Tác động của không gian dịch vụ đối với ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng – một nghiên cứu tại highland coffee khu vực tp hcm

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lí do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ nhờ chính sách mở cửa và hội nhập, dẫn đến sự cải thiện đáng kể trong mức sống của người dân Sự gia tăng này đã tạo ra nhu cầu cao hơn về dịch vụ, giải trí và ẩm thực, đồng thời người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, người tiêu dùng hiện đang tìm kiếm những thương hiệu cà phê uy tín, chất lượng và không gian phục vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ.

Cà phê là một phần không thể thiếu trong văn hóa Việt Nam Nước ta đứng trong top 5 quốc gia châu Á về tiêu thụ cà phê bình quân đầu người hàng năm, với mức tiêu thụ đạt 2,9kg, chỉ sau Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan.

Mỗi thương hiệu cà phê, cả trong và ngoài nước, đều sở hữu những lợi thế cạnh tranh riêng, thu hút một lượng khách hàng nhất định Highlands Coffee, một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, không chỉ được biết đến bởi người tiêu dùng trong nước mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng quốc tế nhờ vào chất lượng sản phẩm và phong cách thiết kế đậm nét văn hóa Việt.

Highlands Coffee không chỉ nổi bật qua thiết kế ly cốc mà còn qua những gói cà phê rang xay tinh tế, khẳng định vị thế hàng đầu trong chuỗi cà phê cao cấp tại Việt Nam Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê quốc tế và nội địa đã làm cho thị trường cà phê, đặc biệt là tại TP HCM, trở nên sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết Các thương hiệu lớn như Starbucks và các thương hiệu nội địa như The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên Legend đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra một môi trường kinh doanh hấp dẫn Đối với khách hàng, không gian dịch vụ là yếu tố đầu tiên họ cảm nhận và tạo ấn tượng về chất lượng dịch vụ Như câu nói nổi tiếng, "chúng ta không có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng ban đầu," cho thấy rằng không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nhận thức về chất lượng phục vụ.

Kể từ khi thuật ngữ “không gian dịch vụ” được đặt ra đầu tiên bởi Bitner

Từ năm 1992, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng không gian dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến các quyết định tiêu dùng khác nhau, bao gồm sự hài lòng của khách hàng (Johnson và cộng sự, 2004) và hình ảnh của cửa hàng (Baker & cộng sự).

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm ý định hành vi, chất lượng dịch vụ, giá trị tiền tệ và hiệu quả tài chính Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích lòng trung thành Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn.

Nghiên cứu năm 2002 đã chỉ ra rằng có rất ít nghiên cứu thực tiễn được thực hiện để khám phá ảnh hưởng của không gian dịch vụ, điều này có liên quan mật thiết đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) đối với ý định và hành vi của khách hàng, nhằm làm rõ tầm quan trọng của không gian dịch vụ Điều này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và các yếu tố liên quan, phục vụ cho luận văn thạc sĩ của tác giả.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung vào:

- Nghiên cứu lặp lại mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụvà ý định hành vi của khách hàng

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường mối quan hệ giữa không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng tại Highlands Coffee khu vực Tp HCM Mối liên hệ này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách mà không gian và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng tại chuỗi cửa hàng này.

Để nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối với không gian dịch vụ quán cà phê, cần đưa ra những ý kiến và khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu Các đề xuất này có thể bao gồm cải thiện thiết kế không gian, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp sẽ góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá chất lượng không gian dịch vụ và tác động của nó đến ý định và hành vi của khách hàng Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại quán cà phê Highlands ở thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê Highlands trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm không gian dịch vụ, thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước và áp dụng phương pháp thảo luận nhóm.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết hợp với việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang có mặt tại quán cà phê.

Highland tại thời điểm khảo sát

Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá các thang đo Đồng thời, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS và AMOS.

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu này điều chỉnh thang đo lường khái niệm không gian dịch vụ (servicescape) và phân tích mối liên hệ giữa các thành phần của không gian dịch vụ với ý định và hành vi của khách hàng tại các quán Cà phê Highlands.

Cà phê Highlands đã thực hiện những cải tiến cần thiết để nâng cao hoạt động và củng cố vị thế thương hiệu, từ đó mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi quán cà phê Highlands ở TP HCM.

Kết cấu luận văn

Nội dung luận văn gồm 5 chương chính:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀĐỀ TÀI

Giới thiệu khái quát vềđề tài, tầm quan trọng của ý nghĩa đề tài

Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các nội dung chính như lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài Những yếu tố này không chỉ giúp định hình hướng đi của nghiên cứu mà còn làm rõ giá trị và tầm quan trọng của nó trong lĩnh vực liên quan.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quán cà phê là địa điểm chuyên phục vụ cà phê và đồ uống khác, kết hợp đặc điểm của quán bar và nhà hàng, nhưng khác biệt với quán ăn tự phục vụ Tại đây, khách hàng có thể thưởng thức cà phê, trà, đồ uống nóng lạnh và món ăn nhẹ Quán cà phê cũng là không gian xã hội lý tưởng cho việc trò chuyện, gặp gỡ, viết lách, đọc sách báo và thư giãn.

Hiện nay, số lượng quán cà phê ngày càng gia tăng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là với sự yêu thích mạnh mẽ dành cho thức uống này Sự đa dạng trong hình thức kinh doanh của các quán cà phê cũng ngày càng phong phú, mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng.

8 loại hình kinh doanh quán cà phê đặc trưng ở Việt Nam:

Cà phê mang đi là mô hình hiện đại đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, mang lại sự linh hoạt và tiện lợi cho nhịp sống bận rộn của người thành phố Mô hình này ưu tiên phục vụ khách hàng mua mang đi hơn là khách ngồi lại, với chi phí thấp và không gian đơn giản nhưng chất lượng cà phê vẫn được đảm bảo Khách hàng có thể dễ dàng gọi món, thanh toán tại quầy và tự chọn chỗ ngồi hoặc thưởng thức sản phẩm ở nơi khác.

Khách hàng chính của các quán cà phê mang đi chủ yếu là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng Sản phẩm tại đây rất đa dạng, bao gồm cà phê phin, cà phê pha máy, nước ép trái cây và sinh tố Không gian quán thường được thiết kế trẻ trung, sáng tạo, với menu in khổ lớn để dễ dàng cho khách hàng chọn món tại quầy.

Cà phê vỉa hè, cà phê bệt

Cà phê bệt, hay còn gọi là cà phê cóc, là một hình thức thưởng thức cà phê độc đáo, không yêu cầu bàn ghế, chỉ cần tìm một chỗ ngồi thoải mái và thoáng mát.

Loại hình cà phê này khá phổ biến tại nhiều nước trên Thế giới, trong đó có Việt

Đối tượng yêu thích loại cà phê này rất đa dạng, chủ yếu là những người ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng và giá thành thấp Không gian của loại hình cà phê này thường đơn giản, chỉ cần vài cái ghế, bàn nhỏ hoặc thậm chí là vài tờ báo để ngồi ở công viên Những địa điểm phổ biến bao gồm quảng trường thành phố và trước trường đại học, nơi có đông sinh viên và người đi làm Sản phẩm chủ yếu là cà phê phin, cà phê pha sẵn và các loại nước ngọt đóng chai.

Cà phê mang tính thương hiệu, nhà hàng

Các quán cà phê sang trọng này phục vụ cho những người làm việc, thường là nơi họp bàn và gặp gỡ đối tác, hoặc đơn giản là để thư giãn trong không gian yên tĩnh Đối tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập khá, với thiết kế không gian hiện đại, chuyên nghiệp và thanh lịch Quán cung cấp đa dạng sản phẩm như trà, cà phê (bao gồm cả cà phê máy và cà phê phin), nước ép, bánh ngọt, và có thể phục vụ thêm một số món ăn trưa cho khách văn phòng.

Có thể kể tên một vài quán cà phê thương hiệu như: Starbucks, Runam Bistro, Highlands cà phê, …

Cà phê sân vườn mang đến không gian thoáng đãng, hòa quyện với thiên nhiên, tạo cảm giác dễ chịu cho người thưởng thức Loại hình này ngày càng được yêu thích, giúp khách hàng thoát khỏi không gian chật chội, thay vào đó là những tách cà phê thơm ngon trong bầu không khí trong lành và thiết kế thoải mái.

Khách hàng chủ yếu của loại cà phê này là những người trung niên, yêu thích phong cách cà phê truyền thống, hoặc các thành viên trong gia đình thường xuyên gặp gỡ nhau.

Các quán cà phê sân vườn thường có không gian rộng rãi, với nhiều loại cây kiểng và hoa, cùng với hồ nuôi cá và dòng suối nhỏ để tạo không khí mát mẻ và thư giãn Thực đơn tại đây rất đa dạng, bao gồm trà, cà phê phin, nước ép trái cây và nước đóng chai, đôi khi còn có thêm các món ăn mặn.

Cà phê "hộp" là lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích sự tĩnh lặng và riêng tư, thường xuất hiện trong các chung cư cũ hoặc hẻm nhỏ, tránh xa sự ồn ào của thành phố Đối tượng chính của các quán này là giới trẻ, đặc biệt là những người có thiên hướng nghệ thuật, tìm kiếm không gian yên tĩnh để làm việc, sáng tác hoặc học tập Không gian bên trong được trang trí đẹp mắt và mang phong cách riêng, nhiều quán còn được đầu tư để kết hợp với studio chụp ảnh.

Sản phẩm ởđây mang tính truyền thống và nhẹnhàng như cà phê, trà, nước ép

Cà phê văn phòng là địa điểm lý tưởng cho dân văn phòng gặp gỡ bạn bè và thưởng thức bữa trưa trong giờ nghỉ Đối tượng chính của loại hình này là những người có thu nhập ổn định, với nhu cầu chủ yếu là ăn trưa Không gian quán thường thoáng đãng, không quá cầu kỳ trong trang trí, và thực đơn bao gồm các món ăn, đồ uống và cà phê với mức giá trung bình, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Cà phê sách, kịch, cá và mèo là mô hình cà phê độc đáo thu hút khách hàng không chỉ bằng đồ uống mà còn qua các sản phẩm giải trí như vở kịch, buổi nhạc acoustic và những loài động vật dễ thương được nuôi trong quán.

Mô hình này hướng đến những khách hàng yêu thích sự mới lạ và tìm kiếm không gian giải trí kết hợp với nghệ thuật "bình dân" Nó có thể được xem như một câu lạc bộ nhỏ dành cho những người có chung sở thích với chủ quán.

Cà phê cao cấp tọa lạc tại các vị trí đắc địa như sân thượng của tòa nhà cao tầng, khách sạn và trung tâm thương mại, thu hút đối tượng khách hàng có thu nhập cao Họ tìm kiếm trải nghiệm thưởng thức không gian thoáng đãng và độc đáo, đồng thời muốn ngắm nhìn toàn cảnh thành phố từ trên cao.

Tổng quan về Highlands Coffee Việt Nam

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm

Năm 1972, David Thái sinh ra tại miền Nam Việt Nam và chuyển đến Seattle vào năm 1978 Tại đây, ông chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các dự án kinh doanh và hãng cà phê Starbucks, điều này đã khơi dậy niềm đam mê trong ông Quyết tâm trở về Việt Nam để phát triển ngành cà phê, năm 1996, ông trở lại Hà Nội và quản lý quán cà phê đầu tiên mang tên "Âu Lạc" bên hồ Hoàn Kiếm, đồng thời theo học tiếng Việt và tìm hiểu văn hóa địa phương.

Vào năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân tại Việt Nam, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói.

Highlands Cà phê, thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI), ra mắt quán cà phê đầu tiên tại Tp.HCM vào năm 2002, tọa lạc tại toà nhà Metropolitan đối diện nhà Thờ Đức Bà Chỉ một tuần sau, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng được khai trương, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này.

Năm 2011, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) đã bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hong Kong cho tập đoàn

Jollibee của Philippines đã đầu tư 25 triệu USD, trong khi Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với giá khoảng 20 triệu USD vào năm 2011.

Tính đến đầu năm 2023, Highlands Coffee đã mở rộng mạng lưới lên 597 cửa hàng trên toàn quốc, với sự phân bố không đồng đều giữa Hà Nội (137 cửa hàng) và TP.HCM (201 cửa hàng) Sự phát triển này bắt đầu từ năm 2015 khi công ty chỉ có 75 cửa hàng, và đã nhanh chóng tăng lên 240 cửa hàng vào tháng 6 năm 2019 Highlands Coffee lựa chọn các vị trí đắc địa tại các đô thị lớn để mở quán, góp phần vào sự thành công và phổ biến của thương hiệu.

2.2.2 Th ị phần Đơn vị: Tỷđồng

Trong 5 năm qua, thị trường cà phê Việt Nam đã chứng kiến sự thống trị của Highlands Cà phê, với doanh thu gần 2200 tỷ đồng vào năm 2019, tăng 35% so với năm 2018 Các thương hiệu khác như Phúc Long, Starbucks, The Coffee House, Runam và Trung Nguyên cũng có mặt trong bảng xếp hạng, nhưng doanh thu của Coffee House chỉ đạt chưa bằng một nửa so với Highlands Cà phê, cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong thị phần.

Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất

Việt Nam duy trì khoảng cách ổn định so với các nhóm khác, với tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ Vị trí thứ hai có sự xáo trộn đáng kể.

Coffee House đã giảm sút và hiện đứng ở vị trí thứ 3, trong khi Phúc Long ghi nhận sự tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ 2 Tình hình của Starbucks vẫn không có nhiều thay đổi so với trước đây.

Coffee House Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo đề xuất

Thảo luận nhóm với 10 nhân viên

10 nhân viên Điều chỉnh thang đo

Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3;

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6

- Loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích ≥ 50%

- Kiểm tra trị số KMO ≥ 0.5

Các tiêu chuẩn kiểm định CFA:

- CMIN/df < 2 hoặc CMIN/df < 3

Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Các tiêu chuẩn khi phân tích cấu trúc SEM:

- CMIN/df < 2 hoặc CMIN/df < 3

Kết luận và hàm ý của đề tài được hình thành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu Trong khi đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi.

Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử Nhóm thảo luận bao gồm 10 người, tất cả đều trong độ tuổi từ 18 đến 35.

- Có 04 người trong độ tuổi từ 18 đến 25: trong đó có 02 người là học sinh và 02 người là sinh viên

- Có 04 người trong độ tuổi từ 25 đến 35: trong đó có 02 người đang kinh doanh tựdo và 02 người đang là nhân viên văn phòng.

- Có 02 người trong độ tuổi từ 35 đến 45 và thuộc nhóm các ngành nghề khác

Nghiên cứu này nhằm đo lường tần suất khách hàng lui tới cửa hàng Highlands Cà phê, với nhóm thảo luận gồm những người đã đến quán ít nhất 04 lần trong 03 tháng gần nhất Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được áp dụng để hiệu chỉnh các thang đo về không gian dịch vụ và thái độ của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện tại Highlands Cà phê tại Vincom Megamall Thảo Điền Quận 2, sử dụng thang đo nháp dựa trên lý thuyết trong chương 2 Tác giả tiến hành thảo luận với nhóm qua các câu hỏi mở để xác định các yếu tố quan trọng trong không gian dịch vụ Sau đó, từng cá nhân đánh giá mức độ quan tâm đối với các yếu tố trong thang đo nháp Cuối cùng, tác giả tổng hợp và sắp xếp các yếu tố theo mức độ quan trọng, loại bỏ những yếu tố không cần thiết, từ đó hình thành thang đo chính thức sau khi điều chỉnh.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tác giả đã phát triển một bộ thang đo đại diện cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Các thang đo cụ thể được trình bày trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố

TT Mã hóa Thang đo Cơ sởđề xuất

1 TB1 Trang thiết bị tại Highlands coffee rất hiện đại

2 TB2 Trang thiết bị tại Highlands coffee rất tuyệt vời

3 TB3 Trang thiết bị tại Highlands coffee có chất lượng cao

4 TK1 Quán Highlands coffe được thiết kế bắt mắt từcái nhìn đầu tiên

5 TK2 Quán Highlands coffe thiết kế nội thất trông hấp dẫn

6 TK3 Quán Highlands coffe có cách phối màu phù hợp

7 TK4 Kiến trúc của quán Highlands coffe có sự hấp dẫn

8 KG1 Nguyên vật liệu của nền nhà đặc biệt Wakefield &

9 KG2 Tôi tìm thấy lối đi dễ dàng Wakefield &

10 MT1 Nhạc nền tạo sự êm dịu Reimer & Kuehn

11 MT2 Ánh sáng tạo sự thoải mái Reimer & Kuehn

12 MT3 Cửa hàng có mùi thơm dễ chịu Hightower & cộng sự (2002)

13 MT4 Âm nhạc của quán đặc biệt Hightower & cộng sự (2002)

14 VS1 Quầy dịch vụđược đảm bảo vệ sinh Reimer & Kuehn

15 VS2 Cửa hàng rất sạch sẽ Reimer & Kuehn

16 VS3 Nhân viên có vẻ ngoài gọn gàng và ngăn nắp Reimer & Kuehn

Năng lực/ Chất lượng phục vụ của nhân viên

17 CLPV1 Các dịch vụ trong cửa hàng được cung cấp kịp thời

18 CLPV2 Nhân viên có kinh nghiệm Grace & O’Cass

19 CLPV3 Nhân viên có năng lực Grace & O’Cass

20 CLPV4 Nhân viên vui vẻ Grace & O’Cass

21 CLPV5 Nhân viên lịch sự Grace & O’Cass

Chất lượng dịch vụ tổng thể

22 DVTT1 Cửa hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng Grace & O’Cass

23 DVTT2 Dịch vụ này có chất lượng rất cao Grace & O’Cass

24 DVTT3 Dịch vụở đây đã đáp ứng được nhu cầu của tôi

25 DVTT4 Dịch vụở đây đáng tin cậy Grace & O’Cass

26 DVTT5 Quầy dịch vụ cung cấp chất lượng dịch vụ Grace & O’Cass

27 YDHV1 Nói những điều tích cực về quầy dịch vụ này với những người khác

28 YDHV2 Tôi muốn giới thiệu về quầy dịch vụ này cho Zeithaml & cộng sự người khác (1996)

29 YDHV3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và gia đình đến quầy dịch vụ này

30 YDHV4 Tôi sẽ coi quầy dịch vụ này là lựa chọn đầu tiên của mình trong tương lai Zeithaml & cộng sự

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Từ tháng 03 đến tháng 05 năm 2021, tác giả đã tiến hành khảo sát 342 bảng câu hỏi tại cửa hàng cà phê Highlands ở TP.HCM, bao gồm cả khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua đường link và email Sau khi thu thập, tác giả kiểm tra tính phù hợp và loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu, cuối cùng giữ lại 301 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích dữ liệu.

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Số lần đến quán trong

Mức chi tiêu bình quân 01 lần đến quán

Công, viên chức nhà nước 68 22,7

Các ngày làm việc trong tuần 71 23,3

Thời gian đến quán (Từ thứ Hai đến thứ Sáu)

(Nguồn: Tác giả phân tích)

Kết quả cho thấy, tổng sốđối tượng được khảo sát là 301 Khi xem xét theo biến thì có các kết quảnhư sau:

Hình 4.1: Tỷ lệ giới tính (%)

Nguồn: Kết quả khảo sát, 2021

Giới tính: Kết quả cho thấy, trong mẫu nghiên cứu, có 156 là nữ, chiếm tỷ lệ 51,8%; trong khi đó sốlượng nam là 145, chiếm tỷ lệ 48,2%

Hình 4.2: Số lần đến quán trong 1 tháng

Trong nghiên cứu, có 88 người (29.1%) đến quán ít hơn 2 lần/tháng, 120 người (39.9%) đến từ 2 đến 5 lần/tháng, 61 người (20.2%) đến trên 5 lần/tháng, và 32 người (10.7%) còn lại đến quán với tần suất khác.

Hình 4.3: Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán

Mức chi tiêu bình quân cho một lần đến quán cho thấy có 23.3% người tiêu dùng chi dưới 100.000 VNĐ, trong khi 47.9% dành từ 100.000 VNĐ đến 200.000 VNĐ Đáng chú ý, 28.8% người tham gia khảo sát chi tiêu trên 200.000 VNĐ cho mỗi lần đến quán.

Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán

Từ 100.000 VNĐ - 200.000 VNĐTrên 150.000 VNĐ

Hình 4.4: Thu nhập trung bình

Theo thống kê, có 51 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm 16,9% tổng số; 162 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng, chiếm 53,7%; và 88 người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, chiếm 29,4%.

Trong khảo sát, 10.4% đối tượng là học sinh – sinh viên với 32 người, 22.7% là công chức nhà nước với 68 người, 23.0% là kinh doanh tự do với 69 người, và 93 người là nhân viên văn phòng.

5 - 10 triệu đồng/tháng Trên 10 triệu đồng/tháng

Công, viên chức nhà nước

Kinh doanh tự doNhân viên văn phòngKhác phòng, chiếm tỷ lệ 31.0%; và 39 người thuộc nhóm nghề nghiệp khác, chiếm tỷ lệ 12.9%

Hình 4.6 Thời gian đến quán

Trong khảo sát, 37.4% người tham gia cho biết họ thường đến quán vào cuối tuần (Thứ Bảy, Chủ Nhật), trong khi 23.3% đến vào các ngày làm việc trong tuần (Từ thứ Hai đến thứ Sáu) Đáng chú ý, 39.3% người được khảo sát cho biết họ ghé quán trong cả hai thời điểm trên.

Thống kê các biến định lượng

Tác giả thực hiện việc thống kê các biến định lượng và thu được kết quảnhư sau:

Bảng 4.2 Thống kê các biến định lượng

SL Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

39.3% Các ngày trong tuần (thứ hai - thứ sáu) Các ngày cuối tuần (thứ bảy, chủ nhật)

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi thu thập dữ liệu, nhằm xác định tính hợp lệ cho các phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến trong thang đo so với toàn bộ dữ liệu Phương pháp này cũng giúp loại bỏ các thang đo không phù hợp với mô hình nghiên cứu, trong đó những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số alpha từ 0.7 trở lên được coi là sử dụng được, và hệ số alpha càng gần 1 thì độ tin cậy càng cao.

Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 1)

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thang đo Vệ sinh có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,623, thấp hơn mức 0,7 Biến VS3 có hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,251, dưới ngưỡng 0,3 Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted cho biến VS3 là 0,741, cao hơn 0,621, cho thấy nếu loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,737 Do đó, biến quan sát VS3 cần được loại bỏ khỏi thang đo Vệ sinh.

Sau khi loại bỏ biến VS3, ta có kết quảnhư sau:

Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 2)

Theo bảng 4.4, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,741, vượt mức 0,7, và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến VS1 và VS2 đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước tiếp theo.

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Không gian

( Nguồn: Tác giả phân tích)

Hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total

Correlation)đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.760> 0.7 nên các biến KG1, KG2 đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh

Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 1)

Bảng 4.6 cho thấy thang đo Môi trường xung quanh có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.803, vượt mức 0.7 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến MT5 chỉ đạt 0.289, thấp hơn 0.3, và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến MT5 là 0.847, cao hơn 0.795 Do đó, cần loại bỏ biến quan sát MT5 khỏi thang đo Môi trường xung quanh để cải thiện độ tin cậy của thang đo này.

Sau khi loại bỏ biến MT5, ta có kết quảnhư sau:

Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2)

Dựa vào bảng 4.7, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847 > 0.7, các hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn

0.3 Vì vậy, các biến MT1, MT2, MT3 và MT4 đều thỏa và được giữ lại để chạy trong các bước sau

Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Thiết kế

Hệ số tương quan biến tổng của các biến TK1, TK2, TK3, TK4 đều lớn hơn 0.3, cùng với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.870, vượt mức 0.7, cho thấy các biến này đều thỏa mãn tiêu chí và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.9 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 1)

Based on Table 4.9, the equipment measurement scale has a Cronbach's Alpha coefficient of 0.587, which is below the acceptable threshold of 0.6 Additionally, the Corrected Item-Total Correlation for item TB3 is 0.253, falling short of the recommended value of 0.3 Therefore, item TB3 should be removed from this measurement scale.

Sau khi loại bỏ biến TB3, ta được kết quảnhư sau:

Bảng 4.10 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2)

Theo bảng 4.10, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.718, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến TB1, TB2 đều lớn hơn 0.3 Do đó, các biến này đều đáp ứng yêu cầu và sẽ được giữ lại để thực hiện các bước tiếp theo.

4.3 6 Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên

Bảng 4.11 Kiểm định thang Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên

Scale Mean if Item Deleted

Bảng 4.11, hệ số tương quan biến tổng của từng biến (Corrected Item-Total

Các biến CLPV1, CLPV2, CLPV3, CLPV4 và CLPV5 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.829, lớn hơn 0.7, do đó các biến này được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích tiếp theo.

4.3 7 Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể

Bảng 4.12 Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể

Theo bảng 4.12, hệ số tương quan giữa từng biến và tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.857, lớn hơn 0.7 Điều này cho thấy các biến DVTT1, DVTT2, DVTT3, DVTT4 đều đủ điều kiện và sẽ được giữ lại để sử dụng trong các bước tiếp theo.

4.3 8 Thang đo Ý định hành vi

Bảng 4.13 Kiểm định thang đo Ý định hành vi

Theo bảng 4.13, hệ số tương quan biến tổng của các biến YDHV1, YDHV2, YDHV3 và YDHV4 đều lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.864, vượt mức 0.7 Do đó, các biến này đều thỏa mãn tiêu chí và sẽ được giữ lại để tiếp tục trong các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy Phương pháp này giúp xác định mối liên hệ giữa các biến thông qua các nhân tố cơ bản.

Bảng 4.14 KMO và Bartlett’s Test (Lần 1)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,823

Theo bảng 4.14, hệ số KMO của kiểm định là 0.823, cho thấy kết quả phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig = 0.000, đảm bảo mức ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Bảng 4.15 Tổng phương sai trích (Lần 1)

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings a Total % of

Kết quả phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 59.826%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy 59.826% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 yếu tố Các thang đo đã được rút ra và chấp nhận, với giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1.

Bảng 4.16 Ma trận nhân tốđã xoay (Lần 1)

Trong ma trận xoay, biến CLPV2 tải lên hai nhân tố nhưng có chênh lệch hệ số tải 0.165 < 0.3, vi phạm giá trị phân biệt và bị loại Biến quan sát MT1 cũng bị loại do hệ số tải nhân tố 0.492 < 0.5, vi phạm giá trị hội tụ.

Sau khi chạy lại EFA lần thứhai, ta được kết quảnhư sau:

Bảng 4.17.KMO và Bartlett’s Test (Lần 2)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,809

Bảng 4.18 Tổng phương sai trích (Lần 2)

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings a Total % of

Hệ số KMO trong kiểm định phân tích nhân tố là 0.809, cho thấy tính phù hợp của kết quả phân tích Đồng thời, kiểm định Bartlett's Test với hệ số Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, khẳng định mức ý nghĩa thống kê của phân tích nhân tố.

Giá trị tổng phương sai trích đạt 61.064%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy 61.064% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 yếu tố Các thang đo được rút ra đều được chấp nhận, với giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1.

Bảng 4.19 Ma trận xoay (Lần 2)

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy trị số KMO đạt 0.809, xác nhận tính thích hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig = 0.000, cho thấy mức ý nghĩa thống kê của dữ liệu Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett là 3.821,672 với Sig = 0.000, khẳng định tính chính xác của phân tích Tổng phương sai trích đạt 61,064, vượt mức 50%, và tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho phép rút trích 8 nhân tố trong mô hình.

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

4.5.1 Ki ểm định sự phù hợp của mô hình

Hình 4.7 Kết quả phân tích CFA

Mô hình đo lường tới hạn có 264 bậc tựdo được trình bày tại hình 4.7

Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo có giá trị Chi-Square là 484.947 với bậc tự do df = 264, tỷ lệ Cmin/df là 1.837 và giá trị P-value là 000 Ngoài ra, các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt yêu cầu.

Vậy nên mô hình đạt được độtương thích với dữ liệu của thịtrường

4.5.2 Ki ểm tra giá trị hội tụ

Bảng 4.21 Bảng Standardized Regression Weights

Từ 2 bảng 4.20 và 4.21, cho thấy các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5, và đều có ý nghĩa thống kê (P – value = 0.000) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ

4.5.3 Ki ểm tra tính đơn nguyên

Bảng 4.22 Bảng hệ sốtương quan

Mô hình này tương thích với dữ liệu thị trường và không gặp phải tình huống sai số của các biến quan sát có mối tương quan, do đó, tập hợp các biến quan sát có tính đơn nguyên.

4.5.4 Ki ểm tra giá trị phân biệt

Chúng ta có thể xác định giá trị phân biệt của các khái niệm bằng cách thực hiện kiểm tra hệ số tương quan, nhằm xem xét xem các khái niệm này có thực sự khác biệt so với nhau hay không Nếu có sự khác biệt, các thang đo sẽ đạt được giá trị phân biệt Tác giả kiểm định giả thuyết H0 rằng hệ số tương quan giữa các khái niệm bằng 1.

Từ các dữ liệu đã có, chúng ta tính được bảng số liệu dưới đây:

Bảng 4.23 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố

- Default model) N01 r SE CR p_value

R|,n-2,2) CLPV< >KGDV 0,296 0,084681 0,053151281 13,33928346 0,00000 CLDVTT< >KGDV 0,241 0,039601 0,054444416 14,71225256 0,00000 YDHV< >KGDV 0,199 0,034596 0,054586097 14,91222209 0,00000 CLDVTT< >CLPV 0,183 0,040804 0,054410307 14,66633893 0,00000 YDHV< >CLPV 0,167 0,028561 0,054756447 15,17629505 0,00000 YDHV< >CLDVTT 0,246 0,069696 0,053584593 13,73529133 0,00000

Dựa trên bảng số liệu, giá trị P-value nhỏ hơn 0.05 cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ, trong khi giả thuyết H1 được chấp nhận Điều này chứng tỏ rằng hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm là khác biệt so với 1 với mức tin cậy 95%, xác nhận rằng các khái niệm này có giá trị phân biệt.

4.5.5 Ki ểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Bảng 4.24 Bảng hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích

CR AVE MSV ASV CLDVTT CLPV YDHV KGDV CLDVTT 0.859 0.607 0.061 0.051 0.779

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo Ý định hành vi (YDHV), Chất lượng phục vụ (CLPV), Không gian dịch vụ (KGDV) và Chất lượng dịch vụ tổng thể (CLDVTT) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp với CR > 0.6 và phương sai trích đạt yêu cầu với AVE > 0.5 Đồng thời, giá trị căn bậc hai của AVE lớn hơn các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm, khẳng định giá trị phân biệt của thang đo được chấp nhận theo tiêu chuẩn của Fornell và Lacker (1981).

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)

4.6.1 Ki ểm định mô hình lý thuyết

Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM

Mô hình đo lường tới hạn có 265 bậc tự do, với kết quả SEM cho thấy mô hình này tương thích tốt với dữ liệu thị trường, thể hiện qua chỉ số λ 2 [265] = 486,831 và P-value = ,000.

4.6.2 Ki ểm định giả thuyết

Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 4.25 Bảng các trọng sốchưa chuẩn hóa

Mối quan hệ Estimate S.E C.R P Ghi chú

Bảng trên cho thấy, tất cả các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với P – value < 0.1 (tương đương với mức ý nghĩa 90%)

KGDV có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng phục vụ (CLPV), với giả thuyết H1 được xác nhận ở mức ý nghĩa 99% Đồng thời, KGDV cũng tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể (CLDVTT), với giả thuyết H2 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 95%.

CLPV có tác động tích cực đến CLDVTT, với giả thuyết H3 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 90% Giả thuyết H4 về tác động của KGDV đến YDHV cũng được ủng hộ ở mức ý nghĩa 95% Cuối cùng, giả thuyết H5 thể hiện tác động cùng chiều của CLDVTT đến ý định hành vi cũng được chấp nhận với mức ý nghĩa 95%.

Bảng 4.26 Bảng các trọng sốđã chuẩn hóa

Các trọng số chuẩn hóa đều dương cho thấy các biến có ảnh hưởng thuận chiều với nhau Nghiên cứu xác định “Không gian dịch vụ” (KGDV) là khái niệm đa hướng, bao gồm 5 thành phần chính Trong đó, “Thiết kế” (TK) đóng vai trò quan trọng nhất với β = 0,867, tiếp theo là “Môi trường” (MT) với β = 0,743, “Vệ sinh” (VS) với β = 0,667, “Không gian” (KG) với β = 0,616, và cuối cùng là “Thiết bị” với β = 0,610 Để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Highland Coffee, cần chú trọng vào các yếu tố này trong không gian dịch vụ.

TP.HCM thì cần lưu ý đến các khía cạnh theo thứ tự ưu tiên là: “Thiết kế”, “Môi trường”, “Vệ sinh”, “Không gian” và “Thiết bị”

Các yếu tố “Chất lượng phục vụ” (CLPV) có tác động tích cực đến “Chất lượng dịch vụ tổng thể” (DVTT) với β = 0,125 và “Chất lượng Dịch vụ tổng thể”

Nghiên cứu cho thấy rằng CLDVTT có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của khách hàng với hệ số β = 0,211 Điều này cho thấy để nâng cao Ý định hành vi của khách hàng, các cửa hàng cà phê cần chú trọng đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể.

Highlands Đồng thời “Không gian dịch vụ” (KGDV) cũng có tác động tích cực đến

Ý định hành vi (YDHV) của khách hàng tại Highlands Coffee TP.HCM có hệ số β = 0,153, cho thấy đây là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Cuối cùng KGDV có một vai trò quan trọng trong việc gia tăng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua hệ sốβ = 0,203.

KẾ T LU Ậ N VÀ HÀM Ý QU Ả N TR Ị

K ế t lu ậ n

Mục tiêu của nghiên cứu này là làm rõ khái niệm không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ Khách hàng thường đánh giá không gian dịch vụ trước tiên, bao gồm các yếu tố như thiết kế, trang thiết bị, vệ sinh và môi trường xung quanh Tiếp theo, chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng Thông qua khảo sát gửi đến khách hàng, tác giả đã thu thập được thông tin để hiểu rõ hơn về trải nghiệm dịch vụ của họ.

Thang đo SERVQUAL là công cụ quan trọng trong lý thuyết tiếp thị dịch vụ, nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào các tín hiệu vô hình từ nhân viên phục vụ Mặc dù khách hàng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể, không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra kỳ vọng của họ Đánh giá về dịch vụ hay cửa hàng thường dựa trên tính thẩm mỹ và các tín hiệu thị giác, do đó, không gian dịch vụ cần được coi là nền tảng cho nhận thức về chất lượng dịch vụ.

Hàm ý qu ả n tr ị

5.2.1 Hàm ý qu ản trị về không gian dịch vụ

Bài nghiên cứu này đề xuất các hướng dẫn nhằm cải thiện dịch vụ của Highlands Coffee tại TP.HCM và thị trường Việt Nam Trước tiên, nhà quản trị cần nhận thức rõ vai trò của không gian dịch vụ như một công cụ tiếp thị, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng Để tối ưu hóa sự quay trở lại của khách hàng, cần xem xét cả yếu tố hữu hình và vô hình trong chiến lược Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ qua các yếu tố vô hình như độ tin cậy và hiệu quả, trong khi không gian dịch vụ (yếu tố hữu hình) tác động trực tiếp đến nhận thức về chất lượng Điều này cho thấy khách hàng sẽ đánh giá không gian dịch vụ trước khi cảm nhận chất lượng dịch vụ Do đó, nhà quản trị cần chú trọng đến tác động của môi trường dịch vụ trong việc hình thành các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể, vì các yếu tố hữu hình là những gì khách hàng tiếp xúc đầu tiên Cần quản lý môi trường dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và phù hợp với loại dịch vụ.

Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố vệ sinh trong quán cà phê có tác động lớn đến cảm nhận của khách hàng Sự sạch sẽ của quầy dịch vụ và các khu vực như bàn, ghế, lối đi, nhà vệ sinh, tường, cửa kính và sàn nhà cần được duy trì liên tục và thường xuyên giám sát Với sự gia tăng mô hình quán cà phê, yêu cầu về vệ sinh càng trở nên khắt khe hơn Nhà quản lý cần nhận thức rằng môi trường sạch sẽ không chỉ ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng về nhân viên phục vụ mà còn phản ánh trách nhiệm của từng nhân viên trong việc giữ gìn vệ sinh Để tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng, việc duy trì một không gian sạch sẽ và vệ sinh là điều thiết yếu.

Yếu tố về không gian là một phần không thể thiếu trong không gian dịch vụ

Cảm giác phù hợp trong không gian quán là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến việc khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ Nghiên cứu cho thấy, thiết kế độc đáo của quán, từ vật liệu lót sàn đến hoa văn cửa kính và các vật dụng trưng bày, tạo ra sự tò mò và thích thú cho khách hàng Những yếu tố này được đa số khách hàng ưa chuộng, góp phần nâng cao trải nghiệm của họ.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố môi trường như âm nhạc, mùi hương và ánh sáng có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng Trong không gian dịch vụ, âm nhạc là yếu tố thiết yếu tại các quán cà phê, thu hút sự quan tâm đặc biệt từ khách hàng Dù không phải là yếu tố chính tạo ra lòng trung thành, âm nhạc có thể ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng nếu họ không hài lòng với trải nghiệm âm thanh Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng thể loại âm nhạc, chất lượng âm thanh và mức âm lượng đều đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu khẳng định rằng thiết kế là yếu tố quan trọng trong không gian dịch vụ, ảnh hưởng đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng và quyết định quay trở lại Để thu hút và giữ chân khách hàng, đầu tư vào thiết kế ngay từ đầu là cần thiết Tuy nhiên, một số quán cà phê lại quá chú trọng vào mỹ thuật, dẫn đến việc lựa chọn nội thất không hiệu quả Mặc dù thẩm mỹ quan trọng, việc tạo ra sự thoải mái và hài hòa giữa các yếu tố như màu sắc và thiết kế nội thất còn quan trọng hơn Việc cải tạo không gian quán, như sơn lại hoặc trang trí thêm, có thể tốn kém nhưng nếu thực hiện tốt sẽ làm mới môi trường cửa hàng và duy trì sức hấp dẫn với khách hàng.

Việc ưu tiên bảo trì và đổi mới dịch vụ là rất quan trọng, nếu không khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Thiết bị và máy móc đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý quán cà phê, vì nhà quản trị cần đảm bảo tất cả thiết bị tự phục vụ, như chuông báo để nhận nước, hoạt động hiệu quả và không gặp sự cố hỏng hóc Việc liên tục quản lý không gian dịch vụ và chú ý đến đổi mới là cần thiết để cải tiến chất lượng phục vụ Internet cũng là một yếu tố thiết yếu, đặc biệt khi khách hàng đến quán để làm việc; chất lượng kết nối Internet thường được ưu tiên hàng đầu trong quyết định lựa chọn quán cà phê của họ.

Năng lực và chất lượng phục vụ của nhân viên là yếu tố then chốt trong việc xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Để đạt được điều này, quản trị viên cần truyền đạt lợi ích của việc duy trì môi trường dịch vụ toàn diện, giúp khách hàng thỏa mãn mục tiêu của họ Việc giữ chân và thu hút nhân viên giỏi là thách thức lớn, vì điều này ảnh hưởng đến thông điệp mà quản lý muốn truyền tải qua năng lực nhân viên Đảm bảo các khía cạnh vật lý của dịch vụ không thay đổi và giữ nguyên giá trị cho khách hàng là điều cần thiết Hơn nữa, đào tạo bài bản và sự nhạy bén trong xử lý tình huống sẽ tạo thiện cảm với khách hàng Khách hàng sẽ đánh giá văn hóa tổ chức và phong cách quản lý thông qua hành vi của nhân viên, từ đó tác động tích cực đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ.

5.2.2 Hàm ý qu ản trị về Chất lượng dịch vụ tổng thể

Chất lượng dịch vụ tổng thể là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tại quán cà phê Để xây dựng niềm tin, sản phẩm cần đảm bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Nguyên liệu sử dụng phải có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho sức khỏe, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại Bên cạnh đó, cách phục vụ cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ; quản lý cần lắng nghe ý kiến và cảm nhận của khách hàng để cải thiện Dịch vụ tốt sẽ thúc đẩy khách hàng quay lại và giới thiệu quán cho bạn bè Mặc dù có nhiều quán cà phê mới xuất hiện tại TP.HCM, nhưng nếu chú trọng đến chất lượng dịch vụ, Highlands Coffee sẽ luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.

Thứ nhất, hoàn thiện chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên các cửa hàng Highlands Coffee

Năng lực chuyên môn nghiệp vụ là yếu tố then chốt giúp nhân viên thực hiện quy trình phục vụ khách hàng hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách và thể hiện sự chuyên nghiệp của đội ngũ Highlands Coffee Đặc biệt, tại các cửa hàng trong hệ thống Highlands Coffee, năng lực này được chú trọng hơn nữa do yêu cầu cao về trình độ chuyên môn của nhân viên Việc nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự là cần thiết để duy trì và hoàn thiện chất lượng phục vụ khách hàng.

Highlands Coffee cần xây dựng yêu cầu chuyên môn nghiệp vụ rõ ràng cho đội ngũ nhân sự, đặc biệt là nhân viên phục vụ bàn Những yêu cầu này bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng phục vụ và khả năng giao tiếp ngoại ngữ, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Các yêu cầu cần được hệ thống hóa và phổ biến đến toàn bộ nhân viên, đồng thời tóm tắt trong bản mô tả công việc để hỗ trợ quá trình tuyển dụng Việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chuyên môn rõ ràng là cần thiết để lựa chọn ứng viên phù hợp và huấn luyện họ đáp ứng yêu cầu Highlands Coffee cũng cần chú ý rằng bản chi tiết công việc cho từng nhân viên phải quy định mức tối thiểu về học vấn, kinh nghiệm và kỹ năng cần có, giúp ứng viên hiểu rõ yêu cầu chuyên môn trong công việc phục vụ bàn.

- Nâng cao kỹnăng phục vụ của nhân viên

Hướng dẫn nhân viên ghi order một cách cẩn thận và chú thích thứ tự các món ăn là rất quan trọng để phục vụ đúng yêu cầu của khách hàng Cửa hàng trưởng và trợ lý cửa hàng trưởng cần thường xuyên kiểm tra các phiếu ghi order của nhân viên nhằm kịp thời phát hiện và sửa chữa sai sót.

Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo ngắn vào thời điểm chuyển ca sáng - chiều, nhằm trang bị thêm kỹ năng phục vụ cho nhân viên Những buổi training này không chỉ giúp nhân viên học hỏi thêm mà còn tạo cơ hội để họ trình bày thắc mắc cá nhân, từ đó hỗ trợ giải quyết hiệu quả các vấn đề gặp phải.

Highlands Coffee nên tổ chức các buổi kiểm tra nghiệp vụ định kỳ hàng tháng để đánh giá kỹ năng phục vụ của nhân viên Việc này giúp phát hiện và sửa chữa sai sót, bố trí công việc hợp lý hơn, đồng thời tạo điều kiện cho nhân viên phát huy tối đa ưu thế cá nhân.

Các h ạ n ch ế và hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo

Nghiên cứu này, giống như nhiều nghiên cứu khác, mặc dù đã nỗ lực hết mình, vẫn không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, từ một góc độ tích cực, những hạn chế này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài tương tự, giúp các nghiên cứu sau được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn.

Những điểm hạn chế của bài nghiên cứu này tập trung vào các điểm sau đây:

Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực thành phố TP.HCM, trong khi các cửa hàng Highlands cà phê đã hiện diện trên toàn quốc Do đó, khả năng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các khu vực địa lý khác có thể không đạt mức tương thích cao Nguyên nhân chủ yếu là do sự khác biệt về địa lý, tâm lý và thói quen tiêu dùng của từng vùng miền.

Mô hình nghiên cứu được áp dụng từ các yếu tố trong môi trường bán lẻ, mặc dù đã được điều chỉnh để phù hợp với quán cà phê Highlands Việt Nam tại TP.HCM Đây là lần đầu tiên mô hình này được sử dụng cho loại hình kinh doanh cà phê, do đó cần thực hiện thêm nhiều nghiên cứu để khẳng định tính phù hợp của các thang đo và mô hình Đồng thời, việc phát hiện các nhân tố mới cũng rất quan trọng để cải thiện độ chính xác của nghiên cứu.

Bài nghiên cứu này chỉ ra rằng kết quả thu thập từ một số nhân tố không hoàn toàn hợp lý so với thực tế quan sát và các nghiên cứu trước đó Các thang đo liên quan đến vệ sinh, môi trường và thiết bị không đạt được kết quả như mong muốn sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA.

Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các yếu tố ở mức độ khái quát, trong khi các nghiên cứu khác có thể đi sâu vào từng chi tiết cụ thể Ví dụ, trong yếu tố vệ sinh, có thể phân tích các vật dụng như ly tách, bàn ghế, và tình trạng sạch sẽ của nhà vệ sinh Đối với yếu tố năng lực và chất lượng phục vụ của nhân viên, nghiên cứu có thể xem xét tác động của từng chi tiết như khả năng tư vấn về sản phẩm và dịch vụ, cũng như kỹ năng thực hiện công việc Việc nghiên cứu sâu hơn sẽ mang lại hiệu quả, giúp các khuyến nghị trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng cà phê trở nên cụ thể hơn và tối ưu hóa đầu tư vào từng khía cạnh một cách hiệu quả.

Tiêu đề	Tác Động Của Không Gian Dịch Vụ Đối Với Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Của Khách Hàng – Một Nghiên Cứu Tại Highland Coffee Khu Vực TP. HCM
Tác giả	Hoàng Thị Hồng Nhung
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Văn Anh
Trường học	Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	TP.HCM

Định dạng
Số trang	98
Dung lượng	1,73 MB