Kế hoạch marketing cho công ty thiên long

Sơ đồ hình thành và phát triển của Thiên Long1.2 Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức 1.2.1 Sơ đồ tổ chức Trang 5 Sơ đồ tổ chức của Thiên Long1.2.2 Vị trí của Marketi

KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY THIÊN LONG

Nhóm 1: Gồm 7 thành viên:

1 Lê Bá Việt Hoàng

2 Trần Đình Phú

3 Trần Ngọc Đình

4 Phạm Tiến Khải

5 Hà Vi Tưởng

6 Nguyễn Thị Hồng Ngọc

7 Lê Thị Linh Chi

Lớp DK23-05

Giáo viên: Nguyễn Thị Trang

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP…4

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp……… 4

1.1.1 Ý nghĩa tên doanh nghiệp……… ………4

1.1.2 Tên Logo……… 4

1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp……… 4

1.2 Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức ……… 5

1.2.1 Sơ đồ tổ chức……….5

1.2.2 Vị trí của marketing trong sơ đồ tổ chức……….………5

1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu………6

1.3.1 Lĩnh vực hoạt động………

1.3.2 Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu………

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA THIÊN LONG………

2.1 Môi trường bên trong………

2.1.1 Nguồn nhân lực………

2.1.2 Nguồn tài chính………

2.1.3 Nguồn lực Marketing……….

1

2.1.4 Cơ cấu tổ chức……….

2.1.5 Định vị thương hiệu……….

2.1.6 Công nghệ………

2.1.7 Cơ sở vật chất………

2.2 Môi trường bên ngoài………

2.2.1 Môi trường vi mô……….

2.2.2 Môi trường vĩ mô……….

2.3 Mô hình SWOT……….

CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKTING CỦA DOANH NGHIỆP……….

3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của Thiên Long…. 3.1.1 Tên và đặc điểm của bút bi Thiên Long……….

3.1.3 Khách hàng mục tiêu của bút bi Thiên Long………

3.1.4 Định vị sản phẩm bút bi Thiên Long………

3.2 Nghiên cứu chiến lược Marketing hồn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm……….

3.2.1 Chiến lược sản phẩm………

3.2.2 Chiến lược giá………

3.2.3 Chiến lược phân phối………

3.2.4 Chiến lược xúc tiến……….

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP……….

4.1 Chiến lược sản phẩm………

4.2 Chiến lược giá………

4.3 Chiến lược phân phối……….

4.4 Chiến lược xúc tiến……….

Chương I: Tổng quan của doanh nghiệp

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp

1.1.1 Ý nghĩa tên doanh nghiệp

Ban đầu, Cô Gia Thọ đặt tên cho sản phẩm của mình là Vũ Trụ và sau đó lại đổi tên thành Thăng Long Đến năm 1985 thì cái tên Thiên Long mới chính thức được sử dụng

1.1.2 Tên logo

 Về tên: Tập đoàn mang tên Thiên Long có nghĩa Việt Nam là “Con rồng cháu tiên” với mong muốn con đường sự nghiệp kinh doanh của mình có thể thuận buồm xuôi gió

 Về màu sắc: Logo là sự kết hợp hài hòa giữa 2 màu sắc đỏ và xanh dương Trong đó màu xanh tượng trưng cho sự phát triển vững chắc, ồn định, có trách nhiệm với con người Còn màu đỏ là màu tượng trưng cho sự nhiệt huyết và chiến thắng

1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp

Giai đoạn 1981 - 1995: Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập với sản phẩm bút bi

đầu tiên

Giai đoạn 1996 - 2004; Công ty TNHH SX - TM Thiên Long ra đời vào năm 1996,

đánh dấu 1 giai đoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ hóa toàn quốc

Giai đoạn 2005 – 2007: Công ty TNHH SX – TM Thiên Long chính thức chuyển đổi

thành Công ty Cổ phần SX – TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006 Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được phát triển mạnh mẽ

Giai đoạn 2008 – 2011: Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên

Long Mã cổ phiếu TLG được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm 2010 Công ty cũng gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 VNĐ lên 176.500.000.000 VNĐ Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế

3

Giai đoạn 2012 -2016: Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và

cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000 VNĐ lên 294.714.640.000 VNĐ Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, thị phần trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở rộng

Giai đoạn 2018 – hiện nay: Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65

quốc gia, trong đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á Ra mắt website TMĐT

(Sơ đồ hình thành và phát triển của Thiên Long

1.2 Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức

1.2.1 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ công ty có mối liên kết chặt chẽ với nhau Hội đồng quản trị có mối liên hệ giữa các phòng ban là lập ra bann giám sát để công việc giữa các bộ phận được thực hiện đúng và đúng tiến độ thực hiện Mức độ chuyên môn giữa các phòng ban cao, việc phối hợp giữa các phòng ban với nhau giúp công ty nắm bắt được nhu cầu thị trường, lên kế hoạch sản xuất, các đại diện công ty thì cố gắng đảm bảo đủ nguyên liệu và chọn lọc nguyên liệu từ các nhà cung ứng khác nhau

(Sơ đồ tổ chức của Thiên Long) 1.2.2 Vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức

Chức năng nhiệm vụ của phòng Marketing

 Xây dựng và phát triển thương hiệu

 Nghiên cứu và dự báo thị trường

5

 Triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới

 Khôn khéo nhắm phân khúc thị trường và định vị thương hiệu

 Phát triển sản phẩm mới

 Tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược Marketing thương hiệu và sản phẩm

 Xây dựng & tiến hành chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

 Xây dựng quan hệ tốt với Báo chí & Truyền thông

1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ

1.3.1 Lĩnh vực hoạt động

Công ty có bốn dòng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phòng

và dụng cụ mĩ thuật

1.3.2 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu

Vào năm 1981 cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập và cho ra đời chiếc bútt bi đầu tiên TL-08, chiếc bút bi này đã mang đến sự mới mẻ cũng như là sự yêu thích đến người dùng Ngày nay thì sản phẩm của Công ty Thiên Long ngày càng đa dạng với nhiều sản phẩm mới như: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phòng, dụng cụ mỹ thuật

(Sản phẩm bút bi đầu tiên của tập đoàn Thiênn Long Bút bi TL-08) Tính đến năm 2019, công ty sơ hữu các nhãn hiệu con là: Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colorkit, Điểm 10 và Flexoffice

Thiên Long: Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng tiện ích (nhãn hàng TL) bao

gồm các sả phẩm truyền thống

Bizner: Sản phẩm bút cao cấp

Colorkit: Nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm dụng cụ mỹ thuật gồm các sản

phẩm dụng cụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng tạo của trẻ em

Điểm 10: Bộ sản phẩm dụng cụ học sinh phục vụ đối với những học sinh như: bảng,

phấn, thước kẻ, compa, bút chì, gôm

Flexoffice: Dụng cụ văn phòng bao gồm các sản phẩm cho giới văn phòng.

(Các sản phẩm của Thiên Long) Chương II: Phân tích môi trường marketing của Thiên Long

7

Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận như tài chính, kế toán, kế hoạch, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, mua sắm, Các yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

2.1.1 Nguồn nhân lực

Nhắc đến những nguồn lực nội tại của Thiên Long không thể không nhắc đến đội ngũ nhân viên chất lượng cao và chính sách dùng người tài của tập đoàn này

 Điểm mạnh

o Môi trường làm việc tốt dành cho người lao động với mong muốn “Trở thành một trong những công ty có môi trường lao động tốt nhất cho người lao động”

o Sẵn sàng chào đón nhân tài

o Xem trọng chính sách đào tạo Có mức lương phù hợp với trình độ, năng lực công việc của từng người

o Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình

o Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9 001.2000

o Hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại và tiên tiến

o Chiến lược phân phối rộng khắp và có hiệu quả

o Có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

o Có uy tín và thương hiệu lâu đời trên thị trường, có nhiều chương trình khuyến mãi hộ trợ khách hàng

 Điểm yếu

o Có chi phí sản xuất cao do phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu

o Có mức độ đổi mới sản phẩm chậm so với đối thủ cạnh tranh

o Mức độ phân khúc thị trường chưa cao

o Còn hạn chế về nguồn vốn và ngân sách quảng cáo

o Khó khăn trong việc quản lý và đào tạo nhân viên

o Nguy cơ thiếu hụt nguồn nhân lực quản trị cấp cao trong tương lai nếu Thiên Long mở rộng quy mô sản xuất Bởi tính đến 31/12/2021 số lượng lao động phổ thông là1868 người, chiếm 63% tổng số lượng nhân

sự Trong khi đó số lượng lao động hệ cao học, đại học chỉ chiếm 1% đến 18%

Tuy bị ảnh hưởng bởi đại dịch covid công ty gặp muôn vàn khó khăn trong thời gian vừa qua Nhưng công ty cổ phần tập đoàn Thiên long đã không ngừng quyết tâm và cố gắng cùng công ty cũng như là người tiêu dùng vượt qua đại dịch để vực dậy trên bờ vực sống

còn Nhờ đó công ty đã chiếm lĩnh được vị thế nhất định trên thị trường, đặc biệt là sự

(Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Thiên Long)

- Công ty sẽ phải ban hành một hệ thống quản lý mà theo đó bộ máy quản lý sẽ chịu trách nhiệm và nằm dưới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị Công ty có một Tổng Giám đốc Điều hành do Hội đồng quản trị bổ nhiệm Tổng Giám đốc Điều hành có thể đồng thời cũng

là thành viên của Hội đồng quản trị và do Hội đồng quản trị bổ nhiệm theo một nghị quyết được thông qua một cách hợp thức

- Trong tương lai Công ty Thiên Long cần tổ chức lại cơ cấu bộ máy Công ty phù hợp tình hình mới, phát huy tính năng động sáng tạo và quyền làm chủ của người lao động, đảm bảo hài hoà lợi ích của Nhà nước, doanh nghiệp và người lao động

- Xây dựng và hoàn thiện các quy chế hoạt động trong Công ty, tạo dựng một hệ thống quản lý hợp lý, thông suốt và hiệu quả

- Triển khai thực hiện hệ thống quản lý chất lượng nhằm phân định rõ ràng chức năng, nhiệm vụ và chế độ trách nhiệm của từng bộ phận, đảm bảo tính tập trung thống nhất trong lãnh đạo điều hành

- Sắp xếp lại lực lượng lao động hiện có, tuyển dụng lao động trẻ có trình độ chuyên môn cao, đủ khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, của công việc, đảm bảo tính kế thừa,

9

duy trì ổn định phát triển sản xuất – kinh doanh Thực hiện đầy đủ các chính sách chế độ đối với người lao động, phát huy tính năng động, sáng tạo của tập thể và người lao động

Tập đoàn Thiên Long tái cơ cấu, thay đổi lãnh đạo, tiến tới cột mốc “Doanh nghiệp vạn tỷ”.Bên cạnh dấu ấn thời gian của kỷ nguyên mới, 2021 còn là năm đánh dấu cột mốc

40 năm vận hành và phát triển, là năm mở ra một “kỷ nguyên mới của sức mạnh tri thức” tại chính Tập đoàn Thiên Long

=> Như vậy, xét về cơ cấu tổ chức, Thiên Long chưa có bộ phận chuyên nghiệp thực

sự am hiểu về thương hiệu

2.1.5 Định vị thương hiệu

Rút ra từ những tìm hiểu, quan sát và quá trình nghiên cứu về Bút biThiên Long cũng như nhìn vào con đường phát triển, tầm nhìn của Thiên Long đối với mảng bán lẻ này, Công

ty Thiên Long đã và đang định vị mình là “ Một thương hiệu Việt Nam mang tầm vóc và

đẳng cấp quốc tế, luôn đem đến tri thức với người tiêu dùng từ những chiếc bút bi có chất lượng cao, giá thành phù hợp đối với mọi lứa tuổi Tạo nên những trải nghiệm mua sắm với nhiều sự lựa chọn về bút khá là phong phú, thú vị đi kèm với đó là sự phục vụ tận tâm dẫn lối người tiêu dùng đến sự thành công”.

Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam & Top 50 thương hiệu công ty giá trị nhất Việt Nam do Tạp chí Forbes Việt Nam đánh giá; Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam (2013 – 2020) do Báo Nhịp cầu Đầu tư bình chọn; Tổ chức tài chính uy tín như Plimsoll – Anh Quốc cũng phân tích và đánh giá Thiên Long thuộc Top 40 Công ty Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới, là đối tác thương mại tốt trên thế giới trong lĩnh vực văn phòng phẩm và Doanh nghiệp Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất Đông Nam Á

(Một số giải thưởng tiêu biểu của Thiên Long)

 Thị trường nội địa: + Thiên Long đã xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân

phối sâu rộng tại thị trường nội địa Sản phẩm của Thiên Long có mặt trên khắp 63 tỉnh/thành phố trong cả nước và các trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách, cửa hàng tiện lợi , đồng thời phân phối thông qua các kênh như kênh thương mại điện tử, kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, doanh nghiệp (B2B),

+ Năm 2022 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19 tại Việt Nam

với những trạng thái bình thường mới được thiết lập Mảng kinh doanh nội địa Thiên Long cũng đạt được những cột mốc quan trọng trong hành trình hơn 40 năm hình thành và phát triển của mình khi xác lập kỷ lục doanh thu ở mốc 2.689 tỷ đồng, tăng trưởng 28% so với năm 2021, song song đó là sự vững vàng và tinh nhuệ của đội ngũ kinh doanh được bồi đắp và củng cố hàng ngày

+ Việc tái cấu trúc mảng kinh doanh nội địa với trụ cột 4 kênh bán hàng chính: kênh

Truyền thống (GT), kênh Hiện đại (MT), kênh Doanh nghiệp (B2B), kênh Thương mại điện tử (EC) đã đem lại hiệu quả cao khi phối hợp hành động theo quy trình chặt chẽ nhằm tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

+ Ba trọng tâm chính được Thiên Long tập trung toàn lực để thực hiện, hỗ trợ tối đa

việc kinh doanh trong năm 2022 là:

1 Đẩy mạnh hoạt động thương hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị thương mại và gia tăng năng lực đội ngũ bán hàng Với những trọng tâm trên, chúng

11

tôi luôn nỗ lực tìm kiếm những giải pháp mới, ứng dụng số hóa để quản trị và thực thi hiệu quả

2 Chương trình điểm chuẩn Thiên Long đang được triển khai rộng rãi trên khắp

cả nước với mong muốn xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và trải nghiệm trọn vẹn cho khách khi tiếp cận danh mục sản phẩm phong phú của chúng tôi Tính đến hết năm 2022, Thiên Long đã xây dựng hoàn chỉnh 57 cửa hàng chuẩn và

577 điểm bán chuẩn, doanh số của các điểm tăng trung bình 10% so với trước khi được đầu tư

3 Các chương trình đào tạo và huấn luyện đội ngũ được tổ chức liên tục như một minh chứng cho sự cam kết về chất lượng phục vụ và cải tiến dành cho quý khách hàng

+ Giữa lúc nhiều doanh nghiệp vẫn chưa gượng dậy nổi sau giai đoạn dịch bệnh cùng các điều kiện kinh tế vĩ mô không mấy thuận lợi thì Thiên Long, nhà sản xuất văn phòng phẩm lớn nhất cả nước, lại trải qua một năm 2022 rực rỡ khi doanh thu đạt 3.521 tỉ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 401 tỉ đồng, lần lượt tăng 32% và 45% so với năm 2021 Đây là kết quả kinh doanh cao nhất kể từ năm 2005 đến nay Tính ra, mỗi ngày trung bình Thiên Long lãi hơn 1 tỉ đồng Phong độ này vẫn tiếp tục được duy trì

ở quý I/2023

 Định hướng năm 2023: Tiến tới năm 2023, kinh doanh nội địa nói riêng và Tập đoàn Thiên Long nói chung xây dựng định hướng tập trung đẩy mạnh chuyển đổi số tại tất

cả các kênh phân phối, ứng dụng vào vận hành và quản trị công việc cho toàn đội ngũ Phát triển và đẩy mạnh kênh Thương mại điện tử như một mũi nhọn chiến lược

để mở rộng thị phần nội địa đẩy mạnh ngành hàng mới

 Thị trường xuất khẩu: + Thiên Long liên tục đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu,

đưa sản phẩm mang nhãn hiệu FlexOffice và Colokit đến với người tiêu dùng ở kháp nơi trên thế giới Bên cạnh đó, Thiên Long còn xuất khẩu các mặt hàng private label/nhãn hiệu riêng cho khách hàng lớn trên thế giới

+ Trong tháng 2/2023, nhãn hàng FlexOffice của Thiên Long đã tham gia xúc tiến thương mại tại Hội chợ Ambiente 2023 diễn ra ở Frankfurt, Đức Sau 2 năm gián đoạn vì Covid-19, hội chợ thương mại lớn nhất thế giới của ngành hàng tiêu dùng trở lại với quy mô kỷ lục: ước tính có khoảng 4.560 đơn vị tham gia đến từ 170 quốc gia trên thế giới, với tổng diện tích triển lãm lên đến 352,950 m2, thu hút tới 154,000 nhà bán lẻ tới tham quan

+Sau hai năm bị ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19, trong năm 2022 Thiên Long

đã thành công trong việc đẩy mạnh xuất khẩu những mặt hàng mang chính thương hiệu của Thiên Long FlexOffice và Colokit sang những thị trường truyền thống tại Đông Nam Á, đặc biệt là 5 thị trường chủ lực trong khu vực ASEAN với mức tăng trưởng lần lượt là Philippines (67%), Myanmar (1.543%), Cambodia (78%), Indonesia (tăng trưởng 127%) và Malaysia (690%) Trong năm 2022, doanh thu thuần xuất khẩu của Thiên Long đạt 832 tỷ đồng, tăng 46% so với năm 2021 Thiên Long tiếp tục khẳng định vị thế của một trong những Tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu châu Á

+ Thiên Long thu về 2.500 tỷ đồng trong 8 tháng, thị trường xuất khẩu gặp khó khăn Sau 8 tháng, Thiên Long đã hoàn thành 63% kế hoạch doanh thu và 76% mục tiêu lợi nhuận năm 2023 đặt ra

+ Thiên Long kết nối hàng trăm nhà mua hàng quốc tế tại Global Souring Fair 2023 Tại triển lãm Nguồn cung ứng Quốc tế đầu tiên tại Việt Nam

- Global Sourcing Fair 2023, Tập đoàn Thiên Long giới thiệu các sản phẩm xuất khẩu và thể hiện năng lực sản xuất của doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất hàng đầu tại Việt Nam Theo ban tổ chức, triển lãm đáp ứng 100% nhu cầu tìm nguồn cung ứng tại Việt Nam và các nước châu Á Sự kiện thu hút 6.000 nhà mua

hàng quốc tế từ Mỹ, Châu Âu, Trung Quốc, Singapore, Ấn Độ…

13