2.1. Phương pháp nghiên cứu 2.1.1. Nghiên cứu lÿ luận
- Ä#ục đích: Nhằm xây dựng đề cương nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài, thiết kế và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấn; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp làm cơ sở cho việc tiễn hành khảo sát thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến miễn Trung Việt Nam.
- Phương pháp: Phân tích, tông hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa lý thuyết đề xác lập những vấn dé ly luận của đề tài.
- Nội dưng: Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách ở trong và ngoài nước, lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
2.1.2. Nghiên cứu thực trạng Đề đi đến kết qua, quá trình nghiên cứu thực trạng được tiễn hành theo 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
2.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ - A#ục đích: Nhằm kiêm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chính và bô sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phủ hợp với lý thuyết.
- Phương pháp: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính.
- Tiến hành: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (phỏng vấn sâu nhóm 10 khách du lịch Hàn Quốc).
Trước khi phỏng vấn các đối tượng được gợi ý thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ nhận được giấy mời chính thức kèm theo thư ngỏ cho biết tỉnh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn. Các đối tượng tham gia không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Toàn bộ quá trình phỏng vẫn được ghi chép thành văn bản cũng như ghi âm lại thông tin bởi tác giả. Mỗi cuộc phỏng vấn kèo đài trong vòng 1 đến 1,5 giờ. Các câu hỏi phỏng vẫn xoay quanh các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của du khách; mức độ quan trọng của
từng nhân tố ảnh hưởng: mức độ chắc chắn của dự định thê hiện ở mức nào.
Đồng thời, phỏng vấn các đối tượng nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, đễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bố sung nội dung nào không? Vì sao? Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc điều chính thang đo sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bệ, và làm đề cho
nghiên cứu định lượng chính thức.
2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát trực tiếp 400 khách du lịch Hàn Quốc tại các TP Huế, Đà Nẵng và Hội An. Du khách sử dụng thời gian khoảng 20-30 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số đặc điểm chung được để cập bao gồm: Giới tinh, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập binh quân gia đình, họ và tên, địa chỉ.
2.2. Quy trình nghiên cứu 1 Tìm hiểu các nghiên cứu Xây dựng mô hình lý thuyết
Điều chỉnh thang đo Thiết kế câu hỏi định tính
định lượng và phóng vấn sâu (n=10)
Khao sat thir thang
Thi inh . ni
2 lượng ore đo định lượng sơ bộ, điều chỉnh
Thang đo chính thức
Điều tra khoảng Phân tích độ tin Loại những biến số
chính thức (n=200) cậy có độ.
tương quan thấp (<0.3)
Phân tích thống Phân tích thống 4 "
3 kê mô tả (Mean) kê suy luận (hủ — Kiểm ta môhỉnh quy) lý thuyêt
I: Tổng quan lý thuyết 2: Nghiên cứusơbộ 3: Nghiên cứu chính thức
Hình 2.I. Quy trình nghiÊn cứu
2.3. Chọn mẫu nghiên cứu 2.3.1. Khách thÕimẫu nghiên cứu 3.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ
- Mẫu nghiên cứu định tính sơ bộ gồm 10 khách đu lịch Hàn Quốc đang có chuyến đi tại các tỉnh thành Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An).
- Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát thử để kiểm định thang đo:
Chọn mẫu ngẫu nhiên 61 khách du lịch Hàn Quốc ở những độ tuôi khác nhau và nghề nghiệp khác nhau đang có chuyến đi tại các tỉnh thành Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An).
3.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức - Cỡ mẫu: Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Các nhà nghiên cứu cũng khá linh hoạt trong việc áp dụng cách chọn mẫu. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiêu phải từ 100 - 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983).
Với tiêu chí lựa chọn mẫu có tính đại diện và hiệu quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu khi không biết tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính thức: trong đó p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch mang giới tính nữ là 50% nên q = 1 - p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch có giới tính nam là 50%; z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%; e = 0,07 ứng với sai số cho phép là 7%. Từ đó ta có số mẫu cần điều tra tối thiêu là 196.
- Mẫu của nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên những du khách Hàn Quốc đang có chuyến đi tại một số tỉnh thành Miền Trung, Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An).
2.4. Xây dựng thang đo 2.4.1. Thang do các nhân tổ ảnh hưởng
Thang đo các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điêm đến của du khách chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu này là của Mutinda và Mayaka (2012) xây dựng để khảo sát trên khách thê ở Kenya. Thang đo này có 34 item, chia làm hai nhóm nhân tổ cơ bản: nhóm nhân tổ bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài.
Nhóm nhân tố bên trong, cụ thể là động cơ đi du lịch có 17 item, chia làm 5 nhóm thúc đây: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi.
Nhóm nhân tố bên ngoài có L7 item, chia làm 5 nhóm gồm: An toàn ca nhân, thông tin về diém dén, đặc trưng của điểm đến, van đề tài chính, kế hoạch đi du lịch.
Các phát biêu về các nhân tổ ảnh hưởng được xây dựng trên Likert 5 điểm (1 Hoàn toàn không ảnh hưởng ;2 Không ảnh hưởng ,3 Đình thường ; 4 ảnh hưởng ; 5 rất ảnh hưởng).
Đề thuận tiện trong việc phỏng vấn chúng tối tiễn hành chuyên ngữ thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Hàn. Việc chuyên ngữ theo qui trình: một người dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Hàn, một người khác dịch ngược từ tiếng Hàn sang tiếng Anh, sau đó đối chiếu, trao đôi để có được bản dịch tiếng Hàn chính xác nhất, phản ánh đúng nội hàm của thang đo góc.
Xin ý kiến chuyên gia và điều chính nội dung thang đo cho phù hợp với văn phong tiếng Việt và tiếng Hàn.
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tô ảnh hướng đến sự lựa chọn điểm đến
của khách du lịch
hiệu Thang đo Nguôn
Kiến thức và khám phá BT I1 Có cơ hội để nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới Muntinda and BT 2 Tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây Mayaka (2012) BT 3 Tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của vùng đất mới
BT 4 Gặp gỡ những người bạn mới ở những nền văn hóa khác nhau BT 5 Gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở thích
BT 6 Trải nghiệm lối sống mới và khác biệt ở miền đất mới
Giải trí và thư giãn BT 7 Tìm kiếm cảm giác mạnh và hứng thú BT 8 Tìm kiếm một nơi vui vẻ và Sang trọng BT 9 Cơ hội đi thật xa khỏi nhà
BT10Cơ hội rời xa công việc bận rộn
BTI11 Tìm kiếm một nơi chỉ để thư giãn, không làm gì cả
Văn hóa và tôn giáo BT12Tìm hiểu các nhân tổ tôn giáo và văn hóa
Gia đình và bạn bè BT13Thăm viếng bạn bè và người thân BT14 Điểm đến cung cấp các hoạt động vui chơi, giải trí cho cả gia đình BT15 Bên nhau như một gia đình
Tự hào về chuyến đi BT16 Đến những nơi mà bạn bè tôi chưa bao giờ đến
BT17Để được trải nghiệm như bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp đã trải qua
An toàn cá nhân BNI Điểm đến đảm bảo an toàn cá nhân
Thông tin về điểm đến BN2 Thông tin về điểm đến tích cực, rõ ràng
Đặc trưng của điểm đến BN3 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp
BN4 Bầu không khí du lịch nao nhiệt, nhiều kỳ thú BN5 Điểm đến là nơi dễ xin visa du lịch BNG Điểm đến sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh tiêu chuẩn vệ sinh BN7 Môi trường không bị ô nhiễm
BN8 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt động du lịch
BN9 Bãi biển đẹp
BNI0Các công trình và địa điểm du lịch có giá trị lịch sử hoặc khảo cỗ BNII Các hoạt động ngoài trời phong phú, da dạng
BN12Hoạt động cắm trại hoang đã thuận lợi BNI3Đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành lý tốt
Vấn đề tài chính BNI4Điểm đến phủ hợp với điều kiện tài chính của tôi BNI5Điểm đến mang lại những giá trị trong xứng với chỉ phí du lịch BNI6Thỏa thuận kinh tế có lợi nhất mà tôi có thê nhận được
Kế hoạch đi du lịch BN17Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện
2.4.2. Thang do các quyết định lựa chọn điểm đến
Thang đo sự lựa chọn điểm đến thé hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến, thứ hai là lòng trung thành của những du khách đã từng tới điểm đến ít nhất 1 lần. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand va cong sw (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu, 2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012). Cac phat biéu về sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên Likert 5 điểm từ 1= Hoàn toàn không đồng ý đến 5= Hoàn toàn đồng ý.
kí hiệu
Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến
Thang đo Nguồn
Sự lựa chọn điểm đến Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm nhiều thông Mumtindaand LCI tin dé quyết định có đi du lịch đến đó hay không Mayaka (2012), LC2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện Jalilvand và LC 3 Tôi thích tới điểm đến hon bất cứ điểm du lịch nào khác cộng sự (2012)
ơ ns ơ ak ak . Bigne và cộng sự
LC4 Tôi chắc chăn tôi sé di du lịch tới điểm đến trong tương lại
ơ ; (2004), Lam and
LỄ 5 Tôi sẽ quay trở lại điệm đên trong một thời gian sớm nhật Hsu (2005), Comeia Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đên tới bạn bè, ang Pimpao (2008), LC6 người thân, đông nghiệp của tôi Pietro và cộng sự
(2012)
2.5. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cầu trúc nhằm thu thập thông tin hay đữ liệu đựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng 2 loại bảng hỏi là (1) câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu khám phá tìm hiểu các nhân tố và thang đo cho các nhân té dé cập; (2) bảng hỏi điều tra khảo sát là bảng hỏi chính thức
dành cho khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến miễn Trung, Việt
Nam nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
2.5.1. Câu hỏi phỏng vẫn sâu Câu phỏng vấn sâu (Phụ lục 01) gồm có hai nội dung chính: phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phân B là những câu hỏi về nội dung chính như thông tin cá nhân của người được hỏi; các nhân tổ ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến miễn Trung, Việt Nam của du khách; mức độ quan
trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, kiểm tra nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu đễ hiệu không? Y nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bố sung nội dung nào không?
Vì sao?
2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát Sau khi nhận được sự góp ý của chuyên gia, chúng tôi điều chỉnh lại một số câu từ cho phù hợp với văn hóa Đông Á, Chúng tôi tiễn hành xây đựng bảng hỏi điều tra khảo sát.
Ngoài phân lời giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra, bảng khảo sát (Phụ lục 02) gồm 2 phần: phan I thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khâu học; phần 2 thụ thập các thông tin về mức độ đồng ý của từng thang đo của các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến miễn Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc và sự lựa chọn điểm đến của họ.
Đề kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi khảo sát làm cơ sở cho việc khảo sát chính thức, chúng tôi tiến hành khảo sát thử trên 6l khách du lịch Hàn Quốc dang di du lich tại một số tinh/thành miền Trung Việt Nam.
Kết quả cho thấy, độ tin cậy của thang đo các nhân tô bên trong với 17 item là r = 0,93; thang đo các nhân tố bên ngoài với 17 item 1a r = 0.95; thang do
Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là r = 0.92. Bên cạnh đó, hầu hết du khách đều
cho rằng lời hướng dẫn thực hiện và nội dung thang đo rõ ràng, dễ hiểu.
Kết quả này cho thấy bảng hỏi khảo sát sau khi điều chính trong bối cảnh văn hóa Đông Á cho du khách Hàn Quốc có thê sử dụng được và đem lại kết quả chính xác và khách quan cho nghiên cứu này.
2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 2.6.1, Phuong phap thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguén, bao gém nguén dit ligu thit cấp và nguồn đữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các đữ liệu thứ cấp từ các tô chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố;
các cơ quan, ban ngành liên quan của Sở Du lịch Huế, Đà Nẵng, Hội An.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành khảo sát thực địa trên địa bàn TP Huế, Đà Nẵng, Hội An.
Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp cho đu
khách Hàn Quốc nên thông tin thu được đảm bảo tính chính xác cao nhất.
2.6.2. Phương pháp xứ {ÿ số liệu Sau khi thu lại các phiếu điều tra, chúng tôi tiễn hành lọc phiếu và làm sạch đữ liệu bang cach lap bang tan số cho tất cả các biến, rồi chính sửa các biến
thiếu sót hoặc có lỗi. Với những phiếu thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo cho tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Đề thực hiện việc xử lý số liệu đảm báo tính chính xác, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS20.0. Các chí số cần được phân tích như sau:
(1) Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo - Sử dụng mô hình Cronbach's Coefficient alpha để phân tích độ tin cậy của thang đo. Nhờ phương pháp này, chúng ta có thê xác định những câu/mệnh đề làm giảm độ tin cậy của thang đo và cần chỉnh sửa hoặc loại bỏ nó đề tăng độ
tin cậy của thang đo. Các chỉ tiêu sau cần đạt được để đâm bảo độ tin cậy cho thang đo:
+ Gia tri cua cronbach alpha tir 9.6 trở lên là có thé dam bảo được độ tin cậy cho các công cụ nghiên cứu; từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt. Tuy nhiên, đối với các thang đo mới sử dụng, alpha từ 0.5 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Gia tri Corrected Item- Total Correlation 6 timg item > 0.3 được coi là thích hợp. Đạt giá trị này, các item của phép đo có tính đồng nhất và đều đóng góp cho độ tin cậy của toàn bộ phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).
(2) Phương pháp phân tích thống kê mô tả Trong phần này, chúng tôi sử dụng các chỉ số sau:
- Kiểm tra phân phối chuân của mẫu Phân tích phân phối chuẩn của mẫu đề kiểm tra sự phân bố dữ liệu có thê tuân theo quy luật phân phối chuân hay không, từ đó biết được có thể áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để tước lượng các tham số trong quá trình kiêm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Hai tham số được sử dụng để kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu là các chỉ số Skewness (độ lệch) và Kurtosis (độ nhọn). Với phân phối bình thường, giả trị của độ lệch và độ nhọn bằng 0. Căn cứu trên tỷ số giữa giá trị Skewness và
Kurtosis và sai số chuân của nó, ta có thể đánh giá phân phối có bình thường hay không. Nếu đữ liệu tuân theo phân phối chuẩn thì hai thông số bằng 0, khi tỷ số này nhỏ hơn — 2 và lớn hơn 2 thì phân phối là không bình thường.