Đang tải... (xem toàn văn)
NGHIÊN CỨU RESEARCH Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm rau an toàn Trần Phương Mai Trường Đại học Thương mại Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng[.]
NGHIÊN CỨU Đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận sản phẩm rau an toàn Trần Phương Mai Trường Đại học Thương mại Hiện nay, nhu cầu người tiêu dùng rau an toàn lớn, đặc biệt người dân thành phố Nhìn chung, chất lượng cảm nhận cảm nhận khách hàng chất lượng tổng thể, ưu vượt trội hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng Hiện thực tế, có viết nghiên cứu việc theo dõi đánh giá chất lượng cảm nhận người tiêu dùng Vì vậy, viết tác giả thực nhằm mục đích xây dựng đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận sản phẩm rau an toàn chuỗi siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội Mở đâu Rau an toàn (RAT): rau, an toàn sản phẩm rau, tươi sản xuất, sơ chế, chế biến phù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm phù hợp với quy trình kỹ thuật sản xuất, sơ chế rau, an tồn Sở Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn phê duyệt phù hợp với quy định liên quan đến đảm bảo an toàn thực phẩm có quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt cho rau, tươi an tồn VietGAP, tiêu chuẩn GAP khác mẫu điển hình đạt tiêu an toàn thực phẩm theo quy định Trong năm gần đây, việc tiêu dùng rau an tồn xã hội quan tâm từ chương trình kêu gọi tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn Việc đánh giá thực trạng chất lượng cảm nhận rau an tồn đóng vai trị vơ quan trọng việc nâng cao chất lượng cảm nhận rau an toàn người tiêu dùng cá nhân Trong viết này, tác giả hướng tới mục tiêu xây dựng khung lý thuyết mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu để đề xuất yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn người dân địa bàn thành phố Hà Nội Đây sở cho việc thực nghiên cứu tương lai, nhằm đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận rau an toàn Cơ sở lý thuyết Chất lượng cảm nhận Nhìn chung, chưa có định nghĩa thống cho khái niệm "chất lượng cảm nhận” Tuy nhiên, quan điểm trình bày nội dung tương đồng cách hiểu chất lượng cảm nhận Leonika Kouce Lomboan (2017) nêu định nghĩa chất lượng khách quan người tiêu dùng se sử dụng trải nghiệm kiến thức họ để đánh giá 30 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) giá trị tổng thể, chức năng, độ bền, công nghệ độ tin cậy sản phẩm người tiêu dùng mua sản phẩm Mặc dù người tiêu dùng có đủ thơng tin, họ khơng đủ thời gian động lực để đánh giá thêm, cuối họ chọn thơng tin quan trọng đánh giá chất lượng Vantamay, s (2008) đưa quan điểm toàn diện chất lượng cảm nhận định nghĩa, tác động, yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Theo tác giả này, chất lượng cảm nhận định nghĩa nhận thức người tiêu dùng thành phần tổng thể sản phẩm - bao gồm đặc điểm hữu hình vơ hình Chất lượng cảm nhận có khác biệt với chất lượng sản phẩm thực tế Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận chia thành hai nhóm nhóm yếu tố nội nhóm yếu tố bên ngồi Chất lượng cảm nhận sản phẩm có nhiều khía cạnh khác hiệu suất, tính năng, phù hợp, độ tin cậy, độ bền, khả phục vụ "sự phù hợp hoàn thiện" Trong nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận khách hàng hiểu đánh giá người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, phụ thuộc vào yếu tố chất lượng cảm nhận khách hàng mà người tiêu dùng sử dụng để cảm nhận đánh giá sản phẩm dịch vụ Tóm lại, chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan người tiêu dùng chất lượng sản phẩm họ đánh giá chất lượng sản phẩm từ trải nghiệm cảm nhận trước họ 2 Sản phẩm rau an toàn chất lượng cảm nhận thực phẩm Đối với ngành công nghiệp thực phẩm, chất lượng cảm nhận khách hàng đặc biệt phức tạp lĩnh vực khác Thật vậy, công ty thường cam kết để nâng cao chất lượng sản Asia - Pacific Economic Review RESEARCH phẩm, hiểu rõ chất lượng cảm nhận sản phẩm cụ khách hàng công việc đơn giản (Grunert, 2005) Chất lượng cảm nhận thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào yếu tố giá trị cốt lõi sản phẩm, điều kiện tiêu dùng, nhu cầu người tiêu dùng mức độ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ phía doanh nghiệp Các nội dung để nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu trái bao gồm:(l) Duy trì nâng cao giá trị mặt dinh dương cảm quan cho sản phẩm trái cây; (2) Thực cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm; (3) Tạo khác biệt dựa yếu tố nguồn gốc xuất xứ; (4) Thực cam kết quy trình canh tác để đảm bảo sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt mặt cảm quan giá trị dinh dưỡng; (5) Nâng cao nhận thức cho khách hàng để họ thấu hiểu giá trị mà thương hiệu hướng đến; (6) Cung cấp thơng tin mang tính xác thực, chí có xác thực từ bên thứ chất lượng sản phẩm quy trình sản xuất, nguồn gốc xuất xứ, đồng thời minh bạch công khai vẩn đề truy xuất nguồn gốc sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận - Thị trường: Là yếu tố quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp có liệu nghiên cứu tập khách hàng, nhu cầu thị trường sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế hàng năm, mức độ tiếp cận với công nghệ thông tin người tiêu dùng, để đưa chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp đủ lực cạnh tranh thị trường - Xu hướng tiêu dùng (thị hiếu khách hàng): Công nghệ phát triển mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm nhiều lựa chọn việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Chính yếu tố mạng xã hội, internet, mua bán trực tuyển, chủ đề nóng (sức khỏe, thực phẩm chức năng, thực vật không biến đổi gen, ô nhiễm môi trường, ) ngày tạo nên xu hướng tiêu dùng khách hàng Doanh nghiệp cần nắm bắt thơng tin kịp thời để hiểu khách hàng cần gì, muốn sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng mức độ cao - Đối thủ cạnh tranh: Là yếu tố ảnh hưởng lớn tới thương hiệu doanh nghiệp Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh, đối thủ chiếm dần thị phần doanh nghiệp Tuy nhiên, khơng doanh nghiệp độc quyền q lâu, đối thủ cạnh tranh yếu tố cần thiết vừa để tạo động lực phát triển cho doanh nghiệp, quy định vị thương hiệu doanh nghiệp thị trường - Hệ thống pháp luật: Công ty hoạt động lãnh thổ nước cần tuân thủ quy định luật pháp nước để khơng vướng phải rắc rối mang tính pháp lý nghiêm trọng - Nguồn lực doanh nghiệp + Nhận thức lãnh đạo doanh nghiệp phát triển thương hiệu: Đây nhân tố quan trọng định có phát triển, mở rộng thương hiệu doanh nghiệp hay không Nếu ban lãnh đạo nhận thức đầy đủ tầm quan trọng phát triển thương hiệu sở để thương hiệu khẳng định lợi cạnh tranh so với đối thủ, thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững + Đội ngũ cán nhân viên công ty: Là phận thực chiến lược phát triển công ty đưa ra, muốn chiến lược thực thi cần có đồng phối hợp thực tất cán bộ, nhân viên công ty tất phịng, ban, phận chức + Yếu tố cơng nghệ: Nắm bắt cơng nghệ cơng cụ hữu ích để doanh nghiệp phát triển thương hiệu, xu hướng tiếp cận với Internet sử dụng làm cơng cụ làm việc, giải trí tìm kiếm thơng tin, nên công ty cần không ngừng nghiên cứu, ứng dụng công nghệ phục vụ hoạt động kinh doanh phát triển thương hiệu + Nguồn lực tài chính: Đây yếu tố định khả triển khai, trì đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp + Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm tốt ổn định yếu tố định tồn lâu dài hay nhanh chóng sản phẩm thương hiệu thị trường + Cách thức quảng bá sản phẩm thương hiệu: Đây nhân tố giúp cho thương hiệu đến gần với khách hàng, đồng thời yếu tố tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng khách Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn Tác giả Shahira Ariffin cộng (2015) đưa yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn gồm nhân tố sau: - Giá trị xanh: Những nghiên cứu trước nghiên cứu rộng khái niệm giá trị cảm nhận tầm quan trọng yếu tố nâng cao hiệu hoạt động công ty - Giá trị cảm xúc: khách hàng có trải nghiệm tích cực sản phẩm dịch vụ Trong kinh tế trải nghiệm ngày (một kinh tế khách hàng mong đợi cách tích cực, mặt cảm xúc, bị ảnh hưởng đáng kể cấp độ nhận diện thương hiệu mình), nhà cung cấp khơng thể đơn giản thực tính Kinh tế Châu À - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) 31 NGHIÊN CỨU cho người tiêu dùng mà cần tạo trải nghiệm cá nhân cho khách hàng bì, đóng gói, ) ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn người tiêu dùng - Nhận thức môi trường: mức độ mà cá - Giả thuyết H3: Nhận thức thái độ người nhân nhận thức vấn đề môi trường thể tiêu dùng ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau hỗ trợ để bảo vệ môi trường biểu thị an toàn người tiêu dùng sẵn sàng đóng góp cá nhân để bảo vệ mơi trường - Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới Những người tiêu dùng có ý thức mua sản chất lượng cảm nhận rau an toàn người tiêu dùng phẩm xanh thân thiện với mơi trường Những giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất A.Z.A Mukul cộng (2013) đưa yếu tố tác giả xem xét điều chỉnh, để phục ảnh hưởng tới chẩt lượng cảm nhận rau hữu bao vụ cho hướng nghiên cứu tương lai, gồm: i) An toàn thực phẩm; ii) Giá cả; iii) Dinh nhằm đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp nâng dưỡng; iv) Cảm quan thực phẩm; iv) Thân thiện với cao chất lượng cảm nhận rau an tồn người tiêu mơi trường dùng cá nhân chuỗi siêu thị cửa hàng tiện lợi Các tác giả Nguyễn Văn Thuận Võ Thành Danh địa bàn thành phố Hà Nội (2011) đưa yếu tố tác động tới định mua rau an toàn người dân thành phố Hồ Chí Tài liệu tham khảo Minh thơng qua yếu tố bao gồm: i) Uy tín A.Z.A Mukul, Sharmin Afrin, Mohammad nhà phân phối; ii) Chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) Masudul Hassan (2013), Factors Affecting chủng loại rau; iii) Thuận tiện mua sắm; iv) Giá Consumers’ Perceptions about Organic Food and hợp lý; v) Thái độ phục vụ tốt Their Prevalence in Bangladeshi Organic Các tác giả Thuy T.N Vo & Chi T.K Nguyen (2015) Preference, Journal of Business and Management đề xuất yếu tố tác động tới chất lượng cảm nhận Sciences, 2013, Vol 1, No 5,112-118 rau an toàn bao gồm: i) Hình ảnh cửa hàng; ii) Rủi ro Herstein, R and Zvilling, M (2011), "Brand man tài chính; iii) Rủi ro hoạt động; iv) Sự hiểu biết (kiến agement perspectives in the twenty-first century", thức); v) Rủi ro vật chất; vi) Chứng nhận chất lượng Qualitative Market Research: International Journal, sản phẩm; vii) Hệ thống an toàn vệ sinh thực Vol 14 No 2, pp 188-206 phẩm sản xuất chế biến Kumar, p and Polonsky, M.J (2019), "In-Store experience quality and perceived credibility: a Đề xuất mô hình già thuyết nghiên cứu green retailer context”, Journal of Retailing and Trên sở đề xuất nhân tố ảnh hưởng tới Consumer Services, Vol 49 No 1, pp 23-34 chất lượng cảm nhận rau an toàn, tác giả viết xây Lee Zhao Jian & Rashad Yazdanifard (2014), The dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết Overall Review of Perceived Quality Determinants: nghiên cứu Đây sở cho nghiên cứu tiếp Which are the Most Significant Indicators, Global theo tác giả tương lai Journals Inc (USA), Volume 14 Issue Version 1.0 Leonika Kouce Lomboan (2017), Analysis the influence of perceived quality, perceived price and perceived value on consumer purchase intention in traditional fabrics (case study Kaeng Manado), Volume 17, No 01, Tahun Nguyễn Văn Thuận Võ Thành Danh (2011), Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố cần Thơ, Tạp chí Khoa học 2011:17b 113-119 Thuy T.N Vo & Chi T.K Nguyen (2015), Factors Influencing Customer Perceived Quality and Purchase Intention toward Private Labels in the Vietnam Market: The Moderating Effects of Store Image, International Journal of Marketing Studies; Dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả Vol 7, No 4; 2015 viết xây dựng giả thuyết nghiên cứu sau: VÕ Minh Sang (2016), Tạo dựng lòng tin tiêu - Giả thuyết Hl: Hoạt động tiếp thị dịch vụ dùng rau an toàn: Trường hợp nghiên cứu thành khách hàng ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học cần Thơ an toàn người tiêu dùng - 32 Giả thuyết H2: Đặc điểm rau an toàn (giá cả, bao Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) Asia - Pacific Economic Review RESEARCH ... nguồn gốc sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận - Thị trường: Là yếu tố quan trọng... (2015) đưa yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận rau an toàn gồm nhân tố sau: - Giá trị xanh: Những nghiên cứu trước nghiên cứu rộng khái niệm giá trị cảm nhận tầm quan trọng yếu tố nâng cao... ro cảm nhận ảnh hưởng tới Những người tiêu dùng có ý thức mua sản chất lượng cảm nhận rau an toàn người tiêu dùng phẩm xanh thân thiện với môi trường Những giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất