Đề tài thuyết trình chiến lược phân phối của thương hiệu cà phê milano

ĐIỂM MẠNH - Là chuỗi cà phê có chuỗi hệ thống phân phối lớn nhất Việt Nam kể từ năm 2017 giúp Milano phủ sóng nhiều điểm trên cả nước, mọi người sẽ biết đến thương hiệu nhiều hơn, tiếp c

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYÊN LÝ MARKETING

NHÓM 5

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ MILANO

Giảng viên: Nguyễn Thị Duy Quyên

Sinh viên thực hiện: Bạch Mai Diệu Linh – 2221000533 (nhóm trưởng)

Trần Thị Mỹ Thương – 2221000723 Trần Đăng Khoa – 2221000510 Phan Thị Hồng Đoan – 2221000412 Trần Thị Tím – 2221000741

Diệp Nhật Phương – 2221000651

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ MILANO 4

1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 4

2 PHÂN TÍCH SWOT 4

2.1 ĐIỂM MẠNH 4

2.2 ĐIỂM YẾU 4

2.3 CƠ HỘI 4

2.4 THÁCH THỨC 5

II CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1 PHÂN PHỐI 7

2 KÊNH PHÂN PHỐI 7

3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 7

4 CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN SẢN PHẨM VẬT CHẤT 7

5 MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG B2C 9

6 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 10

7 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 11

8 PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 11

9 CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ 11

III CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MILANO 11

1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC 11

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MILANO 11 1.2 PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI MILANO 12

2 MÔ TẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MILANO 12

3 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC 14

3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 14

3.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA MILANO 15

IV ĐÁNH GIÁ, NHÂN XÉT 15

V BÀI HỌC RÚT RA 16

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

STT MSSV HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ MỨC

ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1 2221000533 Bạch Mai Diệu Linh - Chuẩn bị nội dung thuyết trình

- Câu hỏi phản biện nhóm 1, trả lời phản biện

100%

2 2221000723 Trần Thị Mỹ Thương - Chuẩn bị nội dung thuyết trình

- Câu hỏi phản biện nhóm 1, trả lời phản biện

100%

3 2221000510 Trần Đăng Khoa - Thiết kế Powerpoint

- Chuẩn bị câu hỏi phản biện nhóm 8, trả lời phản biện

100%

4 2221000412 Phan Thị Hồng Đoan - Thiết kế Powerpoint

- Chuẩn bị câu hỏi phản biện nhóm 8, trả lời phản biện

100%

5 2221000741 Trần Thị Tím - Thuyết trình

- Chuẩn bị câu hỏi phản biện nhóm 4, trả lời phản biện

100%

6 2221000651 Diệp Nhật Phương - Thuyết trình

- Chuẩn bị câu hỏi phản biện nhóm 4, trả lời phản biện

100%

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ MILANO

I TỔNG QUAN VỀ MILANO

1 ĐÔI NÉT VỀ MILANO

Milano Coffee là chuỗi cà phê nhượng quyền tại Việt Nam, do ông Lê Minh Cường thành lập từ năm 2011 Năm 2011, thành lập Công ty TNHH Cà phê Lê Phan, bắt đầu nhượng quyền thương hiệu với cửa hàng đầu tiên tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

1.1 Quy mô

 Năm 2013, có hơn 200 cửa hàng nhượng quyền

 Năm 2017, thành lập Công ty Cổ phần Cà phê Milano Việt Nam, cán mốc hơn 1.000 cửa hàng

 Năm 2020, mở thêm 179 điểm bán mới, triển khai thêm 20 thức uống mới

 Ngày 30 tháng 12 năm 2020, công ty khánh thành nhà máy sản xuất Milano

 Tháng 9 năm 2021, công ty có hơn 1900 cửa hàng trên 52 tỉnh thành Việt Nam, ước tính mỗi năm phục vụ hơn 50 triệu ly cà phê trên toàn quốc

1.2 Phân khúc thị trường hướng đến: Cà phê bình dân, thân thiện và mang nét truyền thống của những cửa hàng cà phê "cóc"

1.3 Vùng nguyên liệu: vùng nguyên liệu được vun trồng theo tiêu chuẩn organic, và đạt chứng nhận organic của Mỹ, Châu Âu, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản

1.4 Trang web chính thống: https://milanocoffee.com.vn/

2 SWOT CỦA MILANO

2.1 ĐIỂM MẠNH

- Là chuỗi cà phê có chuỗi hệ thống phân phối lớn nhất Việt Nam kể từ năm 2017 giúp Milano phủ sóng nhiều điểm trên cả nước, mọi người sẽ biết đến thương hiệu nhiều hơn, tiếp cận được với nhiều khách hàng

- Phát triển quan hệ với các thành viên trong kênh tốt đẹp bằng cách không nhận hoa hồng phần trăm

- Có kinh phí mở rộng thêm các kênh phân phối ở các tỉnh lẻ, nông thôn

- Liên tục mở rộng các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Các sản phẩm được sản xuất và phân phối tất cả được gói gọn trong nội địa

- Cà phê Milano với chất lượng sạch

- Giá thành sản phẩm bình dân phù hợp với thị trường Việt Nam

2.2 ĐIỂM YẾU

- Không nhận được sự tin tưởng của khách hàng là cà phê tốt, sạch bằng các thương hiệu có tiếng khác

- Không quản lí hết các chi nhánh, chưa có chính sách đánh giá các cửa hàng nhượng quyền

- Sản phẩm cà phê Milano chưa được khách hàng nhớ đến

2.3 CƠ HỘI

- Tốc độ tăng trưởng xã hội ngày càng nhanh, mọi người trở nên bận rộn và thiếu ngủ, điều này kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm giúp tăng độ tỉnh táo như cà phê cũng không ngừng tăng cao Vì thế cà phê là một loại thức uống không thể thiếu với nhiều người

- Đặc biệt, cà phê là loại hạt nổi tiếng tại Việt Nam, không chỉ thơm ngon mà còn được sử dụng để chế biến ra nhiều món thức uống đặc sản mà du khách nước ngoài nào cũng muốn thử khi đặt chân đến Với tình hình thị trường tăng cao đặc biệt là sau tình hình đại dịch Covid kéo dài, đây sẽ là cơ hội vàng để Milano phát triển mạnh mẽ và khẳng định thương hiệu

- Hơn thế nữa, mô hình take away đang trở nên phổ biến hiện nay, đây là cơ hội để Milano có thể phát triển mô hình này

- Với những tiến bộ trong công nghệ và Internet, cùng với việc sử dụng rộng rãi các phương tiện truyền thông trên toàn cầu, Milano có thể quảng cáo, quảng bá sản phẩm của mình trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Ngoài ra, Milo có thể quảng cáo, quảng bá sản phẩm của mình, kết nối với Khách hàng tiềm năng trên nhiều nền tảng kỹ thuật số khác nhau Điều này mở ra nhiều cơ hội tiếp thị cho Milano với chi phí rẻ hơn so với các kênh marketing truyền thống qua báo chí và truyền hình

2.4 THÁCH THỨC

- Nhiều đối thủ cạnh tranh

Cà phê là điểm nhắm của nhiều ông lớn trong ngành thực phẩm Đặc biệt, một vài đối thủ cạnh tranh của Milano như Trung Nguyên Coffee, The Coffee House,… Các thương hiệu này đang cạnh tranh không ngừng nghỉ để giành Khách hàng và thị phần của Milano

- Chiến thuật của đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của Milano đến từ các tập đoàn lớn nên họ có thể sử dụng các chiến thuật tiếp thị tích cực như giảm giá, tăng khuyến mại để thu hút nhiều Khách hàng tiềm năng, tung ra các sản phẩm mới Điều này ảnh hưởng tới doanh số bán hàng của Milano cùng lòng trung thành của Khách hàng

- Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe

Hiện nay, vấn đề sức khỏe đang được khá nhiều các bạn trẻ quan tâm Việc nhiều người hưởng ứng chế độ ăn uống healthy sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến Milano, vì họ sẽ tập trung tiêu thụ những sản phẩm tốt cho sức khỏe

- Là chuỗi cà phê có chuỗi

hệ thống phân phối lớn nhất Việt Nam kể từ năm

2017 giúp Milano phủ sóng nhiều điểm trên cả nước, mọi người sẽ biết

Điểm yếu:

- Không nhận được sự tin tưởng của khách hàng là

cà phê tốt, sạch bằng các thương hiệu có tiếng khác

- Không quản lí hết các chi nhánh, chưa có

đến thương hiệu nhiều hơn, tiếp cận được với nhiều khách hàng

- Phát triển quan hệ với các thành viên trong kênh tốt đẹp bằng cách không nhận hoa hồng phần trăm

- Có kinh phí mở rộng thêm các kênh phân phối ở các tỉnh lẻ, nông thôn

- Liên tục mở rộng các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Các sản phẩm được sản xuất và phân phối tất

cả được gói gọn trong nội địa

- Cà phê Milano với chất lượng sạch

- Giá thành sản phẩm bình dân phù hợp với thị trường Việt Nam

chính sách đánh giá các cửa hàng nhượng quyền

- Sản phẩm cà phê Milano chưa được khách hàng nhớ đến

Cơ hội:

- O1: Thị trường nông

thôn được quy hoạch, cải

tiếnvà phát triển

- O2: Việt Nam đang bước

sang giai đoạn "Bình

thường mới" hậu

Covid-19

- O3: Xu hướng tiêu dùng

cà phê bình dân ngày càng

tăng

- O5: Mô hình take-away

đang được phát triển mạnh

mẽ tại Việt Nam

S3 + O1: Phát triển thương hiệu ở các vùng nông thôn giúp những người dân vẫn có thể thưởng thức cà phê với giá

cả phù hợp

S4 + O2: Hậu Covid-19 đã

có sự thay đổi về nhu cầu

ăn uốngcủa khách hàng vì vậy đây là tiềm năng đáp ứng đúng với nhu cầu khách hàng mong muốn

S1 + O4: Khẳng định được thương hiệu cà phê

W4 + O5: Tập trung phát triểnmạnh mẽ với mô hình take-away để đẩy doanh thu

W3 + O3: Có khả năng tối

ưu chi phí hiệu quả khi

mở rộng thêm

W5 + O4: Tập trung phát triểnchiến lược sản phẩm với phân khúc bình dân giá rẻ được ph3u sỏng trên toàn quốc tạo sự ghi nhớ trong lòng khách hàng

bình dân, giúp khách hàng

dễ dàng nhận biết thương hiệu hơn

S2 + O3: Phát triển tốt và mạnh mẽ với các thành viên trong kênh và tạo được nhiều mối quan hệ, thu hút nhiều nơi đến mở chuỗi kinh doanh cà phê Milano

Thách thức:

T1: Gia tăng nhiều doanh

nghiệp đang đầu tư vào

dịch vụ cafe

T2: Đối thủ trực tiếp ngày

càng lớn mạnh

T3: Dịch bệnh Covid ảnh

hưởng đến nhiều hoạt

động kinh doanh dịch vụ

T4: Xu hướng tiêudùng

các sản phẩm tốt cho sức

khỏe tăng

T5: Sản phẩm thay thế đa

dạng gây ảnh hưởng đến

sản phẩm cốt lõi

T1 + S2: Thu hút được nhiều nhà đầu tư vào chuỗi hệ thống cafe Milano

T2 + S7: Có tiềm năng cạnh tranh giá SP cà phê với các đối thủ khác

T3 + S2: Có khả năng giữ chân được các khách hàng

cũ, sau giai đoạn phục hồi Covid họ sẽtiếp tục quay lại ủng hộ Milano

T2 + W1: Dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bằng chất lượngsản phẩm đối với các khách hàng quan tâm về chất lượng hàng đầu

T1 + W3: Gây loãng làm khách hàng không định hình và nhớ về thương hiệu Milano

T5 + W4: Làm cho khách hàng lãng quên sản phẩm cafe Milano

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 PHÂN PHỐI

- Phân phối là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,…

- Các công việc của phân phối:

+ Tập hợp sản phẩm

+ Dự trữ sản phẩm

+ Đóng gói sản phẩm

+ Chuyển chở sản phẩm

+ Bán sỉ và bán lẻ

2 KÊNH PHÂN PHỐI

- Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Các đối tượng của kênh phân phối

+ Người sản xuất

+ Trung gian bán sỉ

+ Trung gian bán lẻ

+ Người tiêu dùng cuối cùng

- Các cấu trúc kênh phân phối:

+ Hệ thống kênh phân phối truyền thống:

• Các thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hố lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể

• Không một thành viên nào có thể kiểm sốt hành vi của các thành viên còn lại

• Không có ràng buộc nào về vai trò & trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp

+ Hệ thống kênh phân phối dọc:

• Các thành viên của kênh hoạt động như một thể thống nhất

• Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh

• Hoặc dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong PP-bán hàng

• Hoặc phải có đảm bảo sự hợp tác tồn diện của một số thành viên trong kênh

• Giúp kiểm sốt các hoạt động trong kênh & ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên

• Nổi lên như một nỗ lực để kiểm sốt mâu thuẫn trong kênh

Hệ thống kênh PP dọc gồm các hình thức sau:

• Hình thức sở hữu: Là dạng kênh PP dọc trong đó các giai đoạn SX & PP kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất (nhà SX sở hữu kênh PP)

• Hình thức hợp đồng: Bao gồm nhiều DN độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi so với hoạt động riêng lẻ

+ Hệ thống kênh phân phối ngang:

• Trong đó hai hay nhiều DN trong cùng một cấp của kênh PP liên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, SX, năng lực Marketing mà một DN riêng lẻ không có được

• Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài

• Có thể hình thành các công ty liên doanh

+ Hệ thống đa kênh:

• Khi DN có nhiều khúc thị trường=> sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau

• Có ba lợi ích đạt được khi dùng hệ thống đa kênh:

 Gia tăng mức độ bao phủ thị trường

 Giảm Chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu

 Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng

• Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúc thị trường

3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

- Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao

- Vai trò:

+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường

+ Liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động marketing

+ Tạo sự khác biệt trong thương hiệu, là công cụ cạnh tranh

+ Hỗ trợ chiến lược P còn lại trong 4Ps

4 CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN SẢM PHẨM VẬT CHẤT

Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow):

• Thể hiện sự vận động của SP trong không gian thông qua các phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng

❖ Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow):

• Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng

Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):

❖ Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):

• Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhà sản xuất

Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow):❖ Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):

• Thể hiện sự trao đổi t/tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

Dòng lưu chuyển h/động xúc tiến (Promotion flow):

❖ Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):

• Thể hiện những hoạt động thúc đẩy việc mua và bán hàng giữa các thành viên trong kênh

Chức năng của kênh

• Thông tin

• Cổ động kích thích tiêu thụ

• Tiếp xúc thiết lập quan hệ với khách hàng

• Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm

• Thương lượng đàm phán

• Lưu thông

• Tài trợ

• San sẻ rủi ro

5 MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG B2C

- Kênh 0 cấp

+ rút ngắn thời gian lưu động hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không phức tạp

+ thích hợp với sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác

- Kênh 1 cấp

+ Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian

+ Được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua một khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất và họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn

+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng

- Kênh 2 cấp

+ Trong kênh có thêm người bán buôn đong vài trò tập hợp và điều phối sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất đến nhiều nhà bán lẻ nhỏ

+ Kênh này vừa có thể tiêu thụ nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau

+ Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn gia thấp, chi phí thấp được số lượng lớn NTD, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ nhỏ, linh động

- Kênh 3 cấp

+ Đại lí được sử dụng để đại diện cho nhà sản xuất làm việc với kênh phân phối, giúp tập hợp sản phẩm và phân phối cung cấp sản phẩm với một số lượng lớn

+ Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm bào nhiệm vụ cho các khu vực thị trường đó

+ Đại lý cũng thường được sử dụng trong phân phối hàng nhập khẩu