Khóa luận tốt nghiệp: Ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

Quy trình nghiên cứu 30 Kết quả hồi quy mô hình ảnh hưởng của thanh toán điện tửHình 3.1, | đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường | 63 đại học trên địa bàn Hà Nội..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEVIEN QUAN TRI KINH DOANH

ANH HUGNG CUA THANH TOÁN ĐIỆN TU DEN QUYET ĐỊNH MUAHANG TRUC TUYEN CUA SINH VIEN CAC TRUONG DAI HOC TREN DIA

BAN HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: TS.ĐÀO CAM THUYSINH VIÊN THỰC HIỆN: HOÀNG TUẦN NAMLỚP: QH2020 E QTKD CLC 2

HE: CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA THANH TOAN DIEN TU DEN QUYET DINH MUAHANG TRUC TUYEN CUA SINH VIEN CAC TRUONG DAI HOC TREN DIA

BAN HA NOI

GIANG VIÊN HƯỚNG DAN: TS ĐÀO CAM THUYGIANG VIEN PHAN BIEN: THS LE THANH HUONGSINH VIEN THUC HIEN: HOANG TUAN NAM

LOP: QH2020 E QTKD CLC 2HE: CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

LỜI CẢM ON

Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp "Ảnh hưởng của thanhtoán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại họctrên địa bàn Hà Nội", em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và hỗ trợ từ các thầy cô,

bạn bè và gia đình.

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Đào Cam Thuy,người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài khóa luận

Cô đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết và kiến thức đề giúp em hoàn thiện đề tài

Em xin chân thành cảm ơn cô.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Viện Quản trị Kinhdoanh đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt quá trình học

tập tại trường.

Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn sinh viên đãtham gia trả lời khảo sát cho dé tài của em Sự giúp đỡ của các bạn là nguồn động.viên to lớn giúp em hoàn thành tốt đề tài

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến gia đình đã luôn yêuthương, ủng hộ và động viên em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn!

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.2 Pham vi nghiên cứu

4 Câu hỏi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Đóng góp của đề tài

7 Bố cục của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE QUYET ĐỊNH MUA CUA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ảnh hưởng của thanh toán điện tử tớiquyết định định mua của khách hàng

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trên thế giới

1.1.2 Tong quan nghiên cứu trong nước

1.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm thanh toán điện tử

1.2.2 Khái niệm thương mại điện tir.

1.2.3 Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng

1.3 Các mô hình lý thuyết

1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

1.3.2 Mô hình chấp nhận sứ dụng thương mại điện tử E-CAM

1.3.3 Thuyết hành động hợp lý TRA

1.3.4 Thuyết hành vi dự định TPB

1.4 Các mô hình nghiên cứu trước đâ

1.5 Khung phân tích của nghiên cứu

1.5.1 Tổng hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyén 231.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.3 Các gid thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Chọn mẫu

2.2.2 Thang do chính thức và mã hóa thang đo

2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.3.1 Mẫu nghiên cứu

2.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biết

3.1 Gi i thiệu bôi cảnh nghiên cứu

3.2 Phân tích thống kê mô tả

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.1 Phân tích Cronbach’s alpha

3.3.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA

3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Phân tích tương quan Pearson

3.4.2 Phân tích hoi qu;

CHƯƠNG 4: MỘT SO GIẢI PHÁP ĐÈ XUAT DE THÚC DAY QUYET

ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠIHỌC TREN DIA BAN HÀ NOI QUA THANH TOÁN ĐIỆN TỬ

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

4.2 Một số giải pháp đề xuất để thúc đẩy quyết định mua hang qua thanh

toán điện ( - - sành HH HH HH HH HH HH hư 63

4.2.1 Nâng cao yếu tố tính hữu ích

4.2.2 Nâng cao yếu tô tính dé sử dụng

4.2.3 Nâng cao yếu tố chính sách hỗ trợ

4.2.4 Nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan

4.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

KET LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHY LUC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIET TAT

Nguyên nghĩa

Tiếng Anh Tiếng Việt

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai STT| Ký hiệu

E-commerce Adoption Mô hình chấp nhận thương

E-CAM

Model mại điện tử

Exploratory Factor Analysis | Phân tích nhân tố khám phá

Ordinary Least Squares Bình phương nhỏ nhất

Statistical Package for the a ok R SPSS Phan mém thong ké phan tich

Social Sciences

Technology Acceptance Mô hình chấp nhận công

Model nghệ

TMĐT Thương mại điện tử

Theory of Planned Behavior | Mô hình lý thuyết hành vi dự

Model định

T.

Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

Thanh toán không dùng tiền

11 | TTKDTM

mặt

12 VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

DANH MUC BANG

So hiệu Tén bang Trang

Bang 1.1 Tông hop ket qua mot so nghiên cứu ve các yêu tô ảnh 24

hưởng đên ý định mua săm trực tuyên

Bả Thang đo các thành phan cho các yếu tố của TTDT ảnhảng 2.1 Hàng H ee ca 32

hưởng đên quyét định mua sam trực tuyên của sinh viên

Bảng 3.1 Bảng thông kê mô tả thông tin chung của đôi tượng khảo 42

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 44

Bảng 3.3 Hệ sô KMO và kiêm định Bartlett các thành phân của các 4

nhân tô độc lập lân 1

Bảng 3.4 Bảng phương sai trích của các nhân tố độc lập lần 1 48

Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA của các nhân tô 40

độc lập lan I

Bảng 3.6 Hệ số KMO và kiêm định Bartlett các thành phân của các 50

nhân tô độc lập lân 2

Bảng 3.7 Bảng phương sai trích của các nhân tố độc lập lần 2 51

Bang 3.8 Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA của các nhân tô 52

độc lập lan 2

Bảng 3.9 Hệ sô KMO và kiêm định Bartlett các thành phân của các 54

nhân tô phụ thuộc

Bảng 3.10 Bảng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 54

Bảng 3.11 | Hệ số tải nhân tố các thành phan của yếu tố phụ thuộc 55

Bảng 3.12 Bảng phân tích hệ số Pearson các biến độc lập 56

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy 59

Bảng 3.14 Phương sai ANOVA 59

Bang 3.15 Hệ số hồi quy 60

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu _ Tên bảng Trang |

Hình 1.1 Mô hình châp nhận công nghệ TAM 16

Hinh 1.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM UHình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 18Hình 1.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 19

Mô hình các nhân tổ trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởngHình 1.5 đến ý định mua hàng và quyết định chỉ trả trong thương 21

mại điện tử B2C: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thanh toán điện tử đếnHình 1.6 quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường 22

đại học trên địa bàn Hà Nội

Mô hình ý định sử dụng thanh toán điện tử cho mua sắm

Hình 1.7 trực tuyến 23

Mô hình ý định sử dụng thanh toán điện tử cho mua sắm

Hình 1.8 trực tuyến của SME tại Indonesia z“

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 30

Kết quả hồi quy mô hình ảnh hưởng của thanh toán điện tửHình 3.1, | đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường | 63

đại học trên địa bàn Hà Nội

MỞ ĐÀU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại số hóa ngày càng phát triển, thanh toán điện tử đã trở thành mộtphần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dùng trực tuyến Việc

thanh toán qua các phương thức điện tử như ví điện tử, thẻ tín dụng, hay các ứng dụng

thanh toán đã mang lại sự tiện lợi và tốc độ trong giao dịch mua hàng trực tuyến Đặcbiệt, sinh viên đại học, một phần quan trọng của cộng đồng trực tuyến, đã bắt đầu sửdụng thanh toán điện tử để mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến

Thương mại điện tử (TMĐT) là một hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ

trực tuyến thông qua internet Trong những năm gần đây, TMĐT tại Việt Nam đangphát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Theo số liệu của

Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ thương mại điện

tử năm 2022 đạt 16.3 triệu tỷ đồng, tăng 27.2% so với năm 2021 Cũng theo báo cáo

của Bộ Công Thương, ngành thương mại điện tử của Việt Nam đã có sự tăng trưởng

ấn tượng Trong năm 2022, thương mại điện tử Việt Nam có tốc độ tăng trưởng lênđến 20% đứng thứ 5 trên thế giới, thu về đến 16.4 tỷ USD chiếm 7.5% doanh thu bán

lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Thanh toán điện tử (TTĐT) là một trong những yếu tố quan trọng thúc day sựphát triển của thương mại điện tử (TMĐT) TTĐT giúp người mua hàng dé dàng vàthuận tiện hơn trong việc thanh toán cho các giao dịch mua bán trực tuyến Theo mộtnghiên cứu của Nielsen (2022), 86% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng phương thứcthanh toán là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến của họ Trong đó, 70% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ không muahàng trực tuyến nếu không có phương thức thanh toán an toàn và tiện lợi Theo thống

kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2022, tổng giá trị

giao dịch TMĐT Việt Nam đạt 118.7 ty USD, tăng 26.7% so với năm 2021 Trong

đó, thanh toán điện tử đóng góp khoảng 50% tổng giá trị giao dịch TMĐT

cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ đa dạng, bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng,hàng hóa và dịch vụ phục vụ học tập, nghiên cứu Sinh viên có đặc điểm chung lànăng động, yêu thích công nghệ và có nhu cầu mua sắm trực tuyến cao Theo một

nghiên cứu của Vietnam Report (2022), 90% sinh viên tại Hà Nội có thói quen mua

sắm trực tuyến Đây là một thị trường tiềm năng với quy mô lớn, do đó việc nghiêncứu quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội có ý nghĩa quan trọng

đối với sự phát triển của TMĐT tại địa phương.Như vậy, sinh viên chính là đối tượng

khách hang sử dụng TTĐT nhiều và việc nghiên cứu các ảnh hưởng của TTĐT đếnquyết định mua hàng của sinh viên là rất cần thiết

Do đó, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội”

được lựa chọn nhằm tìm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa TTĐT và quyết định mua

hàng trực tuyến của sinh viên Việc nghiên cứu ảnh hưởng của TTĐT đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của sinh viên sẽ giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu

và tâm lý của nhóm khách hàng này Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng cácchiến lược kinh doanh phủ hợp, nhằm thu hút và gia tăng doanh số bán hàng từ sinh

nghiệp kinh doanh.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài khóa luận nhằm thực hiện 3 nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, khóa luận đề xuất các yếu tố của TTĐT ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bản Hà Nội

Thứ hai, khóa luận phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định muahàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

Thứ ba, khóa luận đề xuất một số giải pháp cải thiện các yếu tố thanh toán điện

tử nhằm thu hút sinh viên mua hàng trực tuyến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố của thanh toán điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

4 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những yếu té nao của thanh toán điện tử ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội?

chức, cá nhân tại Hà Nội đây mạnh hiệu quả bán hàng trực tuyến?

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.Bang câu hỏi ban đầu sau khi được tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn cũngnhư được gửi đến nhóm đối tượng khảo sát mục tiêu, tác giả tiến hành điều chỉnhbảng khảo sát trước khi đi vào phỏng vấn chính thức

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin định lượng bằng việc sử dụnghình thức điều tra bằng bảng hỏi, trong đó tổng hợp tat cả các câu hỏi đã soạn sin déthu thập thông tin từ đối tượng cần nghiên cứu là sinh viên tại Hà Nội Các câu hỏiđóng là các câu hỏi mà phương án trả lời cho sẵn và/hoặc có thêm lựa chọn mở để

người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình Bảng câu hỏi được

chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua hình thức phổbiến là khảo sát trực tuyến

khách hàng này.

Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về thói quen, tần suất vàquy mô sử dụng TTDT dé mua sắm trực tuyến của sinh viên tai Hà Nội Kết quảnghiên cứu sẽ cung cap cho các nhà tiếp thị thông tin quan trọng dé xây dựng chiếnlược tiếp thị trực tuyến phù hợp với đối tượng khách hàng này Nghiên cứu sẽ phântích các yếu tố của TTĐT bao gồm tính hữu ích, tính dé sử dụng, chính sách hỗ trợ,chuẩn chủ quan, tính an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinhviên Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng

dé thu hút và giữ chân đối tượng khách hang này

Đóng góp về mặt thực tiễn:

Đề xuất các giải pháp dé nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến: Dựa trênkết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đề xuất các giải pháp đề nâng cao hiệu quả của các chiếnlược tiếp thị trực tuyến thông qua thanh toán điện tử Nghiên cứu giúp các doanhnghiệp TMĐT hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên khi thanh toántrực tuyến Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giúp các doanh nghiệp kinh doanh trựctuyến hiểu rõ hơn về những mong muốn và kỳ vọng của sinh viên đối với hệ thốngthanh toán điện tử Từ đó, các doanh nghiệp có thể cải thiện hệ thống thanh toán điện

tử của mình dé đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên, từ đó tăng cường sức cạnhtranh và thúc đây doanh số bán hàng trực tuyến

7 Bố cục của bài nghiên cứu

Đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định mua

của khách hàng.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố của thanh toán điện tử tác độngđến quyết định mua của khách hàng

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE QUYET ĐỊNH MUA CUA KHÁCH HÀNG1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ảnh hưởng của thanh toán điện tử tới

quyết định định mua của khách hàng

Trên thế giới và trong nước có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu

và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về ảnh hưởng của TTĐT tới quyết định muahàng Tắt cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đềtài liên quan đến ảnh hưởng của TTĐT quyết định mua hàng của khách hàng Tác giảxin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu sau đây

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Zhang, Xu, va Zhang (2022) "The Impact of Electronic Payment on Online Purchase Decision of Consumers in the United States" đã sử dung

mô hình nghiên cứu định lượng dé phân tích mối quan hệ giữa thanh toán điện tử vàquyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Mỹ Nghiên cứu đã thu thập

dữ liệu từ 500 người tiêu dùng Mỹ thông qua khảo sát trực tuyến Kết quả nghiên cứucho thấy, thanh toán điện tử có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyếncủa người tiêu dùng Mỹ Cụ thé, thanh toán điện tử giúp người tiêu dùng mua hàngtrực tuyến một cách thuận tiện, an toàn và nhanh chóng, từ đó thúc đây nhu cầu muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu đã xác định ba yếu tổ trung gian ảnhhưởng đến mối quan hệ giữa thanh toán điện tử và quyết định mua hàng trực tuyếncủa người tiêu đùng Mỹ, đó là niềm tin, trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng

Nghiên cứu "The impact of electronic payment on online purchase decision of

Indian consumers." của Sharma, Kumar, va Singh (2022) tại An Độ Nghiên cứu củaSharma, Kumar, va Singh (2022) tại An Độ đã xem xét tác động của thanh toán điện

tử đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Án Độ Nghiên cứu

sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) đề xác định các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm: tính hữu ích, tinh an toàn, tính dé sử

Độ Tính dé sử dụng cũng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến,

nhưng tác động của nó nhỏ hơn so với tính hữu ích và tính an toàn.

Nghiên cứu của Lee, et al (2022) với tên "The impact of electronic payment

on online shopping intention: A study of university students in South Korea" da khao

sát 400 sinh viên đại học ở Han Quốc để tìm hiểu ảnh hưởng của thanh toán điện tửđến quyết định mua hàng trực tuyến của họ Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhậncông nghệ (TAM) đề đo lường tác động của thanh toán điện tử đến quyết định muahàng trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thanh toán điện tử

có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, thông qua cácyếu tố như tinh an toàn, sự tiện lợi, tính hiệu quả và tính giá trị Tính an toàn là yếu

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Nghiên cứu “The role of payment method in online shopping: A perspective

of emerging markets” của Singh và các cộng sự (2022) da xem xét vai trò của phương

thức thanh toán trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở các thị trường.mới nồi Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu khảosát từ 2.000 người tiêu dùng ở An Độ, Brazil, Mexico và Trung Quốc Kết quả nghiêncứu cho thấy phương thức thanh toán thuận tiện và an toàn là những yếu tố quan trongảnh hưởng đến quyết định mua hang trực tuyến của người tiêu dùng ở các thị trườngmới nỗi Cụ thé, phương thức thanh toán thuận tiện được định nghĩa là phương thứcthanh toán dé dang sử dụng và có thé truy cập được, trong khi phương thức thanh

toán an toàn được định nghĩa là phương thức thanh toán bảo vệ thông tin cá nhân và

tài chính của người tiêu ding Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như độ tincậy của nha bán lẻ và chất lượng sản phẩm cũng có tác động đáng kể đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở các thị trường mới nỗi

Nghiên cứu “The impact of e-payment on the purchase intention of university students: The moderating role of gender” của Chang va Lu (2023) sử dung mô hình

tử

TAM (Technology Acceptance Model) đề đánh giá tác động của thanh toán điệt

đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Mô hình TAM bao gồm

ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một công nghệ mới, bao gồm: Tính hữu

ich (perceived usefulness), Tính dé sir dung (perceived ease of use), Thai d6

(attitude) Nghién cứu sử dung hai biến trung gian là tính an toàn (perceived security)

và sự tiện lợi (perceived convenience) để đánh giá tác động của thanh toán điện tửđến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy tính

an toàn và sự tiện lợi của thanh toán dié tử đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Cụ thể, tính an toàn có tác động tích cực đến thái

độ của sinh viên đối với thanh toán điện tử, và thái độ này lại có tác động tích cựcđến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Sự tiện lợi có tác động tích cựcđến thái độ của sinh viên đối với thanh toán điện tử, và thái độ này lại có tác độngtích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu cũngphát hiện ra rằng giới tính có tác động moderating đến mối quan hệ giữa tính an toàn

và quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Cụ thé, tinh an toàn có tác động.mạnh hơn đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu “Yếu tô tác động đến hành vi sử dụng ví điện tử của sinh viên khốingành kinh tế các trường đại học tại Hà Nội ” của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2021)

đã sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach'sAlpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và cácbiến được trích rút để phân tích hồi quy đa biến để tìm ra các yếu tố tác động đến

hành vi sử dụng ví điện tử của sinh viên khối ngành kinh tế các trường đại học tại Hà

Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố tác động dương đến hành vi sử dụng

ví điện tử của sinh viên khối ngành kinh tế các trường đại học tại Hà Nội, bao gồm:

Tinh dé sử dụng: Sinh viên có xu hướng sử dung ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ

cảm thấy ví điện tử đó dé sử dụng, dé thao tác Hữu ích cảm nhận: Sinh viên có xuhướng sử dụng ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ cảm thấy ví điện tử đó hữu ích,đáp ứng được nhu cầu của họ Thái độ đối với ví điện tử: Sinh viên có xu hướng sửdụng ví điện tử thường xuyên hơn nếu họ có thái độ tích cực, ủng hộ việc sử dụng víđiện tử Ảnh hưởng xã hội: Sinh viên có xu hướng sử dụng ví điện tử thường xuyênhơn nếu họ thấy bạn bè, người thân của mình cũng sử dụng ví điện tử Ngoài ra,nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các yếu tố này có mối tương quan với nhau Cụ thể, tính

dé sử dụng và hữu ích cảm nhận có mối tương quan tích cực với nhau, thái độ đối với

ví điện tử có mối tương quan tích cực với tính dễ sử dụng và hữu ích cảm nhận, và

ảnh hưởng xã hội có mối tương quan tích cực với thái độ đôi với ví điện tử.

Nghiên cứu “Tác động của các nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyếntrên sàn thương mại điện tử của giới trẻ Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà(2020) đã sử dụng mô hình SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích tácđộng của các nhân tố tới quyết định thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện

tử của giới trẻ Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố tác động tích cựcđến quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội, bao gồm: Niềm tin vào nhàbán lẻ, Điều kiện thuận lợi, Hiệu quả kỳ vọng, Tiện ích bô sung, Anh hưởng xã hội.Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thói quen sử dụng tiền mặt có tác động tiêucực đến quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội Giới trẻ Hà Nội đã quenvới việc sử dụng tiền mặt trong cuộc sống hàng ngày, sẽ khó thay đổi thói quen này

để sử dụng thanh toán trực tuyến

Nghiên cứu “Nghiên cứu tác động của các nhân tố tới quyết định thanh toántrực tuyến trên sàn thương mại điện tử của giới trẻ” Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị

Thu Hường (2020) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát 224

người tiêu dùng trẻ tuổi tại Hà Nội để đánh giá tác động của các nhân tố đến quyếtđịnh thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cho thay

rằng, có 5 nhân tố tác động lên quyết định thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội,

bao gồm: Nhận thức rủi ro: Người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm đến tính an toàn và bảo

mật của các giao dịch thanh toán trực tuyến Nhận thức kiến thức: Người tiêu dingtrẻ tuổi cần có kiến thức và hiểu biết về thanh toán trực tuyến dé có thé sử dụng mộtcách hiệu quả Nhận thức tài chính: Người tiêu dùng trẻ tuổi cần có sự cân nhắc vềmặt tài chính khi sử dụng thanh toán trực tuyến Ảnh hưởng xã hội: Người tiêu dùngtrẻ tuổi có xu hướng bắt chước hoặc chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanhtrong việc sử dụng thanh toán trực tuyến Nhận thức tiện lợi: Người tiêu dùng trẻ tuổi

đánh giá cao tính tiện lợi của thanh toán trực tuyến Trong đó, nhận thức rủi ro, nhận

thức kiến thức và ảnh hưởng xã hội là những nhân tổ có tác động mạnh nhất đến quyếtđịnh thanh toán trực tuyến của giới trẻ Hà Nội

Nghiên cứu “7ác động của thanh toán không dùng tiền mặt đến mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Thị Hiền và cộng sự (2021) đã chỉ

ra rằng thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) có tác động tích cực đến muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể, TTKDTM giúp người tiêudùng tiết kiệm thời gian, chỉ phí và mang lại sự tiện lợi, an toàn, tin cậy khi mua sắmtrực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng TTKDTM có tác động tích cực đến cácyếu tố sau: Sự tiện lợi: TTKDTM giúp người tiêu dùng thanh toán nhanh chóng, dễdang và không can phải mang theo tiền mặt An toàn: TTKDTM sử dụng các công

nghệ bảo mật hiện đại, giúp người tiêu dùng yên tâm khi giao dịch Tin cậy:

TTKDTM được cung cấp bởi các tổ chức tài chính uy tín, giúp người tiêu dùng cóthể tin tưởng vào chất lượng dịch vụ Nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệpthương mại điện tử cần day mạnh triển khai các hình thức TTKDTM để thu hút vàgiữ chân khách hàng Các cơ quan chức năng cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống thanhtoán điện tử để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thành (2020) “Nghiên cứu ảnh hưởng của thanhtoán điện tử đến quyết inh mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại họctrên địa bàn thành phố Hô Chí Minh.” được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng củathanh toán điện tử (TTĐT) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên cáctrường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương

pháp khảo sát dé thu thập dữ liệu từ 309 sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy TTĐT

có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Cụ thể, cácnhân tố của TTĐT ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên bao.gồm: Tính an toàn: Sinh viên thường lo ngại về rủi ro bị lừa đảo, chiếm đoạt thôngtin cá nhân khi thanh toán trực tuyến Do đó, các hệ thống TTĐT cần phải đảm bảotính an toàn, bảo mật đề tạo niềm tin cho sinh viên.Tính tiện lợi: Sinh viên thường cónhu cầu mua sắm nhanh chóng, thuận tiện Do đó, các hệ thống TTĐT cần phải dễdàng sử dụng, có nhiều phương thức thanh toán khác nhau đề đáp ứng nhu cầu củasinh viên Tính hữu ích: Sinh viên thường quan tâm đến các chương trình khuyếnmãi, giảm giá khi mua sắm trực tuyến Do đó, các hệ thống TTDT cần có các chươngtrình khuyến mãi, giảm giá dé thu hút sinh viên

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua việc tìm hiểu những mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài cả trong vàngoài nước, có thể thấy rằng, đã có những nghiên cứu về đề tài này đã được thực hiện,tiếp cận van đề trên nhiều hướng khác nhau, đồng thời phương pháp nghiên cứu vàcác mô hình được sử dụng cũng rất đa dạng

Tuy nhiên, hạn chế chủ yếu của các nghiên cứu là đều dựa trên cơ sở một mẫugồm một số lượng quan sát nhất định và được thu thập giới hạn trong một không gianđịa lý cụ thể, do đó không thể đại diện được cho tất cả khách hàng Bên cạnh đó, sốliệu phân tích của các mô hình cũng có được từ nghiên cứu một đối tượng khách hang(sinh viên, người đi làm, ) trong một khoảng thời gian cụ thể

Bên cạnh đó, tại Việt Nam cũng đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng và có đề cập đến TTDT nhưng chưa đi sâu vào yếu

tố này Vì vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của TTĐT đến quyết định mua hàng trựctuyến là điều rất cần thiết, nhằm đưa ra những đánh giá cụ thể và chính xác hơn vềcác thành phần của TTĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách

hàng.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm thanh toán điện tử

Thanh toán điện tử là một khái niệm rộng, được định nghĩa theo nhiều cáchkhác nhau Theo Hiệp hội Thanh toán điện tử quốc tế (EMV), thanh toán điện tử là

"sự chuyển giao giá trị dưới dạng điện tử từ người thanh toán đến người nhận thanh

toán”.

Tại Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước (2023) định nghĩa thanh toán điện tử là

việc thanh toán, chuyển tiền, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán, các hình

thức thanh toán khác theo quy định của pháp luật được thực hiện thông qua phương tiện điện tử Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2023) lại định nghĩa

thanh toán điện tử là việc mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên môi trường điện

tử thông qua việc sử dụng các phương tiện thanh toán điện tử như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ví điện tử,

Giáo sư Nguyễn Văn Tuyển (2018) cho rằng thanh toán điện tử là quá trìnhchuyển giao giá trị từ người mua sang người bán thông qua các phương tiện điện tử

PGS.TS Dinh Trọng Thịnh (2019) thì định nghĩa thanh toán điện tử là việc sử dung

các thiết bị điện tử để thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, ủy nhiệm chỉ,

ủy nhiệm thu

Cuối cùng, David S Evans (2017), Giám đốc điều hành của Đại học Stanford,định nghĩa thanh toán điện tử là việc chuyên tiền từ người mua sang người bán thôngqua các phương tiện điện tử, chẳng hạn như internet, điện thoại di động, hoặc cácthiết bị thanh toán không tiếp xúc

Nhìn chung, các định nghĩa trên đều có chung một ý nghĩa là thanh toán điện

tử là hình thức thanh toán sử dụng các phương tiện điện tử đề thực hiện các giao dịch

tài chính, mua bán hàng hóa, dịch vụ.

1.2.2 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại điện tử Quốc tế (International E-Commerce

Association - IECA) (2012) định nghĩa “Thuong mại điện tử là việc sử dụng các công

nghệ thông tin và truyền thông dé thực hiện các giao dịch kinh tế, bao gồm mua bánhàng hóa, dịch vụ, cung cấp thông tin và các hoạt động khác liên quan đến kinh doanhtrên mạng" Thương mại điện tử cho phép người dùng truy cập vào các sản phẩm vàdich vụ từ bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào, giúp tiết kiệm thời gian và chi phi cho người

mua hàng.

Tổ chức Thương mại điện tử và Phát triên (Electronic Commerce andDevelopment - ECDC) (2010) cho rằng thương mại điện tử là "sử dụng các công nghệthông tin và truyền thông dé phát triển và quản lý các hoạt động kinh doanh, bao gồmmua bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ và quản lý quan hệ khách hàng" Thương mạiđiện tử cũng có thé giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận hành và quảng cáo, dokhông cần phải thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, tuy nhiên doanh nghiệp cầnphải đầu tư vào hệ thống website và quản lý đơn hàng trực tuyến

Như vậy, có rất nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng nói chungthương mại điện tử co thể hiểu là quá trình thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa,dịch vụ hoặc trao đổi thông tin trên Internet hoặc các mạng máy tính khác Đây làmột lĩnh vực ngày càng phát triển trong thời đại công nghệ số, khi ma người tiêu ding

có thể truy cập và mua sắm sản phẩm từ bắt kỳ đâu trên thế giới

1.2.3 Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng

Quyết định mua của người tiêu dùng không phải là một khái niệm mới, rấtnhiều nhà nghiên cứu đã phát biểu khái niệm về quyết định mua của người tiêu dùng.Một số phát biểu tiêu biểu có thể kể đến như:

Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2012), "Quyết định mua là quá trình tìmhiểu, lựa chọn và đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách

hàng, dựa trên các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu, đặc tính sản phẩm vàtiện ích" Engel, Blackwell, và Miniard (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có théđược chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kếhoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua

bat ky một loại san pham và thương hiệu trong một cửa hang Nó có thể được coi là

một xung hành vi mua Mua một phan kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyếtđịnh một loại sản phâm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm cóthương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng

Leon Schiffman và Leslie Kanuk (2010) cho rằng "Quyết định mua là quátrình tâm lý mà khách hàng trải qua trước khi mua sản phẩm hoặc dich vụ, bao gồm

các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và quyết định

mua sản phẩm hoặc dịch vụ"

Vay quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp, bao gồm nhiều

giai đoạn khác nhau, trong đó người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phâm hoặc

dịch vụ phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân Quá trình này đượcđịnh nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, nhưng đều có các yếu tố chung nhưtìm kiếm thông tin, so sánh các tùy chọn và đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩmhoặc dịch vụ mua sắm

1.3 Các mô hình lý thuyết

1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một

lý thuyết được đưa ra bởi Fred Davis (1989) được xuất phát từ lý thuyết hành động

hợp lý (TRA) dé giải thích và dự đoán hành vi sử dụng công nghệ Mô hình này dựa

trên hai yếu tô chính là độ hữu ich (Perceived Usefulness) và độ dé sử dung (Perceived

Ease Of Use) của công nghệ.

Theo TAM, nếu người dùng cảm thấy công nghệ có độ hữu ích cao (tức là

công nghệ giúp họ đạt được mục tiêu một cách hiệu quả) và dễ sử dụng (tức là họ có

thé sử dung công nghệ một cách dé dàng), họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ đó

Mô hình này cũng cho rằng, tiếp cận của người dùng với công nghệ được ảnh hưởng

bởi các yếu tố bên ngoài như độ tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, kinh nghiệm và đào.

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sửdụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hop

mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro TPR Mô hình E-CAM được nghiên cứuthực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thươngmại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việcchuyển đổi người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Các yếu tố nhận thứctính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến cần phải giảm đi

thức rủi ro liên

Nhận thức sự hữu ích

| Nhận thức tính

Nhận thức rủi ro liên | dễ sử dung

quan đến sản phẩm dịch |

Hình 1.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tứ E-CAM

Nguén: Joongho Ahn và cộng sự (2001)

1.3.3 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lýthuyết xã hội học được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) Lý thuyếtnày giải thích rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định của họ và những.niềm tin và giá trị mà họ có

Thuyết hành động hợp lý TRA bao gồm hai thành phần chính là thái độ vàchuẩn chủ quan Yếu tố thái độ là những niềm tin và cảm xúc của người đó đối với

hành vi đó Thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người

đó về một hành vi cụ thé Thái độ có thể được hình thành dựa trên các yếu tố nhưkinh nghiệm, giáo dục, giá trị cá nhân, các thông tin môi trường và mồi quan tâm đếnvấn đề đó Yếu tố chuẩn chủ quan là niềm tin của người đó về ý kiến của những ngườikhác đối với hành vi đó Chuẩn chủ quan được định nghĩa là niềm tin của người đó

về những ý kiến và suy nghĩ của những người quan trọng trong đời sống của họ, nhưbạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc chuyên gia Chuẩn chủ quan có thể ảnh hưởngđến ý định của người đó bằng cách cung cấp các thông tin và đánh giá về hành vi đó

Cả hai thành phần này cùng tác động đến ý định của người đó về hành vi, và

ý định này sẽ dẫn đến hành vi thực tế Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng các yếu tố

cá nhân, xã hội và văn hóa của người đó cũng ảnh hưởng đến ý định và hành vi của

họ Các yếu tố nay bao gồm tuổi tác, giới tính, văn hóa, giáo dục và kinh nghiệm.TRA cung cấp một khung lý thuyết đề giải thích va dự đoán hành vi của con ngườitrong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả tiêu dùng, quảng cáo, sức khỏe và giáodục TRA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu và ứng dụng thực tế, được coi làmột trong những lý thuyết quan trọng nhất về tâm lý xã hội va tâm lý học tiêu dùng

Nó cũng đã được phát triển và mở rộng thành các mô hình liên quan, như thuyết hành

vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) và thuyết hành vi tập thể TGN (Theory

of Group Norms).

Niém tin đối với

thuéc tinh san pham

Do lường niềm tin đối

với những thuộc tinh

của sản phẩm

Xu hướng Hành vi

Niềm tin về những hành vi thực sự

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phâm quan

Do lường niềm tin đối

với những thuộc tinh

của sản phẩm

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguôn: Ajzen & Fishbein (1975)1.3.4 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) được đề xuất bởinhà tâm lý học xã hội người Canada là Icek Ajzen (1991) TPB được phát triển dựatrên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và đã được mở rộng,

để bao gồm yếu tố kiểm soát hành vi tự chủ Mô hình Thuyết hành vi dự định đượctạo ra nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi củacon người bị ảnh hưởng bởi lý trí và được coi là mô hình tối ưu hơn so với mô hình

về ý kiến và suy nghĩ của những người quan trọng trong đời sống của họ, như bạn bẻ,gia đình, đồng nghiệp hoặc chuyên gia Chuẩn chủ quan có thé ảnh hưởng đến ý địnhcủa một cá nhân bằng cách cung cấp các thông tin và đánh giá về hành vi đó Yếu tốkiểm soát hành vi là khả năng của một cá nhân kiểm soát hành vi của mình Nó baogồm các yếu tố như khả năng kiểm soát các tình huống, khả năng thích nghỉ với cácrào cản và khả năng kiểm soát cảm xúc

Nguồn: Ajzen (1991)

1.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021) nhằm xác định các nhân tố trongthanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định chi trả trong

thương mại điện tử B2C tai thị trường Hà Nội Nghiên cứu sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng, với dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng tại Hà Nội Kếtquả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết

định chỉ trả trong thương mại điện tử B2C tại thị trường Hà Nội, bao gồm: nhận thức

về tính hữu ích của thanh toán trực tuyến, nhận thức về tính dễ sử dụng của thanhtoán trực tuyến, tính phổ biến, chính sách hỗ trợ, tính an toàn của môi trường thanhtoán trực tuyến Trong đó, nhận thức về tính hữu ích và chính sách hỗ trợ của thanhtoán trực tuyến là hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng và quyết

định chỉ trả trong thương mại điện tử B2C.

Nguon: Nguyễn Hong Quân (2021)

Trong mô hình nghiên cứu của ThS Lê Van Chiến, Phan Thị Thùy Linh

(2022), các yếu tố được đưa vào là: Tính hữu ích, tính dé sử dụng, tính phổ biến, chính sách hỗ trợ, tính an toàn Kết quả nghiên cứu cho thấy, TTDT có tác động tích

cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Cụ thể, tính an toàn của hệthống TTĐT và sự hỗ trợ của các bên liên quan trong TTĐT có tác động mạnh nhấtđến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Tiếp theo là tính hữu ích của

TTĐT Cụ thể, khi tính an toàn của hệ thống TTDT tăng | đơn vị thi quyết định mua

hàng trực tuyến của sinh viên tăng 0.581 đơn vị Khi sự hỗ trợ của các bên liên quantrong TTĐT tăng 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tăng0.581 đơn vị Khi tính hữu ich của TTĐT tăng 1 đơn vị thì quyết định mua hàng trựctuyến của sinh viên tăng 0.255 đơn vị

`\ ( Quyết định mua hang

trực tuyến (QD)

⁄ÀL_ (gầm § quan sit)

yf

10 mật thing tin, các ? ‘Tinh an toàn (AT)

vấn đề rủi ro khi sử dụng TTĐT (gồm 6 quan sit)

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu ánh hướng của thanh toán điện tứ đếnquyết định mua hàng trực tuyến cúa sinh viên các trường đại học trên dia bàn

Hà i

Nguôn: ThS Lê Văn Chiến, Phan Thi Thùy Linh (2022)

Nghiên cứu "Understanding customer intention to use e-payment for online

shopping" của Noorain Mohd Nordin và cộng sự (2023) khảo sát các yếu tố ảnhhưởng đến ý định sử dụng thanh toán điện tử cho mua sim trực tuyến của kháchhàng Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các yếu tố bênngoài bổ sung, chẳng hạn như cảm nhận về tính bảo mật và ảnh hưởng xã hội Kếtquả nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính dễ sử dụng, tính hữu ích, tính bảo mật vàảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đáng kê đến ý định sử dụng thanh toán điện

tử cho mua sắm trực tuyến của khách hàng Điều này có nghĩa là khách hàng cónhiều khả năng sử dụng thanh toán điện tử nếu họ nhận thấy nó dé sử dụng, hữu ích,

an toàn và được xã hội chấp nhận Nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận về tính dễ

sử dụng và tính hữu ích là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sửdụng thanh toán điện tử cho mua sắm trực tuyến Điều này cho thấy các nhà bán lẻtrực tuyến và nhà cung cấp địch vụ thanh toán điện tử nên tập trung vào việc tạo racác hệ thống thanh toán điện tử dễ sử dụng và hữu ích cho khách hàng

Ảnh hưởng xã hội

Hình 1.7 Mô hình ý định sử dụng thanh toán điện tử cho mua sắm trực

tuyến

Nguôn: Noorain Mohd Nordin và cộng sự (2023)

Nghiên cứu “Effect of Payment Gateways towards Online Shopping Behavior

in SME in Indonesia” nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa niềm tin, loại phương thứcthanh toán, nhận thức về tính hữu ích và sự tiện lợi đối với ý định mua hàng của ngườidân và liệu điều đó có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ tại các

doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ở Indonesia hay không Dữ liệu được thu thập từ

205 người tham gia ở Indonesia bằng phương pháp lấy mẫu có chủ đích Phân tíchđường dẫn được sử dụng trong nghiên cứu này và kết quả cho thấy: Nhận thức vềtính hữu ích có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa mạnh mẽ đến ý định mua hàng củangười đùng cổng thanh toán, nhưng không có ý nghĩa đối với hành vi mua sắm trựctuyến Các biến tiện lợi có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa mạnh mẽ đến ý định muahàng và hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng cổng thanh toán ở Indonesia.Nghiên cứu này cho thấy rằng cổng thanh toán có thể đóng vai trò quan trọng trongviệc thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở

Indonesia Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức

về tính hữu ích và sự tiện lợi của cổng thanh toán đề thu hút và giữ chân khách hàng

Hình 1.8 Mô hình ý định sử dụng thanh toán điện tir cho mua sắm trực

tuyến của SME tại Indonesia

Sự tiện lợi

Nguén: Isanawikrama và cộng sự (2023)1.5 Khung phân tích của nghiên cứu

1.5.1 Tong hợp về các nhân tô ánh hưởng đến ý định mua trực tuyến

Trong nghiên cứu này, bên cạnh các mô hình đã được phân tích, tác giả đã

tham khảo và đánh giá một số công trình nghiên cứu có sự tương đồng nhằm xâydựng mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Bang 1.1 Tổng hợp kết quá một số nghiên cứu về các yếu tố anh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến

- ThS Lê Noorain | ISanawikr

Nguyễn Văn Mohd ama và

thanh toán

10 Sự tiện lợi x

Nguôn: Tác giả tổng hợp1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình TAM và mô hình TPB đều có xuất xứ từ mô hình TRA Mặc dù cảhai mô hình đều có kha năng giải thích được một cách toàn điện hành vi sử dụng cũng.như sự chấp nhận công nghệ hay hệ thống thông tin Tuy nhiên khi xét tới điểm khácbiệt của hai mô hình, có thể thấy rằng mô hình TPB rất hữu ích trong các nghiên cứutập trung vào việc nghiên cứu toàn diện về hành vi, trong khi đó mô hình TAM lại có

ưu thé hơn trong nghiên cứu những hành vi liên quan đến ứng dụng công nghệ thôngtin Do vậy, trong đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của công nghệ tới quyết định mua, để

có thê tận dụng được ưu điêm của hai mô hình này, tác giả đã kế thừa mô hình TAM,kết hợp yếu tố “Chuẩn chủ quan” của mô hình TPB

Ngoài ra yếu tố chính sách hỗ trợ và tính an toàn trong mô hình của tác giảThS Lê Văn Chiến, Phan Thị Thùy Linh (2022), Nguyễn Hồng Quân (2021) có sựtương đồng với dé tài của tác giả Cụ thé, các nghiên cứu đều nghiên cứu cụ thé vềảnh hưởng của thanh toán điện tử đối với mua hàng trực tuyến chứ không nói chung

về các yếu tố ảnh hưởng tới mua hàng trực tuyến

“Tinh hữu ich” được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng Việc sửdụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" theo Davis (1989).Trong bối cảnh thanh toán điện tử, Punwatkar, S., & Warkentin, M (2007) định nghĩatính hữu ích là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng phương thức thanh toánđiện tử sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và tiền bạc" Ở góc độ khác, Wang, Y., & Chen,

Y (2009) cho rằng “Tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng

phương thức thanh toán điện tử sẽ mang lại sự tiện lợi và an toàn” Trong nghiên cứu.

này, tính hữu ích được định nghĩa là thanh toán điện tử giúp người mua tiết kiệm thời

gian, tiên bạc và sự an toàn.

“Tính dễ sử dụng” theo Davis (1989) được định nghĩa là "mức độ mà một

người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ không tốn nhiều công sức" Theo Wang,Y., & Tang, T (2017), "Tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng cảm thấy hệ thốngthanh toán điện tử dé sử dung và thuận tiện" Còn Lu, Y., & Yang, S (2017) cho rằng

"Tính dé sử dung là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống thanh toánđiện tử sẽ không tốn nhiều thời gian và công sức" Trong nghiên cứu này, tính dễ sửdụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện

tử dé sử dụng, thuận tiện, không tốn nhiều thời gian và công sức

“Chính sách hỗ trợ” theo nghiên cứu của M.A.M Khan và A.K.A Khan

(2022) là "những chính sách được thiết kế dé bảo vệ người tiêu ding và tăng cườngtrải nghiệm mua sim của họ khi sử dụng thanh toán điện tử" Theo nghiên cứu củaD.W Park và J.-H Lee (2021), chính sách hỗ trợ đối với người mua trong thanh toánđiện tử là "những biện pháp được thực hiện nhằm giảm thiéu rủi ro và tăng cường

tiện lợi cho người tiêu dùng khi sử dụng thanh toán điện tử" Trong nghiên cứu này,

chính sách hỗ trợ là những chính sách nhằm giảm thiểu rủi ro và tăng cường tiện lợi

cho người tiêu dùng khi sử dụng thanh toán điện tử.

“Chuẩn chủ quan” là một trong ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

thanh toán điện tử của người tiêu dùng trong mô hình TPB (Theory of Planned

Behavior) Chuẩn chủ quan được định nghĩa là "nhận thức của cá nhân về các áp lực

xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi" (Ajzen, 1991) Nghiêncứu của Hendy Mustiko Aji và cộng sự (2021): "Chuẩn chủ quan là nhận thức củangười tiêu dùng về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ gì về việc họ sử dụng

ví điện tử.".Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan là nhận thức của người tiêu ding

về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ gì về việc họ sử dụng thanh toán điện

tử.

“Tinh an toàn” trong thanh toán điện tử được định nghĩa là khả năng bảo vệ

thông tin cá nhân và tài chính của người dùng khỏi các cuộc tan công mang, changhạn như trộm cắp thông tin, gian lận và đánh cắp danh tính theo Yang, L., Zhang, Y.,

& Wang, X (2022) Theo Zhang, Y., & Yang, L (2022), tính an toàn trong thanh toán điện tử được định nghĩa là khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của

người dùng khỏi việc bị truy cập trái phép, sử dụng trái phép hoặc tiết lộ trái phép

Nói tóm lại, tính an toàn trong thanh toán điện tử được định nghĩa là khả năng bảo vệ

người dùng khỏi các rủi ro liên quan đến việc sử dụng các phương thức thanh toán

điện tử, chẳng hạn như gian lận, đánh cắp thông tin và mất tiền.

1.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu

HI: Tính hữu ích của TTĐT có tác động tích cực (+) đối với quyết định muasắm trực tuyến của sinh viên

H2: Tính dễ sử dụng của TTĐT có tác động tích cực (+) đối với quyết định

mua sắm trực tuyên của sinh viên.

H3: Chính sách hỗ trợ của TTĐT có tác động tích cực (+) đối với quyết định

mua sắm trực tuyên của sinh viên.

H4: Chuẩn chủ quan của sinh viên về TTĐT có tác động tích cực (+) đối vớiquyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

H5: Tính an toàn của TTĐT có tác động tích cực (+) đối với quyết định mua

săm trực tuyên của sinh viên.

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài đã thực hiện quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguon: Tác giả tong hợp (2023)

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

Bước 3: Từ cơ sở lý luận, mô hình lý thuyết, các bài nghiên cứu có liên quanxây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài và đặt các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 4: Sau khi đã xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả thiết kế thang đocho từng yếu tố trong mô hình

Bước 5: Thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát trực tuyến trên Google Forms

Bước 6: Tổng hợp và xử lý dữ liệu bằng cách sử dụng phần mềm SPSS baogồm: Phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích trongquan, phân tích hồi quy

Bước 7: Đưa ra kết quả xử lý dữ liệu

Bước 8: Dựa vào kết quả nghiên cứu dé đề xuất giải pháp

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu: Đối tượng khảo sát điền vào bảng câu hỏi trực tuyến GoogleForms do tác giả thiết kế