Khóa luận tốt nghiệp: Ảnh hưởng của marketing lan tỏa trên nền tảng Tiktok đến ý đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Với mong muốn góp mộtphần nhỏ vào việc nghiên cứu về nội dung video trên TikTok đang hiện hành,cũng như những ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ngày nay trong việc sử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

ANH HUONG CUA MARKETING LAN TOA TREN NEN TANG

TIKTOK DEN Y DINH MUA SAM TRUC TUYEN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS LE THANH HUONGSINH VIÊN THỰC HIỆN : HO THỊ NHƯ ANH

: QH 2020 E QTKD CLC2

: Chất lượng cao

Hà Nội - Thang 10 Năm 2023

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN : THS LÊ THANH HƯƠNGGIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HO THỊ NHƯ ANH

: QH 2020 E QTKD CLC2: Chất lượng cao

Hà Nội — Tháng 10 Năm 2023

MỤC LỤC

, 109072258 3LỜI CẢM ƠN 5< 5< SH<t.H4.TH HH4 030144 019704 1890124114040 60/9 /:800979/c1177 i

DANH MỤC HINH ccscsssscssssssessssssssssscsessssssesssscsesessesssssscsessssesessssesseasscsessees ii

/.9J);:8010/996:9 011777 iii

3900671001777 1

1 Tính cấp thiết của đề tài s- < 5s < cscseescsesessesesersesesersrsese 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghién CỨU 5 << 5 55s S599 9599 95 2 2.1 Mục đích nghiên CỨU d2 GGG G5 5S 9 99999 994009 00950 6058 2 2.2 Nhiệm vụ NGHIEN CỨU <5 5 5 55 99 994 9 98 8980 68899.96 2

3 Cầu hồi nghiÊn CỨU <6 5 5 5 5 9 94 9.9996.999 004.90 008 08809096 8 2

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €Ứu - << sss°s<=s=s=sesesesesesessese 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu .- se ss s2 ssssEsSseseEseseseesesessesssssse 34.2 Phạm vi nghiÊn CỨU 5< 5 5 5 5 %5 5 99998.984.590 08.9.00980968804 96 3

5 Dong gop Cita dé tai NN 3

6 Kết cấu GE tài - «se 7107142040808 81 11rkke 3

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU 4

VA CƠ SỞ LY LUAN wscscscscssssessssssessssssessssssssssssssssssesssssssssssssssessssessesssesessees 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5 - < 5s ssess<sesess=ses 41.1.1 Các công trình nghiên cứu quốc té -s-s- 2s sese=s=sesessesese 41.1.2 Các công trình nghiên cứu trong TỚC o5 <5 55s s s55 se 61.1.3 Khoảng trống nghiên €ứu -s - < 5s ses2 s£sessss+sesessesesseses 81.2 Cơ sở lý luận c5 G0 G G5555 9 6 9999 09909 00004 00009049660890096 9

1.2.1 Hành vỉ người ti€u Ùng o5 << 5 5< 9S 555 30556 8955598 91.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyẾn 5 < 5s ssese<sesesscseses 101.2.3 Khái niệm ý định hành VÌ do G6 5 5 5559 96559 9559555968 11

1.2.4 Marketing lan t6a o5 <5 5S 999 993 000 0030 0 89800688896 131.2.5 Đặc điểm của Marketing lan tỏa 5s ssecsesssessesesse 141.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng - 161.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 5 s-ss<<s 19

1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .- 5s 2 ssss=s=sss 19

a Ly thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action- TRA) 19

b Ly thuyết hành vi dự tinh (Theory of Planned Behaviour — TPB) 21

c Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

499409390014404444401491214110144141442444121491149011619014124444214490141012444444444417112011444)4424044444349 23

d, Mô hình nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng của Marketing lan tỏaAEN ý đ[HỈI MUA SAM ả o0 5 55 5 S1 1 990 00 0.00000080060809 06 241.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 2 ss<<ssessssesesesseses 261.3.3 Phân tích các yếu tố trong mô hình s-s- <5 sssssses 27

CHƯƠNG 2: THIẾT KE NGHIÊN CỨU - 2s s°+ss+s 31

2.1 Quy trình nghién CỨU do 6 55 S4 9 999 994 9995 95 89909680 31 2.2 Phương pháp thu thập dif lIỆU o5 5 5 5 5< 5 S55 55956 32

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ s-s- << se sesess=sesessesesessese 332.2.2 Xây dựng và phat triỂn thang đo s < < ses<s=sesesssse 33

2.2.4 Kích thước MAU «-s°- s°< ss*+s£sexseEseotserseotsesssoree 38

2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu - «=- <s «5= <« 38

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2 5 «se se ssssssesese 42

3.1 Thực trạng phát triển TikTok hiện nay xu hướng mua sắm trực tuyếntại Việt ÏNaIm 00G G0 9.9 0.0 000.0 0004.0000004 0 0000004906 00 42

3.1.1 Thực trạng phát triển TikTok hiện may 5 5-5s< << s2 42

3.1.2 Xu hướng mua sắm trực tuyẾn 55c < ssess=sesess=sesessese 44

3.2 Kết quả nghiên CUU -5-5- <5 s£ <s©s£ S4 s£s£SsEseseEsEseseEsesesersesee 45

3.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu s ° s5 2 sesss=sesesssse 45

3.2.2 Thống kê mô tả « «-s<ssExseerkserreerrketrkerrkreorsrerrssee 47

3.2.3 Kiểm định thang đ0 5 55-55 << SssEsEseseEe=sEseseseseseseeses 523.2.4 Phân tích yếu tố khám phá (EBA) .- 5s s sesss=sesesssse 543.2.5 Kiểm định tương quan P€arSOI o5 5555555555599 999909995 583.2.6 Kiểm định hồi quy da Dién ccccssessscesecssscsesscsesecscscsscscsesseseeeees 60CHUONG 4: ĐÈ XUẤT MOT SO GIẢI PHAP VÀ KHUYEN NGHỊ 62

4.1 Thảo luậnn 7G G G5 G5 999.9 0.9 09 0004 9 0 00900904 0806 624.2 Một số giải pháp và khuyến nghị 5- <5 ss< s=sessss=sesesseses 63

4.2.1 Giải pháp về tăng giá trị xã hội 5-55 <<sesesscsesessese 644.2.2 Giải pháp về yếu tố khuyến khích .-.5 5s s sese=s se 654.2.3 Giải pháp về tăng sự tương tác với nội dung lan tỏa 664.3 Hạn chế của dé tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -. .- 68KET 10/0077 d.ẦẢ 69TÀI LIEU THAM KHẢO - 5-5- < 5s 2 Ss£s£ 23s EsEseSsSs£seseseesesess 70

0) A1077 70

PHU LUC PHIEU KHẢO SÁT

PHU LUC KET QUA NGHIÊN CUU -.- 5-2 5£ s52 sess=sesesesse

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành được khoá luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản

thân em thì còn phải kể đến sự giúp đỡ tận tinh cùng những lời khích lệ, độngviên đên từ phía thây cô, bạn bẻ và người thân.

Đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại họcKinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội cũng như Ban lãnh đạo Viện Quan tri kinhdoanh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất, thông tin, tài liệu thuận lợi cho việcnghiên cứu dé có thé giúp em trong việc hoàn thiện bài báo cáo này Xin cảm ơnđội ngũ giảng viên của trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo của

Viện Quản trị kinh doanh vì đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, là

nên tảng đê em thực hiện đê tài khóa luận này.

Đặc biệt, em xin được gửi lời cảm ơn đến THS Lê Thanh Hương - giảng

viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và động

viên em trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo này Em nhận ra rằng nhữngchỉ dẫn, góp ý và định hướng của cô không chỉ giúp em hoàn thiện khóa luận tốt

nghiệp lần này một cách tốt nhất mà còn là hành trang quý báu đối với em trong

những chặng đường tiếp theo trong sự nghiệp sau này Do vốn kiến thức còn hạnhẹp và thời gian chưa cho phép nên khóa luận vẫn không tránh khỏi còn nhiềuthiếu sót, em rat mong nhận được những ý kiến nhận xét, góp ý từ thay cô dékhoá luận của em có thê hoàn thiện hơn nữa.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Như Anh

DANH MỤC BANG

STT | Bang | Nội dung Trang

1 |2.1 | Các biến quan sát đo lường 34

2 |3.1 | Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 46

3 13.2 | Bang giá trị trung bình đánh giá của người tiêu dùng 47

4 |3.3 | Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình 52

nghiên cứu

5 |3.4 | Kết quả phân tích yếu tổ EFA đối với biến độc lập 55

6 |3.5 | Bang Rotated Component Matrix 56

7 |3.6 | Két qua phan tich EFA thang do bién phu thudc 57

DANH MỤC HÌNHSTT |Hình | Nội dung Trang

l 1.1 | Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Azjen, 1975) 20

2 1.2 | Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 22

3 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 24

4 1.4 | Mô hình của Nghiên cứu “Ảnh hưởng của lan tỏa video 25

đến ý định người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảngmạng xã hội " ( Nguyễn Hồng Quân, 2022)

5 |1.5_ | Mô hình của Nghiên cứu “ Các yếu tố Marketing lan tỏa | 25

ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống: nghiêncứu tại thị trường Hà Nội” ( Nguyễn Hồng Quân, 2020)

6 3.1 TikTok là nền tảng truyền thông xã hội thứ bảy vượt 42

qua mốc 1 tỷ người dùng ( wearesocial.com, 2021)

7 3.2 Tăng trưởng của Tiktok tính đến tháng 01/2021 ( 43

wearesocial.com,2021)

8 3.3 Xếp hang các ứng dụng tải xuống trên điện thoại năm 44

2023 ( wearesocial.com, 2023)

DANH MỤC SƠ ĐÒSTT | So đồ | Nội dung Trang

| LI Mô hình nghiên cứu đề xuất (Tác giả đề xuất) 26

2 |2.1 Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ (Tác giả đề xuất) 33

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tàiTrở thành thành viên chính thức của tô chức Thương Mại Thế Giới (WTO),

đó là cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp trong nước Trước tình

hình đó, các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham giacủa nhiều thành phần kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt của các công ty đối thủ vànhu cầu thị hiểu của công ty khách hàng ngày càng cao Do đó một doanh ngiệpmuốn tổn tại và cạnh tranh được đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa chon chomình một chiến dịch kinh doanh phù hợp (Philip Kotler, 2016) Theo PhilipKotler (2016), Marketing là phần quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp doanhnghiệp tìm đầu ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Ông chorằng: Doanh nghiệp phải biết làm thế nào để bán những thứ mà khách hàng cần,chào đón khách hàng đến với những sản phẩm mới của mình Chính vì vậy, việctận dụng sức mạnh lan tỏa thông tin thông qua mạng lưới Internet thực sự mang

lại hiệu quả cho các doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp marketing lan tỏa(tạm dịch từ “Marketing lan tỏa”), bởi đây là một hoạt động marketing vừa tiếtkiệm chi phí vừa đảm bảo truyền được thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửigam tới khách hàng tiềm năng của minh

Nghiên cứu về mạng xã hội TikTok Giáo sư Asst, Đại hoc PES, Bangalore,

Ấn Độ (2017) chỉ ra Tiktok là một ứng dụng video âm nhạc trên mạng xã hộicho Android và IOS đã được ra mắt vào năm 2017 bởi một công ty công nghệinternet đa quốc gia của Trung Quốc Trái ngược với các nền tảng truyền thông

xã hội khác, Tik Tok được đặc trưng bởi các đoạn video nhỏ ngắn với cách sử

dụng đơn giản, dễ dàng Công ty nghiên cứu thị trường DataReportal, có trụ sở

tại Singapore, tháng 3/2023 đã công bố báo cáo về danh sách 10 quốc gia cólượng người dùng mạng xã hội TikTok nhiều nhất trên thế giới.Việt Nam xếpthứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới, vớikhoảng 49,9 triệu người dùng Theo số liệu của DataReportal, tính đến tháng

2/2023, có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet tại Việt Nam Như vậy, có tới

hơn 64% người dùng Internet tại Việt Nam đang sử dụng TikTok.

Xuất phát từ việc TikTok ngày càng trở nên phô biến và lượng người dùngtrong độ tuổi sinh viên tại Việt Nam ngày càng lớn Với mong muốn góp mộtphần nhỏ vào việc nghiên cứu về nội dung video trên TikTok đang hiện hành,cũng như những ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ngày nay

trong việc sử dụng mạng xã hội, em đã lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của

Marketing lan tỏa trên nền tảng Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên trên địa bàn Hà Nội” nhằm phân tích, đánh giá xu hướng ý định muasắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội và đưa ra các giải pháp, khuyến nghị chocác doanh nghiệp trong việc sử dụng Marketing lan tỏa trên nền tảng Tiktok

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện với mục đích làm rõ thực trạng ảnh hưởng củaMarketing lan tỏa trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Hà Nội.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứuThứ nhất, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về các yêu tố của Marketing lantỏa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Thứ hai, phân tích ảnh hưởng của các yếu tố của Marketing lan tỏa đến ý

định mua sắm trực tuyến.

Thứ ba, phân tích thực trạng và đưa ra khuyến nghị xác định xu thế pháttriển của Tiktok trong tương lai và cho các doanh nghiệp trong việc sử dụngMarketing lan tỏa trên nền tảng này

3 Câu hỏi nghiên cứuNhững nhân té nào của Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok ảnh hưởngđến ý định mua sam trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội?

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố?

Đề xuất, giải pháp một số chính sách cho các doanh nghiệp trong việc nângcao hiệu quả Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của Marketing lan tỏa đến

ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

4.2 Phạm vi nghiên cứuPhạm vi về không gian: Sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thu thập thông qua điều tra phỏng vấn tiễnhành trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023

Phạm vi về nội dung: Nhiều công trình khoa học đã đề cập đến nhiều yếu

tố của Marketing lan tỏa, tuy nhiên sau khi tổng quan tài liệu nghiên cứu trongnước và quốc tế tác giả quyết định nghiên cứu các yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giátrị xã hội, Yếu tố khuyến khích, Nhận biết thương hiệu và sự tương tác với nộidung lan tỏa.

5 Đóng góp của đề tài

Đề tài góp phần làm rõ các ảnh hưởng của Marketing lan tỏa tới ý định mua

hàng của người tiêu dùng Từ đó, đánh giá, phân tích và đưa ra một số cải thiện

cho doanh nghiệp khi sử dụng Marketing lan tỏa trên nền tảng TikTok Thêm

vào đó, kết quả nghiên cứu bồ sung thêm cái nhìn thực tiễn, đa chiều để giúp cácdoanh nghiệp có thé căn cứ dé định hướng và lên kế hoạch cho các hoạt độngMarketing trong tương lai.

6 Kết cầu đề tàiNgoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo Cấu trúc bài nghiên cứubao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Giải pháp và khuyến nghị

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu1.1.1 Các công trình nghiên cứu quốc tếWel và Leng (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng Với đối tượng là sinh viên đại học, dữ liệu

được thu thập qua bảng khảo sát với 276 mẫu khảo sát hợp lệ và được thực hiện

phân tích nghiên cứu bang phần mén SPSS, đối với phương pháp nghiên cứu haitác giả đã thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha dé kiểm tra độ tin cậy và sửdung phân tích hồi qui tương quan Pearson để giải quyết Với các biến là sốlượng eWOM, tính kịp thời của eWOM chất lượng eWOM và kiến thức trainghiệm của người nhận thông tin Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệđáng ké, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Và trong

đó, chất lượng của eWOM có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của người tiêu

dùng, ngược lại tính kịp thời của eWOM lai là ích ảnh hưởng nhất đến ý định

mua Tuy nhiên, kết quả cũng nhận rằng eWOM lại không tác động trực tiếp đến

ý định mua hàng của người tiêu dung Kết quả này hoàn toàn trùng khớp vớinghiên cứu trước đây của Mohammad Reza Jalilvand và cộng sự (2012) Nghiên cứu cũng đã chỉ ra ý định mua hàng của người tiêu dùng trong quá khứ có ảnhhưởng đáng ké đến ý định mua hang của người tiêu dùng trong hiện tại và tươnglai Những người đã có kinh nghiệm mua hàng trước đây sẽ ít bị chi phối bởi cácthông tin truyền miệng điện tử

Nghiên cứu về Marketing truyền miệng điện tử, Pawar, Sarika,Dinkar vàBhola, Sarang Shankar (2015) đã có bài viết “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sinhviên đại học đến mua hàng trực tuyến” Mục đích của nghiên cứu này là điều tra

sự khác biệt giữa thói quen mua hàng của sinh viên đang quản lý tốt nghiệp liên

quan đến mua sắm trực tuyến và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng Lịch trình có cau trúc đã được thực hiện trên 246 sinh viên mẫu đang

theo học tại bốn trường cao đắng Satara, Bang Maharashtra An Độ Bài báo này

là một nỗ lực để nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua củangười mua sắm trực tuyến và người không mua sắm về lợi thế tương đối và cảnhân khâu học Nghiên cứu cho thấy răng, có mối liên hệ đáng ké giữa giới tính

và mô hình mua hàng điện tử của sinh viên cấp quản lý Nghiên cứu xem xét cácyêu tô nhân khẩu học của hành vi mua sắm trực tuyến của người mua trực tuyến

và người không mua Kết quả kiểm định các giả thuyết chỉ ra rằng, có mối liên

hệ đáng kế giữa nghề nghiệp của cha mẹ, thu nhập hộ gia đình của họ và số tiềnchỉ tiêu cho mua sắm trực tuyến

Rahul và Ku (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này thực hiện nhằm xem xét sựảnh hưởng của các thông điệp tiếp thị lan tỏa đến nhận thức về thương hiệu vàquyết định mua hàng của người tiêu dùng Các tác giả đã đi đến kết luận rằngtiếp thị lan tỏa có sự ảnh hưởng nhận thức về thương hiệu và các thông điệp cóảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Với phương

pháp thu thập ngẫu nhiên 235 mẫu nghiên cứu, dữ liệu được phân tích thông qua

phần mén SPSS Kết quả chỉ ra rang, phần đông đáp viên có nhận thức ấn tượng

tốt với thương hiệu khi nhận được các thông điệp tích cực, các thông tin đáp

viên nhận được từ bạn bè thông qua các trang mạng xã hội và họ sẵn lòng chia

sẽ các thông điệp lan tỏa có liên quan đến sản phẩm, dich vụ mà họ có thông tinhay yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng Bên cạnh đó,người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định muahàng, đặc biệt là thông tin từ bạn bè và người thân.

Sharda Haryani, Bharti Motwani (2016) nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếpthị lan tỏa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mục đích của nghiêncứu là nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị lan tỏa đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Để đạt được kết quả này, mô hình nghiên cứu sử dụng lý thuyết:

Hỗ trợ truy cập, hiệu qua, đảm bảo an toàn, tài liệu qua tin nhắn, không thé thay

thế, khách hàng, nâng cao thương hiệu Mô hình sử dụng phương pháp thu thập

dữ liệu và phân tích phân biệt trong SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 với 201

mẫu nghiên cứu với những người trả lời phỏng vấn được lấy từ thành phố Indoređược chia thành hai phần trong số mẫu thì, 134 mẫu tương đương 65% được sửdụng dé phân tích và 67 mẫu còn lại (tương đương 35%) được dùng dé làm mẫuđối chứng Kết quả của cuộc nghiên cứu này là có sự tách biệt rất lớn giữ tất cảcác yếu tố dự đoán lẫn nhau Các phương tiện của các biến, hiệu quả to lớn, truycập hỗ trợ, bảo mật, tài liệu tin nhắn và sự phụ thược của người tiêu dùng trongcác nhóm là khác nhau đáng kể và phương tiện của các biến số, thương hiệu vàkhông thể leo thang, có giá trị gần như nhau Mặt khác, mối quan hệ tương tự đãđược thiết lập trong các thử nghiệm về tính bình đăng của bảng phương tiệnnhóm, trong đó ngoại trừ thương hiệu không thê thay thế và tăng cao, tất cả 5 yếu

tố sự toán khác đều có sự khác biệt và ý nghĩa thống kê

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nướcNguyễn Xuân Minh và Nguyễn Nữ Thuận Giang (2015) nghiên cứu về ảnhhưởng của hoạt động Marketing lan tỏa đối với hành vi người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh, khảo sát sử dụng lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởngnhư: Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn Nghiên cứu

được thực hiện thông qua bảng câu hỏi qua email và điều tra trực tiếp với 350

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp lay mau

thuận tiện, sau nghiên cứu thu về được 236 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng

dé phân tích dữ liệu Dữ liệu được thống kê và xử lý bang phan mềm SPSS Mụcđích của nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của Marketing lan tỏa đến thái độ, hành

vi của người tiêu dùng là khá lớn Tuy có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh to lớncho doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường bằng những chiến dịchmarketing ấn tượng, cá tính, độc đáo, mang bản sắc riêng mà vẫn tiết kiệm đượcchi phí nhưng Marketing lan tỏa cũng có thé bị áp dụng sai hay lạm dụng quámức, gây khó chịu cho người tiêu dùng, tạo nên những phản ứng tiêu cực đốivới các sản phâm/dịch vụ của doanh nghiệp đang muốn hướng đến Tuy nhiên,

tỷ lệ người tiêu dùng đã thực sự mua một sản pham/ dich vụ sau khi biết đến nó

từ một hoạt động Marketing lan tỏa chỉ chiếm 29,24% (21,61% đồng ý và7,63% rất đồng ý) Đây là con số khá khiêm tốn so với số lượng người tiếp xúc

với các hoạt động Marketing lan tỏa Có thé thấy, người tiêu dùng sẵn sàng trởthành một mắc xích trong dây chuyền lan tỏa thông điệp của các chiến dịchMarketing lan tỏa vì họ cảm thấy thích thú trước nội dung mới lạ, độc đáo có ýnghĩa, quan trọng của marketing lan tỏa và họ muốn chia sẻ với bạn bè, ngườithân hay vì họ sẽ nhận được những ưu đãi khi gửi đi những thông tin, quảng cáo

đó Nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẵn lòng chỉ trả một khoản tiền cá nhân

để mua những sản phâm/ dịch vụ đó

Nghiên cứu Các yếu tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sanphẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội của Nguyễn Hồng Quân (2020)nhằm kiểm định các yếu tổ marketing lan tỏa tác động đến ý định mua các sảnphẩm đồ uống tại thị trường Hà Nội và kiểm chứng mối quan hệ giữa các biếntác động Trong bài viết này, dữ liệu nghiên cứu thực hiện bằng phương phápđiều tra ngẫu nhiên với 186 người tiêu dùng thông qua điều tra bằng bảng hỏi vađược xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, AMOS 22.0 thông qua các bước phântích độ tin cậy, phân tích khám phá yếu tố, phân tích khang định yếu tố và môhình cau trúc SEM Kết quả nghiên cứu chỉ ra rang, giá trị cảm xúc, giá trị xã

hội, nhận thức về thương hiệu và khía cạnh bảo mật thông tin của marketing lan

tỏa có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản

phẩm đồ uống

Nguyễn Xuân Việt (2014) nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan

tỏa - Marketing lan tỏa và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệutrường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở Thành Phó Hồ Chí Minh Mụcđích của nghiên cứu là sự ảnh hưởng của yếu tổ tiếp thị lan tỏa — Marketing lantỏa và yêu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu của điện thoại diđộng tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Dé có được kết quả phân tích này,nghiên cứu sử dụng lý thuyết về: Tiếp thị lan tỏa (Marketing lan tỏa) (VM),Ýkiến mua hàng của các thành viên trong gia đình (YK), Tần suất mua hàng của

các thành viên trong gia đình (TS), Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng

thương hiệu (LT), Chất lượng cảm nhận (CL), Lòng trung thành thương hiệu

(TTH) Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của

thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố (EFA); phân tích hồi quy theo

mô hình Path và các phân tích khác.Kết quả phân tích bằng phương pháp phântích yếu tố khám phá (EFA) với 335 quan sát thì thu được kết quả nghiêu cứucho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy ở mứccao Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tínhban đầu Với tinh thần hết sức nghiêm túc và nỗ lực hết mình của bản thân cho đềtài nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định Từ những hạn chế này

đã vạch ra các hướng nghiên cứu tiếp theo đề hoàn thiện hơn

Lê Minh Chí và Lê Tan Nghiêm (2018) nghiên cứu tác động của truyền

miệng đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội, mục đích của nghiêncứu là xác định ảnh hưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thếnào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Để đạt được kết quả này, một môhình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhậnthông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Kết quả phân tích bằngphương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầuthông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận

thông tin là những yếu tô chính của eWOM tác động đến ý định mua hàng của

người tiêu dùngKết quả nghiên cứu đã giúp xác định các đặc điểm của eWOMtheo quan điểm của người dùng mạng xã hội và cung cấp những gợi ý cho các

nhà quản trị những giải pháp về thị trường, đặc biệt và đối với những doanh

nghiệp có tài chính hạn chế Nếu một thông điệp tiếp thị được lan tỏa thông quanhững người dùng mạng xã hội có nhiều người theo dõi, uy tín, nội dung củathông điệp phù hợp với sở thích/nhu cầu của người tiêu dùng, kết hợp với thái

độ sẵn sàng tiếp nhận thông tin thì chắc chăn ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên

và nhờ đó mà doanh thu của doanh nghiệp cũng sẽ phát trién

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Hiện nay, đã có tương đối tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu về tác

động của marketing lan tỏa Các nghiên cứu ở nước ngoài về lĩnh Marketing lantỏa tuy nhiều nhưng chủ yếu ở các thành phố lớn và các nước đã phát triển, chưa

có nghiên cứu cụ thê hóa ở thị trường mới nôi, đây tiêm năng như Việt Nam.

Bên cạnh đó, ở trong nước, mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan tới Marketinglan tỏa và sự tác động của Marketing lan tỏa lên ý định mua sắm, nhưng vẫnchưa đáp ứng được hết sự phát triển của thị trường tại Việt Nam Các nghiêncứu trong nước chủ yếu chỉ ra các yếu tô ảnh hưởng đến dự định mua hàng hoặchành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào ý địnhmua sam trực tuyến của sinh viên Một số nghiên cứu đã cham tới yếu tố anhhưởng tới ý định mua sắm trực tuyến nhưng chưa có nhiều thông tin nghiên cứu

về Tik Tok - một nền tảng mới và phát triển trong những năm gần đây tại ViệtNam Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ tổng hợp lí thuyết và những

mô hình mà các tác giả trước đã thực hiện, từ đó kế thừa các biến và thang đo

của những nghiên cứu đó Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp cho doanh nghiệphiểu rõ hơn về ảnh hưởng của Marketing lan tỏa trên TikTok đến hành vi muasắm của sinh viên từ đó phát triển hoạt động bán hàng trên nền tảng này

1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Hanh vi người tiêu dùng

Theo Hoyer và Macinnis (2009), hành vi người tiêu dùng là người tiêu

dùng phải đưa ra quyết định theo thời gian về việc mua gi, tai sao, khi nào, như

thế nào, ở đâu, bao nhiêu, tần suất và có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ hay

không Có thé hiểu là một loạt các quyết định cho từng nhóm của, ý tưởng hoặchoạt động Bennett (1995) cho rằng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng làhành vi mà người tiêu dùng thé hiện khi tìm kiếm, mua và sử dụng Đánh giácác sản phẩm và dịch vụ dự kiến sẽ dap ứng nhu cầu cá nhân Schiffiman,

Bednall và O'cass (2005) định nghĩa, hành vi của người tiêu dùng là sự tương

tác nâng động của các yếu tô nhận thức, hành vi và môi trường làm thay đôi

cuộc sông của con người.

Theo Philip Kotler (2004), trong hoạt động tiếp thị, các nhà tiếp thị hiểunhu cau, sở thích và thói quen của người tiêu dùng, đặc biệt là những gì ngườitiêu dùng muốn mua, tại sao họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, tại sao họ mua

một thương hiệu, cách họ mua, những gì họ mua trước, Hiểu khi nào và mua bao

nhiêu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày nay vượt ra ngoài các khía

cạnh trên Nghĩa là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem liệu người tiêu dùng có nhậnthức được lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua hay không và họ cảmthấy thế nào khi làm như vậy Đánh giá sản pham hoặc dich vu sau khi ban sửdụng chúng Điều này là do nó ảnh hưởng đến lần mua hàng tiếp theo của ngườitiêu dùng và ảnh hưởng đến cách sản phẩm được truyền đạt tới những người tiêu

dùng khác.

1.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyếnTheo Businessdictionary.com (2003), mua sắm trực tuyến là hoạt động muasam sản phẩm hay dich vụ qua mạng Internet Theo định nghĩa trong nghiên cứu

của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sam truc tuyén là hành vi của người

tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên các trang thương mại

điện tử hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), “Mua săm trực tuyến là là hành vi củangười tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặcwebsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.”

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến đề cập đếngiao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông quagiao diện dựa trên máy tính bang cách máy tính tương tác với các cửa hàng sốhóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.”

Theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008): “Mua sắm

trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán quainternet Mua sam trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là muahàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm quainternet.”

Kim (2004) dinh nghia thém về “Mua sắm trên internet là việc xem xét, timkiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm dé có thêm thông tin với ý định mua hang

trên Internet “

Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu (2009) coi “Mua săm trực tuyến là sự

trao đôi thời gian, công sức và tiên bạc đê nhận được sản phâm hoặc dịch vụ.”

Theo nghiên cứu của Li va Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (cònđược gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quátrình mua sản phẩm dich vụ qua Internet Quá trình này bao gồm năm bướctương tự như những người mua sắm theo phương thức truyền thống (Liang vàLai, 2000) Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năngcủa một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, họ sẽ truy cậpInternet va tìm kiếm thông tin liên quan đến sản pham ho cần Tuy nhiên, thay vìtìm kiếm tất cả các sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng tiềm năng thường bịthu hút bởi các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ gan liền với nhu cầu thực sựcủa họ Sau đó họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những sảnphẩm tốt nhất phù hợp với tiêu chí của họ dé đáp ứng nhu cau Cuối cùng, một

giao dịch được tiễn hành và sau đó hàng hóa/dịch vụ được cung cấp.

Tóm lại, mua sắm trực tuyến chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạngInternet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua

các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.

1.2.3 Khái niệm ý định hành vi

Ngày nay, thị trường thương mại quốc tế rất cạnh tranh và có nhiều ý tưởng

mới trên thị trường đề thu hút khách hàng Trong trường hợp này, khách hàng có

nhiều lựa chọn để mua sản phẩm, tuy nhiên, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự

thành công của sản phẩm cũng như ý định mua của khách hàng Đối với các nhàtiếp thị, ý định mua hàng có ý nghĩa rất lớn vì hành vi tiêu dùng được dự báocủa họ phụ thuộc rất nhiều vào ý định mua hàng này của khách hàng Dự đoánhành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất đối vớibat kỳ doanh nghiệp nào vì nó liên tục thay đổi dưới tác động của rất nhiều cácyếu tố khác nhau Các học giả định nghĩa ý định mua hang là xu hướng hànhđộng cá nhân theo thương hiệu Họ cũng đã kết luận rằng ý định khác với thái

độ Trong khi thái độ có nghĩa là đánh giá sản phẩm, thì ý định là động lực của

một người theo nghĩa là ý định của họ dé thực hiện hành vi

Y định hành vi được Ajzen va Fishbein (1975) nghiên cứu va chi ra rang subiểu thi tính sẵn sàng của một cá nhân khi thực hiện một hành vi nhất định, và

được coi là tiền đề trực tiếp cho việc thực hiện hành vi Ý định dựa trên các ước

lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuan mực chủ quan va Sự tương tácvới nội dung lan tỏa Theo Tirtir Glu và Elbeck (2008), ý định mua hang là miêu

tả sự sẵn lòng của khách hang dé mua một sản phẩm nao đó

Ý định hành vi trong học thuyết TRA được phát triển từ Ajzen và Fishbein(1975) cũng chỉ ra khái nệm được sử dụng trong tâm lý học và các lĩnh vực liênquan đến hành vi con người để mô tả một trạng thái tâm lý của người đó, trong

đó họ đã quyết định và có kế hoạch thực hiện một hành vi nào đó trong tươnglai Điều này cũng giúp các nhà quản lý và các chuyên gia marketing hiểu được

cách dé tác động đến ý định hành vi của khách hàng, từ đó có thé đưa ra các

chiến lược kinh doanh hiệu quả

Theo Shah và cộng sự (2012), ý định chọn mua là một dạng ra quyết định

xét lý do tại sao khách hàng sẽ mua một thương hiệu cụ thể Trong khi đó,Spears và cộng sự (2004), định nghĩa ý định mua hang là sự lựa chọn có ý thứccủa một người để cố gắng mua sản phẩm của một thương hiệu Nhà nghiên cứuPark (2002) tin rằng ý định mua hàng là “những gì chúng ta nghĩ rằng chúng ta

sẽ mua”, nó cũng mô tả cảm giác hoặc khả năng nhận thức được việc mua cácsản phẩm được quảng cáo Theo Dodds, Monroe và Grewal (1991) ý định mua

hàng được cân nhắc khi một khách hàng có nhiều khả năng đang cô gang mua

một số sản phẩm hoặc dịch vụ Ngoài ra, Armstrong và Kotler (2011) lập luậnrằng ý định mua hàng được hình thành trước khi người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua hàng cuối cùng

Peña-García và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyếnđược hiểu là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phâm thông qua cửahàng trực tuyến Martin và cộng sự (2019) đã chứng minh răng ý định mua hàngtăng lên đồng nghĩa với việc tăng cơ hội mua hàng, có nghĩa là nếu người tiêudùng có ý định mua hàng tích cực, thì tương tác tích cực sẽ thúc đây hành độngmua hàng đó Menon và Kahn (2002) cho rằng nếu người tiêu dùng thích trảinghiệm mua săm trực tuyến của họ, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với muasăm trực tuyên và có xu hướng châp nhận Internet như một phương tiện mua

sắm Hơn nữa Hsu và Lu (2007) cũng chứng minh niềm vui đó ảnh hưởng tích

cực đến sự kiên trì của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến.

Trên cơ sở các định nghĩa và cách hiểu khác nhau về ý định mua của cáctác giả đã đề cập, có thể lập luận rằng ý định mua hàng dựa trên sự sẵn lòng củangười tiêu dùng dé mua một sản pham hoặc dich vụ cụ thé trong những điềukiện nhất định Ý định mua hàng trực tuyến là mức độ mà người tiêu dùng sẵnsàng mua một sản phẩm thông qua một cửa hàng trực tuyến

1.2.4 Marketing lan tỏaMarketing lan tỏa có nguồn gốc từ hình thức marketing truyền miệng(word-of-mouth marketing) Marketing truyền miệng sử dụng nguyên lý truyềnthông tự phát của con người trong cuộc sống hàng ngày, sử dụng những câuchuyện có sức ảnh hưởng dé tạo nên sự lan tỏa những mẫu quảng cáo sản pham/dịch vụ hay tin đồn nào đó (Mindcomet Corporation, 2008) Có nhiều nguyênnhân khiến người tiêu dùng thích nói về những sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã

sử dụng, có thê là do mong muốn chia sẻ kinh nghiệm mua sắm của mình vớinhững người tiêu dùng khác hay đơn giản là họ muốn bàn tán về những vấn đề

liên quan đến uy tín của một thương hiệu (Cruz và Fill, 2008) Cũng chính vì

chủ yếu sử dụng hình thức truyền miệng giữa người với người nên marketingtruyền miệng bị giới hạn ở tốc độ truyền thông tin Do đó, hình thức này đòi hỏi

phải tốn khá nhiều thời gian dé thông điệp bao phủ khắp nơi Dù có nhược điểm

như vậy nhưng trong một số trường hợp nhất định, hình thức marketing truyềnmiệng lại có sức ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng lớn hơn nhiều so vớinhững hình thức quảng cáo trên các tạp chí, đài phát thanh hay các kênh bánhàng cá nhân (Engel và cộng sự, 1969) vốn chủ yêu được sử dụng khi Internetchưa thực sự phát triển

Thuật ngữ “Marketing lan tỏa” được Steve Juvertson va Tim Draper dùng

vào năm 1997 dé mô tả cách thức dịch vụ email (thư điện tử) miễn phí- hotmail

được quảng bá, xúc tiễn Cụ thé, dòng chữ ký của tất cả các email được gửi

thông qua hotmail- đại lý email miễn phí trực tuyến đầu tiên, đều ghi một lờimời để người dùng tạo ra một tài khoản hotmail.com miễn phí Phương pháp

xúc tiến thương mại này được coi là “viral” (lan tỏa), bởi thông điệp đã đượctruyền đi bởi chính người dùng tới những người dùng khác Từ “viral” bắtnguồn từ từ “virus”, nó tượng trưng cho cách thức mà thông điệp lây lan nhanhchóng như những con vi-rút, hoàn toàn không mang ý nghĩa tiêu cực (Rodié vàKoivisto, 2012) Theo Rodié và Koivisto (2012), có một số thuật ngữ được sửdụng để mô tả hình thức marketing này như: “Word-of-mouth”- marketingtruyền miệng (Goldenberg và cộng sự, 2001), “Referral Marketing”- Marketing

dé cử (De Bruyn và Lilien, 2004),

Cruz và Fill (2008) cho rang marketing lan tỏa liên quan đến việc trao đổi

thông tin về một sản phâm hoặc dịch vụ cụ thể bằng hệ thống mạng đồng đăng,

nơi người dùng có thé dé dang và thường xuyên trao đổi thông tin với nhau Bêncạnh đó, họ cũng cho rằng không nên dùng các công cụ tài chính dé điều khiển

sự lan tỏa của thông điệp bởi marketing lan tỏa không phải là một dạng củaquảng cáo (Cruz và Fill, 2008) Chính vì vậy, cần để người tiêu dùng tự nguyệnlan tỏa thông điệp về các sản pham hay dịch vụ với nhau

Mặc dù có nhiều khái niệm và khác biệt khi nghiên cứu sâu về tính chất,

đặc điểm của hoạt động Marketing lan tỏa nhưng các tác giả trên đều thống nhất

về một điểm, đó chính là sự lan tỏa- yếu tố quyết định của hình thức marketing

này.

Dựa trên những định nghĩa trên, tác giả đưa ra khái niệm về hoạt động

Marketing lan tỏa như sau: “Marketing lan tỏa là hình thức marketing được lantruyền từ một cá nhân hoặc một nhóm với các nội dung thể hiện đa dạng về hìnhthức phát tán, thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (word ofmouth — truyền miệng) hoặc truyền miệng điện tử (eWOM) đến cộng đồng.”

1.2.5 Đặc điểm của Marketing lan tỏaHoạt động của Marketing lan tỏa rất đa dạng và được tồn tại dưới nhiều

hình thức khác nhau, bao gồm: email (thư điện tử), blog (trang web chia sẻ

thông tin cá nhân trực tuyến), chatroom (thảo luận trực tiếp trên Internet), diễn

đàn người dùng, forum seeding (gieo mam thông tin trên các diễn đàn, các trangmạng xã hội, ), mạng xã hội, video (Xavier va Summer, 2009).

Theo Wilson (2000), những đặc điểm của một hoạt động Marketing lan tỏahiệu quả là cung cấp các sản phẩm hoặc dich vụ “miễn phí”, truyền tải thông tin

một cách dễ dàng, lây lan, tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng, tận dụng được

những động cơ và hành vi thông thường, sử dụng hiệu quả các mạng truyềnthông hiện có, tạo được sự liên kết giữa các kênh truyền thông

Lợi ích cua Marketing lan toa:

Thứ nhất, Marketing lan toa giúp doanh nghiệp tiết kiệm một khoản tiềnđáng kể khi so sánh với các hình thức marketing truyền thống (Fairbank, 2008)

Bỏ qua các hình thức hỗn loạn của marketing truyền thống, cho phép các doanh

nghiệp tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn (Mindcomet Corporation, 2008)

Thứ hai, Chiến dịch Marketing lan tỏa không yêu cầu sản phâm hay dịch

vụ của doanh nghiệp phải thực sự xuất sắc hay nôi bật Thay vào đó, yếu tố thực

sự cần phải xuất sắc và nổi bật chính là chiến dịch marketing đó (MindcometCorporation, 2008) Vì vậy, một doanh nghiệp tuy có sản phẩm, dịch vụ với chấtlượng trung bình, không quá nổi bật vẫn hoàn toàn có thé thu được lợi nhuậnbăng một chiến dịch Marketing lan tỏa hiệu quả

Thứ ba, marketing lan tỏa được người tiêu dùng tiếp nhận, bất luận kết quả

cudi cùng là doanh nghiệp sé nhận được phan ứng tiêu cực hay tích cực(Mindcomet Corporation, 2008) Điều này có nghĩa, khi được ai đó giới thiệu,chia sẻ về đường dẫn tới một trang web, một đoạn video ấn tượng, một chủ đềthảo luận trên mạng người tiêu dùng có thé vì tò mò mà nhắn vào đường dẫn

đó Dù người tiêu dùng đó thích hay không thích nội dung của trang web, đoạn video đó thì hoạt động Marketing lan tỏa cũng đã gây được hiệu ứng lan tỏa.

Bắt lợi của Marketing lan tỏa:

Thứ nhất, việc dé thông điệp tự lan tỏa rủi ro hơn so với marketing truyềnthống bởi nếu không được thực hiện đúng, Marketing lan tỏa có thể phản tácdụng và tạo tin đồn tiêu cực (Mindcomet Corporation, 2008) Tuy nhiên, khi cácdoanh nghiệp bắt đầu kiểm soát thông điệp trên các diễn đàn, các trang mạng xã

hội thì người tiêu dùng lại cho rang những thông tin đó là giả tạo và không đáng

tin cậy (Scott, 2007)

Thứ hai, Marketing lan tỏa có thể gây khó chịu cho người tiêu dùng Nếunhững hình thức khuyến mại như: “Chỉ cần gửi tin nhắn này cho 5 người bạncủa bạn, bạn sẽ được hưởng ưu đãi khi mua sắm tại đây” sẽ khuyến khích ngườitiêu dùng gửi thu rác (spam email) tới bạn bè cua mình (Fairbank, 2008) Loạiemail này thường gây khó chịu cho người nhận vì họ nhấn vào đường dẫn màchang nhận được thông tin bé ích gì (Chaffey, 2003)

Thứ ba, các doanh nghiệp không thé kiểm soát số lượng người có thé tiếpcận chiến dịch marketing cua minh (Fairbank, 2008) Bởi nếu sé người xem quáđông, nhu cầu về một mặt hàng hay dịch vụ tăng đột biến, mà doanh nghiệp lại

không đủ khả năng đáp ứng thì sẽ gây tác động xấu đến uy tín của doanh nghiệp.

Có thé thấy, hoạt động Marketing lan tỏa là một hoạt động rất phong phú, ton tại

dưới nhiều hình thức khác nhau bao gồm email, blog, chatroom, diễn đàn trựctuyến, các trang mạng xã hội, clip, video Trong phạm vi bài viết này, tác giả

sẽ tập trung phân tích các hình thức phé biến nhất của hoạt động Marketing lantỏa tại Việt Nam, cụ thé là: email, social network (trang mạng xã hội), video,forum (diễn đàn trực tuyến)

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùngCác yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đãđược nghiên cứu trên phương diện của người tiêu dùng Một đánh giá thực

nghiệm của các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết củaThuyết hành động hợp ly — TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình tiếp cận

công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một trong các lý thuyết phổ biến nhất được

sử dung dé giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem và cộng sự, 2003)

Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thứccủa họ và cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger vàGilly, 2001) Bên cạnh đó, mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau,

có người mua sắm hóa dé phục vụ mục đích tiêu dùng hàng ngày cũng có ngườimua săm hóa với mục đích giải trí hoặc không có mục đích cụ thể Nhưng chủyếu được xếp vào hai loại chính đó là, tiện dụng và hưởng thụ Theo các nghiêncứu trước đây, đã chỉ ra răng đặc điêm tính cách và mục đích sử dụng hàng hóa

của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ýđịnh mua sắm và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing,2003; Wolfinbarger va Gilly, 2001).

Dinh hướng tiêu dùng tiện dungNgười tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm củamình Các cửa hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về hành vi muasắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002) Định hướng tiêu dùng tiện dụng

đề cập đến giá tri thiết thực khi mua sắm hàng hóa một cách hợp lý, thận trọng

và hiệu quả (Babin và cộng sự., 1994) Vi vậy, người mua sim cố gang giảmthiểu chi phí tìm kiếm của họ dé họ có nhiều thời gian hơn trong việc mua sắmcác loại hàng hóa khác Shim và cộng sự (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùngđánh giá khá cao các khía cạnh thực dụng của việc mua săm trực tuyến và nhiềukhả năng sẽ sử dụng Internet như một nguồn thông tin hữu ích Hơn nữa, Moe(2003) lập luận rằng người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơbản khi đến thăm một trang web sẽ thê hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên

trang web đó Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích cực

của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua sắm của khách hàng

Định hướng tiêu dùng hưởng thụ

Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệmmua sắm Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu thập thông tin

để mua sắm trực tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềmvui, v.v (Monsuwe và cộng sự, 2004) Những người mua sắm theo chủ nghĩahưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ chứ không phải là để đạtđược mục tiêu của mình bằng cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger va Gilly,2001) Họ thường bị thu hút bởi mua săm trực tuyến vi các trang web được thiết

kế rất thuận tiện cho nhu cầu của họ Trang web cũng là nơi cung cấp các công

cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng Mức độ

tương tác của một trang web là cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ

cộng đồng này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị

hơn so với trong môi trường bình thường (Childers và cộng sự, 2001) Nói

chung, khi những người theo chu nghĩa hưởng thụ hài long với kha năng muasắm bốc đồng thì khi đó số lượng khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng(Wolfinbarger và Gilly, 2001) Một số kết quả nghiên cứu đã cho thấy răng sựhưởng thụ có ảnh hưởng mạnh mẽ trên cả hành vi mua sắm truyền thống và môitrường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, 2002)

Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982)

Những nghiên cứu trước đây cho thấy răng lợi ích từ việc mua sắm trực tuyếnliên quan đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định đến cửa hàng trựctuyến (Jarvenpaa và Todd, 1997; Vijayasarathy và Jones, 2000) Ngoài ra,Koivu Maki (2001) trình bày một mối quan hệ tích cực giữa lợi ích mua sắmtrực tuyến và tần suất mua được thực hiện Những phát hiện của Forsythe vàcộng sự (2002) cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa lớn giữa lợiíchcủamua sắm qua Internet, tần số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến Cácnghiên cứu trước đó về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bêntrong và bên ngoài Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng(Liu va Arnett, 2000; Muylle và cộng sự., 2004 ; Shih, 2004) Lợi ích bên ngoàibao gồm các tính năng như lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cả cạnhtranh một cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp Lợi ích bên trongbao gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang và cộng sự, 2005) Lợiích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi muasắm trong môi trường ảo Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thay nhận thức lợi íchcủa người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện, tự chọn lựa, thông tin phong phú,trang chủ thiết kế thân thiện với người dùng và danh tiếng của công ty có mộtmối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến Người tiêu dùngtìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường

so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm Đó cũng là động lực chính khiến

việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống

Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất thúc đây người tiêu dùng mua sắmqua Internet Bên cạnh đó, việc dê dàng tìm kiêm, dê thỏa thuận, thái độ vui vẻ

Đề điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm củangười tiêu dùng trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việcđánh giá thái độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Theo nghiên cứu của

Armstrong và Kotler(2000), sự lựa chon mua săm của người bị ảnh hưởng bởi

bốn yếu tổ tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối cùng là niềm tin và thái độ

Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động lực và nhận thức, thái độ được hình

thành và người tiêu dùng ra quyết định Thái độ phục vụ là cầu nối giữa đặcđiểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ

Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hìnhthành và thay đôi thái độ Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi

ích trực tiếp từ mua sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắmtrực tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003; Goldsmith và Flynn, 2004; Shwu-

Ing, 2003; Wolfinbarger va Gilly, 2001).

Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng va sự hiểu biết về thái độ của ngườitiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý có thé dự đoán được ty lệ mua sắm trực tuyến

và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến

1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

a Ly thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action- TRA)

Lý thuyết hành động hợp ly (TRA) có thé coi là một trong những ly thuyết

cơ sở đầu tiên được sử dụng dé phân tích hành vi của người tiêu dùng, cũng như

tìm ra mỗi quan hệ ban chất giữa ý định và hành vi tiêu dùng Được giới thiệu

lần đầu vào năm 1970 bởi Ajzen và Fisbein, mô hình lý thuyết này được xem là

một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội

(Armitage va Conner, 2001, Dao Trung Kiên, 2015).

Niềm tin vào kết

Mô hình TRA cho rằng ý định hành động, nhận thức, chuân mực chủ quan

quyết định hành vi thực tế Trong đó, nhận thức là trạng thái sẵn sàng về mặt

tinh thần được tô chức qua kinh nghiệm, có kha năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng

năng động đối với phan ứng cá nhân hướng đến khách thê va tình hu6ng nó quan

hệ (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018) Chính vì vậy có thê nói, nhận thức đối vớimột hành động nói chung có sức ảnh hưởng lan tỏa đến việc hình thành nhữngtâm lý, những ý niệm chung về một sự việc, một hành động, qua đó giúp bảnthân đưa ra kế hoạch về hành vi của mình Trong mô hình này, nhận thức là mộthàm của tập hợp các niềm tin về kết quả của việc hình thành nên hành vi và sựđánh giá của chính bản thân về những kết quả đó (Vallerand và cộng sự, 1992)

Thành phan thứ hai cấu thành nên ý định hành vi chính là chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan là tập hợp các nhận thức của các cá thê hoặc các nhóm cá thể riêng biệt về điều mà họ nên làm Chuẩn mực chủ quan là một hàm của niềm

tin vào ảnh hưởng của những người xung quanh vào việc mà họ nên làm và động

lực dé làm theo những người xung quanh đó (Vallerand và cộng sự, 1992).

Điểm mới của mô hình này chính là việc xem xét ý định hành vi như một

bước trung gian để từ các yêu tô tác động lên ý định hành vi, có thé điều khiển

đến hành vi chính thức Theo Ajzen (1975), hành động thực sự của một người bị

chi phối bởi ý định hành động của người đó Xét trên quan điểm của tiêu dùng,

niềm tin của mỗi ca nhân người tiêu dùng về san phẩm hay thương hiệu anh

hưởng đến nhận thức hướng tới hành vi, và nhận thức hướng tới hành vi sẽ ảnhhưởng đến xu hướng sử dụng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi sửdụng Do đó nhận thức giải thích được lý do dẫn đến xu hướng sử dụng của

người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất dé giải thích hành vi của người

tiêu dùng Xu hướng sử dụng này gọi là ý định hành vi (behavioral intention) Vì

vậy, thước đo dự báo hành vi chính là ý định của một cá nhân.

Điểm yếu của mô hình TRA đó là chưa xem xét đến các yếu tô xã hội mà

trong thực tế có thé là một yếu tố quyết định đến hành vi cá nhân (Grandon và

Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004).

b Ly thuyết hành vi dự tinh (Theory of Planned Behaviour — TPB) Nhận ra khuyết điểm của mô hình TRA, Ajzen (1991) đề xuất thêm một

nhân tổ khác nhằm đo lường chính xác các tác động đối với hành vi cá nhântrong một mô hình phái sinh của TRA — đó là TPB, mô hình về lý thuyết hành vi

dự tính Yếu tố được thêm vào là kiểm soát hành vi nhận thức (perceived

behavioral control) Kiểm soát hành vi nhận thức là một nhận thức cá nhân vềmức độ dé dang mà một hành vi cụ thé nào đó được thực hiện (Ajzen 1991).Mức độ này gan với niềm tin về sự tồn tại của các yêu tố kiểm soát mà chúngtạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), chúng sẽ tăng

lên khi các cá nhân nhận thay minh có nhiều nguồn lực và sự tự tin hon (Ajzen,

1985; Hartwick và Barki, 1994; Lee và Kozar, 2005).

Một lần nữa, mô hình TPB cho rằng hành vi một người có thê được dự đoán bởi các tác nhân như nhận thức, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức thông qua ý định về hành vi của ho Mô hình TPB với biến bỗ sung

là Kiểm soát hành vi cảm nhận so với TRA đã chứng minh được giá trị và sự

hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con

người (Armitage và Conner, 2001) như giải trí (Ajzen và Driver, 1992), hành vi

không trung thực (Beck và Ajzen, 1991), gian lận trong học thuật (Stone,

Jawahar và Kisamore, 2010) và đặc biệt là trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Tại Việt Nam, có những nghiên cứu tương đối đặc trưng về tiêu dùng cũng áp

dụng mô hình TPB đó là: Hà Ngọc Thắng (2016) trong nghiên cứu ý định tiêudùng trực tuyến; Phan Trọng Nhân, Phan Thị Song Thương và Hồ Trúc Vi(2018) nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng yêu cầu xe của khách hàng tạithành phố Biên Hoà hay nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

ứng dụng gọi xe: trường hợp nghiên cứu tỉnh bình dương của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thị Minh Thảo (2020).

vi, tuy nhiên điểm yếu của mô hình lại nằm ở chính giả định của nó TPB giả

định hành vi của các cá nhân là duy lý (rational individual behavior) và mọi

người đều đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn, nghĩa là mô

hình chưa giải thích được hành vi vô thức: có thé bao hồm các hành vi theo tập thể, các hành vi được thúc day bởi cảm xúc (vi dụ: buồn, tức giận và phan khích)

và những hành vi ra quyết định (Bagozzi và cộng sự, 2006) Thực tế cho thay

chỉ 40% những biến đổi về ý định được giải thích bằng TPB (Ajzen, 1991;

Werner, 2004), điều này có nghĩa còn những yêu tố khác ảnh hưởng đến ý địnhngoài ba nhân tố trên Vì vậy, một số mô hình mở rộng được dé xuất dé cải thiện

các nhược điểm của mô hình gốc, ví dụ mô hình Model of Goal — Directed

Behaviour (Perugini và Bagozzi, 2011) hoặc là ngoài 3 biến san có của mô hình

nguyên bản, các nghiên cứu cân nhắc đưa thêm các biến kiêm soát khác vào détăng tính chính xác cho việc dự báo ý định và hành vi.

c Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)TAM là mô hình nghiên cứu được sử dụng nhiều nhất được áp dụng đểđánh giá mức độ chấp nhận Công nghệ thông tin (CNTT) (Benbasat và Barki,2007; Lee, Kozar, và Larsen, 2003; Legris và cộng sự, 2003) Nó được dé xuấtbởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) để giải thích lý do tại sao người dùngchấp nhận hoặc từ chối CNTT, cũng như để cải thiện việc chấp nhận cùng.Trong mô hình, các yêu tố bên ngoài liên quan đến công nghệ tác động đến cácyêu tố bên trong gắn với cá nhân, chăng hạn như nhận thức và ý định sử dụng

Về bản chất, TAM chỉ ra rằng sự chấp nhận CNTT bị ảnh hưởng bởi hai

cấu trúc liên quan đến người dùng, đó là mức độ hữu ích được nhận thức (EV)

và tính dễ sử dụng (PEOU) Cảm nhận hữu ích được định nghĩa bởi Davis và

cộng sự (1989) mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thong Sẽ caithiện hiệu suất của ho Về tính dé sử dung, Davis và cộng su (1989) định nghĩa

nó là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thong la dé dang.Davis va cộng sự (1989) lập luận rằng hai nhận thức này đảm bảo một địnhhoặc có ý định tích cực sử dụng Hệ thống thông tin Do đó, TAM cho rằng các

cá nhân sẽ sử dụng IS nếu họ tin rằng việc sử dụng sẽ mang lại cho họ kết quả

tích cực dưới dạng cảm nhận dễ sử dụng và hữu ích (Igbaria, Guimaraes, và

Davis, 1995; Davis va Venkatesh, 1996).

Từ mô hình ban đầu, một số cấu trúc khác đã được thêm vào TAM, dẫnđến sự phát triển của TAM2 (Venkatesh, 2000; Venkatesh và Davis, 2000),UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis, và Davis, 2003), TAM 3 (Venkatesh vàBala, 2008), UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) va một số biến thé khác,trong cái được gọi là “nghiên cứu TAM ++” bởi Benbasat và Barki (2007, tr 212).

Do đó, một số tác giả đã xem xét tính dễ sử dụng và tiện ích được nhận

thức được tích lũy từ TAM va các biến thể như tiền thân của việc áp dụng ứng

dụng dành cho thiết bị di động, chăng hạn như Peng va cộng sự (2014), Xu và

cộng sự (2015), Hsiao và cộng sự (2016), Keong (2016), đến chỉ một vài cái

^

ten.

lý thuyết khác để giải thích tốt hơn áp dụng công nghệ, cũng như không tínhđến tính đặc thù của từng công nghệ, giả định rằng tat cả chúng đều bình dang

và do đó khả năng chấp nhận của chúng được giải thích bằng cùng một cách tiếp

cận lý thuyết (Orlikowski và Iacono, 2001) Theo các nhà phê bình (Benbasat

và Barki, 2007; Lee và cộng sự, 2003; Legris và cộng sự, 2003), những thiếu sótnày đã khiến TAM và các biến thể của nó không thể giải thích được nhiều nhất40% sự khác biệt trong nhận thức và ý định sử dụng IS (Legris và cộng sự,2003), do đó cho thấy rằng các yêu tố quan trọng đã đã bị bỏ qua trong các phântích được thực hiện Dé giải quyết những van đề này, các phương pháp tiếp cậnkhác sẽ được trình bày bên dưới, nhằm mục đích tăng sức mạnh giải thích củaTAM va các biến thé của nó

d, Mô hình nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng của Marketing lan tỏa

đến ÿ định mua sắm

Tạp chí Khoa học và Công nghệ- Đại học Đà Nẵng có bài nghiên cứu “Ảnh

hưởng của lan tỏa video đến ý định người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảngmạng xã hội " của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) Kết quả nghiên cứucho thay, tính giải tri, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông tin,tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu lần lượt có tác động tích cực tới ýđịnh của người tiêu dùng với video lan tỏa Nghiên cứu đã kiểm chứng các nhân

tố tác động đến ý định người tiêu dùng và đề xuất một số hàm ý quản trị cho các

doanh nghiệp khi xây dựng chiến dịch viral video marketing dé tạo ấn tượng vàhiệu quả

| Tính thông tin H2

| Nhận thức thương hiệu H3

| Yếu tổ khuyến khích H4

| Tương tác của video lan tỏa |_ Hỗ

| Độ tin cậy của nguôn Hồ

Hình 1.4 Mô hình của Nghiên cứu “Anh hướng của lan tỏa video đến ý

Ý định mưa sắm

định người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mang xã hội "

(Nguồn: Nguyễn Hong Quân, 2022)Nghiên cứu Các yếu tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sanphẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội của Nguyễn Hồng Quân (2020)nhằm kiểm định các yếu tố marketing lan tỏa tác động đến ý định mua các sản

phẩm đồ uống tại thị trường Hà Nội và kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến tác động Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm là (1)

Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội, (3) Nhận thức về thương hiệu, (4) Bảo mậtthông tin.

TH ae

Hình 1.5 Mô hình của Nghiên cứu “ Các yếu tố Marketing lan tỏa ảnh

hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà

(INC) viên trên dia bàn Hà Nội (YD)

Nhận biết thương hiệu

(BW)

Su tương tác với nội

dung lan tỏa (TT)

Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả dé xuất)1.3.3 Phân tích các yếu tố trong mô hình

Giá trị cảm xúcHaryani và Motwani (2015) và Pescher và cộng sự (2013) đã cho rằng giátrị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Khitiếp cận với các nội dung Marketing lan tỏa lan tỏa mang tính giải trí và đángxem, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng tiếp nhận thông tin và mua các sảnphẩm được đề cập tại các nội dung Marketing lan tỏa đó Trước đó, Chiu vàcộng sự (2007) cũng đã khang định rằng, thông điệp quảng cáo mang lại lợi íchhữu dụng, giàu giá trị cảm xúc và có khả năng lan tỏa tốt hơn Khách hàng cónhững cảm xúc tích cực, như sự thoải mái, vui vẻ, phan khích va cam thông, saukhi truy cập vào nội dung lan tỏa từ người khác hoặc cộng đồng sé có xu hướnglưu giữ những thông tin này trong tâm trí lâu hơn và có ấn tượng tốt với nhữngthông tin đó Thậm chí, màu sắc gắn với các thông điệp quảng cáo cũng có tácđộng dưới góc độ cảm xúc tới người tiêu dùng và có tác động đến hành động lantỏa (Eckler và Bolls, 2011) Khi nghiên cứu về giá trị cảm xúc và marketing lan

tỏa, Brown và cộng sự (2010) cũng đã khang định rang, nội dung gây ra cảm

xúc tiêu cực dẫn đến truyền miệng điện tử nhiều hơn Do vậy, ta có thé đặt giả

thuyết như sau:

HI: Giá trị cảm xúc trong Marketing lan tỏa có tác động cùng chiều ý

định mua sắm trực tuyến

Giá trị xã hộiKhi chia sẻ nội dung, người chia sẻ có thé thực hiện giá trị xã hội bangcách thỏa mãn nhu cầu phát triển mối quan hệ và sự gắn bó và cả việc thỏa mãnnhu cầu nhận thức của họ với những người có chung chuẩn mực, giá trị và lợiích (Gangadharbatla, 2008) Nội dung thông tin chia sẻ trên phương tiện truyền

thông xã hội hoặc thông qua bat kỳ kênh nào, bằng cách nào đó sẽ phản ánh ban

chất và tính cách của người đưa tin và tác động đến cách người khác suy nghĩ và

đánh giá về họ Do đó, mọi người có xu hướng chia sẻ nội dung thông tin có lợi

cho xã hội hơn hoặc giúp người chia sẻ thông tin tạo ấn tượng tốt với những

người khác dé thể hiện một phần cá tính và cái tôi của bản thân mà họ muốnngười khác nhìn thấy Trên không gian ảo của mạng truyền thông xã hội vàInternet, mọi người cũng muốn tạo ảnh hưởng đến cộng đồng trực tuyến thôngqua nội dung chia sẻ (Kletzmann và cộng sự, 2015) Những người sử dụngInternet theo chủ nghĩa cá nhân hoặc vị tha, có xu hướng chuyên tiếp nhiều nội

dung trực tuyến hơn người khác (Ho và Dempsey, 2010) Hơn nữa, giá trị xã hội

ngày nay còn được kết nối và xây dựng thông qua các ứng dụng điện tử nhưmạng xã hội, diễn đàn, kênh truyền thông xã hội và các ứng dụng khác Việc sửdụng các ứng dụng này để lan tỏa thông tin cũng là một nhu cầu tất yếu củangười tiêu dùng trong thời đại số (Shen và Bissell, 2013) Từ đó, giả thuyết tiếptheo được xây dựng:

H2: Giá trị xã hội trong Marketing lan tỏa có tác động cùng chiều với ýđịnh mua sam trực tuyến

Yếu tố khuyến khíchKhuyến khích trong tiếp thị đề cập đến những lợi ích tiền tệ như giảm giá,phiếu giảm giá, quà tặng và các lợi ích phi tiền tệ hoặc một số ưu đãi đặc biệt

nhằm khuyến khích một hành động mong muốn (Wang, S., và Nguyen, ThiNgoc Lan, 2018) Khuyến khích là một trong những ly do khiến người tiêu

dùng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu trên các phương tiệntruyền thông (Azar, S., Machado, J., Vacas-de-Carvalho, L., va Mendes, A.,2016) Khuyến khích được cho là có ảnh hưởng đến thai độ của người tiêu dùngđối với các thông điệp Marketing lan tỏa và người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhậnMarketing lan tỏa lan tỏa dựa trên các yếu tố khuyến mãi (Schultz và Peltie,,

2013) Phân tích sự chấp nhận của Marketing lan tỏa lan tỏa, các khuyến mãi

tiền tệ là một trong những lý do chính khuyến khích người tiêu dùng có thái độtích cực đối với Marketing lan tỏa lan tỏa (Rettie, Grandcolas,va Deakins,2005)

Do đó, có mối quan hệ lợi ích giữa các khuyến mãi và thái độ của khách hàng

khi nhận được các thông điệp Marketing lan tỏa lan tỏa (Hanley, Becker vàMartinsen, 2006) Từ đó, Tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

đề cập đến khả năng một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu

như một yếu tố cầu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Rossiter

và Percy (1987) mô tả nhận thức về thương hiệu là điều cần thiết cho quá trình

thực hiện truyền thông vì nó đi trước tất cả các bước khác trong quy trình Nếukhông có sự nhận thức về thương hiệu, thì sẽ không có hiệu ứng truyền thôngnào được coi là hiệu quả Đối với một người tiêu dùng, dé mua sản phẩm từ mộtthương hiệu, trước tiên họ phải được biết về Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế,

số 132 (10/2020) nó (Nguyễn, 2020) Thái độ thương hiệu không thể được hìnhthành và ý định mua không thé diễn ra trừ khi nhận thức về thương hiệu xuất

hiện (Rossiter va Percy, 1987; Rossiter, 1991) Trong lý thuyét bộ nhớ, nhận

thức về thương hiệu được cho là bước quan trọng đầu tiên trong việc xây dựngcác liên kết gắn liền với thương hiệu trong bộ nhớ (Stokes, 1985) Thương hiệu

được khái quát hóa như một điểm trong bộ nhớ cho phép các thông tin khác về

thương hiệu được gắn liền với nó (Aaker, 1991) Khái niệm về một mạng lướicác liên tưởng thương hiệu trong bộ nhớ với thương hiệu là cốt lõi trung tâm đãđược nhiều nhà nghiên cứu khác đề cập đến (Keller, 1993; Holden và Lutz,1992) Nhận thức thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đốivới thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần chorang thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) Nhận biết, (2) Đánh giá hay thích thú, và (3)

Xu hướng hành vi (Schiffman và Kanuk, 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận thức thương hiệu nói lên khả năng mộtkhách hàng có thé nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu

trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khách hàng khi mua sắm qua

các trang web có nhận thức về thương hiệu trang web thông qua các thông tin và

dịch vụ cung cấp, nhận thức thương hiệu này đã tạo ra sự hài lòng cho khách

hàng và có tác động tích cực tới lòng trung thành điện tử (Nguyen và cộng sự,

2020).

David và Khazanchi (2008) đã cho răng nhận thức về thương hiệu có tácđộng sâu sắc đến ý định mua hàng của khách hàng Khi người tiêu dùng đã quenthuộc với thương hiệu hoặc thấy rằng hình ảnh thương hiệu của một công ty nào

đó hấp dẫn, họ sẽ có xu hướng thích và chia sẻ nội dung, dẫn đến ý định mua

các dịch vụ từ công ty Haryani và Motwani (2015) cũng cho thấy nhận thức về

thương hiệu có tác động tích cực và đáng kế đến thái độ của khách hàng, dẫn

đến ý định mua hàng Thêm vào đó, khách hàng thường mua một thương hiệuquen thuộc vì họ cảm thấy thoải mái với sự quen thuộc đó Một thương hiệu

quen thuộc có thé dang tin cay hon vi chat luong ôn định Do vậy, một thương

hiệu quen thuộc dễ được lựa chọn trên thị trường hơn là một thương hiệu không

xác định (Nguyen và cộng sự, 2020) Do đó, mối quan hệ trên được tóm tắt như

giả thuyết dưới đây:

H4: Nhận biết thương hiệu trong Marketing lan tỏa có tác động cùngchiều với ý định mua sắm trực tuyến

Sự tương tác với nội dung lan tỏa

Hiệu ứng hào quang lần đầu được sử dụng trong nghiên cứu tâm lý củaThorndike (1920), nhắn mạnh rằng với những ấn tượng chung, ban đầu về một

người có tác động bao trùm lên cách ta nhận xét, đánh giá về người khác nhưmột dạng thiên vị nhận thức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hiệuứng hào quang tạo ra hiệu ứng thiên vị, khiến người tiêu dùng hình thành thái độtích cực với quảng cáo khi các nhận xét và đánh giá tích cực đối với sản phẩm,quảng cáo hay thương hiệu có tần suất hiển thị cao (Djafarova, và Rushworth,2017) Những thông điệp Marketing lan tỏa của những người tiêu dùng dườngnhư tác động lớn hơn đến người tiêu dùng khác thay vì các nhà tiếp thị(O'Reilly, K., va Marx, S, 2011) Khi số người xem, đánh giá, xếp hạng củavideo người dùng tạo trên YouTube tăng lên thì uy tín và tính hữu ích của videocũng được cải thiện trong mắt người tiêu dùng vì chúng là sự chứng thực rằng

họ đã sử dụng sản phẩm Đối với những người sẵn sàng tin tưởng hoặc có mức

độ hoài nghi thâp với các nội dung trực tuyên, càng nhiêu người bình luận sẽ

làm tăng độ tin cậy của những nội dung đó Hơn nữa, độ tin cậy của người tiêudùng cũng bi ảnh hưởng bởi số lượng phản hồi nhận xét của chủ sở hữu videocũng như số lượt thích Lý thuyết hiệu ứng hào quang cũng giải thích rằng, khivideo càng nhiều lượt thích thì mức độ phổ biến của nó càng tăng, từ đó uy tín

và hình ảnh thương hiệu cũng tăng theo ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ýđịnh mua của người tiêu dung với video đó (Mir, I., và Rehman, K.,2013) Từ

đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

HS: Sự tương tác với nội dung Marketing lan tỏa lan tỏa có tac động cùng chiêu với ý định mua sam trực tuyên.

CHƯƠNG 2: THIET KE NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài đã thực hiện quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định van đề nghiên cứu

Bước 2: Xác định câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.

Bước 3: Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì tiễn hành nghiên cứutài liệu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Bước 4: Sau khi nghiên cứu và tham khảo các lý thuyết đã được nghiên cứutrước đây, tác giả tiến hành xây dựng khung phân tích các giả thuyết, thang đo,

và đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 5: Tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu thứcấp và dit liệu sơ cấp

Bước 6: Tổng hợp và xử lý dữ liệu đưa vào phân tích định tính và định

lượng, gồm: Tổng quan về TikTok và tình hình sử dụng Marketing lan tỏa trên

nền tảng TikTok hiện nay tại Việt Nam , thống kê mô tả nhân khẩu học, phân