NGHIÊN CỨU RESEARCH Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm rau quả tươi Nguyễn Thị Thanh NgaKhoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại A sia Pa ci fic E co[.]
NGHIÊN CỨU Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng với sản phẩm rau tươi Nguyễn Thị Thanh Nga Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Mục đích báo nghiên cứu chất lượng cảm nhân hoa rau tươi Dựa tổng quan nghiên cứu lý thuyết trước để tìm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận sản phẩm rau tươi Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng với sản phẩm tươi gợi ý cho việc xây dựng mơ hình đánh giá cảm nhận khách hàng sản phẩm rau hoa tươi đồng thời gợi ý cho nghiên cứu thực nghiệm sau để đánh giá chất lượng cảm nhận khác hàng sản phẩm rau hoa tươi Mở đâu Rau hoa tươi sản phẩm thiết yếu đời sống hàng ngày hộ gia đình Việt Nam rau ăn hàng ngày coi cách thức để cung cấp vitamin khoáng chất Theo nghiên cứu thực Học viện Nông Nghiệp Việt Nam năm 2017, trung bình gia đình thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh dành khoảng - 9% mức chi tiêu hàng tháng cho thực phẩm để mua loại trái 12 - 13% cho loại rau Tuy nhiên với sản phẩm hoa tươi, đa phần người tiêu dùng lựa chọn dựa cảm quan, đánh giá bên yếu tố liên quan đến chất tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm kinh nghiệm khứ, điểm bán tin tưởng nhiều yễu tố khác để lựa chọn sản phẩm hoa rau tươi Chất lượng cảm nhận nghiên cứu hành vi mua thực phẩm cua khách hàng Việc nghiên cứu chất lượng cảm nhận nhận nhiều quan tâm nghiên cứu hành vi mua thực phẩm khách hàng Chất lượng cảm nhận hay hay chất lượng mang tính chủ quan đinh nghĩa "sự đánh giá người tiêu dùng tính ưu việt xuất sắc sản phẩm” (Zeithaml, 1988) Nó phân biệt với chất lượng khách quan, mà dùng để đặc tính vật lý sản phẩm, có liên quan nhiều đến kỹ thuật cơng nghệ thực phẩm Và có tầm quan trọng sống với nhà sản xuất thực phẩm mà mong muốn người tiêu dùng thể dạng vật lý sản phẩm (Grunert, 2005) Tiếp theo nỗ lực nhà nghiên cứu hành vi mua thực 48 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) phẩm khách hàng để tìm mơ hình chất lượng cảm nhận mà giải thích việc khách hàng đưa nhận định cách chủ quan chất lượng thực phẩm thuộc tính, dấu hiệu hay dẫn mà họ dựa để đưa nhận xét Nói tóm lại, tiếp cận theo bời khoa học thực phẩm, bao gồm công nghệ, dựa khái niệm chất lượng khách quan, việc tập trung vào hành vi khách hàng dựa mơ hình chất lượng cảm nhận Các đặc tính khách quan sản phẩm trung tâm nghiên cứu Hơn nữa, điều quan tâm thực thuộc tính sản phẩm cảm nhận cách chủ quan theo đặc tính sản phẩm (Becker, 2000) Trong báo này, bốn tiếp cận phân biệt để giải giải thích thích chất lượng cảm nhận (Ness cộng sự, 2010; Grunert, 1997), bao gồm: Tiếp cận thơng tin kinh tế, tìm hiểu chất lượng cảm nhận theo nhóm như: thuộc tính tìm kiếm, thuộc tính kinh nghiệm thuộc tính tín nhiệm (Nelson, 1970; Darby Kami, 1973) Các thuộc tính tìm kiếm thuộc tính mà xác minh trước mua tiêu dùng thông qua kiểm tra trực tiếp khách hàng có sẵn đầu, ví dụ như: Giá tên thương hiệu Trong trải nghiệm hàng hố, thơng tin không xác định khách hàng thử dùng sản phẩm Với sản phẩm đồ ăn, hương vị điển hình thuộc tính kinh nghiệm, trừ việc nếm đồ ăn cho phép trước mua (Grunert, 1997) Cuối là, thông tin tương ứng thuộc tính tín nhiệm khơng xác nhận chí kể sau sử dụng sản phẩm Những lợi ích đáng mong đợi sản phẩm giá Asia - Pacific E conom ic Review RESEARCH trị dinh dưỡng dinh dưỡng khơng trải nghiệm trực tiếp Người ta phải dựa vào đánh giá thông tin người khác sản phẩm có chứa thuộc tính chất lượng xác định Yếu tố môi trường chất lượng sản phẩm, hay trình thử nghiệm sản phẩm thân thiện với động vật an toàn với sức khoẻ Hoặc đặc tính tín nhiệm điển hình chúng giải câu hỏi độ tin cậy (Oude Van Trijp, 1995] Mặc dù có trí chung nhiều khác biệt ba loại thuộc tính hàng hố, bao gồm thuộc tính khác ngành hàng hay khác ngành hàng không rõ ràng Tiếp cận sử dụng khung lý thuyết cho loạt nghiên cứu chất lượng thực phẩm (Ragaert cộng sự., 2004; Verbeke cộng sự., 2007) loại sản phẩm dịch vụ khác (Parasuraman et aid 1985) Các tiếp cận khác tiếp cận đa chiều mà quan niệm chất lượng tượng đa chiều dựa chia đơi tín hiệu nội tín hiệu bên (Olson Jacoby, 1972; Zeithaml, 1988); Dựa phương pháp tiếp cận chuỗi đầu cuối phát sinh từ hệ thống phân chia mà liên kết thuộc tính sản phẩm với kết việc tiêu dùng ảnh hưởng tới giá trị sống (Grunert, 1995); tiếp cận khác, tiếp cận tích hợp, tên phương pháp ám chỉ, thể nỗ lực tích hợp phương pháp tiếp cận khác phương pháp Total Food Quality Model phát triển by Grunert cộng (1996) mà phân biệt yểu tố cấu thành trước mua sau mua Những dấu hiệu yếu tố ảnh hưởng đen chất lượng cảm nhận Khi nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thuận tiện nghiên cứu theo phân loại Becker (2000) phân biệt đặc tính thuộc tính sản phẩm Các đặc điểm từ sử dụng chủ yếu nghiên cứu lý thuyết thực phẩm, từ thuộc tính sử dụng nhiều lý thuyết hành vi mua khách hàng, nhiên, người ta thường sử dụng cách lẫn lộn Khi nhấn mạnh vào đặc tính sản phẩm, tiêu kỹ thuật sử dụng để đo lường chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh vào thuộc tính sản phẩm, khách hàng sử dụng dấu hiệu để đánh giá tính sản phẩm dựa nhu cầu họ Bên cạnh Oude Ophuis Van Trijp (1995) có tiếp cận khác để xác định chất lượng cảm nhận Với họ, chất lượng cảm nhận đo lường thơng qua vài tiêu chuẩn định Để xác định chất lượng cảm nhận, Oude Ophuis and Van Trijp (1995) đưa mơ hình bốn góc, bao gồm P: Cảm nhận, sản phẩm, người địa điểm Cảm nhận đánh giá toàn diện đặc tính sản phẩm (cả hữu hình vơ hình), mà khách hàng liên tưởng tới hay trải nghiệm đánh giá sản phẩm Chất lượng cảm nhận khác, phụ thuộc vào mặt hàng hố cụ thể Yếu tố sở thích nhân đặc biệt quan trọng, toàn suy nghĩ chất lượng cảm nhận dựa đánh giá mang tính cá nhân Kết là, hiểu biết người với người khác chất lượng cảm nhận khác nhau, sở thích cá nhân mức độ kinh nghiệm người dường khác Địa điểm có mối liên hệ với yếu tố vị trí, mà có ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận Để đánh giá cảm nhận khác hàng chất lượng sản phẩm, nói việc quan trọng phải xác định số xung quanh chất lượng cảm nhận Steenkamp (1990) sử dụng thuật ngữ” dấu hiệu chất lượng", Oude Ophuls and Van Trijp (1995) sử dụng thuật ngữ "cảm nhận" Mơ hình The Total Food Quality Model phát triển kết việc quan tâm đến nghiên cứu chất lượng thực phẩm an tồn thực phẩm Mơ hình kiểm định chất lượng cảm nhận thực phẩm thông qua hai hướng khác nhau, theo chiều chiều dọc theo chiều ngang Chiều ngang mô tả theo gian, mà nghiên cứu chất lượng cảm nhận nghiêng trước sau mua Bằng việc sử dụng ba thuộc tính sản phẩm (thuộc tính tìm kiếm, thuộc tính trải nghiệm thuộc tính tín nhiệm ), khác hàng kỳ vọng đánh giá chát lượng sản phẩm trước ( chất lượng kỳ vọng) sau mua (chất lượng trải nghiệm Sự hài lịng hay khơng hài lịng với việc mua phản ánh theo dấu hiệu mà họ dùng việc định mua sản phẩm Điều mà có nghĩa hài lịng hay khơng hài lịng xác định mối quan hệ chất lượng kỳ vọng chất lượng trải nghiệm Chiều dọc bao gồm tiếp cận đầu - cuối, nhằm nỗ lực liên kết đặc tính sản phẩm liên hệ với động khác hàng ( niềm tin, thái độ) giá trị Khi liên hệ với chất lượng thực phẩm, khái niệm xoay quanh bốn nhân tố trung tâm: Đặc tính cảm nhận sản phẩm, sức khoẻ, thuận tiện đặc tính thuộc q trình sản xuất (Grunert, 2005) Sự tổng hợp thuộc tính khác mặt hàng khác khơng giống nhau, ví dụ, với thuộc tính mùi thơm độ cứng đánh giá trước mua cửa hàng cho phép Kinh tế Châu À - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 49 NGHIÊN CỨU chạm vào trái Điều lúc có thể, trường hợp chúng trở thành thuộc tính kinh nghiệm Sự đa dạng, nguồn gốc hay nhãn hiểu đảm bảo thuộc tính tìm kiếm, chúng thuộc tính tín nhiệm bối cảnh mà khách hàng khơng thể tự xác thực tính xác thơng tin Những yếu tố khác giá, tên thương hiệu, màu sắc, kích thước hư hỏng bề dẫn rõ ràng mà khẳng định suốt trình mua sắm Dựa vào nghiên cứu trên, đặc biệt nghiên cứu năm 2011 L.Mart'inez-Carrasco cộng nỗ lực nghiên cứu mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận với sản phẩm cà chua Steenkamp 1990 với mơ hình đánh giá chất lượng thực phẩm, nghiên cứu Grunert năm 2005 với nghiên cứu phương pháp đầu cuối cho chất lượng sản phẩm, thiết lập bảng thuộc tính ảnh hưởng đến định mua rau tươi khách hàng sau: _ Bàng 1: Các loại thuộc tính ânh hường đến định mua rau quâ tươi Các thuộc tính bên ữong Các thuộc tính bên ngồi Các Chất lượng tìm kiếm Màu săc, kich thước, mùi Giá, thương hiệu, vẻ bề thuộc hương, đa dạng, độ ngồi, nguồn gốc nhẵn tính _ cứng _ hiệu chửng nhận chất Chất lượng trãi Hương vị, mùi hương, độ lượng nghiệm cứng Chat lượng tin nhiệm Sự đa dạng Nguôn goc, xuat xứ, nhãn hiệu chứng nhận Dựa tổng quan lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng với sản phẩm rau củ tươi, thấy cảm nhận khách hàng dựa theo đánh giá đa chiều theo hai tiếp cận chính, thứ nhất, Chiều ngang - mô tả theo gian bao gồm trước mua, trải nghiệm sau mua họ có hài lịng hay khơng, nhóm thuộc tính phân loại là: Chất lượng tìm kiếm, chất lượng trải nghiệm chất lượng tín nhiệm Chiều dọc -tiếp cận đầu cuối, nhằm nỗ lực liên kết thuộc tính sản phẩm liên hệ với khách hàng bao gồm: Các thuộc tính bên (màu sắc, kích thước, mùi hương, đa dạng, độ cứng ), thuộc tính bên ngồi (giá, thương hiệu, vẻ bề ngoài, nguồn gốc, nhãn hiệu chứng nhận, nguồn gốc xuất xứ) Kết luận Việc nghiên cứu chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm hoa tươi việc làm cần thiết theo xu việc tiêu dùng sản phẩm tươi ngon, an tồn có lợi cho sức khoẻ Việc tìm hiểu vè chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng tìm yếu tố cấu thành chất lượng cảm nhận quan trọng việc thực nghiên cứu đánh giá cảm nhận khách hàng với sản phẩm rau tươi, sản phẩm có vai trị thiết 50 Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) yếu tiêu dùng hàng hàng người dân Nghiên cứu dấu hiệu chất lượng cảm nhận giúp cho siêu thị kinh doanh rau tươi, cửa hàng hộ kinh doanh, doanh nghiệp kinh doanh rau tươi ý vào dấu hiệu ảnh hưởng đến trình đánh giá khách hàng với chất lượng rau tươi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng với mặt hàng này./ Tài liệu tham khảo Báo cáo Ngành rau Việt Nam https://vietnamcredit.com.vn/products/vietnam-industries/vietnam-fruit-and-vegetable-industry-report-2020-66 Becker, T (2000), "Consumer perception of fresh meat quality: a framework for analysis", British Food Journal, Vol 102 No 3, pp 158-76 Grunert, K.G (1995), "Food quality: a means-end perspective", Food Quality and Preference, Vol 6, pp 171-6 Grunert, K.G (2005), "Food quality and safety: consumer perception and demand", European Review of Agricultural Economics, Vol 32 No 3, pp 369-91 Oude, P.A.M and Van Trijp, H.C.M (1995), "Perceived quality: a market driven and consumer oriented approach" Food Quality and Preference, Vol 6, pp 177-83 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L (1985), "A conceptual model of service quality and its implications for future research", Journal of Marketing, Vol 49, pp 41-50 Norshamliza Chamhuri Peter J Batt ( 2015), "Consumer perceptions of food quality in Malaysia" British Food Journal, Vol 117 Iss pp 1168 - 1187 Asia - Pacific E conom ic Review RESEARCH ... tìm hiểu vè chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng tìm yếu tố cấu thành chất lượng cảm nhận quan trọng việc thực nghiên cứu đánh giá cảm nhận khách hàng với sản phẩm rau tươi, sản phẩm có vai... liên hệ với yếu tố vị trí, mà có ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận Để đánh giá cảm nhận khác hàng chất lượng sản phẩm, nói việc quan trọng phải xác định số xung quanh chất lượng cảm nhận Steenkamp... nhãn hiệu chứng nhận Dựa tổng quan lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng với sản phẩm rau củ tươi, thấy cảm nhận khách hàng dựa theo đánh giá đa chiều theo hai tiếp cận chính,