Chính vì thế mà đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang thương mại điện tử cua Gen Z tại Thành phé Hà Nội” sẽ là một dé tài vô cùng cần thiết với mục đích phân tíc
Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu đùng 2-5 5z+cz+cse2 33 1 Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng . - 255-552 33 2 Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.3.1 Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa bởi Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk là toàn bộ các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Philip Kotler cũng nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình và các quyết định của cá nhân liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.
1.3.2 Các yêu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng chịu tác động từ nhiều yếu tố đa dạng Theo Philip Kotler, những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Yếu tố văn hóa là một khía cạnh quan trọng, thể hiện sự khác biệt theo khu vực, nhóm xã hội và quốc gia Các yếu tố này bao gồm tầng lớp xã hội, văn hóa tiêu dùng của người mua, và các đặc trưng tiêu biểu khác trong văn hóa.
Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi, được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ.
Tiểu văn hóa là những nhánh văn hóa nhỏ trong một nhóm văn hóa lớn, thể hiện các đặc trưng khác biệt Mỗi tiểu văn hóa bao gồm các yếu tố như dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và đặc điểm vùng miền.
34 lý Nền văn hóa khác biệt của các nhánh cũng tạo ra sự khác nhau trong quyết định tiêu dùng.
Tầng lớp xã hội là sự phân chia và phân nhóm con người trong xã hội dựa trên các tiêu chí như thu nhập, nghề nghiệp, gia đình, trình độ học vấn và tài sản Việc phân tầng này giúp xác định vị trí và vai trò của từng cá nhân trong cộng đồng.
Thứ hai, yếu tô xã hội:
Gia đình là một tập hợp những người liên kết qua hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng, và có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của cá nhân Điều này đặc biệt rõ ràng ở những khu vực và quốc gia có truyền thống sống chung nhiều thế hệ Quan điểm và hành vi của thế hệ trước thường tác động mạnh mẽ đến thế hệ sau.
Các thành viên trong gia đình thường ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của mỗi cá nhân, do đó, sự góp ý từ họ có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng, đóng vai trò là tiêu chuẩn cho thái độ và hành vi của một cá nhân Sự tác động này có thể diễn ra trực tiếp hoặc gián tiếp, định hình cách mà người đó suy nghĩ và hành động.
Vai trò và địa vị của một người trong nhóm hay hệ thống xã hội, như bạn bè hay đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ Địa vị xã hội được xác định bởi các yếu tố như tuổi tác, chủng tộc, chỉ số kinh tế, kỹ năng và kiến thức cá nhân Mỗi cá nhân đều có vai trò và địa vị khác nhau, và những yếu tố này thường dẫn đến việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phản ánh địa vị của họ trong xã hội.
Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, vì mỗi người có những đặc điểm và sở thích riêng biệt Sự khác nhau này dẫn đến việc mỗi cá nhân có cách tiếp cận và quyết định tiêu dùng khác nhau, tạo nên sự đa dạng trong thị trường.
Tuổi tác ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng, với mỗi giai đoạn cuộc đời, nhu cầu sử dụng hàng hóa và sản phẩm sẽ khác nhau Các cá nhân sẽ điều chỉnh thói quen tiêu dùng của mình theo từng lứa tuổi, dẫn đến sự thay đổi trong cách nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm.
Nghề nghiệp đa dạng của mỗi cá nhân góp phần tạo nên nhu cầu tiêu dùng phong phú, giúp mọi người đáp ứng tốt hơn với yêu cầu và đặc thù công việc của mình.
Mức thu nhập cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu dùng của mỗi người; khi thu nhập tăng, xu hướng chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ cũng gia tăng, và ngược lại.
Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của Gen Z -¿ss+- 36 1 Định nghĩa về Gen Z ¿+ ¿+ +E++E+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEErEerrrrree 36 2 Đặc điểm của Gen Z . -:- tt St+kSEtEEEEEEEEEEEEESEEEEEkEErrkrkerrrres 37 3 Các yêu tổ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của Gen 2 ẩỀỂễỒệồệ
Gen X, nối tiếp thế hệ Baby Boomer (1946 — 1964), không muốn bị định nghĩa bởi những thành tựu của thế hệ trước mà muốn khám phá và tạo dấu ấn riêng Sau Gen X, hai thế hệ tiếp theo là Gen Y và Gen Z Thuật ngữ Gen Z lần đầu tiên được sử dụng bởi tạp chí “Thời đại quảng cáo” vào tháng 9 năm 2000 Thế hệ Z có nền tảng giáo dục tốt hơn nhưng phải đối mặt với nhiều căng thẳng, áp lực và trầm cảm, cùng với những kỳ vọng cao về bản thân.
Theo Pew Research, Gen Z (Thế hệ Z) bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012 Ngoài cái tên Gen Z phổ biến, thế hệ này còn được biết đến với nhiều tên gọi khác như iGen, Centennials, Gen Tech, Plurals, Net Gen, Thế hệ Internet, Gen Wii và Digital Natives, phản ánh sự gắn bó sâu sắc với công nghệ và môi trường số.
Natives, Founders, Homeland Generation, iGeneration, Gen Y-F, Zoomers,
Thế hệ Post Millennials, hay còn gọi là thế hệ “người bản địa kỹ thuật số” đầu tiên, lớn lên trong môi trường công nghệ thông tin từ nhỏ Họ có sự thoải mái và dễ dàng trong việc tiếp nhận những công nghệ mới, Internet, cũng như các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và TikTok.
Có thê nói rằng, thời điểm ma Gen Z được sinh ra là một thời điểm ma
Internet đang phát triển một cách mạnh mẽ, bùng nô cho nên ho được mệnh
37 là những công dân của thời đại số hóa, sở hữu tư duy về tiền tệ và kinh tế Họ mang trong mình trách nhiệm và hy vọng trở thành "thuyền trưởng" trong việc xây dựng và thay đổi thế giới tương lai.
Gen Z là thế hệ nằm giữa thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha (Gen a), trong đó Gen Y được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1981 đến năm
1996 va Gen a chỉ định nhóm người được sinh ra từ năm 2013 đến năm 2025. Gen Z thường là con cái của thế hệ Gen X (những người sinh ra từ năm 1965 đến 1979).
Hiện nay, trên thế giới số lượng người thuộc Gen Z là khoảng 2,6 tỷ người, chiếm gan 1/3 tổng số dân Còn ở nước ta, con số này nằm trong khoảng 15 đến
16 triệu người, đóng góp khoảng gan 1/4 lực lượng lao động quốc gia
1.4.2.1 Tiếp xúc sớm với nền tảng công nghệ, yêu thích công nghệ, đặc biệt là điện thoại thông minh.
Gen Z là thế hệ được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, họ đã tiếp xúc với công nghệ từ khi còn nhỏ và phát triển mạnh mẽ trong môi trường số.
Thế hệ trẻ, lớn lên cùng Internet, dễ dàng nắm bắt xu hướng thời đại và theo kịp sự thay đổi liên tục của các phương tiện truyền thông xã hội.
Cuộc sống của chúng ta đang thay đổi nhanh chóng nhờ vào sự phát triển của công nghệ Thế hệ Z lớn lên trong kỷ nguyên Internet, chứng kiến sự bùng nổ của cách mạng công nghệ, giúp rút ngắn khoảng cách và thời gian Hiện nay, khoảng 75% dân số toàn cầu sở hữu thiết bị di động, trong đó 50% sử dụng điện thoại thông minh Một đặc điểm nổi bật của Gen Z là họ luôn mang theo điện thoại thông minh bên mình.
Thế hệ Gen Z tiếp cận Internet từ sớm và sử dụng mạng xã hội một cách hiệu quả trên nhiều nền tảng như TikTok, YouTube và Facebook, khác biệt so với Gen Y, những người thường có trình độ chuyên môn cao trong lĩnh vực kỹ thuật số Gen Z thành thạo các công cụ thông minh, với điện thoại thông minh là lựa chọn hàng đầu để tìm kiếm thông tin Theo Appota, gần 39% Gen Z ưu tiên sử dụng ứng dụng di động thay vì phiên bản web Nghiên cứu của Dell Technologies cho thấy 80% trong số 12.000 cá nhân thuộc thế hệ Z mong muốn làm việc với công nghệ tiên tiến, và 91% tin rằng công nghệ sẽ là yếu tố quyết định trong tương lai.
2 công việc tương tự nhau.
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, Gen Z đang thay đổi diện mạo thế giới nhờ tư duy linh hoạt trong nhiều lĩnh vực Họ có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng và các trào lưu văn hóa xã hội trong tương lai.
1.4.2.2 Là những người đi đầu và tạo ra xu hướng mới.
Gen Z, với lợi thế tiếp xúc công nghệ và Internet từ khi còn nhỏ, đang trở thành thế hệ tiên phong cho những xu hướng mới trong xã hội Họ nhanh nhạy với các nền tảng mạng xã hội và dễ dàng bắt kịp xu hướng thời đại, từ đó có ảnh hưởng lớn đến môi trường xung quanh Mặc dù số lượng của Gen Z so với Gen Y ít hơn, nhưng điều này không cản trở khả năng tạo ra những xu hướng thịnh hành trong giới trẻ hiện nay.
Gen Z là thế hệ trẻ với sức sáng tạo vô hạn, họ tự do sản xuất nội dung và truyền tải những thông điệp ý nghĩa đến cộng đồng, thể hiện quan điểm và suy nghĩ của mình về các vấn đề xã hội hiện nay.
1.4.2.3 Tạo ảnh hưởng trong mảng tiêu dùng.
Thế hệ này có khả năng quyết định về việc mua sắm đồ đạc cho gia đình, họ có chính kiến riêng và ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của các thành viên khác trong gia đình.
Mặc dù mới gia nhập lực lượng lao động, Gen Z có nhu cầu cao đối với các sản phẩm chất lượng và chi tiêu được quản lý chặt chẽ Thế hệ này, mặc dù chỉ chiếm 1/3 dân số toàn cầu, nhưng lại có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng Họ là nhóm khách hàng tiềm năng, khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm, khiến các nhãn hàng luôn tìm cách thu hút và cạnh tranh để chiếm lĩnh vị trí trong ví của Gen Z.
Người tiêu dùng thế hệ Z ngày càng tin tưởng vào những người ảnh hưởng trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube và TikTok hơn là các công ty Theo nghiên cứu của Google, khoảng 70% thanh thiếu niên theo dõi các kênh Youtube và dễ dàng kết nối với những nhân vật nổi tiếng trên nền tảng này hơn so với những người nổi tiếng truyền thống Điều này đã thúc đẩy các nhà bán lẻ thay đổi chiến lược bán hàng, nhận ra tầm quan trọng của việc chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị có ảnh hưởng.
1.4.2.4 Thích các nội dung tương tác.
Trong khi các thế hệ trước thường ưu tiên đọc báo và xem truyền hình, Gen Z lại ưa chuộng những nội dung tương tác cao như livestream, nơi họ có thể chia sẻ cảm xúc và suy nghĩ cùng nhau Họ cũng yêu thích các thể loại nội dung sáng tạo và đa dạng, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu thụ thông tin.
40 game nhiều người cùng chơi (MOBA) chứ không giống với thế hệ trước - Gen
1.4.2.5 Khả năng tự học tập, tự sáng tạo cao.
Cỏc mụ hỡnh nghiờn cứu liờn quan 5 ô+5 ô+5 s+++Ê+sex+s2 41 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 4I 2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định - TPB
Do những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen đã phát triển lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) vào năm 1980 Lý thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát bên cạnh các yếu tố cũ là Thái độ đối với hành vi và Ảnh hưởng xã hội Theo TPB, yếu tố trung tâm giải thích cho hành vi là ý định hành vi, và nó chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố này: Thái độ đối với hành vi, Nhận thức kiểm soát và Ảnh hưởng xã hội.
Anh hưởng xã hội Quyết định Hanh vi hanh vi thực sự
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 1.4 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), thái độ là yếu tố quan trọng, được định nghĩa bởi Ajzen (1991) là cảm giác của cá nhân về sự thiện chí hoặc không thiện chí đối với các kết quả của hành vi cụ thể.
Ảnh hưởng xã hội, theo định nghĩa của Ajzen và Fishbein (1975), là áp lực từ môi trường xung quanh mà cá nhân nhận thức được khi thực hiện hành vi Nó liên quan đến tác động từ những người quan trọng và gần gũi, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định hành động của mỗi người.
Yếu tố nhận thức kiểm soát, được Ajzen bổ sung gần đây, phản ánh niềm tin về khả năng thực hiện một hành vi một cách dễ dàng hoặc khó khăn Yếu tố này được đánh giá thông qua niềm tin về khả năng kiểm soát, dựa vào việc khai thác các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho hành động.
47 ức chê, và cũng cân dựa vào các niêm tin nên tảng nôi bật, được gọi là niêm tin kiêm soát.
Bảng 2.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu.
(Nguồn: Tác giả xây dựng, 2023)
Bước Dạng Phương Kỹ thuật thu Thời gian Địa nghiên cứu | pháp thập dữ liệu điểm
Sách, báo, tư liệu 02- TP Hà
1 Sơ bộ Định tính có sẵn trên 03/2023 Nội
Internet Khảo sát thông 02- TP Hà
2 Chính thức | Định lượng | qua bảng hỏi 04/2023 Nội
Bước 1: Xác định van đề cần nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu các tài liệu tham khảo như sách, báo, và các bài luận văn thạc sĩ, tiến sĩ để đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Lập bảng hỏi cho việc khảo sát.
Bước 4: Tiến hành khảo sát, thu thập đữ liệu, kết quả của cuộc khảo sát.
Bước 5 bao gồm việc xử lý số liệu và áp dụng các phương pháp đo lường như kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích phương sai ANOVA.
Bước 6 trong quá trình nghiên cứu là thực hiện phân tích hồi quy đa biến, nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình đã đề xuất.
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết HI cho rằng nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của Gen Z thông qua các trang thương mại điện tử tại TP Hà Nội.
Nhận thức về sự hữu ích của thương mại điện tử phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào lợi ích từ dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Chen và cộng sự (2005), nếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng yêu cầu và tiêu chí của người tiêu dùng, đồng thời mang lại giá trị đáng kể, họ sẽ cảm thấy việc mua sắm trực tuyến là hữu ích và hiệu quả Thực tế cho thấy, việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm qua các trang thương mại điện tử diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí Người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều loại hàng hóa với đa dạng thương hiệu trong cùng một khoảng thời gian, điều này tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Do đó, nghiên cứu đã xây dựng giả thuyết HI.
Giả thuyết H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động cùng chiêu (+) đến ÿ định mua sắm trực tuyến cua Gen Z tại TP Hà Nội.
Trong mô hình TAM của Davis và Arbor (1989), nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng rằng họ có thể dễ dàng sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ thông tin mà không cần nỗ lực quá nhiều Điều này khiến họ cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm trở nên đơn giản và không gặp khó khăn Hơn nữa, hai tác giả cũng chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và sự tin tưởng là hai yếu tố có mối quan hệ tỉ lệ thuận, điều này có thể thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, làm cho người tiêu dùng sẵn sàng hơn trong việc tham gia.
50 sàng đầu tư và cam kết trong mỗi quan hệ giữa 2 bên ban va mua Do đó, bài khóa luận đã xây dựng nên giả thuyết H2.
Giả thuyết H3: Thái độ có tác động cùng chiêu (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Zo TP Hà Nội.
Theo Lin (2007), thái độ trong mua sắm trực tuyến phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua Nghiên cứu của George (2004), Yang và cộng sự (2007), Javadi và cộng sự (2012), cùng Jadhav và Khanna (2016) đã chứng minh rằng thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến.
Vì vậy, đề tài đã xây dựng nên giả thuyết H3.
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiêu (+) đến ÿ định mua sắm thông qua các trang thương mại điện tử của Gen Z tại TP Hà Nội.
Theo Ajzen và Fishbein (1975) thì ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là
Áp lực xã hội nhận thức ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi của cá nhân, đặc biệt là từ những người quan trọng và gần gũi Những ảnh hưởng này có thể tạo ra tác động tích cực đến ý định tiêu dùng của khách hàng trong hoạt động mua sắm trực tuyến Do đó, bài viết đã xây dựng giả thuyết về mối quan hệ giữa áp lực xã hội và hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết H5 cho rằng nhận thức về tính rủi ro khi mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi và ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP Hà Nội.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro có thể cản trở ý định mua sắm Những rủi ro này bao gồm sự không trung thực từ phía nhà bán hàng, cũng như các vấn đề liên quan đến thanh toán và đổi trả hàng hóa Theo Hsu và cộng sự (2013), những rủi ro này thường ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến thường xảy ra nhiều hơn ở những người mới bắt đầu tìm hiểu về hình thức này Một đặc điểm nổi bật là người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm trước khi quyết định mua, dẫn đến lo lắng về việc hàng nhận được không giống như quảng cáo Những lo ngại này làm giảm niềm tin và cản trở ý định mua hàng trực tuyến của họ Do đó, nghiên cứu này xây dựng giả thuyết H5.
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Tốc độ phát triển của thương mại điện tử Việt Nam
Hiện nay, thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy nền kinh tế kỹ thuật số ở Việt Nam, bên cạnh du lịch trực tuyến, ẩm thực và giao thông vận tải Thời gian từ 2020 đến 2021 là giai đoạn khó khăn với nền kinh tế toàn cầu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Mặc dù nhiều ngành ghi nhận sự sụt giảm đáng kể về tốc độ tăng trưởng, nhưng ngành thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định 16%, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.
Bộ Công thương đã công bố rằng thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã tăng trưởng 16% so với năm 2020, với giá trị ước tính đạt 13,7 tỷ đồng.
Trong năm 2021, doanh thu bán lẻ USD chiếm 6,5% tổng doanh thu, với Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu về phát triển kinh tế số Đến năm 2022, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng 24%, đóng góp vào sự tăng trưởng toàn cầu 15%.