BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa kinh tế BÀI THẢO LUẬN Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH CỦA SINH VIÊN ĐẠI
Tính cấp thiết của đề tài; Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Trong thời buổi hiện nay, khi du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn thu về tài chính đáng kể cho nhiều quốc gia, và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, doanh thu từ các hoạt động dịch vụ, du lịch tăng cao do số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế liên tục tăng trong mùa cao điểm Khách quốc tế đến Việt Nam tháng 7/2023 ước đạt hơn 1 triệu lượt người, tăng 6,5% so với tháng trước và gấp 2,9 lần cùng kỳ năm trước; tính chung
7 tháng năm 2023, khách quốc tế đến nước ta ước đạt hơn 6,6 triệu lượt người, gấp 6,9 lần Như vậy, chỉ sau 7 tháng, ngành du lịch Việt Nam đã đạt 83% kế hoạch cả năm về đón khách quốc tế, nhiều khả năng sẽ sớm hoàn thành mục tiêu và còn nhiều dư địa để tiếp tục tăng trưởng khi bước vào mùa cao điểm du lịch quốc tế cuối năm.
Khách nội địa tháng 7/2023 ước đạt 12,5 triệu lượt, trong đó có 8,3 triệu lượt khách có lưu trú Tổng số khách nội địa trong 7 tháng năm nay ước đạt 76,5 triệu lượt người; tổng thu từ khách du lịch ước đạt 416,6 nghìn tỷ đồng Năm 2023, du lịch Việt Nam đề ra mục tiêu đón 110 triệu lượt khách du lịch, trong đó khoảng 8 triệu lượt khách quốc tế, khách du lịch nội địa khoảng 102 triệu lượt; tổng thu từ khách du lịch khoảng 650 nghìn tỷ đồng Đến thời điểm này có thể nói kỳ vọng về lượng khách có thể đạt được Tuy nhiên ngành du lịch Việt Nam cũng đang đối diện với nhiều thách thức khi nền kinh tế thế giới bị ảnh hưởng bởi xung đột Nga – Ukraine, dẫn đến khách du lịch hầu hết thắt chặt chi tiêu Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều sản phẩm du lịch hấp dẫn, ngành du lịch đang chuyển đổi, đang phát triển nên chất lượng còn hạn chế, chủ yếu cung cấp các sản phẩm dịch vụ hiện đang có mà chưa chú trọng đáp ứng sản phẩm, dịch vụ mà du khách cần Sự liên kết giữa các nhà cung cấp dịch vụ du lịch còn hạn chế; mức chi tiêu của khách du lịch hằng năm tăng chậm, phần lớn chi tiêu là dành cho các dịch vụ như ăn uống, đi lại, lưu trú Một trong những chỉ đạo của Chính phủ trong thời gian tới là “Phát triển du lịchViệt Nam phải đặt trong tổng thể phát triển du lịch của thế giới và khu vực, có tính liên kết cao, bổ trợ lẫn nhau, đồng thời chủ động trước những tình huống đột xuất,bất ngờ Phát triển du lịch trong giai đoạn mới phải chú trọng tính chuyên nghiệp,hiện đại, theo chuẩn mực quốc tế nhưng cũng đa dạng, độc đáo, riêng có; kiên định mục tiêu nhưng phải hết sức linh hoạt, thích ứng, đổi mới, sáng tạo, gắn kết chặt chẽ với quá trình chuyển đổi số” Ngoài những lợi ích về mặt kinh tế như đã nêu trên, du lịch còn tạo ra nhiều công ăn việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện hữu ích để thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hoá, hội nhập giữa bản sắc văn hóa trên phương diện quốc tế; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng mang tính bền chặt Trong khi đó,ngoài những lợi ích mà du lịch hiện nay đang có thì tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng trở nên gay gắt hơn và du khách ngày càng có nhiều quyền được lựa các chọn điểm du lịch hay sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn Vì thế, các cơ sở quản lý khu du lịch và điểm đến nên đề ra những chính sách phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn chung hiện nay đển nắm bắt được hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định Có thể nói, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề mang tính cốt lõi và quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng du lịch Đối với một thị đất nước có thị trường du lịch đang diễn ra sôi nổi như Việt Nam, sự cần thiết của việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là điều kiện tiên quyết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng, tổng quan hơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, du lịch xanh qua đó góp phần xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, từ đó nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam nhằm thu hút nguồn khách du lịch đặc biệt là khách du lịch trẻ Giới trẻ hiện nay đang ngày càng có những nhận thức tích cực về hoạt động đi du lịch Đối với họ, du lịch không còn chỉ để trải nghiệm, thư giãn mà còn là cơ hội để học hỏi, khám phá thậm chí còn để chinh phục nhiều điều mới mẻ và bí ẩn của thế giới xung quanh Do vậy, việc ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch phù hợp cũng được đối tượng khách du lịch này cân nhắc rất kỹ lưỡng Xuất phát từ những lý thuyết và vấn đề mang tính phổ cập trên, nhóm em đã bàn luận và quyết định nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên trường Đại học Thương Mại ” Qua bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn có thể góp sức phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của đối tượng được nghiên cứu là sinh viên trường Đại họcThương Mại Từ đó, đề xuất ra những sáng kiến cũng như định hướng mới cho các nhà tiếp thị du lịch trong việc xây dựng và áp dụng các chiến dịch quảng bá điểm đến cho đối tượng khách du lịch là thế hệ sinh viên Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạchMarketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị hình ảnh điểm đến của du lịchViệt Nam nhằm thu hút nguồn khách du lịch đặc biệt là khách du lịch trẻ
Tổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu về đề tài các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều nơi cả trong nước và nước ngoài :
Điển hình như các nghiên cứu sau :
STT Tên đề tài Tên tác giả Năm nghiên cứu Đóng góp của bài nghiên cứu
1 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch Hàn
Quốc: Trường hợp điểm đến miền Trung
2020 Nghiên cứu này là một vấn đề quan trọng, có ý nghĩa đối với các ban quản lý du lịch và các doanh nghiệp hoạt dộng trong lĩnh vực du lịch. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, du khách Hàn Quốc lựa chọn Miền Trung ( Việt Nam) đi du lịch được thúc đẩy bởi nhiều nhân tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo Tác giả đã quyết định đưa vào mô hình phân tích hồi quy gồm 10 biến độc lập như sau:
H1: Kiến thức và khám phá
H2: Giải trí và thư giãn
H3: Văn hóa và tôn giáo
H4: Gia đình và bạn bè
H5: Tự hào về chuyến đi
H7: Thông tin về điểm đến
H8: Đặc trưng của điểm đến
H9: Chi phí cho chuyến đi
H10: Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện Với mức ý nghĩa của một số thành phần với p < 0.05, bao gồm: Giải trí và thư giãn (H2), đặc trưng của điểm đến (H8), Vấn đề tài chính (H9) và Thông tin về điểm đến (H7) Tuy nhiên, biến thông tin về điểm đến (H7) có trị số hồi quy mang dấu âm, trong khi đó kết quả phân tích hệ số tương quan lại mang dấu dương Do vậy, trường hợp này biến độc lập này sẽ bị loại bỏ (Falk và Miller, 1992) Do đó, ta có thể nói rằng chỉ một số thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Giá trị hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình có giá trị báo cáo lần lượt là: Đặc trưng của điểm đến (H8) 0.537; Giải trí và thư giãn (H2) 0.311; Vấn đề tài chính (H9) 0.183.
Mô hình trên giải thích được70.0% sự thay đổi của biến Sự lựa chọn điểm đến là do các biến độc lập từ mô hình tạo ra, còn lại 30.0% biến thiên được giải thích bởi các yếu tố khác nằm ngoài mô hình.
Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc Cụ thể hơn, giá trị hồi quy chuẩn hóa của đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng 53.7% đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch; giải trí và thư giãn ảnh hưởng 31.1% đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch; Vấn đề chi phí chuyến đi ảnh hưởng 18.3% đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Các biến khác còn lại trong mô hình có mức độ tác động thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy, các nhân tổ ảnh hưởng được đề xuất trong mô hình giải thích được 70% sự lựa chọn điểm đến Miền Trung của du khách Hàn Quốc.Trong đó, Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lần lượt là Giải trí và thư giãn, chi phí của chuyến đi.Các nhân tố còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc.
Từ kết quả này là cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc tới các địa điểm du lịch Việt Nam.
2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến diu lịch của du khách -trường hợp lựa chọn điểm đến Hội
An của khách du lịch Tây Âu -Bắc Mỹ
2015 Với đề tài này thang đo lý thuyết ban đầu của đề tài nghiên cứu được xây dựng dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trước Sau đó, dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho đề tài như sau:
H7: Quyết định lựa chọn điểm đến
Với kích thước mẫu nghiên cứu (n"0); và 43 biến quan sát Mẫu được lựa chọn theo phương pháp mẫu tiện nghi, phi xác suất Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau khi phân tích dữ liệu :
Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên trong:
- Động cơ đi du lịch: được khách du lịch Tây Âu – Bắc
Mỹ đánh giá ở mức trung bình từ 3.19 đến 3.92.
- Thái độ: với giá trị trung bình từ 2.73 đến 3.2, cho thấy thái độ của khách du lịch đối với Hội An chưa thực sự tốt.
- Kinh nghiệm điểm đến: được khách du lịch Tây Âu – Bắc
Mỹ đánh giá ở mức độ chưa đồng tình với giá trị trung bình từ 2.78 đến 2.97 Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên ngoài
- Hình ảnh điểm đến: được khách du lịch đánh giá mức độ quan trọng với giá trị trung bình khá từ 3.2 đến 3.63.
- Nhóm tham khảo: các biến đo lường nhóm tham khảo được đánh giá về mức độ ảnh hưởng với giá trị trung bình không cao từ 2.93 đến 3.08.
- Giá tour du lịch: khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ chưa đồng tình với mức giá tour du lịch Hội An, giá trị trung bình mà du khách đánh giá đối với giá tour du lịch chỉ từ 2.87 đến 3.26.
- Truyền thông: khách du lịch đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đo lường truyền thông không cao, giá trị trung bình của các biến này chỉ từ 2.96 đến 3.13.
- Đặc điểm chuyến đi: sự ảnh hưởng của các biến đo lường đặc điểm chuyến đi được đánh giá ở mức trung bình, với giá trị trung bình từ 2.93 đến 3.21
Thống kê dữ liệu theo thang đo quyết định lựa chọn điểm đến:
Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến được đánh giá ở mức độ đồng ý không cao với giá trị trung bình từ khoảng 2.87 đến 3.31.
3 Các yếu tố tác Mai Thúy An 2021 Phát hiện những yếu tố ảnh động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên- trường hợp lựa chọn điẻm đến Tam Đảo của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Yến hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân Qua đó, giúp các nhà quản lý du lịch có những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến của đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng này Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý du lịch có thể nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu về các sản phẩm, hoạt động du lịch của điểm đến trong việc thu hút nguồn khách Cụ thể trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến như hình với các biến phụ thuộc như sau:
H2: Cảm nhận về điểm đến ( Atitude)
H4: Chi phí chuyến đi H5: Truyền thông
H7: Đặc điểm chuyến đi Trong mô hình nghiên cứu nhóm nghiên cứu đã đề xuất
33 biến quan sát trong 7 biến độc lập với kích thước mẫu (n00) Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Yếu tố “Cảm nhận về điểm đến” Theo kết quả phân tích hồi quy ta thu được (β1 0,220, sig = 0,003) Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên Kinh tế Quốc dân
Từ kết quả phân tích hồi quy ta thu được (β2 = 0,281, sig
Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu
Tìm ra, làm rõ được các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Xác định các yếu tố, tính chất đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới việc lựa chọn điểm đến của sinh viên.
- Từ đó, đưa ra các kiến nghị/ đề xuất phù hợp giúp sinh viên dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm địa điểm du lịch
Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi tổng quát: o Những nhân tố nào có tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại ?
Câu hỏi cụ thể: o Thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không? o Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không? o Tính khám phá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không? o Tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không? o Xu hướng du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không? o Đánh giá của khách hàng ( chất lượng cảm nhận) có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không? o Truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại không?
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu o Thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại. o Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh vIên Đại học Thương Mại o Tính khám phá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại o Tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại. o Xu hướng du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại. o Đánh giá của khách hàng ( chất lượng cảm nhận )có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại o Truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại
Ý nghĩa của nghiên cứu (Mục đích nghiên cứu)
- Mục đích chính yếu của nghiên cứu cơ bản (khác với nghiên cứu ứng dụng) là thu thập dữ kiện, phát kiến, diễn giải, hay nghiên cứu và phát triển những phương pháp và hệ thống vì mục tiêu thúc đẩy sự phát triển tri thức nhân loại.
- Khảo sát và thu thập ý kiến của sinh viên để có một bài nghiên cứu về ý định của sinh viên Đại học Thương Mại trong việc lựa chọn địa điểm du lịch
- Đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Thương Mại từ đó làm cơ sở và tiền đề để đề xuất những ý kiến hỗ trợ sinh viên lựa chọn được địa điểm phù hợp, vừa thoả mãn sở thích nhu cầu du lịch mà còn hợp lí về mặt giá thành cũng như khoảng cách về địa điểm mong muốn ( Ngoài ra còn các tiêu chí phụ như dịch vụ trọn gói, ưu đãi, an ninh,… Cũng nên được đảm bảo )
- Qua góc nhìn của nghiên cứu, các công ty du lịch có thể nắm bắt được tâm lý sinh viên để có thể đưa ra các giải pháp, phương án, dự án phù hợp và khởi dựng lên địa điểm du lịch như các khu du lịch sinh thái để thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của sinh viên mà còn có thể giữ vững nguồn thu, tránh mất khách hàng, tạo sự gắn kết lâu dài.
- Từ kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp sinh viên có 1 góc nhìn xem xét, cân nhắc cẩn thận, kĩ lưỡng hơn để lựa chọn được địa điểm du lịch phù hợp nhất Từ đó cũng ghi nhận lại những phản hồi của chuyến trải nghiệm lần trước để nâng cao thêm tính xác thực cũng như để đa dạng hóa cái nhìn trong sự lựa chọn tiêu chí của một địa điểm du lịch.
Thiết kế nghiên cứu: Phạm vi thời gian, phạm vi không gian, phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu
Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler
“ Tổng quan một số khái niệm điển hình về hành vi người tiêu dùng được sử dụng phổ biến: Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Còn David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.” Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman &Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch Theo Hiệp hội MarketingHoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, chất lượng sản phẩm/dịch vụ của đơn vị cung ứng, thái độ phục vụ của người bán hàng, quảng cáo, thông tin về giá cả… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng Như vậy có thể hiểu hành vi tiêu dùng là hoạt động của các thành phần conngười tham gia vào quá trình tiêu dùng mà trung tâm là hành vi của người tiêu dùng nhằm đạt đến kết quả cuối cùng là sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi của người tiêu dùng tác động tương hỗ và chịu ảnh hưởng bởi hành vi của các thành phần conngười khác tham gia vào hoạt động tiêu dùng như hành vi của tổ chức cungứng sản phẩm/dịch vụ, nhà trung gian, người phục vụ Hành vi tiêu dùng cótính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch -Mathieson và Wall’s (1982)
Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch có năm giai đoạn:
- Nhu cầu cần thiết/ Mong muốn đi du lịch.
- Thu thập thông tin và đánh giá.
- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế).
- Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch.
- Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá.
Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài nguyên của điểm đến du lịch.
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982)
(Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop
Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1 Các khái niệm a, Khái niệm du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác b, Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường c, Khách du lịch
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa như sau:
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. d, Điểm đến du lịch
Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 thì điểm đến du lịch được định nghĩa là một khu vực địa lý trong đó có chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung câng cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ mong đợi tại điểm đến mà họ lực nhọn. e, Khái niệm lựa chọn điểm đến du lịch
Theo Hwangetal (2006): “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ”. f, Khái niệm quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách
Um và Crompton (1990) cho rằng: “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch”.
Theo Hwang (2006): “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có sŸn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch”. d, Các loại hình du lịch
Những năm trở lại đây, du lịch thiên nhiên đã lấy lại được sức hút vốn có của nó Loại hình này thu hút khách du lịch là những người có hứng thú với cảnh quan thiên nhiên, phong cảnh hữu tình hay đời sống thực vật hoang sơ.
Không khí ngoài trời trong lành, cảnh sắc thiên nhiên hùng vĩ sẽ là điểm cộng rất lớn cho các địa điểm du lịch Loại hình du lịch này rất được ưa chuộng bởi du khách nước ngoài, những người lớn tuổi hoặc những người trẻ đam mê khám phá.
Với những người đam mê tìm hiểu lịch sử, văn hóa truyền thống hay phong tục tập quán thì đây chính là loại hình du lịch không thể lý tưởng hơn Đối tượng khách du lịch của loại hình này hầu hết là những người muốn tìm đến vẻ đẹp nhuốm màu thời gian, những sản phẩm văn hóa đã ăn sâu vào tư tưởng, vào nếp sống của từng địa phương.
Loại hình du lịch này hấp dẫn với những người thích giao lưu, tiếp xúc với mọi người Sự năng động, hòa nhập với dân cư địa phương sẽ đem lại những trải nghiệm mới lạ mà không một loại hình du lịch nào có thể đem lại.
Là loại hình phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, thư giãn để phục hồi tinh thần, sức khỏe hoặc lấy lại năng lượng cho chuỗi ngày học tập và làm việc mệt mỏi Đây là loại hình được yêu thích nhất bởi khách du lịch chỉ cần đơn thuần hưởng thụ kỳ nghỉ một cách trọn vẹn bên những người yêu thương tại các địa điểm với bờ biển dài hay núi non hùng vĩ.
Du lịch tôn giáo: Điển hình của loại hình này chính là việc tổ chức các cuộc hành hương đến những nơi có ý nghĩa tâm linh hay những địa điểm tôn giáo được tôn kính Đây là loại hình du lịch lâu đời nhất và vẫn còn phổ biến đến ngày nay
Loại hình dành cho những nhà nghiên cứu, học giả, những nhà thám hiểm. Đặc điểm của loại hình này là khách du lịch hầu như không tiêu thụ bất cứ sản phẩm du lịch nào, họ sử dụng tất cả đồ đạc của chính mình Do đó mà du lịch thám hiểm hầu như không đóng góp nhiều vào kinh tế
2.1.2 Các nhân tố phổ biến ảnh hưởng thường ảnh hưởng tới ý định đi du lịch
Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan hay một di tích, khu vui chơi, giải trí đang thu hút khách du lịch cũng là một tiêu chí trong việc lựa chọn địa điểm du lịch của du khách.
Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…
Phương pháp nghiên cứu
Tiếp cận phương pháp nghiên cứu hỗn hợp:
Ban đầu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để kiểm định các nhân tố trong mô hình đề xuất có phù hợp hay là không, sau khi các nhân tố được sàng lọc sẽ nghiên cứu rộng hơn trong khảo sát định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Tham khảo từ tài liệu có cùng đề đã nghiên cứu từ trước cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó tập hợp và phân loại các yếu tố cơ bản có tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên đại học Thương Mại Nội dung thảo luận nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết chung để thiết lập bảng câu hỏi định tính sơ bộ, sau đó bàn luận để chỉnh sửa nội dung, sửa chữa và bổ sung những câu hỏi còn thiếu hoặc có thể hỏi theo nhiều hướng khác nhau Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh sau để có thể hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp đưa ra một bài khảo sát, trong đó đưa ra những con số thống kê trong câu hỏi nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu thông qua các quy trình: Xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào cuộc khảo sát này nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan cá nhân.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
3.2.1 Quy mô, phương pháp chọn mẫu:
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) phân tích rằng:
Kích thước mẫu tối thiểu để phù hợp theo tỷ lệ đó là 4 hoặc 5 mẫu cho mỗi biến quan sát được đề xuất trong mô hình Cụ thể hơn, trong đề tài nghiên cứu này có tất cả 27 biến quan sát được đề xuất trong mô hình Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu để phù hợp với quy mô đó là khoảng 150 mẫu Do có thể phát sinh thêm nhiều trở ngại, sai sót trong quá trình đi khảo sát đối tượng được nghiên cứu vậy nên bài khảo sát trên mạng xã hội được thống nhất lấy khoảng 200 lượt tương tác.
Phương pháp chọn mẫu: Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Cụ thể hơn đó là phương pháp mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết. Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè (sinh viên Đại học Thương Mại) của các thành viên có trong nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo nằm ngoài nhóm (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng các bạn sinh viên từ nhiều cấp bậc của các khoa; các niên khóa khác nhau, có thể tiết kiệm được thời gian tiến hành bài khảo sát và chi phí bỏ ra cho nghiên cứu.
Thu thập và xử lý số liệu:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ internet và sách, báo, tạp chí,…tồn tại dưới dạng văn bản Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yếu là về lịch sử nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi đi du lịch,các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch, Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp:
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nhóm tác giả đã xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn là phương pháp thu thập số liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu định tính Công cụ mà nhóm đã sử dụng để thu thập dữ liệu ở đây là bảng hỏi cấu trúc gồm các câu hỏi chung và câu hỏi chuyên sâu, cụ thể về các nhân tố có tác động đến quyết định luwaj chọn địa điẻm du lịch của sinh viên đại học Thương Mại Câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thông kê.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nhóm nghiên cứu xây dựng hệ thống các bảng hỏi tự quản lý được xây dựng trên phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook, Zalo tới các mẫu tham khảo là sinh viên trường Đại học Thương Mại.Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sàng lọc, làm sạch và đánh giá bằng phân phối chuẩn sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá thang đo, sự phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình đang nghiên cứu.
Tuy nhiên, do số lượng tổng thể sinh viên trường Đại học Thương Mại tương đối lớn nên mẫu được chọn phân bố không tập trung, vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn kém và mất thời gian Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu, nhóm tác giả đã thu thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm mạng xã hội tập trung số lượng lớn sinh viên TMU để bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn, rút ngắn thời gian khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn Nghiên cứu sử dụng thang đo 5 mức độ do Likert đề xuất để đo lường sự đánh giá của các đối tượng trong mẫu nghiên cứu:
Xử lý và phân tích số liệu:
+ Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này.
+ Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.
+ Mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích các nhân tố thông qua kết quả định lượng thu được, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc và xác định độ phù hợp của mô hình với các dữ liệu nghiên cứu.
- Phân tích thống kê mô tả
+ Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.
- Các phân tích chuyên sâu khác
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s anpha.
+ Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.
EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
+ Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến phụ thuộc).
Cuối cùng, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để tìm sự liên hệ giữa hai biến số là biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó kiểm định được mối liên hệ giữa hai biến số đó.
Phần 4/ chương 4: Kết quả/ Thảo luận
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng:
Bảng 4.1 Giới tính của mẫu nghiên cứu
Hình 4.1 Biểu đồ mô tả tỉ lệ giới tính
4.2.1.2 Ý định đi du lịch của sinh viên
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Bảng 4.2 Ý định đi du lịch của mẫu nghiên cứu
Kết luận chung
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm của sinh viên trường Đại học Thương mại từ kết quả thu được, nhóm nghiên cứu rút ra
+ Về mặt lý thuyết nghiên cứu: Đã đo lường, phân tích và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên trường Đại học Thương mại Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịchcủa sinh viên sẽ giúp các bạn có cái nhìn toàn diện và đưa ra những lựa chọn phù hợp giúp các bạn phát triển một cách tốt nhất.
+ Về mặt thực tiễn: Du lịch đang ngày càng trở lên phổ biến và việc quyết định điểm đến phù hợp luôn là một vấn đề tốn nhiều thời gian suy nghĩ, công sức của phần lớn khách du lịch Việc lựa chọn điểm đến đóng một vai trò hết sức quan trọng tạo lên thành công của một chuyến du lịch.
Những phát hiện của đề tài
Việc lựa chọn điểm đến du lịch là một khâu quan trọng khi quyết định thực hiện thành công một chuyến du lịch Giai đoạn này bị chi phối bởi nhiều yếu tốt khác nhau từ khách quan đến chủ quan với tỷ lệ phần trăm cụ thể khác nhau Trong đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại là: yếu tố “tiêu chuẩn đối với điểm đến”, yếu tố “nhận thức về địa điểm du lịch” và yếu tố “ đánh giá của khách hàng”.
Nghiên cứu chỉ ra rằng với đối tượng là sinh viên và cụ thể là sinh viên Đại học Thương mại thì khoảng thời gian nghỉ hè là khoảng thời gian họ lựa chọn chủ yếu để đi du lịch và loại hình du lịch mà mẫu nghiên cứu lựa chọn nhiều nhất là du lịch biển. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, yếu tố truyền thông đang đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng bá điểm đến du lịch đến với nhiều du khách hơn nữa và ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của họ
Sự tác động của các yếu tố được nghiên cứu đến từng đối tượng sinh viên là khác nhau tuy nhiên có thể khẳng định rằng việc lựa chọn một điểm đến du lịch là kết quả của việc tổng hợp ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau.
Những vấn đề đã giải quyết được
3.1 Đối với câu hỏi nghiên cứu.
Bài nghiên cứu đã giải quyết được 7 câu hỏi nghiên cứu nêu ra từ ban đầu:Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm của sinh viên Đại học Thương mại bao gồm:
+ Yếu tố thân thiện với môi trường
+ Yếu tố tính khám phá
+ Đánh giá của khách hàng
Sau khi phân tích các biến quan sát của các nhân tố trên loại bỏ và gộp lại thành 3 nhóm: yếu tố “nhận thức về điểm đến”, yếu tố “ tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố
“đánh giá của khách hàng” như bên trên.
3.2 Đối với mục tiêu nghiên cứu
Xác định được 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại là: yếu tố “nhận thức về điểm đến”, yếu tố “tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố “đánh giá của khách hàng”.
Từ công thức hồi quy ta có thể rút ra kết luận các yếu tố “nhận thức về điểm đến”, yếu tố “tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố “đánh giá của khách hàng”đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại”,.
Sự thay đổi của mô hình mới với mô hình ban đầu
Mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm ba nhóm yếu tố tác động: yếu tố“nhận thức về điểm đến”, yếu tố“tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố“đánh giá của khách hàng”khác với mô hình ban đầu gồm 7 yếu tố mà nhóm đã đề xuất.
Giải pháp và kiến nghị
Từ kết quả đã khảo sát và phân tích, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng điểm đến cũng như giúp sinh viên có thể đưa ra những quyết định lựa chọn điểm đến phù hợp, chất lượng như sau:
- Đối với sinh viên: Cần xác định rõ những yếu tố xuất phát từ bản thân (bao gồm khả năng tài chính, mục đích, thời gian,…) trước khi bắt tay vào lựa chọn địa điểm du lịch cho bản thân Đồng thời tham khảo kỹ nhận xét, đánh giá về điểm đến từ nhiều nguồn uy tín có phù hợp với bản thân hay không Việc cân nhắc kỹ càng và tìm hiểu cẩn thận sẽ giúp sinh viên có được những lựa chọn phù hợp nhất.
- Đối với các cơ quan quản lý điểm đến: Xác định được giá trị cốt lõi, điểm nhấn của từng điểm đến khác nhau từ đó giúp khai thác một cách hiệu quả tiềm năng du lịch của điểm đến, áp dụng những giải pháp phù hợp giúp nâng cao chất lượng điểm đến, tăng độ nhận diện của điểm đến bằng nhiều hình thức khác nhau nhất là trên các phương tiện truyền thông như mạng xã hội, internet,…Đồng thời tạo điều kiện cho các doanh nghiệp du lịch phát triển
- Đối với doanh nghiệp du lịch: Xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với các tour,chương trình, tuyến, gói du lịch ở các địa điểm du lịch khác nhau Có sự sáng tạo trong việc quảng bá và khai thác điểm đến Đồng thời làm mới nhiều chương tình du lịch như kết hợp nhiều điểm tham quan cùng chủ đề hoặc đa dạng hóa chủ đề nhằm