực phâm, chât

lượng là yếu tố dự báo chính xác về ý định quay trở lại nhà hàng hoặc cửa hàng

nhất định của khách hàng (Oh, 2000; Qu 1997; Pettijohn và Luke, 1997) Trong cácnghiên cứu của Pettijohn và Luke (1997) về nhà hàng thức ăn nhanh và nhà hàngTrung Quốc (Qu, 1997), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm đượcxếp hạng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết địnhquay lại của khách hàng Đối với mặt hàng thực pham, chất lượng sản phẩm là yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua

hàng lặp lại.

Đối với mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc da, Tú và Tuan (2021) đã thực hiện mộtcuộc khảo sát Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất tích

cực đên ý định mua lặp lại các sản phâm tri nam.

Giả thuyết H2: Bao bì mỹ phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng tích cực (+) đến ýđịnh mua lặp lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành pho.Ha

Nội.

“Thiết kế bao bì sản phẩm rat quan trọng dé truyền tải hình ảnh và chất lượng

sản phẩm cũng như phân biệt thương hiệu với các đối tác khác” (Kumar, 2006) Bao

bì sản phẩm là “một trong những yếu tố quan trọng trong việc nhận diện thương

hiệu và giúp đánh giá giá trị cảm nhận của sản phẩm”(Bhakar và cộng sự, 2015).

Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đây về ảnh hưởng củabao bì đến hành vi mua của khách hàng như: nghiên cứu của Yee và San (2011),Silayoi và sản phameece (2004, 2007), Hess et al (2014) Tại Việt Nam, bao bìtrong nghiên cứu của Ngoc & Nhat (2013); Hùng (2013) được đề cập đến như mộtyếu tô hữu hình khiêm tốn trong số các yếu tố sản phẩm quan trọng khác ảnh hưởngđến hành vi mua Một nghiên cứu khác của Mai và Nguyên (2018) đề cập đến tácđộng của bao bì nói chung đến hành vi của khách hàng đối với một số sản phẩm

FMCG như: tra đóng gói, cà phê đóng gói, nghiên cứu của Estiri et al (2010) cho

thấy có tác động tích cực của các yếu tố bao bì đến hành vi sau khi mua hàng, baogồm cả ý định mua lại sản phẩm, nghiên cứu này nghiên cứu trong lĩnh vực thựcphẩm

Đối với các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da, Tú và Tuấn (2021) đã thực hiệnmột cuộc khảo sát về ý định mua nhiều lần của phụ nữ đối với các sản phẩm trị nắmtại thành phố Hà Nội Kết quả khảo sát cho thấy, bao bì sản phâm có ảnh hưởng tích

cực đên ý định mua lặp lại các sản phâm tri nam.

Giả thuyết H3: Đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mualặp lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội

Đại sứ thương hiệu của các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

thường là những thần tượng nồi tiếng trong các nhóm nhạc Hàn Quốc hoặc các diễn

viên nổi tiếng Hầu hết những người đại diện cho thương hiệu này thường có rấtnhiều người hâm mộ và những người hâm mộ này thường có xu hướng bắt chướcthần tượng của họ Trên thế giới, đã có những nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng của việc

sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách

hàng.

Nghiên cứu của Utami và cộng sự (2020) chứng minh “rằng đại sứ thương

hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng” Trong bối cảnhnghiên cứu tại Việt Nam, Huynh (2020) xác định răng “những người có ảnh hưởng

trên mạng xã hội với tư cách là đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng trong ba giai đoạn

đầu tiên của quá trình ra quyết định của khách hàng Những người có ảnh hưởng

này đạt được ảnh hưởng của họ thông qua việc tạo ra nội dung hữu ích và phù hợp

với khách hàng”.

Giả thuyết H4: Quảng cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến ýđịnh mua lặp lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành pho.Ha

Nội

Nếu quảng cáo tạo ra cảm giác ưa thích trong tâm trí khách hàng, thì ý định

mua hàng trở nên mạnh mẽ hơn Khi ý định mua hàng tăng lên, sự sẵn sàng mua sản

phẩm của người mua / người tiêu dùng cũng vậy, do đó chứng tỏ rằng chúng tỷ lệ

thuận với nhau (Haley và Baldinger, 2000 & Mackenzie va Lutz, 1989) Hơn nữa,

các doanh nghiệp và tổ chức có thể sử dụng ý định mua hàng làm cơ sở đo lường

dé xác định xem phương tiện truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến của họ có

thành công hay không (Raneyet và cộng sự, 2003; Brown và Stayman, 1992)

Phương tiện truyền thông xã hội cũng được sử dụng như một phương tiện giảitrí để khi các quảng cáo được chèn vào, nó sẽ nôi bật hơn đối với những người muatiềm năng Sức mạnh của ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng đến việc tạo ra ý định mua hàngcủa người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2014) ý định mua hàng có thể nảy sinh donội dung quảng cáo trên mạng xã hội hap dan hơn Quảng cáo có thê được hiển thịdưới nhiều hình thức khác nhau, chăng hạn như video hoặc chỉ là hình ảnh được tảilên và cung cấp thông tin Sức mạnh của ảnh hưởng trực quan của quảng cáo hiểnthị trên phương tiện truyền thông xã hội có thé làm tăng đáng kể ý định mua hàng

của người tiêu dùng (Suprapto và cộng sự, 2020).

Mặc dù còn thiêu những tuyên bô rõ ràng vê ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đôi với ý định mua hàng lặp lại một cách trực tiêp, nhưng có nghiên cứu cho thay rang quảng cáo trên mang xã hội ảnh hưởng đên tâm trí của người

mua và thúc đây họ mua sản phâm và dịch vụ.

Giả thuyết H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua lặp lại mỹphẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng thành phố Hà Nội

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàngcủa mọi doanh nghiệp Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà công ty cầncân nhắc rất kỹ sao cho phù hợp với mức thu nhập của khách hàng, giá phải cạnhtranh thì người tiêu dùng mới tiếp nhận, từ đó doanh thu mới cao Đối với ngườitiêu dùng thì khi mua bất kỳ sản phẩm nào, họ đều muốn mình luôn mua được sản

phẩm với mức giá phải chăng, đúng chất lượng và phù hợp với túi tiền Theo

www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá Một số khách chỉthích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chi mua khi có dot hạ giá, nhiều

người trước khi mua hàng so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất

Kotler và Armstrong (2010) cho rằng giá là tổng số tiền người tiêu dùng phảitra dé có được một sản phâm hay dịch vụ Là tông giá trị người tiêu dùng phải đưa

ra trao đổi dé có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ (trong điều

kiện nhất định, thời gian, không gian nhất định) Với một chính sách giá phù hợp,

khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giátrị mà sản pham mang lai, bằng không người mua sẽ tim mua của nhà sản xuất

khác.

Giá luôn là gợi ý đầu tiên bên ngoài cho người tiêu dùng, và làm thế nàongười tiêu dùng đánh giá biến giá có thé ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của

thương hiệu đó (Abdullah và ctg, 2012; Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007;

Zielke & Dobbelstein, 2007) Gia được nhấn mạnh bởi những người nhạy cảm vềgiá Như mô tả của Glynn và Chen (2009) nhận thức giá được xác định là có mốiquan hệ mạnh mẽ với xu hướng hướng tới một cửa hàng có thương hiệu Giá là yếu

tố dự báo quan trọng của quyết định mua tại các cửa hàng có thương hiệu trong hầu

hệt các loại sản phâm.

Một nghiên cứu của Qu (1997) về các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn dịch

vụ ăn uống tại các nhà hang Trung Quốc đã tìm thấy giá có liên quan đáng kề đến

sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của họ Vậy nên, tác giả tin rằng giá

cả là một yếu tô quan trọng dé đưa vào nghiên cứu nay trong việc xác định ý địnhmua lặp lại mỹ phâm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng

2.2.3 Xây dựng thang đo

Thang do trong nghiên cứu được xây dựng và bé sung dựa trên các nghiên cứutrước đây Dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày trong bài, bảng câu hỏi khảo sát

sử dung trong nghiên cứu này là thang điểm Likert năm điểm với ý nghĩa 1 là hoàn

toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lập

4: Đồng ý