Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

TẠP CHÍ CƠM THƯƯM ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ • LÊ THANH HẢI TĨM TẮT: Nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch vụ ngân hàng nói chung dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng yêu cầu đặt cấp thiết đổì với ngân hàng trình hoạt động phát triển Trong báo này, tác giả tổng hợp đề xuất mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng đơi với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Đây bước để chuẩn bị công cụ cho bước nghiên cứu tác giả cơng bố thời gian tới Từ khóa: hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, ngân hàng điện tử Cơ sở lý luận 1.1 Khái niệm ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử hiểu Internet Banking (còn gọi Online banking E-banking), dịch vụ mà ngân hàng cung câp cho khách hàng thông qua Internet để thực việc truy vân thông tin tài khoản, chuyển tiền, tốn hóa đơn mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực tuyến website Ngân hàng điểm truy cập Internet vào thời điểm mà không cần phải đến quầy giao dịch ngân hàng Ngân hàng Nhà nước Việt Nam định nghĩa dịch vụ ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ sản phẩm ngân hàng đại đa tiện ích phân phơi đến khách hàng bán bn bán lẻ cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày 292 Số 4-Tháng 3/2022 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet thiết bị truy nhập đầu cuối khác máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động, ) gọi dịch vụ NHĐT” Theo khoản khoản 10 điều Luật Giao dịch điện tử Quốc hội Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005, giao dịch điện tử giao dịch thực phương tiện điện tử Trong đó, phương tiện điện tử phương tiện hoạt động dựa công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn khơng dây, quang học, điện từ công nghệ tương tự Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt EBanking) loại hình dịch vụ ngân hàng xây dựng tảng công nghệ thông tin viễn thơng đại, cho phép khách TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG-BẢO HIỂM hàng giao dịch không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng bên trung gian khác Loại hình dạng thương mại điện tử ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần thiết phải đến trực tiếp ngân hàng mà thực giao dịch thông qua loại phương tiện điện tử khác 1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Từ lâu ngành nghề sản xuất đặt mục tiêu nâng cao chất lượng yếu tố cạnh tranh vấn đề chất lượng thực trở nên quan trọng kinh doanh toàn cầu xuất phát từ năm 1996 với tên “thời đại chất lượng” Peeler Theo dòng thời gian, yếu tố chất lượng ngày khẳng định vị trí quan trọng việc tạo doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Chất lượng nhận định vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhát (Berry, 1998) khía cạnh khác biệt việc chào bán sản phẩm dịch vụ (Wal et al., 2002) Đặc biệt, người tiêu dùng thích chát lượng dịch vụ giá u tố chi phí khác hồn thiện, cải tiến liên tục (Boyer Hult, 2005) Chất lượng dịch vụ bắt đầu vào năm 1980 xu hướng toàn thê giới, nhà tiếp thị nhận có sản phẩm chất lượng bảo đảm để trì lợi cạnh tranh (Wal et al., 2002) Theo Tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO, dự thảo DIS 9000:2000 đưa định nghĩa chất lượng sau: “Chát lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thơng hay q trình để đáp ứng u cầu khách hàng bên có liên quan” Như vậy, sản phẩm lý khơng khách hàng chấp nhận bị coi chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo sản phẩm đại Chát lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử qua thành phần tạo nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, so sánh mong đợi khách hàng sản phẩm cảm nhận thực tế khách hàng sau sử dụng Chất lượng dịch vụ yếu tô quan trọng cho tồn phát triển ngân hàng thương mại Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng thực từ nhiều năm mang lại phát triển lý thuyết thực tiễn, đặc biệt việc phát triển kiểm định thang đo chát lượng dịch vụ ngành ngân hàng nhiều nước khác giới 1.3 Mối quan hệ chất lượng hài lịng khách hàng Trong thời đại cơng nghệ thơng tin ngày phát triển, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp ngân hàng nâng cao hiệu phục vụ khách hàng, gia tăng lợi nhuận từ dịch vụ đầy tiềm khẳng định uy tín, vị ngân hàng lịng khách hàng Vì vậy, nhiều ngân hàng đầu tư mạnh cho sở hạ tầng điện tử cung cấp cho khách hàng nhiều kênh phân phôi đại sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử đa dạng Tuy nhiên, dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng ngày tăng khách hàng Để đánh giá chát lượng sản phẩm dịch vụ có tốt hay khơng, ta cần xem xét mối quan hệ tương quan chất lượng sản phẩm dịch vụ với hài lịng (sự thỏa mãn) khách hàng với sản phẩm dịch vụ Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng bàn luận nhiều nghiên cứu, đặc biệt ứng dụng với ngành dịch vụ Một số tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có trùng khớp, khái niệm sử dụng thay cho Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ khách hàng hài lòng khách hàng khái niệm phân biệt Parasuraman cộng (1993), cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm Bitner (2000) cho hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố, như: chất lượng sản phẩm, chât lượng dịch vụ, giá cả, yếu tơ tình huống, yếu tố cá nhân Các nghiên cứu trước SỐ - Tháng 3/2022 293 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn (Cronin va Taylor, 1992; Spreng va Taylor, 1996) Lý do, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, thỏa mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Chât lượng dịch vụ xem xét nguyên nhân dẫn đến hài lòng khách hàng sau tiêu dùng dịch vụ Như vậy, chất lượng dịch vụ xem chuẩn lý tưởng dù tập trung vào thành phần cụ thể (Zeithaml & Bitner, 2000) Nghiên cứu Lassar & CTG (2000) tiêu chí phản ánh chát lượng dịch vụ, bao gồm mức độ hài lòng với chât lượng dịch vụ; sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác hỏi cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lịng trung thành) Đồng tình với quan điểm đó, nghiên cứu khác rằng, chất lượng dịch vụ nhân tô' tác động nhiều đến hài lòng khách hàng (Cronin Taylor, 1992; Yavas cộng sự, 1997; Ahmad Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Đề xuất mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng đôi với chất lưựng ngân hàng điện tử Từ sở lý luận trên, tác giả tổng hợp đề xuất mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm câu hỏi thuộc nhân tố mơ hình Các câu hỏi phân loại (giới tính, loại dịch vụ, ) đánh giá thơng qua thang đo phân loại (Hình 1) Các giả thuyết: - H1: Có mơ'i quan hệ chiều Độ tin cậy chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài lòng khách hàng - H2: Có mối quan hệ chiều Khả nàng đáp ứng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Sự hài lòng khách hàng - H3: Có mối quan hệ chiều Giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài lòng khách hàng - H4: Có mối quan hệ chiều Danh mục sản phẩm dịch vụ chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài lịng khách hàng - H5: Có mối quan hệ chiều Năng lực phục vụ chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài lòng khách hàng Mơ hình hồi quy có dạng: Y = 00 + P1X] + p?x2 + P3X3 + P4X4 + P5X5 4-Uị (1) Trong đó: po: Hệ số chặn p I, p2, P3 p4, p5: hệ số hồi quy tương ứng; X!: Khả đáp ứng (DU); xị: Tincậy (TC); x3: Năng lực phục vụ (NL); x4: Sản phẩm (SP); X5: Giá (GC); - Y: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại điện tử, tác giả nghiên cứu xây dựng hệ thống thang đo nghiên cứu bao gồm minh họa Bảng Hình 1: Mỏ hình nghiên cữu chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử 294 Số4-Tháng 3/2022 TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG-BẢO HIỂM Bảng Hệ thống thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Nội dung Mã biến Độ tin cậy TC1 Ngân hàng uy tín địa bàn TC2 Ngân hàng bảo mật thịng tin khách hàng tốt TC3 Ngân hàng ln cung cấp đầy đủ thông tin vể sản phẩm d ỊCh vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng TC4 Ngân hàng thực giao dỊCh điện tử xác TC5 Độ an toàn thực giao dịch ngân hàng điện tử ngân hàng cao Khả đáp úng DU1 Thủ tục đăng kỷ sử dụng sản phẩm d Ị ch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng đơn giản, thuận tiện DU2 Các sản phẩm dỊch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng đơn giản, thuận tiện sử dụng DU3 Mạng lưới giao dich sản phẩm dtch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng rộng khắp, thuận tiện cho người sử dụng tiếp cận DU4 Các sản phẩm d Ị ch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng cung ứng đủ thông tin quảng cáo DU5 Tốc độ sử dụng sản phẩm d Ị ch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng nhanh chóng kip thịi Giá GC1 Biểu phí d Ị ch vụ ngân hàng (Thanh tốn ngồi nưóc, Thẻ, SMS Banking, ) hợp lý so với đơn VỊ khác GC2 Chính sách ưu đãi vể phí ngân hàng sử dụng nhiểu dỊch vụ hợp lỳ GC3 Phí dỊch vụ trả tương xứng với chất lượng dỊch vụ cung cấp Danh mục sản phẩm SP1 Các sản phẩm dỊch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng đa dạng, cung ứng nhiều lựa chọn cho khách hàng SP2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng không bị chổng chéo, trùng lặp SP3 Hình thức sản phẩm d.ich vụ ngân hàng điện tử ngân hàng đẹp, bắt mắt, hấp dấn khách hàng Năng lục phục vụ NL1 Nhân viên ngân hàng tư vấn tận tình đầy đủ vể sản phẩm dỊch vụ ngân hàng điện tử NL2 Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, xác, đầy đủ nhiệt tinh NL3 Nhân viên ngân hàng giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng NL4 Các dỊch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng cung cấp đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng bạn Sự hài lịng HL1 Bạn hồn tồn hài lịng với d Ịơh vụ ngân hàng điện tử ngân hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất SỐ - Tháng 3/2022 295 TẠP CHÍ CƠNG THtftfNG Với 21 biến quan sát, có 20 biến quan sát độc lập biến phục thuộc để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng đơi với chât lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tác giả tiến hành nghiên cứu sơ thông qua khảo sát đôi với sô' cán quản lý ngân hàng để hồn thiện thang đo trước tiến hành khảo sát diện rộng để đánh giá thực trạng Với việc đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đô'i với chất lượng dịch vụ khách hàng ngân hàng điện tử điều kiện vững để tác giả thực nghiên cứu đôi với định hướng nghiên cứu, chọn ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử phương tiện giao dịch điện tử Tạp chí Tin học Ngân hàng, Số4,7/2.03/ Đinh Phi Hổ (2009) Mơ hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại, Tạp chí Quản lý kinh tế, số 26 (5+6/2009), tr.7-12 Aldlaigan, A.H., Buttle, F.A (2002), SYSTRA-SQ: A new measure of bank service quality International Journal of Service Industry Management, 13(4), 362-381 Parasuraman A., V.A.Zeithaml & A.Malhotra (2005) E-S-Qual: A multiple-item scale for assessing electronic service quality Journal of research, 213-233 Sureshchandar, G.S., Rajendran c & Kamalanabhan, T.J (2001 2002) Customer perceptions of service quality: a critique Total Quality Management, 12(1), 111-124 Parasuraman, A., V A Zeithaml & L L Berry, (1988) SERVQUAL A multiple - item scale Measuring consumer Perceptions of Service quality Journal of Retailing 64 pp 12- 40 Wai et al (2002), A study on relationship between service quality and customer satisfaction: An empirical evidence from Pakistan telecommunication industry October 2011, Management Science Letters (4):523-530 DOI: 10.5267/j.msl.2011.06.005 Boyer Hult, (2005), Customer Behavioral Intentions for online purchases: an examination of fulfillment method and customer experience level J, Oper Manag 24(2) 124-147 Berry, J w (1998) Acculturation and health: Theory and research In s s Kazarian & D R Evans (Eds.), Cultural clinical psychology: Theory, research, and practice (pp 39-57) Oxford University Press 10 Zeithaml, Valarie A & Mary Jo Bitner (2000) Services Marketing New York: McGraw Hill, second edition, ISBN 0-07-1169946 11 Cronin J.J., Taylor S.A., 1992 Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension Journal of Marketing, 56 pp 55-68 12 Spreng va Taylor, 1996, An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction, Journal ofRetailing, Volume 72, Issue 2, Summer 1996 Pages 201-214 doi.org/10.1016/S0022-4359(96) 90014-7 13 Lassar & CTG (2000) Service Quality Perspectives and Satisfaction in Private Banking International Journal ofBank Marketing, volume 14, issue 3, p 244- 271 14 Yavas cộng sự, 1997 “Service Quality in the Banking Sector in an Emerging Economy: A Consumer Survey ", International Journal of Bank Marketing, vol 15 no pp 217-223 296 SỐ4-Tháng 3/2022 TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG-BẢO HIỂM 15 Ahmad Kamal, (2002), Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of custome, International Journal ofBank Marketing, (20), 4, (2002), 146-160 Ngày nhận bài: 16/1/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 16/2/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 26/2/2022 Thông tin tác giả: LÊ THANH HẢI Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam PROPOSING THE RESEARCH MODEL FOR THE CUSTOMER SATISFACTION WITH THE QUALITY OF E-BANKING SERVICES • LE THANH HAI The Joint stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) ABSTRACT: It is urgent for banks to research the customer satisfaction with their banking services in general and e-banking services in particular in order to have appropriate development strategies and orientations This study summaries and proposes a research model for the customer satisfaction with the quality of e-banking services This study is considered the first step to prepare for further researches conducted by the author in the coming time Keywords: customer satisfaction, service quality, digital banking SỐ - Tháng 3/2022 97 ... phẩm dịch vụ chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài lòng khách hàng - H5: Có mối quan hệ chiều Năng lực phục vụ chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài. .. nàng đáp ứng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Sự hài lịng khách hàng - H3: Có mối quan hệ chiều Giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Sự hài lịng khách hàng - H4: Có... phục vụ (NL); x4: Sản phẩm (SP); X5: Giá (GC); - Y: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, để đánh giá chất lượng dịch vụ