Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở: Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách mọi người mua và bán hàng hóa, tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ cũng như sự tương tác giữa các tổ chức và khách hàng (Garcia-Morales & cộng sự, 2018; Correa & cộng sự, 2010) Trong nỗ lực quản lý các mối quan hệ khách hàng của mình, các tổ chức sử dụng một loạt các nền tảng truyền thông xã hội nhƣ blog, trang web và các diễn đàn xã hội Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cung cấp cơ hội trong việc tương tác giữa người cung cấp sản phẩm/dịch vụ và người mong muốn sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Kaplan & Haenlein, 2010; Hanna & cộng sự, 2011), mà còn cung cấp cơ hội để đạt đƣợc các mục tiêu tiếp thị với mức chi phí được giảm đi đáng kể (Felix & cộng sự, 2017) Mặc dù phương tiện truyền thông xã hội đƣợc sử dụng và chi phối nhiều nhất bởi các ngành nhƣ công nghiệp khách sạn, dƣợc phẩm và sản xuất, nhƣng lĩnh vực tài chính cũng đang phát triển nhanh chóng (Adweek, 2018) Một nghiên cứu gần đây của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ vào năm

2017 cho thấy 74% các ngân hàng tự đánh giá họ hoạt động trên phương tiện truyền thông xã hội để tìm kiếm và duy trì nguồn khách hàng, trong khi 76% đồng ý rằng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là điều cần thiết cho một ngân hàng tồn tại trong xã hội cạnh tranh nhƣ ngày nay (Garanti & Kissi, 2019) Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy các ngân hàng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu cho các mục đích truyền thông, quảng cáo, quản lý rủi ro và dịch vụ khách hàng (Garanti & Kissi, 2019)

Một thực tế không thể phủ nhận là tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong chiến lƣợc tiếp thị tổng thể của một tổ chức đã tăng lên (Macarthy, 2018) và ngày càng có nhiều tổ chức tiếp cận với người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội (Okazaki & Taylor, 2013) Trong một số trường hợp đã cho thấy một số tổ chức thành công hơn những tổ chức khác về khả năng giao tiếp với người tiêu dùng nhờ vào phương tiện truyền thông xã hội (Hanna & cộng sự, 2011) Chiến lƣợc truyền thông xã hội thành công đòi hỏi các tổ chức phải biết thích nghi, xây dựng cộng đồng và khả năng ứng dụng các phương tiện truyền thông (Leonardi & Vaast, 2017) Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp xúc với các phương tiện truyền thông xã hội sẽ phát triển nhận thức cao hơn nhiều về tính cách và hình ảnh của thương hiệu so với người không sử dụng, điều này giúp cho người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng (Garanti & Kissi, 2019)

Một trong những nghiên cứu gần đây nhất trong ngành ngân hàng cho thấy, hoạt động truyền thông thương hiệu một cách rõ ràng và nhất quán dễ dàng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, cải thiện hình ảnh thương hiệu, làm tăng lòng trung thành thương hiệu và gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng (Bravo & cộng sự, 2012; Alqasa & cộng sự, 2013; Ong & cộng sự, 2017)

Thực tế hiện nay tại các ngân hàng thương mại (NHTM) trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh (TP.HCM) cho thấy, hầu hết các NHTM đã áp dụng các hình thức truyền thông để quảng bá về hình ảnh cũng như thương hiệu ngân hàng của mình, tuy nhiên, việc chú trọng và quảng bá một cách đầy đủ, chính xác để người tiêu dùng dễ dàng nhận thức được thương hiệu của ngân hàng thì rất ít các ngân hàng làm được Thế nhưng, việc gia tăng truyền thông thương hiệu sẽ dẫn đến việc gia tăng hình ảnh thương hiệu đối khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó, thúc đẩy gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng (Bravo & cộng sự, 2012)

Bravo và cộng sự (2012) cho thấy, truyền thông trong hoạt động ngân hàng (bao gồm truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức), sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và từ đó hình ảnh thương hiệu thúc đẩy gia tăng thái độ và ý định sử dụng dịch vụ Alqasa và cộng sự (2013) cho thấy chất lƣợng dịch vụ, khung pháp lý ngân hàng, hoạt động truyền thông của ngân hàng, các vấn đề này ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi ngoại trừ niềm tin về văn hóa Alkailani (2016) cho thấy các nhân tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, mức độ uy tín, nhận thức rủi ro, niềm tin thật sự có ý nghĩa tác động đến thái độ đối với ngân hàng; trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro có tác động âm; cùng với đó, nhân tố thái độ đới với ngân hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do và cộng sự (2017) cho thấy danh tiếng của ngân hàng và thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng; đối với những người không phải là khách hàng thì cả hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Ramos và cộng sự (2018) cho thấy đƣợc các nhân tố nhƣ sự quen thuộc, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, tính an toàn, tính riêng tƣ và tính đổi mới đã thật sự tác động tích cực, trực tiếp đến niềm tin vào ngân hàng; không những thế, nhân tố niềm tin đã có vai trò trong việc tác động tích cực, trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017) cho thấy hình ảnh thương hiệu và cảm nhận thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017) cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần đến ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng: Hình ảnh thương hiệu, Tính đổi mới, Tính hữu ích- Dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chi phí thấp Và Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020) cho thấy, ý định sử dụng dịch vụ chịu tác động bởi 5 thành phần: Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Hình ảnh ngân hàng Nhận thức rủi ro Nhƣ vậy có thể thấy rằng, chỉ có nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012) đề cập đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ

Nhƣ vậy, cho đến hiện nay, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ vẫn còn khá ít Do đó, nghiên cứu lần này của tác giả sẽ cung cấp một cách nhìn mới về mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Cùng với đó, tác giả tin rằng với đề tài nghiên cứu lần này của mình sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong việc tạo ra những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến truyền thông thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, đặc biệt hơn hết là vấn đề thời gian và địa điểm nghiên cứu, bởi hiện nay tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM vẫn chƣa có ai thực hiện nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ Do đó, đề tài nghiên cứu thật sự cần thiết hơn bao giờ hết

Do đó, căn cứ vào tình hình thực tế tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM cũng như tình hình các nghiên cứu đi trước, tác giả đã quyết định chọn nghiên cứu đề tài

“ Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM ” để tiến hành nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Chính vì vậy, đề tài thực sự là vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thực tế Cùng với đó, hiện nay có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tuy nhiên chƣa có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu Mặt khác, tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM chưa có nghiên cứu nào phân tích ảnh hưởng của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ Vì vậy, việc nghiên cứu của tác giả lần này sẽ cho thấy được ảnh hưởng của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM được xem là một trong những nghiên cứu mới.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cụ thể, đề tài thực hiện những mục tiêu nhƣ sau:

 Xác định mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Đo lường mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

Để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM, nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị sau đây: - Xây dựng các chương trình tiếp thị và khuyến mãi được cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng - Đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng tuyệt vời thông qua việc đào tạo nhân viên và cung cấp phản hồi nhanh chóng - Phát triển các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo để đáp ứng các nhu cầu thay đổi của khách hàng - Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc tích hợp công nghệ và các kênh phân phối đa dạng.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung của đề tài cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:

 Có thật sự tồn tại mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM không?

 Mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM nhƣ thế nào?

 Những hàm ý chính sách nào để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch tại các

Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Phạm vi thời gian khảo sát dữ liệu: Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 06/2019 đến tháng 03/2020.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng, cụ thể nhƣ sau:

 Nghiên cứu sơ bộ : Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử 20 đối tƣợng là khách hàng cá nhân có phát sinh giao dịch tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM để bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo thuộc các nhân tố Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lƣợng

 Nghiên cứu định lượng : Đƣợc sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 331 khách hàng Dữ liệu đƣợc thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khánh hàng để phỏng vấn và nhận kết quả ngay

Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình hồi quy tuyến tính SEM cho thấy đƣợc mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này có mục tiêu làm sáng tỏ mối liên hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin về mức độ ảnh hưởng của truyền thông và hình ảnh thương hiệu đối với ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân, đồng thời gợi ý một số biện pháp quản lý để các ngân hàng thương mại tham khảo nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của đối tượng khách hàng này.

Cấu trúc đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương chính, nội dung chính của từng chương cụ thể nhƣ sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong chương này tác giả sẽ trình bày tổng quát các lý thuyết về truyền thông, thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, ý định hành vi, các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng các giả thuyết, tiến hành nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài, tác giả cho thấy được phương pháp nghiên cứu, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát và các bước phân tích như: Thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra, thống kê mô tả dữ liệu và mô hình hồi quy

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tác giả thực hiện phân tích thực nghiệm về mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Cụ thể, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi phân tích số liệu bằng mô hình hồi quy tuyến tính SEM thông qua phần mềm SPSS

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu tại chương 4, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Chương 5, tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Như vậy, Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các vấn đề liên quan như: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng nhƣ cấu trúc của đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về thương hiệu

Trước thập niên 1980, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Bước sang thập niên 1980, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một tài sản đáng giá (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2015) Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2015)

Theo Kotler (1997), thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Amber và Style (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

2.2.2 Các thành phần của nhận diện thương hiệu

Theo Keller (2008), thương hiệu bao gồm các thành phần nhận diện sau:

- Tên: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

- Logo – Biểu tượng: Là thành phần đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong việc nhận thức của khách hàng về thương hiệu

- URL (Uniform Resource Locator): Là định vị tài nguyên thống nhất hay định vị tài nguyên đồng dạng hay đơn giản là địa chỉ website

- Nhân vật: Là đại diện cho thương hiệu, gây ấn tượng nhất định cho người tiêu dùng

- Slogan – Khẩu hiệu: Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó

- Đoạn nhạc: Được viết riêng cho thương hiệu, thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị này dễ được người tiêu dùng ghi nhớ bởi giai điệu và lời ca gắn với thương hiệu

- Bao bì: Được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì

2.2.3 Khái niệm về hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đề cập đến ấn tượng chung được tạo ra trong tâm trí khách hàng hoặc công chúng về một tổ chức cụ thể dựa trên các khía cạnh nhƣ tên tổ chức, sản phẩm/dịch vụ và sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng (Aydin & Ozer, 2005; Cameran & cộng sự, 2010; Martenson, 2007; Wang, 2010) Tương tự, hình ảnh thương hiệu liên quan đến mọi thứ mà mọi người liên kết với tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015; Zameer & cộng sự, 2015) Nó liên quan đến nhận thức, suy luận và niềm tin mà mọi người biết về một tổ chức (Abd-El-Salam & cộng sự, 2013; Hu & cộng sự, 2009) Jha và cộng sự (2013) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu không thể đƣợc chia sẻ nhất trí giữa các bên liên quan của tổ chức; ngụ ý rằng nó thay đổi theo tính chất của các bên liên quan đến tổ chức Hình ảnh thương hiệu có liên quan mạnh mẽ đến danh tiếng của tổ chức Mặc dù các thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho nhau, hình ảnh của tổ chức là liên quan đến ngắn hạn trong khi danh tiếng của tổ chức là liên quan đến dài hạn (Martenson, 2007)

Theo Kanning và Bergmann (2009), hình ảnh thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là chức năng và cảm xúc; trong đó, chức năng bao gồm các đặc điểm hữu hình có thể dễ dàng đo lường và đánh giá; còn cảm xúc bao gồm niềm tin và cảm xúc (tình cảm) mà một cá nhân có đối với tổ chức

Ngoài lòng trung thành của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất kỳ tổ chức nào (Hu & cộng sự, 2009) Nó đƣợc coi là một tài sản cho phép một tổ chức tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Điều này dẫn đến việc tổ chức đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Abd-El-Salam & cộng sự, 2013) Jha và cộng sự (2013) đã khẳng định rằng cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu nếu tổ chức muốn thành công

Theo nghiên cứu của Makanyeza và Chikazhe (2017), hình ảnh thương hiệu ngân hàng là một sự định hình, chỉ rõ được lộ trình phát triển, gây dựng được uy tín trong mắt khách hàng Ngoài ra, một ngân hàng cần luôn chú ý đến tính đạo đức trong hoạt động kinh doanh, từ đó giữ vững được sự tin tưởng của khách hàng.

Tổng quan về ý định hành vi của người tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm về ý định hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Theo khoản 1, điều 3, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010)

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Các phản ứng này đƣợc bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ý định của họ Ý định là một trạng thái tinh thần đại diện cho một cam kết thực hiện một hành động hoặc hành động trong tương lai Ý định liên quan đến các hoạt động tâm thần như lập kế hoạch và dự đoán Astington (1993) vạch ra mối quan hệ giữa các trạng thái tinh thần (ham muốn, niềm tin, và ý định) và các hành động đƣợc thực hiện bởi một cá nhân để đạt đƣợc mục tiêu; các kết nối này đƣợc gọi là Chuỗi có chủ ý Chuỗi liên kết đƣợc đề xuất là mong muốn gây ra ý định, gây ra hành động, gây ra kết quả Chuỗi ý định lập bản đồ liên kết của một mong muốn sự hài lòng của một mục tiêu thông qua ý định trung gian Cùng với đó, Ajzen (1991) là người đã đưa ra khái niệm ý định cụ thể nhất: là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Hành vi của người tiêu dùng phản ánh ý định của họ khi thực hiện các hoạt động tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Hành vi này là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ý định là trạng thái tinh thần thể hiện cam kết thực hiện hành động trong tương lai, liên quan đến các hoạt động tâm trí như lập kế hoạch và dự đoán.

Tâm lý học dân gian giải thích hành vi của con người trên cơ sở trạng thái tinh thần, bao gồm niềm tin, ham muốn và ý định (Astington, 1993; Balabanis & Siamagka, 2017) Cơ chế tinh thần, bao gồm ý định, hành vi giải thích trong cá nhân đó đƣợc xem là những diễn viên có ham muốn và cố gắng đạt đƣợc các mục tiêu được hướng dẫn bởi niềm tin (Malle & cộng sự, 1997) Do đó, một hành động có chủ ý là một chức năng để hoàn thành một mục tiêu mong muốn và dựa trên niềm tin rằng quá trình hành động sẽ thỏa mãn mong muốn (Malle & cộng sự, 1997) Ngoài ra còn có một sự khác biệt về mặt lý thuyết giữa chủ đích (hành động có chủ ý), và trạng thái tinh thần của ý định cho tương lai (Searle, 1983) Searle (1983) đã gắn nhãn này là ý định hành động và ý định trước tương ứng Ý định trước phản ánh suy nghĩ về ý định trong hành động; ý định trước không cần phải được thực hiện để được xem xét ý định Một ý định chưa hoàn thành là một ý định trước đó mà không có hành động nào liên quan đến nó (Searle, 1983)

Astington (1993) vạch ra mối quan hệ giữa các trạng thái tinh thần (ham muốn, niềm tin, và ý định) và các hành động đƣợc thực hiện bởi một cá nhân để đạt đƣợc mục tiêu; các kết nối này đƣợc gọi là Chuỗi có chủ ý Chuỗi liên kết đƣợc đề xuất là mong muốn gây ra ý định, gây ra hành động, gây ra kết quả Chuỗi ý định lập bản đồ liên kết của một mong muốn sự hài lòng của một mục tiêu thông qua ý định trung gian

Mặc dù hành vi của con người cực kỳ phức tạp và vẫn không thể đoán trước được, các nhà tâm lý học đang cố gắng hiểu các yếu tố có ảnh hưởng trong quá trình hình thành ý định và thực hiện hành động Các lý thuyết về hành động hợp lý và hành vi đƣợc hoạch định là những lý thuyết toàn diện chỉ rõ một số giới hạn các biến tâm lý có thể ảnh hưởng đến hành vi, cụ thể là (a) ý định; (b) thái độ đối với hành vi; (c) tiêu chuẩn chủ quan; (d) kiểm soát hành vi nhận thức; và (e) niềm tin hành vi, tiêu chuẩn và kiểm soát (Fishbein & cộng sự, 1992) Trong lý thuyết hành động được lập luận, ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ của mọi người đối với việc thực hiện hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên, mức độ kiểm soát nhận thức được cho là có ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người cùng với thái độ và các chỉ tiêu chủ quan của họ, theo lý thuyết về hành vi đƣợc lên kế hoạch Không ngạc nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu, ý định đƣợc thúc đẩy bởi thái độ ở mức độ lớn hơn so với các chỉ tiêu chủ quan (Fishbein & cộng sự, 1992)

Theo lý thuyết hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định là hành vi cụ thể nhất, đóng vai trò đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Điểm đáng chú ý là ý định có vai trò thúc đẩy, tạo động lực cho cá nhân thực hiện hành vi.

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Các nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý; tất cả các nhân tố này có thể khái quát trong sơ đồ dưới đây:

Nhân tố văn hóa Nhân tố xã hội Nhân tố cá nhân Nhân tố tâm lý

Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội

Tuổi đời, đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, nhận thức Động cơ Tri giác Kiến thức Niềm tin Thái độ Ý định hành vi của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là: Địnhhướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu tƣợng (Kotler & Amstrong, 2012)

Nhánh văn hoá đƣợc hiểu nhƣ là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi đặc trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội (Kotler & Amstrong, 2012)

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá đƣợc các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp (Kotler & Amstrong, 2012)

Giai tầng/đẳng cấp xã hội và địa vị xã hội:

Giai tầng (đẳng cấp) xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác nhƣ trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình Mỗi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ và chính các yếu tố bản thân họ Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi theo khả năng của họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội (Kotler & Amstrong, 2012)

Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân đƣợc hình thành chính thức hoặc không Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là: (1) Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm, (2) Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực (Kotler & Amstrong, 2012) Ảnh hưởng gia đình:

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua vì: 1) Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia đình; 2) quyết định mua sắm của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập) Phần lớn các quyết định mua xuất phát từ quyết định thống nhất của gia đình Nhà xã hội học Wolfe đã nghiên cứu vai trò ra quyết định của chồng và vợ trong gia đình và chỉ ra bốn cách thức ra quyết định như sau: Các quyết định chủ yếu do người vợ đưa ra; Các quyết định chủ yếu do người chồng đưa ra; Các quyết định tự chủ (có sự phân chia giữa hai vợ chồng); Các quyết định hỗn hợp (quyết định cuối cùng phụ thuộc vào sự trao đổi thông tin để đi đến quyết định thống nhất) (Kotler & Amstrong, 2012)

Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

2.4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là hàng hoá khác? Họ sẽ mua nhƣ thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, trƣng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau v.v Vấn đề đặt ra là các kích thích này sẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao? (Kotler & Amstrong, 2012)

Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn

Vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý v.v Do đó các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012)

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

Trong mô hình này nhà kinh doanh chỉ biết đƣợc những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý thức Dưới đây là mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích "Hộp đen" ý thức của người mua Những phản ứng đáp lại

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giải mã hộp đen hành vi người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố về nhận thức, động lực, hành vi và môi trường Chỉ khi hiểu rõ những yếu tố này, các nhà tiếp thị mới có thể tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng bằng các kích thích phù hợp, dẫn đến phản ứng như mong đợi.

Theo Kotler và Amstrong (2012) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đƣợc sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… (Kotler & Amstrong, 2012)

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng : Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích “Hộp đen” ý thức đƣợc chia thành hai phần

Những yếu tố kích thích

Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông

Môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa

Hộp đen ý thức của người mua

•Các đặc tính của người mua

•Quá trình quyết định mua

Những phản ứng đáp lại

•Lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp

•Lựa chọn thời gian, khối lƣợng

 Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó nhƣ thế nào? (Kotler & Amstrong, 2012)

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là hành trình mà họ trải qua các giai đoạn từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua sắm, tiêu thụ sản phẩm và đánh giá sau khi tiêu dùng Quy trình này là sự tổng hợp các hành vi liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về quá trình đưa ra quyết định của đối tượng mục tiêu.

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có đƣợc thực hiện trôi chảy không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng : Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, thương hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lƣợng mua sắm… (Kotler & Amstrong, 2012)

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing Một khi giải đáp đƣợc những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ phía khách hàng của mình Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark & Christopher, 1998)

Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991)

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012)

Trong lĩnh vực ngân hàng, tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, các ngân hàng có hình ảnh thương hiệu tốt sẽ thu hút khách hàng mới và giúp duy trì nguồn khách hàng hiện hữu Chính vì vậy, việc nghiên cứu vai trò của hình ảnh thương hiệu trong việc gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là điều rất cần thiết, không những thế, vấn đề truyền thông ngày càng đóng vai trò to lớn trong việc gia tăng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM từ bộ dữ liệu gồm 450 mẫu kháo sát, kết quả nghiên cứu cho thấy, truyền thông trong hoạt động ngân hàng (bao gồm truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức), sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và từ đó hình ảnh thương hiệu thúc đẩy gia tăng thái độ và ý định sử dụng dịch vụ

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012)

Nguồn: Bravo và cộng sự (2012)

Nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013) Ở các nước phát triển và ở một số nước Trung Đông, vấn đề thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng đã đƣợc giải quyết Tuy nhiên, tại Yemen, nơi phần lớn mọi người từ chối sử dụng dịch vụ ngân hàng để tạo điều kiện cho nhu cầu tài chính của họ, vấn đề này vẫn đang tiếp diễn Trên thực tế, đây là một trong những vấn đề hàng đầu liên quan đến nền kinh tế Yemen Do đó, nghiên cứu của các tác giả đã cố gắng giảm thiểu khoảng cách thực tế và lý thuyết bằng cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Yemen sử dụng dịch vụ ngân hàng Những người tiêu dùng này khác với những người ở các nước phát triển, liên quan đến việc sử dụng ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, văn hóa và hành vi của họ đối với hệ thống ngân hàng Thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi đƣợc phân phối cho sinh viên đại học và đƣợc phân tích thông qua phần mềm SPSS Ngoài ra, các giả thuyết đƣợc đề xuất đã đƣợc kiểm tra thông qua phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Các kết quả đã làm nổi bật mối quan hệ giữa chất

Truyền thông có tổ chức

Sự quen thuộc với thương hiệu

Truyền thông không có tổ chức

Thái độ đối với thương hiệu

dường như không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng.

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013)

Nguồn: Alqasa và cộng sự (2013)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra cách khách hàng cảm nhận và chấp nhận ngân hàng internet (IB) ở Jordan Một mô hình mở rộng, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được phát triển trước đó Ba nhân tố nữa đã được thêm vào mô hình, cụ thể là: Nhận thức rủi ro, niềm tin và mức độ uy tín

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của Alkailani (2016)

Nguồn: Alkailani (2016) Để kiểm tra thực nghiệm của mô hình nhằm dự đoán ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, một bảng câu hỏi đã đƣợc phát triển và sử dụng Một ngẫu nhiên gồm

500 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học Jordan đã được khảo sát Các phân tích nhân tố khám phá, tương quan và mô hình hồi quy đã được sử dụng để kiểm tra

Niềm tin Ý định sử dụng dịch vụ

Hoạt động truyền thông Ý định sử dụng dịch vụ tính chính xác của mô hình cũng nhƣ để kiểm tra các mối quan hệ đƣợc đƣa ra của các giả thuyết giữa các nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, mức độ uy tín, nhận thức rủi ro, niềm tin thật sự có ý nghĩa tác động đến thái độ đối với ngân hàng; trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro có tác động âm Cùng với đó, nhân tố thái độ đới với ngân hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nghiên cứu của Do và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của các tác giả nhằm ước tính tác động của hình ảnh thương hiệu ngân hàng (được đo lường thông qua dịch vụ cung cấp, khả năng tiếp cận, ấn tượng toàn cầu, vị trí và đặc tính của ngân hàng) đến ý định của khách hàng và người không quen sử dụng dịch vụ ngân hàng

Hình 2.10: Kết quả nghiên cứu của Do và cộng sự (2017)

Nguồn: Do và cộng sự (2017)

Nghiên cứu dựa trên dữ liệu bảng câu hỏi từ 362 khách hàng ngẫu nhiên và khách hàng không quen thuộc của 9 ngân hàng tại Việt Nam, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2017, các phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu và thử nghiệm mô hình ƣớc tính, kiểm định các giả thuyết Kết quả cho thấy danh tiếng của ngân hàng và thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng; đối với những người không phải là khách hàng thì cả hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Các khuyến nghị đƣợc đề xuất để nâng cao Ấn tƣợng toàn cầu

Dịch vụ cung cấp Đặc tính

Vị trí Ý định sử dụng dịch vụ

Thái độ đối với thương hiệu

Niềm tin đối với thương hiệu hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng cho mục tiêu cuối cùng là tăng cường sử dụng dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu của Ramos và cộng sự (2018)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu từ 272 người dùng ứng dụng ngân hàng điện tử để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định sử dụng Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS cho thấy các yếu tố quen thuộc, hữu dụng, dễ sử dụng, an toàn, riêng tư và đổi mới có tác động tích cực trực tiếp đến niềm tin vào ngân hàng Thêm vào đó, niềm tin đóng vai trò trung gian, tác động tích cực trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu của Ramos và cộng sự (2018)

Nguồn: Ramos và cộng sự (2018)

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017)

Nhóm tác giả cho thấy giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt đƣợc nhất trí cao giữa các nhà khoa học về tiếp thị cũng nhƣ các nhà kinh doanh Hơn nữa, các mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng đã được phát triển trên thế giới thường có mức độ phù hợp với nước ta không

Tính đổi mới Ý định sử dụng dịch vụ cao Các nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng cũng còn nhiều hạn chế Một số nghiên cứu về thương hiệu ở Việt Nam trước đây chỉ dừng lại ở việc xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nhóm tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu của ngân hàng, cụ thể là nghiên cứu về thành phần của giá trị thương hiệu là “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu ngân hàng” Nghiên cứu xác định có hay không tác động riêng lẻ, cũng nhƣ tác động đồng thời của “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu ngân hàng” đến “ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ” của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường những tác động (nếu có) vừa nêu Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ không chỉ cung cấp thông tin cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực mà còn cung cấp cho các nhà quản trị định hướng trong việc phân bổ nguồn lực quản trị

Hình 2.12: Kết quả nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017)

Nguồn: Hoàng Hải Yến và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017) Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017) đã thực hiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam Các tác giả cho thấy nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác đã nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) của khách hàng nhƣng chủ yếu nghiên cứu tập trung vào một dịch vụ riêng lẻ hoặc tại một vùng miền cụ thể Bài viết được tác giả sử dụng phương pháp định tính, định lượng và phần mềm SPSS, AMOS để khảo sát và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng trong khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần

Cảm nhận thương hiệu ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng Ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng: Hình ảnh thương hiệu, Tính đổi mới, Tính hữu ích- Dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chi phí thấp và phát hiện ảnh hưởng qua lại giữa một số nhân tố trong mô hình đồng thời cũng chỉ ra khách hàng có mức thu nhập khác nhau, sinh sống tại vùng miền khác nhau chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố là khác nhau

Hình 2.13: Kết quả nghiên cứu của Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương

Nguồn: Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương” Nghiên cứu cho thấy, thang đo TRA, TAM có thể áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương Tuy nhiên, cần một số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp, kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định sử dụng dịch vụ chịu tác động bởi 5 thành phần: (1) Yếu tố Nhận thức sự hữu ích; (2) Yếu tố Chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi; (4) Yếu tố Hình ảnh ngân hàng; (5) Yếu tố Nhận thức rủi ro

Tính hữu ích – Dễ sử dụng

Tính đổi mới Hình ảnh thương hiệu Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận rủi ro Ý định sử dụng dịch vụ

Cảm nhận chi phí thấp

Hình 2.14: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường

Nguồn: Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Sự quen thuộc với thương hiệu là kết quả của trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của khách hàng với một thương hiệu Khi sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu tăng lên, họ sẽ nhận thức rõ hơn về hình ảnh thương hiệu và đánh giá tích cực các đặc điểm của thương hiệu Sự quen thuộc này thuận lợi cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của tổ chức Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1: Sự quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu.

Truyền thông có tổ chức đƣợc coi là một nhân tố thiết yếu của chiến lƣợc tiếp thị của các tổ chức (Balmer & Greyser, 2006) Các vấn đề của truyền thông có tổ chức

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức sự hữu ích

Hình ảnh ngân hàng Ý định sử dụng dịch vụ liên quan đến việc tổ chức các chương trình quảng cáo, hoạt động truyền miệng, các chương trình quảng cáo công khai và bất kỳ cách thức quảng cáo nào khác (Balmer

Càng gia tăng hoạt động truyền thông thì khách hàng càng dễ nhận biết hình ảnh của tổ chức Hoạt động truyền thông có tổ chức sẽ gia tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, do đó các tổ chức cần quảng cáo nhiều hơn để củng cố hình ảnh thương hiệu Truyền thông trong các tổ chức tài chính có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu, thái độ thương hiệu và gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ Nhận thức về thương hiệu càng cao khi hoạt động truyền thông càng tốt Khi chính sách truyền thông phản ánh các giá trị của tổ chức, hình ảnh thương hiệu sẽ được hưởng lợi đáng kể.

& Melewar, 2006) Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 nhƣ sau:

Truyền thông có tổ chức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức Đối với truyền thông không có tổ chức, vấn đề không phải là lƣợng thông tin đƣợc truyền đạt, mà là thông tin có tích cực hay không (Bravo & cộng sự, 2012) Các nguồn thông tin bên ngoài đƣợc xem là đáng tin cậy hơn việc quảng cáo, do đó dẫn đến các ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu (Stammerjohan & cộng sự, 2005) O’Cass và Grace (2003) xác minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến của bạn bè, gia đình hoặc người khác Trong nghiên cứu của O’Cass và Grace (2003), nhân viên, cơ sở vật chất, kinh nghiệm trong quá khứ và truyền miệng (WOM) xuất hiện với vai trò chính trong việc tác động đến hình ảnh thương hiệu và đó được xem là các cách thức thuộc về truyền thông không có tổ chức Và cũng phải khẳng định rằng, truyền thông không có tổ chức đã phần nào làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu (Einwiller & cộng sự, 2006; Pullig & cộng sự, 2006) Mặt khác, các thông tin phi chính thức lại có tác động lớn hơn và giúp khách hàng đánh hía chính xác về hình ảnh thương hiệu (Karaosmanoglu & Melewar, 2006) Theo East và cộng sự (2007), hoạt động truyền miệng tích cực thường có vai trò tích cực về mức độ ảnh hưởng hơn các hoạt động truyền thông thông thường Trong lĩnh vực ngân hàng, File và Prince (1992) cho thấy hoạt động truyền miệng tích cực có thể giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu, trong khi Gounaris và cộng sự (2003) cho thấy một tác động đáng kể đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu khi hoạt động truyền miệng càng ngày càng đƣợc mở rộng Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 nhƣ sau:

Truyền thông không có tổ chức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Hình ảnh thương hiệu có tác động đối với hành vi của khách hàng thông qua trình tự nhận thức – tình cảm – ý định (Chiou & cộng sự, 2002) Hình ảnh thương hiệu đƣợc xem là cơ sở cho việc tạo ra niềm tin, nó sẽ có tác động tích cực đến thái độ trong việc nhận thức về thương (Bravo & cộng sự, 2012) Thái độ thương hiệu được xem là chịu ảnh hưởng mạnh bởi hình ảnh thương hiệu, bởi việc đánh giá hình ảnh thương hiệu tốt sẽ giúp khách hàng có thái độ tốt hơn đối với thương hiệu (Chiou & cộng sự, 2002) Trong hoạt động của các tổ chức tài chính, khi tổ chức nào có đƣợc hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì việc các khách hàng có thái độ tích cực về tổ chức đó là điều dễ hiểu, bởi phần nào hình ảnh thương hiệu đã cải tạo thái độ của khách hàng với thương hiệu theo chiều tích cực hơn (Madrigal, 2000; Souiden & cộng sự, 2006) Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu còn giúp các tổ chức đánh giá được thái độ thương hiệu của khách hàng, các khách hàng có thái độ thương hiệu tốt đó là các khách hàng nhìn nhận hình ảnh thương hiệu một cách tích cực (Chen & cộng sự, 2005) Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 nhƣ sau: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với thương hiệu của tổ chức Ý định hành vi đƣợc dự kiến sẽ phụ thuộc vào thái độ của các cá nhân, điều này sẽ phụ thuộc vào niềm tin thương hiệu (Fishbein & Ajzen, 1975) MacKenzie và cộng sự (1986) đã xác minh rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu và chính điều này ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ O’Cass và Grace (2003) đã chứng minh sự tồn tại của những hiệu ứng tuần tự này trong khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của các tổ chức tài chính, theo đó, hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Kết quả của việc gia tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng là điều cần thiết bởi nó giúp ích trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cao hơn (Chen & He, 2003; Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Chiou và cộng sự (2002) cũng chứng minh rằng thái độ đối với thương hiệu bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu, và thái độ đối với thương hiện ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng Ý định của khách hàng trong lĩnh vực tài chính thực sự chịu tác động bởi hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu (Yavas & cộng sự, 2004; Dagger & Sweeney, 2006) Chính vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 và H6 nhƣ sau: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng; Thái độ đối với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở xem xét tình hình các nghiên cứu đi trước cho thấy, không có quá nhiều nghiên cứu nước ngoài đề cập đến tác động của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng; thêm vào đó, các nghiên cứu trong nước chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự tác động của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà chỉ dừng lại ở góc độ riêng lẻ giữa truyền thông hoặc hình ảnh thương hiệu cùng với các nhân tố khác tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hơn hết, trong bối cảnh cạnh tranh khóc liệt nhƣ hiện nay, việc truyền thông của các ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng trong việc cải thiện hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong mắt khách hàng nhằm gia tăng và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chính vì vậy, nghiên cứu này đề xuất 6 nhân tố: (1) Sự quen thuộc với thương hiệu, (2) Truyền thông có tổ chức, (3) Truyền thông không có tổ chức, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Thái độ đối với thương hiệu và (6) Ý định sử dụng dịch vụ trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trong chương 2, tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở đó, tác giả tiến hành tổng hợp kết quả các nghiên cứu đi trước làm cơ sở nền tảng cho việc đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất có 6 nhân tố: (1) Sự quen thuộc với thương hiệu, (2) Truyền thông có tổ chức, (3) Truyền thông không có tổ chức, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Thái độ đối với thương hiệu và (6) Ý định sử dụng dịch vụ trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

Truyền thông có tổ chức

Sự quen thuộc với thương hiệu

Truyền thông không có tổ chức

Thái độ đối với thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Ý định sử dụng dịch vụ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự theo các bước cụ thể: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; Tìm hiểu các vấn đề lý thuyết và các nghiên cứu đi trước; Xây dựng đề cương và thiết kế bảng khảo sát; Tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu; Chạy kết quả phân tích để nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng.

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng m * 5 (n: tổng số phiếu điều tra; m: tổng số biến cần khảo sát) và yêu cầu quy mô mẫu ít nhất gấp 4 hoặc 5 lần số biến quan sát Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này với 21 biến quan sát là 105.

Để đảm bảo tính thuyết phục và chất lượng kết quả mô hình, tác giả đã tiến hành khảo sát 350 phiếu và thu về 331 phiếu hợp lệ Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng trong nghiên cứu này.

Quá trình thu thập dữ liệu đƣợc tác giả thực hiện trong vòng 3 tháng từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020

 Tác giả lựa chọn 350 đối tƣợng cần đƣợc khảo sát, các đối tƣợng này là các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

 Tác giả gửi bảng khảo sát cho các đối tượng bằng phương pháp gửi trực tiếp, đồng thời có giải thích rõ ràng cách trả lời trong tài liệu gửi kèm

 Tác giả nhận lại các bảng khảo sát đã được trả lời, đối với các trường hợp chƣa rõ ràng về các ý nghĩa kết quả trả lời, tác giả sẽ hỏi ý kiến trực tiếp

 Tác giả tiến hành tập hợp và thống kê 331 phiếu khảo sát hợp lệ trước khi đi vào việc nhập liệu và phân tích dữ liệu

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.7.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu của tác giả tập trung vào phân tích tổng thể các dữ liệu điều tra được từ khảo sát thực tế Phương pháp này xuất phát từ thực tế là các biến độc lập (các câu trả lời định lƣợng hoặc định tính cho bảng hỏi của cuộc điều tra) thường không có đủ phẩm chất cần thiết để được đưa trực tiếp vào mô hình thống kê

Dữ liệu sau khi thu thập xong thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì còn nhiều lỗi: Các tập dữ liệu có thể có sai số, sai sót hay bỏ sót; Câu hỏi không phải lúc nào cũng dễ hiểu, người được phỏng vấn không phải lúc nào cũng biết đưa ra câu trả lời cần thiết, tinh thần cuộc điều tra, bản chất của việc đặt câu hỏi không phải lúc nào cũng được lĩnh hội Sau khi được mã hóa dưới dạng số, một biến độc lập không còn chứa các nhân tố cho phép phê duyệt biến đó Làm sạch số liệu và mô tả sơ bộ (sắp xếp dữ liệu, lƣợc đồ, tính số liệu thống kê ban đầu, trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị cực trị, ngũ phân vị, bảng phân tổ chéo), xem xét tính gắn kết tổng thể, hiển thị dữ liệu, cơ cấu số liệu, phân loại theo phương pháp khảo sát Chính vì vậy, tác giả cần thiết phải kiểm tra và rà soát lại tất cả các dữ liệu trước khi sử dụng cho việc phân tích của mình

Việc mô tả mẫu giúp người xem nhìn nhận rõ nét hơn về các đặc trưng của các đối tƣợng khảo sát

Với nghiên cứu này, tác giả tiến hành thống kê các tiêu chí nhƣ: Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập

3.7.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp

Các nhà nghiên cứu đồng tình rằng thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 và sử dụng được khi chỉ số này từ 0,7 đến gần 0,8 Tuy nhiên, nếu khái niệm nghiên cứu còn mới mẻ với người trả lời thì chỉ số Alpha từ 0,6 trở lên cũng được chấp nhận Do đó, với nghiên cứu này, mức độ tin cậy có thể chấp nhận được là từ 0,6 trở lên Các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,6 sẽ bị loại bỏ khỏi nghiên cứu.

3.7.4 Phân tích nhân tố EFA

Để phân tích nhân tố trong nghiên cứu, phương pháp Principal Components Analysis với phép xoay Promax được chọn sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó, hệ số KMO được sử dụng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), giá trị KMO phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì mới có thể sử dụng EFA Trong trường hợp KMO < 0,5, dữ liệu được xem là không thích hợp với phân tích nhân tố khám phá.

Tiêu chuẩn Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong việc xác định số lƣợng nhân tố trích trong phân tích EFA.Với tiêu chí này, số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 Ngoài ra, tổng phương sai trích (TVE) cần phải đƣợc xem xét, tổng này phải lớn hơn 0,5 (50%), nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) hay trọng số nhân tố biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống nhƣ Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ các biến quan sát cần phải xem xét sự đóng góp về mặt nội dung của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.7.5 Phân tích nhân tố CFA

Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, chúng ta cần thực hiện các kiểm định sau:

- Mức độ phù hợp với thông tin thị trường: Khi mô hình có các chỉ số Chi-quare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 3, một số trường hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 5, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), Hệ số Turker - Lewis (TLI), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI) có giá trị ≥ 0,8 là chấp nhận đƣợc, lớn hơn 0,9 là tốt và lớn hơn 0,95 là rất tốt, Giá trị sai số của mô hình (RMSEA) ≤ 0,1 chấp nhận đƣợc, RMSEA ≤ 0,08 là tốt, RMSEA ≤ 0,05 đƣợc xem là rất tốt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Nếu GFI < 0,9 thì độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém; khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình được xem phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

- Kiểm định tính đơn hướng: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2011), mô hình được xem là đạt tính đơn hướng khi hiệp phương sai số dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối nhỏ hơn 2

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo ta dựa vào hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích được (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích (AVE) phải từ 0,5 trở lên thì đạt yêu cầu Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) được tính theo công thức sau:

 i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

1- i là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i

P là số lƣợng biến quan sát của thang đo

Kiểm định giá trị hội tụ là một thủ tục quan trọng để đảm bảo tính tin cậy của thang đo nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị, một thang đo đạt được giá trị hội tụ khi tất cả các trọng số chuẩn hóa của các câu hỏi ( i) đều lớn hơn 0,5.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.7.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu

Tác giả tập trung vào phương pháp nghiên cứu là phân tích tổng hợp dữ liệu điều tra thực tế Phương pháp này xuất phát từ thực tế là các biến độc lập thường không có đủ phẩm chất đưa trực tiếp vào mô hình thống kê.

Dữ liệu sau khi thu thập xong thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì còn nhiều lỗi: Các tập dữ liệu có thể có sai số, sai sót hay bỏ sót; Câu hỏi không phải lúc nào cũng dễ hiểu, người được phỏng vấn không phải lúc nào cũng biết đưa ra câu trả lời cần thiết, tinh thần cuộc điều tra, bản chất của việc đặt câu hỏi không phải lúc nào cũng được lĩnh hội Sau khi được mã hóa dưới dạng số, một biến độc lập không còn chứa các nhân tố cho phép phê duyệt biến đó Làm sạch số liệu và mô tả sơ bộ (sắp xếp dữ liệu, lƣợc đồ, tính số liệu thống kê ban đầu, trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị cực trị, ngũ phân vị, bảng phân tổ chéo), xem xét tính gắn kết tổng thể, hiển thị dữ liệu, cơ cấu số liệu, phân loại theo phương pháp khảo sát Chính vì vậy, tác giả cần thiết phải kiểm tra và rà soát lại tất cả các dữ liệu trước khi sử dụng cho việc phân tích của mình

Việc mô tả mẫu giúp người xem nhìn nhận rõ nét hơn về các đặc trưng của các đối tƣợng khảo sát

Với nghiên cứu này, tác giả tiến hành thống kê các tiêu chí nhƣ: Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập

3.7.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng đƣợc Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,6 đuợc xem xét loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.7.4 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal Components Analysis với phép xoay Promax Bước tiếp theo trong việc phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5 ( 0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trường hợp KMO < 0,5 thì có thể dữ liệu không thích hợp với phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chuẩn Eigenvalue được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trích xuất trong phân tích EFA Theo tiêu chuẩn này, số lượng nhân tố được xác định dựa trên Eigenvalue tối thiểu là 1 Tuy nhiên, tổng phương sai trích (TVE) cũng cần được quan tâm, với giá trị lớn hơn 0,5 (50%) Điều này đảm bảo rằng phần chung lớn hơn phần riêng trong dữ liệu phân tích.

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) hay trọng số nhân tố biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống nhƣ Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ các biến quan sát cần phải xem xét sự đóng góp về mặt nội dung của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.7.5 Phân tích nhân tố CFA

Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, chúng ta cần thực hiện các kiểm định sau:

- Mức độ phù hợp với thông tin thị trường: Khi mô hình có các chỉ số Chi-quare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn hoặc bằng 3, một số trường hợp có thể nhỏ hơn hoặc bằng 5, các chỉ số Đo độ phù hợp tuyệt đối (GFI), Hệ số Turker - Lewis (TLI), Chỉ số thích hợp so sánh (CFI) có giá trị ≥ 0,8 là chấp nhận đƣợc, lớn hơn 0,9 là tốt và lớn hơn 0,95 là rất tốt, Giá trị sai số của mô hình (RMSEA) ≤ 0,1 chấp nhận đƣợc, RMSEA ≤ 0,08 là tốt, RMSEA ≤ 0,05 đƣợc xem là rất tốt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Nếu GFI < 0,9 thì độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém; khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,08 thì mô hình được xem phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

- Kiểm định tính đơn hướng: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2011), mô hình được xem là đạt tính đơn hướng khi hiệp phương sai số dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối nhỏ hơn 2

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo ta dựa vào hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích được (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích (AVE) phải từ 0,5 trở lên thì đạt yêu cầu Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) được tính theo công thức sau:

 i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

1- i là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i

P là số lƣợng biến quan sát của thang đo

- Kiểm định giá trị hội tụ: Khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo  i đều lớn hơn 0,5 thì thang đo đó đạt đƣợc giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang, 2011) Các biến quan sát đo lường cho một khái niệm khi  i lớn hơn hoặc bằng 0,5, lúc đó có thể kết luận các khái niệm đạt giá trị hội tụ, cũng có nghĩa biến quan sát đó không đo lường một khái niệm nào cả khi  i bằng 0 và trên bảng trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Kiểm định giá trị phân biệt là đánh giá xem các khái niệm trong mô hình có đạt giá trị phân biệt hay không Có hai cách kiểm định giá trị phân biệt: dựa trên phạm vi tương quan hoặc dựa trên giá trị P-value Nghiên cứu này sử dụng cách thứ hai, kiểm định bằng giá trị P-value Giả sử H0: P = P0 (không có sự phân biệt giữa các khái niệm).

H 1 : P ≠ P 0 (có sự phân biệt nhau giữa các khái niệm)

Trong đó r: hệ số tương quan, n: cỡ mẫu

Nếu P-value < 0.01 (ở mức ý nghĩa bằng 1%) thì bác bỏ H 0 , chấp nhận H 1 điều đó có nghĩa là các khái niệm đạt giá trị phân biệt

3.7.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Khi đánh giá sự phù hợp của một mô hình nghiên cứu, các chỉ số quan trọng cần xem xét bao gồm: CMIN/df ≤ 3 (hoặc ≤ 5 trong một số trường hợp), GFI, TLI, CFI ≥ 0,8 (tốt nếu ≥ 0,9 và rất tốt nếu ≥ 0,95) Chỉ số sai số mô hình (RMSEA) chấp nhận được nếu ≤ 0,1, tốt nếu ≤ 0,08 và rất tốt nếu ≤ 0,05 (theo Steiger, 1990) Một mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường khi TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 2 và RMSEA ≤ 0,08 (theo Nguyễn Đình Thọ).

Dựa vào mức ý nghĩa P trên bảng trọng lƣợng hồi quy chƣa chuẩn hóa, nếu P < 0,05 thì có thể kết luận các nhân tố độc lập tác động đến các nhân tố phụ thuộc và ngược lại thì không ảnh hưởng Dựa vào bảng trọng lượng hồi quy chuẩn hóa để xem xét mức độ tác động mạnh, yếu của các nhân tố

3.7.7 Kiểm định Bootstrap Đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các ƣớc lƣợng trong mô hình nghiên cứu, trong phương pháp lấy mẫu, thường người ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con Dùng một nửa để ƣớc lƣợng các tham số của mô hình và nửa còn lại dùng để đánh giá lại Hoặc sử dụng cách lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Cả hai cách đều đòi hỏi mẫu lớn, tốn kém nhiều chi phí và thời gian nên ít đƣợc áp dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Vì vậy phương pháp phù hợp để thay thế là Bootstrap Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông Trong nghiên cứu này, từ 324 mẫu khảo sát ban đầu, sau khi phân tích mô hình cấu trúc SEM, với N = 500 máy sẽ chọn ra khoảng 176 mẫu khác, khi lặp lại có thể có cùng số quan sát với 324 mẫu ban đầu Có thể tính đƣợc trung bình của các ƣớc lƣợng từ 500 mẫu chọn ra Hiệu số giữa trung bình các ƣớc lƣợng ban đầu và các ƣớc lƣợng từ Bootstrap gọi là độ chệch (Bias) Giá trị tới hạn C.R (Critical Ratios) bằng cột Bias chia cột SE-Bias Tiếp tục so sánh giá trị C.R này với 1,96 (giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,9750 là 1,96) Nếu trị tuyệt đối của C.R > 1,96 thì suy ra P-value < 5%, có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% và kết luận chƣa tin cậy ở lần Bootstrap này Nếu trị tuyệt đối của C.R < 1,96 thì suy ra p-value > 5%, kết luận độ chệch rất nhỏ không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% và kết luận các nhân tố trong mô hình ƣớc lƣợng có thể tin cậy đƣợc

3.7.8 Kiểm định các biến định tính T-Test và ANOVA

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Để tiến hành phân tích và mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM, tác giả tiến hành khảo sát các ý kiến của các cá nhân là các khách hàng có phát sinh giao dịch tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM Các ý kiến của các khách hàng đƣợc tác giả thu thập thông qua phiếu khảo sát đánh giá theo thang đo likert 5 mức độ, tiếp theo tác giả nhận lại phiếu khảo sát, kiểm tra những phiếu không hợp lệ, đồng thời tiến hành làm sạch thông tin, mã hoá các thông tin cần thiết trong bảng khảo sát, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, AMOS 20

Trong tổng số 350 phiếu khảo sát được gửi đi, nghiên cứu đã thu được 341 phiếu, đạt tỷ lệ thu hồi 97,43% Sau khi sàng lọc, 331 phiếu hợp lệ được sử dụng cho quá trình phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, AMOS Loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin cần thiết Tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt 94,57%, đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu và phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu.

Thống kê sơ lƣợc các thông tin cá nhân của các đối tƣợng khảo sát, ta đƣợc kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.1: Thống kê các đối tƣợng khảo sát

Biến Tần số Tỷ lệ %

Trung học phổ thông 36 10,9 Trung cấp, Cao đẳng 101 30,5 Đại học 121 36,6

Trên đại học 73 22,1 Độ tuổi

Từ 5 đến 10 triệu VND/tháng 179 54,1 Trên 10 triệu VND/tháng 119 36,0

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Kết quả từ trên cho thấy nghiên cứu có tổng số đối tƣợng là 331; trong đó, khi xem xét theo từng biến thì kết quả nhƣ sau:

- Giới tính: Trong 331 đối tƣợng có 132 nữ (chiếm tỷ lệ 39,9%) và 199 nam (chiếm tỷ lệ 60,1%) Kết quả này cho thấy với 331 đối tƣợng ngẫu nhiên thì số lƣợng nam chiếm nhiều hơn nữ

Hình 4.1: Tỷ lệ Giới tính (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

- Trình độ học vấn: Trong 331 đối tƣợng có 36 đối tƣợng trình độ là trung học phổ thông (chiếm tỷ lệ 10,9%), trình độ trung cấp, cao đẳng có 101 đối tƣợng

(chiếm tỷ lệ 30,5%), trình độ đại học có 121 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 36,6%) và trình độ trên đại học có 73 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 22,1%)

Hình 4.2: Tỷ lệ Trình độ học vấn (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

- Độ tuổi: Trong 331 đối tượng có 73 đối tượng dưới 25 tuổi (chiếm tỷ lệ 22,1%), từ 25 đến 35 tuổi có 96 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 29,0%), từ 36 đến 45 tuổi có

111 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 33,5%) và trên 45 tuổi có 51 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 15,4%)

Hình 4.3: Tỷ lệ Độ tuổi (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

- Thu nhập: Thu nhập dưới 5 triệu VND/tháng có 33 đối tượng (chiếm tỷ lệ 10,0%), từ 5 đến 10 triệu VND/tháng có 179 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 54,1%) và trên

10 triệu VND/tháng có 119 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 36,0%)

Trung cấp, Cao đẳng Đại học

Từ 36 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi

Hình 4.4: Tỷ lệ Thu nhập (%)

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) mà các mục hỏi trong thang đo tương đương với nhau, hay nói cách khác hệ số Cronbach’s Alpha này cho biết các đo lường có liên kết với nhau không Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì vậy, đối với nghiên cứu này, tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng đƣợc Và nếu một hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95), cho thấy có nhiều biến trong thang đo không khác gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ (biến rác) Việc loại bỏ cần phải cân nhắc giá trị nội dung của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đánh giá độ tin cậy của nhân tố FA (Sự quen thuộc với thương hiệu) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Từ 5 đến 10 triệu VND/tháng Trên 10 triệu VND/tháng

Tác giả thực hiện kiểm định 3 thang đo thuộc nhân tố FA (Sự quen thuộc với thương hiệu) và thu được kết quả như sau:

Bảng 4.2: Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,734 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến FA1, FA2, FA3 thuộc nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo Đánh giá độ tin cậy của nhân tố FC (Truyền thông có tổ chức) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Tác giả thực hiện kiểm định 4 thang đo thuộc nhân tố FC (Truyền thông có tổ chức) và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.3: Kết quả thống kê tổng nhân tố Truyền thông có tổ chức

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Truyền thông có tổ chức, tác giả thu đƣợc hệ số Cronbach Alpha là 0,830 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến FC1, FC2, FC3, FC4 thuộc nhân tố Truyền thông có tổ chức là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo Đánh giá độ tin cậy của nhân tố NC (Truyền thông không có tổ chức) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Tác giả thực hiện kiểm định 4 thang đo thuộc nhân tố NC (Truyền thông không có tổ chức) và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.4: Kết quả thống kê tổng nhân tố Truyền thông không có tổ chức

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Truyền thông không có tổ chức, tác giả thu đƣợc hệ số Cronbach Alpha là 0,908 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến NC1, NC2, NC3, NC4 thuộc nhân tố Truyền thông không có tổ chức là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo Đánh giá độ tin cậy của nhân tố IM (Hình ảnh thương hiệu) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Tác giả thực hiện kiểm định 4 thang đo thuộc nhân tố IM (Hình ảnh thương hiệu) và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.5: Kết quả thống kê tổng nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Hình ảnh thương hiệu, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,810 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến IM1, IM2, IM3, IM4 thuộc nhân tố Hình ảnh thương hiệu là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo Đánh giá độ tin cậy của nhân tố AT (Thái độ đối với thương hiệu) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Tác giả thực hiện kiểm định 3 thang đo thuộc nhân tố AT (Thái độ đối với thương hiệu) và thu được kết quả như sau:

Bảng 4.6: Kết quả thống kê tổng nhân tố Thái độ đối với thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Thái độ đối với thương hiệu, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,859 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến AT1, AT2, AT3 thuộc nhân tố Thái độ đối với thương hiệu là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo Đánh giá độ tin cậy của nhân tố IN (Ý định sử dụng dịch vụ) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Tác giả thực hiện kiểm định 3 thang đo thuộc nhân tố IN (Ý định sử dụng dịch vụ) và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.7: Kết quả thống kê tổng nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ, tác giả thu đƣợc hệ số Cronbach Alpha là 0,807 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến IN1, IN2, IN3 thuộc nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ là phù hợp để đưa vào bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.8: Tổng hợp các nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha

Trước phân tích Cronbach’s Alpha

Sau phân tích Cronbach’s Alpha

Sự quen thuộc với thương hiệu 3 0,734 3

Truyền thông có tổ chức 4 0,830 4

Truyền thông không có tổ chức 4 0,908 4

Thái độ đối với thương hiệu 3 0,859 3 Ý định sử dụng dịch vụ 3 0,807 3

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Nhƣ vậy, với kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của các thang đo, ta có thể kết luận rằng với 21 biến/thang đo (bao gồm các biến của các nhân tố) đƣa vào phân tích thì tất cả các biến/thang đo đều đạt yêu cầu Do đó, tất cả các biến/thang đo (21 biến/thang đo) của các nhân tố bảo đảm trong việc đƣa vào phân tích các phần tiếp theo

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal Components

Analysis với phép xoay Promax Bước tiếp theo trong việc phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trường hợp KMO < 0,5 thì có thể dữ liệu không thích hợp với phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chuẩn Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong việc xác định số lƣợng nhân tố trích trong phân tích EFA Với tiêu chí này, số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 Ngoài ra, tổng phương sai trích (TVE) cần phải đƣợc xem xét, tổng này phải lớn hơn 0,5 (50%), nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) hay trọng số nhân tố biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống nhƣ Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ các biến quan sát cần phải xem xét sự đóng góp về mặt nội dung của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Toàn bộ 21 biến thuộc các nhân tố thỏa mãn điều kiện phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nhiệm vụ của EFA nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các nhân tố: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức),

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal Components

Analysis với phép xoay Promax Bước tiếp theo trong việc phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trường hợp KMO < 0,5 thì có thể dữ liệu không thích hợp với phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Số lượng nhân tố được trích xuất trong phân tích EFA được xác định bằng tiêu chuẩn Eigenvalue Theo đó, nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 sẽ được chọn Ngoài ra, cần xem xét tổng phương sai trích (TVE) để đảm bảo rằng tổng này lớn hơn 0,5 (50%), tức là phần chung của các nhân tố phải lớn hơn phần riêng của chúng.

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) hay trọng số nhân tố biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống nhƣ Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ các biến quan sát cần phải xem xét sự đóng góp về mặt nội dung của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Toàn bộ 21 biến thuộc các nhân tố thỏa mãn điều kiện phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nhiệm vụ của EFA nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các nhân tố: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức),

IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ) Sau khi đảm bảo thực hiện đúng quy trình EFA, các nhân tố sẽ đƣợc kiểm định để làm sạch dữ liệu

Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 21 biến của các thang đo thuộc các nhân tố ta thu đƣợc các kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.9: Kiểm định KMO các biến thuộc các nhân tố

Kiểm định Bartlett's Giá trị Chi-Square 3.707,440 df 210

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Với kết quả phân tích nhân tố các biến thuộc các nhân tố, tác giả thu đƣợc hệ số KMO là 0,749, Sig là 0,000 điều đó khẳng định giá trị KMO đảm bảo tính thích hợp của việc phân tích nhân tố khám phá và mức độ ý nghĩa của dữ liệu đƣa vào thực hiện phân tích nhân tố Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett có giá trị 3.707,440 với mức ý nghĩa Sig là 0,000 nhỏ hơn 0,05 Đồng thời, phân tích phương sai trích, cho thấy phương sai trích đạt giá trị 71,880%, giá trị này khá cao, nhƣ vậy 71,880% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 6 nhân tố, các thang đo đƣợc rút ra và chấp nhận Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 6 với eigenvalue = 1,261 lớn hơn 1 (điều này khẳng định các biến đƣa vào đƣợc sắp xếp thành 6 nhóm nhân tố)

Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai trích các biến thuộc các nhân tố

Giá trị riêng Tổng bình phương tải nhân tố trích đƣợc

Tổng bình phương tải nhân tố trích đƣợc sau khi xoay

% phương sai tích lũy Tổng % phương sai

% phương sai tích lũy Tổng

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Như vậy, có thể kết luận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Và mô hình có 6 nhân tố cần đƣợc tiến hành hồi quy

Và bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) của phép xoay nhân tố cho ta thấy

6 nhóm nhân tố nhƣ sau:

Bảng 4.11: Kết quả xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS

Căn cứ vào bảng Pattern Matrix ta có thể thấy đƣợc các hệ số đều thỏa mãn yêu cầu (các giá trị hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5) và sắp xếp theo 6 nhóm nhân tố riêng biệt, đó là các nhóm nhân tố: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ).

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Về mặt lý thuyết, trong phân tích CFA, chúng ta cần chú ý đến một số vấn đề sau, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN), Chi – square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index), chỉ số Tucker và Lewis (TLI_Tucker và Lewis Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation), và một số điều lưu ý với các chỉ số này như sau:

 Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi – square có P-value < 0,05 (tức 5%)

 Giá trị Chi – square/df nhỏ hơn 3 là tốt và nhỏ hơn 5 là chấp nhận đƣợc

 Mô hình nhận đƣợc các giá trị GFI, CFI, TLI lớn hơn 0,95 là rất tốt, lớn hơn 0,9 là tốt và lớn hơn 0,8 là chấp nhận đƣợc

 Chỉ số RMSEA bé hơn 0,05 là rất tốt, từ 0,05 đến 0,1 là tốt và lớn hơn 0,1 là xấu

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố xác nhận CFA với phần mềm AMOS để kiểm tra tác động và ảnh hưởng của các nhân tố FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ) Kết quả phân tích EFA trước đó được dùng làm cơ sở cho phân tích CFA này.

6 nhóm nhân tố chính đƣợc đƣa vào để phân tích, đó là: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức),

IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ)

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố CFA, tác giả thu đƣợc kết quả phân tích chuẩn hóa 1 với kết quả nhƣ sau:

Bảng 4.12: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa

STT Chỉ tiêu Giá trị

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Giá trị thống kê cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, với:- Chi-square/df = 1,860 < 3- Sig (P-value) = 0,000 < 0,05- GFI = 0,916 > 0,9- TLI = 0,948 > 0,9- CFI = 0,958 > 0,95- RMSEA = 0,051 < 0,1

1 Phân tích CFA cho kết quả chuẩn hóa và không chuẩn hóa, tác giả sử dụng kết quả chuẩn hóa để tăng tính chính xác của mô hình, kết quả không chuẩn hóa có thể tham khảo tại phụ lục

Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Bảng 4.13: Kết quả trọng số chuẩn hóa CFA

Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa

Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS Đồng thời, các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 điều đó có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt đƣợc giá trị hội tụ

Kết quả phân tích CFA đã xác định được 6 nhân tố chính góp phần hình thành nên nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ).

Bảng 4.14: Tổng hợp giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích các nhân tố

STT Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích

1 Sự quen thuộc với thương hiệu 0,747 0,602

2 Truyền thông có tổ chức 0,837 0,664

3 Truyền thông không có tổ chức 0,898 0,689

5 Thái độ đối với thương hiệu 0,862 0,676

6 Ý định sử dụng dịch vụ 0,802 0,684

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Cùng với đó, tác giả thực hiện việc tính toán giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương trích nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo Kết quả cho thấy, các giá trị độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các nhân tố đều lớn hơn 0,5, điều này cho thấy các nhân tố đảm bảo độ tin cậy khi đƣa vào phân tích (Chi tiết kết quả tính toán xem tại phụ lục)

Bảng 4.15: Tính toán giá trị P-value của các hệ số tương quan từng cặp

STT Mối tương quan Hệ số tương quan SE CR P

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Thêm vào đó, việc tính toán giá trị P-value của các hệ số tương quan từng cặp cho thấy, giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05 (tức 5%), nên hệ số tương quan từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% Do đó, các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt

Như vậy, qua kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các thang đo đảm bảo độ tin cậy và các khái niệm đạt được giá trị phân biệt, đảm bảo cho việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

Các phân tích của Chiến lược tài chính của công ty (CFA) chỉ ra rằng có 6 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM: Sự quen thuộc với thương hiệu (FA), Truyền thông có tổ chức (FC), Truyền thông không có tổ chức (NC), Hình ảnh thương hiệu (IM), Thái độ đối với thương hiệu (AT) và Ý định sử dụng dịch vụ (IN) Các nhân tố này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Sau khi thực hiện phân tích, tác giả thu đƣợc kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa 2 cụ thể nhƣ sau:

Hình 4.6: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (theo hệ số chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

2 Mô hình SEM cho kết quả chuẩn hóa và không chuẩn hóa, tác giả sử dụng kết quả chuẩn hóa để tăng tính chính xác của mô hình, kết quả không chuẩn hóa có thể tham khảo tại phụ lục

Bảng 4.16: Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích mô hình SEM theo hệ số chuẩn hóa

STT Chỉ tiêu Giá trị

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Kế thừa từ kết quả phân tích CFA, do đó, ta có thể dễ dàng nhận thấy, kết quả của mô hình là phù hợp với dữ liệu thị trường, điều đó thể hiện qua các chỉ số như: Chi-square/df = 1,855 nhỏ hơn 3 với giá trị Sig (P-value) là 0,000 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5 %) điều này đảm bảo về ý nghĩa thống kê, GFI = 0,914 lớn hơn 0,9, TLI = 0,949 lớn hơn 0,9, CFI = 0,956 lớn hơn 0,95 và RMSEA = 0,051 nhỏ hơn 0,1

Bảng 4.17: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM

Hình ảnh thương hiệu < - Sự quen thuộc với thương hiệu 0,044 0,062 0,699 0,005 Hình ảnh thương hiệu < - Truyền thông có tổ chức 0,150 0,056 2,685 0,007 Hình ảnh thương hiệu < - Truyền thông không có tổ chức 0,619 0,060 10,281 *** Thái độ đối với thương hiệu < - Hình ảnh thương hiệu 0,042 0,065 0,638 0,004 Ý định sử dụng dịch vụ < - Hình ảnh thương hiệu 0,083 0,071 1,173 0,001 Ý định sử dụng dịch vụ < - Thái độ đối với thương hiệu 0,033 0,068 0,486 0,007

*** : Tức 0,000 (= 0%) Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS Đồng thời, căn cứ trên kết quả phân tích, giá trị P-value của các mối quan hệ tác động giữa các nhân tố, ta thấy đƣợc các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê đó là:

 Giá trị P-value của các mối quan hệ giữa nhân tố FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức) và IM (Hình ảnh thương hiệu) đạt giá trị 0,005; 0,007; 0,000 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%); do đó mối quan hệ giữa các nhân tố này hoàn toàn có ý nghĩa thống kê

 Giá trị P-value của các mối quan hệ giữa nhân tố IM (Hình ảnh thương hiệu) và AT (Thái độ đối với thương hiệu) đạt giá trị 0,004 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%); do đó mối quan hệ giữa các nhân tố này hoàn toàn có ý nghĩa thống kê

 Giá trị P-value của các mối quan hệ giữa nhân tố IM (Hình ảnh thương hiệu),

AT (Thái độ đối với thương hiệu) và IN (Ý định sử dụng dịch vụ) đạt giá trị 0,001; 0,007 nhỏ hơn 0,05 (tức nhỏ hơn 5%); do đó mối quan hệ giữa các nhân tố này hoàn toàn có ý nghĩa thống kê

Do đó, để đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố, tác giả chỉ đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố có ý nghĩa

Bảng 4.18: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM theo hệ số chuẩn hóa

Mối quan hệ Hệ số hồi quy

Hệ số làm tròn theo sơ đồ

Hình ảnh thương hiệu < - Sự quen thuộc với thương hiệu 0,041 0,04 Hình ảnh thương hiệu < - Truyền thông có tổ chức 0,154 0,15 Hình ảnh thương hiệu < - Truyền thông không có tổ chức 0,658 0,66 Thái độ đối với thương hiệu < - Hình ảnh thương hiệu 0,041 0,04 Ý định sử dụng dịch vụ < - Hình ảnh thương hiệu 0,072 0,07 Ý định sử dụng dịch vụ < - Thái độ đối với thương hiệu 0,029 0,03

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Khi xem xét giá trị hệ số hồi quy giữa các nhân tố cho thấy, giá trị các hệ số hồi quy của các mối quan hệ giữa các nhân tố đều lớn hơn 0, điều này cho thấy mối quan hệ dương (tác động tích cực) giữa các nhân tố với nhau

Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định Bootstrap và thu đƣợc kết quả cụ thể nhƣ sau:

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Bootstrap

Mối quan hệ Hệ số hồi quy Bias SE-

Hình ảnh thương hiệu < - Sự quen thuộc với thương hiệu 0,041 0,001 0,003 0,33

Hình ảnh thương hiệu < - Truyền thông có tổ chức 0,154 0,003 0,002 1,50

Hình ảnh thương hiệu < - Truyền thông không có tổ chức 0,658 0,001 0,002 0,50

- Thái độ tích cực đối với thương hiệu dẫn đến hình ảnh thương hiệu tốt hơn và tăng ý định sử dụng dịch vụ.- Hình ảnh thương hiệu tốt hơn cũng dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ cao hơn.

Nguồn: Kết quả Phân tích AMOS

Dựa trên kết quả kiểm định Bootstrap cho thấy độ lệch chuẩn rất nhỏ, có thể kết luận rằng độ tin cậy của mô hình hồi quy tuyến tính SEM là cao.

Hình 4.7: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM

*: Có ý nghĩa 5% Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2020

Truyền thông có tổ chức

Sự quen thuộc với thương hiệu

Truyền thông không có tổ chức

Thái độ đối với thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Ý định sử dụng dịch vụ

F quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực đến IM hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ này được chấp nhận vì giá trị P nhỏ hơn 0,05, cụ thể là 0,005.

So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trước

Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính SEM của tác giả cho thấy: (1) Sự quen thuộc với thương hiệu, Truyền thông có tổ chức, Truyền thông không có tổ chức tác động tích cực, trực tiếp đến Hình ảnh thương hiệu; (2) Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Thái độ đối với thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu, Thái độ đối với thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ

 Nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu phản ánh khách hàng nắm rõ các sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng, thường xuyên phát sinh các giao dịch với các sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng, tìm hiểu rõ ràng các lợi ích về các sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cùng với kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản ánh được nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Hình ảnh thương hiệu và kết quả này hoàn toàn tương đồng và cũng đã được các nhà nghiên cứu Bravo và cộng sự (2012), Ramos và cộng sự (2018) chứng minh

 Nhân tố Truyền thông có tổ chức phản ánh hoạt động quảng cáo của Ngân hàng là tốt, khách hàng thích các chương trình quảng cáo của Ngân hàng, các chương trình quảng cáo của Ngân hàng thương xuyên được thực hiện và các chương trình quảng cáo của Ngân hàng rất sôi nổi; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cùng với kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản ánh đƣợc nhân tố Truyền thông có tổ chức tác động tích cực, trực tiếp đến Hình ảnh thương hiệu và kết quả này hoàn toàn tương đồng và cũng đã được các nhà nghiên cứu Bravo và cộng sự (2012), Alqasa và cộng sự (2013) chứng minh

 Nhân tố Truyền thông không có tổ chức phản ánh các thông tin về Ngân hàng trên các phương tiện đại chúng là rất tốt, các phương tiện truyền thông thường xuyên đề cập đến Ngân hàng, người thân, bạn bè xung quanh hay đề cập đến và khuyên sử dụng dịch vụ của Ngân hàng; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cùng với kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản ánh đƣợc nhân tố Truyền thông không có tổ chức tác động tích cực, trực tiếp đến Hình ảnh thương hiệu và kết quả này hoàn toàn tương đồng và cũng đã được các nhà nghiên cứu Bravo và cộng sự (2012), Alqasa và cộng sự (2013) chứng minh

 Nhân tố Hình ảnh thương hiệu phản ánh Ngân hàng có hình ảnh bên ngoài rất đẹp, rất hấp dẫn, rất thu hút người nhìn và rất dễ nhớ; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cùng với kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản ánh được nhân tố Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Thái độ đối với thương hiệu, Ý định sử dụng dịch vụ và kết quả này hoàn toàn tương đồng và cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu Bravo và cộng sự (2012), Do và cộng sự (2017), Hoàng Hải Yến và Cộng sự (2017), Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017), Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020) chứng minh

 Nhân tố Thái độ đối với thương hiệu phản ánh khách hàng yêu thích ngân hàng, hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng và nhân viên ngân hàng có thái độ phục vụ rất tốt; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Cùng với kết quả nghiên cứu của tác giả đã phản ánh được nhân tố Thái độ đối với thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ và kết quả này hoàn toàn tương đồng và cũng đã được các nhà nghiên cứu Bravo và cộng sự (2012), Alkailani (2016) chứng minh

Bảng 4.21: Tổng hợp so sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các nghiên cứu đi trước

STT Kết quả nghiên cứu của tác giả Tương đồng với nghiên cứu đi trước

Sự quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Bravo và cộng sự (2012), Ramos và cộng sự (2018)

Truyền thông có tổ chức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Bravo và cộng sự (2012), Alqasa và cộng sự (2013)

Truyền thông không có tổ chức ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu của tổ chức

Bravo và cộng sự (2012), Alqasa và cộng sự (2013)

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với thương hiệu của tổ chức

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Bravo và cộng sự (2012), Do và cộng sự (2017), Hoàng Hải Yến và Cộng sự (2017), Đàm Văn Huệ và Bùi Thị Thùy Dương (2017), Nguyễn Văn Vẹn và Phạm Tấn Cường (2020)

Thái độ đối với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kiểm định T-Test và ANOVA các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập đối với Ý định sử dụng dịch vụ

4.7.1 Kiểm định T-Test với biến Giới tính

Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt về giới tính đối với Ý định sử dụng dịch vụ vì giá trị Sig là 0,725 (tức 72,5%) lớn hơn 5%, cùng với đó kết quả kiểm định T-Test cho thấy không có sự khác biệt về giới tính đối với Ý định sử dụng dịch vụ vì giá trị Sig là 0,816 (tức 81,6%) lớn hơn 5%

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định T-Test biến Giới tính

Giới tính Ý định sử dụng dịch vụ 0,725 0,816 Không có sự khác biệt

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Như vậy, thông qua kết quả phân tích T-Test, tác giả khẳng định không có sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ đối với biến Giới tính

4.7.2 Kiểm định ANOVA với biến Trình độ học vấn

Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai của Ý định sử dụng dịch vụ khi xét đến biến Trình độ học vấn Giá trị Sig = 0,992 (tức 99,2%) trong kiểm định Levene lớn hơn mức ý nghĩa 5%, do đó không bác bỏ được giả thuyết không về sự khác biệt phương sai.

Và, kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về Trình độ học vấn đối với Ý định sử dụng dịch vụ vì giá trị Sig là 0,225 (tức 22,5%) lớn hơn 5%

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn

Trình độ học vấn Ý định sử dụng dịch vụ 0,992 0,225 Không có sự khác biệt

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về Ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm đối tượng có trình độ học vấn khác nhau.

4.7.3 Kiểm định ANOVA với biến Độ tuổi

Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt phương sai về Ý định sử dụng dịch vụ khi xét đến Độ tuổi vì giá trị Sig trong kiểm định Leneve là 0,751 (tức 75,1%) lớn hơn 5%

Và, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về Độ tuổi đối với Ý định sử dụng dịch vụ vì giá trị Sig là 0,458 (tức 45,8%) lớn hơn 5%

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA biến Độ tuổi

Kiểm định ANOVA Độ tuổi Ý định sử dụng dịch vụ 0,751 0,458 Không có sự khác biệt

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Như vậy, thông qua kết quả phân tích ANOVA, tác giả khẳng định không có sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ đối với biến Độ tuổi

4.7.4 Kiểm định ANOVA với biến Thu nhập hàng tháng

Kết quả kiểm định Levene cho thấy có sự khác biệt phương sai về Ý định sử dụng dịch vụ khi xét đến Thu nhập hàng tháng vì giá trị Sig trong kiểm định Leneve là 0,035 (tức 3,5%) nhỏ hơn 5%

Tuy nhiên, kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về Thu nhập hàng tháng đối với Ý định sử dụng dịch vụ vì giá trị Sig là 0,980 (tức 98,0%) lớn hơn 5%

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA biến Thu nhập hàng tháng

Thu nhập hàng tháng Ý định sử dụng dịch vụ 0,035 0,980 Không có sự khác biệt

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Như vậy, thông qua kết quả phân tích ANOVA, tác giả khẳng định không có sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ đối với biến Thu nhập hàng tháng

Kết quả phân tích thống kê T-Test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập hàng tháng.

Trong chương 4, tác giả đã trình bày các phân tích liên quan đến dữ liệu thu thập đƣợc từ khảo sát, từ đó, tác giả đƣa ra các đánh giá phân tích các kết quả thu đƣợc Kết quả phân tích mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: (1) Sự quen thuộc với thương hiệu, Truyền thông có tổ chức, Truyền thông không có tổ chức tác động tích cực, trực tiếp đến Hình ảnh thương hiệu; (2) Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Thái độ đối với thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu, Thái độ đối với thương hiệu tác động tích cực, trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ

Kết quả phân tích còn cho thấy, không có sự khác biệt về Lòng trung thành khi xét đến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thâm niên công tác của các khách hàng.