Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của khách du lịch tại Lâm Đồng.. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã xác định
QUAN
Cơ sở hình thành đề tài
Du lịch Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng tốt và dần khẳng đi ̣nh vai trò là một trong những ngành kinh tế được xem là động lực của Việt Nam, đưa Việt Nam trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn của khách du lịch tại thị trường trong nước và quốc tế Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, số lượng doanh nghiệp du lịch cũng tăng mạnh và sản phẩm du lịch được đầu tư, khai thác ngày càng phong phú, đa dạng
Du lịch Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng trong những năm qua cũng có nhiều thuận lợi khi nắm bắt được xu thế phát triển chung của du lịch cả nước
Theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, lượng khách du lịch đến Đà Lạt đạt khoảng 5.100.000 lượt (tăng 6,25% so với năm 2014) Trong đó khách quốc tế ước đạt 220.000 lượt (bằng cùng kỳ năm 2014) và khách nội địa ước đạt 4.880.000 lượt (tăng 6,61% so với cùng kỳ năm 2014) Lợi thế của du lịch Đà Lạt hiện nay là các sản phẩm du lịch đặc thù như du lịch sinh thái rừng, du lịch nghỉ dưỡng miền núi và đặc biệt là loại hình du lịch nông nghiệp
Du lịch nông nghiệpđược định nghĩa là “các hoạt động du lịch diễn ra ở vùng nông thôn(VD:tham quan các lễ hội, bảo tàng, làng nghề thủ công và các sự kiện, hoạt động văn hóa khác) và cũng thường dùng như là một thuật ngữ chỉ các sản phẩm du lịch liên quan trực tiếp với môi trường nông nghiệp, nông sản và việc ăn ở tại nông thôn như: lưu trú tại các nông trại có thể là phòng cho thuê hoặc lều trại, tham quan nghiên cứu, các hoạt động vui chơi giải trí và mua bán các loại nông sản, hàng thủ công”(Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa,2003) hay “Du lịch nông nghiệp là một loại hình du lịch tạo ra sản phẩm du lịch phục vụ du khách chủ yếu dựa vào nền tảng của hoạt động sản xuất nông nghiệp”(Bùi Thị Lan Hương,2010)
Du lịch nông nghiệp trên thế giới rất được coi trọng do những đóng góp to lớn về mặt kinh tế, xã hội, môi trường và giữ gìn giá trị văn hóa lịch sử Ở Pháp, du lịch nông nghiệp là hoạt động quan trọng, chiếm 50% thu nhập của nông dân, hiện có 300 điểm du lịch nông nghiệp, nhiều mạng lưới du lịch nông nghiệp như “Đón tiếp của nông dân” (Accueil paysan), “Nhà ở nước Pháp” (Gites de France), “Chào đón ở nông trại” (Bienvenue a la ferme) Tại Italy, từ 1960-1995, đã xây dựng thể chế điều chỉnh các hoạt động du lịch nông nghiệp, và trong vòng 10 năm du lịch nông nghiệp đã tăng doanh thu lên 2 lần Năm 1994, Nhật Bản đã ban hành Luật giải trí ở những vùng nông thôn, vùng biển, vùng núi; từ năm 1995, Bộ nông – lâm – thủy sản đã thiết lập chương trình nhà nghỉ nông thôn khắp đất nước, chủ yếu do nông hộ và trang trại làm chủ Ở Trung Quốc, chính phủ đã xây dựng chương trình du lịch nông nghiệp nhằm mục đích chống đói nghèo tại các tỉnh Vân Nam, Quảng Đông, vùng ven đô
Thượng Hải Các điểm du lịch nông nghiệp của Trung Quốc hằng năm tiếp đón 300 triệu du khách, đạt doanh thu 40 tỉ nhân dân tệ (5,13 tỉ USD) Ở Việt Nam, một số tỉnh đã áp dụng mô hình du lịch nông nghiệp theo hướng chuyên nghiệp hóa và đã đạt hiệu quả cao như: An Giang, Nghệ An, Huế, Bình Dương… giúp nhiều ngành nghề truyền thống tại địa phương đang dần mai một bắt đầu khởi sắc, giúp người nông dân nâng cao thu nhập từ việc thu hút du khách tham quan đến quảng bá, mua sản phẩm, mở rộng thị trường Đặc biệt là An Giang đã tận dụng được thế mạnh về nông nghiệp và là điểm đến du lịch nông nghiệp được nhiều du khách trong và ngoài nước lựa chọn, là điểm sáng về du lịch nông nghiệp của khu vực đồng bằng sông Cửu Long
Tại Lâm Đồng, ngoài một số cơ sở đã được công nhận là điểm đến du lịch nông nghiệp (tháng 12/2015) thì chủ yếu là các cơ sở hình thành tự phát và khai thác du lịch nông nghiệp như các vườn dâu, vườn hoa việc khai thác còn mang tính bắt chước, sản phẩm giống nhau và cạnh tranh không lành mạnh,chính điều này làm ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch nông nghiệp của Lâm Đồng Một số công ty lữ hành cũng đã khai thác tiềm năng du lịch nông nghiệp vào một số tour như Dalattrip – “Tour du lịch nông nghiệp công nghệ cao ở Đà Lạt”, Dalat Homestay –
“Tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt” Mặc dù là sản phẩm du lịch đặc thù và đầy tiềm năng để thu hút du khách nhưng du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng vẫn chưa được nhiều du khách biết đến và tham gia Ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách hàng(Ajzen, 1991) Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về thực hiện hành vi có thể giúp nhà nghiên cứu dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường Quá trình quyết định mua là quá trình mà khách hàng cân nhắc là chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau
Do đó, cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng
Du lịch nông nghiệp là hình thức du lịch phổ biến ở các tỉnh có lợi thế về nông nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt về việc thu hút khách du lịch giữa các địa phương, để Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn là lựa chọn của du khách và không bị tụt hậu so với các địa phương khác, đề tài nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng, là cơ sở giúp cho cơ quan quản lý nhà nước và các công ty tour có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách, từ đó đề ra chiến lược khai thác đối với loại hình du lịch tiềm năng nhưng chưa được quan tâm đúng mức.
Tổng quan về du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng
Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao & Du lịch Lâm Đồng, trên địa bàn thành phố Đà Lạt hiện có 42 công ty kinh doanh lữ hành, du lịch Trong đó có 12 công ty lữ hành quốc tế và 30 công ty kinh doanh lữ hành nội địa Riêng các công ty chuyên khai thác kinh doanh du lịch nông nghiệp có 03 công ty: công ty du lịch Đà
Lạt Trip, công ty TNHH du lịch Song Châu Đà Lạt, công ty du lịch Homestay Ngoài ra, có khoảng 5 công ty trong số còn lại đang dần tiếp cận loại hình du lịch này
Trong năm 2015, Đà Lạt có 25 địa điểm được công nhận là điểm đến du lịch nông nghiệp Trong đó, có 18 nông hộ trồng hoa tại các làng hoa Thái Phiên (P12, TP Đà Lạt), Vạn Thành (P5, TP Đà Lạt), Hà Đông (P8, TP Đà Lạt); bốn công ty, hai trang trại và một trung tâm nghiên cứu nông nghiệp Để được công nhận, các điểm đến phải đạt các tiêu chí như cơ sở vật chất, sự đa dạng của sản phẩm và chất lượng phục vụ du lịch Ngoài ra, trong năm 2016 có 2 mô hình du lịch nông nghiệp thí điểm được xây dựng:
- Mô hình khai thác tại khu phố Hồ Xuân Hương(Phường 9 - Đà Lạt) gồm có: Di tích lịch sử quốc gia Nhà lao thiếu nhi Đà Lạt, Nhà Văn hóa khu phố Hồ
Xuân Hương, vườn dâu bà Vai, vườn lan Ysa-orchid, vườn rau ông Liên, vườn dâu Thanh Trung, vườn ươm ông Phan, HTX Xuân Hương và 3 điểm khai thác mở rộng là Làng hoa Thái Phiên (phường 12), Công ty TNHH trà atisô Ngọc Duy và HTX dịch vụ nông nghiệp tổng hợp Tân Tiến Du khách sẽ được trải nghiệm tour tham quan nhà vườn, trải nghiệm “Một ngày làm nông dân” và homestay tại nhà vườn
- Mô hình du lịch nông nghiệp công nghệ cao Trại Mát(Phường 11 - Đà Lạt): tại đây có 3 điểm chính để triển khai là chi nhánh công ty cổ phần tập đoàn Lộc
Trời, công ty TNHH Linh Ngọc, khu trưng bày và bán sản phẩm đặc sản địa phương của công ty Natural và 4 điểm khai thác mở rộng là chùa Linh Phước, thác Hang Cọp, đồi trà Cầu Đất và tuyến xe lửa Đà Lạt - Trại Mát Du khách có cơ hội trải nghiệm “Một ngày với nông nghiệp công nghệ cao”, tham gia các hoạt động trải nghiệm canh tác các giống hoa rau trồng trong nhà kính, thưởng thức và mua sắm nông sản
Một số tour du lịch nông nghiệp đang được tổ chức tại Lâm Đồng như sau:
* Tour khám phá trang trại Café chồn – cánh đồng rau hoa
Tới thăm trang trại cà phê chồn, du khách được thưởng thức những ly cà phê với hương vị đặc biệt và phong cách phục vụ rất khác so với cách uống truyền thống Với Tour Tham Quan trang trại Café Chồn du khách sẽ được khám phá vườn cà phê Moka rộng 2 ha, chuồng nuôi chồn và khu thưởng thức cà phê thật thú vị Đồng thời, du khách có thể tham quan trang trại trồng rau, trồng hoa ở Thái Phiên
Hình 1.1: Ảnh minh họa tour khám phá trang trại café chồn – cánh đồng rau hoa
* Tour ngoại thành Đà Lạt
Tham gia tour du lịch nông nghiệp này, du khách có cơ hội khám phá làng hoa Vạn Thành, thăm trang trại cà phê, tại đây du khách sẽ được hướng dẫn nguồn gốc, chủng loại, cách trồng, chăm sóc, thu hoạch và giá trị loài cây mang lại hiệu quả kinh tế cao Du khách sẽ tham quan cơ sở nấu rượu, cà phê chồn, thăm nhà máy dệt lụa và trang trại nuôi dế
Hình 1.2:Ảnh minh họa tour khám phá ngoại thành Đà Lạt
* Tour khám phá Mộc Châu của Tây Nguyên
Du khách tham quan nhà vườn tìm hiểu về hệ thống nông nghiệp công nghệ cao tại Đà Lạt Đến với vườn dâu tây công nghệ cao BioFresh, du khách có thể tìm hiểu quy trình trồng dâu tây, chụp hình và mua dâu tây siêu sạch tại đây Tham quan chụp ảnh cây thông yêu nhau và nghe truyền thuyết chuyện tình hồ Than Thở.Ngoài ra du khách sẽ được tham quan và quan sát các hoạt động canh tác trồng hoa ở khu vực Thái Phiên và hòa mình vào thiên nhiên trong lành, thưởng thức những tách trà ngon do nông dân chế biến
Hình 1.3:Ảnh minh họa tour khám phá Mộc Châu của Tây Nguyên
* Tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt
Du lịch trải nghiệm dạng Homestay là một trong những hoạt động du lịch khá thú vị cho du khách khi muốn khám phá, tìm hiểu những sinh hoạt văn hóa thường ngày nơi đến Đến với chương trình Du lịch homestay nhà vườn Đà Lạt này, còn có những giá trị đặc sắc hơn nữa khi du khách có thể thưởng thức, tìm hiểu những đặc điểm sản xuất nông nghiệp sạch (hữu cơ) cùng với sự tư vấn chăm sóc sức khỏe bằng cây thuốc nam bên phong cảnh thiên nhiên hữu tình, thơ mộng của Hồ Tuyền Lâm, Đà Lạt Thưởng thức và tìm hiểu Cà phê chồn đích thực Đà Lạt.
Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài này là:
- Dựa trên nền lý thuyết TBP nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng
Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
- Các tour du lịch nông nghiệp tổ chức tại thành phố Đà Lạt và các vùng phụ cận
- Đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các tour du lịch tại TP Đà Lạt và các vùng phụ cận
- Đối tượng khảo sát là những du khách chưa biết, biết và chưa sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp tại TP Đà Lạt và các vùng phụ cận.
Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp cho các công ty tour nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng; từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, chiến lược thu hút khách du lịch trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị Đề tài nghiên cứu thành công sẽ kích thích ngành du lịch nông nghiệp nói riêng và du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng nói chung phát triển, nâng cao thu nhập cho người nông dân và thu hẹp khoảng cách giàu nghèo giữa các tầng lớp trong xã hội, từ đó tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác.
Cấu trúc dự kiến của luận văn
Đề tài được xây dựng với 5 chương Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, tổng quan về du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 nêu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 thể hiện kết quả phân tích dữ liệu Và cuối cùng, chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài (nếu có).
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm cơ bản
Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi (Zeithaml & Bitner, 2000)
2.1.2.Định nghĩa dịch vụ du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005)
Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Luật Du Lịch Việt Nam, 2005)
Khách du lịch: (1) là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao
Ngoài ra còn có khách thăm viếng một ngày (Day Visitor) hay khách tham quan (Excursionist) là loại du khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu lại qua đêm.Theo Luật Du lịch năm 2005, “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”
(1) Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, 2010
2.1.3.Dịch vụ du lịch nông nghiệp
Khái niệm du lịch nông nghiệp đã được trình bày ở phần đầu của tài liệu này
Tuy nhiên để hiểu rõ hơn về dịch vụ du lịch nông nghiệp, tác giả có tìm hiểu và kế thừa một số cơ sở nghiên cứu về loại hình du lịch nông nghiệp thông qua đề tài nghiên cứu khoa học của Trương Thị Lan Hương (2012) về “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt” như sau:
2.1.3.1 Đặc điểm của du lịch nông nghiệp:
- Du lịch nông nghiệp thường diễn ra trong môi trường trang trại, nông trại
- Tài nguyên du lịch nông nghiệp chủ yếu dựa vào nền tảng của hoạt động sản xuất nông nghiệp
- Các chủ thể tham gia tổ chức du lịch nông nghiệp thường là nông dân
- Du khách được tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động sản xuất nông nghiệp
- Du lịch nông nghiệp là nguồn thu nhập tăng thêm của các nông trại - Du lịch nông nghiệp có tính thời vụ cao
2.1.3.2 Phân loại du lịch nông nghiệp:
Du lịch nông nghiệp (Agritourism) đã hình thành từ rất lâu trên thế giới và thường phổ biến ở Châu Âu (Ở Vuơng quốc Anh có “Rural-tourism” (du lịch nông thôn), ở Mỹ có “ Homestead ” (du lịch trang trại), ở Nhật Bản có “Green-tourism”
(du lịch xanh), còn ở Pháp có “Tourism de Verdure” (du lịch với cỏ cây)
Tại Nhật Bản: loại hình “du lịch xanh” hay còn được gọi là du lịch tại gia do chính quyền và nhân dân ở Ajimu sáng tạo ra nhằm phát huy thế mạnh về nông nghiệp và truyền thống văn hóa địa phương Du khách được tham gia vào các hoạt động sản xuất nông nghiệp như cấy lúa, trồng khoai, trồng rau… Đặc biệt, du khách có thể tham gia những hoạt động rất thú vị như tắm tại nhà tắm công cộng của làng Cơ sở lưu trú dành cho du khách được thiết kế theo lối cổ truyền của người Nhật xen lẫn kiểu hiện đại của phương Tây chứng tỏ một sự chuyên nghiệp của chủ nhà trong cách làm du lịch Mặc dù mới được hình thành từ năm 1996 nhưng mỗi năm thị trấn Ajimu cũng có đến 165.000 khách du lịch từ khắp nơi đổ về và sự thành công của mô hình “ Du lịch xanh” ở Ajimu đã hình thành một phương pháp làm du lịch mới ở Nhật Bản – phương pháp Ajimu
Tại Mỹ: loại hình du lịch nông nghiệp được nhắc đến là “ Du lịch trang trại” với các hoạt động tiêu biểu như:
- Xem trồng lúa, ngô, đậu tương hay cho bò, lợn, gà ăn…
- Tự tay hái các sản phẩm như hoa quả, lúa, ngô, vắt sữa bò, thu nhặt trứng gà
- Tham quan nhà máy sản xuất cà phê, quy trình chăn nuôi gia súc
- Săn bắn hươu, thỏ, lợn rừng, chim, câu cá (vào mùa cho phép), đây là một hoạt động rất được ưa thích
- Nghiên cứu: dành cho các sinh viên, giáo viên trong bộ môn nông nghiệp (ví dụ như giáo sư có thể giảng dạy sinh viên tại trang trại về quy trình trồng trọt, sản xuất năng lượng sinh học, gió )
- Tổ chức tiệc đám cưới, tiệc sinh nhật ngoài trời
- Tham quan bảo tàng (một phòng, nhà của trang trại) về lịch sử phát triển của bang, trang trại(tranh ảnh, đồ cổ)
- Các lễ hội, sự kiện thường được liên kết bởi nhiều trang trại trong vùng hoặc một tổ chức của liên các bang và các công ty nông nghiệp trong sự kiện này
- Các show về sản phẩm cây trồng, gia súc
- Các show về máy móc, thiết bị chuyên dụng (các loại máy kéo, máy xúc phục vụ nông nghiệp đứng đầu thế giới)
- Các sản phẩm làm từ các loài cây thảo dược
Nhiều tác giả đã tiến hành phân loại du lịch nông nghiệp và điển hình có thể kể đến cách phân loại du lịch nông nghiệp của Leeds và Barrett(2004) như hình sau:
Hình 2.1:Phân loại du lịch nông nghiệp của Leeds và Barrett (2004)
Phức tạp và chuyên sâu – Nhà hàng, các dịch vụ lưu trú như khách sạn, các loại tour có hướng dẫn
Trung bình – có toa xe vận chuyển, các hoạt động mang tính sự kiện, mê cung ngô, các khu vực động vật, bar nhỏ Đơn giản – quầy hàng ven đường, tour nhỏ dành cho học sinh, sinh viên
Mô hình của Leeds và Barrett (2004) phân loại và xếp hạng các doanh nghiệp nông nghiệp dựa trên mức độ phát triển du lịch nông nghiệp của Jane Eckert
Theo phân loại này, có 3 cấp độ phát triển cho du lịch nông nghiệp thể hiện rõ mối tương tác khác nhau giữa du lịch nông nghiệp với du khách Ví dụ, ở cấp độ 1 thì mức độ tương tác với du khách là rất thấp, vì thế thời gian lưu lại không nhiều Cấp độ 3 là cấp độ phát triển cao nhất khi mà mức tương tác với du khách là nhiều nhất Điều này cũng thể hiện rõ mức độ phát triển du lịch của từng loại du lịch nông nghiệp Tuy nhiên, Leeds và Barrett(2004) cũng cho rằng, phần lớn hoạt động du lịch nông nghiệp sẽ không đạt được cấp độ 3
Việc phân loại và xếp hạng mức độ phát triển của du lịch nông nghiệp theo mô hình của Leeds và Barrett chưa tính đến quá trình phát triển của hệ thống du lịch nông nghiệp vì thế một số yếu tố không được đưa vào như việc liên kết giữa các mô hình hay qua trình quá độ từ cấp độ này lên cấp độ kia Thực tế, các hoạt động tại du lịch nông nghiệp theo mô hình của Leeds và Barrett (2004) chưa phản ánh được những loại du lịch nông nghiệp có mặt trên thế giới Vì vậy, có một kiểu phân loại khác thể hiện rõ hơn hệ thống các mô hình du lịch nông nghiệp theo hình 2.2 như sau:
Hình 2.2: Phân loại mô hình du lịch nông nghiệp
Mô hình 1: các quầy hàng tại các nông trại, bán hàng ven đường hay các tour tham quan nhỏ
Mô hình 2: các lễ hội nông trại và các hoạt động thu hoạch, cưỡi ngựa và các hoạt động vừa mang tính giải trí, vừa mang tính giáo dục khách tại nông trại
Mô hình 3: các dịch vụ lưu trú, ăn uống và khu vực mua sắm Mô hình 4: bán nông sản trực tiếp cho các resorts, khách sạn, nhà nghỉ
Mô hình 5: Tổ chức phối hợp
Mô hình 1: là loại nông trại trong giai đoạn đầu của sự phát triển du lịch
Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.2.1.Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh, mở rộng bởi Fishbein & Ajzen (1975) Thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi
Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua
Thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ (Fishbein và Ajzen, 1975) và vì thế Fishbein và Ajzen đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
Chuẩn mực xã hội (Subject Norm) Ý định (Intention)
Hình 2.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA
2.2.2 Mô hình hành vi dự dịnh (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó
Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi
Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau trong thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh
Chuẩn mực xã hội (Subject Norm) Ý định (Intention)
Hành vi (behaviour) Kiểm soát hành vi
Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định – TPB
Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau Ý định hành vi là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng
Hành vi thực sự là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát Theo TPB, hành vi thực sự là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi.Do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt) và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
Kết quả các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Joynathsing and Ramkissoon, 2010 về “Tìm hiểu ý định hành vi của du khách Châu Âu”
- Mục đích của nghiên cứu là khám phá ý định hành vi của du khách Châu Âu chọn Mauritius làm điểm đến của mình Đối với nghiên cứu này, lý thuyết hành vi được hoạch định trước và lý thuyết về nhân tố đẩy và kéo được chọn làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu
- Kết quả cho thấy rằng các nhân tố đẩy và kéo có tác động đến thái độ của du khách đối với Mauritius Ngoài ra, thái độ và chuẩn chủ quan cũng tác động đến ý định hành vi Mặt khác, nhận thức về sự kiểm soát hành vi không tác động đáng kể đến ý định hành vi.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu nghiên cứu của Joynathsing và Ramkissoon (2010) là phát triển một mô hình bao hàm các nhân tố lấy từ lý thuyết TPB và mô hình “thúc đẩy và lôi kéo” để tìm hiểu ý định hành vi của du khách đến với Mauritius Theo đó, mô hình đề xuất rằng các nhân tố đẩy và kéo tác động đến thái độ của du khách Ngoài ra, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về sự kiểm soát hành vi tác động đáng kể đến ý định hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố đẩy và kéo có tác động đến thái độ của du khách đối với Mauritius Ngoài ra, thái độ và chuẩn chủ quan cũng tác động đến ý định hành vi Mặt khác, nhận thức về sự kiểm soát hành vi không tác động đáng kể đến ý định hành vi
Khách du lịch cũng chính là người tiêu dùng đồng thời sản phẩm tiêu dùng chính là các sản phẩm dịch vụ du lịch nông nghiệp Do vậy, ý định sử dụng dịch vụ du lịch cũng sẽ bị tác tác động bởi 3 yếu tố là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi Trong bối cảnh du lịch hiện nay tại Lâm Đồng, loại hình du lịch nông nghiệp là một loại hình du lịch mới và việc tìm hiểu các động cơ“thúc đẩy và lôi kéo” du khách có ý định chọn và sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của Lâm Đồng là cần thiết Do đó, mô hình nghiên cứu đề nghị là mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứng và công nhận bởi nghiên cứu của Joynathsing và
Ramkissoon, 2010 (kết hợp giữa lý thuyết đẩy vả kéo của Awaritefe (1991) và ý định hành vi được hoạch định trước của Ajzen (1991) như sau:
Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng dịch vụ
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi H4
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết của mô hình:
H1: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa thái độ sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ
H2: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng dịch vụ
H3: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa nhận thức khả năng kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ
H4: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa yếu tố đẩy và thái độ sử dụng dịch vụ
H5: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa yếu tố kéo và thái độ sử dụng dịch vụ.
Các khái niệm trong mô hình
2.5.1 Thái độ người tiêu dùng (Consumer attitude)
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective compoent), và (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component) Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng Con người được kỳ vọng là sẽ hành động theo ý định của mình (Kuhn et al, 1985)
Ví dụ: trong loại hình du lịch nông nghiệp, nếu thái độ của du khách đối với ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt) thì du khách đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện ý định sử dụng dịch vụ
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa thái độ sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ
2.5.2 Chuẩn chủ quan (Subjective norm)
Quy chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó Giả định rằng quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ
Ví dụ: Việc có ý định lựa chọn tham gia dịch vụ tour du lịch nông nghiệp của khách hàng là do gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp tác động
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa chuẩn chủ quan với ý định sử dụng dịch vụ
2.5.3 Khả năng kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)
Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định Giả định rằng nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ như những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)
Ví dụ: Việc lựa chọn tham gia dịch vụ tour du lịch nông nghiệp của du khách là do du khách nhận thấy được các lợi ích của chương trình và bản thân khách hàng tự quyết định việc tham gia
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa khả năng kiểm soát hành vi với ý định sử dụng dịch vụ
2.5.4 Động cơ của du khách (Motivation):
Trong nghiên cứu về du lịch, động cơ đã được coi là một lĩnh vực nghiên cứu phổ biến (crompton, 1979; dann, 1981; awaritefe, 2004; park và yoon, 2009) Một trong những mô hình được tham khảo nhiều nhất trong nghiên cứu về động cơ của du khách là mô hình “đẩy và kéo”, đề xuất rằng lựa chọn du lịch của du khách bị tác động bởi các yếu tố: các yếu tố đẩy là những yếu tố đẩy các cá nhân đi du lịch khỏi quê nhà và các yếu tố kéo là các yếu tố thu hút các cá nhân đến với một điểm đến
Con người đi du lịch vì họ bị thúc đẩy bởi các động cơ nội tại và cũng vì họ bị thu hút bởi các yếu tố bên ngoài của điểm đến (Lam và Hsu, 2005) Các động cơ “đẩy” được dùng để giải thích khao khát đi du lịch, vì chúng là khởi điểm để tìm hiểu hành vi của du khách (crompton, 1979; kim et al, 2008)
Dựa vào những tài liệu về du lịch và những mô hình có liên quan đến việc lựa chọn điểm đến và tiến trình ra quyết định, một mô hình động cơ du lịch liên quan đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm cả các khái niệm về các yếu tố kéo và yếu tố đẩy (Crompton, 1979; Uysal & Hagan, 1993)
Khái niệm này lý giải rằng việc du lịch của con người là do bị kéo và đẩy bởi một số tác lực vốn có Những tác lực này miêu tả cách các cá nhân bị đẩy bởi những biến nội tác và bị kéo bởi điểm đến du lịch như thế nào (Uysal & Hagan, 1993)
Du lịch nông nghiệp là một loại hình du lịch mới ở Lâm Đồng Do đó, khi các công ty tour hoặc các hộ nông dân kinh doanh nắm bắt được những yếu tố “đẩy và kéo” thì sẽ thu hút được một lượng lớn khách du lịch tìm đến và sử dụng loại hình du lịch mới này
2.5.4.1 Các yếu tố đẩy (Push factors)
Các yếu tố đẩy gồm các tiến trình nhận thức và các động lực tâm lý xã hội đã dẫn dắt con người đi du lịch (Chon, 1989) Hầu hết các yếu tố đẩy bắt nguồn từ những mong muốn nội tại và vô hình của con người, bao gồm những mong muốn trốn chạy, tìm kiếm sự mới lạ, tìm kiếm sự phiêu lưu mạo hiểm, thực hiện ước mơ, nghỉ ngơi và thư giãn, sức khỏe, gây thanh thế và hòa nhập xã hội (Uysal &
Các yếu tố đẩy bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố giáo dục, yếu tố cá nhân (Awariefe, 2004)
- Yếu tố văn hóa (Cultural factors):
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác
Văn hóa bao gồm các giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẻ Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân từ đó cá nhân sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Q UY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo
Nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ: dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thông qua điều tra thử nghiệm
Cơ sở lý thuyết Kinh nghiệm
Thảo luận với khách hàng
EFA Cronbach’sAlpha Phân tích hồi quy
Phân tích khác Thang đo nháp(19 biến)
Thang đo chính thức (22 biến)
- Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thông qua phương pháp điều tra thử nghiệm Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1998) Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện những các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Brady & Cronin, 2001; Zeithmal et al, 1996;
* Nghiên cứu sơ bộ định tính: Đối tượng phỏng vấn là 10 du khách đã sử dụng chương trình du lịch nông nghiệp tại 2 doanh nghiệp: công ty TNHH du lịch Truyền Trần; công ty TNHH du lịch Song Châu trong tháng 2/2016
Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn theo bảng câu hỏi phỏng vấn định tính, là những câu hỏi mở để người được phỏng vấn có thể nêu lên nhận định, suy nghĩ và quan điểm của cá nhân mỗi người (Nội dung bảng hỏi đính kèm tại phụ lục 1) Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng, và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo
Các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu trước nhưng sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thuật ngữ của ngành khảo sát Sau khi tiến hành phỏng vấn định tính với khách du lịch thì phiếu khảo sát đã được điều chỉnh lại cho phù hợp, giảm 05 biến và tăng thêm 03 biến so với thang đo gốc
* Điều tra thử nghiệm: Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng Bảng khảo sát điều tra thử nghiệm và được phát trực tiếp cho khách du lịch tại các khách sạn thành phố Đà Lạt (15 bảng) trong đầu tháng 4/2016 Kết quả điều tra thử nghiệm cho thấy phiếu khảo sát là phù hợp, dễ hiểu, người khảo sát hoàn toàn cảm thấy thoải mái và khách quan khi trả lời Không có biến nào cần bổ sung hay loại bỏ sau quá trình điều tra thử nghiệm Bảng khảo sát có thể được sử dụng để tiến hành khảo sát cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát du khách chưa tham gia tour du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt với bảng câu hỏi đã được thiết kế Mục đích nghiên cứu định lượng để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết
3.1.2.1.Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 3 phần:
- Phần thứ nhất là những thông tin tổng quát của người được phỏng vấn: xác nhận lại xem người trả lời có đúng đối tượng đang du lịch tại Đà Lạt, xác định đúng đối tượng cần phỏng vấn (chưa biết hoặc biết về du lịch nông nghiệp nhưng chưa sử dụng), tour du lịch nông nghiệp mà du khách muốn đi trong thời gian tới Phần này nhằm thu thập thông tin để phục vụ thống kê mô tả về các tour du lịch nông nghiệp
- Phần thứ hai là nội dung đánh giá nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của du khách đối với tour du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt Các câu hỏi dựa trên 22 biến quan sát của thang đo hiệu chỉnh
Phần này nhằm thu thập thông tin để phục vụ phân tích kết quả nghiên cứu
- Phần thứ ba là những thông tin khác về người được phỏng vấn gồm giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, nơi cư trú, nghề nghiệp, mức thu nhập bình quân
Phần này nhằm thu thập thông tin để phục vụ thống kê mô tả về khách hàng
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với biến kiểm soát là tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nơi cư trú, nghề nghiệp và mức thu nhập Phương pháp chọn mẫu thuận tiện ít tốn kém thời gian, chi phí, dễ tiếp cận đối tượng khảo sát
Khách du lịch đều có thể trả lời bảng khảo sát của đề tài Đối tượng khảo sát là khách du lịch chưa biết hoặc biết về du lịch nông nghiệp nhưng chưa sử dụng tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt (khách sạn Quý Hòa, khách sạn Á Châu, khách sạn Kim Chi, khách sạn Yến Quyên, khách sạn Hương Sen, khách sạn Hoàng Minh Châu); không phân biệt nam, nữ và độ tuổi
Tác giả tiếp cận khách du lịch bằng cách đến 06 khách sạn trên, tiếp xúc trực tiếp với du khách để phỏng vấn đồng thời gửi bảng câu hỏi cho khách thông qua hướng dẫn viên sau khi trao đổi, hướng dẫn cách phỏng vấn với các hướng dẫn viên
Theo Hair & ctg (1998) được trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là ít nhất gấp 5 (năm) lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng ít nhất gấp năm lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này có 22 biến, vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là N=(22*5)0 Để đạt được kích thước mẫu đề ra, dự kiến sẽ phát hành 280 bảng câu hỏi để gửi đi khảo sát
3.1.2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu
Tác giả đã phát trực tiếp 280 bảng câu hỏi cho khách du lịch tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt trong cuối tháng 4 và đầu tháng 5/2016 Bảng câu hỏi sau khi thu về sẽ loại đi những bản không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS Sau đó sẽ tiến hành các phân tích khác phục vụ cho việc đánh giá kết luận của các nội dung theo mục tiêu nghiên cứu của luận văn, cụ thể như sau:
- Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ giá trị của thang đo Đánh giá độ giá trị của thang đo qua một số tiêu chí dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) như độ hội tụ (phân tích nhân tố phù hợp để đánh giá độ hội tụ của thang đo, khi hệ số tải nhân tố tải lên nhân tố chung) và độ phân biệt (các quan sát đảm bảo được sự tách biệt giữa các nhân tố, khái niệm) Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích nhân tố: hệ số KMO (Kaiser - Meyer Olkin) là thích hợp nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Hoang & cộng sự, 2008); Latent root (Eigenvalue không nhỏ hơn 1.0) là tiêu chuẩn để xác định số lượng nhân tố được trích (Nguyen, 2011); xem xét giả thuyết Bartlett’s test of sphericity, khi sig ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thuyết, nghĩa là các biến có quan hệ với nhau và dữ liệu là phù hợp (Nguyen, 2011); hệ số tải nhân tố (factor loading): Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, một biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt (Hair & cộng sự, 1995); tiêu chuẩn phương sai trích được (Variance explained criteria) thể hiện các nhân tố trích được tỷ lệ phần trăm các biến đo lường và phải lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
Thang đo và mã hóa thang đo
Thang đo được sử dụng chính trong nghiên cứu này là thang đo Likert có độ từ 1 đến 5 (1 = “Hoàn toàn không đồng ý", 5 = "Hoàn toàn đồng ý")
Thang đo của đề tài được dựa vào thang đo gốc của Crompton (1979),
Joynathsing & Ramkissoon (2010) Theo đó, các yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức khả năng kiểm soát hanh vi là các nhân tố sơ cấp Hai nhân tố cấp thấp hơn (yếu tố đẩy và yếu tố kéo) thuộc về nhân tố thái độ Tổng cộng là 22 biến
Từ thang đo gốc, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng sau khi tiến hành phỏng vấn 15 khách du lịch, điều chỉnh và thêm vào các biến mới phù hợp với mô hình nghiên cứu Các biến được hình thành thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp và tích lũy kinh nghiệm sẽ được trình bày trong bảng câu hỏi phác thảo Sau khi thông qua nghiên cứu sơ bộ và các cuộc phỏng vấn trực tiếp, chúng được hiệu chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo được điều chỉnh lại, số biến sau khi hiệu chỉnh dựa vào ý kiến khách du lịch là 22 biến Sau khi chỉnh sửa và kiểm định độ tin cậy thang đo và các biến của bảng hỏi để hình thành bảng câu hỏi chính thức, người nghiên cứu sẽ tiến hành phát bảng khảo sát, chuẩn bị cho bước nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1 THANG ĐO CỦA ĐỀ TÀI
Yếu tố Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn
Thực hiện ước mơ đến thăm một vùng đất mới/ nước ngoài (To fulfill my dream of visiting a foreign land/country)
Tôi có ước mơ là được trải nghiệm đời sống ở nông thôn
Crompton, 1979 Học thêm nhiều điều mới và thú vị
(To learn something new and interesting)
Tôi mong muốn biết thêm nhiều điều mới lạ và thú vị
Ghé thăm nơi mà tôi chưa từng đến trước đây (To visit a place that I have not visited before)
Tôi mong muốn tham quan một nơi mà tôi chưa từng đến trước đây
Gặp gỡ những người mới và giao tiếp với người dân địa phương (To meet new people and socialize with local community)
Tôi mong muốn được gặp gỡ, tiếp xúc những người dân địa phương Để thoát khỏi thói quen hàng ngày (To escape from daily routine) Tôi muốn thoát khỏi cuộc sống hàng ngày của tôi
Giá vé máy bay (Price of air tickets) Tôi thấy giá cả tour phù hợp
Ramkissoon, 2010 Giá khách sạn (Price of accommodation) Tôi thấy chi phí ăn ở hợp lý Khách sạn có dịch vụ tốt (Hotels offer good services) Dịch vụ khách sạn ở Đà Lạt tốt Địa điểm du lịch thu hút (Local attractions) Đà Lạt là điểm đến hấp dẫn
Bị tác động (Influenced) Gia đình, bạn bè tôi muốn tôi đi tour du lịch nông nghiệp
Ramkissoon, 2010 Được khuyên (Advised) Gia đình, bạn bè tôi khuyên tôi nên tham gia tour du lịch nông nghiệp Được cho phép (Approve) Những người tôi quen biết có xu hướng chọn tour du lịch nông nghiệp
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi
Kiểm soát tài chính (Control over finance) Tôi có đủ tiền để tham gia tour du lịch nông nghiệp
Tôi không bị vấn đề tài chính khi tham gia tour du lịch nông nghiệp Thêm mới
Tôi có thể trang trải chi phí cho tour du lịch nông nghiệp Thêm mới Ý định sử dụng dịch vụ(Behavioral
Sẽ chọn Mauritius (Will choose Mauritius) Tôi sẽ chọn tham gia tour du lịch nông nghiệp
&Ramkissoo n, 2010 intention) Muốn đi du lịch (Want to visit) Tôi chắc chắn tham gia tour du lịch nông nghiệp
Tham gia tour du lịch nông nghiệp là kế hoạch đi tour sắp tới của tôi Thêm mới
Kỳ nghỉ vui vẻ (Pleasant holiday) Tôi nghĩ tôi sẽ có một chuyến tour vui vẻ
Ramkissoon, 2010 Thú vị (Enjoyable) Tôi nghĩ tôi sẽ có một chuyến tour thú vị Ấn tượng tích cực (Positive Image) Tôi nghĩ tôi sẽ có ấn tượng tốt với chuyến tour du lịch nông nghiệp Vui (Fun) Tôi nghĩ mình sẽ thích thú với tour du lịch nông nghiệp
Đối tượng khảo sát: Khách du lịch tại các khách sạn ở Đà Lạt
Cách tiếp cận đối tượng khảo sát: Liên hệ trực tiếp với các khách sạn để tiếp xúc và phát phiếu khảo sát cho khách du lịch
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu tác động của 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách tại Lâm Đồng bao gồm: Chuẩn chủ quan, nhận thức khả năng kiểm soát hành vi và thái độ (yếu tố đẩy vả kéo ảnh hưởng đến thái độ) Thang đo và các biến quan sát của đề tài nghiên cứu được mã hóa theo Bảng 3.2 như sau:
Bảng 3.2: Thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và mã biến quan sát
Thang đo Mã Biến quan sát
YTĐ01 Tôi có ước mơ là được trải nghiệm đời sống ở nông thôn YTĐ02 Tôi mong muốn biết thêm nhiều điều mới lạ và thú vị
YTĐ03 Tôi mong muốn tham quan một nơi mà tôi chưa từng đến trước đây
YTĐ04 Tôi mong muốn được gặp gỡ, tiếp xúc những người dân địa phương YTĐ05 Tôi muốn thoát khỏi cuộc sống hàng ngày của tôi
YTK06 Tôi thấy giá cả tour phù hợp YTK07 Tôi thấy chi phí ăn ở hợp lý YTK08 Dịch vụ khách sạn ở Đà Lạt tốt YTK09 Đà Lạt là điểm đến hấp dẫn
CCQ10 Gia đình, bạn bè tôi muốn tôi đi tour du lịch nông nghiệp
CCQ11 Gia đình, bạn bè tôi khuyên tôi nên tham gia tour du lịch nông nghiệp
CCQ12 Những người tôi quen biết có xu hướng chọn tour du lịch nông nghiệp
Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi
KSHV13 Tôi có đủ tiền để tham gia tour du lịch nông nghiệp
KSHV14 Tôi không bị vấn đề tài chính khi tham gia tour du lịch nông nghiệp
KSHV15 Tôi có thể trang trải chi phí cho tour du lịch nông nghiệp Ý định sử dụng dịch vụ
YĐSD16 Tôi sẽ chọn tham gia tour du lịch nông nghiệp
YĐSD17 Tôi chắc chắn tham gia tour du lịch nông nghiệp
YĐSD18 Tham gia tour du lịch nông nghiệp là kế hoạch đi tour sắp tới của tôi
TĐ19 Tôi nghĩ tôi sẽ có một chuyến tour vui vẻ
TĐ20 Tôi nghĩ tôi sẽ có một chuyến tour thú vị
TĐ21 Tôi nghĩ tôi sẽ có ấn tượng tốt với chuyến tour du lịch nông nghiệp TĐ22 Tôi nghĩ mình sẽ thích thú với tour du lịch nông nghiệp
Tóm lại, Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua điều tra thử nghiệm Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua phiếu khảo sát Trong việc nghiên cứu chính thức cần thực hiện tuần tự các bước thu thập dữ liệu (thiết kế bảng hỏi, phương pháp lấy mẫu, cỡ mẫu, phương pháp thu thập thông tin) và phân tích dữ liệu thu thập (phân tích nhân tố EFA, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính) Chương 3 cũng trình bày việc hình thành thang đo và mã hóa thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
TÍCH KẾT QUẢ
Thống kê mô tả
Dữ liệu được thu thập từ du khách thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các nhóm du khách tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt (khách sạn Quý Hòa, khách sạn Á Châu, khách sạn Kim Chi, khách sạn Yến Quyên, khách sạn Hương Sen, khách sạn Hoàng Minh Châu) Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 280, số bảng câu hỏi thu về là 250(tỷ lệ hồi đáp là 89,28%) và có 223 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, đảm bảo số lượng mẫu đề ra
4.1.1 Mô tả về tour du lịch nông nghiệp
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Phân bố mẫu theo Số lượng Tỷ lệ %
Số lần đến tham quan du lịch tại Đà Lạt
>3 lần 96 43,0 Đã biết về du lịch nông nghiệp Chưa biết, biết và chưa sử dụng 233 100
Tour du lịch muốn đi trong thời gian tới
Tour khám phá trang trại Café chồn – cánh đồng rau hoa 28 12,6
Tour ngoại thành Đà Lạt 59 26,5
Tour khám phá Mộc Châu của
Tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt 122 54,7
* Số lần du khách đến tham quan du lịch tại TP.Đà Lạt: trả lời câu hỏi số lần đã đến tham quan du lịch tại Tp.Đà Lạt, có 31 người trả lời tham quan du lịch tại Đà Lạt lần đầu (chiếm 13,9%), 63 người tham quan du lịch lần hai (chiếm 28,3%), 33 người tham quan du lịch lần ba (chiếm 14,8%), 96 người tham quan du lịch trên ba lần (chiếm 43%) Như vậy, đa số du khách đến tham quan du lịch tại Đà Lạt trên ba lần Qua đó cho thấy Đà Lạt là điểm đến hấp dẫn, thu hút du khách đến tham quan du lịch
* Số khách du lịch đã biết về dịch vụ du lịch nông nghiệp: toàn bộ 223 khách trả lời hợp lệ đều chưa biết hoặc biết nhưng chưa sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp Như đã nói ở trên, bảng hỏi chỉ dành cho du khách chưa sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp, nên 100% phiếu trả lời hợp lệ, du khách đều khẳng định chưa từng sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp Nội dung này chỉ nhằm xác nhận rõ người trả lời có khả năng trả lời các câu hỏi trong bảng hỏi
* Tour du lịch nông nghiệpmà du khách muốn đi trong thời gian tới: trong số
223 khách hàng trả lời phỏng vấn thì đa số khách có ấn tượng nhất với tour khám phá cùng nhà nông Đà Lạt (chiếm 54.7%), tiếp theo là tour ngoại thành Đà Lạt (chiếm26,5%), tour khám phá trang trại Café chồn – cánh đồng rau hoa (chiếm12,6%) và cuối cùng là tour khám phá Mộc châu của Tây nguyên (chiếm6,3%) Với 122 du khách lựa chọn tour du lịch khám phá cùng nhà nông Đà Lạt, qua đó có thể thấy tour du lịch này đã tạo được ấn tượng tốt với du khách thông qua bảng giới thiệu chi tiết về tour như mang đến cho du khách cảm giác được trải nghiệm du lịch homestay ngay tại nhà vườn Đà Lạt, bên cạnh đó, du kháchcòn có thể thưởng thức, tìm hiểu những đặc điểm, quy trình sản xuất nông nghiệp sạch (hữu cơ) cùng với sự tư vấn chăm sóc sức khỏe bằng cây thuốc nambên phong cảnh thiên nhiên hữu tình, thơ mộng của Hồ Tuyền Lâm, Đà Lạt Đồng thời, du khách còn được thưởng thức và tìm hiểu về một thương hiệu sản phẩm đặc trưng và nổi tiếng là Cà phê chồn đích thực của Đà Lạt.Các tour du lịch còn lại chỉ chiếm tỷ lệ tương đối, thu hút được một lượng khách nhất định, tuy nhiên chương trình còn thiếu đa dạng, phong phú nên lượng khách chọn lựa các tour này vẫn chưa nhiều
4.1.2 Mô tả về khách tham quan du lịch
Kết quả thống kê mô tả đối với các biến thuộc tính về khách tham quan du lịch trong mẫu trình bày tại Bảng 4.2 Qua đó cho thấy:
* Về giới tính: số khách nam trả lời bảng hỏi là 100 người (chiếm 44,8%) và nữ là 123 người (chiếm 55,2%) Trong quá trình khảo sát, thông thường nữ sẽ dễ dàng nhận trả lời phiếu khảo sát hơn nam và đối với loại hình du lịch nông nghiệp thì đối tượng nữ tham gia dịch vụ này cũng nhiều hơn nam Do đó, tỷ lệ nữ chiếm số lượng cao hơn
* Về tình trạng hôn nhân: khách độc thân là 91 người (chiếm 40,8%) và khách đã kết hôn là 132 người (chiếm 59,2%) Như vậy, dễ dàng nhận thấy đa số khách lựa chọn tour du lịch nông nghiệp là những người đã lập gia đình vì họ muốn cho con cái hoặc bản thân muốn được tìm hiểu những kiến thức thực tế về nông nghiệp, thực phẩm sạch Tuy nhiên, lượng khách độc thân lựa chọn tour du lịch này cũng tương đối lớn Qua đó thấy được khi xã hội ngày càng phát triển thì đi kèm với sự tân tiến sẽ là những hệ lụy của nền công nghiệp hóa, hiện đại hóa như ô nhiễm môi trường,những áp lực, căng thẳng trong công việc và trong cuộc sống hàng ngày
Khi đó, thì đa số du khách sẽ lựa chọn việc đi du lịch để giải tỏa và cũng để tìm hiểu thêm kiến thức về nông nghiệp thì những đối tượng này sẽ lựa chọn tour du lịch nông nghiệp tại Đà lạt là điểm đến
Bảng 4.2: Mô tả về du khách khảo sát trong mẫu
Phân bố mẫu theo Số lượng Tỷ lệ %
Tình trạng hôn nhân Độc thân 91 40.8 Đã kết hôn 132 59.2 Độ tuổi
>45 34 15.2 Đến từ đâu Thành phố 184 82.5
Nông thôn 39 17.5 Đi du lịch cùng ai
Thu nhập bình quân /tháng
(Ghi chú: tỷ lệ % cũng chính là tỷ lệ % hợp lệ - Valid Percent)
* Về độ tuổi: Qua số liệu ta thấy, khách du lịch tham gia du lịch nông nghiệp có độ tuổi 45 tuổi chiếm tỷ lệ 15,2%, nhóm tuổi này có xu hướng tận hưởng thành quả lao động và dành thời gian cho việc du lịch
* Về đến từ đâu: có 184 khách đến từ thành phố (chiếm 82,5%), 39 người đến từ nông thôn (chiếm 17,5%) Như vậy, dễ dàng nhận thấy đa số khách du lịch chọn tour du lịch nông nghiệp đến từ thành phố Ở các thành phố lớn việc tìm hiểu về nông nghiệp rất hạn chế, vì vậy qua tour du lịch nông nghiệp họ có thể vừa kết hợp đi du lịch với việctìm hiểu thêm về nông nghiệp Như vậy sẽ tạo được thuận lợi trong việc kết hợp du lịch với việc tìm hiểu và bổ sung thêm những kiến thức cần thiết
* Về đi du lịch cùng ai: 116 du khách được hỏi đã trả lời là du lịch cùng gia đình (chiếm 52%), 86 du khách đi cùng với bạn bè (chiếm 38,6%) và 21 du khách đi cùng với đồng nghiệp (chiếm 9,4%) Như kết quả khảo sát ban đầu cho thấy tỷ lệ khách đã lập gia đình chiếm tỷ lệ lớn (59,2%) vì vậy họ cũng sẽ có xu hướng đi du lịch cùng với gia đình, còn lại một số sẽ đi cùng với bạn bè và chiếm tỷ lệ nhỏ là khách đi cùng với đồng nghiệp
* Về thu nhập: Thông qua thu nhập có thể thấy xu hướng khách đi du lịch thường có mức thu nhập tương đối cao, từ 6 - 10 triệu đồng và trên 10 triệu đồng
Tỷ lệ cao nhất (chiếm 55,6%) ở nhóm có thu nhập từ 6-10 triệu đồng, tiếp theo là nhóm có thập trên 10 triệu đồng (chiếm 26,9%) Khi có mức thu nhập cao thì nhu cầu của du khách khi đi du lịch không chỉ là tham quan đơn thuần mà họ cố tìm những sản phẩm du lịch khác biệt nhằm thỏa mãn tính khám cũng như sự mong đợi của bản thân Trong số 11,2% khách có thu nhập dưới 5 triệu hầu hết là nhân viên, công nhân, sinh viên – học sinh…chứng tỏ rằng các đối tượng có thu nhập thấp hoặc thu nhập ở mức trung bình cũng là đối tượng tương đối yêu thích du lịch
Nhưng có thể do mức thu nhập chưa đảm bảo cho cuộc sống nên việc đi du lịch của những đối tượng này chưa cao.
Kiểm định thang đo
4.2.1 Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phần này phân tích nhân tố khám phá các biến quan sát của mỗi thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các nhân tố Trước hết, thông qua phân tích nhân tố ta có thể đánh giá được độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ của thang đo Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại
Phương pháp trích “Principal axis factoring” được sử dụng kèm phép quay
“Promax”, chỉ những nhân tố nào có “Eigenvalue” lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố chung lần 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 đối với tất cả biến quan sát trong thang đo nghiên cứu cho thấy tất cả các biến quan sát được trích thành 6 nhân tố, chỉ số KMO đạt yêu cầu (0.800> 0.5) (Hair et al., 2006), kiểm định Barlett’s là
2042với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair et al., 2006), hệ số Cumulative % của Initial Eigenvalues là 56.206> 50% Tuy nhiên, biến YTĐ4 do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố < 0.5 nên biến này bị loại
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 đối với các biến trong thang đo nghiên cứu được trình bày cụ thể tại Bảng 4.3
Sau khi loại biến YTĐ4, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 đối với tất cả các biến quan sát trong thang đo nghiên cứutrích được 6 nhân tố Hệ số KMO = 0.799 (> 0.5) (Hair et al., 2006) nên dữ liệu phù hợp, kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1994 với mức ý nghĩa sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) nên kết quả được chấp nhận (Hair et al., 2006), hệ số Cumulative % của Initial Eigenvalues là 69.674>
50% Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Phương sai trích được là 58.084% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 58.084% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.126 Hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được trình bày trong Bảng 4.4 như sau
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố chung lần 2
4.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo Bảng 4.5:Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố đẩy, kéo, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến 1 Thang đo yếu tố đẩy: Cronbach's Alpha = 818
2 Thang đo yếu tố kéo: Cronbach's Alpha = 753
3 Thang đo chuẩn chủ quan: Cronbach's Alpha = 869
4 Thang đo nhận thức khả năng kiểm soát hành vi: Cronbach's Alpha = 815
Sau khi kiểm định giá trị và loại bỏ các biến không phù hợp về độ giá trị, thang đo các khái niệm trong nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo Cùng với việc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến - tổng cũng được sử dụng Tiêu chí này giúp loại ra những biến không đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo
Tiến hành phân tích độ tin cậy của 4 thang đo yếu tố đẩy, yếu tố kéo, chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng kiểm soát hành vithông qua hệ số Cronbach’s
Alpha sau khi đã loại bỏ biến thuộc tính không đáp ứng độ giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
* Yếu tố đẩy: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.818, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu
* Yếu tố kéo: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.753, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu
* Chuẩn chủ quan: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là
0.869, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 3 biến đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu
* Nhận thức khả nẳng kiểm soát hành vi:Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là
0.815> 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của cả 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu
Bảng 4.6:Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ý định sử dụng dịch vụ và thái độ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
5 Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 769
6 Thang đo Thái độ: Cronbach's Alpha = 822
* Ý định sử dụng dịch vụ: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.769 (lớn hơn 0.6) và các hệ số tương quan biến - tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu
* Thái độ: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.822 (lớn hơn 0.6) và các hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu
Như vậy, sau khi phân tích Cronbach's Alpha không loại bỏ thêm biến thuộc tính Sau khi phân tích nhân tố EFA thang đo bị loại bớt 1 biến YTĐ4 là “Tôi mong muốn được gặp gỡ, tiếp xúc những người dân địa phương” Việc loại đi một biến từ nghiên cứu trước có thể thấyở môi trường nghiên cứu khác nhau thì sự tác động của các yếu tố cũng sẽ có sự khác biệt Biến này bị loại bỏ có thể lý giải làdu khách có thể gặp gỡ, tiếp xúc với những người dân địa phươngở bất cứ tour du lịch nào mà không nhất thiết phải tham gia tour du lịch nông nghiệp và việc loại bỏ biến quan sát này không ảnh hưởng nhiều đến toàn bộ thang đo
Sau khi kiểm định thang đo, kết quả thu được 21 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình nghiên cứu Về cơ bản, mô hình nghiên cứu không thay đổi sau khi kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình
Trước khi phân tích hồi quy, cần kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập nhằm xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình hồi quy.
Kiểm định giả thiết
Hệ số tương quan Pearson (r) được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến thứ tự Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoang & cộng sự, 2008) Kết quả phân tích ma trận tương quan các biến trong thang đođược trình bày ở Bảng 4.7
Bảng 4.7:Kết quả phân tích tương quan Pearson
YTĐ CCQ YTK KSHV TĐ YĐSD
Kết quả phân tích ma trận tương quan cho thấy: 2 biến độc lập Yếu tố đẩy và Yếu tố kéo đều có tương quan dương với Thái độ Ba biến độc lập: Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi và Thái độ có tương quan dương với Ý định sử dụng dịch vụ Hệ số tương quan thấp nhất là 0.030 (>0) tương quan giữa yếu tố đẩy và kiểm soát hành vi và hệ số tương quan cao nhất là 0.555 (
