LY LUAN CHUNG VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH LU'A CHON DIEM DEN CUA KHACH DU LICH
1.2.1.3. Khái niệm điểm đến du lich
Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thê nhằm thỏa mãn nhụ
cầu theo mục đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái nệm về điểm đến du lịch chưa có sự thông nhất.
Trong tiếng Anh, tt “Tourism Destination” được dich ra tiéng Viét la diém
đến du lịch. Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm dén du lich (Tourism Destination) nhu sau: “Diém đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên đu lịch thu hút khách, có ranh giới
hành chính dé quản lý và có sự nhận diện vẻ hình ảnh đề xác định khả năng cạnh
tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1]
Một khải niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lich, trong tiếng Anh gọi là tourist attraction.
“Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ”
(University, 2007).
Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến
tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại I đêm. Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến đu lịch và điểm tham quan du lich rat da dang, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch.
Như vậy, điểm đến du lich (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bố sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu câu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tổ địa lý hay phạm vi không gian lãnh thô. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính da dạng của tài
nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho
khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trần, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thê chế chính trị và khuôn khô pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên
hiệu cụ thể ( (Davison & Maitland, 2000) ; (Buhalis, 2000)). Điểm đến cũng
được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004). Đồng quan điểm đó, (Nguyễn Văn Mạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức đệ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến
của một vùng lãnh thể hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam A, Nam
My, Chau Au, Chau A, Chau Phi...; (2) diém đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận
huyện thậm chí là I xã, thị trấn... Có nhiều căn cứ đề phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thê phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thê phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thê là một hay một nhóm đất nước, hay có thê là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thê phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.
Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều nhân tổ cầu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các địch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách ( (Kozak, 2002), (Beerli & Martin, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); Mike and Caster, 2007). Ví dụ như (Van Raalj, 1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cầu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình
kiến trúc văn hóa-lịch sử... và các nhân tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu
cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch
được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thé, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nỗi tiếng hay uy tín của
thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phân tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến ((Buhalis, 1998); (Kiralova & Pavliceka, 2015) ).
Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, (Mike & Caster, 2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tông hợp của 6 thành tế nhằm thu hút du khách. Bao gồm: Các điểm thu hút khách, trang thiết bị tiện nghi, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giả cả.
Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm
tham quan, một diém đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tu (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sa, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn...: (3) Khả năng tiếp can (Accessibility) thê hiện ở tính dé dàng và thuận tiện trong việc di chuyên tới điểm đến và di chuyên tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một nhân tố rất quan trọng đề thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhân mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) giá (Price) là một trong những nhân tế ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cá các chỉ phí đối với khách du lịch, bat dau từ chỉ phí để đi chuyên tới điểm đến, chỉ phí sử dụng sản pham/dich vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến.
Trong 6 thành tố đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố trung tâm, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đây khách lựa chọn điểm đến.
Các điểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, giả trị tài nguyên nhân tạo và giá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa. Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những nhân tô vô hình đề thu hút khách. Một trong những lý do khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn đó chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó. Khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, vàyý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu & Ritchie, 1993). Có thê nói một điểm đến càng có những đặc điểm phù hợp với mong muốn, nhu cầu của du khách thì điểm đến đấy được lựa chọn nhiều hơn. Quan điểm này cũng phù hợp với ý kiến của (Mayo & Iarvis, 1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những nhân tố thúc đây du khách đến với điểm đến ( (Vengesayi, 2003); (Tasci, Cavusgil, & Gartner, 2007)).
Sự phát triển của khu du lịch gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của điểm đến du lịch, các điểm du lịch cũng trải qua chu kỳ phát triển tương tự chu kỳ sống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sức chứa của
khu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo đài của giai đoạn và là vấn để trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực.
Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở
thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyên động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của đòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phâm du lịch gồm cả nhân tổ hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng... lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến.
1.2.1.4. Lòng trung thành của khách du lịch
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vị (Diek & and Basu, 1994; Engel & Blackwell, 1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vị đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Đặc biệt lòng trung thành cần phải được thê hiện qua việc sử dụng lâu đài cùng một loại sản phẩm, dịch vụ trong những giai đoạn khó khăn trong vòng đời của sản phẩm hay địch vụ đó.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gay ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyên đôi hành vi (Oliver, 1999).
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phân các học giả đồng ý vol quan điểm là việc du khách quay lai mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng đề đo sự thành công của chiến lược Marketing.
1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến
1.2.2.1. Khải niệm Hành vì tiêu dùng du lich
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thê hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng đu lịch
tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thể nào để việc sử dụng các
nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phâm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời
câu hỏi du khách mua sản phâm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua
sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phâm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thê được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b). Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vĩ mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đôi sản phẩm. Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những nhân tổ tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cai gi, khi nao di du lich, di voi ai, di bao lau, chi phi khoảng bao nhiêu ( (A. G.
Woodside & S. Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008);
(Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( (Kim, Hallab, &
Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cân trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó dé làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trình
tiêu dùng du lịch của du khách.
1.2.2.2. M6 hinh nghiên cứu hành vì tiêu dùng trong du lịch Việc tìm hiểu va nam bat hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Đề thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch đề từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tô nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tông quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triên các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mô hình tông quát về hành vì tiêu dùng trong du lịch: Mô hình này nhắn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tổ kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi
trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên).
Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh đoanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiễn) của họ. Trong khi nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tổ thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như:
văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phân thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm đu lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thê mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phâm du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mô hình tông quát về hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tổ kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009). Thẻ hiện ở sơ đỗ sau: