Từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu câu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miễn trung Việt Nam
DANH MUC CAC BANGBang 2.1 Thang do cac nhan t6 anh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch 2252 2212212222122 222 1221k 36
Bảng 2.2 Thang đo sự lựa chọn điểm đến 22 2S nen Hee 38
Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 0 S12 n2 2 ng tre 45 Bảng 3.2 Độ tin cậy của thang ổo - Q20 22121121 1221212 1512212118121 te re 47 Bảng 3.3 Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu 2s như 49 Bảng 3.4 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến 52 Bảng 3.5 Các nhân tổ ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến đưới góc độ giới tính ơ 53
Bảng 3.6 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ
DU Sẽ aa.aA ai 57
Bảng 3.7 Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ 1 cccccccsccsecscseeseecesecseeveseesesesssereusessevevsssssetsstsesstsstecsiteseansaeevees 58 Bảng 3.8 Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ nghễ nghiỆp 2n H222 rryờg 59 Bang 3.9 Các nhân tổ bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ khu VỰC LL 2n nnnn nh nn ng KT nh ng T221 2111k ke ccrcẻ 60
Bảng 3 I0 Kết qua phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ơ 62
Bang 3.11 Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc 63 Bảng 3.12 Tông hợp kết quả kiêm định các giả thuyết ào nhe in 68
DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách Hình hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chỉ tiết Hình 1.3 Mô hình cô vũ hành déng du lich - Chapin (1974) Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và cac dich vu du lich (Mathieson and Wall, 1982)
Hình 1.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989)
Hình 1.6; Mé hinh ra quyét định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) Hình 1.7: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm dén (Um and
Crompton, 199l) c2 211121201 151121111 2111 11211211122111 20111111 xx ray Hình 18: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and
Crompton, 1992) Hình 1.9: Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chon diém dén (Hill, 2000)
Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tổ ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalllvand và cộng sự, 20 12)
Hình 1.11: Tổng hợp các nhân tô ảnh hưởng tới sự lựa chọn điêm đến du lịch
Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Hinh 2.1 Quy trình nghiên cứu
DANH MUC CAC BIEU DOBiéu dé 3.1 Kiém tra gia định phân phối chuẩn của phân đư - Histogram 65 Biểu đồ 3.2 Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Normal P-P lot 66 Biéu dé 3.3 Kiểm tra liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập -
MO DAULy do chon dé tai Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian gần đâycho nhiều quốc gia trên thế giới, đi đôi với việc tạo ra nhiều việc làm, thúc đây phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, thúc đây hòa bình và giao lưu văn hóa, từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bên chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010) Điều nay dẫn đến tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch có quyền lựa chọn điểm đến mà họ yêu thích Vì thế, các nhà quản ly và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà nhà quản lý và điều hành du lịch mong đợi
Số dân Hàn Quốc đi du lịch nước ngoài đạt ký lục 10 triệu lần đầu tiên vào năm 2005 Người Hàn Quốc thích đi du lịch các nước châu Á trong đó Trung Quốc và Nhật Bản là hai điểm đến được ưa chuộng nhất Gần đây, người Hàn Quốc quan tâm nhiều hơn đến thị trường các nước Đông Nam Á trong đó Thái Lan đứng đầu tiếp theo la Philippine và Việt Nam xếp thứ ba (Tổng cục Du Lịch, 20 12)
Từ năm 1990 đến nay Hàn Quốc và Việt Nam đã có sự hợp tác song phương trên nhiều lĩnh vực nhự kinh t6, giao duc, khoa hoc va giao luu van hoa nghệ thuật Hằng năm, Đại sứ quản Việt Nam tại Hàn Quốc đã phối hợp với Bộ Ngoại giao và Thương mại, Bộ Văn hóa và Du lịch cùng Ủy ban Thông tin quốc gia của Hàn Quốc tô chức Lễ hội Văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc nhằm giới thiệu về cuộc sống, con người, những nét đặc trưng của nền văn hóa truyền thông, phong phú, giàu bản sắc đân tộc của Việt Nam Những sự kiện quan trọng trong quan hệ Việt Nam - Hàn Quốc cũng được giới thiệu với người đân Hàn Quốc trong địp này (Vũ Tuyết Loan, 2007) Trong những năm gần đây, Hàn Quốc đã trở thành một thị trường cung cấp khách du lịch trọng điểm của Việt
Nam với lượng khách du lịch Hàn Quốc vào Việt Nam tăng trung bình 30%/năm, với 7.5 vạn lượt khách vào năm 2001, 10 vạn lượt khách vào năm 2002, năm
2003 là 13 vạn lượt khách, năm 2004 hơn 20 vạn lượt khách, một phần là nhờ
Việt Nam thực hiện chính sách miễn thị thực cho khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam dudi 15 ngày kế từ ngày l tháng 7 năm 2004, Điều này đã góp phần khuyến khích khách du lịch Hàn Quốc đến với Việt Nam (Vũ Tuyết Loan, 2007)
Tính chung tám tháng đầu năm 2018, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 10.4 triệu lượt người, trong đó khách du lịch Hàn Quốc đạt 2.28 triệu lượt người tăng mạnh nhất trong số khách châu Á, với sự tăng trưởng 52,4% so với cùng kỳ năm ngoái, lần lượt xếp sau là Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan, Singapore, và Nhật Bản (Duyên Duyên, 2018)
Trong đó, khu vực miền Trung khách du lịch Hàn Quốc đang ở nhóm dẫn đầu về thị trường khách du lịch quốc tế tại Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Khánh Hòa Tuy nhiên, khách du lịch Hàn Quốc chủ yếu đến tham quan ít mua sắm, lượng khách Hàn tăng cao đã bất đầu phát sinh những tiêu cực như gây ôn ào, ảnh hưởng tới đi sản cũng như môi trường chung, nhất là đối với khách du lịch châu Âu thích sự bình yên, nhẹ nhàng, hay việc xuất hiện tình trạng bán tour khép kín, tour giá rẻ do người Hàn Quốc trực tiếp bán, hướng dẫn khách tham quan (Thái Phương; Trần Thường; Bích Vân, 2018) Ngoài ra, sinh viên du lịch ra trường còn bỡ ngỡ chưa thích ứng ngay được với công việc vốn đòi hỏi kỹ năng thực hành nghề nghiệp cao Trong khi đó các trường Cao Đăng, Đại học ở Miền Trung chưa chú tâm nhiều cho việc đào tạo kỹ năng thực hành, tiếp cận thực tế, vốn ngoại ngữ thành thạo và đa ngôn ngữ trong giao tiếp với khách du lịch Vì vậy, các công ty du lịch phải đào tạo lại, điều này tốn thời gian và sức lực không nhỏ Bên cạnh đó các công ty du lịch chưa phân nhóm khách hàng và xây dựng lòng trung thành của du khách khi đi du lịch tại các tỉnh trọng điểm Miền Trung (Nguyễn Thị Lãnh, 2014)
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy khách du lịch Hàn Quốc đến miền Trung không chỉ có đóng góp tích cực và mà còn tác động tiêu cực đến nhiều mặt như tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm, phát triển cơ sở hạ tang, thúc đây hòa bình và giao lưu văn hóa của miền Trung Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt
Nam là điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc Do đó đề tài “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: Trường hợp điễm đến Miễn trung Việt Nam được đề xuất
- Trên cơ sở đo lường các yêu tô ảnh hướng đên quyết định lựa chọn đến đền của du khách Từ đó đề xuât một sô gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhăm đáp ứng nhu câu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miễn trung Việt Nam
2.2 Mục tiêu cụ thê Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách - - -
- Đo lường thực trạng các nhân to ảnh hưởng đên quyết định lựa chon diém đến của khách du lịch Hàn Quốc khi đên du lịch ở Miễn trung Việt Nam Đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam
3 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
- Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các nhân tô đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, trường hợp Miễn Trung Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách đu lịch Hàn Quốc thông qua đó nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quôc cho điểm du lịch Miền Trung Việt Nam
4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 4.1 Đối trợng nghiên cứu
Mỗi quan hệ bản chất giữa các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn diém dén du lịch
4.2 Khách thể nghiên cứu Khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch các tỉnh và thành phố của Miền Trung Việt Nam (Huê, Đà Năng, Hội An)
5 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 5.1 Cách tiếp cận
Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (kết hợp định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
5.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận
Các phương pháp nghiên cứu lý luận nhằm tìm hiểu tông quan, cơ sở lý luận và lựa chọn công cụ khảo sát được thực hiện bằng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích, tông hợp lý thuyết - Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết
5.2.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn Đề đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lich Han Quoc: điểm đến Miễn Trung, đề tài sử dụng kêt hợp các phương pháp sau:
- Phương pháp điều tra bằng báng hỏi - Phương pháp phỏng vấn sâu - Phương pháp chuyên gia
5.2.3 Phương pháp thống kê toán học Phương pháp thống kê toán học được sử dụng đê xử lý kết quả thu được từ nghiên cứu thực tiễn Các phép thống kê được sử dụng trên phần mềm SPSS 23.0.
Cấu trúc của đề tàiChương I: Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Chương 2: Tô chức và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất biện pháp và kiến nghị Kết luận
Tài liệu tham khảo Phụ lục
LY LUAN CHUNG VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH LU'A CHON DIEM DEN CUA KHACH DU LICHKhái niệm điểm đến du lichDu lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thê nhằm thỏa mãn nhụ cầu theo mục đích chuyến đi Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái nệm về điểm đến du lịch chưa có sự thông nhất
Trong tiếng Anh, tt “Tourism Destination” được dich ra tiéng Viét la diém đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm dén du lich (Tourism Destination) nhu sau: “Diém đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên đu lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính dé quản lý và có sự nhận diện vẻ hình ảnh đề xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1]
Một khải niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lich, trong tiếng Anh gọi là tourist attraction.
“Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ”
(University, 2007) Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại I đêm Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến đu lịch và điểm tham quan du lich rat da dang, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch
Như vậy, điểm đến du lich (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bố sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu câu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007) Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tổ địa lý hay phạm vi không gian lãnh thô Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính da dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trần, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thê chế chính trị và khuôn khô pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể ( (Davison & Maitland, 2000) ; (Buhalis, 2000)) Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004) Đồng quan điểm đó, (Nguyễn Văn Mạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức đệ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thể hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam A, Nam
My, Chau Au, Chau A, Chau Phi ; (2) diém đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là I xã, thị trấn Có nhiều căn cứ đề phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thê phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thê phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thê là một hay một nhóm đất nước, hay có thê là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thê phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều nhân tổ cầu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các địch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách ( (Kozak, 2002), (Beerli & Martin, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); Mike and Caster, 2007) Ví dụ như (Van Raalj, 1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cầu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử và các nhân tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004) Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến Vì thé, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nỗi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phân tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến ((Buhalis, 1998); (Kiralova & Pavliceka, 2015) ) Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, (Mike & Caster, 2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tông hợp của 6 thành tế nhằm thu hút du khách Bao gồm: Các điểm thu hút khách, trang thiết bị tiện nghi, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giả cả
Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một diém đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tu (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sa, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn : (3) Khả năng tiếp can (Accessibility) thê hiện ở tính dé dàng và thuận tiện trong việc di chuyên tới điểm đến và di chuyên tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một nhân tố rất quan trọng đề thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhân mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) giá (Price) là một trong những nhân tế ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cá các chỉ phí đối với khách du lịch, bat dau từ chỉ phí để đi chuyên tới điểm đến, chỉ phí sử dụng sản pham/dich vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến
Trong 6 thành tố đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố trung tâm, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đây khách lựa chọn điểm đến
Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, giả trị tài nguyên nhân tạo và giá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những nhân tô vô hình đề thu hút khách Một trong những lý do khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn đó chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó Khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, vàyý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu & Ritchie, 1993) Có thê nói một điểm đến càng có những đặc điểm phù hợp với mong muốn, nhu cầu của du khách thì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn Quan điểm này cũng phù hợp với ý kiến của (Mayo & Iarvis, 1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những nhân tố thúc đây du khách đến với điểm đến ( (Vengesayi, 2003); (Tasci, Cavusgil, & Gartner, 2007))
Sự phát triển của khu du lịch gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của điểm đến du lịch, các điểm du lịch cũng trải qua chu kỳ phát triển tương tự chu kỳ sống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sức chứa của khu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo đài của giai đoạn và là vấn để trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực
Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyên động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của đòng du khách đối với điểm đến Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phâm du lịch gồm cả nhân tổ hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến
1.2.1.4 Lòng trung thành của khách du lịch
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vị (Diek & and Basu, 1994; Engel & Blackwell, 1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vị đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi một khách hàng Đặc biệt lòng trung thành cần phải được thê hiện qua việc sử dụng lâu đài cùng một loại sản phẩm, dịch vụ trong những giai đoạn khó khăn trong vòng đời của sản phẩm hay địch vụ đó
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gay ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyên đôi hành vi (Oliver, 1999)
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phân các học giả đồng ý vol quan điểm là việc du khách quay lai mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng đề đo sự thành công của chiến lược Marketing
1.2.2 Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
1.2.2.1 Khải niệm Hành vì tiêu dùng du lich
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thê hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng đu lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thể nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phâm du lịch liên quan trong chuyến đi Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phâm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phâm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào? Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thê được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b) Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vĩ mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đôi sản phẩm Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những nhân tổ tâm lý bên trong Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007) Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000) Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cai gi, khi nao di du lich, di voi ai, di bao lau, chi phi khoảng bao nhiêu ( (A G
Woodside & S Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008);
TIEU KET CHUONG 1TỎ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 Nghiên cứu lÿ luận
- Ä#ục đích: Nhằm xây dựng đề cương nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài, thiết kế và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấn; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp làm cơ sở cho việc tiễn hành khảo sát thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến miễn Trung Việt Nam
- Phương pháp: Phân tích, tông hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa lý thuyết đề xác lập những vấn dé ly luận của đề tài
- Nội dưng: Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách ở trong và ngoài nước, lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
2.1.2 Nghiên cứu thực trạng Đề đi đến kết qua, quá trình nghiên cứu thực trạng được tiễn hành theo 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
2.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ - A#ục đích: Nhằm kiêm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chính và bô sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phủ hợp với lý thuyết
- Phương pháp: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính
- Tiến hành: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (phỏng vấn sâu nhóm 10 khách du lịch Hàn Quốc)
Trước khi phỏng vấn các đối tượng được gợi ý thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ nhận được giấy mời chính thức kèm theo thư ngỏ cho biết tỉnh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn Các đối tượng tham gia không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn Toàn bộ quá trình phỏng vẫn được ghi chép thành văn bản cũng như ghi âm lại thông tin bởi tác giả Mỗi cuộc phỏng vấn kèo đài trong vòng 1 đến 1,5 giờ Các câu hỏi phỏng vẫn xoay quanh các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của du khách; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng: mức độ chắc chắn của dự định thê hiện ở mức nào Đồng thời, phỏng vấn các đối tượng nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, đễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bố sung nội dung nào không? Vì sao? Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc điều chính thang đo sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bệ, và làm đề cho nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát trực tiếp 400 khách du lịch Hàn Quốc tại các TP Huế, Đà Nẵng và Hội An Du khách sử dụng thời gian khoảng 20-30 phút cho việc trả lời câu hỏi Một số đặc điểm chung được để cập bao gồm: Giới tinh, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập binh quân gia đình, họ và tên, địa chỉ
2.2 Quy trình nghiên cứu 1 Tìm hiểu các nghiên cứu Xây dựng mô hình lý thuyết Điều chỉnh thang đo Thiết kế câu hỏi định tính định lượng và phóng vấn sâu (n)
2 lượng ore đo định lượng sơ bộ, điều chỉnh
Thang đo chính thức Điều tra khoảng Phân tích độ tin Loại những biến số chính thức (n 0) cậy có độ tương quan thấp (0.05) Tuy nhiên, xu hướng đữ liệu cho thấy các du khách nam đánh giá các yếu tế về động cơ đây cao hơn du khách nữ Điều này là do trong việc đi du lịch, giữa nam và nữ có sự khác biệt nhất định về nhu câu, sở thích do đặc đặc điểm giới tính quy định Nam giới thường có xu hướng thích vui chơi, giải trí, khám phá và phiêu lưu mạo hiểm, trong khi đó, nữ giới thích lãng mạn, âm thực phong phú và tiện loi dé mua sam
Bảng 3.5 Các nhân tổ ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ giới tính
Các khái niệm M£SD M+LSD t p Động co day Kiến thức và khám phá 3,82+0,92 3,73+0,91 0,62 0,532
Giải trí và thư giãn 3,91+0.81 3,84+0,92 0,59 0,553 Văn hóa và tôn giáo 4.00+0.95 3,73+1,04 1,89 0/059 Gia dinh va ban bé 3.79+0.84 3,55+1,06 1,75 0,081 Tự hào về chuyến đi 3.80+1.02 3,6141,11 1,25 0212
Thông tin về điểm đến 4.04+1.02 4032116 0.08 0.930 Đặc trưng của điểm đến 3.95+0 79 3.92+0.78 0.29 0.771 Chi phi cho chuyén di 3.80+1.09 3.80+1.00 -0.03 0.973
Lich trình chuyến đi hợp lývà — 3.96+091 4022085 -038 0.699 thuận tiện
Sự lựa chọn điểm đến Sự lựa chọn điểm đến 3.91+0.91 400+085 -0.76 0.444 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
- Xét theo tuổi: Mỗi giai đoạn lứa tuôi của con người có tâm sinh lý, văn hóa ứng xử và mong muốn khác nhau Do đó, phân tích yếu tổ tuôi tác có ý nghĩa lớn trong việc giải thích động cơ lựa chọn điểm đến, cũng như sự lựa chọn điểm đến của du khách Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One - way ANOVA) theo lứa tuổi thu được như sau:
Kết quả nghiên cứu (bảng 3.6) cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau ở một số động cơ lựa chọn điểm đến Cụ thể: Về động cơ đây, yếu tô "Kiến thức và phám phá” nhóm du khách đưới 30 tuôi và từ 31-40 tuôi có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách 41-50 tuôi và trên 50 tuổi (p