Khóa luận tốt nghiệp: Ảnh hưởng của nhạc nền đến cảm xúc khách hàng tại các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội

Đề đạt được mục đích nghiên cứu, nhóm đã tiến hành nghiên cứu trả lời cho các câu hỏi sau: 1 Các yếu tố nào của nhạc nền ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng trong các cửa hàng cả phê?.

TRUONG DAI HOC KINH TE

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA NHAC NEN DEN CAM XUC KHACH

HANG TAI CAC CUA HANG CA PHE TREN DIA BAN HA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIỆN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA NHAC NEN DEN CAM XUC KHACH

HANG TAI CAC CUA HANG CA PHE TREN DIA BAN HA

hàng tại các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội” là công trình nghiên cứu khoa học độc

lập của riêng tôi Các số liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu được nêu trong bài nghiêncứu là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, những kết luận khoa học của bài nghiên cứu

chưa từng được công bố trong bat cứ công trình nào trước đây

Sinh viên thực hiện

An

Kiều Tràng An

sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như quan tâm, động viên từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.

Bài nghiên cứu cũng được hoan thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các

kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trườngĐại học, các tô chức nghiên cứu, Đặc biệt hơn nữa là sự hợp tác của cán bộ giảng viêntrường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần

từ phía gia đình, bạn bẻ

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Phương — người

trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã luôn dành thời gian, công sức hướng dẫn emtrong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Em xin trân trọng cảm ơn Viện Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế

-PHQGHN cùng toàn thé các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình truyền đạt

những kiến thức quý báu, giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong bài nghiên cứu này không tránh khỏi nhữngthiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những

ý kiến đóng góp, giúp đỡ dé đề tài được hoàn thiện hơn

Một lân nữa em xin được chân thành cảm ơn!

LOT CAM ƠNN 2222<2CCE 9 E431 EEE771414 E444 EEEEE 441 E444 E977724441E9972224410eprrrrdre 4

MỤC LUỤC -2 cccssccccssscccveessrrrrcee 5

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIET TÁTT 2-2 2< S££s££s£©Sss++s£e+ss+ssevssevsserse 7

DJ 0\);:009/0010)001327257 8 DANH MỤC BANG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUAN ssssssssssssssssscssssscsssecsssscccssuecesssccssssecssnsccssssccssusesssuscsssucessnscsssneessssess 14

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu -2 2: ©+2+2E+++EE+2EEEt2E11222122711127112211122122111 211.2 14

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài - 2-2-2 ©2+2EE+EEEE2EEEE112711271127122712 2212 1c xe 14 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam -2-s¿+©2++2E+Et2EE+E22112711271127112112 111 E1ecrrk, 16 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu - 2-2 ©2s2EE9EEE92E1221127111711271127112711271.211 21121121 Xe 17

1.2 Co án nh a1 17

1.2.1 Nhac 5 17

I9) 24 90 nh ố Ả 18

1.2.3 Mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc khách hàng 2- 2 52+22£x+2zxezzxcee 19

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả - 2© sEx2EE9E112111211211 1112111111111 cre 20

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trước đâyy -¿2++2+x+++x+2Ex+2E+t2EEt2EEtEEEEEEErEerrrkee 20 1.3.2 Mô hình nghiên cứu dé xut - 2 2 S2EE9EE£EE2EE9E1E712112117121121111.211 1x E1 2

1.3.3 Các giả thuyẾt - s2 2 222121122212 1122112 11 1211 1 1 11a 1.4 Kết luận về cơ sở lý luận nọ

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiét ké 0c SN nẽ ẽ

2.2 Phương pháp nghién CỨU - (5 6 1112191 91 1 1 1 1v TH TT HT TH Tà HT nàn

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Chọn mẫu và quy mô mẫiU 2 2 +E++E£EE£EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE22.21 2E rkee 2.2.1.2 Thiết kế phiếu khảo sát 2-22 22+2ESEE2EEEE127121121171121171121111 11 xe

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.2.1 Thống kê mô tả ¿2-22 2EE2EE2EE1211711221127112711711711712211211 211.11.

2.2.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) 22- 2cx+2xz+zzrxeei 35

2.3 Do lường thang ỔO - - s1 tk ng ng ng,

2.4 Kết luận về phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG III KET QUA NGHIÊN CỨU - 2< 2° 5° 282 EE£EEs£EEs£Ezs£EzseEssersserssersee

3.1 Thống kê mô tả

3.1.1 Cách thức xử lý đữ liệu -s- 22s 2 E2E112271122 12711 2 1E Eeerrerre

3.1.2 Phân tích thống kê mô tả - 2-2 2 E©E£+E2EE9EE£EEE2EEEEEE11121121171121121111111111 1121.

11000186090) /-v5i.1 : 48

3.2.4 Tinh phân biệt D1SCTI1TAATIE 2G 2S E9%E21E1E31 19319191 91 11 11 11 1n Hàng net 49

3.3 Đánh giá mô hình cấu trúc trên SmartPLS - ¿2-52 E+SE+EE£2EE+EE£EE+2EESEEEEEE2EEEEEEEEEerxee 50

3.3.1 Hiện tượng đa cộng tuy6n ceccceccccsssessseessesssecssessseessecssecssesssesssesssessvesssessecssecssecsseessecssee 50

3.3.2 Đánh giá mối quan hệ tác động giữa biến phụ thuộc và biến độc lập - 51

3.3.3 Mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc 2- 2 2 zz+cxz+cse2 54 3.3.4 Chi s6 effect size áo nh a4 55 3.4 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ¿5+2 x+2EE2EEE2E122112711271127112711211111.11 111.1 xe 56

3.4.1 Thể loại nhạc và cảm xúc khách TANG ee 56 3.4.2 Am lượng va cảm xúc khách hang c.ccccccscessssessssessssessseesssessssessssesssesssessssesssesssesssseses 56 3.4.3 Độ quen thuộc của nhạc nền và cảm xúc khách NANG 1 57

3.4.4 Nhịp điệu và cam xúc khách hàng, - (c1 ST ng TH ng như 57

3.5 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 2-22 22+ z+EEE+EEE£EE2SEE2E122711271271271211211 711211 58 CHUONG IV KET LUẬN VA GIẢI PHAP cccsscsssesssssssssssssssssssssosssssssssssssssssssesssesssssscsaseenseesseess 59

4.1 KẾt luận cesesseeeeeeeeseeseseseeeeeseneseseesssemesneensenseessesessessneaneensemeanseesessneeneeneens 59

4.2 Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp 2-2-2 +£+E£+EE+2EE22EX2E1211211211211211 212 1e 61

4.2.1 Đối với yếu tố thé loại nhac cceeccecccesssesssesssesssesssessvessuesseessecssecssecssesssesssesssecssecsseessessees 61 4.2.2 Đối voi yếu tố âm lượng của nhạc ce 62 4.2.3 Đối với yếu tố độ quen thuộc của nhạc n6n ecceecsesssesssesssesssesssesssesssesssesssesssesseesseesseen 62 4.2.4 Đối với yếu tố nhịp điệu của nhạc TIỀN (St 3 St SEEE12E5E121511211121111111211121111111 11x xeE 63 4.2 Hạn chế +22 1222211111112 E1 64 4.3 Hướng nghiên cứu tiẾp theo - 2-22 22+2E2+EE2SEEtSEEEEEE2E12212117112711711711112 21121121 crye 64

ý 980/09909 79.8654.7615 66

3:80 2175 71

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

Phân tích nhân tố khăng

CFA |ConfrmatoryFactorAnalysis

| 4:4

Mô hình cấu trúc tuyến

SEM Structural Equation Modeling tính

AVE Average Variance Extracted Phuong sai trich

Hình Tên hình

1.1 Mô hình nghiên cứu cua Luca Petruzzellis (2014)

1.2 Mô hình nghiên cứu của Laura Kuusinen và Haaga-Helia (2021)

1.3 Mô hình nghiên cứu của Lindsey Jean Turner (2012)

1.4 Mô hình nghiên cứu của Mayon Engelen (2015)

15 Mô hình nghiên cứu cua Fabio Stano, Kenneth Qua va Verena Dorner

(2022) 1.6 Mô hình nghiên cứu cua Venu Gopal (2010)

1.7 Mô hình nghiên cứu cua Franaine V.Garlin, Katherine Owen (2006)

1.8 Mô hình nghiên cứu dé xuất của tác giả

2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả

3.1 Giới tính cua người tham gia khảo sát

3.2 Độ tuổi của người tham gia khảo sát

3.3 Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát

3.4 Chỉ tiêu bình quân I tháng của người tham gia khảo sát

35 Tan suất sử dụng các cửa hàng cà phê trên 1 tháng của người tham

gia khảo sat

1.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các biến quan sát cho khái niệm thể loại nhạc

2.2 Các biến quan sát cho khái niệm âm lượng của nhạc

2.3 Các biến quan sát cho khái niệm độ quen thuộc của nhạc

2.4 Các biến quan sát cho khai niệm nhịp điệu

2.5 Các biến quan sát cho khái niệm cảm xúc khách hàng

3.1 | Thống kê mô tả mau

3.2 Hệ số Outer Loading của mô hình ban dau

3.3

3.4 Hệ số Cronbach’ Alpha

3.5 Hệ số Composite Reliability

3.6 Hệ số Average Variance Extracted (AVE)

3.8 Gia tri Inner VIF giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Mớỡ đầu

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Từ khi được sáng tạo ra, âm nhạc đã luôn là một phần không thể thiếu trong

cuộc sống của chúng ta Âm nhạc có tác dụng phản ánh trí tuệ, tư tưởng, cũng như ảnh

hưởng tích cực và sâu rộng lên cảm xúc của con người Nó làm rung động tình cảm

lắng dong trong tâm hồn Chap cánh cho sức tưởng tượng được bay bồng Giúp mọingười nhận thức, yêu đời và yêu cuộc sống hơn Dem đến cho chúng ta những xúccảm về nghệ thuật va sự sáng tạo (DCSVN, 2019)

Âm nhạc là một yếu tô rất quan trọng trong Marketing ở bat ké loại hình nao:bài hát, lời thoại, giai điệu, hay đơn giản chỉ là những tiếng ồn Đặc biệt là khi được

sử dụng để quảng bá thương hiệu nhằm tiếp cận đến khách hàng giúp họ nhận biếtthương hiệu Trong một thị trường với đầy ray những công ty, ý tưởng, sản phâm nhưhiện nay thì với những thương hiệu biết tận dụng âm nhạc sẽ chiến thắng trong việc

thu hút sự chú ý của khách hàng (Việt Thuong Music, 5/2020)

Âm nhạc thường khiến cho con người hồi tưởng lại một sự kiện tại một khoảng

thời gian mà ở đó họ đã từng được nghe âm thanh đó Nhờ vào đặc tính này, doanh

nghiệp có thé dé lại dấu ấn của mình dé khách hàng nhớ tới va tác động trực tiếp tớihành vi của các khách hàng tiềm năng

Âm nhạc là một công cụ mạnh mẽ có thê ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của khách hàng Bằng cách sử dụng bốn thành phần quan trọng của tâm lý âm nhạc —

niềm vui, sự hưng phấn, sự thống trị và giá trị — ta có thể tạo ra trải nghiệm, cảm xúc

tích cực cho khách hàng Các nghiên cứu cho thấy nhịp độ, âm lượng, thể loại và giá

trị của âm nhạc có thé tác động đáng ké đến tâm trang và hành vi của người mua hàng

Đây là lý do tại sao việc xem xét bầu không khí cửa hàng muốn tạo ra và âm nhạc phùhợp với thương hiệu là điều cần thiết (Paul)

Âm nhạc là điều cần thiết cho một quán cà phê ngon; nó có thé ảnh hưởng đếnkhách hàng theo nhiều cách Nó có thể giúp họ tập trung, thư giãn và thậm chí làmđược nhiều việc hơn trong quán cà phê Ngoài ra, nó có thé rất quan trọng trong việcgiữ chân khách hàng Nếu âm nhạc phát trong quán cà phê khiến khách hàng cảm thấy

thoải mái, họ sẽ có nhiêu khả năng chi nhiêu tiên hon cho các mặt hang va ở lại lâu

hơn Mặc dù nhiều người cho rằng nhạc nền là tùy chọn nhưng nó là một công cụ kinhdoanh hiệu quả Nó có thé ảnh hưởng đến khách hàng một cách tích cực và tiêu cực,

vì vậy việc lựa chọn âm nhạc phù hợp cho quán cà phê là rất quan trọng

Những khách hàng nán lại lâu hơn trong cửa hàng hoặc quán cà phê có nhiềukhả năng mua nhiều mặt hàng hơn những người rời đi nhanh chóng Đây là chìa khóa

để tăng doanh thu và tạo ra nhiều hoạt động tiếp thị truyền miệng hơn Âm nhạc đóngmột vai trò quan trọng trong việc này và có thể ảnh hưởng đến thời gian dừng lại củakhách hàng theo nhiều cách khác nhau Vi dụ: chơi một bản nhạc buồn có thé khiến

khách hàng của bạn cảm thấy chán nản hoặc không vui, nhưng chơi những bản nhạc

không lời hoặc nâng cao tinh than có thé giúp họ giữ vững tinh thần và ở lại lâu hơn

Trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng có thé được cải thiện bằng cách sử dụng

âm nhạc, một vũ khí mạnh mẽ Bằng cách ảnh hưởng đến tâm trạng, hành vi và quyết

định mua hàng, âm nhạc có thể bán sản phẩm, tạo ra Sự cấp bách và khuyến khích

người tiêu dùng ở lại quán cà phê lâu hơn Am nhạc có nhịp độ chậm có thé giúpkhách hàng thư giãn và nán lại trong quán cà phê Điều này có thể dẫn đến việc tăng

lượng mua các mặt hàng trong quán cà phê và khuyến khích hoạt động kinh doanh của

khách hàng lặp lại Mặc dù có nhiều yếu tố cần cân nhắc khi chọn nhạc nền, nhưngđiều quan trọng nhất là chọn nhạc phù hợp với không gian của khách hàng và khônggây mat tập trung

Âm nhạc cũng có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng bằngcách quảng cáo các sản phẩm và sản phẩm đặc biệt cụ thé Vi dụ: nếu một quán cà phêquảng cáo đồ uống mới theo mùa, họ có thể phát nhạc phù hợp với chủ dé ly dé tạo ratrải nghiệm gắn kết cho khách hàng

Cuối cùng, âm nhac có thé tạo ra cảm giác cấp bách dé khách hàng mua hàng

Ví dụ: giả sử một quán cà phê đang thông báo khuyến mãi trong thời gian giới hạn.Trong trường hợp đó, nó có thé phát những ban nhạc lạc quan va tràn đầy năng lượng

để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng và khuyến khích họ hành động nhanh chóngtrước khi giao dịch kết thúc

Hiểu được tam quan trọng của nhạc nền trong việc kinh doanh các cửa hang ca

phê, em xin chọn đề tài “Tác động của nhạc nền tới cảm xúc của khách hàng tạicác cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu, tìm hiéu cách nhạc nên tác động đên trải nghiệm cảm xúc của

khách hàng trong các cửa hàng cà phê.

Dua ra dé xuât, kiên nghị thiệt thực nhăm cải thiện hiệu qua sử dụng nhạc cho các cửa hàng cả phê.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của nhạc nền ảnh hưởng đến tâm trạng khách hàng trong các cửa

hang ca phê

3.2 Pham vi nghiên cứu

Nội dung: Tác động của nhạc nền ảnh hưởng đến tâm trạng khách hàng trong

các cửa hang ca phê

Thời gian: Từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023

Không gian: Các khách hàng hay sử dụng các cửa hàng ca phê trên địa bàn Hà

4 Câu hỏi nghiên cứu.

Đề đạt được mục đích nghiên cứu, nhóm đã tiến hành nghiên cứu trả lời cho

các câu hỏi sau:

1) Các yếu tố nào của nhạc nền ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng

trong các cửa hàng cả phê?

2) Nhạc nền ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm, cảm xúc của các

Đưa ra một số kiến nghị, giải pháp cho các cửa hàng cà phê sử dụng hiệu quả

nhạc nền giúp tăng cường lòng trung thành khách hàng.

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở dau, lời cam đoan, lời cảm ơn và tài liệu tham khảo, bài nghiên cứubao gồm 4 chương chính với nội dung như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Chương III: Kết quả nghiên cứuChương IV: Kết luận và kiến nghị

CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Theo nghiên cứu “”75e impact of background music on the duration of consumer stay at stores: an empirical study in malaysia” (2015) [28] của Keng-Lin

Soh và các cộng sự, tạm dịch: “Tac động của nhac nên đến thời gian người tiêu dùng

lưu trú tại cửa hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Malaysia” Bài viết nghiên cứunày đề cập đến mối quan hệ giữa nhịp độ nhạc nền và thời gian người tiêu dùng ở lạicửa hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy nhịp độ của âm nhạc đang ảnh hưởng đáng kểđến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng; nhạc có nhịp độ nhanh làm tăng mức độkhoái cảm và hưng phấn Âm nhạc có nhịp độ chậm khiến người tiêu dùng ở lại nhà

hàng và siêu thị lâu hơn Tuy nhiên, nhịp độ của âm nhạc không đóng vai trò quan

trong trong việc điều khiển thời lượng người tiêu dùng dành cho cửa hàng sách và cửahàng quan áo

Theo nghiên cứu “Effect of Music on Consumer Emotions — An Analysis of Pakistani Restaurant Industry’(2021) [38] cua Nazia Abdul Rehman , Khurram

Shakir va Ibrahim Noorani, tạm dich “Tac động của âm nhac đến cảm xúc của ngườitiêu dùng — Phân tích ngành nhà hàng Pakistan” Chủ đề của nghiên cứu này là tìm ramối liên hệ giữa âm nhạc trong các nhà hàng Pakistan, cũng như phân tích tác độngcủa nó đến hành vi của khách hàng và liệu âm nhạc trong nhà hàng có khiến khách

hàng chú ý hơn và dành nhiều thời gian hơn trong nhà hàng hay không Nghiên cứu

cho thấy nhạc nền và cảm xúc của khách hàng có mối liên quan tích cực Hơn nữa, kếtquả chỉ ra rằng âm nhạc có mối liên hệ thuận lợi với việc dành nhiều thời gian và tiềnbạc hơn ở nhà hàng ở Pakistan, với sự điều hòa từ cảm xúc của người tiêu dùng Nhạcnên có thê hỗ trợ sự phát triển của ngành Nhà hang Pakistan vì kết quả của nghiên cứu

nay ngụ ý rằng khách hàng sẽ chi nhiều tiền và thời gian hơn ở đó nhờ âm nhac.

Theo nghiên cứu “/mpact of Music on Consumer Behaviour: A Perspective on retail atmospheric” (2013) [37] cua Muhammad Zeeshan, tam dich “Tac động của âm

nhạc đến hành vi của người tiêu ding: Góc nhìn về bau không khí bán lẻ” Mục đích

của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của âm nhạc đến hành vi của người tiêudùng và khám phá liệu có mối quan hệ giữa hành vi của người tiêu dung và âm nhạctrong bối cảnh bán lẻ hay không Nghiên cứu báo cáo răng âm nhạc ảnh hưởng đếntrải nghiệm tiêu dùng ở cấp độ nhận thức, cảm xúc va hành vi, đặc biệt liên quan đếnthái độ và nhận thức, chi tiêu thời gian và tiền bạc cũng như tâm trạng và cảm xúctrong trải nghiệm bán lẻ Ảnh hưởng của âm nhạc được điều chỉnh bởi hồ sơ kháchhàng và cửa hàng, thời gian mua hàng và các yếu tố môi trường khác.

Theo nghiên cứu “Let the music play or not: the influence of background music

on consumer behavior”(2012) [42] của Pernille K Andersson va các cộng sự, tam

dich “Đề nhac phát hay không: ảnh hưởng của nhạc nền đến hành vi người tiêu dùng”.Nghiên cứu này quan tâm đến tác động của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng

ở hai bối cảnh bán lẻ khác nhau trong giờ mở cửa thông thường Kết luận từ hai

nghiên cứu là âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng loại hình

cửa hàng bán lẻ và giới tính cũng ảnh hưởng đến cả cường độ và hướng của tác động

Theo nghiên ctu “The Relationship Between Background Music and

Customers' Emotion towards Duration of Stay in Restaurants ”(2019) [18] cua Farhan

Faat và các cộng sự, tam dich “Mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc của khách hàng

đối với thời gian lưu trú tại nhà hàng” Nghiên cứu này nhằm mục đích báo cáo điềutra thực nghiệm về nhạc nền, cảm xúc và thời gian lưu trú của khách hàng tại các quán

cà phê, nhà hàng Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ của nhạcnền đã khơi dậy cảm xúc của khách hàng, dẫn đến việc kéo dài thời gian lưu trú củakhách hàng và tăng mức tiêu dùng của họ Phản hồi tích cực của khách hàng cho thấyviệc sử dụng âm nhạc trong nhà hàng đóng một vai trò không thể thiếu Vì vậy, điềuquan trọng đối với các nhà hàng là lựa chọn âm nhạc phù hợp đề tạo bầu không khí dễchịu vì nó ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng

Theo nghiên cứu “The influence of background music on patrons in a South

African coffee shop setting : an exploratory sfudy”(2016) [16] của E North, V.

Croeser; tạm dich “Anh hưởng của nhac nền đối với khách hang trong bối cảnh quan

cà phê ở Nam Phi: một nghiên cứu khám phá” Mục tiêu chính của nghiên cứu khám

phá này là điều tra nhận thức và sở thích của khách hàng về nhạc nền trong khung

cảnh quán cà phê Các mục tiêu phụ cụ thê tập trung vào các khía cạnh như vai trò của

âm nhạc trong việc góp phần tạo nên bầu không khí tổng thể của cửa hàng và liệu

khách hàng có thích nhạc sống hơn nhạc thu sẵn hay không Nó đưa ra giả thuyết rằng

khách hàng nam và nữ có sở thích khác nhau về việc chơi nhạc lãng mạn Kết quả cho

thấy khách hàng thích nhạc sông hơn nhạc thu sẵn và khách hàng nam và nữ không có

sự khác biệt đáng ké về sở thích loại nhạc được chơi trong quán cà phê Người ta cũngphát hiện ra rằng một số nhạc cụ nhất định (ví dụ: kèn clarinet) có thể gây khó chịu

cho một số khách hàng

Tóm lại, những công trình nghiên cứu nước ngoài đã tiến hành nghiên cứu về

vai trò của nhạc nền tới trải nghiệm, cảm xúc và hành vi mua của khách hàng Các kếtquả cũng cho thấy nhạc nền có ảnh hưởng đến trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng

theo hướng tích cực.

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam

Theo nghiên cứu “Mối quan hệ giữa âm nhạc tại điển ban đến hành vi mua

sam ngẫu hứng của khách hàng trẻ tại thành phó Hồ Chí Minh ”(2022) [1] của tác giả

Huỳnh Ngọc Bảo Châu và Cường Nguyễn Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm

xác định mối quan hệ giữa âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của

khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy các yếu tố của âmnhạc bao gồm thé loại nhạc và âm lượng có tác động đến phản ứng cảm xúc, phan ứngcảm xúc có tác động đến sự thay đổi tâm trạng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

của khách hàng trẻ.

Theo nghiên cứu “Tac động cua âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng ”(2016)

[1] của Nguyễn Thị Minh Hải Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểmđịnh mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu

cho thay âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động lên

hành vi hồi đáp

Các nghiên cứu trên đều chỉ ra âm nhạc có tác động đến cảm xúc, thái độ, niềm

vui của người tiêu dùng Khi khách hàng nghe được âm nhạc phù hợp sẽ kích thích người tiêu dùng tăng khả năng mua hàng.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đa số là về hành vi muacủa khách hàng và có số ít nghiên cứu về cảm xúc khách hàng trong quán cà phê Tuy

nhiên, hành vi mua hàng va trải nghiệm, cảm xúc của khách hang trong quán cả phê

cũng có nhiều sự tương đồng như mục tiêu mua sắm hay quyết định mua hàng Điển

hình như khách hàng trong quán cà phê mua đồ uống và thức ăn, trong khi khách hàngmua sắm tại cửa hàng muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể và khách hàng sẽ cân

nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua dựa trên nhu cầu và sở thích cá nhân

Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về tác động của nhạc nền đến cảm xúc kháchhàng trong quán cà phê còn khá hạn chế Chủ yếu là nghiên cứu về ảnh hưởng của

nhạc hiệu đến hành vi mua hàng Với mức độ phô biến của âm nhạc hiện nay vì những

giá trị mà nó mang lại, các doanh nghiệp nên tận dụng dé khai thác, mang đến nhữnglợi ích như: Tạo không khí và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, tăng năng suất laođộng, tăng doanh số (nhờ áp dụng để quảng cáo), tăng khả năng nhận diện thương

hiệu và tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp.

Bài nghiên cứu này tập trung đưa ra đánh giá tác động của nhạc nền ảnh hưởngđến cảm xúc khách hàng trong các cửa hàng cà phê trên địa bàn Hà Nội Nghiên cứuđược thực hiện nhằm đưa ra thang đo phù hợp, khám phá các yếu tố và mức độ củacác thang đo đến, cảm xúc khách hàng nhờ nhạc nền Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽđóng góp cho các nhà quản trị, các doanh nghiệp sẽ thấy được tầm quan trọng củanhạc hiệu và các giải pháp dé nâng cao hiệu qua sử dung nhạc

hàng Hành vi của mọi người có thê bị ảnh hưởng bởi nhạc nên vì nó ảnh hưởng rõ rệt

đến thời gian họ chuẩn bị chờ đợi (Areni & Kim, 1993) Tâm trạng và hành vi có thể

bị thay đổi bởi âm nhạc (Donovan, Rossiter, Marcoolyn và Nesdale, 1982) vì chắcchắn âm nhạc yêu thích sẽ có tác động tích cực đến tâm trạng của người tiêu dùng

Hầu hết các nghiên cứu đã xem xét các phản ứng cảm xúc (Michael, 2002) và hành vi

(Cameron, Baker, Peterson & Braunsberger, 2003) hơn là các phản ứng nhận thức

(Oakes, 2003) Âm nhạc đã được điều chỉnh theo các đặc điểm cấu trúc của nó như

thời gian (nhịp điệu, nhịp độ, phân nhịp), mức độ cao hay thấp của âm sắc (giai điệu,tiết tau, hòa âm) và kết cầu (âm sắc, hòa âm và âm lượng), và nó là những yếu tô hiệuquả như giá trị (thích), sự quen thuộc và các thé loại âm nhac (Jain và Bagdare, 2011)

Đề nâng cao hiệu suất và hiệu suất của các hoạt động bán lẻ và dịch vụ, nhạc nền cóthé được lấy từ khái niệm bầu không khí vốn là một lĩnh vực của tâm lý học môi

trường (Yalch, 1990) Schmitt (1999) đã chỉ ra cách những trải nghiệm giác quan của

người mua hàng có thé được tao ra và nâng cao nhờ âm nhạc, yếu tố chính có giá trị

của bầu không khí

1.2.2 Cảm xúc khách hàng

Âm nhạc đã trở thành một yếu tố quan trọng dé tao ra trải nghiệm hấp dẫn tạicửa hàng va nó có thể kết nói trực tiếp với khách hàng (Burghelea, Plaias & Murad,

2015) Khi nhạc được bật lên, khách hàng sẽ cảm nhận được không gian xung quanh

tốt hơn rất nhiều và trạng thái cảm xúc trong lúc chờ đợi sẽ được đánh giá tốt hơn

Hul, Dube và Chebat (1997) tập trung vào các loại nhạc mà mọi người thích nghe hoặc tạo ra cảm xúc tích cực cũng như các loại nhạc mà mọi người không thích và

không thoải mái khi nghe Alpert va Alpert (1989) cho rang nhạc nền vui vẻ sẽ thayđổi tâm trạng của khách hang sang tâm trạng vui vẻ và tình huống tương phản xảy ranếu nhạc buồn được phát Để giảm tình trạng tâm lý phản tác dụng như thất vọng, lo

lắng, trầm cảm và tâm trạng tiêu cực, nhạc nền có thé được áp dụng dé nang cao trang

thái tích cực của trải nghiệm mua sim (Herrington & Capella, 1994) Bruner (1990)

cũng gợi ý rang các nhà nghiên cứu khác nên thực hiện nhiều nghiên cứu hon liên

quan đến âm nhạc và khía cạnh tiếp thị vì âm nhạc từ lâu đã được coi là hiệu quả vàhiệu quả trong việc kích hoạt tâm trạng và giao tiếp phi ngôn ngữ và nó cũng có thê là

tác nhân kích thích cảm xúc mạnh mẽ đối với hành vi của khách hàng.

1.2.3 Mối quan hệ giữa nhạc nền và cảm xúc khách hàng

Sở thích âm nhạc của người tiêu dùng mục tiêu phải phù hợp vì nó dẫn đến kết

quả tiếp thị tích cực như sự hai lòng, thích thú, duyét web và dành thời gian (Hawkins

& Mothersbaugh, 2010) Một nghiên cứu của Milliman (1982) phát hiện ra rằng âmnhạc có xu hướng thay đổi nhận thức của một người về việc dành thời gian ở cửahàng Trong khi đó, cảm xúc là những cảm xúc mãnh liệt hướng tới ai đó hoặc điều gì

đó Tâm trạng là những cảm giác ít mãnh liệt hơn cảm xúc và thường (mặc dù không

liên tục) nảy sinh mà không có một sự kiện cụ thé nào đóng vai trò kích thích Hầu hếtcác chuyên gia tin rằng cảm xúc phù du hơn tâm trạng Cảm xúc thường đi kèm vớinhững nét mặt khác biệt và có tính chất thiên về hành động, trong khi tâm trạng lại

mang tính chất nhận thức (Robbins & Judge, 2015) Tâm trạng là cơ chế chính để thay

đổi các ưu tiên xử lý thông tin và chuyển đổi các phương thức xử lý thông tin Nói

cách khác, tâm trạng có tác dụng điều chỉnh hoặc thiên vị nhận thức (Davidson, 1998).Mối quan hệ giữa tâm trạng và phản ứng với các yếu tố tình huống như cảm xúc là

điều tự nhiên (Soh và cộng sự, 2015) Dé xác định các yếu tố trong hành vi tránh tiếp

cận của người tiêu dùng, sự tương tác giữa khía cạnh khoái cảm và kích thích được

nhắn mạnh (Donovan và cộng sự, 1982) Các hành vi tiếp cận được gọi là mong muốn

được bước vao, khám phá va hai lòng với môi trường, trong khi các hành vi né tránh

được gọi là muốn rời khỏi môi trường Dé tạo ra một môi trường bán lẻ tốt, cần phải

xem xét mức độ kích thích thích hợp Theo Donovan (1982) va Sweeney và Wyber

(2002), niềm vui là yếu tố quyết định hành vi tránh tiếp cận của người tiêu dùng và sự

kích thích tương tác với niềm vui như thể sự kích thích làm tăng hành vi tiếp cận trongmôi trường dé chịu Đối với sự thống trị, nó cho thay ảnh hưởng đáng ké đến hành vi.Baker và Cameron (1996) cho rằng sự hưng phan có quan hệ tích cực với sự sẵn lòngmua Hawkins và Mothersbaugh (2010) ủng hộ tuyên bố này bằng cách khăng định

âm nhạc tạo ra mức độ kích thích vừa phải mang lại kết quả bán lẻ tích cực Ảnhhưởng của âm nhạc là một tín hiệu không khí hiệu quả đối với kết quả hành vi muahàng, chăng hạn như doanh số bán đồng Ringgit Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy người

ta chỉ nhiều tiền hơn vào cửa hàng rượu khi chơi nhạc cô điển (Areni và Kim, 1993)

Do niềm vui và hành vi tiếp cận do môi trường điển hình gây ra, nhạc nhẹ có thé làm

tăng chi tiêu (Sullivan, 2002) Cuối cùng, người ta đã chứng minh rằng nên áp dụng

cách sử dụng âm nhạc tốt nhất trong bối cảnh không khí để có thể giúp tăng tổngdoanh thu Âm nhạc có thé là tín hiệu thính giác tích cực dé nang cao cam xuc va hanh

vi của khách hang Hon nữa, sự sẵn lòng mua có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng

và hưng phân (Baker & Cameron, 1996) Gorn (1982) cho rằng khách hàng sẽ truyềntải cảm giác nóng bức đề đánh giá sự hài lòng của họ với cửa hàng hoặc sản phẩm của

cửa hàng đó Đối với tâm trạng tốt của người mua sắm, họ sẽ đánh giá trải nghiệm

mua sắm của mình một cách tích cực hơn so với khi họ có tâm trạng toi tệ (Swinyard,1993) Sự gia tăng tốc độ của hoạt động có thé liên quan đến mức độ kích thích caohơn (Smith & Curnow, 1966) Sự kích thích này có thể làm tăng ý định mua hàng vàthời gian sử dụng, trong khi việc chi tiền nhiều hơn có thé liên quan đến mức độ hai

lòng cao hơn (Sherman, Mathur & Smith, 1997) Donovan và cộng sự (1982) cho

rang cả thời gian sử dụng va sự sẵn sang quay trở lại đều có thé bị ảnh hưởng bởiniềm vui và sự hưng phan Có hai hành vi phan ứng cảm xúc trái ngược nhau là tiếpcận và né tránh Hành vi tiếp cận bao gồm việc ở lại, khám phá và liên kết với những

người khác trong môi trường (Booms & Bitner, 1980), trong khi hành vi né tránh liên

quan đến việc trốn thoát khỏi môi trường và phot lờ việc giao tiếp với người khác

(Donovan và cộng sự, 1982).

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trước đây

Theo “The Effect of Famous Background Music on Consumer Shopping

Behavior” (tạm dich - “Ảnh hưởng của Nhạc nền tới hành vi mua hàng của người tiêu

dùng”) (của Luca Petruzzellis, 2014) Trong nghiên cứu này, tác giả đã vận dụng mô

hình Mehrabian va Russell (1974) về khung S-O-R trong nghiên cứu hành vi, dé théhiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường (âm nhạc) ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng Tác giả liệt kê ra ba yếu tố chính của âm nhạc bao gồm: Độ nỗi tiếng của

âm nhạc, cảm xúc của âm nhạc và nhịp điệu của âm nhac tác động lên các yếu tố trung

gian: nhận thức và tâm lý rôi ảnh hưởng đên hành vi mua của người tiêu dùng.

Độ nỗi tiếng của âm

nhạc tại điểm bán H1

Cảm xúc của âm nhạc Nhận thức Tâm lý Hanh vi

tai diém ban khach hang khach hang mua hang

Nhịp điệu của am

nhạc tại điểm ban

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu cua Luca Petruzzellis (2014) Theo mô hình của bai nghiên cứu “The influence of background music on

consumer buying behavior in a casual dining restaurant”(2021) của Laura Kuusinen

và Haaga-Helia, tam dich “Anh hưởng của nhac nền đến hành vi mua hang của người

tiêu dùng tại một nhà hàng ăn uống bình dân” Mục đích của nghiên cứu này là xem

xét các yếu tố của nhạc nền ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng và hành vi

mua hang trong môi trường nhà hàng, với sự trợ giúp của các yếu tố tâm lý trong âm

nhạc Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhạc nền có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng Nhạc nền có tác động đáng ké đến trải nghiệm và sự hài lòng của

khách hàng, cũng như tạo ra bầu không khí dé chịu

Theo mô hình bài nghiên cứu khác “The impact of music on the shopping

behaviors of Generation Y consumers in a college campus bookstore” của Lindsey

Jean Turner (2012), tạm dịch “Tac động của âm nhac đến hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng Thế hệ Y tại hiệu sách trong khuôn viên trường đại học” Mục đích củanghiên cứu này là xác định tác động của nhạc nền trong môi trường bán lẻ đối với

hành vi mua sắm của sinh viên Thế hệ Y bằng cách sử dụng mô hình tâm lý môitrường Mehrabian Russell Cuộc khảo sát nhằm mục đích nắm bắt tâm trạng ra vào

của người tham gia cũng như các thông tin như mức độ tham gia và ý định mua sam,nhận thức về âm nhạc, trải nghiệm mua sắm tông thé và nhân khẩu học cơ bản Trongnghiên cứu tác giả đã đưa ra các giả thuyết với các yếu tố độc lập bao gồm: Thể loại

âm nhạc, âm lượng nhạc, Nhịp độ nhạc và Mức độ quen thuộc với âm nhạc và biến

Hình 1.3:M6 hình nghiên cứu cua Lindsey Jean Turner (2012)

Theo nghiên cứu “Zhe impact of background music on the duration of consumer stay at stores: an empirical study in malaysia ”(2015) của Keng-Lin Soh và

các cộng sự, tạm dich: “Tac động của nhac nền đến thời gian người tiêu dùng lưu trútại cửa hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Malaysia” Bài viết nghiên cứu này đềcập đến mối quan hệ giữa nhịp độ nhạc nền và thời gian người tiêu dùng ở lại cửahàng Tác giả đã đề cập đến 4 giả thuyết nghiên cứu:

HI: Có một mối liên quan tích cực giữa âm nhạc nền và thời gian mà khách

hang ở trong cửa hàng Điều này ngụ ý rang âm nhạc có thé tác động đến quyết định

của khách hàng về việc ở lại trong cửa hàng.

H2: Có sự khác biệt trong tác động của các thể loại âm nhạc nền đối với thời

gian mà khách hàng ở trong cửa hang Các thé loại âm nhạc khác nhau có thé tạo ra

ảnh hưởng khác nhau đối với thời gian duyệt hàng của khách hang

H3: Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, và nhóm người đi cùng có thé tương tácvới tác động của âm nhạc nền đối với thời gian mà khách hàng ở trong cửa hàng

H4: Thời gian mà khách hang ở trong cửa hàng có thé tương tác với chi tiêu

của họ Việc nghiên cứu tác động của âm nhạc nền đối với thời gian này có thé giúp

hiểu rõ hơn về cách nâng cao doanh số bán hàng

Theo mô hình nghiên cứu “The Influence of Music on Purchasing Behavior of

Consumers in a Supermarket”(2016) của Mayon Engelen, tạm dich “Ảnh hưởng của

âm nhạc đến hành vi mua hang của người tiêu dùng trong siêu thị” Luận án nay đưa

ra một cái nhìn tổng quan về năm khía cạnh của âm nhạc cũng như phản ứng và hành

vi của chúng trong siêu thị Các khía cạnh là âm lượng, nhịp độ, phong cách/loại/thểloại, sự quen thuộc và khả năng thích Âm nhạc lớn và/hoặc nhanh chủ yếu dẫn đếnhành vi tránh né, trong khi âm nhac chậm vả/hoặc êm dịu sẽ kích thích hành vi tiếp

cận Phong cách và thê loại âm nhạc chủ yếu dẫn đến hành vi tiếp cận khi nó được áp

dụng đúng cách Sự quen thuộc có thé kích hoạt cả hành vi tiếp cận và tránh né, tùythuộc vào mục đích sử dụng của nó Âm nhạc được yêu thích thường dẫn đến hành vitiếp cận Hành vi tiếp cận sẽ làm tăng sự đánh giá về cửa hàng, thời gian mua sắm lâu

hơn hoặc thậm chí mua nhiêu hơn.

“Nhịp điệu mua hàng bốc đồng: Một nghiên cứu thực nghiệm về tác động của nhịp độnhạc nền đối với việc mua sắm bốc đồng” Nghiên cứu này nhằm mục đích góp phannghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo ba cách: 1) quan sát hành vi muahàng ngẫu hứng trong môi trường thương mại điện tử, 2) khám phá mối quan hệ giữakhả năng tự chủ, nhạc nền và hành vi mua hàng ngẫu hứng, và 3) đề xuất một thiết kếthử nghiệm để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong phòng thí nghiệm.

Nhịp độ nhạc nên Tự kiểm soát

Biến tiêu điểm

Biến điều khiển

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu cua Fabio Stano, Kenneth Qua va Verena

Dorner (2022) Theo mô hình nghiên cứu cua bài “/mpact of In-store Music on Shopper Behavior ”(2010) của tac gia Venu Gopal, tạm dich “Tac động của âm nhạc trong cửa

hàng đến hành vi của người mua hàng” Nghiên cứu này được thực hiện dé phân tích

tác động của âm nhạc trong cửa hàng đến hành vi của người mua hàng tại một cửa

hàng bán lẻ mô phỏng Sử dung hai mau sinh viên — một mẫu tiếp xúc với âm nhac(mẫu thử nghiệm) và một mẫu khác không tiếp xúc với âm nhạc (mẫu kiểm soát),nghiên cứu đã cố gắng đánh giá sự khác biệt trong hành vi của người mua sm về thời

gian ở cửa hàng, loại hàng hóa được lựa chon va giá tri của hang hóa Nghiên cứu

cũng điều tra mức độ mà âm nhạc tạo ra Ảnh hưởng mong muốn - cảm giác vui vẻ vàhưng phan? Kết quả nghiên cứu chi ra và củng cố niềm tin hiện có về tam quan trọng

của âm nhạc đối với hành vi của người mua sắm

HI: Không có mối liên hệ nào giữa loại nhạc được chơi và loại hàng hóa được

chọn

H2: Loại nhạc được phát trong nền và thời gian trong cửa hàng là độc lậpH3: Loại nhạc được phát trong nền và số tiền chỉ tiêu cho hàng hóa là độc lập

H4: Điểm Vui vẻ và Kích thích không phụ thuộc vào loại nhạc được chơiH5: Không có sự khác biệt giữa nhóm đối chứng và nhóm thử nghiệm về thời

gian đên cửa hàng và giá trị hàng hóa đã mua.

Loại hàng hóa được H1 chọn

Loại nhạc nền được phát Ảnh hưởng được tạo ra

Hình 1.6 : Mô hình nghiên cứu cua Venu Gopal (2010)

H3

Theo nghiên cứu “Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the

effects of background music in retail settings ”(2006) cua Franaine V.Garlin, Katherine

Owen, tam dịch “Thiết lập giai điệu theo giai điệu: Đánh giá phân tích tổng hợp về tác

động của nhạc nền trong môi trường bán lẻ” Nghiên cứu của tác giả đã vận dụng kết

hợp nhiều mô hình nghiên cứu hành vi mẫu như TRA, TPB và khung S-O-R để chỉ ra

ba yếu tố chính của âm nhạc là âm lượng,tốc độ và nhịp điệu tác động lên thái độ của

khách hàng Ngoài ra, thái độ của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm

nhân khẩu cũng như quá trình tự nhận thức của khách hàng Từ chính thái độ của

khách hàng mới ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua của khách hàng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Franaine V.Garlin, Katherine Owen (2006)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa theo mô hình nghiên cứu và các bài báo có liên quan trước đó, có thé thaynhạc nền có ảnh hưởng tất lớn đến trải nghiệm của khách hàng Có một vài yếu tố

thường thấy của nhạc ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua hàng hay trải nghiệm của

khách hàng như: Thẻ loại nhạc, tốc độ, sự phù hợp của nhạc, âm lượng nhạc, mức độ

quen thuộc và nhịp điệu

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết qua của các nhà nghiên cứu đi

trước, tác giả nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 04 biến độc lập và 01 biến

phụ thuộc như hình dưới đây:

Thể loại được định nghĩa là các phong cách âm nhạc khác nhau, chăng hạn như

phổ biến, rock, hip-hop, country và Western, v.v Aylott và Mitchell (1998) đã phát

hiện ra rằng mọi người ở các độ tuổi khác nhau sẽ ưa thích nhiều thể loại âm nhạc

khác nhau trong khi có thé ghét những thể loại khác

Thể loại nhac là một danh mục sáng tác âm nhạc đặc trưng bởi một phongcách, hình thức hoặc mô tả nội dung cụ thể của âm nhạc (Aucouturier và Pachet,

2003) Zentner và cộng sự (2008) đã cho thấy rằng với mỗi thé loại âm nhạc khác

nhau, người nghe sẽ có những cảm xúc và phản ứng khác nhau Có sự liên kết cảm

xuc giữa các thể loại nhạc cụ thể và việc phán đoán rập khuôn về các thể loại nhạc có

thé gây ra cho người nghe những phản ứng cảm xúc nhất định (Susino va Schubert,

2019) Kích thích bằng âm nhạc là một sự thúc đây đáng ké cho cảm xúc, vì con người

sẽ gợi lên những cảm xúc khác nhau với các thé loại âm nhạc khác nhau (Bayer,

2021) Taruffi và cộng sự (2017) đã chứng minh rang con người nhận ra cảm xúc được

thé hiện bởi âm nhạc ở mức độ tốt hon là tình cờ, họ cũng cho thấy rang khả năng

nhận ra năm cảm xúc cơ bản của con người (hạnh phúc, buôn bã, dịu dàng, sợ hãi và

tức giận) được truyền tải qua các trích đoạn nhạc phim Theo Daniel Levitin, một nhà

nghiên cứu âm nhạc nổi tiếng, trong cuốn sách "This Is Your Brain on Music" (Đây La

Não Bạn Khi Nghe Nhạc), ông nói về cách âm nhạc kích thích và tương tác với não

bộ của chúng ta Levitin đê cập đên khả năng của âm nhạc trong việc tạo ra cảm xúc

khác nhau, từ sự hứng khởi và vui mừng đến sự thư giãn và tĩnh lặng Như vậy, sự lựachọn đúng thé loại nhạc có thé là một yếu tố quan trọng dé tạo ra một môi trườngthoải mái và 4m cúng tại cửa hang cà phê.

Âm lượng

Ngoài thể loại nhạc thì âm lượng cũng là một nhân tố có tác động đến cảm xúc

của khách hàng Trong âm nhạc, âm lượng là một trong những đặc tính của nhạc thanh

và có ý nghĩa định tính Âm lượng nhạc mở quá lớn tại điểm bán có thé sẽ thu hútđược khách hang chú ý đến nhưng ngược lại cũng có thé sẽ khiến các khách hàng rời

đi nhanh hơn và tâm lý kích động trong họ cũng có chiều hướng gia tăng Tuy nhiên,đối với các những khách hàng trẻ thì âm lượng lớn sẽ là một lợi thế Theo Arnett(1994) thì âm lượng của âm nhạc càng lớn sẽ dẫn đến kích thích cao hơn, cung cấp sựkích thích mạnh mẽ dé tìm kiếm cảm giác ở những người trẻ tuổi Tam quan trọng của

âm lượng âm nhạc lớn đã được chứng minh bằng cách sử dụng nó tại các sự kiện để

thu hút mọi người (Welch và Fremaux, 2017) Các mức âm lượng khác nhau trong âm

nhạc có thé tạo ra vô số cảm xúc Theo tổng hợp nghiên cứu của Bruner năm 1990,

âm lượng nhẹ nhàng tạo ra cảm giác buôn bã, ủy mi và thanh thản; âm lượng vừa phải

tạo cảm giác nghiêm túc, hài hước, vui vẻ; âm lượng lớn gây cảm giác phấn khích.Thay đôi mức âm lượng của nhạc là một cách dé dàng dé thay đồi tâm trạng của người

nghe.

Mức độ quen thuộc

Mức độ quen thuộc là phản ứng có điều kiện từ việc đánh giá và liên hệ vớinhững tình huống đã xảy ra trước đó và khi một bài hát gắn với một sự việc tích cựchay tiêu cực nào đó chúng ta sẽ vô thức gợi ra cho mình những cảm xúc vui hay buồnnhất định (Juslin và cộng sự, 2008) Theo Pereira và cộng sự (2011) thì sự quen thuộcvới của âm nhạc dường như là một yếu tô quan trọng trong việc làm cho người nghe

gợi lên được cảm xúc Sự quen thuộc đối với một giai điệu âm nhạc có thể kích hoạt

quá trình chuyền tải cảm xúc hoặc liên tưởng với ngữ nghĩa giai điệu (Daltrozzo vàcộng sự, 2010) Van và cộng sự (2013) đã sử dụng chỉ số EDA - một chỉ số kháchquan về kích thích cảm xúc cho thấy rằng khi người nghe nghe một bản nhạc quen

thuộc sẽ có sự góp phần không nhỏ vào sự kích thích cảm xúc, khi nghe nhạc quen

thuộc người nghe sẽ dự đoán theo thời gian dựa trên kiến thức thuần túy về bản nhạc

mà yếu tố trí nhớ đóng một vai trò quan trọng Theo như một nghiên cứu được công

bồ trong "Journal of Consumer Research" (Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng), việc

sử dụng nhạc quen thuộc có thể tạo ra một loạt các cảm xúc tích cực và tăng khả năng

tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu Những giai điệu, bài hát hoặc nhómnhạc ma khách hang đã quen thuộc có thé goi lai những ki ức tích cực, tăng cường sự

liên kết với không gian cà phê Tuy nhiên, quá mức quen thuộc cũng có thể gây cảm

giác nhàm chán Do đó, việc duy trì sự đa dạng trong danh sách phát nhạc là quan

trọng dé tránh tinh trạng mat hứng thú của khách hàng

Nhịp điệu

Nhịp điệu là mối quan hệ về độ dài giữa các âm nối tiếp nhau và những âmthanh này nối tiếp nhau một cách có tổ chức dé cùng với độ cao xây dựng nên hìnhtượng âm nhạc (Hương, 1997) Nhịp điệu là một sự chuyên động của âm thanh được

đo lường hoặc kiểm soát lặp đi lặp lại trong một khoảng thời gian nhất định Li vàOgihara (2003) đã sử dụng nhịp điệu của âm nhạc dé phân loại tâm trạng cảm xúc mà

âm nhạc mang lại Lu và cộng sự (2005) cũng sử dụng các tính năng của âm thanh

như nhịp điệu, cường độ và âm sắc dé xác định các loại cảm xúc Nhịp điệu của âmnhac có thé khiến cơ thé chúng ta nhảy múa và nó còn có thê khuấy động cảm xúc của

con người (Panksepp và Trevarthen, 2009) Cũng theo Panksepp và Trevarthen (2009)

nhịp điệu của âm nhạc truyền đạt cảm xúc một cách song động theo những cach

không thé diễn ta băng ngôn từ va hầu hết các hình thức nghệ thuật khác Am nhạc vớinhịp điệu, tiết tấu chậm sẽ khiến khách hàng nán lại cửa hàng mua săm lâu hơn, cảmthấy thoải mái hơn khi chờ gọi món và khi chuan bi đóng cửa hang, phát nhạc vớinhịp điệu nhanh sẽ khiến khách hàng mua sắm tốc độ hơn và ra về đúng giờ làm

việc của nhân viên (Milliman, 1982).

Tốc độ phát nhạc hoặc nhịp độ cũng có thé anh hưởng đến cảm xúc của kháchhàng khi mua sắm Garlin và Owen (2006) nhận thấy rằng nhịp độ có ảnh hưởng lớnnhất đến trạng thai cảm xúc khi so sánh với mức độ quen thuộc và âm lượng Nhịp độ

có thể dao động từ rất chậm đến rất nhanh, tùy thuộc vào bài hát Theo tổng hợp

nghiên cứu của Bruner năm 1990, nhịp độ chậm mang lại những cảm giác đặc trưng là

nghiêm túc, buồn bã, da cảm, thanh than và đáng sợ; tiết tau vừa phải mang lại cảm

giác uy nghiêm; tiêt tâu nhanh mang lại cảm giác hài hước, vui vẻ, sôi động.

1.3.3 Các giả thuyết

Dựa vào phân phân tích vê mô hình nghiên cứu đôi với từng yêu tô ở trên, tác

giả xin phép đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu sau:

H3 Mức độ quen thuộc của nhạc nền có ảnh hưởng đến cảm xúc khách

hàng tại cửa hàng cà phê

H4 Nhịp điệu của nhạc nền có ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng tại

cửa hang cà phê

1.4 Kết luận về cơ sở lý luận

Chương cơ sở lý luận là nền móng quan trọng của bất kỳ nghiên cứu khoa học

nào, đóng vai trò quyết định trong việc định hình và xác định hướng đi cho bài nghiên

cứu Trong quá trình xây dựng cơ sở lý luận, em đã khám phá và đánh giá các lý

thuyết, khái niệm, và nguyên tắc cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương nàykhông chỉ cung cấp nguồn thông tin chắc chắn ma còn tạo nên lý do cho sự hiện diện

và tính cần thiết của bài nghiên cứu Việc phân tích sâu sắc các lý thuyết sẽ giúp ngườiđọc hiểu rõ hơn về bối cảnh nghiên cứu Ngoài ra, chương cơ sở lý luận cũng giúp kếtnối nghiên cứu hiện tại với những nghiên cứu trước đó, đặt nó vào ngữ cảnh rộng lớncủa tri thức hiện đại Việc này không chỉ làm phong phú kiến thức đã có mà còn giúpchúng ta nhìn ra những khoảng trống kiến thức và mối liên hệ tiềm ân có thể mở ra

những hướng nghiên cứu mới.

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Để thực hiện đề tài “Tác động của nhạc nền ảnh hưởng đến cảm xúc khách

hàng trong các cửa hàng cà phê tại Hà Nội”, nhóm nghiên cứu sử dụng cả hai cách

thức nghiên cứu định tính và định lượng Từ các thông tin, số liệu tổng hợp từ cácphương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý số

liệu, phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị

⁄ Đặt vẫn để và xác N

| định mục tiêu nghiên |

\ cứu ; ý

| ` ⁄ N l4 N

Thu thập tài liệu: Xây | | Phân tích kết quả — Kết luận và giải pháp _ |

\ ame cơ sở lý huyệt - J \ J

/

—

Phương phán nghiên y

CÓ BC cửu yy

Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu cua tác giả

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Chọn mẫu và quy mô mẫu

Tổng thê đối tượng của nghiên cứu là những người tiêu dùng đã có nhiều lần sử

dụng các cửa hang cà phê Nhóm tập trung hướng đến đối tượng tham gia khá phé

biến và dé tiếp cận nghiên cứu

Mặc dù PLS-SEM là mô hình phi tham sỐ không đòi hỏi sự chặt chẽ vé cỡ

mẫu, nhưng cỡ mẫu lớn sẽ đảm bảo độ tin cậy của mô hình cao hơn Hair và cộng sự

(1998) cho rằng dé đạt được hiệu quả thì kích thước mẫu nên đạt mức tối thiểu gap 5lần tổng số biến quan sát Quy định về số mẫu theo Bollen (1989) là tỷ lệ mẫu trênbiến quan sát phải đảm bảo tối thiêu là 5:1 Trong bài, nhóm nghiên cứu đưa ra 21 câu

hỏi tương đương với 21 biến quan sát Do đó, tổng số mẫu tối thiểu cần cho bài nghiên

cứu là 21*5=105 mẫu quan sát Bên cạnh đó, theo Gorsuch (1983) thì phân tích nhân

tố cần ít nhất là 200 mẫu quan sát Như vậy, dé nâng cao yếu tổ tin cậy cũng như sự

chính xác và khách quan, mẫu nghiên cứu của nhóm là 400 đã đảm bảo về độ phù

hợp, tính đa dạng và phong phú đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu.

2.2.1.2 Thiết kế phiếu khảo sát

Từ quá trình nghiên cứu tổng quan, dựa theo mục tiêu nghiên cứu, bảng hỏi

được nhóm xây dựng theo nội dung như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, ý nghĩa của đề tài và lời mời tham gia khảo

sat.

Phan 1: Thông tin người khảo sát, các câu hỏi về đặc điểm cá nhân như giớitính, độ tuổi, nghề nghiệp, chi tiêu bình quân hàng tháng , để nhằm tìm hiểu kháiquát thông tin của người tiêu dùng Các thông tin này nhằm phân tích sự khác biệtgiữa các nhóm người tiêu ding có đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có thể có các mức

ảnh hưởng khác nhau đến mục đích nghiên cứu của đề tài Các câu hỏi được trình bày

dưới dạng trắc nghiệm đơn giản

Phần 2: Bao gồm những câu hỏi đánh giá về tác động của nhạc nền đến cảm

xúc khách hàng tai các cửa hàng cà phê Đối tượng được khảo sát sẽ thé hiện ý kiến

của họ đối với những câu hỏi bang cách đánh dấu câu trả lời vào những ô trống tươngứng thông qua thang đo Linkert 5 Trong đó: 1: Hoàn toàn phản đối, 2: Phản đối, 3:Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý

Trong phần đánh giá tác động của nhạc nên này, có 5 biến được sử dụng déquan sat bao gom: Thé loai nhac, 4m lượng của nhạc, nhịp điệu, sự quen thuộc cua

nhạc và cảm xúc khách hàng.

Bảng hỏi chỉ tiết được trình bày ở phụ luc 1

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.2.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp phân tích định lượng, được sử dụng để tóm tắt hoặc

mô tả một tập hợp đữ liệu, một tập mẫu nghiên cứu dưới dạng số hoặc biéu đồ trựcquan, phục vụ quá trình thực nghiệm và phân tích những số liệu thống kê đó

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng khá phổ biến, cung cấp nhữngthông tin chi tiết và tóm tat đữ liệu, giúp chúng ta thống kê dữ liệu thu thập được một

cách khoa học, nhanh chóng xử lý dữ liệu dé dang hơn Những kết qua của thống kê

mô tả thường là giá trị tổng, trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, nhỏ

nhất, hay tàn số của toàn bộ dit liệu hay tập mẫu, từ đó người đọc có cái nhìn tổng

quan nhất về tập mẫu mà tác giả đang nghiên cứu

Có hai thống kê mô tả chính:

Thống kê trung bình: thường được sử dụng các biến định lượng, dùng dé thống

kê các chỉ số phân tích như giá trị trung bình (mean), giá trị lớn nhất, nhỏ nhất (max,

min), độ lệch chuẩn (standard deviation),

Thống kê tần số: thường được áp dụng cho các biến định tính, dùng để đọcmức độ (tần số) các chỉ số xuất hiện trong tập mẫu Thông thường, các biến định tính

ở đây sẽ là đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, bộ phận làm

việc, học vấn, thu nhap,

Phương pháp thống kê mô tả được sử dung với hai mục dich chủ yếu sau: cung

cấp các thông tin cơ bản liên quan đến tập mau; làm nồi bật các mối quan hệ có thé có

giữa các biên.

2.2.2.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM)

Theo Hoyle (1995), mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) làphương thức tiếp cận thống kê toàn diện với mục đích kiểm định các giả thuyết về mốiquan hệ giữa biến tiềm ẩn và biến quan sát Rigdon (1998) lại cho rang: Day là mộtphương pháp hiệu quả dé biểu diễn, kiểm tra và ước tinh mạng lưới về lý thuyết giữamối quan hệ tuyến tính của các biến Chung quy lại, mô hình phương trình kết cấu

SEM được coi là mô hình đại diện cho các môi quan hệ giữa biên tiêm ân và biên đo

được Bởi mối quan hệ tiềm ân thường được biểu hiện dưới dang lý thuyết, khái niệm,không thé đo lường được trực tiếp chỉ có thé ước tính.

Trong nghiên cứu này, phương pháp cau trúc tuyến tính (PLS-SEM) được sửdụng đề phân tích các giả thuyết xuất hiện trong mô hình Phương pháp giúp phân tíchcác biến tiềm ẩn, dự đoán hiệu quả của hiệu suất chỉ tiết, các yêu tổ ảnh hưởng đến môhình Dựa trên mối quan hệ giả định trước đó, đưa ra ước tính về các hệ số Đồng thời,nghiên cứu cũng kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha và hệ sốComposite Reliability dé kiểm định sự phan ánh mức tương quan chặt chẽ giữa các

biến quan sát trong cùng một nhân tố Ca hai hệ số này còn cho biết mức độ đóng góp

vào việc đo lường khái niệm nhân tô trong các biên quan sát của một nhân tô.

2.3 Do lường thang do

Thang đo được dùng trong bang câu hỏi là thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ

“Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Thang đo Likert 5 điểm đượcdùng để đo lường cho các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc Đềđơn giản va dé hiểu cho người tra lời nên tác giả chọn sử dung thang đo Likert 5 điểm

với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Bình thường

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Bài nhạc được phát thuộc thé loại Mayon Engelen;

bạn yêu thích Leonard Berry; Nicolas

: Gueguen và Celine Bài nhạc được phát cho bạn cảm Jacob

bạn ngôi lại quán cả phê lâu hơn

Bảng 2.2 : Các biến quan sát cho khái niệm âm lượng của nhạc

Am lượng của nhạc tỏa đều nhau

trong cửa hàng

Bảng 2.3 : Các biến quan sát cho khái niệm độ quen thuộc của nhạc

1 Sự quen thuộc với nhac nền tại cửa QTI Mayon Engelen

hàng/quán ca phê đã ảnh hưởng đên Lauren S Simester

trai nghiém cua ban Adrian C North

2 Ban cam thay có sự gắn kết với nhạc | QT2

nên tại các cửa hàng cà phê

3 Bạn cảm thấy quen thuộc và thú vi QT3

khi nghe nhạc nên trong cửa hàng cả phê

4 Bạn cảm thấy sự quen thuộc của QT4

nhạc tạo ra một môi trường thoải mái và thân thiện