Tiểu luận cuối kì quản trị chiến lược toàn cầu về công ty thiên long

Tận dụng lợi thế của các Hiệp định thương mại tự do FTA giữa các nước trong khối ASEAN mở ra nhiều cơ hội xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ngành văn phòng phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

VỀ CÔNG TY THIÊN LONG

Giảng viên: Nguyễn Văn Dũng

Thực hiện: Lê Thanh Hưởng - 33201025367

TP Hồ Chí Minh – Tháng 8/2022

2

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 3

DANH MỤC HÌNH ẢNH 3

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 4

PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH 5

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 5

1.1 Hình thành và phát triển 5

1.2 Công ty thành viên 5

1.3 Các thương hiệu con 6

1.4 Hoạt động tài trợ 6

2 Phân tích môi trường vĩ mô của thị trường mục tiêu 7

2.1 Kinh tế 7

2.2 Môi trường chính trị, kinh doanh 7

3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh tại thị trường mục tiêu 10

4 Mô tả chiến lược toàn cầu và chiến lược gia nhập của doanh nghiệp 14

4.1 Global strategic ambition (Tham vọng toàn cầu) 14

4.2 Định vị toàn cầu (Global positioning) 16

4.3 Hệ thống kinh doanh toàn cầu (Global business system) 17

4.4 Tổ chức toàn cầu (Global organization) 19

PHẦN 3: KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Các chỉ số kinh tế của Philipines 8

Bảng 2 Tổng quan kinh doanh và sản phẩm 11

Bảng 3 Hoạt động marketing 11

Bảng 4 Bảng phân tích SWOT 12

Bảng 5 Tốc độ tăng trưởng GDP và việc làm của Philipines giai đoạn 2002 - 2010 15

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Tháp dân số Philipines năm 2017 10

Hình 2 Các hoạt động marketing của FlexOffice tại Philipines 18

Hình 3 Sơ đồ chiến lược toàn cầu 20

4

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

Trong thời kì toàn cầu hóa kinh tế diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, cả về tìm kiếm và phát triển thị trường tiêu thụ mới cũng như gặp gỡ nhiều đối tác kinh doanh chiến lược Các doanh nghiệp Việt Nam cũng hòa mình trong dòng chảy kinh tế, tìm cách vươn mình ra thế giới để ngày càng mở rộng, phát triển kinh doanh Tận dụng lợi thế của các Hiệp định thương mại tự do FTA giữa các nước trong khối ASEAN mở ra nhiều cơ hội xuất khẩu cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ngành văn phòng phẩm nói riêng

Văn phòng phẩm là ngành nghề phát triển từ khá sớm ở Việt Nam, một đất nước đông dân có cơ dân số trẻ Nhiều doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phẩm ở Việt Nam phát triển đặc biệt mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường trong khoảng thời gian gần đây đang có tham vọng vươn ra quốc tế, khẳng định dấu ấn thương hiệu Việt Với vị thế số 1 trong ngành hàng văn phòng phẩm Việt Nam, Thiên Long đã có tầm nhìn xa rộng và đặt những mục tiêu, sứ mệnh mang thương hiệu Việt Nam đến với bạn bè năm châu

Trong phạm vi bài báo cáo này, tôi chỉ xoay quanh vấn đề tìm hiểu chiến lược Thiên Long tấn công thị trường văn phòng phẩm Philipines Đây là một đất nước đông dân có nền kinh

tế mới nổi trong thị trường Châu Á và có thể tận dụng được các ưu đãi thuế quan và phi thuế quan mà các Hiệp định FTA dành cho các nước trong khu vực ASEAN mang lại

PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, gọi tắt là Công ty Thiên Long là công ty chuyên

về dụng cụ văn phòng phẩm và họa cụ hàng đầu Việt Nam

1.1.Hình thành và phát triển

Công ty Thiên Long được thành lập vào năm 1981, có tiền thân là Cơ sở sản xuất bút viết Thiên Long cho ra mắt sản phẩm bút bi đầu tay 15 năm sau, từ cơ sở sản xuất, doanh nghiệp đã chuyển mình thành Công ty TNHH Sản xuất và Thương Mại Thiên Long vào năm 1996 Việc chuyển đổi hình thức kinh doanh là một dấu mốc đáng nhớ trong sự nghiệp hình thành và phát triển của Thiên Long Kể từ đây, công ty liên tục mở rộng và phát triển, đồng thời đầu tư mạnh tay vào công nghệ, kĩ thuật, trang thiết bị máy móc để cho ra đời những sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Năm 2000, nhà máy mới tại khu công nghiệp Tân Tạo, quận Bình Tân chính thức đi vào hoạt động, nâng cao sản lượng sản phẩm của Thiên Long Năm 2001, Thiên Long nhận được chứng chỉ chất lượng ISO 9002 do tổ chức DNV (Na Uy) cấp về hệ thống chất lượng – mô hình chất lượng trong sản xuất Năm 2005, Thiên Long thực hiện cổ phần hóa trở thành Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Thiên Long Kể từ đây, Thiên Long bắt đầu thành lập các công ty con thành viên chuyên để sản xuất và thương mại đưa sản phẩm Thiên Long phủ sóng mạnh mẽ trên thị trường Đến năm 2008, Thiên Long đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long Ngày 26/03/2010, cổ phiếu của Thiên Long được niêm yết và chính thức được giao dịch trên sàn chứng khoán của Sở giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE), tên cổ phiếu viết tắt là TLG Tập đoàn Thiên Long đứng thứ 414 trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam dưới sự điều hành của CEO Nguyễn Đình Tâm và Chủ tịch Hội đồng quản trị Cô Gia Thọ

1.2.Công ty thành viên

Tập đoàn Thiên Long bao gồm 4 công ty thành viên

- Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Thiên Long Long Thành đặt trụ sở tại Khu công nghiệp Long Thành, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm Được thành lập từ cuối năm 2006, nhà máy Long Thành chính thức đi vào hoạt động từ tháng 8/2008 với vốn điều lệ lên đến 80 tỉ đồng và thuộc sở hữu 100% vốn của công ty mẹ

- Công ty TNHH Một thành viên Thương mại và Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu đặt văn phòng tại quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh chuyên về mảng kinh doanh và hoạt đông

6

marketing đưa sản phẩm ra thị trường Thiên Long Hoàn Cầu có vốn điều lệ lên đến 100 tỉ đồng

và thuộc sở hữu 100% vốn của công ty mẹ

- Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Nam Thiên Long có trụ sở tại Khu công nghiệp Tân Tạo, quận Bình Tân, TP Hồ Chí Minh đảm nhận các dự án sản xuất văn phòng phẩm của Tập đoàn trên địa bàn Khu công nghiệp Tân Tạo Nhà máy Nam Thiên Long đã chính thức đi vào hoạt động kể từ tháng 7/2021 với vốn điều lệ lên đến 600 tỉ đồng

- Công ty TNHH Tư Nhân FlexOffice được đăng kí kinh doanh vào tháng 5 năm 2019 với địa chỉ kinh doanh đặt tại Singapore FlexOffice đồng thời cũng là thương hiệu xuất khẩu chủ lực của Tập đoàn Thiên Long khi hiện nay đã có mặt trên 60 quốc gia trên khắp thế giới

1.3.Các thương hiệu con

Tính đến hiện tại, Tập đoàn Thiên Long đang nắm trong tay 5 thương hiệu văn phòng phẩm chính là Bizner, FlexOffice, Colokit, Điểm 10 và Thiên Long Mỗi thương hiệu lại mang đặc trưng về một số dòng sản phẩm và mục tiêu khách hàng ở các phân khúc khác nhau Việc phát triển nhiều thương hiệu giúp cho Thiên Long tăng độ phủ của hàng hóa từ phân khúc bình dân đến cao cấp, đồng thời FlexOffice và Colokit được xem là thương hiệu chủ lực xuất khẩu ra nước ngoài

1.4.Hoạt động tài trợ

Hàng năm, Tập đoàn Thiên Long thường xuyên tài trợ, tổ chức các hoạt động, sự kiện có ích cho cộng đồng Điển hình, Tập đoàn là nhà trợ chính và xuyên suốt trong nhiều năm qua của chiến dịch Tiếp sức mùa thi vào mùa tuyển sinh đại học Đồng thời, Thiên Long còn đóng góp cho các hoạt động “Chia sẻ cùng thầy cô”, “Tri thức trẻ vì giáo dục”, “Ngày hội sắc màu”, và

“Yêu chữ Việt” Với phương châm “Sức mạnh của tri thức”, Thiên Long đã, đang và sẽ tiếp tục tham gia hoặc tài trợ tổ chức các hoạt động vì cộng đồng như vậy Bên cạnh các hoạt động cộng đồng, Thiên Long cũng liên tục đầu tư cải tiến và đạt được những thành tựu nhất định như là Top

50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam, Top

40 Công ty căn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giơi, Top 500 Doanh nghiệp tâng trưởng nhanh nhất Việt và Giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao

2 Phân tích môi trường vĩ mô của thị trường mục tiêu

Thiên Long đã bắt đầu xuất khẩu sang thị trường quốc tế với hai thương hiệu FlexOffice

và Colokit làm chủ lực, đặc biệt là thị trường ASEAN Với ưu thế của các Hiệp định thương mại tự do (FTA) giữa các quốc gia trong khối liên minh ASEAN như ATIGA, ASEAN +6,… nên Tập đoàn Thiên Long đã quyết định tấn công sang thị trường của nước láng giềng, Philipines

2.1.Kinh tế

Philipines xuất thân từ một nước chủ yếu dựa vào nông nghiệp dần chuyển đổi dần sang hướng sản xuất công nghiệp và dịch vụ Philipines là nền kinh tế mới nổi, xếp thứ 6 trong khối ASEAN tính theo GDP trên bình quân đầu người, chỉ đứng sau Singapore, Brunei, Malaysia, Thái Lan và Indonesia Philipines được xếp hạng thứ 13 về quy mô nền kinh tế trong khu vực châu Á và thứ 34 trên toàn thế giới tính theo GDP danh nghĩa vào năm 2017

Từ năm 2004, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Philipines tương đối tốt, khoảng 5 – 5.5%/năm Năm 2009, tốc độ tăng trưởng GDP bị chững lại chỉ còn 1.1%/năm do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Đến năm 2010, nền kinh tế Philipines phục hồi và liên tục tăng trưởng tương đối ổn định trong những năm tiếp theo đạt khoảng bình quân trên 6%/năm Năm

2017, Philipines đạt mức tăng trưởng GDP bình quân 6.6% trong đó ngành dịch vụ đóng góp hơn 50% Tính đến năm 2017, Philipines vẫn là một nước nhập siêu với tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 155.535 triệu USD Đất nước xuất khẩu chính về chất bán dẫn và sản phẩm điện tử, thiết

bị vận chuyển, hàng may mặc, sản phẩm đồng, dầu mỏ, một số loại nông sản,… sang các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Singapore,… Trong khi đó, lại nhập khẩu các sản phẩm liên quan đến dừa, đường, gỗ, kim loại, một số ngành sản xuất khác,…

2.2.Môi trường chính trị, kinh doanh

❖ Chính trị

Philipines là một nước theo thể chế Cộng hòa Tổng thống với các đặc điểm sau:

Tổng thống vừa là nguyên thủ quốc gia, vừa là người đứng đầu cơ quan Hành pháp Tổng thống là người lập ra Chính phủ và đề cử các thành viên trong Chính phủ Tổng thống không chịu trách nhiệm trước Quốc hội và cũng không có quyền giải tán Quốc hội Tổng thống và Quốc hội được xem là hai thái cực kìm hãm lẫn nhau

Hiện tại, ông Bongbong Marcos đã trở thành vị Tổng thống thứ 17 cầm quyền tại Philipines Ở đây, quyền lực đất nước được vận hành theo mô hình phân lập quyền lực, chia thành: ngành lập pháp, ngành hành pháp và ngành tư pháp Quyền lập pháp thuộc về chính phủ

8

và Quốc Hội (Thượng viện và Hạ Viện) Quyền hành pháp được trao cho tổng thống Và quyền

tư pháp được trao cho cơ quan xét xử cao nhất là Tòa án Tối cao Philipines Tình trạng tham nhũng và bất ổn diễn ra bởi các phong trào ly khải Hồi giáo hay bất đồng quan điểm chính trị xuất phát từ thể chế đa đảng cũng làm ảnh hưởng đến mức độ ổn định của tình hình chính trị Philipines Ngoài ra, ở Philipines người dân có thể sở hữu súng hợp pháp nên đôi khi cũng gây ra một số trường hợp ngoài ý muốn khi xảy ra tranh chấp, xung đột Tuy nhiên, tình hình chính trị ở Philipines vẫn được đánh giá là khá ổn định so với mặt bằng chung, và hơn hẳn người anh em láng giềng Thái Lan nhờ Tổng thống và Chính phủ có những biện pháp can thiệp kịp thời

❖ Kinh doanh

Philipines được xem là một nền kinh tế tiềm năng để đầu tư, khi mà tốc độ tăng trưởng khá ổn định và xếp hàng top trong khu vực nhiều năm liền Bên cạnh đó, tỉ lệ thất nghiệp, tỉ lệ lạm phát và lãi suất thấp Ngoải ra, Chính phủ cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài lựa chọn Philipines làm điểm đến đầu tư hấp dẫn với một số ưu đãi sau:

- Được hưởng các ưu đãi về thuế và phi thuế quan

- Chuyển vốn đầu tư cho đối tác hoặc di chuyển về nước

- Chuyển lợi nhuận ra nước ngoài

- Hợp đồng vay ngoại lệ

- Tự do xuất khẩu sản phẩm của mình

- Không bị quốc hữu hóa, trưng dụng hoặc trưng thu

- Chính sách ưu đãi đầu tư của Philipines

- Chính sách miễn thuế thu nhập

Bảng 1 Các chỉ số kinh tế của Philipines

Thống kê theo tần suất

Thời điểm có

số liệu Số liệu

6 Thuế thu nhập doanh nghiệp (%) Năm 1-12-2020 30

(Nguồn: Hồ sơ thị trường Philipines – Ban Quan hệ Quốc tế VCCI)

❖ Sự hấp dẫn

Philipines là thị trường đông dân với hơn 35 triệu thanh thiếu niên dưới 15 tuổi chiếm khoảng 36.4% dân số Độ tuổi trung bình rơi vào khoảng 26.3, phần lớn người dân đang trong độ tuổi lao động (gần 63 triệu người) Đây chính là đối tượng khách hàng chính sử dụng sản phẩm văn phòng phẩm Thiên Long Bên cạnh đó, kim ngạch nhập khẩu hàng năm của Philipines khá lớn, 90 tỷ USD/năm Không có quá nhiều quy định, tiêu chuẩn khắt khe đối với hàng xuất khẩu vào Philipines như các thị trường khó tính khác Người dân Philipines cũng khá cởi mở đối với hàng hóa nhập khẩu, điều này tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài tiến vào thị trường

mà không vấp phải sự phản đối mạnh mẽ hay phân biệt đối xử giữa hàng nhập khẩu và hàng nội địa

Mặt khác, Chính phủ Philipines cũng tạo rất nhiều điện kiện ưu đãi cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào đất nước như ưu đãi về thuế quan, xuất nhập khẩu hàng hóa, các thủ tục hành chính khác,… Đồng thời, chính trị của đất nước cũng khá ổn định, cũng là một điểm cộng lớn trong mắt doanh nghiệp nước ngoài đang có ý định đầu tư vào Philipines

Nhờ có các Hiệp định thương mại tự do (FTA) giữa các nước trong ASEAN mà hàng hóa của Việt Nam xuất khẩu được hưởng mức thuế ưu đãi Khoảng cách vị trí địa lí thuận lợi, chi phí vận chuyển hàng hóa theo đường biển từ Việt Nam sang Philipines khá thấp.Bên cạnh đó, Chính phủ Philipines đã tiến hành đầu tư cơ sở hạ tầng đường bộ, đường sắt, đường hàng không nối liền các đảo đảm bảo cho việc đi lại của người dân và luồng vận chuyển hàng hóa được thông suốt

10

đến vấn đề kết hôn và lực lượng lao động ở một số ngành nghề kinh tế, đặc biệt là những ngành

ưu tiên phụ nữ hơn nam giới như là giáo viên mầm non, nhân viên tư vấn sắc đẹp,…

(Nguồn: danso.org)

❖ Văn hóa

Văn hóa Philipines là sự giao thoa giữa văn hóa phương Đông và phương Tây Người dân bản địa tại đây đều giao thương với các nước trong khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc, Nhật Bản,…nên từ lâu đời đất nước và con người nơi đây đều mang đậm dấu ấn phương Đông Đến thế kỉ 19, sự xâm lược của Tây Ban Nha bên cạnh những tác động đến kinh tế, chính trị màn còn ảnh hưởng đến văn hóa, mang theo hơi thở phương Tây đã dần dần thay đổi văn hóa nơi đây Tiếp đó, Philipines lại trở thành thuộc địa của Mỹ đô hộ trong hơn 50 năm khiến tiếng Anh trở nên phổ biến rộng rãi, góp phần vào việc Chính phủ sau này lựa chọn tiếng Anh trở thành ngôn ngữ sử dụng chính thức bên cạnh tiếng mẹ đẻ của họ, Filipino Là một đất nước đa dân tộc, Philipines trở thành nơi hội tụ của người dân từ khắp nơi trên thế giới, với hơn 700 ngôn ngữ bản địa

Sự đa dạng văn hóa của Philipines còn thể hiện qua văn hóa của người dân Tôn giáo ở đây có thể kế đến Phật giáo, Thiên chú giáo, Ấn Độ giáo, đạo Hồi, tín ngưỡng địa phương Trong đó, đạo Kito chiếm ưu thế tuyệt đối với hơn 90% người dân theo Cơ đốc giáo Ở mỗi khu vực, mỗi dân tộc thì họ lại có những nét riêng trong bản sắc tôn giáo của mình

Sự đa dạng văn hóa, sắc tộc và tôn giáo giúp cho con người Philipines khá cởi mở với những thay đổi bên ngoài, sẵn lòng đón nhận những ý tưởng mới Do đó, đây chắc hẳn sẽ là một thị trường tiềm năng cho nhiều công ty đầu tư vào

3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh tại thị trường mục tiêu

Hiện tại, có rất nhiều hãng văn phòng phẩm đang có mặt tại Philipines, cả nội địa và hàng ngoại nhập ở mọi phân khúc giá từ bình dân tới cao cấp Trong đó nổi bật nhất có lẽ là hãng bút bi hàng

Hình 1 Tháp dân số Philipines năm 2017

đầu thế giới đến từ Nhật Bản, Pilot và hãng văn phòng phẩm Hàn Quốc D.A P&T Cả 2 hãng đều xuất phát từ những nước có nền tảng về ngành hàng văn phòng phẩm lâu đời nên không có gì phải bất ngờ khi Pilot và D.A P&T chiếm lĩnh phần lớn thị phần bút viết ở Philipines Để cạnh tranh cùng phân khúc với bút bi FlexOffice của Thiên Long, chúng ta chọn đại diện dòng bút bán chạy là Pilot FG-Tec C3 và Dong-A My Gel Pen

Bảng 2 Tổng quan kinh doanh và sản phẩm

Tiêu chí FlexOffice (Thiên Long) Pilot D.A P&T

8 Năm > 8 năm > 8 năm

Đặc điểm Sản phẩm giá rẻ, chất

lượng ổn định

Sản phẩm giá trung bình cao, chất lượng cao

Sản phẩm giá trung bình, chất lượng tốt

Chất lượng Ổn định Cao Thỉnh thoảng

Độ bền Dễ hỏng nếu bị rơi, bút

hay nghẹt mực

Sản phẩm bền, mực ra liên tục

Ngòi bút dễ bị xước nếu

bị rơi, mực ra không đều Bao bì Đẹp, đa dạng Chất lượng, đẹp Chất lượng, đẹp

Giá bán sản phẩm Thấp Trung bình cao Trung bình

Bảng 3 Hoạt động marketing

Tiêu chí

FlexOffice (Thiên Long)

Danh tiếng

thương hiệu Thương hiệu mới

Thương hiệu uy tín, chất lượng cao Thương hiệu uy tín Trưng bày sản