Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở: Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỒNG LAM

ẢNH HƯỞNG CỦA THỰC TIỄN QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC ĐẾN KẾT QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁN BỘ, CÔNG CHỨC Ở HUYỆN ĐỨC CƠ, TỈNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT ĐỀ TÀI CƠ SỞ

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ

CHÍ MINH

TS HÀ VĂN DŨNG

ThS NGUYỄN VĂN TÙNG TS TRẦN VIỆT DŨNG TS LÊ VĂN HẢI

TP.HCM, 2020

TÓM TẮT

Đề tài: “Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM” được tiến hành với các mục tiêu sau: (i) Xác định mối

quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM; (ii) Đo lường mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM; (iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Theo đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên việc tổng hợp các kết quả nghiên cứu đi trước Nghiên cứu tiến hành điều tra 350 khách hàng đang giao dịch tại các NHTM và thu về 331 mẫu hợp lệ nhằm thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lượng Dữ liệu thu thập được tác giả xử lý thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính SEM và kiểm định các vi phạm giả thuyết của mô hình hồi quy, cũng như thống kê mô tả các thang đo Kết quả nghiên cứu cho thấy, để gia tăng Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM, cần thiết phải cải thiện IM (Hình ảnh thương hiệu) và AT (Thái độ đối với thương hiệu) thông qua các nhân tố FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức)

Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM, đề tài đã đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

MỤC LỤC

Trang phụ bìa i

LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined TÓM TẮT Error! Bookmark not defined MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

1.7 Cấu trúc đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Tổng quan về tuyền thông 8

2.2 Tổng quan về thương hiệu 9

2.2.1 Khái niệm thương hiệu 9

2.2.2 Các thành phần của nhận diện thương hiệu 10

2.2.3 Khái niệm về hình ảnh thương hiệu 10

2.3 Tổng quan về ý định hành vi của người tiêu dùng 11

2.3.1 Khái niệm về ý định hành vi của người tiêu dùng 11

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng 13

2.4 Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 18

2.4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 18

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định 20

2.4.3 Mô hình lý thuyết tín hiệu 22

2.4.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng 22

2.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 23

2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước 23

2.5.2 Nghiên cứu trong nước 27

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.6.1 Các giải thuyết nghiên cứu 30

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.1 Tổ chức nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 37

3.3 Mã hóa và xây dựng thang đo 37

3.4 Bảng khảo sát 39

3.5 Tổng thể, kích thước mẫu và chọn mẫu 39

3.6 Quy trình thu thập dữ liệu 40

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.7.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu 40

3.7.2 Mô tả mẫu 41

3.7.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.7.4 Phân tích nhân tố EFA 41

3.7.5 Phân tích nhân tố CFA 42

3.7.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 44

3.7.7 Kiểm định Bootstrap 44

3.7.8 Kiểm định các biến định tính T-Test và ANOVA 45

Tóm tắt chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM 61

4.6 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trước 68

4.7 Kiểm định T-Test và ANOVA các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập đối với Ý định sử dụng dịch vụ 70

Tóm tắt chương 4 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Các hàm ý quản trị 76

5.2.1 Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu 76

5.2.2 Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Truyền thông có tổ chức 78

5.2.3 Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Truyền thông không có tổ chức 79

Chỉ số KMO

NHTM: Ngân hàng thương mại

Sig.: Significance of Testing (p- value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội định lượng TP: Thành phố

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VIF: Variance Inflation Factor

Nhân tố phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 38

Bảng 4.1: Thống kê các đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.2: Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu 50

Bảng 4.3: Kết quả thống kê tổng nhân tố Truyền thông có tổ chức 50

Bảng 4.4: Kết quả thống kê tổng nhân tố Truyền thông không có tổ chức 51

Bảng 4.5: Kết quả thống kê tổng nhân tố Hình ảnh thương hiệu 51

Bảng 4.6: Kết quả thống kê tổng nhân tố Thái độ đối với thương hiệu 52

Bảng 4.7: Kết quả thống kê tổng nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ 53

Bảng 4.8: Tổng hợp các nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 53

Bảng 4.9: Kiểm định KMO các biến thuộc các nhân tố 55

Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai trích các biến thuộc các nhân tố 55

Bảng 4.11: Kết quả xoay nhân tố 56

Bảng 4.12: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa58 Bảng 4.13: Kết quả trọng số chuẩn hóa CFA 59

Bảng 4.14: Tổng hợp giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích các nhân tố 60

Bảng 4.15: Tính toán giá trị P-value của các hệ số tương quan từng cặp 61

Bảng 4.16: Các chỉ tiêu đánh giá mô hình SEM theo hệ số chuẩn hóa 63

Bảng 4.17: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM 63

Bảng 4.18: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM theo hệ số chuẩn hóa 64

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Bootstrap 65

Bảng 4.20: Tổng hợp các kết quả mô hình 67

Bảng 4.21: Tổng hợp so sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các nghiên cứu đi trước 70

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định T-Test biến Giới tính 71

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn 71

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA biến Độ tuổi 72

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA biến Thu nhập hàng tháng 72

DANH MỤC HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng 18

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 19

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 21

Hình 2.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 22

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết tín hiệu 22

Hình 2.6: Mô hình xu hướng tiêu dùng 23

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012) 24

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013) 25

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của Alkailani (2016) 25

Hình 2.10: Kết quả nghiên cứu của Do và cộng sự (2017) 26

Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu của Ramos và cộng sự (2018) 27

Hình 2.12: Kết quả nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017) 28

Hình 2.13: Kết quả nghiên cứu của Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017) 29

Hình 2.14: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020) 30

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1: Tỷ lệ Giới tính (%) 47

Hình 4.2: Tỷ lệ Trình độ học vấn (%) 48

Hình 4.3: Tỷ lệ Độ tuổi (%) 48

Hình 4.4: Tỷ lệ Thu nhập (%) 49

Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa 59

Hình 4.6: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (theo hệ số chuẩn hóa) 62Hình 4.7: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM 65

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách mọi người mua và bán hàng hóa, tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ cũng như sự tương tác giữa các tổ chức và khách hàng (Garcia-Morales & cộng sự, 2018; Correa & cộng sự, 2010) Trong nỗ lực quản lý các mối quan hệ khách hàng của mình, các tổ chức sử dụng một loạt các nền tảng truyền thông xã hội như blog, trang web và các diễn đàn xã hội Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cung cấp cơ hội trong việc tương tác giữa người cung cấp sản phẩm/dịch vụ và người mong muốn sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Kaplan & Haenlein, 2010; Hanna & cộng sự, 2011), mà còn cung cấp cơ hội để đạt được các mục tiêu tiếp thị với mức chi phí được giảm đi đáng kể (Felix & cộng sự, 2017) Mặc dù phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng và chi phối nhiều nhất bởi các ngành như công nghiệp khách sạn, dược phẩm và sản xuất, nhưng lĩnh vực tài chính cũng đang phát triển nhanh chóng (Adweek, 2018) Một nghiên cứu gần đây của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ vào năm 2017 cho thấy 74% các ngân hàng tự đánh giá họ hoạt động trên phương tiện truyền thông xã hội để tìm kiếm và duy trì nguồn khách hàng, trong khi 76% đồng ý rằng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là điều cần thiết cho một ngân hàng tồn tại trong xã hội cạnh tranh như ngày nay (Garanti & Kissi, 2019) Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy các ngân hàng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu cho các mục đích truyền thông, quảng cáo, quản lý rủi ro và dịch vụ khách hàng (Garanti & Kissi, 2019)

Một thực tế không thể phủ nhận là tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị tổng thể của một tổ chức đã tăng lên (Macarthy, 2018) và ngày càng có nhiều tổ chức tiếp cận với người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội (Okazaki & Taylor, 2013) Trong một số trường hợp đã cho thấy một số tổ chức thành công hơn những tổ chức khác về khả năng giao tiếp với người tiêu dùng nhờ vào phương tiện truyền thông xã hội (Hanna & cộng sự, 2011) Chiến lược truyền thông xã hội thành công đòi hỏi các tổ chức phải biết thích nghi, xây

dựng cộng đồng và khả năng ứng dụng các phương tiện truyền thông (Leonardi & Vaast, 2017) Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp xúc với các phương tiện truyền thông xã hội sẽ phát triển nhận thức cao hơn nhiều về tính cách và hình ảnh của thương hiệu so với người không sử dụng, điều này giúp cho người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng (Garanti & Kissi, 2019)

Một trong những nghiên cứu gần đây nhất trong ngành ngân hàng cho thấy, hoạt động truyền thông thương hiệu một cách rõ ràng và nhất quán dễ dàng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, cải thiện hình ảnh thương hiệu, làm tăng lòng trung thành thương hiệu và gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng (Bravo & cộng sự, 2012; Alqasa & cộng sự, 2013; Ong & cộng sự, 2017)

Thực tế hiện nay tại các ngân hàng thương mại (NHTM) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) cho thấy, hầu hết các NHTM đã áp dụng các hình thức truyền thông để quảng bá về hình ảnh cũng như thương hiệu ngân hàng của mình, tuy nhiên, việc chú trọng và quảng bá một cách đầy đủ, chính xác để người tiêu dùng dễ dàng nhận thức được thương hiệu của ngân hàng thì rất ít các ngân hàng làm được Thế nhưng, việc gia tăng truyền thông thương hiệu sẽ dẫn đến việc gia tăng hình ảnh thương hiệu đối khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó, thúc đẩy gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng (Bravo & cộng sự, 2012)

Bravo và cộng sự (2012) cho thấy, truyền thông trong hoạt động ngân hàng (bao gồm truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức), sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và từ đó hình ảnh thương hiệu thúc đẩy gia tăng thái độ và ý định sử dụng dịch vụ Alqasa và cộng sự (2013) cho thấy chất lượng dịch vụ, khung pháp lý ngân hàng, hoạt động truyền thông của ngân hàng, các vấn đề này ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi ngoại trừ niềm tin về văn hóa Alkailani (2016) cho thấy các nhân tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, mức độ uy tín, nhận thức rủi ro, niềm tin thật sự có ý nghĩa tác động đến thái độ đối với ngân hàng; trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro có tác động âm; cùng với đó, nhân tố thái độ đới với ngân hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do và cộng sự (2017) cho thấy danh tiếng của ngân hàng và thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng; đối với

những người không phải là khách hàng thì cả hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Ramos và cộng sự (2018) cho thấy được các nhân tố như sự quen thuộc, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, tính an toàn, tính riêng tư và tính đổi mới đã thật sự tác động tích cực, trực tiếp đến niềm tin vào ngân hàng; không những thế, nhân tố niềm tin đã có vai trò trong việc tác động tích cực, trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017) cho thấy hình ảnh thương hiệu và cảm nhận thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017) cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần đến ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng: Hình ảnh thương hiệu, Tính đổi mới, Tính hữu ích- Dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chi phí thấp Và

Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020) cho thấy, ý định sử dụng dịch vụ chịu tác động bởi 5 thành phần: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Hình ảnh ngân hàng Nhận thức rủi ro Như vậy có thể thấy rằng, chỉ có nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012) đề cập đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ

Như vậy, cho đến hiện nay, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ vẫn còn khá ít Do đó, nghiên cứu lần này của tác giả sẽ cung cấp một cách nhìn mới về mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Cùng với đó, tác giả tin rằng với đề tài nghiên cứu lần này của mình sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong việc tạo ra những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến truyền thông thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, đặc biệt hơn hết là vấn đề thời gian và địa điểm nghiên cứu, bởi hiện nay tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM vẫn chưa có ai thực hiện nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ Do đó, đề tài nghiên cứu thật sự cần thiết hơn bao giờ hết

Do đó, căn cứ vào tình hình thực tế tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM cũng như tình hình các nghiên cứu đi trước, tác giả đã quyết định chọn nghiên cứu đề tài

“Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM” để tiến hành nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa truyền thông, hình

ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Chính vì vậy, đề tài thực sự là vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thực tế

Cùng với đó, hiện nay có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu Mặt khác, tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM chưa có nghiên cứu nào phân tích ảnh hưởng của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ Vì vậy, việc nghiên cứu của tác giả lần này sẽ cho thấy được ảnh hưởng của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM được xem là một trong những nghiên cứu mới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cụ thể, đề tài thực hiện những mục tiêu như sau:

 Xác định mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Đo lường mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung của đề tài cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

 Có thật sự tồn tại mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM không?

 Mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

 Những hàm ý chính sách nào để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý

định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch tại các

Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại các Ngân hàng thương

mại trên địa bàn TP.HCM

 Phạm vi thời gian khảo sát dữ liệu: Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 06/2019 đến tháng 03/2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

 Nghiên cứu sơ bộ : Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và

hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử 20 đối tượng là khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch

tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM để bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo thuộc các nhân tố Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa

truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 331 khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khánh hàng để phỏng vấn và nhận kết quả ngay Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình hồi quy tuyến tính SEM cho thấy được mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu xác định một cách đầy đủ mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các NHTM trên địa bàn TP.HCM kết quả về mức độ ảnh hưởng truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các NHTM trên địa bàn TP.HCM tham khảo được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân

1.7 Cấu trúc đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương chính, nội dung chính của từng chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong chương này tác giả sẽ trình bày tổng quát các lý thuyết về truyền thông, thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, ý định hành vi, các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng các giả thuyết, tiến hành nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài, tác giả cho thấy được phương pháp nghiên cứu, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát và các bước phân tích như: Thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra, thống kê mô tả dữ liệu và mô hình hồi quy

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tác giả thực hiện phân tích thực nghiệm về mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Cụ thể, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi phân tích số liệu bằng mô hình hồi quy tuyến tính SEM thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu tại chương 4, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Chương 5, tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Như vậy, Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các vấn đề liên quan như: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như cấu trúc của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2, tác giả sẽ trình bày các khái niệm cơ bản về truyền thông, thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, ý định hành vi, các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng; và hơn hết đó là các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài của tác giả nhằm làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của tác giả

2.1 Tổng quan về truyền thông

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa 2 hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng) (Wiener & Norbert, 1948; Valenzuela & Scherba, 1992)

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi (Wiener & Norbert, 1948; Valenzuela & Scherba, 1992)

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó Truyền tin thường được định nghĩa là “sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết hoặc dấu hiệu” (Wiener & Norbert, 1948; Valenzuela & Scherba, 1992)

Theo đó, truyền thông có vai trò tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác, giúp thông báo đến các khách hàng tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, về

những đặc tính của nó và giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phẩm hoặc là những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Để thực hiện được các vai trò trên, truyền thông cũng cần có mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm, được thực hiện qua các bước:

 Xây dựng sự nhận thức  Cung cấp kiến thức  Tạo ấn tượng tích cực

 Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng  Tạo ra sự quan tâm mua hàng

Theo Kotler (1997), thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Amber và Style (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

2.2.2 Các thành phần của nhận diện thương hiệu

Theo Keller (2008), thương hiệu bao gồm các thành phần nhận diện sau:

- Tên: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

- Logo – Biểu tượng: Là thành phần đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong việc nhận thức của khách hàng về thương hiệu

- URL (Uniform Resource Locator): Là định vị tài nguyên thống nhất hay định vị tài nguyên đồng dạng hay đơn giản là địa chỉ website

- Nhân vật: Là đại diện cho thương hiệu, gây ấn tượng nhất định cho người tiêu dùng

- Slogan – Khẩu hiệu: Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó

- Đoạn nhạc: Được viết riêng cho thương hiệu, thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị này dễ được người tiêu dùng ghi nhớ bởi giai điệu và lời ca gắn với thương hiệu

- Bao bì: Được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì

2.2.3 Khái niệm về hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đề cập đến ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí khách hàng hoặc công chúng về một tổ chức cụ thể dựa trên các khía cạnh như tên tổ chức, sản phẩm/dịch vụ và sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng (Aydin & Ozer, 2005; Cameran & cộng sự, 2010; Martenson, 2007; Wang, 2010) Tương tự, hình ảnh thương hiệu liên quan đến mọi thứ mà mọi người liên kết với tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015; Zameer & cộng sự, 2015) Nó liên quan đến nhận thức, suy luận và niềm tin mà mọi người biết về một tổ chức (Abd-El-Salam & cộng sự, 2013; Hu & cộng sự, 2009) Jha và cộng sự (2013) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu không thể được chia sẻ nhất trí giữa các bên liên quan của tổ chức; ngụ ý rằng nó thay đổi theo

tính chất của các bên liên quan đến tổ chức Hình ảnh thương hiệu có liên quan mạnh mẽ đến danh tiếng của tổ chức Mặc dù các thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho nhau, hình ảnh của tổ chức là liên quan đến ngắn hạn trong khi danh tiếng của tổ chức là liên quan đến dài hạn (Martenson, 2007)

Theo Kanning và Bergmann (2009), hình ảnh thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là chức năng và cảm xúc; trong đó, chức năng bao gồm các đặc điểm hữu hình có thể dễ dàng đo lường và đánh giá; còn cảm xúc bao gồm niềm tin và cảm xúc (tình cảm) mà một cá nhân có đối với tổ chức

Ngoài lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất kỳ tổ chức nào (Hu & cộng sự, 2009) Nó được coi là một tài sản cho phép một tổ chức tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Điều này dẫn đến việc tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh (Abd-El-Salam & cộng sự, 2013) Jha và cộng sự (2013) đã khẳng định rằng cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu nếu tổ chức muốn thành công

Theo đó Makanyeza và Chikazhe (2017), hình ảnh thương hiệu ngân hàng đó là sự định hướng, kế hoạch phát triển rõ ràng, có sự uy tín trong mắt khách hàng, có đạo đức khi làm ăn và giữ được niềm tin nơi khách hàng

2.3 Tổng quan về ý định hành vi của người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm về ý định hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Theo khoản 1, điều 3, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010)

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ý định của họ Ý định là một trạng thái tinh thần đại diện cho một cam kết thực hiện một hành động hoặc hành động

trong tương lai Ý định liên quan đến các hoạt động tâm thần như lập kế hoạch và dự đoán Astington (1993) vạch ra mối quan hệ giữa các trạng thái tinh thần (ham muốn, niềm tin, và ý định) và các hành động được thực hiện bởi một cá nhân để đạt được mục tiêu; các kết nối này được gọi là Chuỗi có chủ ý Chuỗi liên kết được đề xuất là mong muốn gây ra ý định, gây ra hành động, gây ra kết quả Chuỗi ý định lập bản đồ liên kết của một mong muốn sự hài lòng của một mục tiêu thông qua ý định trung gian Cùng với đó, Ajzen (1991) là người đã đưa ra khái niệm ý định cụ thể nhất: là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Căn cứ trên ý định của mình thì người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi của mình Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ (Trần Minh Đạo, 2009) Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

Ý định là một trạng thái tinh thần đại diện cho một cam kết thực hiện một hành động hoặc hành động trong tương lai Ý định liên quan đến các hoạt động tâm thần như lập kế hoạch và dự đoán (Bratman, 1987)

Tâm lý học dân gian giải thích hành vi của con người trên cơ sở trạng thái tinh thần, bao gồm niềm tin, ham muốn và ý định (Astington, 1993; Balabanis & Siamagka, 2017) Cơ chế tinh thần, bao gồm ý định, hành vi giải thích trong cá nhân đó được xem là những diễn viên có ham muốn và cố gắng đạt được các mục tiêu được hướng dẫn bởi niềm tin (Malle & cộng sự, 1997) Do đó, một hành động có chủ ý là một chức năng để hoàn thành một mục tiêu mong muốn và dựa trên niềm tin rằng quá trình hành động sẽ thỏa mãn mong muốn (Malle & cộng sự, 1997)

Ngoài ra còn có một sự khác biệt về mặt lý thuyết giữa chủ đích (hành động có chủ ý), và trạng thái tinh thần của ý định cho tương lai (Searle, 1983) Searle (1983) đã gắn nhãn này là ý định hành động và ý định trước tương ứng Ý định trước phản

ánh suy nghĩ về ý định trong hành động; ý định trước không cần phải được thực hiện để được xem xét ý định Một ý định chưa hoàn thành là một ý định trước đó mà không có hành động nào liên quan đến nó (Searle, 1983)

Astington (1993) vạch ra mối quan hệ giữa các trạng thái tinh thần (ham muốn, niềm tin, và ý định) và các hành động được thực hiện bởi một cá nhân để đạt được mục tiêu; các kết nối này được gọi là Chuỗi có chủ ý Chuỗi liên kết được đề xuất là mong muốn gây ra ý định, gây ra hành động, gây ra kết quả Chuỗi ý định lập bản đồ liên kết của một mong muốn sự hài lòng của một mục tiêu thông qua ý định trung gian

Mặc dù hành vi của con người cực kỳ phức tạp và vẫn không thể đoán trước được, các nhà tâm lý học đang cố gắng hiểu các yếu tố có ảnh hưởng trong quá trình hình thành ý định và thực hiện hành động Các lý thuyết về hành động hợp lý và hành vi được hoạch định là những lý thuyết toàn diện chỉ rõ một số giới hạn các biến tâm lý có thể ảnh hưởng đến hành vi, cụ thể là (a) ý định; (b) thái độ đối với hành vi; (c) tiêu chuẩn chủ quan; (d) kiểm soát hành vi nhận thức; và (e) niềm tin hành vi, tiêu chuẩn và kiểm soát (Fishbein & cộng sự, 1992) Trong lý thuyết hành động được lập luận, ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ của mọi người đối với việc thực hiện hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên, mức độ kiểm soát nhận thức được cho là có ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người cùng với thái độ và các chỉ tiêu chủ quan của họ, theo lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch Không ngạc nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu, ý định được thúc đẩy bởi thái độ ở mức độ lớn hơn so với các chỉ tiêu chủ quan (Fishbein & cộng sự, 1992)

Theo đó Ajzen (1991) là người đã đưa ra khái niệm ý định cụ thể nhất Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Các nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý; tất cả các nhân tố này có thể khái quát trong sơ đồ dưới đây:

Nhân tố văn hóa Nhân tố xã hội Nhân tố cá nhân Nhân tố tâm lý

Văn hóa Nhánh văn hóa

Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Tuổi đời, đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính, nhận thức

Động cơ Tri giác Kiến thức

Niềm tin Thái độ

Ý định hành vi của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)

2.3.2.1 Nhân tố văn hóa

Văn hóa:

Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là: Địnhhướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu tượng (Kotler & Amstrong, 2012)

Nhánh văn hóa:

Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội (Kotler & Amstrong, 2012)

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp (Kotler & Amstrong, 2012)

2.3.2.2 Nhân tố xã hội

Giai tầng/đẳng cấp xã hội và địa vị xã hội:

Giai tầng (đẳng cấp) xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình Mỗi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ và chính các yếu tố bản thân họ Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi theo khả năng của họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội (Kotler & Amstrong, 2012)

Nhóm tham khảo:

Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành chính thức hoặc không Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là: (1) Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm, (2) Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực (Kotler & Amstrong, 2012)

Ảnh hưởng gia đình:

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua vì: 1) Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia đình; 2) quyết định mua sắm của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập) Phần lớn các quyết định mua xuất phát từ quyết định thống nhất của gia đình Nhà xã hội học Wolfe đã nghiên cứu vai trò ra quyết định của chồng và vợ trong gia đình và chỉ ra bốn cách thức ra quyết định như sau: Các quyết định chủ yếu do người vợ đưa ra; Các quyết định chủ yếu do người chồng đưa ra; Các quyết định tự chủ (có sự phân chia giữa hai vợ chồng); Các quyết định hỗn hợp (quyết định cuối cùng phụ thuộc vào sự trao đổi thông tin để đi đến quyết định thống nhất) (Kotler & Amstrong, 2012)

2.3.2.3 Nhân tố cá nhân

Tuổi đời, đường đời:

Tuổi tác khác nhau quan tâm đến những hàng hoá khác nhau Nhu cầu và hành vi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên – thanh niên – trung niên – về già, đồng thời phụ thuộc vào các hoàn cảnh khác nhau: độc thân – đã kết hôn – có con – có việc làm – thất nghiệp Marketing phải dựa vào tuổi tác, đường đời của khách hàng để đưa ra các chính sách phù hợp (Kotler & Amstrong, 2012)

Nghề nghiệp:

Sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố chính cần phân biệt đó là: Có sự tương quan liên hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập và thu nhập luôn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012)

Đặc điểm của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình (Kotler & Amstrong, 2012)

Một số chuyên gia nghiên cứu sự tác động cùng một lúc của hai yếu tố này qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo ra thu nhập vậy có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng và cũng đồng thời giảm thời gian rảnh rỗi của họ Điều này giúp định hướng hành vi tiêu dùng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua, tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012)

Hoàn cảnh gia đình/tình trạng kinh tế:

Hoàn cảnh gia đình/tình trạng kinh tế thể hiện qua mối quan hệ giữa thu nhập – giá cả – mức tín dụng – phân chia thu nhập Marketing phải nắm bắt được tình trạng kinh tế của khách hàng để đưa mức giá phù hợp (Kotler & Amstrong, 2012)

Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba hướng:

 Nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập của cá nhân hay một nhóm trong một thời gian nhất định đến hành vi tiêu dùng tại thời điểm đó

 Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng của việc tăng thu nhập đến các hành vi tiêu dùng trong tương lai

 Nghiên cứu ảnh hưởng của tín dụng và nợ đến hành vi tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012)

Cá tính và nhận thức:

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử với môi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định và nhất quán Cá tính có thể mô tả bằng các đặc tính như: tính tự tin, thận trọng, khiêm nhường, độc đoán, hiếu thắng Cá tính có sự liên hệ với hành vi mua sắm hàng hoá (Kotler & Amstrong, 2012)

2.3.2.4 Nhân tố tâm lý

Động cơ:

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành độngđể thoả mãn nó (Maslow, 1943) Bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mong muốn Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thúc đẩy nhu cầu thành động cơ hành động của người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012)

Nhận thức/tri giác:

Nhận thức (tri giác) được hiểu là khả năng tư duy của con người để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Mỗi con người có một trình độ nhận thức khác nhau và họ có hành vi mua hàng khác nhau Do vậy không thể cùng sản xuất một loại sản phẩm cho những người có nhận thức khác nhau (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn có nhận thức và hành vi mua khác với người giàu ở thành thị) (Kotler & Amstrong, 2012)

Kiến thức/nhận thức:

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Hiểu biết của người tiêu dùng được coi là một kênh thông tin quan trọng trong hoạt động marketing Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh thông tin này thông qua việc dùng thử các sản phẩm (Kotler & Amstrong, 2012)

Niềm tin và thái độ:

Doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin ở khách hàng thông qua mọi hoạt động của mình Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm về một cái gì đó Niềm tin, quan điểm, thái độ tương đối bền vững do đó khi doanh nghiệp bị mất niềm tin ở khách hàng thì rất khó lấy lại (Kotler & Amstrong, 2012)

2.4 Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 2.4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau v.v Vấn đề đặt ra là các kích thích này sẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao? (Kotler & Amstrong, 2012)

Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn Vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý v.v Do đó các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012)

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)

Trong mô hình này nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý thức Dưới đây là mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố kích

thích "Hộp đen" ý thức của người mua Những phản ứng đáp lại

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)

Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người tiêu dùng, từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn

Theo Kotler và Amstrong (2012) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… (Kotler & Amstrong, 2012)

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần

Những yếu tố kích thích

•Marketing hỗn hợp: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền

thông •Kích thích khác: Môi trường kinh tế,

khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa

Hộp đen ý thức của người mua

•Các đặc tính của người mua •Quá trình quyết định

mua

Những phản ứng đáp lại

•Lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung

cấp

•Lựa chọn thời gian, khối lượng

 Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến

việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? (Kotler & Amstrong, 2012)

 Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ

trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm (Kotler & Amstrong, 2012)

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, thương hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… (Kotler & Amstrong, 2012)

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ phía khách hàng của mình Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm

trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991)

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen (1975)

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình sau:

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phầm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phầm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng thực hiện hay

không thực hiện hành vi Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hình 2.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.4.3 Mô hình lý thuyết tín hiệu

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết tín hiệu

Nguồn: Erdem và Swait (1998)

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận

và rủi ro cảm nhận của con người 2.4.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu

Chất lượng cảm nhận

Chi phí thông tin

Lợi ích mong đợi

Xu hướng tiêu

dùng

Sự tín nhiệm Tính minh

bạch

Truyền thông có tổ chức

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Giá trị cảm nhận

dùng Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 2.6: Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn: Dodds và cộng sự (1991)

2.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012)

Trong lĩnh vực ngân hàng, tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, các ngân hàng có hình ảnh thương hiệu tốt sẽ thu hút khách hàng mới và giúp duy trì nguồn khách hàng hiện hữu Chính vì vậy, việc nghiên cứu vai trò của hình ảnh thương hiệu trong việc gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là điều rất cần thiết, không những thế, vấn đề truyền thông ngày càng đóng vai trò to lớn trong việc gia tăng hình ảnh thương hiệu

của ngân hàng Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM từ bộ dữ liệu gồm 450 mẫu kháo sát, kết quả nghiên cứu cho thấy, truyền thông trong hoạt động ngân hàng (bao gồm truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức), sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và từ đó hình ảnh thương hiệu thúc đẩy gia tăng thái độ và ý định sử dụng dịch vụ

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012)

Nguồn: Bravo và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013)

Ở các nước phát triển và ở một số nước Trung Đông, vấn đề thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng đã được giải quyết Tuy nhiên, tại Yemen, nơi phần lớn mọi người từ chối sử dụng dịch vụ ngân hàng để tạo điều kiện cho nhu cầu tài chính của họ, vấn đề này vẫn đang tiếp diễn Trên thực tế, đây là một trong những vấn đề hàng đầu liên quan đến nền kinh tế Yemen Do đó, nghiên cứu của các tác giả đã cố gắng giảm thiểu khoảng cách thực tế và lý thuyết bằng cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Yemen sử dụng dịch vụ ngân hàng Những người tiêu dùng này khác với những người ở các nước phát triển, liên quan đến việc sử dụng ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, văn hóa và hành vi của họ đối với hệ thống ngân hàng Thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được phân phối cho sinh viên đại học và được phân tích thông qua phần mềm SPSS Ngoài ra, các giả thuyết được đề xuất đã được kiểm tra thông qua phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Các kết quả đã làm nổi bật mối quan hệ giữa chất

Truyền thông có tổ chức

Sự quen thuộc với thương hiệu

Truyền thông không có tổ chức

Thái độ đối với thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Ý định sử dụng dịch vụ

lượng dịch vụ, khung pháp lý ngân hàng, hoạt động truyền thông của ngân hàng, các vấn đề này ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi ngoại trừ niềm tin về văn hóa

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013)

Nguồn: Alqasa và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Alkailani (2016)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra cách khách hàng cảm nhận và chấp nhận ngân hàng internet (IB) ở Jordan Một mô hình mở rộng, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được phát triển trước đó Ba nhân tố nữa đã được thêm vào mô hình, cụ thể là: Nhận thức rủi ro, niềm tin và mức độ uy tín

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của Alkailani (2016)

Nguồn: Alkailani (2016)

Để kiểm tra thực nghiệm của mô hình nhằm dự đoán ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, một bảng câu hỏi đã được phát triển và sử dụng Một ngẫu nhiên gồm 500 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học Jordan đã được khảo sát Các phân tích nhân tố khám phá, tương quan và mô hình hồi quy đã được sử dụng để kiểm tra

Tính dễ sử dụng Tính hữu ích

Nhận thức rủi ro Mức độ uy tín

Thái độ

Niềm tin

Ý định sử dụng

dịch vụ Khung pháp lý

Chất lượng dịch vụ

Hoạt động truyền thông

Ý định sử dụng dịch vụ

tính chính xác của mô hình cũng như để kiểm tra các mối quan hệ được đưa ra của các giả thuyết giữa các nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, mức độ uy tín, nhận thức rủi ro, niềm tin thật sự có ý nghĩa tác động đến thái độ đối với ngân hàng; trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro có tác động âm Cùng với đó, nhân tố thái độ đới với ngân hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nghiên cứu của Do và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của các tác giả nhằm ước tính tác động của hình ảnh thương hiệu ngân hàng (được đo lường thông qua dịch vụ cung cấp, khả năng tiếp cận, ấn tượng toàn cầu, vị trí và đặc tính của ngân hàng) đến ý định của khách hàng và người không quen sử dụng dịch vụ ngân hàng

Hình 2.10: Kết quả nghiên cứu của Do và cộng sự (2017)

Nguồn: Do và cộng sự (2017)

Nghiên cứu dựa trên dữ liệu bảng câu hỏi từ 362 khách hàng ngẫu nhiên và khách hàng không quen thuộc của 9 ngân hàng tại Việt Nam, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2017, các phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu và thử nghiệm mô hình ước tính, kiểm định các giả thuyết Kết quả cho thấy danh tiếng của ngân hàng và thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng; đối với những người không phải là khách hàng thì cả hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Các khuyến nghị được đề xuất để nâng cao Ấn tượng toàn cầu

Khả năng tiếp cập Dịch vụ cung cấp

Đặc tính Vị trí

Ý định sử dụng dịch vụ

Thái độ đối với thương hiệu

Niềm tin đối với thương hiệu

hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng cho mục tiêu cuối cùng là tăng cường sử

dụng dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu của Ramos và cộng sự (2018)

Các tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thông qua 272 người dùng ứng dụng di động ngân hàng điện tử nhằm kiểm định các nhân tố tác động đến niềm tin và ý định sử dụng ứng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Kết quả nghiên cứu của các tác giả được phân tích thông qua phần mềm SPSS và AMOS cho thấy được các nhân tố như sự quen thuộc, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, tính an toàn, tính riêng tư và tính đổi mới đã thật sự tác động tích cực, trực tiếp đến niềm tin vào ngân hàng Không những thế, nhân tố niềm tin đã có vai trò trong việc tác động tích cực, trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu của Ramos và cộng sự (2018)

Nguồn: Ramos và cộng sự (2018)

2.5.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017)

Nhóm tác giả cho thấy giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt được nhất trí cao giữa các nhà khoa học về tiếp thị cũng như các nhà kinh doanh Hơn nữa, các mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng đã được phát triển trên thế giới thường có mức độ phù hợp với nước ta không

Tính dễ sử dụng Tính hữu ích Sự quen thuộc

Tính riêng tu Tính an toàn

Niềm tin

Tính đổi mới

Ý định sử dụng

dịch vụ

cao Các nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng cũng còn nhiều hạn chế Một số nghiên cứu về thương hiệu ở Việt Nam trước đây chỉ dừng lại ở việc xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nhóm tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu của ngân hàng, cụ thể là nghiên cứu về thành phần của giá trị thương hiệu là “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu ngân hàng” Nghiên cứu xác định có hay không tác động riêng lẻ, cũng như tác động đồng thời của “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu ngân hàng” đến “ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ” của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường những tác động (nếu có) vừa nêu Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ không chỉ cung cấp thông tin cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực mà còn cung cấp cho các nhà quản trị định hướng trong việc phân bổ nguồn lực quản trị

Hình 2.12: Kết quả nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017)

Nguồn: Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017)

Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017) đã thực hiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam Các tác giả cho thấy nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác đã nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) của khách hàng nhưng chủ yếu nghiên cứu tập trung vào một dịch vụ riêng lẻ hoặc tại một vùng miền cụ thể Bài viết được tác giả sử dụng phương pháp định tính, định lượng và phần mềm SPSS, AMOS để khảo sát và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng trong khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần

Cảm nhận thương hiệu ngân hàng Hình ảnh ngân hàng

Ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

đến ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng: Hình ảnh thương hiệu, Tính đổi mới, Tính hữu ích- Dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chi phí thấp và phát hiện ảnh hưởng qua lại giữa một số nhân tố trong mô hình đồng thời cũng chỉ ra khách hàng có mức thu nhập khác nhau, sinh sống tại vùng miền khác nhau chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố là khác nhau

Hình 2.13: Kết quả nghiên cứu của Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017)

Nguồn: Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương” Nghiên cứu cho thấy, thang đo TRA, TAM có thể áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương Tuy nhiên, cần một số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp, kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định sử dụng dịch vụ chịu tác động bởi 5 thành phần: (1) Yếu tố Nhận thức sự hữu ích; (2) Yếu tố Chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi; (4) Yếu tố Hình ảnh ngân hàng; (5) Yếu tố Nhận thức rủi ro

Tính hữu ích – Dễ sử dụng Tính đổi mới

Hình ảnh thương hiệu

Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận rủi ro

Ý định sử dụng dịch vụ

Cảm nhận chi phí thấp

Hình 2.14: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

Nguồn: Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Liên quan đến thương hiệu, khi nhận thức của khách hàng ngày càng rõ nét về thương hiệu cụ thể thì họ dễ dàng biết được chính xác hình ảnh thương hiệu mà mình mong muốn, hay nói cách khác, các thương hiệu càng quen thuộc với khách hàng thì khách hàng dễ dàng nhận biết được hình ảnh thương hiệu đó (Kazoleas & cộng sự, 2001; Karaosmanoglu & Melewar, 2006) Sự quen thuộc với thương hiệu, vấn đề này cho thấy trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của khách hàng với một thương hiệu cụ thể (Alba & Hutchinson, 1987) Thêm vào đó, các khách hàng càng có sự quen thuộc với thương hiệu thì họ sẽ đánh giá tích cực các thuộc tính của thương hiệu (Hoek & cộng sự, 2000) và từ đó đưa ra cách thức xác định hình ảnh của thương hiệu đó trong tâm trí họ (Grime & cộng sự, 2002) Do đó, sự quen thuộc đối với thương hiệu càng lớn thì càng thuận lợi trong việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu (Oburai & cộng sự, 2006; Souiden & cộng sự, 2006) Chính vì vậy,

nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau: Sự quen thuộc với thương hiệu ảnh

hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Truyền thông có tổ chức được coi là một nhân tố thiết yếu của chiến lược tiếp thị của các tổ chức (Balmer & Greyser, 2006) Các vấn đề của truyền thông có tổ chức

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức rủi ro Hình ảnh ngân hàng

Ý định sử dụng dịch vụ

liên quan đến việc tổ chức các chương trình quảng cáo, hoạt động truyền miệng, các chương trình quảng cáo công khai và bất kỳ cách thức quảng cáo nào khác (Balmer & Greyser, 2006; Karaosmanoglu & Melewar, 2006) Các tổ chức càng gia tăng hoạt động truyền thông của tổ chức hơn thì các khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết được hình ảnh của các tổ chức (Gatewood & cộng sự, 1993) Theo đó, hình ảnh thương hiệu sẽ được gia tăng trong mắt khách hàng khi các tổ chức có các hoạt động truyền thông một cách có tổ chức (Yoo & cộng sự, 2000), do đó các tổ chức cần phải nỗ lực quảng cáo sẽ củng cố hình ảnh của thương hiệu (Villarejo & Sanchez, 2005) Theo Crane (1990), truyền thông trong các tổ chức tài chính dẫn đến ba tác động cơ bản đó là ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu, thái độ thương hiệu và, gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ Những tác động này cũng song song với phát hiện bởi một số nhà nghiên cứu rằng nhận thức về thương hiệu càng cao khi hoạt động truyền thông càng tốt (MacKenzie & cộng sự, 1986; MacKenzie & Lutz, 1989) Bất cứ khi nào chính sách truyền thông phản ánh các giá trị của tổ chức thì hình ảnh thương hiệu sẽ được hưởng lợi đặc biệt (Karaosmanoglu

& Melewar, 2006) Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 như sau:

Truyền thông có tổ chức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Đối với truyền thông không có tổ chức, vấn đề không phải là lượng thông tin được truyền đạt, mà là thông tin có tích cực hay không (Bravo & cộng sự, 2012) Các nguồn thông tin bên ngoài được xem là đáng tin cậy hơn việc quảng cáo, do đó dẫn đến các ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu (Stammerjohan & cộng sự, 2005) O’Cass và Grace (2003) xác minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến của bạn bè, gia đình hoặc người khác Trong nghiên cứu của O’Cass và Grace (2003), nhân viên, cơ sở vật chất, kinh nghiệm trong quá khứ và truyền miệng (WOM) xuất hiện với vai trò chính trong việc tác động đến hình ảnh thương hiệu và đó được xem là các cách thức thuộc về truyền thông không có tổ chức Và cũng phải khẳng định rằng, truyền thông không có tổ chức đã phần nào làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu (Einwiller & cộng sự, 2006; Pullig & cộng sự, 2006) Mặt khác, các thông tin phi chính thức lại có tác động lớn hơn và giúp khách hàng đánh hía chính xác về

hình ảnh thương hiệu (Karaosmanoglu & Melewar, 2006) Theo East và cộng sự (2007), hoạt động truyền miệng tích cực thường có vai trò tích cực về mức độ ảnh hưởng hơn các hoạt động truyền thông thông thường Trong lĩnh vực ngân hàng, File và Prince (1992) cho thấy hoạt động truyền miệng tích cực có thể giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu, trong khi Gounaris và cộng sự (2003) cho thấy một tác động đáng kể đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu khi hoạt động truyền miệng càng

ngày càng được mở rộng Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 như sau:

Truyền thông không có tổ chức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Hình ảnh thương hiệu có tác động đối với hành vi của khách hàng thông qua trình tự nhận thức – tình cảm – ý định (Chiou & cộng sự, 2002) Hình ảnh thương hiệu được xem là cơ sở cho việc tạo ra niềm tin, nó sẽ có tác động tích cực đến thái độ trong việc nhận thức về thương (Bravo & cộng sự, 2012) Thái độ thương hiệu được xem là chịu ảnh hưởng mạnh bởi hình ảnh thương hiệu, bởi việc đánh giá hình ảnh thương hiệu tốt sẽ giúp khách hàng có thái độ tốt hơn đối với thương hiệu (Chiou & cộng sự, 2002) Trong hoạt động của các tổ chức tài chính, khi tổ chức nào có được hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì việc các khách hàng có thái độ tích cực về tổ chức đó là điều dễ hiểu, bởi phần nào hình ảnh thương hiệu đã cải tạo thái độ của khách hàng với thương hiệu theo chiều tích cực hơn (Madrigal, 2000; Souiden & cộng sự, 2006) Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu còn giúp các tổ chức đánh giá được thái độ thương hiệu của khách hàng, các khách hàng có thái độ thương hiệu tốt đó là các khách hàng nhìn nhận hình ảnh thương hiệu một cách tích cực (Chen & cộng sự, 2005) Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 như

sau: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với thương hiệu của tổ chức.

Ý định hành vi được dự kiến sẽ phụ thuộc vào thái độ của các cá nhân, điều này sẽ phụ thuộc vào niềm tin thương hiệu (Fishbein & Ajzen, 1975) MacKenzie và cộng sự (1986) đã xác minh rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu và chính điều này ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ O’Cass và Grace (2003) đã chứng minh sự tồn tại của những hiệu ứng tuần tự này trong