Nghiên Cứu Cấc Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Của Khách Du Lịch Hàn Quốc Trường Hợp Điểm Đến Miền Trung Việt Nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG DU LỊCH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC HUẾ

NGHIÊN CỨU CẤC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM

Mã số: DHH 2019-10-17

Chủ nhiệm đề tài:TS Nguyễn Hoàng Đông

Huế, 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG DU LỊCH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC HUẾ

NGHIÊN CỨU CẤC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI

1 TS Lê Nam Hải

Ban Đào tạo và Công tác sinh viên, Đại học Huế, số 01 Điện Biên Phủ,TP.Huế, Việt Nam.

LỜI CẢM ƠN

Hoàn thành báo cáo nghiên cứu khoa học này, bên cạnh sự nỗ lực củanhóm nghiên cứu, chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các tổ chứcvà cá nhân trong và ngoài đơn vị.

Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám đốc Đại học Huế,Ban KHCN&QHQT - Đại học Huế và Lãnh đạo Trường Du lịch, TổKHCN&HTQT của Trường Du lịch – Đại học Huế đã tạo điều kiện cho tôi vàcác thành viên được thực hiện đề tài khoa học công nghệ này

Xin trân trọng cám ơn những du khách Hàn Quốc tham gia khảo sát đãnhiệt tình và sẵn sàng hợp tác trong việc cung cấp thông tin liên quan phục vụcho nghiên cứu

Chúng tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các đồng nghiệp đã tạo điềukiện tốt nhất để giúp đỡ nhóm hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

Huế, ngày 3 tháng 12 năm 2020Chủ nhiệm đề tài

TS Nguyễn Hoàng Đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG DU LỊCH

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1 Thông tin chung

1.1 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CẤC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM

1.2 Mã số: DHH 2019-10-17

1.3 Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Hoàng Đông1.4 Cơ quan chủ trì: Trường Du Lịch – Đại học Huế1.5 Thời gian thực hiện: 1.1.2019 – 30.12.2020

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn đểnđến của du khách Từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quantrong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịchHàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam

3 Kết quả nghiên cứu thu được

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã đạt được các mục tiêu đề ra, cụ thể:

+ Nghiên cứu đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đếncác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách của cácnghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước.

+ Trên cơ sở khoa học của vấn đề ngheien cứu, nghiên cứu đã phân tíchđược thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến “động cơ đẩy” và“động cơ kéo” trong việc lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam

+ Từ kết quả nghiên cứu đạt được, nghiên cứu này cũng đã đưa ra đượcmột số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giảipháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đếnMiền trung Việt Nam

- Nguyễn Hoàng Đông, Hoàng Thế Hải, Lê Nam Hải, Trần Chí Vĩnh Long,Hoàng Thị Mộng Liên (2020) “ĐỘNG CƠ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦAKHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC ĐẾN MIỀN TRUNG, VIỆT NAM” , tạp chíKhoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triền, tập 129, số 5B, trang 139 – 151.4.2 Sản phẩm đào tạo

Đã hướng dẫn 01 học viên cao học sẽ tiến hành bảo vệ luận văn thạc sỹvới đề tài có liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong tháng 12/2020:

Nguyễn Văn Hoàng (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểmđến của khách du lịch Đông Nam Bộ: nghiên cứu trường hợp điểm đến Đà Lạt”

Cơ quan chủ trì đề tài

Completing this research project, besides the efforts of the research team, wereceived a huge support from different organizations and individuals, which are frominside and outside our employer.

We express our deep sense of gratitude to Board of Directors of Hue University,Technology and International Affairs - Hue University, Board of Management of Schoolof Hospitality and Tourism, and Research management and International Cooperationoffice of School of Hospitality and Tourism for kindly opening ways for us to carryingout this project.

We are very much thankful to those Korean tourist who are enthusiastic andwilling to cooperate in providing relevant information for research.

Finally, we would like to acknowledge our collegues who also support us to finishthis research project.

Hue,Project manager

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAININGHUE UNIVERSITY

SCHOOL OF HOSPITALITY AND TOURISM

INFORMATION ON STUDY RESULTSRESEARCH PROJECT

1 General information

1.1 Project title1.2 Code

3 Main research result

The research results have achieved the set of proposed objectives, specifically:+ The research has systemized the theoretical issues related to factors affecting thedecision to choose the destination of tourists by litterature riviews domestic and foreign studies.

+ On the scientific basis of the research problem, the research has analyzed thecurrent situation of the influence of factors related to "push engine" and "pull engine" inchoosing destinations in Central Vietnam

+ From the research results achieved, this study has also given a number ofposible suggestions for stakeholders to build a holistic approach that meets the needs ofKorean tourists when choosing a destination in Central Vietnam.

Nguyen Hoang Dong, Hoang The Hai, Le Nam Hai, Tran Chi Vinh Long, HoangThi Mong Lien (2020) " FACTORS AFFECTING THE DECISION OF THESELECTION OF KOREAN TOURISTS FOR A TOURIST DESTINATION: A STUDYIN CENTRAL VIETNAM ", Hue University science journal: Economics andDevelopment, vol 129, No 5B, pages 139 - 151.

4.2 Training and education

Instructed 01 graduate student to defend his master's thesis with topics related toresearch issues in December 2020:

Nguyen Van Hoang (2020) "Factors affecting the choice of destinations fortourists from the Southeast region of Vietnam: a case study of Da Lat"

Administering organizationProject coordinator

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3

5 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 3

6 Cấu trúc của đề tài 4

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 5

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn điểm đến của khách du lịch 5

1.2.2.1 Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch 14

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch 25

1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết 27

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Phương pháp nghiên cứu 33

2.1.1 Nghiên cứu lý luận 33

2.1.2 Nghiên cứu thực trạng 33

2.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

2.1.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

2.2 Quy trình nghiên cứu 34

2.3 Chọn mẫu nghiên cứu 35

2.3.1 Khách thể/mẫu nghiên cứu 35

2.3.1.1 Mẫu nghiên cứu sơ bộ 35

2.3.1.2 Mẫu nghiên cứu chính thức 35

2.4 Xây dựng thang đo 35

2.4.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng 35

2.4.2 Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến 37

2.5 Thiết kế bảng hỏi 38

2.5.1 Câu hỏi phỏng vấn sâu 38

2.5.2 Bảng hỏi điều tra khảo sát 39

2.6 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 39

2.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

2.6.2 Phương pháp xử lý số liệu 40

2.7 Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu 41

2.7.1 Vài nét về khách thể nghiên cứu 41

2.7.2 Vài nét về địa bàn nghiên cứu 42

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 45

3.2 Độ tin cậy của thang đo 47

3.3 Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu 49

3.4 Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu 51

3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 62

3.5.1 Kiểm định mô hình 62

3.5.2 Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư 65

3.5.3 Kiểm tra vi phạm liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biếnđộc lập 66

3.5.4 Kiểm định giả thuyết 68

4.2.2 Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch 73

4.2.3 Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương 73

4.3.4 Khuyến nghị với Hiệp hội du lịch 74

4.3.5 Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch 74

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 74

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của

khách du lịch 36

Bảng 2.2 Thang đo sự lựa chọn điểm đến 38

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45

Bảng 3.2 Độ tin cậy của thang đo 47

Bảng 3.3 Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu 49

Bảng 3.4 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến 52

Bảng 3.5 Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ giới tính 53

Bảng 3.6 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độtuổi tác 57

Bảng 3.7 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độhọc vấn 58

Bảng 3.8 Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độnghề nghiệp 59

Bảng 3.9 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độkhu vực 60

Bảng 3.10 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 62

Bảng 3.11 Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc 63

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách 17Hình hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết 17Hình 1.3 Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974) 18Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn

điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 18Hình 1.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí

(Woodside and Lysonski, 1989) 19Hình 1.6: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 20Hình 1.7: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and

Crompton, 1991) 22Hình 1.8: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and

Crompton, 1992) 22Hình 1.9: Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) 23Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định

du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012) 24Hình 1.11: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch

27Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 31Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Histogram 65Biểu đồ 3.2 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Normal P-P lot 66Biểu đồ 3.3 Kiểm tra liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập -

Scatter P lot 67

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian gần đâynhờ sự phát triển vượt bậc của hệ thống giao thông vận tải cũng như mạng lướicông nghệ thông tin toàn cầu Cụ thể, du lịch mang lại nguồn tài chính khổng lồcho nhiều quốc gia trên thế giới, đi đôi với việc tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩyphát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, thúc đẩy hòa bình và giao lưu vănhóa, từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy,2010) Điều nãy dẫn đến tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt vàkhách du lịch có quyền lựa chọn điểm đến mà họ yêu thích Vì thế, các nhà quảnlý và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiếnlược phù hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà nhà quản lý vàđiều hành du lịch mong đợi.

Số dân Hàn Quốc đi du lịch nước ngoài đạt kỷ lục 10 triệu lần đầu tiên vàonăm 2005 Người Hàn Quốc thích đi du lịch các nước châu Á trong đó Trung Quốc vàNhật Bản là hai điểm đến được ưa chuộng nhất Gần đây, người Hàn Quốc quan tâmnhiều hơn đến thị trường các nước Đông Nam Á trong đó Thái Lan đứng đầu tiếptheo là Philippine và Việt Nam xếp thứ ba (Tổng cục Du Lịch, 2012).

Từ năm 1990 đến nay Hàn Quốc và Việt Nam đã có sự hợp tác songphương trên nhiều lĩnh vực như kinh tế, giáo dục, khoa học và giao lưu văn hóanghệ thuật Hằng năm, Đại sứ quán Việt Nam tại Hàn Quốc đã phối hợp với BộNgoại giao và Thương mại, Bộ Văn hóa và Du lịch cùng Ủy ban Thông tin quốcgia của Hàn Quốc tổ chức Lễ hội Văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc nhằm giớithiệu về cuộc sống, con người, những nét đặc trưng của nền văn hóa truyềnthống, phong phú, giàu bản sắc dân tộc của Việt Nam Những sự kiện quan trọngtrong quan hệ Việt Nam - Hàn Quốc cũng được giới thiệu với người dân HànQuốc trong dịp này (Vũ Tuyết Loan, 2007) Trong những năm gần đây, HànQuốc đã trở thành một thị trường cung cấp khách du lịch trọng điểm của ViệtNam với lượng khách du lịch Hàn Quốc vào Việt Nam tăng trung bình 30%/năm,với 7.5 vạn lượt khách vào năm 2001, 10 vạn lượt khách vào năm 2002, năm2003 là 13 vạn lượt khách, năm 2004 hơn 20 vạn lượt khách, một phần là nhờViệt Nam thực hiện chính sách miễn thị thực cho khách du lịch Hàn Quốc đếnViệt Nam dưới 15 ngày kể từ ngày 1 tháng 7 năm 2004 Điều này đã góp phần

khuyến khích khách du lịch Hàn Quốc đến với Việt Nam (Vũ Tuyết Loan, 2007).Tính chung tám tháng đầu năm 2018, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 10.4 triệulượt người, trong đó khách du lịch Hàn Quốc đạt 2.28 triệu lượt người tăng mạnhnhất trong số khách châu Á, với sự tăng trưởng 52,4% so với cùng kỳ năm ngoái,lần lượt xếp sau là Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan, Singapore, vàNhật Bản (Duyên Duyên, 2018)

Trong đó, khu vực miền Trung khách du lịch Hàn Quốc đang ở nhóm dẫnđầu về thị trường khách du lịch quốc tế tại Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, KhánhHòa Tuy nhiên, khách du lịch Hàn Quốc chủ yếu đến tham quan ít mua sắm,lượng khách Hàn tăng cao đã bắt đầu phát sinh những tiêu cực như gây ồn ào,ảnh hưởng tới di sản cũng như môi trường chung, nhất là đối với khách du lịchchâu Âu thích sự bình yên, nhẹ nhàng, hay việc xuất hiện tình trạng bán tourkhép kín, tour giá rẻ do người Hàn Quốc trực tiếp bán, hướng dẫn khách thamquan (Thái Phương; Trần Thường; Bích Vân, 2018) Ngoài ra, sinh viên du lịchra trường còn bỡ ngỡ chưa thích ứng ngay được với công việc vốn đòi hỏi kỹnăng thực hành nghề nghiệp cao Trong khi đó các trường Cao Đẳng, Đại học ởMiền Trung chưa chú tâm nhiều cho việc đào tạo kỹ năng thực hành, tiếp cậnthực tế, vốn ngoại ngữ thành thạo và đa ngôn ngữ trong giao tiếp với khách dulịch Vì vậy, các công ty du lịch phải đào tạo lại, điều này tốn thời gian và sức lựckhông nhỏ Bên cạnh đó các công ty du lịch chưa phân nhóm khách hàng và xâydựng lòng trung thành của du khách khi đi du lịch tại các tỉnh trọng điểm MiềnTrung (Nguyễn Thị Lãnh, 2014).

Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy khách du lịch Hàn Quốc đếnmiền Trung không chỉ có đóng góp tích cực và mà còn tác động tiêu cực đếnnhiều mặt như tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm, phát triển cơ sở hạtầng, thúc đẩy hòa bình và giao lưu văn hóa của miền Trung Tuy nhiên, chưa cócông trình nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt

Nam là điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc Do đó đề tài “Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch HànQuốc: Trường hợp điểm đến Miền trung Việt Nam” được đề xuất.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn đểnđến của du khách Từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quantrong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịchHàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến của khách du lịch

- Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọnđiểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, trường hợp Miền Trung Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách du lịch HànQuốc thông qua đó nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc cho điểmdu lịch Miền Trung Việt Nam

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch.

4.2 Khách thể nghiên cứu

Khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch các tỉnh và thành phố của Miền

Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng, Hội An).

5 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu

5.1 Cách tiếp cận

Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (kết hợpđịnh tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng).

5.2 Phương pháp nghiên cứu

5.2.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận

Các phương pháp nghiên cứu lý luận nhằm tìm hiểu tổng quan, cơ sở lý luận và lựa chọn công cụ khảo sát được thực hiện bằng các phương pháp sau:

- Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết - Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết.

5.2.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến Miền Trung, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp sau:

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi - Phương pháp phỏng vấn sâu

- Phương pháp chuyên gia 5.2.3 Phương pháp thống kê toán học

Phương pháp thống kê toán học được sử dụng để xử lý kết quả thu đượctừ nghiên cứu thực tiễn Các phép thống kê được sử dụng trên phần mềmSPSS 23.0.

6 Cấu trúc của đề tài

Chapin (1974) đề xuất mô hình tham gia hành động du lịch (Activity Pattern

Model) trong tác phẩm “Mô hình hành động của con người trong thành phố:Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian” về các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm sở thích (Personalcharacteristics), kinh nghiệm (Roles), động cơ (Motivations), thái độ (Ways ofthinking, khả năng sẵn có về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Availablibity offacilities and services) và chất lượng về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Qualityof facilities and services) (Chapin, 1974) Nghiên cứu của (Mathieeson & Wall,1982b) đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch, trong tác phẩm “Du lịch, kinh tế,tác động tự nhiên và xã hội” gồm 5 giai đoạn (1) nhận biết nhu cầu và mong

muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết địnhđi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sauchuyến đi Theo nhóm tác giả, trong mỗi giai đoạn đều có những tác động nhấtđịnh từ các nhân tố bên trong và bên ngoài ở những mức độ khác nhau(Mathieson & Wall, 1982) Nghiên cứu của Arch G Woodside and StevenLysonski (1989) đề xuất mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan

giải trí trong bài báo “Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách dulịch” công bố trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch” Nhóm tác giả cho rằng quyết

định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thứcdẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau Sựyêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình

cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau Quyết địnhlựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ củakhách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấntượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quảtrạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khácnhau (Arch G Woodside & Steven Lysonski, 1989).

Nghiên cứu của (S Um & J L Crompton, 1990) đề xuất mô hình tiếntrình ra quyết định lựa chọn điểm đến trong bài báo “Định hướng thái độ trongquyết định lựa chọn điểm đến du lịch” công bố trên tạp chí “Biên niên sử vềnghiên cứu du lịch” đã phát triển mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhân tố bênngoài và nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài gồm thuộc tính sản phẩm du lịch(Significative) như khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến, biểu tượng(Symbolic) hay truyền thông, kích thích xã hội (Social stimuli) hay nhóm thamkhảo Nhân tố bên trong gồm sở thích (Personal characteristics), động cơ(Motives), giá trị (Values) và thái độ (Attitudes) (Um & Crompton, 1990).Nghiên cứu của (E Sirakaya, R W McLellan, & M Uysal, 1996) trong bài báo“Mô hình hóa quyết định điểm đến cho kỳ nghỉ: Tiếp cận theo khoa học hành vi”công bố trên tạp chí “Du lịch và Marketing du lịch”, được Uysal (1998) khẳngđịnh trong chương 5 có tên “Xác định nhu cầu du lịch” trong tác phẩm “Địa lýkinh tế của ngành du lịch: Phân tích nguồn cung” Nhóm đã đưa ra các nhân tốảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhóm nhân tốnhân khẩu (Demographic factors), động cơ (Motivations), sở thích du lịch(Travel preferences), lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm (Benefits sought), hình ảnhđiểm đến (Images of destinations), cảm nhận về điểm đến (Perceptions ofdestinations), nhận thức về cơ hội (Awareness of opportunities), nhận thứckhoảng cách (Cognitive distance), thái độ về điểm đến (Attitudes aboutdestinations), số tiền trả dịch vụ giải trí (Amount of leisure time), số tiền trả dịchvụ đi lại (Amount of travel time), ngày nghỉ có lương (Paid vacations), kinhnghiệm trước đây (Past experience), tuổi thọ (Life span), sức khỏe thể chất vàtinh thần (Physical capacity, health and wellness), văn hóa tương đồng (Culturalsimilarities), gắn kết cộng đồng (Affiliations) (Sirakaya et al., 1996; Uysal,1998) Nghiên cứu của Harrison-Hill (2000) trong bài báo “Khảo sát nhận thứcvề khoảng cách và vận chuyển đường dài đến các điểm đến” công bố trên tạp chí“Phân tích du lịch” đã phát triển mô hình của Mathieson and Wall (1982) để đềxuất mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến gồm hai nhóm nhân

tố khách quan và chủ quan Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố khoảngcách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũngnhư kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến đượcchia thành 3 giai đoạn: (1) xem xét, (2) cam kết, và (3) lựa chọn điểm đến cuốicùng Khi khách du lịch biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (Evokedset), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (Insert set), hoặc nhóm điểmđến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (Inept set) (Harrison-Hill, 2000).

1.1.2 Ở Việt Nam

Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu đã được thực hiện như nghiên cứucủa Hoàng Thị Diệu Thúy (2010), Nguyễn Thị Thu Vân (2012), Nguyễn ThịBích Thủy (2013), Nguyễn Bùi Thanh Thảo (2017) phần lớn các nghiên cứu nàychỉ tập trung phân tích năng lực cạnh tranh hay hình ảnh điểm đến của một địaphương mà chưa đi sâu khám phá vấn đề quyết định lựa chọn điểm đến củakhách du lịch Đến những năm gần đây, có một số nhà nghiên cứu trong nước đãquan tâm hơn đến đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của kháchdu lịch như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trần Thị Kim Thoa(2015) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) chủ yếu dựa vào lý thuyếtvà mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnchương trình/tour du lịch (gồm sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năngsẵn có và chất lượng tour); đồng thời tham khảo nghiên cứu của Poupineau andPouzadoux (2013) bổ sung ảnh hưởng của nhóm tham khảo; giá, quảng cáo vàđịa điểm đặt tour Theo đó, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An gồm (1)Sở thích du lịch sinh thái, (2) Động cơ du lịch sinh thái, (3) Thái độ du lịch sinhthái, (4) Kinh nghiệm du lịch sinh thái được xem là các nhân tố bên trong (độnglực đẩy); đồng thời (5) Sự sẵn có và chất lượng tour, (6) Giá tour, (7) Quảng cáo,(8) Địa điểm đặt tour và (9) Nhóm tham khảo được xem là các nhân tố bên ngoài(động lực kéo) (Nguyễn Thị Kim Liên, 2015).

Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) đã đề xuyết mô hình các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách-Trường hợp lựachọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu-Bắc Mỹ gồm các nhân tố gồm(1) Động cơ đi du lịch; (2) Thái độ; (3) Kinh nghiệm điểm đến; (4) Hình ảnh điểmđến; (5) Nhóm tham khảo; (6) Giá tour du lịch; (7) Truyền thông; (8) Đặc điểmchuyến đi (Trần Thị Kim Thoa, 2015) Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016)khám phá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên cứuđịnh tính và định lượng, dữ liệu được thu thập khách du lịch nội địa và quốc tế đãtham quan du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh củakhách du lịch bao gồm: (1) Động lực du lịch; (2) Hình ảnh điểm đến; và (3) Nguồnthông tin điểm đến Trong đó, thông tin điểm đến có ảnh hưởng đến động lực dulịch, và động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh điểm đến (NguyễnXuân Hiệp, 2016) Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2017) đã xây dựng môhình về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọncũng như lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Các quyết định lựachọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến(cam kết sẽ tham quan điểm đến) và khách du lịch đã tới điểm đến (dự định quaytrở lại và giới thiệu cho người khác) Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnhhưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợpđiểm đến Huế, Đà Nẵng gồm: (1) Nguồn thông tin về điểm đến; (2) Cảm nhận vềđiểm đến; và (3) Động cơ nội tại; (4) Thái độ đối với điểm đến; (5) Sự lựa chọnđiểm đến (Hoàng Thị Thu Hương, 2017).

1.2 Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểmđến của du khách

1.2.1 Một số khái niệm liên quan

1.2.1.1 Khái niệm về du lịch

Du lịch là một ngành “công nghiệp không khói” góp phần tăng thu nhậpquốc gia và giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận lớn lao động Ngày naynhiều nước trên thế giới trong đó có Việt Nam đã ưu tiên phát triển ngành du lịchnhư một ngành mũi nhọn quốc gia mình Vì vậy trước tiên để có thể khai tháchiệu quả ngành này chúng ta cần phải hiểu được bản chất của nó.

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch của con người càng cao.Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Hiệp hội lữhành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lêncả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp Vì vậy, du lịch đã trở thànhmột ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và Việt Nam cũng không làngoại lệ, góp phần tăng thu nhập quốc gia và giải quyết công ăn việc làm chomột bộ phận lớn lao động Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, bắtnguồn từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa là đi một vòng

Thuật ngữ này đã trở nên thông dụng và trở thành phạm trù kinh tế du lịchtừ những năm cuối thế kỷ thứ XVIII Đặc thù của du lịch là gắn liền với nghỉngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗigóc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.

Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trúthường xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế vàmôi trường Đồng tình với quan điểm khi cho rằng du lịch là hoạt động của conngười rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, (Leiper, 1997) đã bổ sung thêm thời gianđi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếmtiền Theo Liên hiệp Quốc tế Tổ chức các Cơ quan Lữ hành (International Unionof Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động duhành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mụcđích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếmtiền sinh sống Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Dulịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mụcđích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi,giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữatrong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sốngđịnh cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Luật Dulịch Việt Nam 2017 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động cóliên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thờigian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng,giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợppháp khác”[1].

Qua thời gian, khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nộihàm Tuy nhiên, nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơbản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhấtđịnh, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tớiđiểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia cáchoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến (3) chuyến đi cóthể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việctại điểm đến.

1.2.1.2 Khái niệm khách du lịch

Cũng như khái niệm du lịch, có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách

du lịch Định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó

khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour”.

Cuộc hành trình lớn là cuộc hành trình từ Paris đến Đông nam nước Pháp Căn

cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựavào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liênquan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm(Leiper, 1979) Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tạicác điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đếntham quan Tất cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiềntại nơi đến

Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại củakhách du lịch như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”[1] Theo đó, kháchdu lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và

khách du lịch ra nước ngoài Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa

như sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cưtrú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến

Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt

Nam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và ngườinước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

1.2.1.3 Khái niệm điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian Người đi du lịchrời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhucầu theo mục đích chuyến đi Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở nhữnggóc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sựthống nhất.

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểmđến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểmđến du lịch (Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng khônggian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm dulịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giớihành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnhtranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1]

Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trongtiếng Anh gọi là tourist attraction.

“Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịchtham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị vănhóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạohiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ”(University, 2007).

Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩavề điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đếntham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm Mặt khác,điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm thamquan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch.

Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những kháiniệm rất rộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với dulịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi cócác nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhântố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007) Theocách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơnthuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ Theo cách hiểu này,điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tàinguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp chokhách Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thịtrấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổpháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấpcác sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tênhiệu cụ thể ( (Davison & Maitland, 2000) ; (Buhalis, 2000)) Điểm đến cũngđược xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sởvật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper,Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004) Đồng quan điểm đó, (NguyễnVăn Mạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thểcảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hayđường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút vàđáp ứng được nhu cầu của khách du lịch Trên cơ sở khái niệm về điểm đến dulịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo cácmức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đếncủa một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, NamMỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấpđộ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận

huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thểnhư: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sởhữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ởvùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tàinguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiênhay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến dulịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đấtnước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểmđến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểmđến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận

Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiêncứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay mộtthương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều nhân tố cấu thành như điều kiện thờitiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ,đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách ((Kozak, 2002); (Beerli & Martin, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); Mike and Caster,2007) Ví dụ như (Van Raaij, 1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịchđược cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trìnhkiến trúc văn hóa-lịch sử và các nhân tố do con người tạo nên như các kháchsạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơigiải trí Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệucần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004) Các sản phẩm du lịchđược mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến Vì thế, sự lựa chọnđiểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín củathương hiệu điểm đến Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợpvới nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách cũng nhưtăng tính cạnh tranh của điểm đến ((Buhalis, 1998); (Kiralova & Pavliceka, 2015)).

Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thươnghiệu, (Mike & Caster, 2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6thành tố nhằm thu hút du khách Bao gồm: Các điểm thu hút khách, trang thiết bịtiện nghi, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giá cả.

Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi thamquan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm

tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiệnnghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá,điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống,trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3) Khả năngtiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyểntới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan vàcác điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồmcó nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hìnhảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểmđến là một nhân tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ,nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môitrường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địaphương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) giá (Price) là một trongnhững nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyếtđịnh lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối vớikhách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sảnphẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến.

Trong 6 thành tố đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố trung tâm, đóngvai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến.Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiênnhiên, giá trị tài nguyên nhân tạo và giá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa Ngoài ra,tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi lànhững nhân tố vô hình để thu hút khách Một trong những lý do khiến điểm đếnđược nhiều du khách lựa chọn đó chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó Khảnăng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cánhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liênhệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu & Ritchie, 1993) Có thể nói mộtđiểm đến càng có những đặc điểm phù hợp với mong muốn, nhu cầu của du kháchthì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn Quan điểm này cũng phù hợp với ýkiến của (Mayo & Jarvis, 1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khảnăng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách Các khả năng này phụ thuộcvào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những nhân tố thúc đẩy du khách đếnvới điểm đến ( (Vengesayi, 2003); (Tasci, Cavusgil, & Gartner, 2007)).

Sự phát triển của khu du lịch gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của điểmđến du lịch, các điểm du lịch cũng trải qua chu kỳ phát triển tương tự chu kỳsống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sức chứa của

khu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo dài của giai đoạn và làvấn đề trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực

Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trởthành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng nhưý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến Nghiên cứu này tiếpcận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữuhình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng lẫn vô hình như thươnghiệu, danh tiếng của điểm đến.

1.2.1.4 Lòng trung thành của khách du lịch

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việcxem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ sốlòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Dick & andBasu, 1994; Engel & Blackwell, 1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ vàhành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sảnphẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi một khách hàng Đặc biệt lòng trung thànhcần phải được thể hiện qua việc sử dụng lâu dài cùng một loại sản phẩm, dịch vụtrong những giai đoạn khó khăn trong vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ đó.

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lạisản phẩm hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gayra sự lặp lại cùng nhãn hiệu cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnhhưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hànhvi (Oliver, 1999).

Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ývới quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệucho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó Các khái niệm và mức độ lòng trungthành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành côngcủa chiến lược Marketing.

1.2.2 Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến

1.2.2.1 Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch

Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiệntrong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch màhọ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng du lịchtập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng cácnguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du

câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Muasản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thếnào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi muasản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩmdu lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào? Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hànhvi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mangtính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ nhữngquyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b) Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012),hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộtrong quá trình trao đổi sản phẩm Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêudùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếmthông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Bảnchất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từnhững nhân tố tâm lý bên trong Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trởnên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạnvà tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007) Việcnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêudùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thờigian đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân(Kotler, 2000) Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phứctạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quancái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu ( (A G.Woodside & S Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008);(Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)) Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là mộttrong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứulựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( (Kim, Hallab, &Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)) Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến dulịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người tatới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào? Hay hành vi lựachọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trìnhtiêu dùng du lịch của du khách.

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sứcquan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp vàngành du lịch Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hànhvi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mứcđộ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tácđộng phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùngnhiều hơn sản phẩm du lịch Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đềcập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Các nhà nghiên cứu tập trungxem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ pháttriển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.

Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mô hình này

nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụthuộc vào hai nhóm nhân tố Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từbên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môitrường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên).Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịchthông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ Trong khi nhóm thứ hai làcác nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch Nhóm này cũng được chia làm haithành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như:văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý Thành phần thứ hai đề cập đến cácdiễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quantâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụdu lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết địnhlựa chọn sản phẩm du lịch Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của dukhách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Dukhách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Dukhách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩmdu lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêudùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tốbên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn ĐăngMạnh, 2009) Thể hiện ở sơ đồ sau:

Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách

Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mô hình này đề cập đến việc

ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhómnhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất baotrùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trườngvăn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận Nhóm thứ hai đềcập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồngnghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội Nhóm thứ ba mô tả chi tiếtđến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp,thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe Cuối cùng, nhómthứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông quađộng cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trongcuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn VănMạnh, 2009a).

Hình hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết

Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch:

Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọnsản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổvũ hành động Ưu điểm là mô hình trình bày được cả tác động bên trong và bênngoài cổ vũ hành động lựa chọn Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khảnăng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đếnquyết định hành động (Middleton, 1994).

Hình ảnh của điểm đến

Quyết định đi du lịchTrải nghiệm và

Nhân tố chính trị, kinh tế và cấu trúc xã hội

Các dịch vụ và thiết bị phục vụ du lịch

Những nét đặc trưng của liên quan đến

chuyến đi

- Niềm tin vào các nhà

cung ứng dịch vụ du lịchChi phí của chuyến điĐộ dài thời gian của chuyến đi

Các rủi ro có thể gặp phải

Động lực thúc đẩyKhoảng cách địa lý

Nhận thức về điểm đến du lịch

Đặc điểm của KDL

Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước raquyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nênmô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là:(1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá cácthông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyếnđi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗigiai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở nhữngmức độ khác nhau.

Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí củaWoodside and Lysonski, 1989:

Hình 1.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí(Woodside and Lysonski, 1989)

Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hìnhtiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiêncứu đó là nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketingdu lịch và lữ hành Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sảnphẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất địnhtrước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về

điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan vàquyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hoàncảnh thuận lợi hay không Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo vàhoạt động truyền thông media ( (Shih, 1986); (Muller, 1991)) Những nhân tốMarketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giaiđoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi dulịch Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức vềhình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ Dựa vào mô hình này,các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểunguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.

Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:

Theo Gilbert, 1991, mô hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một sốthành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặcđiểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin(Gilbert, 1991) Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuấtmô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng củakhách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tốảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cátính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quanđến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tốmôi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấncủa nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sảnphẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch củamình (dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương, 2016).

Du khách – người raquyết định

Hình 1.6: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)

Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um vàCrompton, 1991:

Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đếnlựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò củacác thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến baogồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng Cáckhái niệm được đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bêntrong và các thành tố nhận thức Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận làsự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions)và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng.Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch,nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạtđộng du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách dulịch Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tốbên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểmđến của mỗi du khách.

Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đãxây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đómột lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác Cụ thể như sau: (1)thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thànhnên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọnđiểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội;(3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đónhư thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông quanhững thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn mộtđiểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó

Hình 1.7: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991)

Hình 1.8: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992)

Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Hill, 2000.

Hình 1.9: Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000)

Kế thừa mô hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) hướng vàođánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch Hill (2000) cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự tácđộng của 2 nhóm nhân tố khách quan và chủ quan Trong đó, tác giả tập trungvào nhóm nhân tố là khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, cácrủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến Ông chiasự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) giai đoạn xem xét, (2) giaiđoạn cam kết, và (3) giai đoạn lựa chọn điểm đến cuối cùng Khi du khách biếtvề điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (evoked set), hoặc nhóm điểm đếnkhông được chấp nhận (inert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọnhay không quan tâm (inept set) (Hill, 2000)

Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dựđịnh du lịch của Jalilvand và cộng sự, 2012: Theo Jalilvand và cộng sự (2012,

trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ lựachọn những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch của mình Những thông tincùng với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đếnthông qua cảm nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc

đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei, Dini,& Manzari, 2012) Thể ở mô hình dưới đây:

Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012)

Tóm lại, từ sự phân tích các mô hình hành vi tiêu dùng của du khách chothấy, các nhà nghiên cứu cùng đồng quan điểm khi xem các nhân tố ảnh hưởng bêntrong và bên ngoài là nhân tố đầu vào và sự lựa chọn điểm đến là nhân tố đầu ra.Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3 giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng banđầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới các điểm đến; (2) xem xét kỹ về cácđiểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành những cam kết chặt chẽ hơn gắnvới một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng Trong đó, cácnghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch thường tập trung lý giải nguyênnhân hay các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách gồm các quyết địnhtrước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sauchuyến đi ( (Thompton & Cooper, 1979); (A G Woodside & S Lysonski, 1989);(Crompton, 1992); (Crompton & Ankomah, 1993); (Middleton, 1994); (Um &Crompton, 1990, 1991, 1992); Correia, 2002; (Corria & Pimpao, 2008))

Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rấtquan trọng phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị, trong đó có lĩnhvực kinh doanh du lịch Đặc biệt, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hànhvi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, nhà quản lý hiểu rõ hơn nhucầu của du khách trong các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn hiểu đượccác quyết định sau khi mua của họ Quyết định sau khi mua thường liên quan đếnviệc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũngnhư kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch.