Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở TP.HCM

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.  Đo lường mức độ tác động của nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu định lượng: Đƣợc sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình hồi quy tuyến tính SEM cho thấy đƣợc mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.

Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khánh hàng để phỏng vấn và nhận kết quả ngay.

Cấu trúc đề tài

Tác giả trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu của đề tài, tác giả cho thấy được phương pháp nghiên cứu, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát và các bước phân tích như: Thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra, thống kê mô tả dữ liệu và mô hình hồi quy. Như vậy, Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các vấn đề liên quan như: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng nhƣ cấu trúc của đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Erdem và Swait (1998) Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lƣợng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người. Trên cơ sở xem xét tình hình các nghiên cứu đi trước cho thấy, không có quá nhiều nghiên cứu nước ngoài đề cập đến tác động của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng; thêm vào đó, các nghiên cứu trong nước chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự tác động của truyền thông, hình ảnh thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà chỉ dừng lại ở góc độ riêng lẻ giữa truyền thông hoặc hình ảnh thương hiệu cùng với các nhân tố khác tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu sơ bộ
• Phương pháp phân tích dữ liệu 1. Kiểm tra và làm sạch dữ liệu

 Thứ nhất, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM được tác giả đề xuất đã phản ánh tương đối đầy đủ các nhân tố trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. Các biến quan sát đo lường cho một khái niệm khi ilớn hơn hoặc bằng 0,5, lúc đó có thể kết luận các khái niệm đạt giá trị hội tụ, cũng có nghĩa biến quan sát đó không đo lường một khái niệm nào cả khi ibằng 0 và trên bảng trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ &. Trong chương 3, tác giả đã cho thấy được quy trình nghiên cứu của đề tài, các thang đo của các nhân tố trong đề tài nghiên cứu, cũng nhƣ các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát và các bước phân tích như: thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra, thống kê mô tả dữ liệu và các phép phân tích, mô hình hồi quy, kiểm định,….

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,734 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Truyền thông không có tổ chức, tác giả thu đƣợc hệ số Cronbach Alpha là 0,908 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Thái độ đối với thương hiệu, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,859 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố Ý định sử dụng dịch vụ, tác giả thu đƣợc hệ số Cronbach Alpha là 0,807 (lớn hơn 0,6, đảm bảo cho việc phân tích đánh giá độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Nhiệm vụ của EFA nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các nhân tố: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ). Nguồn: Kết quả Phân tích SPSS Căn cứ vào bảng Pattern Matrix ta có thể thấy đƣợc các hệ số đều thỏa mãn yêu cầu (các giá trị hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5) và sắp xếp theo 6 nhóm nhân tố riêng biệt, đó là các nhóm nhân tố: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ).

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Để tiến hành phân tích CFA, tác giả sử dụng kết quả từ việc phân tích EFA, với 6 nhóm nhân tố chính đƣợc đƣa vào để phân tích, đó là: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ). Nhƣ vậy, với kết quả phân tích CFA, tác giả đã thu đƣợc kết quả mô hình với 6 nhân tố chính nhƣ dữ liệu đã đƣợc đƣa vào phân tích CFA, đó là: FA (Sự quen thuộc với thương hiệu), FC (Truyền thông có tổ chức), NC (Truyền thông không có tổ chức), IM (Hình ảnh thương hiệu), AT (Thái độ đối với thương hiệu), IN (Ý định sử dụng dịch vụ). Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả Thêm vào đó, việc tính toán giá trị P-value của các hệ số tương quan từng cặp cho thấy, giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05 (tức 5%), nên hệ số tương quan từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%.

So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trước

 Nhân tố Truyền thông không có tổ chức phản ánh các thông tin về Ngân hàng trên các phương tiện đại chúng là rất tốt, các phương tiện truyền thông thường xuyên đề cập đến Ngân hàng, người thân, bạn bè xung quanh hay đề cập đến và khuyên sử dụng dịch vụ của Ngân hàng; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.  Nhân tố Hình ảnh thương hiệu phản ánh Ngân hàng có hình ảnh bên ngoài rất đẹp, rất hấp dẫn, rất thu hút người nhìn và rất dễ nhớ; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.  Nhân tố Thái độ đối với thương hiệu phản ánh khách hàng yêu thích ngân hàng, hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng và nhân viên ngân hàng có thái độ phục vụ rất tốt; do đó, nhân tố này thật sự cần thiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.