QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỬA KHÁCH HÀNG ĐÔI VỚI CHUỖI SIÊU THỊ THÊ GIỚI DI ĐỘNG HÀ NỘI • NGƠ DUY ĐƠ TĨM TẮT: Nghiên cứu đưa mơ hình thang đo dựa lý thuyết, kết cơng trình khác, vân khách hàng siêu thị Thế giới di động địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình gồm biến phụ thuộc: Giá trị khách hàng cảm nhận (Y) với biến giải thích với 28 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố: Chất lượng mặt hàng bán lẻ (F2), Cơ cấu mặt hàng bán lẻ (F3), Cảm nhận giá khách hàng mặt hàng bán lẻ - Giá bán lẻ (F4), Dịch vụ khách hàng (F5), Vị trí đặt cửa hàng (F6), Mặt an toàn (F7), Truyền thông Marketing xúc tiến bán lẻ hỗn hợp (F8) Kết nghiên cứu nhóm yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Từ khóa: giá trị khách hàng cảm nhận, siêu thị bán lẻ, giá bán lẻ, thị trường bán lẻ Đặt vân đề Kinh doanh thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm thu hút nhiều nhà đầu tư nước Các siêu thị dùng nhiều biện pháp để thu hút khách hàng cạnh tranh như: khuyến mãi, quảng cáo, dịch vụ khách hàng hấp dẫn Theo Doyle (1998) việc thành bại cạnh tranh doanh nghiệp phụ thuộc vào lực cung cấp tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu họ Khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận nhiều tác giả đề cập, nhiên nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói chung siêu thị bán lẻ nói riêng Bài viết dựa số lý thuyết kết cơng bơ' để trình bày rõ giá trị cảm nhận khách hàng nói chung thị trường bán lẻ nói riêng địa bàn TP Hà Nội, kết hợp với việc vấn sâu 30 khách hàng, từ đưa số' nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận khách hàng đề xuất mơ hình nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu, sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Tổng quan tình hĩnh nghiên cứu sở lý thuyết Christopher (1996) cho giá trị khách hàng tạo lợi ích mà khách hàng nhận giao dịch vượt qua chi phí Woodruff (1997) lại cho giá trị khách hàng hiểu yêu thích, cảm nhận đánh giá khách hàng SỐ - Tháng 5/2022 273 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG đặc tính sản phẩm Moller (2006) Wahyuningsih (2005) cho giá trị khách hàng đánh đổi lợi ích chi phí, phần chênh lệch lợi ích chi phí khách hàng cảm nhận mua hàng hóa dịch vụ Kotler Keller (2008) có quan điểm đồng hai khái niệm giá trị giá trị cảm nhận phần chênh lệch tổng lợi ích khách hàng tổng chi phí hay phí tổn khách hàng Khi đề cập đến phí tổn khách hàng, Sharma Dhanda (2007) đưa khoản phí tổn này: phí tổn tiền, phí tổn cơng sức, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần Nói đến phần lợi ích, Sheth cộng (1991) cho giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận bao gồm: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức Trong viết này, nhóm tác giả thơng sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng gọi chung giá trị khách hàng cảm nhận (Y) Trong nghiên cứu Tai (2011) cho giá trị cảm nhận khách hàng cần xem xét qua khía cạnh là: giá trị chức cảm nhận giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức cảm nhận xem cảm nhận khách hàng biểu hữu dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp, giá trị quan hệ cảm nhận xem tin cậy, niềm tin cảm nhận khách hàng Sanchez cộng (2006) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng thay đổi theo thơi gian thay đổi thân khách hàng yếu tố khác môi trường kinh doanh Khi nghiên cứu thay đổi này, Setijono Dahlgaard (2008) đưa mơ hình sử dụng cụm từ “giá trị khách hàng cảm nhận” để mô tả thay đổi giá trị cảm nhận khách hàng theo thời gian: PVCi+1 = PVCj * Rpvc Trong đó: PVCp Giá trị khách hàng cảm nhận thời điểm i RpVC: Mức thay đổi tương quan giá trị khách hàng cảm nhận từ thời điểm i đến thời điểm i+1 Giá trị cảm nhận khách hàng môi trường bán lẻ: Theo Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm 274 Số9-Tháng 5/2022 nhận khách hàng mơi trường bán lẻ là: đánh giá tồn diện khách hàng lợi ích cửa sản phẩm (chất lượng) mà khách hàng cảm nhận trả tốn để có sản phẩm 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trên sở mơ hình lý thuyết Naumann giá trị cảm nhận khách hàng dựa yếu tơ là: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh giá cả; qua ý kiến vấn sâu 30 khách hàng mua sắm chuỗi siêu thị Thế giới di động TP Hà Nội kết hợp với thang đo tham khảo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (chất lượng dịch vụ siêu thị), nhóm tác giả xây dựng biến phụ thuộc với nhóm biến giải thích * Biến phụ thuộc Y: Giá trị cảm nhận khách hàng gồm biến * Biến giải thích: - F2: Chất lượng mặt hàng bán lẻ gồm biến - F3: Cơ cấu mặt hàng bán lẻ gồm biến - F4: Giá bán lẻ gồm biến - F5: Dịch vụ khách hàng gồm biến - F6: Vị trí đặt siêu thị gồm biến - F7: Mặt An toàn gồm biến - F8: Truyền thông Marketing xúc tiến bán lẻ gồm biến Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Phương pháp nghiên cứu Để triển khai nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng chuỗi siêu thị bán lẻ, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu định tính/sơ nghiên cứu định lượng/kiểm định thang đo đưa mơ hình nghiên cứu kiểm tra khuyết tật mơ hình 3.1 Phương pháp thu thập sốliệu Nhóm tác giả thực thu thập sô' liệu thông qua phát phiếu điều tra thực vấn chuyên sâu trực tiếp khách hàng 3.2 Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu điều tra phiếu khảo sát tổng hỢp, phân nhóm, sau cập nhật vào phần mềm Excel để làm sử dụng phần mềm SPSS AMOS để thông kê mơ tả biến kiểm tra mức độ liên quan biến QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Hình ỉ: Mơ hình nghiên cứu 3.3 Phiếu khảo sát Tác giả kế thừa cách chấm điểm câu hỏi Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011): “Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert điểm Theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả mức ý nghĩa a