3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Đặc điểm Mẫu n=203
Tần số Tỷ lệ %
Giới tính
Nam 84 414
Nữ 119 58.6
Tuôi
<18 8 3.9
19-30 16 7.9
31-40 25 12.3
41-50 33 16.3
>50 121 59.6
Hoc van
THPT 105 51.7
TC-CD 41 20.2
DH 42 20.7
SDH 15 7.4
Nghề nghiệp
Doanh nhân 78 38.4
CBVC 14 6.9
Học sinh 7 3.4
Lao động phố thông 22 10.8
Hưu trí 12 3.9
Khác 70 34.5
Vùng miền
Gveonggl 14 6.9
Gangwon 1 5
South Chungcheong 3 1.5
North Gyeonsang 29 14.3
South Gyeonsang 16 7.9
South Jeolla 12 5.9
Jeju 3 1.5
Seoul 66 32.5
Busan 59 29.1
Tổng thể mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu được phát ra là 225 khách du lịch Hàn Quốc, thu về 220, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu
và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích là 203 với một số đặc điểm chính như sau:
- Giới tính: có 84 du khách là nam (41.4%); du khach la nik (58.6%).
- Tuổi: có 24 du khách là dưới 30 tuổi (11.8%); 25 du khách là từ 31-40
tuôi (12.3%); 33 du khách là từ 41-50 tuôi (16.3%); 121 đu khách là trên 50 tuôi (59.6%).
- Học vẫn: có 105 dụ khách là trình độ THPT (51.7%); có 41 du khách là trình đệ trung cấp, cao đăng (20.2%); có 15 du khách là trình độ đại học (20.7%);
có 42 du khách là trình độ sau đại học (7.4%).
- Nghề nghiệp: có 78 du khách là kinh doanh (38.4%); có 36 đu khách là viên chức và lao động phố thông (17.7%); có 89 du khách là làm các ngành nghề khác (43.9%)
- Vùng miền: có 14 du khách là đến từ Gyeonggi (6.9%); có I du khách là đến từ Gangwon (0.5%); có 3 đu khách là đến từ South Chungcheong (1.5%);
có 29 du khách là đến từ North Gyeonsang (14.3%); có 16 du khách là đến từ South Gyeonsang (7.9%); có 12 du khách là đến từ South Jeolla (5.9%); có 12 du khách là đến từ South Ieolla (5.9%); có 3 du khách là đến từ Jeju (1.5%), có 66 du khách là đến từ Seoul (32.5%); có 59 du khách là đến từ Busan (29.1%).
3.2. Độ tin cậy của thang đo
Kết quả hệ số Cronbach's alpha của các thang đo về các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hàn Quốc, điểm đến Miền Trung Việt Nam gồm các nhân tô bên trong, các nhân tố bên ngoài và sự lựa chọn điểm đến được thé hién trong cac bang 3.3.
Bang 3.2. D6 tin cay cua thang do
Item Tương quan giữa các items | Crobach alpha nếu như các
va tong thé câu được loại bỏ Các nhân tổ bên trong (N=17), Cronbach alpha =0.926
Cau 1 581 923
Cau 2 555 924
Cau 3 631 922
Cau 4 494 926
Cau 5 562 924
Cau 6 607 922
Cau 24 493 926
Cau 25 669 921
Cau 26 708 920
Cau 27 764 919
Cau 28 758 919
Cau 29 712 920
Cau 30 643 921
Cau 31 637 922
Cau 32 619 922
Cau 33 691 920
Cau 34 629 922
Các nhân tô bên ngoài (N=17), Cronbach alpha = 0.942
Câu 7 641 .939
Cau 8 700 938
Câu 9 616 .940
Câu 10 710 938
Cau 11 730 937
Cau 12 730 937
Cau 13 673 939
Cau 14 748 937
Cau 15 659 939
Cau 16 671 939
Cau 17 440 944
Cau 18 .690 938
Cau 19 .748 .937
Câu 20 710 938
Cau 21 710 938
Cau 22 712 938
Cau 23 688 938
Sự lựa chọn điểm dén (N=6), Cronbach alpha = 0.932
Cau 35 760 925
Cau 36 775 .923
Câu 37 834 915
Cau 38 823 917
Cau 39 828 917
Cau 40 786 921
Kết quả kiểm định độ tin cậy (bảng 3.3) cho thấy, hệ sé Cronbach's alpha của thang đo Các nhân tố bên trong với 17 item 1a 0.926, thang đo Các nhân tố bên ngoài với 17 item là 0.942 và thang đo Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là 0.932. Hệ số
tương quan biến tông hiệu chỉnh đều cao hơn mức cho phép. Các hệ số này đều lớn lớn hơn 0.3. Kết quả này cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy cao, kết quả nghiên cứu là đáng tin cậy.
3.3. Kiểm tra tính phân phỗi chuẩn của mẫu Kết quả kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis cho thấy, hầu hết các chỉ số này của tập đữ liệu các biến quan sát đều được phân bố trong khoảng [-2;+2], một biến nằm trong giới hạn trên [-2;+2], chứng tỏ, đập đữ liệu có phân phối xấp xỉ phân phối chuẩn. Vì thê, cho phép áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Bang 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu
Biến quan sát Mẫu Chỉ số Skewness Chỉ số Kurtosis
Phan bo Std.Error Phanbo Std. Error
Cau | 203 -.801 171 -.188 .340
Câu 2 203 -.887 171 -.104 .340
Câu 3 203 -1.023 171 .184 .340
Câu 4 203 -.376 171 -.983 340
Cau 5 203 -.344 171 -.962 .340
Cau 6 203 -.926 171 .057 .340
Câu 7 203 -.815 171 -.174 340
Cau 8 203 -.912 171 .008 .340
Câu 9 203 -.493 171 -.784 .340
Câu 10 203 -1.036 171 218 340
Cau 11 203 -1.117 171 596 340
Cau 12 203 -1.138 171 731 340
Cau 13 203 -.864 171 -.031 340
Cau 14 203 -.718 171 .009 340
Cau 15 203 -1.097 171 .666 340
Cau 16 203 -.659 171 -.325 340
Cau 17 203 -.586 171 -.288 .340
Câu 18 203 -.538 171 -.381 340
Cau 19 203 -1.003 171 478 340
Cau 20 202 -1.050 171 .497 341
Cau 21 203 -.641 171 -.396 .340
Câu 22 202 -.729 171 .034 341
Cau 23 203 -1.134 171 7715 340
Cau 24 203 -.443 171 -.888 340
Cau 25 203 -.505 171 -.686 340
Cau 26 203 -.842 171 162 340
Cau 27 203 -.769 171 .260 340
Cau 28 203 -.636 171 -.174 340
Cau 29 203 -.602 171 -.315 340
Cau 30 203 -.833 171 .198 .340
Cau 31 203 -.968 171 .764 .340
Câu 32 203 -.734 171 164 340
Cau 33 203 -.718 171 -.208 340
Cau 34 203 -.499 171 -.771 340
Cau 35 203 -.635 171 -.198 .340
Câu 36 203 -1.106 171 894 340
Cau 37 203 -.713 171 -.270 340
Cau 38 203 -.768 171 .116 .340
Câu 39 203 -.645 171 -.266 .340
Câu 40 203 -1.097 171 687 340
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
3.4, Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu này tiếp cận các khái niệm: (1) các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam gồm hai nhóm nhân tố: Nhóm các nhân tổ bên trong và nhóm các nhân tố bên ngoài. Đối với các nhân tổ bên trong, nghiên cứu xem xét động cơ thực hiện chuyến đi của du khách, bao gồm: kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi. Đối với các nhân tố bên ngoài, nghiên cứu xem xét các nhân tổ như: an toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, chỉ phí cho chuyến đi và lịch trình chuyền đi hợp lý, thuận tiện; (2) Sự lựa chọn điêm đến của du khách.
- Xét theo toàn mẫu: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.4) cho thấy, du khách Hàn
Quốc lựa chọn đến các tỉnh Miễn Trung, Việt Nam đi du lịch với nhiều động cơ
khác nhau. Về động cơ đây, “Giải trí và thư giãn” là yếu tố có điểm trưng bình cao nhất (M = 3.87), cho thấy du khách Hàn Quốc lựa chọn đim đến Miễn Trung trước hết là muốn được giải trí và nghí ngơi thư giản. Nghiên cứu của Cohen J. (1988) chi ra, một trong những động cơ đây quan trọng trong việc ra quyết định du lịch đó là sự mới mẻ để giải trí và thư giản, vi tim kiếm sự mới mẻ là điều mà hầu như du khách nào cũng hướng đến [3]. Tiếp đến là muốn được tìm hiểu sự khác biệt về “Văn hóa và tôn giáo” (M = 3.84), cũng như muốn tìm hiệu “Kiến thức và khám phá” (M=
3.77) những điều mới mẻ về vùng đất này. Tý lệ khách có động cơ thê hiện bản thân, tự hào về chuyến đi hay thăm hỏi, phát triển các mối quan hệ bạn bè cũng ở mức tốt, nhưng thấp hơn các động cơ kia. Về động cơ kéo, “Thông tin về điểm đến” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M=4,03). Nghiên cứu của Jacobsen and Munar (2012) cho thấy, việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch [12]. Tiép dén
“Sư thuận lợi trong việc di chuyên” (M= 4.00), “An toàn cá nhân” (M=3.96), “Đặc trưng của điểm đến” (M=3.93) và "Chi phí cho chuyến đi” (M=3.80) lần lượt là các yếu tố được du khách quan tâm. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, sự lựa chọn điểm đến có điểm trung bình tương đối cao (M=3.96; SD=0.88). Kết quả nghiên cứu của Đề án “Đây mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012- 2015” của Tông cục Du lịch (2012) cũng chỉ ra đặc điểm và mối quan tâm của du khách Hàn Quốc khi đi du lịch Việt Nam: mục đích chính đi du lịch là quan tâm
đến nghỉ ngơi và giải trí, tìm hiểu và trải nghiệm những điều mới lạ về văn hóa, tôn giáo... ở nơi du lịch. Thích đến những địa danh nỗi tiếng, muốn đến những nơi
an toàn nên rất chú ý tới thông tin về điểm đến thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị du lịch, nhất là qua kênh intemet. Họ đi du lịch ngắn ngày cùng với gia đình, tính toán, cân nhắc trong tiêu đùng [22].
Những điều này cho thấy Miễn Trung là điểm đến thật sự hấp dẫn du khách với nhiều lợi thế nỗi bat. Doc các tỉnh Miễn Trung, Việt Nam với 6 di san thé giới được UNESCO công nhận đều chứa đựng những cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp hay nét văn hóa riêng giàu truyền thống dân tộc. Việt Nam nói chung và Miền Trung nói riêng không chỉ là điểm đến hấp dẫn mà còn được ghi nhận là điểm đến an toàn và thân thiện. Cơ sở hạ tầng phục vụ lưu trú, giải trí và giao thông vận tải phát triển đồng bộ ... Những yếu tổ này có thê đáp ứng tối đa mục đích và nhu cầu của du khách Hàn quốc. Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ du lich hiểu hơn về nhu cầu cũng như mong muốn của du khách Hàn Quốc, từ đó có chiến lược marketing, cũng như xây dựng các sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu của họ.
Bảng 3.4. Các nhân tổ bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn diém đến
TT Các khái niệm M SD
Dong co day
1 Kién thire va kham pha 3.77 091
2 Giải trí và thư giãn 387 0.88
3 Van hóa và tôn giáo 3.84 1.01
4 Gia đình và bạn bè 3.65 0.98
5 Tự hào về chuyến đi 3.69 1.07
Dong co kéo
6 An toàn cá nhân 396 1.17
7 Thông tin về điểm đến 403 110
§ Đặc trưng của điểm đến 3.93 079
9 Chi phí cho chuyền đi 3.80 1.04
10 Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện 400 1.10
Sự lựa chọn điểm đến
11 Sự lựa chọn điểm đến 396 0.88
Nguôn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019 - Xét theo giới tính: Giới tính có thé mang tới sự khác biệt ở sở thích, nhu cầu, hành vi tiêu dùng du lịch, cũng như cách tận hưởng kỳ nghỉ của hai giới nam
và nữ, từ đó ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn điểm đến khi đi du lich và sự lựa chọn điểm đến. Kiểm định T-test hai biến độc lập sự khác biệt về động cơ lựa chọn điểm đến Miễn Trung về mặt giới tính thu được kết quả như sau:
Kết quả nghiên cứu (bảng 3.5) cho thấy, không có sự khác biệt về giới tính giữa du khách nam và du khách nữ về các động cơ đây và động cơ kéo thúc đây họ lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam đi du lịch (p>0.05). Tuy nhiên, xu hướng đữ liệu cho thấy các du khách nam đánh giá các yếu tế về động cơ đây cao hơn du khách nữ. Điều này là do trong việc đi du lịch, giữa nam và nữ có sự khác biệt nhất định về nhu câu, sở thích do đặc đặc điểm giới tính quy định. Nam giới thường có xu hướng thích vui chơi, giải trí, khám phá và phiêu lưu mạo hiểm, trong khi đó, nữ giới thích lãng mạn, âm thực phong phú và tiện loi dé mua sam.
Bảng 3.5. Các nhân tổ ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ giới tính
Nam (N=84) Nir (N=119)
Các khái niệm M£SD M+LSD t p
Động co day Kiến thức và khám phá 3,82+0,92 3,73+0,91 0,62 0,532
Giải trí và thư giãn 3,91+0.81 3,84+0,92 0,59 0,553 Văn hóa và tôn giáo 4.00+0.95 3,73+1,04 1,89 0/059 Gia dinh va ban bé 3.79+0.84 3,55+1,06 1,75 0,081 Tự hào về chuyến đi 3.80+1.02 3,6141,11 1,25 0212
Dong co kéo
An toan ca nhan 4.01+1.11 3932121 047 0.636
Thông tin về điểm đến 4.04+1.02 4032116 0.08 0.930 Đặc trưng của điểm đến 3.95+0..79 3.92+0.78 0.29 0.771 Chi phi cho chuyén di 3.80+1.09 3.80+1.00 -0.03 0.973
Lich trình chuyến đi hợp lývà — 3.96+091 4022085 -038 0.699
thuận tiện
Sự. lựa chọn điểm đến Sự lựa chọn điểm đến 3.91+0.91 400+085 -0.76 0.444 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019
- Xét theo tuổi: Mỗi giai đoạn lứa tuôi của con người có tâm sinh lý, văn hóa ứng xử và mong muốn khác nhau. Do đó, phân tích yếu tổ tuôi tác có ý nghĩa lớn trong việc giải thích động cơ lựa chọn điểm đến, cũng như sự lựa chọn điểm đến của du khách. Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One - way ANOVA) theo lứa tuổi thu được như sau:
Kết quả nghiên cứu (bảng 3.6) cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau ở một số động cơ lựa chọn điểm đến. Cụ thể: Về động cơ đây, yếu tô "Kiến thức và phám phá” nhóm du khách đưới 30 tuôi và từ 31-40 tuôi có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách 41-50 tuôi và trên 50 tuổi (p<0.005). Về động cơ kéo, yếu tố "An toàn cá nhân” và "Chỉ phí cho chuyên đi ” thì hai nhóm du khách đưới 30 tuôi và từ 31-40 tuôi có điểm trung bình cao hơn nhớm đu khách từ 41-50 tuổi và trên 50 tuôi, yếu tế "Thông tin của điểm đến” và "Đặc trưng của điêm đến” thì hai nhóm du khách dưới 30 tuổi và từ 31-50 tuôi có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách trên 50 tuôi (p<0.005). Các yếu tố còn lại không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuôi (p>0.05). Kết quả này tương đối phù hợp với kết quả nghiên cứu của Đề án “Đây mạnh thu hút khách đu lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012-2015” của Tổng cục Du lịch (2012). Điều này phản ánh rõ đặc điểm lứa tuôi của du khách ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn điểm đến. Theo Nguyễn Hữu Thụ (2009), nhóm du khách càng trẻ tuôi có xu hướng thích được tìm kiếm, khám phá và trải nghiệm những điều mới lạ ở nơi du lịch. Họ thích vui chơi, giải trí, khám phá và phiêu lưu mạo hiểm hơn các nhóm du khách trung niên và người già. Đồng thời, những người trẻ thường quan tâm đến thông tin về điểm đến và đặc trưng của điểm đến qua các kênh internet. Tuy nhiên, là nhóm trẻ tudi nên nghề nghiệp và thu nhập chưa ôn định, tích lũy tài chính chưa tốt, nên thường để cao chỉ phí của chuyến đi [23]. Vì vậy, biện pháp xúc tiễn du lich tốt nhất đối với thị trường khách Hàn Quốc trẻ tuôi là marketing trực tuyến và sản phẩm du lịch sẽ là những điểm tham quan có tính mới mẻ, độc đáo, có nhiều cơ sở vui chơi giải trí và thư giản.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình các nhóm du khách có độ tuôi khác nhau ở sự lựa chọn điểm đến. Cụ thé: 2 nhóm tuôi: dưới 30 và từ 31-40, 41-50 có điểm trung bình cao hơn nhóm tuôi trên 50 (p=0.0 16).
- Xét theo trình độ học vấn: Kết quả nghiên cứu (bằng 3.7) cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có
trình độ học vấn khác nhau ở một số nhân tế ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến. Cu thé: nhân tổ Kiến thức và khám phá nhóm du khách có trình độ Trung cấp - Cao đẳng và đại học có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách có trình độ Trung học phô thông (p=0.002); ở các nhân tố An toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điêm đến và kế hoạch chuyến đi nhóm đu khách có trình độ đại học có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách có trình độ trung học phổ thông (p=0.013-0.000). Các nhân tô còn lại không có khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có trình độ học vẫn khác nhau ở
một số nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (p>0.05).
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có trình độ học vẫn khác nhau ở sự lựa chọn điểm đến (p>0.05).
- Xét theo nghề nghiệp: Kết quả nghiên cửu (bảng 3.8) cho thay, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có nghề
nghiệp khác nhau ở một số động cơ lựa chọn điểm đến. Cụ thé: yếu tế "Kiến thức và khám phá” thuộc về động cơ đây và yếu tố "Chỉ phí cho chuyến đi” thuộc về động cơ kéo thì nhóm du khách là viên chức và lao động phố thông, và nhóm thuộc các nghề nghiệp khác có điểm trung bình cao hơn nhớm du khách là kinh doanh (p<0.05). Các yếu tố "An toàn cá nhân”, "Thông tin về điểm đến”, "Đặc trưng của diém dén”, "Chi phi cho chuyến đi” và "Lịch trình chuyền di hợp lý và thuận tiện”
thuộc về động cơ kéo thì nhóm du khách là viên chức và lao động phô thông có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách là kinh doanh (p<0,05). Các yếu tố còn lại không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau (p>0,05). Kết quả nghiên cứu này tương đối phủ hợp với kết quả nghiên cứu của Để án “Đây mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012-2015” của Tông cục Du lịch (2012). Theo Nguyễn Hữu Thụ (2009), nhóm du khách là người lao động thường là những
người ít có cơ hội được đi du lịch, do đó được đi du lịch là cơ hội để họ tìm hiểu
khám phá những điều mới lạ ở nơi du lịch, được nghí ngơi, thư giản. Họ thích đến những địa danh nỗi tiếng, thích du lịch biên hoặc du lịch sinh thai, được tham gia các lễ hội của cộng đồng địa phương. Họ muốn đến những nơi an toàn nên quan tâm tìm kiếm thông tin về điểm đến thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị du lịch. Họ đi du lịch ngắn ngày (3-5 ngày), khả năng thanh toán thấp, tính toán, cân nhắc trong tiêu đùng. Do đó, khi đi đu lịch, nhóm du khách này thường quan tâm đến các yếu tô như kiến thức và khám phá, sự an