THÔNG TIN TÀI LIỆU
Mơ hình nghiên cứu nhân tơ ảnh hưởng đến Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) Ý định trung thành khách hàng ĐẶNG THỊ MINH THÙY* Tóm tắt Dựa lý thuyết Sử dụng hài lòng (U&G) Katz cộng (1974), nghiên cứu xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) tác động Sự gắn kết đến Ý định trung thành với thương hiệu khách hàng Dựa khung nghiên cứu đề xuất, nỗ lực nghiên cứu tương lai triển khai để kiểm định mối liên kết giả định mơ hình nghiên cứu Từ khóa: lý thuyết U&G, gắn kết khách hàng, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết, lòng trung thành, thương hiệu Summary Based on the Uses and Gratifications (U&G) theory developed by Katz et al (1974), the study designs a model of factors affecting customer engagement with online brand communities (OBC) and the impact of customer engagement on brand loyalty intention Based on the proposed research framework, future research efforts can be deployed to test the hypothetical relationships indicated in the research model Keywords: U&G theory, customer engagement, online brand community, engagement, loyalty, brand GIỚI THIỆU OBC phương thức hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận, xây dựng trì mạng lưới khách hàng cách lâu dài thông qua việc tạo gắn kết với họ Nền tảng cung cấp cho người dùng tính chia sẻ, tương tác trực tiếp với thành viên khác cộng đồng vấn đề liên quan đến mô'i quan tâm chung (Dessart cộng sự, 2015) Việc khách hàng tương tác với OBC viết, câu trả lời, chia sẻ ý kiến hữu ích giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng cách tự nhiên gây dựng tin tưởng Chính vậy, khía cạnh quan trọng OBC tương tác tích cực thành viên, gắn kết thành viên đơi với OBC Mục đích nghiên cứu phát triển khung phân tích nhân tố ảnh hưởng đến Sự gắn kết khách hàng với OBC tác động Sự gắn kết tới Ý định trung thành với thương hiệu thông qua việc phân tích cách có hệ thống nghiên cứu liên quan đến OBC nói chung gắn kết khách hàng với OBC nói riêng Cơ SỞ LÝ THUYẾT Cộng đồng thương hiệu trực tuyến OBC Sung cộng (2010) định nghĩa “một cộng đồng thương hiệu hình thành khơng gian mạng sở gắn bó với thương hiệu” Được hình thành khơng gian mạng, nên OBC mang đầy đủ nét đặc trưng cộng 'Trường Đại học Thủy lợi Ngày nhận bài: 09/6/2021; Ngày phản biện: 20/8/2021; Ngày duyệt đăng: 25/8/2021 Economy and Forecast Review 87 đồng ảo: Thứ nhất, không bị giới hạn mặt địa lý thời gian; Thứ hai, cộng động thương hiệu ảo mang tính ý chí khơng phải có tính tùy ý; Thứ ba, cộng đồng thương hiệu ảo dường phân cấp bao gồm nhóm người phân biệt đơi xử cộng đồng ngoại tuyến truyền thống; Thứ tư, hao phí nguồn lực xã hội tham gia vào cộng đồng thương hiệu ảo thấp so với cộng đồng ngoại tuyến truyền thống Sự gắn kết khách hàng với OBC Algesheimer cộng (2005) xem gắn kết với OBC ảnh hưởng tích cực có từ đồng cảm với cộng đồng Ớ đây, gắn kết thể việc thành viên quan tâm đến việc giúp đỡ thành viên khác, muốn tham gia hoạt động chung, hành động cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán thành theo cách giúp nâng cao giá trị có từ cộng đồng thương hiệu cho họ người khác Ly thuyết U&G Lý thuyết U&G Katz cộng (1974) sử dụng rộng rãi nghiên cứu tâm lý hành vi người dùng internet Lý thuyết Ư&G cịn cho rằng, việc tích cực sử dụng phương tiện truyền thông khiến cho người dùng hình thành gắn kết cao với tâng OBC xem tảng truyền thông phục vụ cho việc chia sẻ hiểu biết tương tác xã hội, vậy, U&G lý thuyết hồn tồn hữu ích phù hợp để nghiên cứu OBC .TốNỌ QUAN NGHIÊN cứu VE ĐỘNG GẮN KÊT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI OBC Nhìn chung, nhân tố động cơ thúc đẩy Sự gắn kết khách hàng với OBC đa dạng chia làm nhóm, là: Động chức năng; Động xã hội; Động liên quan đến thương hiệu Nghiên cứu động chức Động chức thể qua khía cạnh là: Giảm thiểu không chắn, Chát lượng thông tin, Lợi ích tài chính; Lợi ích tinh thần Giảm thiểu không chắn Lý thuyết giảm thiểu không chắn (URT) cho thấy, OBC đóng vai trò quan trọng việc khiến khách hàng thoải mái với định mua hàng Chức giảm thiểu khơng chắn hữu ích cho người tìm kiếm thơng tin cho rằng, người dùng có hiểu biết kinh nghiệm sản phẩm (Adjei cộng sự, 2010, Matila Wirtz, 2002) Chất lượng thông tin yếu tố quan trọng xác định lợi ích cảm nhận người tham gia OBC (Dholakia cộng sự, 2009) Trong OBC, thành viên cộng đồng dễ dàng truyền cho thông tin liên quan đến thương hiệu (Muniz 0’Guinn, 2001) Lợi ích tài góp phần tăng ý tham gia gắn kết khách hàng với cộng đồng (Dholakia cộng sự, 2004; Dessart cộng sự, 88 2015) Các nhãn hàng thường sử dụng hình thức ưu đãi tài chính, như: điểm trung thành, rút thăm may mắn khuyến giá để khuyến khích tham gia gắn kết với OBC họ Các ưu đãi tài chứng minh làm tăng ý định tham gia ngắn hạn cho tất loại thành viên cộng đồng, với tác động mạnh mẽ thành viên thụ động so với thành viên tích cực (Garnefeld cộng sự, 2012) Lợi ích tinh thần xác định yếu tố quan trọng thu hút tham gia khách hàng vào OBC (Dholakia cộng sự, 2004; Wasko Faraj, 2000) Giá trị giải trí đề cập đến hoạt động vui vẻ, thú vị mà khách hàng tận hưởng với thành viên khác cộng đồng (Korgaonkar Wolin, 1999) ' Nghiên cứu động xã hội Sự tương tác OBC tạo lợi ích xã hội cho thành viên (Muniz O’Guinn, 2001) Lợi ích xã hội thể khía cạnh tìm kiếm hỗ trợ giúp đỡ thành viên khác (Baldus cộng sự, 2014) Nghiên cứu động liên quan đến thương hiệu Nghiên cứu Wirtz cộng (2013) rằng, động liên quan đến thương hiệu ảnh hưởng đến gắn kết với OBC gồm có yếu tố: Sự đồng điệu với thương hiệu; Chức biểu tượng thương hiệu Sự đồng điệu với thương hiệu Sự đồng điệu với thương hiệu Nghiên cứu Algesheimer cộng (2005) cho thấy, mối quan hệ mạnh mẽ với thương hiệu thúc đẩy khách hàng tìm kiếm tương tác với khách hàng khác có chí hướng người chia sẻ nhiệt huyết với họ Chức biểu tượng thương hiệu Khách hàng định gắn kết với cộng đồng thương hiệu họ muốn sống theo chức biểu tượng thương hiệu Một số thương hiệu Nike hay Apple đạt trạng thái hình tượng phần ý nghĩa biểu tượng chúng Đôi với thương hiệu vậy, cộng đồng tăng cường ý nghĩa cung cấp nơi gặp gỡ - nơi mà thành viên bày tỏ sùng bái Kinh tế Dự báo họ với thương hiệu (Wirtz cộng sự, 2013) HÌNH: MỊ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ XGAT MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ xuất Từ tổng quan nghiên cứu trước OBC, có nghiên cứu lý giải động khách hàng có gắn kết với OBC dựa tảng lý thuyết Ư &G - lý thuyết áp dụng rộng rãi nghiên cứu tâm lý hành vi người dùng môi trường internet, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ động khách hàng gắn kết với OBC (Hình) với giả thuyết sau: Nhu cầu xã hội ảnh hưởng tới Sự gắn kết khách hàng với OBC Các cá nhân tham gia diễn đàn, OBC nhằm thỏa mãn nhu cầu xã hội, như: gặp gỡ bạn bè, trì mơi quan hệ ẩn, tìm kiếm hỗ trợ tinh thần xây dựng ý thức cho cộng đồng chung Các môi quan hệ xã hội mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, có việc tăng cường cảm giác thân thuộc hay củng cố sắc xã hội (McAlexander cộng sự, 2002; Muniz O’Guinn, 2001) Nhu cầu hòa nhập cá nhân ảnh hưởng tới Sự gắn kết khách hàng với OBC Lợi ích hịa nhập cá nhân đề cập đến lợi ích danh tiếng hay địa vị việc có ý thức lực, quyền lực thân (Katz cộng sự, 1974) Nó thúc đẩy cá nhân tham gia có tương tác với phương tiện truyền thông xã hội Whiting Williams (2013) phát rằng, 56% người hỏi sử dụng mạng xã hội để bày tỏ ý kiến suy nghĩ họ cách thích đăng, ảnh bình luận (Gallion, 2010) OBC đóng vai trị địa điểm khách hàng thể hiểu biết liên quan đến sản phẩm, thể ý kiến góp ý sản phẩm, dịch vụ sách doanh nghiệp Nhu cầu nhận thức ảnh hưởng tới Sự gắn kết khách hàng với OBC Nhu cầu nhận thức mức độ mà cá nhân tìm kiếm lời khun, ý kiến trao đổi thông tin từ cộng đồng mạng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Cộng đồng trở thành kênh thơng tin, qua khách hàng đưa câu hỏi đánh giá, phản hồi Economy and Forecast Review Nguồn: Đề xuất tác giả sản phẩm, doanh nghiệp, từ mang lại lợi ích thơng tin cho thành viên (Casalo cộng sự, 2007) Khi người dùng mong đợi có kiến thức bổ ích giúp họ giải vấn đề thu nhận hiểu biết thông qua việc tương tác với thành viên khác, họ hình thành nhận thức tích cực cộng đồng (Chen cộng sự, 2013) Trong mơ hình này, nhu cầu nhận thức thể qua biến Nhu cầu thơng tin Tìm kiếm giúp đỡ Lợi tích tinh thần ảnh hưởng tới Sự gắn kết khách hàng với OBC Lợi ích tinh thần đề cập đến việc OBC giúp người dùng cảm thấy thư giãn, vui vẻ tận hưởng điều thú vị thông qua việc tiêu thụ nội dung tương tác với thành viên khác Các cộng đồng thương hiệu tổ chức kiện, workshops, thi đơ' vui có thưởng, hay trị chơi trực tuyến thơng qua việc tham gia vào hình thức vậy, khách hàng có niềm vui giải trí (Madupu cộng sự, 2010) So với tảng thương mại điện tử, OBC, tính giải trí đánh giá yếu tố quan trọng nhiều Lợi ích kinh tế ảnh hưởng tới Sự gắn kết khách hàng với OBC Lợi ích kinh tế nhân tô' râ't nhiều nghiên cứu OBC chứng minh yếu tô' động lực thúc đẩy người dùng có gắn kết hành vi với cộng đồng thương hiệu (Dholakia cộng sự, 2004; Wirtz cộng sự, 2013; Baldus cộng sự, 2014; Habibi cộng sự, 2014; Dessart cộng sự, 2015) Lợi ích kinh tế tồn dạng lợi ích tài mà người dùng có thơng qua việc tương tác với OBC phần thưởng, phiếu quà tặng Sự gan kết khách hàng với OBC ảnh hưởng tơi Y định trung thành với thương hiệu Sự gắn kết khách hàng với OBC trở thành động lực dẫn đến tâm lý gắn kết ý định trung thành với thương hiệu (Wirtz cộng sự, 2013; Brodie cộng sự, 2011) Sự gắn kết với cộng đồng mạnh mẽ, dẫn đến trung thành lâu dài thành viên với cộng đồng (Algesheimer cộng 89 sự, 2005) cho có liên quan trực tiếp tích cực đến mối quan hệ khách hàng - thương hiệu, bao gồm: hài lòng, tin tưởng, cam kết tình cảm lịng trung thành (Brodie cộng sự, 2011) KẾT LUẬN Mơ hình nghiên cứu đề xuất xác định nhóm nhân tố tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến Sự gắn kết khách hàng với OBC dựa lý thuyết U&G, đồng thời bổ sung thêm nhân tố nhân học, có nhân tơ: Giới tính Khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể nhân tố chứng minh ảnh hưởng đến mối quan hệ yếu tố động khách hàng Sự gắn kết họ với OBC (Tsai Men, 2014; Madupu cộng sự, 2020) Dựa mơ hình nghiên cứu đề xuât, nỗ lực nghiên cứu tương lai triển khai để kiểm định mối liên kết giả định mơ hình nghiên cứu.ũ TÀĨ LIỆU THAM KHẢO Adjei et al (2010) The influence of C2C Communications in online brand communities on customer purchase behavior, Academy of Marketing Science, 38 Algesheimer et al (2005) The Social Influence of Brand Community; Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing, 69 Baldus et al (2014) Online Brand Community Engagement: Scale Development and Validation, Journal of Business Research, 68(5) Brodie R J., Holleebeek et al (2011) Customer’s Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propostitions, And Implications For Research, Journal Of Service Research: JSR, 14(3) Casalo et al (2007) The role of security, privacy, usability and reputation in the development of online banking, Online Information Review, 31(5) Chen, G L., Yang, s c., Tang, s M (2013) Sense of virtual community and knowledge contribution in a P3 virtual community: Motivation and experience, Internet Research, 23 Dessart et al (2015) Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective, Journal of Product & Brand Management, 24(1) Dholakia (2014) A social Influence Model of Consumer Participation In Network And SmallGroup Based Virtual Communities, Intern J of Research in Marketing, 21 Garnefeld et al (2012) Explicit incentives in online communities: boon or bane?, International Journal of Electronic Commerce, 17(1) 10 Gallion (2010) Applying the uses and gratifications theory to social networking sites: A review of related literature, retrieved from https://www.academia.edu/1077670/Applying_the_Uses_and_ Gratifications_The ory_to_Social_Networking_Sites_A_Review_of_Related_Literature 11 Habibi et al (2014) The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media, Computers in Human Behavior, 37 12 Katz et al (1974) Uses And Gratifications Research, The Public Opinion Quarterly, 37(4) 13 Korgaonkar, Wolin (1999) A Multivariate Analysis of Web Usage, Journal of Advertising Research, 39(2) 14 Kumar et al (2017) Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences, J of the Acad Mark Sci, 45 15 Madupu, Cooley (2010) Antecedents and Consequences of Online Brand Community Participation: A Conceptual Framework, Journal of Internet Commerce, 16 Mattila, Wirtz (2002) The impact of knowledge types on the consumer search process - an investigation in the context of credence services, International Journal of Service Industry Management, 13(3) 17 McAlexander et al (2002) Building Brand Community, Journal of Marketing, 66 18 Muniz O’Guinn (2001) Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4) 19 Sung et al (2010) An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites, Journal of Global Marketing, 23(5) 20 Tsai, Men (2014) Consumer engagement with brands on social network sites: A crosscultural comparison of China and USA, Journal of Marketing Communications, 23(1) 21 Wirtz et al (2013) Managing brands and customer engagement in online brand Communities, Journal of Service Management, 24(3) 22 Whiting, Williams (2013) Why people use social media: a uses and gratifications approach, Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4) 90 Kinh tế Dự báo ... với OBC phần thưởng, phiếu quà tặng Sự gan kết khách hàng với OBC ảnh hưởng tơi Y định trung thành với thương hiệu Sự gắn kết khách hàng với OBC trở thành động lực dẫn đến tâm lý gắn kết ý định. .. định trung thành với thương hiệu (Wirtz cộng sự, 2013; Brodie cộng sự, 2011) Sự gắn kết với cộng đồng mạnh mẽ, dẫn đến trung thành lâu dài thành viên với cộng đồng (Algesheimer cộng 89 sự, 2005)... tố: Sự đồng điệu với thương hiệu; Chức biểu tượng thương hiệu Sự đồng điệu với thương hiệu Sự đồng điệu với thương hiệu Nghiên cứu Algesheimer cộng (2005) cho thấy, mối quan hệ mạnh mẽ với thương
Ngày đăng: 26/10/2022, 12:31
Xem thêm: