Đang tải... (xem toàn văn)
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 1 Các khái niệm liên quan 2 1 1 Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phầm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiên một số hành vi nhất định đối với sản phâm, dịch vụ trong tương lai Ý định tiêu dùng Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là m.
6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ xác suất chủ quan người cảm nhận sản phầm, dịch vụ để từ đưa định họ khơng thể thực hiên số hành vi định sản phâm, dịch vụ tương lai Ý định tiêu dùng: Theo Ajzen Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), mơ tả động lực cá nhân nhận thức kế hoạch/quyết định người tiêu dùng để phát huy nỗ lực việc thực hành vi cụ thể Theo Ajzen(2020), ý định hành vi giả định tiền đề trung gian hành vi Ý định hành vi ngụ ý sẵn sàng cá nhân để thực hiên hành vi cho trước Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức ) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Vietnambiz, Tuyết Nhi, 2019) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động mà khách hàng thực trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm, tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi mua sắm khách hàng Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ 7 Xác định hành vi người tiêu dùng: Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường Hành vi người tiêu dùng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Trong khái niệm đề cập đến ý định sử dụng hành vi người tiêu dùng tóm lại theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy thể nỗ lực cá nhân sẵn sàng thực hành vi cụ thể Ý định sử dụng ứng dụng di động khả người dùng sử dụng thường xuyên liên tục ứng dụng thiết bị di động tương lai (Webster cộng sự, 1993; Venkatesh Davis, 2000) 2.1.2 Khái niệm dịch Covid-19 Bệnh virus corona 2019 hay Covid-19 (tiếng Anh: Coronavirus disease 2019) bệnh đường hô hấp cấp tính truyền nhiễm gây chủng virus corona SARS-CoV-2 Bệnh phát lần đại dịch Covid-19 năm 2019 - 2020 Dưới bùng phát đại dịch làm cho kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng lớn Kinh tế toàn cầu sau sáu tháng đầu năm 2020 bị nhận định bước vào suy thoái tồi tệ, tương tự chí tồi tệ so với khủng hoảng tài 20082009 Covid-19 trơi 12.000 tỷ USD cải giới Trong báo cáo công bố ngày 24/6, IMF báo động đại dịch Covid-19 tác động đến tất khu vực địa lý toàn cầu, khiến GDP giới thấp đến 4,9% so với năm 2019 Theo dự báo Cơ quan Nghiên cứu Kinh tế Quốc gia Mỹ, kinh tế Mỹ dự báo giảm 8% năm Bên cạnh đó, kinh tế Eurozone giảm 3,8% quý I/2020 hoạt động kinh doanh đình trệ, trở thành mức sụt giảm lớn kể từ năm 1995 GDP 19 nước thành viên Eurozone ước giảm 10% Tại Việt Nam, kinh tế nước ta chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid19 Mặc dù, Việt Nam số quốc gia giới khơng dự báo suy thoái kinh tế, tốc độ tăng trưởng dự kiến năm thấp nhiều so với dự báo trước khủng hoảng 6-7% Tuy nhiên, tác động khủng hoảng Covid-19 diễn khó dự đốn, tùy thuộc vào quy mơ thời gian kéo dài dịch bệnh Sức ép lên tài công gia tăng thu ngân sách giảm xuống chi ngân sách tăng lên gói kích cầu kích hoạt để giảm thiểu tác động đại dịch hộ gia đình doanh nghiệp 2.1.3 Ứng dụng Baemin BAEMIN (viết tắt cụm từ Baedal Minjeok) ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu Hàn Quốc điều hành Tập đoàn Woowa Brothers Corp., có trụ sở đặt Seoul Sau thâu tóm thành cơng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com vào đầu năm 2019, BAEMIN thức bước chân vào thị trường Việt Nam phủ sóng dịch vụ TP.HCM, sau tháng thử nghiệm ứng dụng số khu vực trung tâm địa bàn Là ứng dụng giao đồ ăn, tính BAEMIN đặt đồ ăn trực tuyến app điện thoại di động BAEMIN liên kết với đối tác nhà hàng, quán ăn, v.v… để người bán hàng đăng tải sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ khách hàng lựa chọn ăn nhận đồ ăn đến tận nơi BAEMIN có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng không sử dụng dịch vụ giao hàng trung gian 2.1.4 Lợi ích Beamin Các chương trình khuyến thường xuyên Cập nhật quán ăn liên tục Ứng dụng thân thiện giao diện dễ thương Có thể ghi ăn cho nhà hàng, ghi địa giao cho tài xế Tài xế thân thiện, lịch Phí ship ổn, phải khơng q biến động theo thời gian giao Tính đặt app dễ dàng, khơng phức tạp 2.1.5 Hạn chế Beamin Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa cập nhật đầy đủ, đặc biệt quán ăn Hà Nội Điều hẳn khiến nhiều người dùng thất vọng, nhiên, hiểu BAEMIN mắt thủ đô không lâu Chắc hẳn tương lai, ứng dụng bổ sung hình ảnh đầy đủ Qn đóng cửa qn cịn mở cửa khơng xếp tách biệt khiến người dùng dễ nhầm lẫn Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng cịn chưa đa dạng, phong phú 2.2 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết 2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasonel Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu năm 70 Ajzen Fishbein (1980) Trong mô hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đốn gần kết lựa chọn người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc: Mức độ ủng hộ/phản đối việc mua người tiêu dùng động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng người có liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng động thúc đẩy người tiêu dùng làm theo người có liên quan hai yếu tố để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết người có liên quan mạnh người tiêu dùng ảnh hưởng lớn tới định chọn mua họ Niềm tin người tiêu dùng vào người có liên quan lớn xu hướng chọn mua họ bị ảnh hưởng lớn Ý định mua 10 người tiêu dùng bị tác động người với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý niềm tin cá nhân người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, thái độ hướng tới hành vi ảnh hưởng đến xu hướng mua không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do thái độ giải thích lý dẫn đến xu hướng sử dụng người tiêu dùng, xu hướng yếu tố tốt để giải thích xu hướng hành vi người tiêu dùng Niềm tin thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin Thái độ thuộc tính Thái độ Niềm tin người Thái độ ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên Thái độ Đo lường niềm tin thuộc tính Hình Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen Fishbein (1975) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA Thành phần nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi, điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi 11 Theo Ajzen (1991), xu hướng hành vi giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh hưởng đến hành vi, định nghĩa mức độ nổ lực mà người cố gắng để thực hành vi Xu hướng hành vi lại hàm ba nhân tố Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay khơng thực hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Ajzen đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hành vi, đương xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi cịn dự báo hành vi Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan Ý định Hành vi hành vi Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 2: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Davis (1989) đề xuất, mơ hình TAM cơng nhận rộng rãi mơ hình tin cậy mạnh việc mơ hình hóa việc chấp nhận 12 cơng nghệ thông tin người sử dụng Gồm 02 thành phần tác động đến ý định sử dụng nhận thức hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng Mơ hình chấp nhận cơng nghệ dựa ngun tắc áp dụng từ mơ hình thái độ Ajzen Fishbein từ tâm lý học, định cách đo lường thành phần liên quan đến hành vi, phân biệt niềm tin thái độ, định làm kích thích bên ngồi, chẳng hạn tính khách quan đối tượng thái độ, có mối liên hệ nhân với niềm tin, thái độ hành vi Davis khơng xem xét tiêu chuẩn dự đốn hành vi Ajzen Fishbein thừa nhận tiêu chuẩn chủ quan khái niệm hiểu TRA có tình trạng lý thuyết khơng chắn Thứ hai, thay xem xét số niềm tin bật cá nhân, ông tập trung vào hai yếu tố nhận thức hữu ích nhận thấy dễ sử dụng Tính hữu dụng nhận thức coi mức độ mà người tin sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất công việc họ Việc sử dụng dễ dàng xác định mức độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống cụ thể không bị ảnh hưởng nỗ lực thể chất tinh thần (Davis, 1989) Do đó, mơ hình chấp nhận cơng nghệ đề xuất (TAM), thái độ việc sử dụng hệ thống sử dụng Điều chỉnh định nghĩa hành vi chung, thái độ việc sử dụng định nghĩa “mức độ ảnh hưởng đánh cá nhân liên kết với việc sử dụng hệ thống mục tiêu cơng việc Sự hữu ích cảm nhận Biến Thái độ bên sử dụng Thói Ý định quen sử dụng hệ Sự dễ sử thống dụng cảm nhận Hình 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1989) 13 2.2.4 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Uniffed Theory of Acceptance and Use of Technology) Năm 2003, mơ hình UTAUT xây dựng Viswanath Venkatesh, Michael G.Mois, Gordon B Davis, Fred D Davis dựa tám mô hình/lý thuyết thành phần, là: Thuyết hành động hợp lí (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB- Ajzen, 1985), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi Warshaw, 1992), mơ hình kết hợp TAM TPB (C-TAM-TPB – Taylor &Todd, 1995), mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Hggins & Howell, 1991), truyền bá đổi (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgius, 1995) Mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ xây dựng Venkatesh & cộng (2003) Lý thuyết UTAUT sử dụng không nhiều có điểm vượt trội so với lý thuyết khác (Yu, 2012) Lý thuyết tích hợp yếu tố thiết yếu yếu tố mơ hình trên; xem xét ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng hành vi sử dụng có phân biệt yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, tự nguyện) thử nghiệm chứng minh tính vượt trội so với mơ hình khác (Venkatesh& cộng sự, 2003) Hiệu mong đợi Nổ lực mong đợi Dự định hành vi Ảnh hưởng xã hội Hành vi sử dụng Các điều kiện thuận Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng 14 Hình 2.4: Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT) Nguồn: Viswanath Venkatesh & cộng (2003) Hiệu mong đợi (Performance Expectancy – PE): Là mức độ mà cá nhân tin cách sử dụng hệ thống đặc thù giúp họ đạt hiệu cao Nổ lực mong đợi (Effor Expectancy – EE): Là mức độ nhà cá nhân nhận thức người khác tin họ nên sử dụng hệ thống Ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI): mức độ mà cá nhân nhận thức người khác tin họ nên sử dụng hệ thống Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions – FC): Là mức độ mà cá nhân tổ chức sơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thơng qua nhân tố 2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước 2.3.1.1 Nghiên cứu Nguyễn Thị Khánh Vân (2019) Nghiên cứu Nguyễn Thị Khánh Vân (2019) có phạm vi nghiên cứu địa bàn Thừ Thiên Huê khách hàng có sử dụng vụ Internet Banking Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế, nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Thái độ, (5) Sự tin tưởng, (6) Sự tương thích 15 Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng Mobile Banking Thái độ Sự tin tưởng Sự tương thích Hình 5: Các yếu tố chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile khách hàng Agribank Nguồn: Nguyễn Thị Khánh Vân (2019) 2.3.1.2 Nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013) Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến Thành phố Nha trang” Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Nha Trang Từ lý thuyết mà nhóm tác giả nghiên cứu, mơ hình đề xuất nhóm tác giả dựa tảng lý thuyết mô hình TAM mơ hình e-CAM để xác định nhân tố nhằm dự đoán thái độ ý định mua hàng online người tiêu dùng 16 Nhận thức hữu dụng Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ trực tuyến Thái độ Ý định sử dụng sử dụng Hệ thống tốn Sự tin tưởng Hình 6: Nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013) (Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013) Nghiên cứu ba sáu nhân tố có tác động mạnh đến thái độ, từ hình thành nên ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, là: Sự hữu dụng, Hệ thống toán Sự tin tưởng Ba yếu tố lại là: Sự dễ sử dụng, Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác động vào thái độ ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến Tp Nha Trang nên yếu tố chưa người tiêu dùng cảm nhận Kết nghiên cứu góp phần vào thang đo nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng online không phạm vi thành phố Nha Trang mà phạm vi nước, qua giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu biết việc làm để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực ý định mạnh mẽ việc mua sắm trực tuyến, làm để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng chọn kênh giao dịch mua bán trực 17 tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam nói chung thành phố Nha Trang nói riêng ngày phát triển 2.3.1.3 Nghiên cứu Ths Lê Châu Phú, PGS TS Đào Duy Huân (2019) Nghiên cứu Ths Lê Châu Phú, PGS TS Đào Duy Huân (2019) thực tỉnh Cần Thơ, cho thấy có yếu tố mức độ tác động giảm dần đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân Agribank Cần Thơ là: Hiệu mong đợi; Rủi ro giao dịch; Cảm nhận dễ sử dụng; Sự ưa thích cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội; Thương hiệu ngân hàng Hiệu mong đợi Rủi ro giao dịch Quyết định sử Cảm nhận dễ sử dụng dụng dịch vụ Sự ưa thích cảm nhận ngân hàng điện Ảnh hưởng xã hội tử Thương hiệu ngân hàng Hình 7: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân Agribank Cần Thơ Nguồn: Ths Lê Châu Phú, PGS TS Đào Duy Huân (2019) 2.3.1.4 Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ ( 2016) Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Nghiên cứu thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam dựa lý thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu áp dụng phương pháp khảo sát trực tiếp đến đối tượng điều tra thông qua mạng Internet Sau tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào phân tích Dữ liệu phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy 18 Thơng qua q trình nghiên cứu nhóm tác gả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: Thái độ Ý kiến nhóm tham khảo Ý định mua trực Nhận thức kiểm soát hành vi tuyến Rủi ro cảm nhận Hình 2.8: Nghiên cứu Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ ( 2016) (Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016) Đóng góp nghiên cứu phát triển lý thuyết TPB cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Mặt khác, nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ chưa rõ ràng nghiên cứu trước đây, mối quan hệ rủi ro cảm nhận ý định mua trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng trang web, nhận thức kiểm soát hành vi rủi ro cảm nhận Kết tương đồng với kết nghiên cứu Hsin Chang Wen Chen (2008) 2.3.1.5 Nghiên cứu Huỳnh Thị Cẩm Ly & cộng sự(2020) Nghiên cứu Huỳnh Thị Cẩm Ly (Newcastle Business Schoo, Newcastle University) Trần Thị Bạch Yến (Đại học Cần Thơ) thực Cần Thơ cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng chọn GrabFood Tên thương hiệu (1), Tiện lợi (2) Ảnh hưởng xã hội (3) 19 Tên thương hiệu Quyết định sử Tiện lợi dụng GrabFood Ảnh hưởng xã hội H3 Hình 2.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ GrabFood Cần Thơ Nguồn: Huỳnh Thị Cẩm Ly & cộng sự(2020) 2.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan ngồi nước 2.3.2.1 Nghiên cứu Amit Kumar Nag Bhumiphat Gilitwala (2019) Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu lớp dịch vụ có ý định sử dụng ví điện tử Bangkok với 384 người hỏi sử dụng dựa bảng kích thước mẫu Krejcie Morgan (1970), nghiên cứu tập trung vào phân tích mối quan hệ nhận thức hữu ích ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ nhận thức sử dụng ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ tính bảo mật ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ ảnh hưởng xã hội ý định sử dụng ví điện tử; mối quan hệ tin cậy ý định sử dụng ví điện tử Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Tính bảo mật Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng ví điện tử Sự tin cậy Hình 2.10: Ví điện tử - yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng Nguồn: Amit Kumar Nag & Bhumiphat Gilitwala (2019) 20 2.3.2.2 EUN-YONG LEE & cộng (2017) Tác gải thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, tác giả thực hiên nghiên cứu Hàn Quốc cho thấy kết có yếu tố ảnh hưởng: Thơng tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng thiết kế, Cảm nhận dễ sử dụng, Sự hữu ích, Thái độ Thơng tin Chất lượng hệ thống Chất lượng thiết kế Cảm nhận dễ sử dụng Sự hữu ích Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Thái độ Hình 2.11: Ứng dụng gioa đồ ăn - yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng Nguồn: EUN-YONG LEE & cộng (2017) 2.3.2.3 Vinish P , Prakash Pinto, Iqbal Thonse Hawaldar, Slima Pinto (2021) Nhóm tác gải thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Ấn Độ với 385người hỏi Kết nghiên cứu yếu tố bao gồm: Sự thuận tiện, chất lượng thực phẩm, tính sẵn có thực phẩm, ưu đãi giảm giá, giao hàng tận nhà nhanh hơn, nhiều lụa chọn nhà hàng 21 Sự thuận tiện chất lượng thực phẩm tính sẵn có thực phẩm ưu đãi giảm giá Ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn Ấn Độ giao hàng tận nhà nhanh nhiều lụa chọn nhà hàng Hình 2.12: Dịch vụ giao đồ ăn - yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng Nguồn: Vinish P công (2021) 2.4 Đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Ý định sử dụng Ảnh hưởng xã hội ứng dụng Beamin Sự tin cậy Thơng tin Hình 2.13: Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hướng đến ý dịnh sử dụng Beamin sinh viên ĐHCN TP.HCM mùa dịch Covid-19 22 Bảng 1: Bảng tóm tắt yếu tố nghiên cứu tham khảo STT Các yếu tố Nội dung Tác giả nghiên cứu Nhận thức Việc mua hàng qua ứng dụng mang lại hữu ích tiện lợi cho người tiêu dùng, ho không bị giới hạn thời gian va địa điểm mua nhận nhiều ưu đãi hấp dẫn Nhận thức Khả tương tác ứng dụng dễ sử dụng người tiêu dùng, tính chất dễ dàng thao tác thực hiên dụng ứng dụng Hasslinger cộng sự, 2007) Đặng Thùy Dung, 20214 Venkatesh cộng sự, 2003 Moon Ji Won cộng sự, 2001) Đặng Thùy Dung, 2014 Ảnh hưởng Là hành vi người trở thành Lê Thị Bích Tiền, xã hội dẫn định hướng cho hành vi người 2020 khác Trong nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng xã hội mức độ tác động người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) Sự tin cậy Sự tin cậy tiền đề quan trọng việc Phạm Thị Ngọc sử dụng người dùng Người sử dụng Diễm (2020), chấp nhận rủi ro để tin tưởng chấp nhận sử dụng ứng dụng, Thông tin Thông tin sản phẩm giúp người tiêu dùng biết rõ xuất xứ, ngày sản xuất, người tiêu dùng dễ lựa chọn an tâm việc lựa chọn sản phẩm Tham khảo từ ý kiến chuyên gia giáo viên hướng dẫn 2.4.2 Đề xuất giả thuyết 2.4.2.1 Nhận thức hữu ích Phần lớn lợi ích việc mua sắm qua Internet thể tiện lợi, hiệu kinh tế giải trí Việc cung cấp thông tin sản phẩm trực tuyến, chấp nhận đơn đặt hàng trực tuyến giao hàng tận nơi tiện lợi giúp giảm thiểu thời gian / chi phí di chuyển, cung cấp nhiều loại sản phẩm mà lo lắng vấn đề tồn kho lưu kho, khiến bạn phải mua sắm Internet với lợi cạnh tranh so với mua sắm bán lẻ truyền thống (Darian 1987; Carson et al 1996; Burke 1997) 23 Davis (1989) người tiên phong việc phát triển mơ hình chấp nhận cơng nghệ giúp dự đoán ý định sử dụng giúp chấp nhận hệ thống thông tin công nghệ thông tin Davis (1989) định nghĩa hữu ích nhận thức mức độ mà cá nhân tin công nghệ tăng cường hiệu suất công việc Thật việc sử dụng ứng dụng Baemin giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian để ngoài, với nhiều chương trình khuyến giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đơi việc tự mua Khi nhìn thấy hữu ích: tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, tiết kiệm…thì người sử dụng có ý định sử dụng ứng dụng Baemin Giả thuyết sau đặt ra: Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.2.2 Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức dễ sử dụng theo mơ hình TAM (Davis, 1986) đề cập đến việc người sử dụng tin việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin không đòi hỏi nhiều nổ lực họ cảm thấy dễ dàng sử dụng Họ nhận thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên tin tưởng tính dễ sử dụng giúp thúc đẩy người sử dụng việc sử dụng ứng dụng Baemin lần sử dụng, với giao diện gần gũi thân thiện, không chiếm nhiều dung lượng điện thoại người sử dụng hứng thú với việc dùng so với việc phải thời gian tìm hiểu cách sử dụng Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H2: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội Là hành vi người trở thành dẫn định hướng cho hành vi người khác Trong nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng xã hội mức độ tác động người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) nghĩ khách hàng nên dùng ứng dụng di động để mua sắm Ảnh hưởng xã hội yếu tố định trực tiếp đến ý định hành vi thể chuẩn chủ quan lý thuyết TRA mơ hình 24 TAM; Vai trò ảnh hưởng xã hội định chấp nhận công nghệ phức tạp phụ thuộc vào hàng loạt ảnh hưởng ngẫu nhiên Ảnh hưởng xã hội định nghĩa “ Áp lực xã hội nhận thức để thực không thực hành vi” (Ajzen Fishbein,1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến ảnh hưởng tác động người quan trọng gần gũi tác động đến cá nhân thực hành vi Cùng với đó, Sudeep (2007) nói việc kết hợp cơng nghệ tiên tiến có tác động xã hội đến người dùng họ cảm thấy kết nối với giới đại Những thông tin quảng cáo, tin thường hay xuất phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến ý định sử dụng người tiêu dùng, thơng qua họ thấy hịa nhập vào cơng nghệ tiên tiến Do đó, giả thuyết đặt là: Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.2.4 Sự tin cậy Theo Kim et al (2001), Kini Choobineh (1998) tin tưởng đóng vai trị nhân tố ảnh hưởng đến người dùng ý định mua sắm trực tuyến Pavlou et al (2003) tuyên bố đổi tin cậy đóng vai trị quan trọng có chấp nhận cơng nghệ người dùng Người dùng cần đảm bảo thông tin liên quan đến vấn đề cá nhân họ không cần phải tiết lộ cho cách sai trái (Culnan & Armstrong, 1999) Sự tin cậy tiền đề quan trọng việc sử dụng người dùng Người sử dụng chấp nhận rủi ro để tin tưởng chấp nhận sử dụng ứng dụng, mức độ tin tưởng tổ chức xử lý tất giao dịch cách an toàn hiệu Tin tưởng vào thương hiệu ứng dụng Baemin mang lại cho khách hàng an toàn tin tưởng Bài nghiên cứu đặt giả thuyết sau: Giả thuyết H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 25 2.4.2.5 Thơng tin Jocobs cộng cho biết thơng tin dinh dưỡng an tồn sứ khỏe liên quan thực phẩm dẫn đến thái độ tích cực lựa chọn nơi cung cấp (Kozup et al, 2003) Nghiên cứu (Webber et al, 2010) xác định người tiêu dùng đặc biệt quan tâm nguồn thơng tin an tồn sức khỏe mua mặt hàng fruits and vegetables dịch vụ nhà cung cấp yếu tố tác động đến lòng trung thành họ Người tiêu dùng mua onlnie purchasing gặp rủi ro cung cấp thơng tin tốt kênh bansler truyền thống ảnh hưởng đến tiếp tục sử dụng mua hàng online ( Theo Laroche et al.2005) Giả thuyết H5: Thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 26 TĨM TẮT CHƯƠNG Trong chương 2, tác giả giới thiệu số nội dung sở lý thuyết tảng cho nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu mơ hình lý thuyết trước Căn vào tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên ĐHCN TPHCM ... H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 2. 4 .2. 4 Sự tin cậy Theo Kim et al (20 01), Kini Choobineh (199 8)... sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 2. 4 .2. 3 Ảnh hưởng xã hội Là hành vi người trở thành dẫn định hướng cho hành vi người khác Trong nghiên cứu yếu tố ảnh. .. người sử dụng có ý định sử dụng ứng dụng Baemin Giả thuyết sau đặt ra: Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Công nghiệp Thành
