Khóa luận tốt nghiệp: Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ: Nghiên cứu trường hợp Xanh SM

tạo nên sự tin tưởng và sự kết nối đặc biệt giữa người dùng và thương hiệu Xanh SM.Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường đã có rất nhiều những thương hiệu đặt xe công nghệ khác và để đối m

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE VIEN QUAN TRI KINH DOANH

yy

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA NHAN DIEN THUONG HIEU DEN Ý ĐỊNH SỬ

DUNG DICH VU DAT XE CONG NGHE: NGHIEN CUU TRUONG

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP

ANH HUONG CUA NHẬN DIEN THƯƠNG HIỆU DEN Ý ĐỊNH SỬ

DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE CÔNG NGHỆ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP XANH SM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: Th$ HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUY

SINH VIÊN : LEKIM CHI

LOP : QH- 2020E- QTKD - CLC 4 NGANH : QUAN TRI KINH DOANH

HE : CHINH QUY

Hà Nội, Thang 10 Nam 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khoá luận tốt nghiệp: “Anh hưởng của nhận diện thương hiệu

đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ: Nghiên cứu trường hợp XanhSM”, là công trình nghiên cứu của riêng em Các số liệu, thông tin được sử dụng

trong khoá luận này là trung thực.

Hà Nội, tháng 10 năm 2023

Sinh viên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LOI CAM ON iii

DANH MUC TU VIET TAT iv

DANH MUC HINH, BANG BIEU, SO DO Vv

PHAN MO DAU 1

1 Tinh cấp thiết của dé tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục đích nghiên cứu 3

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Dự kiến đóng góp của đề tài 4

6 Kết câu đề tài 5

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN

7

1.1 Tổng quan nghiên cứu 7

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới 7

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 9

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 11

1.2 Co so ly luan 12

il

1.2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 121.2.2 Cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu 17

1.2.3 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu ding 24

1.2.4 Cơ sở lý luận về ý định sử dụng 271.2.5 Cơ sở lý luận về dịch vụ đặt xe công nghệ 281.3 Mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker - BIPM

(Brand Identity Planning Model) 31

1.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 36

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 361.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 37

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

2.1 Quy trình nghiên cứu 41

2.2 Thiét ké thang do 42

2.2.1 Xây dựng phiếu khảo sát 42

2.2.2 Xây dựng thang đo 42

2.3 Thiết kế mẫu 41

2.4 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 48

2.4.1 Triết lý nghiên cứu 482.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 492.4.3 Phương pháp xử lý số liệu 50

2.4.4 Các van đề về đạo đức 54

CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 54

3.1 Giới thiệu Xanh SM 54

11

3.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phan Di chuyên Xanh và Thông minh (Green and

Smart Mobility - GSM) 54

3.1.2 Giới thiệu về Xanh SM 57

3.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Xanh SM 58

3.2 Thống kê mô tả mẫu 64

3.3 Phân tích độ tin cậy 68

3.3.1 Phân tích thang đo về Tên thương hiệu 68

3.3.2 Phân tích thang đo về Logo 69

3.3.3 Phân tích thang đo về Màu sắc đặc trưng 70

3.3.4 Phân tích thang đo về Quảng cáo thương hiệu 71

3.3.5 Phan tích thang đo về Đồng phục nhân viên 71

3.3.6 Phan tich thang do về Ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM72

3.4 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 73

3.4.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 733.4.1 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 76

3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết 71

3.5.1 Hồi quy tuyến tính 71

3.5.2 Kiểm định giả thiết 79

3.6 Kết quả nghiên cứu 79

CHUONG 4: DINH HUONG & DE XUAT GIAI PHAP 82

4.1 Dinh hướng chung cho thương hiệu Xanh SM 82

4.2 Dé xuất giải pháp nhằm thúc đây ý định sử dung dich vụ đặt xe công nghệ Xanh

SM 84

4.2.1 Vé Tén thuong hiéu 84

iv

4.2.2 Về Quảng cáo thương hiệu4.2.3 Về Đồng phục nhân viên

4.3 Hạn chế của nghiên cứu

4.4 Các hướng nghiên cứu tiếp theo

LỜI CẢM ƠN

Đề thực hiện và hoàn thành dé tài Khoá luận tốt nghiệp này, Em đã nhận được sự hỗ

trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều cơ quan, tô chức và cá nhân.Khoá luận tốt nghiệp cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinhnghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác

giả ở các trường Đại học, các tô chức nghiên cứu, tô chức chính trị Đặc biệt hơn nữa

là sự hợp tác của cán bộ giáo viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình và bạn bè

Trước hết, Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Hoàng Đàm Lương Thuý người trực tiếp hướng dẫn khoá luận đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn

-Em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài Khoá luận tốt

nghiệp này.

Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia

Hà Nội cùng toàn thể các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình truyền đạtnhững kiến thức quý báu, giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong bài Khoá luận tốt nghiệp này không tránh khỏi

những thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm

đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ

dé đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 10 năm 2023.

Sinh viên thực hiện

VI

DANH MỤC TU VIET TAT

Nguyên nghĩa STT | Ký hiệu : 7

Tiéng Viét Tiêng Anh

1 App Ung dung Application

2 GSM Xanh - thông minh - linh Green — Smart —

động Mobility

DANH MỤC HINH, BANG BIEU, SƠ DO

DANH MUC BANG

STT | Bang Noi dung Trang

1 3.1 | Thong kê mô tả mẫu 64

Kết quả kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tông

2 3.2 hop dành cho thang đo Tên thương hiệu 68

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tông

3 3.3 hợp dành cho thang đo Logo 63

Kết quả kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng

4 3.4 hop danh cho thang do Mau sac thuong hiéu 70

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tong

5 3.5 hop danh cho thang do Quang cao thuong hiéu mM

Kết quả kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tông

6 3.6 hợp dành cho thang đo Đồng phục nhân viên 71

vil

Kết quả kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tông

7 37 hợp dành cho thang đo Ý định sử dụng dịch vụ đặt xe 72

công nghệ Xanh SM

§ 3.8 Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập 13

9 3.9 | Total Variance Explained 74

10 3.19 | Bang ma tran xoay cua bién độc lập 15

H 311 Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 16

12 312 Kết quả Total Variance Explained 16

l3 3.13 | Kết quả R? của mô hình 77

14 | 3.14 | Bảng mô hình hồi quy của mô hình 77

DANH MUC HINH

STT | Hinh Nội dung Trang

| 1.1 | Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip 25

Kotler)

2 I.2_ | Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker 32

3 1.3 | Mô hình nghiên cứu dé xuat 37

4 2.1 | Quy trình nghiên cứu 41

viii

DANH MỤC BIEU DO

STT | Sơ đồ Nội dung Trang

1 31 Biểu đồ thé hiện ty lệ mẫu theo giới tính 65

2 TY Biểu đồ thé hiện tỷ lệ mẫu theo độ tudi 66

3 “Rada harn po qa 8 À + 67

3.3 | Biêu đô thê hiện ty lệ mau theo nghê nghiệp

Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo mức thu nhập trung

4 67

3# | binh

ix

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đặt xe công nghệ là hình thức kết nối người tiêu dùng với tài xế nhằm cung cấp

dịch vụ vận chuyền trên cơ sở các hợp đồng ngăn hạn Gọi xe truyền thống cũng cungcấp giá trị tương tự, tuy nhiên gọi xe công nghệ hoạt động thông qua các giao diện kỹthuật số như các ứng dụng di động (Application hay App) dé đặt chuyến đi Các ứng

dụng đặt xe này mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời giantrong việc tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và chấp thuận với mức chi phí của chuyến đi

đó Sau nhiều năm phát triển, dich vu goi xe truc tuyén đã có sự lan toa mạnh mẽ vớimức độ phô biến ngày càng rộng rãi đối với người dân Việt Nam với hơn 20 nền tảngkhác nhau ra đời Báo cáo nghiên cứu về nhu cầu sử dụng taxi/xe ôm truyền thống và

công nghệ do Q&me vừa thực hiện cho thấy, ngày càng có nhiều người Việt Nam sửdụng loại hình di chuyển mới: có tới 49% người dùng cho biết thường xuyên sử dụng

dịch vụ ô tô trên các ứng dụng gọi xe trực tuyến còn số người sử dụng taxi truyền

thống chỉ 23%; đối với dịch vụ xe hai bánh, tỷ lệ người dùng các ứng dụng lên tới 50%

và chỉ còn 13% người lựa chọn sử dụng các loại hình truyền thống.

Trên thực tế, có thé thấy răng ngành công nghệ đặt xe trực tuyến đang phát triển

nhanh chóng, cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các công ty phải xây dựng chiến lược độc

đáo, mới lạ cùng với việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và trong đó không thékhông nhắc đến yếu tô “Nhận diện thương hiệu ” Day là yếu tô đóng vai trò vô cùng

quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Xanh SM là một thương hiệu nội địa đáng chú ý vừa được ra mắt thời gian gần

đây trong lĩnh vực đặt xe công nghệ Với xuất phát điểm là thương hiệu của Việt Nam,Xanh SM có sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của người dùng trong cộngđồng, đồng thời cung cấp một dich vụ vận chuyên đáng tin cậy và chất lượng Điều này

1

tạo nên sự tin tưởng và sự kết nối đặc biệt giữa người dùng và thương hiệu Xanh SM.

Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường đã có rất nhiều những thương hiệu đặt xe công

nghệ khác và để đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ khác thì việc hiểu rõ ảnh

hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng của khách hàng là cực kỳ cấp

thiết Việc làm rõ ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt

xe công nghệ sẽ cung cấp thông tin quan trọng về cách khách hàng đánh giá thương

hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ Khách hàng có thé đánh giá thương hiệu dựa trên

độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, tiện ích, hoặc hình ảnh thương hiệu Hiểu rõ các yếu tố

này sẽ giúp Xanh SM tăng cường mối quan hệ với khách hàng hiện tại và thu hútkhách hàng mới thông qua việc phát triển các chiến lược marketing và quảng cáo phù

hợp.

Hiện nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã có nhiều nghiêncứu liên quan đến nhận diện thương hiệu hay ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệnhư: Joo và cộng sự (2014) nghiên cứu về tác động của nhận diện thương hiệu đến ýđịnh sử dụng đồ ăn nhanh của khách hàng, Peng và cộng sự (2021) nghiên cứu về các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hoa Kỳ haynghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Ngọc (2021) về mối quan hệ cơ cấu giữa các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab tại Việt Nam Tuy nhiên, cá nghiên

cứu này chưa tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và

ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của khách hàng Đặc biệt là tại Việt Nam,

việc nghiên cứu tác động của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xecông nghệ vẫn còn khá mới mẻ và chưa được khai thác đầy đủ trong ngữ cảnh quốc

gia Do đó còn khá nhiều khoảng trống cho đề tài này khi tiến hành nghiên cứu ở Việt

Nam.

Như vậy, nghiên cứu về “Anh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định

sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ: Nghiên cứu trường hợp Xanh SM” mang tính cấp

2

thiết về mặt thương hiệu, khách hàng, kinh doanh và nghiên cứu Việc hiểu rõ ảnh

hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng của khách hàng sẽ giúp Xanh SM

xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm va tín nhiệm từ

khách hàng Nghiên cứu này cũng đóng góp kiến thức mới cho lĩnh vực xe công nghệ

và đưa ra các khuyến nghị cụ thé dé cải thiện chiến lược marketing và tương tác với

khách hàng.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý

định sử dụng dịch vụ ứng dụng đặt xe công nghệ đặt trong trường hợp của Xanh SM.

Từ đó có những đề xuất về các giải pháp nhằm giúp thúc day ý định sử dung dịch vụ

đặt xe công nghệ của Xanh SM.

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dé đạt được mục đích trên thì bài nghiên cứu nay được thực hiện nhăm giải

quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

e Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ

đặt xe công nghệ của người tiêu dùng.

e Xây dựng được mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và

ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của người tiêu dùng.

e Kiểm định mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ

đặt xe công nghệ của người tiêu dùng.

e Đề xuất một số giải pháp, định hướng nhằm giúp thúc đây ý định sử dụng dich

vụ đặt xe công nghệ, đặc biệt trong bối cảnh thương hiệu Xanh SM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe

công nghệ Xanh SM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Pham vi về không gian: Các nội dung nghiên cứu được thực hiện trên địa ban

nước Việt Nam.

Pham vi về thời gian: Tài liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từnăm tháng 4/2023 đến tháng 9/2023 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2

tháng (tháng 9 và tháng 10 năm 2023)

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu vận dụng phối hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu

định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi tổng hợp từ các môhình nghiên cứu gốc của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới Các thang đo này đượckiểm định qua nhiều trường hợp ở các quốc gia khác nhau nên khi áp dụng vào đề tàitại Việt Nam, tác giả đã tiễn hành hiệu chỉnh dựa theo phản hồi của các chuyên gia sau

đó nghiên cứu sơ bộ dé điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với nội dung về ý định sử dụngdịch vụ đặt xe công nghệ đặc biệt là thương hiệu Xanh SM đề hình thành biến quan sát

sơ bộ cho từng thang đo.

5 Dự kiến đóng góp của đề tài

- Về mặt lý thuyết:

e Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trong của nhận diện thương

hiệu trong việc tạo dựng ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Đề tài giúp

khảo sát mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, từ

đó đưa ra những khía cạnh lý thuyết về tác động của nhận diện thương hiệu lên

hành vi người tiêu dùng.

e Đề cập đến vai trò của nhận diện thương hiệu trong ngành công nghệ đặt xe

Nghiên cứu cung cấp thông tin về cách mà một thương hiệu đặt xe công nghệnhư Xanh SM có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu

dùng Điều này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về cách thương hiệu có thể đóng

vai trO quan trọng trong việc xây dung lòng tin va sự lựa chọn của khách hàng trong ngành công nghệ đặt xe.

e Đề xuất khung lý thuyết và mô hình giải thích mối quan hệ giữa nhận diện

thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xác định các yếu tốquan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất mộtkhung lý thuyết hoặc mô hình giải thích sự tương quan giữa nhận diện thương

hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ.

- Về mặt thực tiễn:

e Nghiên cứu trường hợp trên Xanh SM cung cấp thông tin cụ thé và chi tiết về

cách nhận diện thương hiệu của công ty ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Các yếu tô như thiết kế logo, thông điệp quảng cáo, trải nghiệm khách hàng cóthé được đề cập để hiểu rõ hơn về cách mà Xanh SM tạo ra sự ảnh hưởng đối

với người sử dụng dịch vụ.

e Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà quan

lý trong ngành đặt xe công nghệ để nắm bắt và tăng cường nhận diện thương

hiệu và ảnh hưởng cua nó đên ý định sử dụng Các kêt quả nghiên cứu có thê

dẫn đến việc áp dụng các chiến lược tiếp thị và quản lý nhằm nâng cao hiệu quả

và tăng cường sự hấp dẫn của dịch vụ đối với người tiêu dùng

e Nghiên cứu trường hợp này cũng đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về thị trường

đặt xe công nghệ và tương quan giữa các thương hiệu cạnh tranh Các công ty

trong ngành có thé sử dụng thông tin nay dé cải thiện chiến lược cạnh tranh,nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh

6 Kết cau đề tài

Đề tài gồm có 4 phan và các phan tài liệu tham khảo, phụ lục sắp xếp theo bốcục sau: Phan mở dau: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, đóng góp và kết cấu của đề tài

Phan nội dung:

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Tổng quan các công trình nghiên cứu trước về nhận diện thương hiệu và ý định

sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của khách hàng cá nhân dé từ đó có thé làm nền

móng và định hướng tốt cho nghiên cứu về “Anh hưởng của nhận diện thương hiệuđến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ: Nghiên cứu trường hop Xanh SM”

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi kết hợp với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

bao gồm phương pháp nghiên cứu tài liệu, thực địa và phỏng van chuyên gia để xác

định mô hình, thang đo và biến khảo sát, sau đó, tiến hành điều tra mẫu dé điều chỉnh

mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Dữ liệu hợp lệ được phân tích qua các bước như sau: i) Thống kê mô tả mẫunghiên cứu; ii) Đánh giá độ tin cậy của thang do; iii) Phân tích nhân tố khám phá(EFA); iv) Phân tích mối tương quan giữa các thang đo; v) Phân tích hồi quy nhằmkiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận, dé xuất và kiến nghị

Đánh giá tác giả về van dé nghiên cứu và nêu ra một số đề xuất để định hướng

cho doanh nghiệp trong tương lai.

Kết luận: Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này,

hạn chê của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai.

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ

SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thé giới

Theo bài nghiên cứu “Tác động của nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng

của người tiêu dùng: Tác động trung gian của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành

với thương hiệu” của Chi và cộng sự (2015) khám phá những tác động giữa nhận thức

về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua

hàng của khách hàng và các tác động trung gian của chất lượng cảm nhận và lòng trung

thành thương hiệu đối với nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng Các mẫu được

thu thập từ những người sử dụng điện thoại di động sống ở Chiyi và nghiên cứu áp

dụng phân tích hồi quy và kiêm tra trung gian để kiểm tra các giả thuyết Nghiên cứu

cho thấy các nhà sản xuất điện thoại di động nên xây dựng thương hiệu và nâng cao

nhận thức về thương hiệu của mình thông qua xúc tiễn bán hàng, quảng cáo và các hoạtđộng tiếp thị khác Khi nhận thức về thương hiệu cao, lòng trung thành với thương hiệucủa nó cũng sẽ tăng lên Người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận của sản

phẩm từ trải nghiệm mua hàng của họ Kết quả là lòng trung thành với thương hiệu và

sự ưa thích thương hiệu cũng như ý định mua hàng sẽ tăng lên.

Bài nghiên cứu "Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng: Nghiên cứu về hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường

mới nổi" của Joo và cộng sự (2014) tìm hiểu về tác động của nhận thức về thương hiệuđối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh(FMCG) trên một thị trường mới nồi Kết quả cho thấy có một mối quan hệ tích cực

giữa nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Điều này đồng nghĩa

với việc khi người tiêu dùng có mức độ nhận diện thương hiệu cao, họ có xu hướng

8

mua hàng từ thương hiệu đó Nghiên cứu khuyến nghị rằng các doanh nghiệp FMCG

nên tập trung vào xây dựng và nâng cao nhận diện thương hiệu của mình dé tạo sự tín

nhiệm và ưu ái từ phía người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng người tiêu dùng mua hàng

từ thương hiệu đó.

Bài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe: Một

nghiên cứu thực nghiệm tại Hoa Ky" của Peng va cộng sự (2021) tập trung vào việc

xem xét các yêu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hoa Kỳ.Kết quả nghiên cứu cho thấy tính tiện lợi, chi phí cạnh tranh, đáng tin cậy và tin tưởng

là những yếu tô quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ này Ngườidùng đánh giá cao việc dễ sử dụng ứng dụng và đặt xe nhanh chóng, cũng như giá cả

phải chăng và kha năng tính toán chi phí trước khi sử dung Sự đáng tin cậy của hệ

thống và tin tưởng vào dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng Tổng quan, nghiên cứu

này cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp và nhà quản lý dé cải thiện và tăng

cường sự hấp dẫn và sử dụng cua dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hoa Ky

Theo nghiên cứu của Ubaidillah và cộng sự (2020) và các cộng sự “Các yếu tốquyết định ý định sử dụng dịch vụ gọi xe điện tử của Grab” Trong những năm gần đây,

đã có sự thay đổi đáng ké trong ngành vận tải ở các nước châu A đang phát triển, đặc

biệt là ở Malaysia Sự xuất hiện của một số ứng dụng vận tải di động đã kéo theo nhucầu về dịch vụ gọi xe điện tử tăng cao, chăng hạn như dịch vụ gọi xe điện tử Grab

Giới trẻ ngày nay được coi là đối tượng sử dụng hiểu biết về công nghệ nhất và được

kỳ vọng sẽ đóng góp đáng ké vào sự phát triển lâu dài của nó Do đó, nghiên cứu nàynhằm mục đích điều tra ý định của Thế hệ Z sử dụng dich vụ gọi xe điện tử Grab Phân

tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp PLS-SEM sử dụng dữ liệu từ 320 thanh

niên trả lời Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, tác động của tiếp thị

truyền thông xã hội, giá cả và độ tin cậy là những yếu tố quyết định quan trọng đến ýđịnh sử dụng dịch vụ gọi xe Grab của Thế hệ Z Kết quả của nghiên cứu này cung cấp

9

sự hiểu biết tốt hơn cho các nhà hoạch định chính sách dé thực thi các quy tắc và các

quy định liên quan đên dịch vụ gọi xe điện tử có hiệu lực đôi với thiêu niên.

Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu và tác động của chúng

đến ý định mua hàng của Grab” của Sulaiman và các cộng sự (2019) thì ngày nay,Grab là công ty dẫn đầu về nền tảng gọi xe và hầu hết tài xế cũng như hành khách ởĐông Nam Á đều thích sử dụng ứng dụng Grab Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục

đích khám phá tác động của giới thiệu điện tử Referral) va truyền miệng điện tử WOM) đến hình ảnh thương hiệu Grab, cũng như tác động của e-Referral, e- WOM vàthương hiệu hình ảnh về ý định mua hàng của GrabCar Một mẫu gồm 95 người trả lời

(e-đã được chọn dé thu thập dữ liệu băng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Bang câu hỏi làcông cụ chính dé thu thập dữ liệu và dữ liệu được phân tích bằng Gói thống kê khoahọc xã hội (SPSS) Kết quả cho thấy e-Referral và e-WOM có mối quan hệ tích cực với

hình ảnh thương hiệu Grab E-WOM là công cụ dự báo mạnh nhất cho hình ảnh

thương hiệu Grab Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ đáng kể và tích cực

với ý định mua hàng Những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trong déGrab phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn sử dụng nềntảng kỹ thuật số cho dịch vụ chia sẻ xe của mình Ngoài ra, nhà tiếp thị của Grab nên

tập trung vào e-WOM và eReferral để nâng cao hình ảnh thương hiệu và định vịthương hiệu Grab trong tâm trí người tiêu dùng như một dịch vụ chất lượng tốt và đáng

tin cậy.

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu “Tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu: Nghiên cứu thựcnghiệm thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam” của Lý Mỹ Hăng và Nguyễn ThịMai Trang (2021) là nhằm mục đích xem xét mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố: sự

khác biệt thương hiệu, uy tín thương hiệu, lợi ích xã hội hiệu quả và cải thiện hiệu quả

đến nhận tín hiệu thương hiệu, và sau đó đó sẽ đến hành động truyền miệng Mô hình

10

cấu trúc tuyến tính tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ trên thông

tin qua 269 người tiêu dùng đã mua và sử dụng điện thoại di động tại Thành phố Hồ

Chí Minh, Việt Nam Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng bốn tiền tố đặc biệt thương hiệu,

uy tín thương hiệu, lợi ích xã hội thương hiệu và sự thân thiện thương hiệu có mối

quan hệ cùng chiều với thương hiệu nhận biết Ngoài ra, dấu hiệu nhận dạng có tương

quan với chiêu truyện tai của người tiêu dùng.

Theo Nguyễn Nhật Minh (2020) đã tiến hành đánh giá mức độ nhận diệnthương hiệu nước uống đóng chai i-on health của Công ty Cổ phần Cấp nước ThừaThiên Huế Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương

hiệu, bao gồm "tên thương hiệu", "logo", "slogan", "đồng phục", "tiếp thị-quảng cáo",

"nhân viên bán hàng" và "sản phẩm" Kết quả của nghiên cứu này có thể áp dụng vào

mô hình nghiên cứu vê mức độ nhận diện thương hiệu Nội That Woodpark, với các

yếu tố nhận biết thương hiệu như "tên thương hiệu" và "logo"

Theo Nguyễn Ngọc Hiển và Trần Nguyễn Huỳnh Như (2022) nghiên cứu về

“Ảnh hưởng của xu hướng chuyên đổi tiếp thị kỹ thuật số đến ý định mua hàng củangười tiêu dùng trong doanh nghiệp B2B: Vai trò điều tiết của nhận thức về thương

hiệu” thì chuyền đổi Digital Marketing là một trong những yếu tố quan trọng trong kếhoạch dài hạn của doanh nghiệp Hơn nữa, việc lựa chọn chiến lược tiếp thị tối ưu vàphù hợp nhất không thực sự đơn giản đối với doanh nghiệp B2B Dựa trên lý thuyết về

hành vi có kế hoạch và lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhắmđến mục tiêu giải quyết những hoạt động của các hình thức tiếp thị kỹ thuật số đến thái

độ của khách hàng đối tiếp kỹ thuật số và ý định mua hàng Mẫu nghiên cứu với quy

mô 210 khách hàng tiềm năng, từ những người quan trọng trong chuỗi mua hàng B2B

tại doanh nghiệp Sau khi thử nghiệm kỹ thuật mô hình hóa cấu trúc phương pháp

phương tiện tối thiểu, kết quả 3 trong 4 hình thức tiếp thị kỹ thuật số được đánh giá làquan trọng và phù hợp Hơn nữa, Nghiên cứu cũng khám phá răng nhận thức về thương

11

hiệu chỉ điều chỉnh mối quan hệ giữa thái độ dé tiếp tục thị giác kỹ thuật số và ý định

mua hàng của khách hàng Kết quả đạt được sẽ giúp các nhà quản lý có định hướng

đúng đắn về chiến lược kinh doanh dé thích ứng và phát triển doanh nghiệp bat chap

mọi hoàn cảnh khó khăn.

Theo Nguyễn Thị Lan Ngọc (2021) “Nghiên cứu mối quan hệ cơ cấu giữa cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab tại Việt Nam” Dịch vụ gọi

xe được coi là công cụ vận tải đang bùng nỗ khắp Việt Nam Trong khi hầu hết ngườidân ở các thành phố lớn đã chấp nhận dich vụ gọi xe thì vẫn có một số lượng đáng kểngười chưa sử dụng ở các thành phố nhỏ và không phải thành phó Việc phân tích các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab tại Việt Nam có ý nghĩa đặc

biệt quan trọng trong việc khuyến khích sử dụng dịch vụ này Bài viết này đề xuất

khung cấu trúc dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận và

lý thuyết chấp nhận đổi mới để dự đoán ý định áp dụng của người không sử dụng Dữ

liệu được thu thập tại Việt Nam, người trả lời là những người không sử dụng hoặc sử

dụng gián tiếp dịch vụ gọi xe Grab từ các thành phố nhỏ hoặc không phải thành phố.Kết quả cho thấy nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về

sự thích thú, chuẩn chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận, trong đó ảnh

hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng Ngoài ra, rủi ro nhận thức cũng tác động đáng kểđến ý định áp dụng và điều chỉnh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định áp dụng.Cuối cùng, sự phụ thuộc vào ô tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab.

1.1.3 Khoảng trong nghiên cứu

Thông qua lý thuyết về nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đặt xecông nghệ từ các nghiên cứu thực nghiệm, chủ đề này đã nhận dạng một số khoảngtrống nghiên cứu như sau Thứ nhất, có thể thấy rằng mặc dù đã có rất nhiều nghiên

cứu về thương hiệu và đặt xe công nghệ trên toàn cầu nói chung, và ở Việt Nam nói

riêng, nhưng chưa có nhiêu nghiên cứu tập trung vào việc nhận diện thương hiệu và tác

12

động của các yếu tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Thứ hai, dịch vụđặt xe công nghệ còn khá mới ở Việt Nam dẫn đến các lý thuyết được đưa ra nghiên

cứu vẫn chưa được phản ánh đầy đủ Thứ ba, các mô hình nghiên cứu chưa chú trọng

và có mô hình hoàn chỉnh giữa nhận diện thương hiệu và ý nghĩa sử dụng dịch vụ đặt

xe công nghệ của khách hàng Bên cạnh đó, Xanh SM là một thương hiệu nội địa Việt

mới được cho ra mắt vào tháng 4 năm 2023 nhưng đã đạt được nhiều thành công nhờnhận diện thương hiệu và cho đến thời điểm hiện tại thì chưa có nghiên cứu nào cụ thê

về trường hợp này

Với các khoảng trống nghiên cứu trên, tác giả tiễn hành nghiên cứu về “Anh

hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ:Nghiên cứu trường hợp Xanh SM” nghiên cứu thực hiện mục tiêu tìm hiểu các nhân tố

của nhận diện thương hiệu có ý nghĩa với ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ đặc

biệt với thương hiệu Xanh SM Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp cho các doanh nghiệp

nói chung và công ty Xanh SM nói riêng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng cũng như tác

động của nhận diện thương hiệu đến ý định sở hữu dịch vụ đặt xe công nghệ

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Nếu giải thích về thương hiệu một cách đơn giản, sẽ không có nhiều ý kiến đồng

nhất và không có sự thống nhất về ý nghĩa của nó Tuy nhiên, để hiểu sâu về thươnghiệu, người ta cần hiểu các kiến thức cơ bản về kinh doanh và thậm chí cả về quan hệcon người Thương hiệu là một khái niệm to lớn, và việc định nghĩa đầy đủ cho nó bao

gồm tất cả các yếu tố mà nó liên quan đến sẽ không mang lại sự rõ ràng cho chủ đề

Nếu để giải thích theo cách đơn giản thì thương hiệu được coi là một trong những yếu

tố quan trọng trong công việc tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp khách hàng

13

phân biệt được giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty này với hàng hóa, dịch vụ của công

ty khác Ngoài ra, còn có các định nghĩa về thương hiệu trong đó Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ có định nghĩa về thương hiệu ở góc độ tiếp thị như sau: Thương hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả

các yếu tố kế trên nhằm mục đích xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hoặcmột nhóm) người bán và phân loại các sản phẩm (dịch vụ) dành cho đối thủ cạnh tranh.Ngoài ra, còn có quan điểm cho rằng định nghĩa thương hiệu không chỉ là một cái tên

hay biểu tượng mà nó còn nhiều hơn nhiều, thương hiệu là một tập thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu giá trị mà nó yêu cầu hỏi (Dennie K., 2008) Vì vậy, theoquan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của hiệu quả kinh doanh Quanđiểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà quản trị tán đồng Ngoài ra,

còn có định nghĩa về thương hiệu theo Investopedia cho rằng: “Thuật ngữ thương hiệu

đề cập đến một khái niệm kinh doanh và tiếp theo giúp mọi người xác định một công

ty, sản phâm hoặc cá nhân cụ thể Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là không thể thực

sự chạm vào hoặc nhìn thấy chúng Do đó, chúng tôi giúp hình thành nhận thức của

moi người về công ty, sản phẩm của họ hoặc cá nhân Các dau hiệu thương mại thường

sử dụng các dạng dấu hiệu nhận dạng dé giúp tao ra bản sắc dấu hiệu thương mại trongthị trường Họ cung cấp giá tri dé cho công ty hoặc cá nhân, mang lai lợi ích cạnh tranh

cho những người khác trong cùng ngảnh.”

Theo chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler (2001), thương hiệu đượcđịnh nghĩa như sau: "Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc

hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả các yếu tố trên, được sử dụng dé phan biét san phamcua một cá nhân hoặc một don vi kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện được

điểm khác biệt so với đối thủ kinh doanh khác" Thương hiệu không chỉ đơn thuần là

nhãn hiệu hoặc tên gọi của một sản phẩm hay dịch vụ, mà nó còn bao gồm tên gọi,thuộc tính, chất lượng, danh tiếng, hình ảnh, và nhận thức của khách hàng Thương

14

hiệu là trung tâm của một tổ chức, là đặc điểm cá nhân giúp nhận biết sản phẩm SO VỚI

các sản phẩm và hàng hóa khác Nói chung, thương hiệu có thé được hiểu là lời hứa, sự

kỳ vọng trong suy nghĩ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tô chức nào

đó Thương hiệu tạo ra sự liên tưởng về mặt cảm xúc với người tiêu dùng và là dấu ấn

của sự tin cậy Thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu bên ngoài thể hiện củasản phẩm, mà còn bao gồm các đặc điểm bên trong mà sản pham hoặc dịch vụ do tổ

chức tạo ra.

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là từ đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu theo nghĩa

rộng hơn Nhãn hiệu có thé là bất kỳ điều gì được gan cho một hang hóa hoặc dich vụ

để dễ dàng nhận ra và phân biệt với các mặt hàng tương tự Do đó, bước đầu tiên trongquá trình xây dựng thương hiệu là dựa trên thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi

của người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, cũng như các yếu tô khác như luật pháp,

văn hóa, tín ngưỡng dé lựa chọn tên sản pham hoặc dich vụ, biểu tượng, màu sắc,

phong cách thiết kế, bao bì và các đặc điểm khác dé tạo nên sự khác biệt

Kết luận lại, khái niệm thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh

và tiếp thị Mặc dù không có một định nghĩa duy nhất, thương hiệu có thể được hiểu là

một cái tên, một dấu hiệu, một hình ảnh hoặc tổng hợp các yếu tô này, nhằm phân biệtsản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc một don vi kinh doanh và tạo ra sự khác

biệt so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hay têngọi, mà còn bao gồm thuộc tính, chất lượng, danh tiếng, hình ảnh và nhận thức củakhách hàng Nó tạo ra liên tưởng cảm xúc và niềm tin của người tiêu dùng và là đặc

điểm cá nhân giúp nhận biết sản phâm hoặc dich vụ Quá trình xây dựng thương hiệu

đòi hỏi sự hiểu biết về thị trường, khách hàng mục tiêu và các yếu tố văn hóa, pháp luật

và tín ngưỡng để tạo nên sự khác biệt và nhận dạng thương hiệu trong lòng khách

hàng.

15

1.2.1.2 Vai trò của Thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì, mở rộng và phát triển

thị trường kinh doanh cả trong nước và quốc tế Trước sự cạnh tranh gay gắt trong bối

cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các công ty phải đối mặt với việc tiếp nhận nhiều sản

phẩm từ các công ty nước ngoài trên thị trường Việt Nam Do đó, xây dựng thươnghiệu cho tổ chức hoặc sản phẩm trở nên cực kỳ cần thiết để thành công trong hoạt động

kinh doanh.

Thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh công ty và sản phẩm trong tâm trí người

tiêu dung Nó giúp xác định vi trí của sản phẩm, đăng cấp người sử dụng và tạo ra giátrị cá nhân đối với khách hàng Thương hiệu mang đến sự tin tưởng về tiềm năng vàchất lượng én định của sản phẩm hoặc dịch vụ được gắn kết với nhãn hiệu mà người

tiêu dùng tin dùng Xây dựng thương hiệu cũng đi kèm với việc bảo vệ thương hiệu,

nhằm đảm bảo rằng thương hiệu không bị chiếm dụng hoặc lạm dụng Đăng ký bảo hộthương hiệu là một bước quan trọng dé bảo vệ quyền sở hữu và đặt nền tang cho việc

xây dựng và phát triển thương hiệu

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp công ty tiếp cận thị trường, tăng doanh sốbán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, mà còn thu hút đầu tư và tạo điềukiện dé bán sản phẩm với giá cao hon so với các sản phẩm tương tự mang thương hiệu

không nổi tiếng Thương hiệu nổi tiếng cũng là một tài sản vô hình có giá trị lớn, tạo

môi trường thuận lợi cho các công ty kinh doanh và giúp sản phẩm của họ cạnh tranhtốt hơn Người tiêu dùng thường sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn để mua một sản

phẩm mang thương hiệu nồi tiếng và quen thuộc, vì họ cảm thấy yên tâm và tin tưởng

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu tạo ra giá trị thông qua việc xác định vàxây dựng danh tính cá nhân Thương hiệu giúp người tiêu dùng biết rõ họ đang mua

sản phẩm gi và tạo điều kiện cho sự lặp lại các giao dịch mua hàng đã tạo sự hài lòng

16

trong quá khứ Đồng thời, thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho người tiêu ding bang cách

đơn giản hóa lựa chọn và xây dựng lòng tin.

1.2.1.3 Các loại thương hiệu

Chúng ta có thể thấy rất nhiều thương hiệu ở khắp mọi nơi, việc xác định thương

hiệu cũng là một việc quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Mỗi loại thương

hiệu khác nhau đều có những điểm riêng biệt nên chiến lược xây dựng và phát triển

thương hiệu đó có thể khác nhau Mặc dù, có rất nhiều kiểu thương hiệu nhưng chúng

ta có thể phân loại thương hiệu thành 5 loại sau: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu

công ty, thương thương hiệu chứng nhận, thương hiệu riêng và thương hiệu cá nhân

- Thương hiệu công ty: Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các loạihàng hóa và dịch vụ của một tổ chức, doanh nghiệp Thông thường thương hiệu công ty

có đặc điểm là tính khái quát cao va có tinh đại diện cho tất cả các mặt hàng và dịch vụ

của doanh nghiệp.

- Thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu này được hiểu là mỗi sản phẩm, mỗi hàng hóa

đều mang một thương hiệu riêng biệt và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh nhiều loại hàng khác nhau có thé có nhiều thương hiệu khác nhau Ngoài ra,thương hiệu này có đặc điểm là nó thường chứa thông tin về một sản phẩm cụ thé

(ví dụ: tính ưu việt, chất lượng xuất sắc, tính hữu dụng thực sự, v.v.) hoặc thông tin về

tính cách mục đích gia tăng khả năng chọn mua sản phẩm đối với người tiêu dùng

thương hiệu sản phẩm thường được sử dung trong hàng hóa và dich vụ tiêu dùng cótính cạnh tranh cao Sự khác biệt của sản phẩm là lý do khách hàng lựa chọn thương

hiệu của họ và đạt được uy tín cao trên thi trường.

- Thương hiệu cá nhân: Thương hiệu cá nhân có thể dành cho một nhân vật hư cấu hoặc

dành cho một người ngoài đời thật Việc xây dựng thương hiệu cá nhân được đánh giá

là rất quan trọng và cần thiết đối với tat cả mọi người Cho di cá nhân có những mục

17

tiêu khác nhau như cải thiện bản thân, giúp bản thân hoàn thành công việc tốt hơn hay

thu hút khách hang mới, thương hiệu cá nhân sẽ là yếu tố then chốt trong thành công

- Thương hiệu chứng nhận: Thương hiệu chứng nhận thường để chứng nhận cho các

thương hiệu khác Các thương hiệu này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như

tạo sự chú ý của người tiêu dùng và tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm (như ISO

1.2.2 Cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm về nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu: Đây là khả năng của khách hàng để nhận biết và ghi

nhớ về một thương hiệu cụ thé

Nhận diện thương hiệu là tập hợp những yếu tố mà doanh nghiệp, công ty muốn

truyền tải đến khách hàng, thé hiện bản sắc thương hiệu thông qua sản pham/dich vụ

hoặc tiện ích Thông qua bộ nhận diện thương hiệu, khách hàng sẽ dễ nhận ra thương

hiệu đó và tìm được điêm khác biệt với các đôi thủ cạnh tranh.

Tùy theo ý định Marketing của nhà phân phối sẽ có nhiều cách thức thể hiệnBrand Identity khác nhau, nhưng thông thường, việc truyền tải thương hiệu có thể

thông qua một chuỗi các yếu tố như slogan, logo, bao bì, đại sứ thương hiệu Hệ

thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ tạo dấu ấn lâu dài và dé dàng thúc đây khách hàng

18

tiềm năng chuyên đổi hành động, từ đó tăng khả năng cung ứng sản phẩm/dịch ra thị

trường nhanh hơn.

Mức độ nhận diện thương hiệu (Brand recognition level): Đây là tỷ lệ phần trăm

dân số hoặc thị trường mục tiêu có ý thức về sự hiện diện của một thương hiệu hoặc

công ty.

1.2.2.2 Các cấp độ nhận diện thương hiệu

Mức độ nhận diện thương hiệu thé hiện kha năng của người tiêu dùng nhận biết

và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cómặt trên thị trường Khi người tiêu dùng quyết định tiêu đùng một thương hiệu nao đó,

việc nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên Điều này giúp người tiêudùng phân loại thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Nguồn:Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Có 4 cấp độ nhận diện thương hiệu:

- Cấp độ 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, đối tượng điều tra hoàn toàn không nhận biết thương hiệu, ngay cả khi

được nhắc nhở hoặc trình diễn thương hiệu Mức độ nhận diện của khách hàng đối với

thương hiệu trong trường hợp này là 0.

- Cap độ 2: Nhận diện khi được nhắc nhở (Prompt)

Ở cấp độ này, đã có sự liên kết giữa thương hiệu và sản phẩm, tức là đối tượng điều tra

có thé nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước về nhóm sản phẩm của thương hiệu

Tuy nhiên, môi liên kêt này còn yêu.

- Cấp độ 3: Nhận diện không nhắc nhở (Spontaneous)

19

Ở cấp độ này, mức độ nhận biết thương hiệu đạt được nhờ vào chiến lược định vị

thương hiệu hiệu quả Số lượng thương hiệu được khách hàng liệt kê thường ít hơn

nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ có những thương hiệu được khách hàng nhớ

trong bảng xếp hạng của tâm trí mới được ghi nhận

- Cấp độ 4: Nhận diện hàng đầu (Top of mind)

Đây là cấp độ cao nhất trong hệ thống nhận diện Đối tượng điều tra có thể đưa ra tênthương hiệu trước khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này, thương hiệu

đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng, vị trí hàng đầu trong bảng xếp

hạng Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, khoảng cách giữa thương hiệu hàng đầu và

thương hiệu hàng hai không lớn.

1.2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các loại hình và phương pháp mà

thương hiệu sử dụng để tiếp cận khách hàng, bao gồm tên thương hiệu, logo, khẩu

hiệu, âm nhạc, bao bì, nhãn hiệu, biển hiệu, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáotrên phương tiện truyền thông, phương tiện vận chuyên, bảng hiệu công ty và nhiều

yếu tố khác (Designing Brand Identity, Alina Wheeler) Các yếu tố cơ bản trong hệ

thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

- Tên thương hiệu: Theo Hankinsin và Cowking (1996), tên thương hiệu là bàn đạp thể

hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó Tên thương hiệu được xem là yếu t6 cơbản và quan trọng nhất của một thương hiệu, cũng là yếu tố trung tâm trong sự liên hệgiữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn

gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhât.

- Logo (biểu tượng đặc trưng): Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ

viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất, có chức năng thông tin, truyền

đạt thông điệp qua kênh thị giác dé biểu thị một ý niệm hay van dé trong đời sống xã

20

hội Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người đã quen thuộc với

logo của các công ty, tập đoàn lớn Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại

sản pham của doanh nghiệp Biểu tượng trong thương hiệu có thé là hình anh của một

nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điện

tử một hình ảnh gần gũi với công chúng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành

Trung, 2003).

- Câu khâu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải nhữngthông tin mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trongcác mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, ứng dụng và nó cũng

đóng một vi trí quan trọng trên bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu

có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác

biệt với các thương hiệu khác như thê nào?

- Nhạc hiệu: Lê Anh Cường và cộng sự (2003) định nghĩa "Nhạc hiệu là một yếu tố cấu

thành thương hiệu được thể hiện băng âm nhạc, thông thường thông điệp này được

sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường có sức thu hút

và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn va sinh động Nhạc

hiệu có thé là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình

thức mở rộng của câu khâu hiệu".

- Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóatránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết,

khí hậu, bụi, ánh sáng và những tác động cơ họckhác Sự ngăn cản những tác động này

đến hàng hóa góp phần duy trì chất lượng của nó Bao bì cũng có tác dụng nâng cao

chất lượng hàng hóa trong một số trường hợp Ngoài chức năng bảo vệ, bao bì cònđóng vai trò quan trọng trong việc nhận dạng hàng hóa và cung cấp thông tin về nó,

nâng cao văn minh thương nghiệp Bao bi là phương tiện dé nhà sản xuất đưa ra các

chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất,

21

hướng dẫn sử dụng và nhiều thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành

Trung, 2003).

1.1.2.4 Nhận diện thương hiệu qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và các kênh truyền thông

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ

chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo các yêu

tố chính sau:

a) Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới kháchhàng và công chúng là một trong những việc được coi trọng là quan trọng nhất và cũngkhó khăn nhất Dé làm được điều này, doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ

như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại

công cụ, đều phải được khăng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như sau:

- Khâu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và côngchúng, đồng thời phải thể hiện cái đặc thù trong sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khẩu hiệu cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường Nó cần ngăn gon,

dễ nhớ, dé phát âm, có thé sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và

có sức truyền cảm mạnh.

- Phương châm kinh doanh: Cùng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanhlay yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiễnsản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh

nghiệp.

- Cách ngôn và triệt lý: Lay việc thỏa mãn nhu câu và mong muôn của người tiêu dùng,

củng cô mức sung túc cho cộng đông và xã hội, tạo vị thê cạnh tranh cho doanh

22

nghiệp; lay viéc dat thang lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của minh, thường

xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phản ánh triết lý của mình

thành hiện thực.

b) Nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động

thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác

tốt đẹp với người tiêu dùng và công ching; cũng như xây dựng, quản lý và duy tri mối

quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,

phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viêntrong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng caokhả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứuthị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản

phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quantâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh vàthực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

c) Nhận diện thương hiệu qua kênh truyền thông

Nhận diện thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thốngtín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp

Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó

tác động đến cảm giác của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thé vatrực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ độnglại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãnmình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung

^

tầm.

23

Các phương tiện truyền thông:

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người

Quảng cáo trình bày một thông điệp mua hàng theo những chuẩn mực nhất định, cùng

một lúc truyền đến một số lượng lớn đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiệntruyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (thư tín, biển quảng

cáo, phương tiện di động, Internet, email, SMS).

- Tiêp thị trực tiêp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiên phi cá

nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hoặc các triển vọng

- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn với truyền thông thương mại đạichúng, mục đích là tạo thêm động lực cho khách hàng dé ra quyết định mua hàng ngay.Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú, bao gồm việc biếu sản phẩm dùng thử, phiếu

mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trìnhkhác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh

nghiệp hoặc những sản phẩm, dịch vụ nhất định, chang hạn như hội thao, họp báo, hội

nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất dé cho những khách hang mới biết

đến doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: tương phản hoàn toàn với quảng cáo Đây là sự truyền thông được

xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao(với đối tượng nhậnNgoài ra, còn có các hoạt động khác trong việc nhận diện thương

hiệu qua kênh truyền thông, bao gồm:

- Xây dựng và quản lý website: Website của doanh nghiệp là một kênh truyền thôngquan trọng dé giới thiệu thông tin về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Việc xây dựng

24

một website chuyên nghiệp và thiết kế hợp lý là một phần quan trọng trong việc xây

dựng hình ảnh thương hiệu.

- Sử dụng mạng xã hội: Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến

lược truyền thông của các doanh nghiệp Thông qua việc sử dụng các nền tảng mạng xãhội như Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, doanh nghiệp có thể tương tác trựctiếp với khách hàng, chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ, và xây dựng một cộng

đồng trực tuyến quan tâm đến thương hiệu

- Tạo nội dung truyền thông: Việc tạo ra nội dung truyền thông hấp dẫn và chất lượng

là một yếu tô quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng Các hình thức nộidung truyền thông có thể bao gồm bài viết blog, bài viết báo, video, hình ảnh vàinfographics Nội dung nên phản ánh giá trị và thông điệp của thương hiệu, và nắm bắt

được nhu câu và quan tâm của khách hàng.

- Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến thông qua các nền tảng quảng cáo trực

tuyến như Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads và các mạng quảng cáo khác có

thể giúp tăng cường việc nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng

Quảng cáo trực tuyến có thể được tùy chỉnh dé đáp ứng các mục tiêu cụ thé và nham

đến khách hàng mục tiêu.

Tổng hợp lại, việc nhận diện thương hiệu qua kênh truyền thông là một quá

trình phức tạp và đa dạng, bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyền thông khácnhau như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng,website, mạng xã hội, tạo nội dung truyền thông và quảng cáo trực tuyến Qua những

hoạt động này, doanh nghiệp có thé xây dựng và tăng cường nhận diện thương hiệu của

mình trong tâm trí khách hàng và công chúng.

25

1.2.3 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vị người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi

khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua

sam, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu

dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá

trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khimua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự /ác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểmtrên lại nhìn đưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và

hành vi của người tiêu dùng.

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các

khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông

tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phan ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác

giữa quá trình đó với các yếu tô bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

- Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler)

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua

26

Nhận thức Tìm kiếm Hanh vi

nhu cau thông tin phương an mua Sau mua

- Nhu cau bén - Bên trong - Chất lượng - Số lượng mua - Hải lòng: sử trong _ (kinh nghiệm - Giá cả - Nơi mua dụng tiếp trong

- Nhu câu bên hiểu biết của - Cách bán hảng - Đặc tính sản tương lai, cho

ngoài bản thần) - Khuyến mãi phẩm những người

- Bên ngoài xung quanh

(bạn bẻ, người biết ve sản

than) pham

- Không hải

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler)

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

- Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên xảy ra trong quá trình mua Nhu cầu phát sinh phát do những kích

thích bên trong và bên ngoài của con người Chăng hạn: Một người muốn ăn gì đó khingười đó đói (kích thích bên trong) hoặc khi đi qua tiệm bánh thấy các món ăn được

trình bày hấp dẫn (kích thích bên ngoài)

Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhucầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế

nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? Từ đó triển khai những chương trìnhmarketing thúc day người tiêu dùng có đáp ứng khi có nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

Việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn hiệu khác

nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng Khi tiếp nhận được thông tin, người

27

tiêu dùng sẽ loại bớt những nhãn hiệu không phù hợp với nhu cầu cần thiết hiện tại.

Những nhãn hiệu còn lại được đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra Chính

vì vậy, các nhà marketing cần phải lập ra những chiến lược marketing hoàn hảo nhất để

có thé đưa sản phẩm của công ty mình đến gần hơn với người tiêu dùng, và có thé lọt

vào giai đoạn tiếp theo

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng dé tim hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộcsản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua Các nhà nghiên cứu thị trường đã tìm

ra bốn nhóm nguồn thông tin của người tiêu dùng:

e Cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

e Thuong mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao

bì, tại hội chợ, triển lãm

e Công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện truyền thông đại chúng,

các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

e Kinh nghiệm: Thông tin này được khách hàng tiếp nhận qua việc tìm hiểu trực

tiếp hoặc dùng thử sản phẩm

- Đánh giá các lựa chọn

Sau khi tìm kiếm những thông tin cần thiết của sản phẩm, người tiêu dùng triển khaibước tiếp theo là đánh giá dé đi đến lựa chọn cuối cùng

Và khách hàng có nhiều cách để đánh giá sản pham/dich vụ trước khi di đến sự lựa

chọn cuối cùng Các xu hướng của người tiêu dùng thường là:

Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sảnphẩm

Mỗi nhãn hiệu đại đều có một đặc tính riêng, điều này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

Chọn mua một nhãn hiệu nào đó có thể đáp ứng cao nhất những nhu cầu mà họ đangtìm kiếm

- Quyết định mua

28

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao

nhất và đi đến quyết định mua Tuy nhiên, ranh giới giữa giai đoạn ý định mua và

quyết định mua có thé xuất hiện những van dé làm thay đổi quyết định của người mua

như: quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh

Ngoài ra ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động marketing.Các nhà marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng ở giai đoạn này dé thúc dayquyết định mua hàng

- Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sim người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hàilòng hoặc không hài lòng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứngđược những điều mà họ đã mong đợi Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến

hành vi mua sau này, nếu có nhu cầu họ sẽ chọn mua lại sản phâm của bạn trong tươnglai gần

Ngược lại nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực

tức và có thé xảy ra những việc truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn tra

sản phâm, khiêu kién,

1.2.4 Cơ sở lý luận về ý định sử dụng

Ý định sử dụng (BI - Behavior Intention) được xem là "bao gom các yếu tố động

cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tô này cho thấy mức độ sẵnsàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện"

Ý định là một yếu t6 được sử dụng dé đánh gia khả năng thực hiện hành vi trongtương lai, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Ý định sử dụng hệ thống được xác định bởi ý định thực hiện hành vị, được tiên

đoán bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận kiểm soáthành vi, mà cuối cùng xác định việc sử dụng hệ thống thực tế Hay nói cách khác, "ý

định là hành động của con người được cân nhac ba yêu tô niêm tin vào hành vi, niêm

29