Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối vớicác thương hiệu, hành vi tiêu dung của người dùng với sản phẩm, ảnh hưởng củagiá cả đến trải nghiệm sản phẩm
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT
Cái khái niệm liên quan đến chiến lượt định
Thuật ngữ định vị lần đầu tiên được đặt ra vào những năm 1969 trong một bài báo đăng trên tạp trí Industrial Marketing có nhan đề: "Positioning is a game people play in today’s me - too market place" của Gary Sinclair và
Marty Năm 1982, qua cuốn sách "Định vị: trận chiến trong tâm trí khách hàng", Al Ries và Jack Trout đã phát triển khái niệm định vị như sau: "Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế hay thậm chí một người Nhưng việc định vị không phải là cái làm cho một sản phẩm Việc định vị là cái mà bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng tiềm năng Nghĩa là bạn định vị trong tâm trí của khách hàng tiềm năng."
Năm 2011, Philip Kotler đã cụ thể hoá khái niệm bằng định nghĩa:
"Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu." hay cụ thể hơn "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" theo Marc Filser
Và vì thế có thể nói định vị Thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của Thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được Thương hiệu ấy với các Thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị Thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng Việc định vị Thương hiệu khiến khách hàng có thể dễ dàng đánh giá điều họ muốn và cần, đồng thời giúp họ giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn Thương hiệu.
2 Khái niệm tái định vị
Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Và theo cách hiểu đơn giản từ góc độ khách hàng thì thương hiệu chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất đứng sau nó
Vì thế có thể nói, thương hiệu là dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc là người đại diện đăng ký Và có thể nói thương hiệu là giá trị vô hình của một doanh nghiệp.
4 Quy trình xây dựng chiến lượt tái định vị thương hiệu
4.1 Xác định môi trường cạnh tranh
Xác định môi trường cạnh tranh là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh, là hiện tượng tự nhiên, là mâu thuẫn quan hệ giữa các cá thể có chung một môi trường sống đối với điều kiện nào đó mà các cá thể cùng quan tâm.
Trong hoạt động kinh tế, đó là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu dùng) nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất với nhau hoặc thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được với giá thấp.
Cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu Nói cách khác, sở hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra.
4.2 Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng - Readiness” với việc đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng – Ability và khát khao (Needs, willingness); Khách hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng” – khách hàng chi đáp ứng một trong hai tiêu chí trên
Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp là họ thường dễ tuyệt vọng khi khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, giáo sư Lisa Fortini-Campbell, người sáng lập Doanh nghiệp tư vấn và nghiên cứu thị trường The Fortini-Campbell nhận xét Theo giáo sư Lisa
Fortini- Campbell, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp
Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm
Trước khi doanh nghiệp bán bất kỳ thứ gì cho ai, trước hết doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng Thấu hiểu là quan tâm lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn, những cái khách hàng thích, những cái khách hàng quan tâm, khả năng tài chính và những khó khăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cương vị của khách hàng để cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao, nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng
Nếu người làm dịch vụ không quan tâm đến vấn đề này thì sẽ không thể biết được những cái mà khách hàng đang mong đợi, cái mà khách hàng đang quan tâm dẫn đến tình trạng tư vấn sai mục đích mục tiêu của khách hàng.
Các khái niệm liên quan
1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Ateke và Akani (2018) tập trung vào xác định mối liên hệ giữa định vị thương hiệu và nhận thức marketing của các ngân hàng nhận tiền gửi tại Nigeria Ateke và Akani (2018) đã khái quát mối quan hệ giữa định vị thương hiệu với nhận thức marketing như sau: (Hình 1)
Hình : Mối quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và nhận thức marketing
Ateke và Akani (2018) đã thực hiện khảo sát với 66 người được hỏi là các giám đốc chi nhánh, giám đốc marketing và nhân viên kinh doanh từ 22 ngân hàng nhận tiền gửi tại Nigeria Kết quả khảo sát cho thấy, định vị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhận diện thương hiệu, tăng trưởng doanh thu và thị phần, trong đó có tương quan mạnh nhất với nhận diện thương hiệu Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và tăng trưởng doanh số được nhận thấy là vừa phải Định vị thương hiệu cho phép các ngân hàng khắc ghi vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, do đó có thể giữ chân được các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới.Nghiên cứu cũng khuyến nghị rằng ngoài việc định vị thương hiệu ngân hàng, các ngân hàng nhận tiền gửi ở Nigeria nên đưa ra các biện pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về các dịch vụ tiền gửi của họ để cải thiện thị phần và tăng trưởng doanh số bán hàng Nói cách khác là định vị thương hiệu ngân hàng cần song hành với định vị sản phẩm,dịchvụngânhàng.
Nghiên cứu của Arora và Chaudhary (2016) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến kết quả tài chính của các ngân hàng tại Ấn Độ đã khẳng định, thách thức lớn nhất của ngành Ngân hàng là hữu hình hóa các trải nghiệm sản phẩm ngân hàng vô hình Một trong những cách để vượt qua thách thức này là tạo nên một thương hiệu thật mạnh Giá trị thương hiệu cao sẽ làm gia tăng lợi nhuận, giá trị cổ đông, khả năng sinh lời… từ đó, tăng hiệu quả tài chính của ngân hàng Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ website chính thức của RBI, CMIE PROWESS và các báo cáo Brand Finance trong thời gian 8 năm từ năm 2007 đến năm 2014 với 10 ngân hàng hàng đầu - các ngân hàng này được lựa chọn dựa trên giá trị thương hiệu cao nhất theo báo cáo của Brand Finance (2013) Số liệu kế toán là các số liệu hợp nhất vào ngày 31/3 hằng năm, bao gồm: ROA (Return on Assets), ROE (Return on Equity), ROI (Return on Investment), EPS (Earning per Share) và giá cổ phiếu Bằng việc sử dụng mô hình hồi quy, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và ROA, ROE, giá cổ phiếu và EPS của ngân hàng, trong đó giá trị thương hiệu có tác động mạnh đến kết quả tài chính của các ngân hàng Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tiêu cực của giá trị thương hiệu lên ROA, ROE và ROI khi các hoạt động marketing và truyền thông được đầu tư quá mức dẫn đến tăng giá trị thương hiệu cho ngân hàng nhưng lại làm giảm kết quả tài chính Do đó, các ngân hàng cần kiểm soát các hoạt động phát triển thương hiệu vì chi tiêu quá mức vào thương hiệu sẽ dẫn đến giảm mức sinh lời trên vốn chủ sở hữu
Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa giá cổ phiếu và giá trị thương hiệu, cụ thể là giá trị thương hiệu giúp làm tăng giá cổ phiếu bởi các nhà đầu tư có xu hướng muốn nắm giữ các cổ phiếu của các tổ chức nổi tiếng và giá trị thương hiệu chính là yếu tố phản ánh danh tiếng và uy tín của tổ chức.
Tái định vị thương hiệu được coi là một hoạt động cần thiết khi một tổ chức phải đối mặt với những vấn đề khác nhau do sự chuyển đổi kinh tế - xã hội đòi hỏi cần có cách thức mới về tầm nhìn và quyết định áp dụng các kĩ thuật phục hồi hình ảnh thương hiệu để làm mới nó Câu chuyện chuyển đổi thương hiệu này đang diễn ra trong ngành Ngân hàng ở một số quốc gia như Romania, Ghana Lí do đầu tiên là họ tham gia vào hoạt động mua bán và sáp nhập nên cần xây dựng một hình ảnh mới Tiếp đó là họ đang đứng trước nhu cầu mở rộng thị trường mục tiêu và giữ chân các khách hàng trung thành của họ trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi
Bamfo và các tác giả (2018) nghiên cứu tác động của hoạt động tái định vị thương hiệu của các ngân hàng Ghana đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng khẳng định trong thời đại môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng như hiện nay, việc tái định vị thương hiệu vẫn là một công cụ chiến lược quan trọng trong quản trị thương hiệu Việc tái định vị thương hiệu của ngân hàng là cần thiết vì sự gia tăng mức độ cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường ngành Ngân hàng rất lớn Điều này được thực hiện nhằm sáng tạo một bộ nhận diện thương hiệu mới hoặc tạo ra sự khác biệt hóa thương hiệu trên thị trường Mục đích là để tạo ấn tượng sâu sắc hơn với khách hàng về hình ảnh thương hiệu ngân hàng Quá trình tái định vị thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư đáng kể về nguồn lực tài chính, thời gian và con người Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ như sau: (i) Xây dựng thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng; (ii) Xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng; (iii) Thương hiệu và chất lượng dịch vụ; (iv) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; (v) Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng; (vi) Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 06 ngân hàng thực hiện tái định vị thương hiệu trong vòng 05 năm qua, nhằm đảm bảo hoạt động tái định vị thương hiệu vẫn còn trong tâm trí của khách hàng để họ có thể đưa ra những đánh giá chính xác Tổng số khách hàng tham gia khảo sát là 630 người với số phiếu trả lời phù hợp là 627 phiếu, đạt 99,5% Nghiên cứu đưa ra kết quả rằng, việc tái định vị thương hiệu không có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việc tái định vị thương hiệu không có tác dụng điều chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nó cũng không có tác dụng kiểm duyệt đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Việc đổi thương hiệu không có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Mặt khác, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, theo nhóm nghiên cứu, việc thay đổi màu sắc, logo, thay đổi cờ, thay đổi đề xuất kinh doanh, khẩu hiệu… đều không ảnh hưởng gì đến hành vi của khách hàng Nói cách khác, khách hàng của các ngân hàng Ghana không bị ảnh hưởng bởi các thay đổi bề ngoài này Điều mà khách hàng thực sự quan tâm là việc cung cấp dịch vụ thực tế của ngân hàng có đảm bảo chất lượng dịch vụ hay không
Từ những nghiên cứu trên, có thể thấy kết quả nghiên cứu của các tác giả còn khá phân tán Trong khi hầu hết các tác giả đánh giá rằng, định vị thương hiệu và tái định vị thương hiệu có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của các NHTM thì vẫn có những tác giả cho thấy không có tác động gì đáng kể Vì vậy, nhóm tác giả thực hiện khảo sát tác động của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả hoạt động của các NHTM Việt Nam để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi: “Liệu có sự tác động nào của tái định vị thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM Việt Nam hay không?”
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu Dưới đây là một số nhân tố quan trọng:
Nghiên cứu thị trường và phân tích cạnh tranh: Để xây dựng một chiến lược tái định vị thương hiệu hiệu quả, các công ty cần nghiên cứu và hiểu rõ về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh sẽ giúp xác định vị trí hiện tại của thương hiệu trong thị trường và tìm ra cơ hội và thách thức để tái định vị. Định hình lại giá trị và tầm nhìn của thương hiệu: Một yếu tố quan trọng trong tái định vị thương hiệu là xác định lại giá trị cốt lõi và tầm nhìn của thương hiệu Công ty cần xác định lại những giá trị và lợi ích độc đáo mà thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng và đảm bảo rằng thông điệp tái định vị phản ánh chính xác những giá trị này. Đối tượng khách hàng mục tiêu: Xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu Công ty cần hiểu rõ về nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách hàng mục tiêu để tạo ra thông điệp và trải nghiệm thích hợp cho họ.
Tạo ra thông điệp và trải nghiệm thương hiệu: Một phần quan trọng của chiến lược tái định vị thương hiệu là tạo ra thông điệp và trải nghiệm thương hiệu mới Công ty cần xác định các yếu tố khác biệt và giá trị độc đáo của thương hiệu và truyền tải chúng thông qua các thông điệp và trải nghiệm hợp lý.
Quản lý thay đổi và giao tiếp: Chiến lược tái định vị thương hiệu thường liên quan đến sự thay đổi và cần được quản lý một cách cẩn thận Công ty cần có một kế hoạch quản lý thay đổi và giao tiếp rõ ràng để đảm bảo rằng thông điệp tái định vị được truyền tải một cách hiệu quả và nhân viên và khách hàng đều hiểu và chấp nhận thay đổi.
Những nhân tố này cùng nhau đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược tái định vị thương hiệu thành công Tuy nhiên, mỗi công ty có thể có những yếu tố riêng và cần điều chỉnh chiến lược của mình dựa trên tình hình và mục tiêu cụ thể của họ.
Phương pháp thu thập dữ liệu
1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được công bố bởi các nhà nghiên cứu khác và công chúng có thể truy cập (Parveen & Showkat, 2017) Dữ liệu thứ cấp, chẳng hạn như tạp chí, sách, thống kê chính thức, bài báo, báo cáo liên quan, tin tức đã xuất bản và bài viết trên trang web cung cấp thông tin phù hợp để hỗ trợ nghiên cứu này. Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu trước đã sử dụng dữ liệu thứ cấp cho hầu hết việc nghiên cứu Điều này là do việc triển khai dữ liệu thứ cấp đóng một vai trò quan trọng trong việc cải thiện tính hợp lệ và độ tin cậy của nghiên cứu (Dudovskiy, 2018)Để có được dữ liệu, nhiều nguồn thứ cấp đã được khám phá Ví dụ: các tạp chí cung cấp một bộ sưu tập lớn các bài báo học thuật và chúng tôi thu thập từ Google Scholar Các tạp chí có thể được sử dụng để hiểu trạng thái kiến thức của một chủ đề và tạo ra các ý tưởng nghiên cứu Ngoài ra, số liệu thống kê chính thức được thu thập từ chính phủ có thể hoạt động như một nguồn mạnh mẽ.
Dữ liệu thứ cấp tương đối dễ thu thập cho nghiên cứu tiếp theo vì nó dễ tiếp cận và đáng tin cậy hơn
Thu thập dữ liệu thứ cấp đề cập đến việc thu thập thông tin đã có sẵn Dữ liệu đã được thu thập trước đây, đã trải qua quá trình phân tích thống kê cần thiết và không thuộc sở hữu của nhà nghiên cứu Dữ liệu này thường là dữ liệu được thu thập từ các nguồn chính và sau đó được cung cấp cho mọi người truy cập Nói cách khác, dữ liệu thứ cấp là thông tin cũ được bên thứ ba thu thập
Nguồn dữ liệu thứ cấp được tác giả tổng hợp để thực hiện nghiên cứu này từ các tài liệu như: các bài báo khoa học trong và ngoài nước (GG Scholar), thư viện trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH), giáo trình chuyên ngành, báo chí và một số thông tin từ Internet.
2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu chính được thu thập từ nguồn dữ liệu gốc và không có hồ sơ dữ liệu nào trong quá khứ tồn tại để công chúng truy cập, nhà nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu đó có mục đích Ví dụ, có thể sử dụng các cuộc điều tra, phỏng vấn, nhóm tập trung và các cách tiếp cận khác để thu thập dữ liệu sơ cấp Những thông tin như vậy được cho là cực kỳ đáng tin cậy (Parveen & Showkat, 2017) Có hai loại phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng Theo như (Kabir, 2016) đã đề cập rằng hầu hết dữ liệu định tính không phải là số và ở dạng dữ liệu mô tả hoặc danh nghĩa Khi đánh giá, các phương pháp thu thập dữ liệu định tính rất quan trọng vì chúng cung cấp kiến thức có thể được sử dụng để hiểu các quy trình dẫn đến kết quả rõ ràng và phân tích theo quan điểm của mọi người (Kabir, 2016) Mặt khác, nghiên cứu định lượng thường liên quan đến việc thu thập dữ liệu định lượng và sử dụng các mô hình thống kê như một công cụ đáng tin cậy của học giả (Williams, 2007)
Thu thập dữ liệu sơ cấp là quá trình thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, phỏng vấn hoặc thí nghiệm Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp và trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi định lượng là một loại phương pháp thu thập dữ liệu có thể được sử dụng để tạo ra các câu trả lời đóng hoặc mở từ các cá nhân và nhóm Bảng câu hỏi sẽ được thực hiện trong nghiên cứu này để thu thập dữ liệu Để có được những thông tin cần thiết, bảng câu hỏi sẽ được phát cho người trả lời thông qua Google Form Điều này là do thực hiện bảng câu hỏi trực tuyến sẽ nhận được phản hồi có thể nhanh chóng chuyển thành số để phân tích với lời mời của bảng câu hỏi trực tuyến Các câu hỏi đóng sẽ được đưa vào bảng câu hỏi Bên cạnh đó, ứng dụng phần mềm được sử dụng để phân tích dữ liệu là phần mềm Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để nhập dữ liệu phức tạp và phản hồi được thu thập từ người trả lời Do đó, dữ liệu sẽ được phân tích chính xác và nghiên cứu sẽ có thể thu được kết quả của nghiên cứu Khảo sát trực tiếp được thực hiện bằng cách tiếp xúc, quan sát và phỏng vấn trực tiếp đối tượng Tác giả sử dụng hai hình thức khảo sát với mục đích thu thập được nguồn thông tin đa dạng và linh động hơn đối với các đối tượng khảo sát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết hợp với khảo sát trực tiếp để có thể quan sát được thái độ, hành vi và tính cách giúp tăng thêm tính xác thực cho đề tài.
Mẫu khảo sát
Phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng trong bài viết này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Lý do cho việc sử dụng phương pháp này là do đối tượng khảo sát đối với đề tài rộng rãi, có số lượng lớn và phân tán Bên cạnh đó, với tình hình xã hội hiện nay, hình thức chọn mẫu này là phù hợp để hoàn thành tiến độ của đề tài và cũng tiết kiệm được thời gian và chi phí Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là một trong những công cụ quan trọng trong nghiên cứu khoa học Nó cho phép các nhà nghiên cứu lựa chọn các cá nhân hoặc tổ chức để tham gia vào quá trình nghiên cứu dựa trên tính thuận tiện của việc lựa chọn Tuy nhiên, điểm yếu của phương pháp này là khả năng thiếu tính đại diện cho toàn bộ quần thể được khảo sát Do vậy, khi áp dụng kỹ thuật này, người ta cần có ý thức cao về giới hạn và ưu điểm của phương pháp này.
2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên Trường đại học Công nghiệp TPHCM và người dân ở khu vực quận Gò Vấp
3 Cở mẫu Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của đề tài trong khi giới hạn về nguồn lực và khả năng cũng như thời gian, tác giả đã quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phương pháp phi xác suất) trong nghiên cứu này Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả sẽ cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu khách hàng đa dạng về thu nhập, độ tuổi và tần suất uống nước ngọt từ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong quá trình khảo sát Kích thước mẫu sẽ được xác định dựa trên những yếu tố sau:
Thứ nhất, phân tích hồi quy thường sử dụng một công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu cho mô hình hồi quy bội Theo công thức đó, để đạt được kích thước mẫu tối thiểu cần thiết ta cần n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Trong nghiên cứu này, tác giả có 5 biến độc lập, vì vậy để tiến hành hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 + 8*5 = 90 mẫu khảo sát
Thứ hai, để lựa chọn kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA, ta thường xác định kích thước mẫu dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được sử dụng trong phân tích (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo (Hair, 2009) Nghiên cứu hiện tại của tác giả có
30 biến quan sát nên cần số mẫu là 30*5 = 150 mẫu
Tổng hợp lại, trên các cơ sở đã trình bày trên thì nguyên tắc mẫu càng lớn sẽ có xác suất chính xác càng cao Vì vậy, tác giả dự tính thu thập dữ liệu với kích thước hơn 250 mẫu.
Thiết kế thang đo
-Nhận thức về thương hiệu Mirinda: Đo lường mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mirinda.
- Hình ảnh hiện tại của Mirinda: Đo lường cách mà khách hàng hiện tại đánh giá và nhìn nhận về thương hiệu Mirinda.
- Đặc điểm nổi bật của Mirinda: Đo lường mức độ khách hàng nhận thấy và đánh giá các đặc điểm độc đáo và hấp dẫn của Mirinda so với các thương hiệu cạnh tranh.
Có 4 loại thang đo cơ bản với đặc điểm và chức năng khác nhau:
Thang đo định danh (Nominal scale)
Thang đo thứ bậc (Ordinal scale)
Thang đo khoảng (Interval scale)
Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)
Việc sử dụng linh hoạt và phù hợp các thang đo trong thống kê đo lường giúp người nghiên cứu định hướng phân tích dữ liệu thuận lợi và chính xác hơn.
Phần 1: Thông tin cá nhân
1 Giới tính của bạn là gì ?
3 Bạn có thường uống nước ngọt không?
( Lưu ý: Nếu bạn không bao giờ sử dụng nước ngọt thì dừng khảo sát )
4 Bạn thường sử dụng sản phẩm nước ngọt nào?
5 Bạn thường sử dụng sản phẩm nước ngọt nào?
6 Bạn đã từng thử dùng sản phẩm nước ngọt Mirinda chưa ?
7 Bạn biết đến thương hiệu Mirinda qua các kênh nào ?
- Người quen bạn bè giới thiệu
- Quảng cáo tờ rơi khuyến mãi
8 Bạn thích hương vị nào nhất của Mirinda ?
9 Bạn nghĩ sao nếu Mirinda cho ra mắt hương vị mới
10.Bạn có thích bao bì hiện tại của Mirinda không ?
11 Bạn nghĩ sao nếu Mirinda ra mắt bao bì mới ?
12 Bạn nghĩ sao nếu Mirinda cho ra mắt sản phẩm không calo
13 Khi Mirinda trở lại thị trường với phong cách mới, bạn có sẵn sàng đón nhận và sử dụng sản phẩm Mirinda mới không ?
Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu ( sơ cấp, thứ cấp )
1 Quy trình phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau như khảo sát, nghiên cứu thị trường, tương tác trên mạng xã hội, dữ liệu bán hàng, và ý kiến phản hồi từ khách hàng.
Xử lý dữ liệu: Tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được để làm sạch và chuẩn hóa.
Loại bỏ dữ liệu không hợp lệ, xử lý các giá trị thiếu, và đảm bảo dữ liệu đáng tin cậy và đồng nhất.
Phân tích dữ liệu: Áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu để tìm ra các mẫu, xu hướng và thông tin hữu ích từ dữ liệu Các phương pháp phân tích có thể bao gồm phân tích định tính (qualitative analysis) và phân tích định lượng (quantitative analysis) Ví dụ: phân tích ngữ nghĩa, phân tích tương quan, phân tích nhóm, phân tích hồi quy, v.v. Đánh giá kết quả: Đánh giá kết quả từ phân tích dữ liệu và rút ra những nhận định và kết luận quan trọng Xác định hiệu quả của chiến dịch tái định vị Mirinda dựa trên những kết quả phân tích. Đề xuất cải tiến: Dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các cải tiến và điều chỉnh chiến dịch tái định vị Mirinda để tăng cường hiệu quả và đáp ứng tốt hơn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
PHÂN TÍCH VỀ NƯỚC NGỌT MIRINDA THUỘC CÔNG TY PEPSICO
Giới thiệu về thương hiệu nước ngọt Mirinda thuộc công ty Pepsico
Mirinda là một thương hiệu nước giải khát ban đầu được tạo ra ở Tây Ban Nha vào năm 1959 và hiện thuộc sở hữu của PepsiCo Tên của nó xuất phát từ bản dịch của từ Esperanto nghĩa là “admirable” hoặc “amazing”.
Mirinda có sẵn trong các hương vị trái cây bao gồm cam, quýt, bưởi, táo, dâu tây, mâm xôi, dứa, lựu, chuối, chanh, vani, guarana, lê, dưa hấu và hương vị nho cũng như me Hương vị cam của Mirinda đại diện cho phần lớn doanh số bán hàng của Mirinda trên toàn thế giới sau khi định vị lại thương hiệu đối với hương vị đó vào đầu những năm 1990.
Mirinda thuộc sở hữu của PepsiCo từ năm 1970 và chủ yếu được thương mại hóa bên ngoài Hoa Kỳ Nó cạnh tranh với thương hiệu Fanta của The Coca-Cola Company,thươnghiệu Tango của Britvic vàcácthương hiệu Crush hay Sunkist của Dr Pepper Snapple Group.\
1 Tổng quan về công ty
Mirinda là thương hiệu nước giải khát có gas thuộc PepsiCo – Tập đoàn có trụ sở chính tại New York, là “mẹ đẻ” của các thương hiệu nổi tiếng như: Pepsi, 7Up, Sting,…Mirinda gây ấn tượng bởi sự hòa quyện giữa hương vị trái cây và thức uống có gas.
Ra mắt thị trường Việt Nam cách đây 20 năm, sau hành trình dài nỗ lực bền bỉ để xây dựng hình ảnh, chất lượng thương hiệu Cho đến nay, Mirinda đã ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong lòng người dân, giữ vững hình ảnh là một thương hiệu nước giải khát lớn trong suốt những năm qua.Năm 2008, Mirinda đã vinh dự mang về cho đại gia đình PepsiCo danh hiệu cao quý “Thương hiệu nổi tiếng” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt NamVCCI phối hợp cùng công ty nghiên cứu thị trường Nielsen trao tặng.Mirinda đã trở nên thân quen với người tiêu dùng khắp cả nước bởi màu sắc nổi bật và hương vị trái cây tươi mát (cam, chanh sarsi, ) tăng cảm giác sảng khoái và tràn đầy năng lượng.
Hiện nay, các sản phẩm của Mirinda được cung cấp ra thị trường bao gồm:
Nước uống có gaz Mirinda hương cam
Nước uống có gaz Mirinda vị xá xị
Nước uống có gazMirinda vị soda kem
Nước uống có gaz Mirinda vị đá me
Nước uống có gaz mirinda vị soda kem việt quất
Không chỉ tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing của Mirinda còn tập trung vào thiết kế bao bì với những màu sắc hấp dẫn, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm thuộc thương hiệu Mirinda.
Tăng doanh số bán hàng: Đây là mục tiêu cơ bản của bất kỳ doanh nghiệp nào. Mirinda có thể đặt mục tiêu tăng doanh số bán hàng để đảm bảo sự tăng trưởng và lợi nhuận.
Mở rộng thị trường: Mirinda có thể đang tập trung vào việc mở rộng thị trường, có thể là mở rộng ra các quốc gia hoặc khu vực mới.
Phát triển sản phẩm và chất lượng: Mục tiêu này có thể liên quan đến việc cải thiện hoặc mở rộng danh mục sản phẩm của Mirinda và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Nắm vững thị trường địa phương: Đối với các thương hiệu lớn như Mirinda, việc duy trì và củng cố vị thế tại các thị trường địa phương là rất quan trọng.
Tăng khả năng cạnh tranh: Mirinda có thể đang tập trung vào việc tăng cạnh tranh thông qua các chiến lược giá cả, tiếp cận khách hàng, hoặc các chương trình khuyến mãi khác.
Mirinda là loại nước uống có gas với nhiều hương vị khác nhau dành cho giới trẻ tuổi teen, vì vậy mục tiêu truyền thông mà hãng Suntory PepsiCo Việt Nam muốn hướng đến chính là: Quảng bá thương hiệu Mirinda rộng rãi, đồng thời cũng giới thiệu những thương hiệu mới của Suntory PepsiCo Việt Nam Mong muốn tạo ấn tượng tích cực về các dòng sản phẩm mới của Mirinda để khơi gợi sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng.
Qua đó đem lại một sự mới mẻ trong ngành đồ uống tại thị trường Việt Nam, khách hàng được trải nghiệm thêm nhiều loại sản phẩm mới Suntory PepsiCo Việt Nam cũng từ đó mà phát triển và nhận được sự quan tâm của khách hàng, luôn giữ được vị trí trong đời sống hằng ngày của họ.
5 Doanh thu và lợi nhuận
- Năm 2022: Doanh thu của PepsiCo trong năm 2022 là: 86,392tỷ
- Lợi Nhuận năm 2022 là: 46,050 tỉ
Phân tích môi trường kinh doanh ngành nước ngọt ở Việt Nam
1 Phân tích môi trường vi mô
1.1 Đối thủ ( Competitors ): Các đối thủ cạnh tranh chính:Như Coca-Cola,
Nestlé, và các công ty trong ngành đồ uống và thực phẩm Chiến Lược Cạnh Tranh: Đánh giá chiến lược của các đối thủ và cách mà PepsiCo đối phó và đáp ứng.
1.2 Khách hàng ( Customers ): Đa dạng khách hàng:Từ người tiêu dùng cá nhân đến doanh nghiệp và tổ chức Ưu Tiên và Xu Hướng Tiêu Dùng: Đánh giá xu hướng tiêu dùng, yêu cầu và mong muốn của khách hàng
1.3 Nhà cung cấp ( Suppliers ): Nguồn cung ổn định: Đánh giá sự đáng tin cậy và ổn định của nguồn cung Chiến Lược Đối Phó với Rủi Ro Nguồn Cung: Xác định chiến lược đối phó nếu có biến động trong nguồn cung.
1.4 Đối Tác Chiến Lược (Strategic Partners): Hợp Tác và Liên Kết: Đối với các đối tác chiến lược như nhà hàng, cửa hàng bán lẻ, và các đối tác chiến lược khác Chiến Lược Liên Kết: Đánh giá chiến lược liên kết và cộng tác với các đối tác chiến lược
1.5 Nhân Sự (Employees): Năng Lực và Kỹ Năng Nhân Sự: Đánh giá năng lực và kỹ năng của nhân sự Mức Độ Hài Lòng Công Nhân: Đánh giá mức độ hài lòng và cam kết của nhân viên
1.6 Nguồn Lực Nội Bộ (Internal Resources): Tài Chính và Ngân Sách: Đánh giá tình hình tài chính và khả năng đầu tư Năng Lực Sản Xuất và Công Nghệ: Đánh giá khả năng sản xuất và sử dụng công nghệ mới
1.7 Chính Sách và Quy Phạm Pháp Luật: Tuân Thủ Pháp Luật: Đánh giá mức độ tuân thủ của PepsiCo với các quy định pháp luật liên quan
Chính Sách Và Ảnh Hưởng Chính Sách: Đánh giá ảnh hưởng của chính sách công cộng và quy phạm pháp luật đối với hoạt động kinh doanh
1.8 Xã Hội và Văn Hóa (Societal and Cultural): Phản Ánh Văn Hóa và Xã
Hội: Xác định cách sản phẩm và chiến lược của PepsiCo phản ánh giá trị và xu hướng xã hội.
1.9 Môi Trường: Bền Vững và Tác Động Môi Trường: Đánh giá chiến lược và tác động của PepsiCo đối với môi trường
1.10 Công Nghệ: Innovations và Sáng Tạo: Xác định cách công ty sử dụng công nghệ mới và sáng tạo để duy trì sự độc đáo.
2 Môi trường vĩ mô a) Đối thủ cạnh tranh.
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ có thể là Coca-Cola Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn đem lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi.
Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas của Coca - Cola là 52%, của PepsiCo là 21% Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca - Cola tỏ ra yếu thế hơn Sau khi chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca - Cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật "du kích", tung hàng bán lẻ ở khắp hang cùng ngõ hẻm, liên tục khuyến mãi giảm giá, ưu đãi đại lý
Trong khi Pepsi đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì CocaCola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc b) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài Coca Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm
2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ doTập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008 Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ. c) Khách hàng.
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen (13-19 tuổi) Mirinda là một trong những thương hiệu như thế Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Mirinda:
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên Mirinda được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng màMirinda tập trung khai thác Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Mirinda tiếp cận Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19 Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20. d) Những nhà cung ứng.
Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định. e) Các nhà mô giới.
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC và Lotteria, Công ti cổ phần Kinh Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô a) Tình hình kinh tế Việt Nam
RA QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢT TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC NGỌT
Mục tiêu chiến lược của công ty đến năm 2028
- Tăng Doanh Số Bán Hàng: Tăng tổng doanh số bán hàng của Mirinda trên toàn cầu và tại các thị trường quan trọng.
- Tạo Giá Trị Thương Hiệu: Xây dựng một thương hiệu Mirinda có giá trị cao hơn bằng cách đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng và mang lại trải nghiệm tuyệt vời.
- Mở Rộng Thị Trường: Mở rộng sự hiện diện của Mirinda vào các thị trường mới và tăng cường thị trường hiện có để tạo ra cơ hội phát triển.
- Đổi Mới Sản Phẩm: Phát triển các sản phẩm mới và cải tiến Mirinda để duy trì sự quan tâm của khách hàng và phù hợp với xu hướng thị trường.
- Tạo Ấn Tượng Nổi Bật: Xây dựng một tuyên bố thương hiệu mạnh mẽ và ấn tượng, tạo ấn tượng đáng nhớ với khách hàng.
- Bảo Vệ Môi Trường: Thúc đẩy sự bảo vệ môi trường bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và đảm bảo sản phẩm Mirinda thân thiện với môi trường.
- Tăng Sự Tham Gia Xã Hội: Tham gia vào các hoạt động xã hội và cộng đồng để xây dựng danh tiếng tích cực và tạo ảnh hưởng tích cực.
- Tối ưu Hóa Quá Trình Sản Xuất: Cải tiến quá trình sản xuất để tăng năng suất và giảm chi phí, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Phát triển Đội Ngũ Nhân Sự: Đảm bảo có đội ngũ nhân viên có năng lực và đam mê để thực hiện chiến lược.
- Đo Lường và Đánh Giá: Xác định các chỉ số quan trọng để đo lường hiệu suất và đánh giá sự thành công của chiến lược.
II Ra quyết định chiến lượt
1 Ra quyết định STP Đối với B2B:…. Đối với B2C: (lưu ý BCG)
Quyết định chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) cho thương hiệu nước ngọt Mirinda của công ty PepsiCo đến năm 2028 có thể được thực hiện như sau: Đối với B2B (Business-to-Business):
1 Phân đoạn thị trường: Xác định các phân đoạn thị trường trong lĩnh vực B2B, ví dụ: nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tiện lợi, hệ thống phân phối, và các đối tác đặc biệt khác.
2 Lựa chọn mục tiêu: Chọn mục tiêu cụ thể trong lĩnh vực B2B mà Mirinda muốn tập trung vào Ví dụ, tập trung vào hệ thống nhà hàng cao cấp.
3 Vị trí thương hiệu: Định vị thương hiệu Mirinda dựa trên các yếu tố quan trọng đối với khách hàng B2B, chẳng hạn như chất lượng, độ tin cậy và giá trị. Đối với B2C (Business-to-Consumer):
1 Phân loại sản phẩm sử dụng ma trận BCG: Sản phẩm Mirinda có thể được phân loại thành các danh mục dựa trên ma trận BCG (Boston Consulting Group), bao gồm:
○ Ngôi sao: Sản phẩm nổi bật và có tiềm năng tăng trưởng nhanh chóng.
○ Vật nuôi: Sản phẩm ổn định với tiềm năng tăng trưởng trung bình.
○ Dilemma: Sản phẩm có lợi nhuận thấp hoặc tiềm năng thấp.
2 Segmentation (Phân đoạn thị trường): Dựa trên phân loại BCG, xác định các phân đoạn thị trường cho từng loại sản phẩm Mirinda.
3 Targeting (Lựa chọn mục tiêu): Xác định mục tiêu cụ thể cho từng phân đoạn thị trường Ví dụ, tập trung vào các nhóm khách hàng mà Mirinda muốn tăng trưởng nhanh chóng.
4 Positioning (Vị trí thương hiệu): Định vị Mirinda dựa trên các yếu tố quyết định của từng phân đoạn thị trường, chẳng hạn như giá trị, thương hiệu và hương vị.
Quyết định STP sẽ giúp Mirinda xác định cách tiếp cận và tạo ấn tượng với từng loại khách hàng mục tiêu, bất kể là B2B hay B2C, và định vị thương hiệu một cách hiệu quả trên thị trường đa dạng và cạnh tranh của nước ngọt.
2 Ra quyết định tái định vị thương hiêu ( Brand concept )
Quyết định tái định vị thương hiệu Mirinda của công ty PepsiCo đến năm 2028 sẽ là một phần quan trọng của chiến lược Dưới đây là các yếu tố quan trọng cho quá trình tái định vị thương hiệu:
Brand Key ( Yếu tố quan trọng của thương hiệu ):
● Hương vị độc đáo: Đây có thể là yếu tố quan trọng nhất của Mirinda Hương vị độc đáo và thú vị là điểm mạnh của sản phẩm.
Brand Statement ( Tuyên bố thương hiệu ):
● "Mirinda - Vị tươi mới trong từng giọt, đón đầu niềm vui."
Brand Identity (Nhận diện thương hiệu):
● Màu sắc: Sử dụng màu cam đặc trưng để tạo sự nhận diện, cùng với màu xanh biển sâu cho sự tươi mới.
● Biểu trưng: Sử dụng hình ảnh quả cam hoặc biểu trưng độc đáo để tạo sự kết nối với thương hiệu.
● Mirinda sẽ kể một câu chuyện về việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua hương vị độc đáo và thú vị Câu chuyện này có thể tập trung vào việc tạo ra niềm vui và thú vị trong cuộc sống hàng ngày.
● Sử dụng hình ảnh tươi sáng, độc đáo và gợi cảm để thể hiện hương vị và tận hưởng của Mirinda.
● Mirinda có thể sử dụng một giọng điệu trẻ trung, vui vẻ và năng động trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo.
● "Mirinda - Nâng tầm niềm vui, chinh phục mọi hương vị."
III Kế hoạch marketing mix để tái định vị thương hiệu nước ngọt
Mirinda công ty Pepsico từ năm 2023 đến 2028
- Phát triển Hương Vị Độc Đáo: Tập trung vào nghiên cứu và phát triển hương vị độc đáo và thú vị cho Mirinda Điều này có thể bao gồm việc thêm các biến thể hương vị mới và không ngừng cải thiện công thức hiện có.
+ Hương dâu: Hương vị tự nhiên làm từ dâu tươi có vị chua nhẹ và thơm đặc trung của dâu
+ Hương dưa hấu: Hương vị tự nhiên làm từ dưa hấu có vị ngọt thanh, thích hợp với các khách hàng thích hương vị ngọt dịu và ít ngọt
+ Hương táo xanh: Hương vị tự nhiên từ táo xanh, có vị ngọt pha chút chua nhẹ của táo xanh tạo cảm giác sảng khoái.
+ Hương thơm ( dứa ): Hương vị tự nhiên từ thơm có vị chua của dứa giúp kích thích vị giác
( Các sản phẩm mang hương vị sáng tạo của Mirinda được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị độc đáo của người dùng )
Kế hoạch marketing mix để tái định vị thương hiệu nước ngọt Mirinda công ty Pepsico từ năm 2023 đến 2028
Mirinda công ty Pepsico từ năm 2023 đến 2028
- Phát triển Hương Vị Độc Đáo: Tập trung vào nghiên cứu và phát triển hương vị độc đáo và thú vị cho Mirinda Điều này có thể bao gồm việc thêm các biến thể hương vị mới và không ngừng cải thiện công thức hiện có.
+ Hương dâu: Hương vị tự nhiên làm từ dâu tươi có vị chua nhẹ và thơm đặc trung của dâu
+ Hương dưa hấu: Hương vị tự nhiên làm từ dưa hấu có vị ngọt thanh, thích hợp với các khách hàng thích hương vị ngọt dịu và ít ngọt
+ Hương táo xanh: Hương vị tự nhiên từ táo xanh, có vị ngọt pha chút chua nhẹ của táo xanh tạo cảm giác sảng khoái.
+ Hương thơm ( dứa ): Hương vị tự nhiên từ thơm có vị chua của dứa giúp kích thích vị giác
( Các sản phẩm mang hương vị sáng tạo của Mirinda được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị độc đáo của người dùng )
- Sản Phẩm không Calo: Đáp ứng xu hướng sức khỏe và phong cách sống lành mạnh bằng cách phát triển và giới thiệu sản phẩm Mirinda không calo thấp calo.
+ Với nhu cầu khách hàng hiện nay, tuy muốn sử dụng sản phẩm nhưng vẫn e ngại về sức khoẻ và cân nặng nên công ty cho ra mắt sản phẩm nước ngọt Mirinda không calo với nhiều hương vị hấp dẫn Vẫn giữ nguyên hương vị đặc trung của sản phẩm nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Cải Tiến Bao Bì: Thiết kế bao bì sản phẩm mới và thú vị để làm cho sản phẩm nổi bật trên kệ hàng và thu hút sự chú ý của khách hàng.
+ Bao bì sẽ thay đổi theo phong cách mới mang đậm phong chất của Mirinda về sự năng động và tươi mới:
+ Logo Mirinda sẽ được làm mới với màu xanh lá tươi sáng hơn, cùng các góc sắc nét hơn và các đường rõ nét hơn để tăng thêm sự khác biệt Mirinda ‘M’ mang tính biểu tượng đóng vai trò là bức tranh sáng tạo giúp thổi bừng sức sống cho thương hiệu Bộ nhận diện hình ảnh mới có các bảng màu vui tươi mang đến cảm giác sảng khoái, trong khi các hình minh họa như quả cầu xoay tròn, bong bóng sủi bọt và trái cây vui nhộn lại truyền tải cảm giác vui tươi và tràn đầy năng lượng xuyên suốt.
2 Sơ đồ Gantt kế hoạch 7Ps
● Q1: Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT.
● Q2: Xác định chiến lược tái định vị thương hiệu và đặt ra mục tiêu cụ thể.
● Q3: Bắt đầu phát triển sản phẩm mới và cải tiến công thức.
● Q4: Chuẩn bị cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị.
● Q1: Hoàn thiện phát triển sản phẩm và công thức.
● Q2: Điều chỉnh chiến lược giá cả và cập nhật bảng giá.
● Q3: Bắt đầu chiến dịch quảng cáo và tiếp thị.
● Q4: Phân phối sản phẩm tái định vị ra thị trường.
● Quý 1-4: Tiếp tục chiến dịch quảng cáo và tiếp thị Đánh giá hiệu suất và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
● Q1-Q2: Đánh giá lại chiến lược và tập trung vào tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ.
● Q3-Q4: Điều chỉnh sản phẩm, giá cả và chiến dịch tiếp thị dựa trên phản hồi khách hàng và thị trường.
● Quý 1-4: Tổng kết và đánh giá chiến lược tái định vị thương hiệu Xác định các bài học và cải tiến cho tương lai.
TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH IMC ĐỂ TÁI ĐỊNH VỊ
THÔNG TIN TÀI CHÍNH
Thiết lập tài chính
Tháng 5-6: Phát Triển Nội Dung và Quảng Cáo
- Sản xuất video và hình ảnh quảng cáo với thông điệp chính.
- Phát triển nội dung trực tuyến đa dạng để hỗ trợ chiến lược.
Tháng 7 : Sự Kiện "Mirinda Moments"
-Tổ chức sự kiện "Mirinda Moments" tại các thành phố lớn với sự tham gia của đối tác nổi tiếng.
-Chia sẻ trực tiếp trên mạng xã hội và tương tác với cộng đồng.
Tháng 8-9 : Chiến Dịch Quảng Bá và Đối Tác Đồng Hành
- Chạy chiến dịch quảng cáo truyền hình và trực tuyến trên các kênh chính.
- Hợp tác với đối tác đồng hành, như nhà hàng và quán bar, để tăng cường tiếp cận.
Tháng 10-11 : Gói Sản Phẩm Đặc Biệt và Ra Mắt
- Thiết kế gói sản phẩm mới và đặc biệt để thu hút sự chú ý.
- Ra mắt sản phẩm mới với chiến dịch quảng cáo đặc biệt.
Tháng 12: Đánh Giá và Điều Chỉnh Chiến Lược
- Thu thập phản hồi từ khách hàng và đánh giá hiệu suất chiến lược.
- Điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu và phản hồi nhận được.
LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG
Dấu hiệu thất bại
Dấu hiệu thất bại của chiến lược tái định vị thương hiệu nước ngọt Mirinda của công ty PepsiCo có thể bao gồm:
Sự thiếu rõ ràng trong thông điệp tái định vị: Nếu công ty không thể truyền đạt một cách hiệu quả về sự thay đổi trong thương hiệu Mirinda, người tiêu dùng có thể không nhận ra sự khác biệt hoặc lý do để tiếp tục mua sản phẩm.
Phản ứng tiêu cực từ thị trường: Nếu thị trường không đón nhận hoặc phản đối thay đổi trong chiến lược tái định vị, doanh số bán hàng có thể giảm, và có thể xuất hiện các bức xúc từ người tiêu dùng.
Sự mất mát thị phần: Nếu Mirinda không thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trong ngành nước ngọt, nó có thể mất thị phần đến các thương hiệu khác.
Lỗ lãi hoặc giảm lợi nhuận: Nếu chi phí tái định vị cao mà không mang lại lợi nhuận tương xứng, điều này có thể gây lỗ hoặc giảm lợi nhuận cho công ty.
Tiêu cực trong phản hồi của người tiêu dùng: Phản hồi xấu từ người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội hoặc đánh giá sản phẩm có thể là một dấu hiệu rõ ràng về thất bại của chiến lược tái định vị.
Những chiến lược thay thế
Một số chiến lược thay thế cho việc tái định vị thương hiệu nước ngọt Mirinda của công ty PepsiCo:
Tăng cường quảng cáo và tiếp thị: Tập trung vào việc xây dựng chiến dịch quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ để cung cấp thông điệp rõ ràng về giá trị của thương hiệu Mirinda đối với khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới: Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm mới hoặc biến đổi sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Tạo ra các phiên bản có giá trị gia tăng: Thay vì chỉ cung cấp nước ngọt truyền thống, Mirinda có thể thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bằng cách tạo ra các phiên bản có giá trị gia tăng, ví dụ như nước ngọt có thành phần tự nhiên hoặc thấp calo
Tập trung vào các thị trường mới: Khai phá các thị trường mới hoặc mở rộng sự hiện diện của Mirinda tới các khu vực chưa khai thác trước đây.
Hợp tác với người nổi tiếng hoặc nhân vật nổi tiếng: Sử dụng hợp đồng với người nổi tiếng để tạo sự kết nối và tạo sự thú vị cho thương hiệu Mirinda.
Xây dựng mối quan hệ với cộng đồng: Thực hiện các chiến dịch xã hội và tạo sự kết nối với cộng đồng để xây dựng lòng tin và hỗ trợ cho thương hiệu.
Sáng tạo trong gói sản phẩm và thiết kế: Cải tiến gói sản phẩm, thiết kế bao bì và trải nghiệm mua sắm để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT THỰC HIỆN
Giám sát các chiến dịch quảng cáo
Mirinda- một loại nước được tạo ra ở Tây Ban Nha vào năm 1959, hiện đã được phân phối toàn cầu Cùng với việc ra mắt lại bộ nhận diện, thương hiệu đồ uống cho biết sẽ tung ra một nền tảng thương hiệu mới dựa trên khẩu hiệu “No FlavourLikeYou Flavour” (Không có hương vị nào bằng hương vị của bạn)
Logo Mirinda qua các thời kỳ (từ 1959 đến 2023)
Hướng đi mới và khẩu hiệu thương hiệu toàn cầu của Mirinda củng cố thương hiệu là đại diện cho thế hệ tiếp theo, tôn vinh và chào đón những nhà sáng tạo sôi nổi, những người can đảm thể hiện khả năng sáng tạo và tính chân thực của họ cả trong đời thực lẫn trực tuyến.
Trùng hợp với việc ra mắt #NoFlavourLikeYourFlavour, Mirinda đã nhận được một bộ nhận diện thương hiệumới đầy ấn tượng có tên “Making an M-pact”, doPepsiCo Design and Innovation phát triển nhằm kích thích khả năng sáng tạo Logo Mirinda đã được làm mới với màu xanh lá tươi sáng hơn, cùng các góc sắc nét hơn và các đường rõ nét hơn để tăng thêm sự khác biệt Mirinda ‘M’ mang tính biểu tượng đóng vai trò là bức tranh sáng tạo giúp thổi bừng sức sống cho thương hiệu Bộ nhận diện hình ảnh mới có các bảng màu vui tươi mang đến cảm giác sảng khoái, trong khi các hình minh họa như quả cầu xoay tròn, bong bóng sủi bọt và trái cây vui nhộn lại truyền tải cảm giác vui tươi và tràn đầy năng lượng xuyên suốt
Mirinda tái định vị thương hiệu với thiết kế nhiều màu sắc Mỗi hương vị trái cây trong số hơn 50 hương vị trái cây ngon khó cưỡng của thương hiệu, bao gồm Táo xanh, Cam, Dứa, Dâu và Dưa hấu được người hâm mộ yêu thích, sẽ có một bảng màu tương ứng, mỗi loại có cách phối màu tương phản, sống động riêng Các sản phẩm mang hương vị sáng tạo của Mirinda được điều chỉnh phù hợp với khẩu vị độc đáo của các cộng đồng trên khắp thế giới, bao gồm Soda Kem Xanh và Me Cam ở Việt Nam, và Acai Berry ở Ba Lan Bộ nhận diện hình ảnh mới sẽ hiện diện trên tất cả các lon Mirinda, hàng hóa, quảng cáo, các điểm bán lẻ, phương tiện kỹ thuật số và bất kỳ nơi nào khác có sự hiện diện của Mirinda trên 200 thị trường của hãng Eric Melis, Phó Chủ tịch Tiếp thị Thương hiệu Toàn cầu của PepsiCo đã đưa ra ý kiến: “Chúng tôi rất vui mừng khi cho ra mắt nền tảng thương hiệu toàn cầu mới của Mirinda, nền tảng truyền cảm hứng cho khả năng sáng tạo sôi nổi, khuyến khích thế hệ Gen Z khai phá khả năng sáng tạo độc đáo của mình Thông qua
#NoFlavourLikeYourFlavour, chúng tôi đã phát triển một nền tảng và bộ nhận diện hình ảnh mới mẻ mà những người hâm mộ Mirinda có thể nhận ra một nền tảng trao quyền cho thế hệ này chống lại sự cố hữu bảo thủ mà thay vào đó là thỏa sức thể hiện bản thân Đây là bước ngoặt đánh dấu bước đi đầu tiên cho thương hiệu trên con đường tiếp tục tăng trưởng và phát triển để phù hợp với giới trẻ ngày nay Chúng tôi mong muốn triển khai các kế hoạch thú vị trong lộ trình phát triển của mình.” Mauro Porcini, Phó chủ tịch cao cấp kiêm Giám đốc Thiết kế của PepsiCo, cho biết: “Hơn
50 hương vị của Mirinda giúp đánh thức mọi giác quan và chúng tôi muốn bộ nhận diện hình ảnh của thương hiệu có diện mạo và cảm giác như nhau PepsiCo Design and Innovation đã khiến Mirinda trở nên sống động với màu sắc rực rỡ, tương phản và các hình minh họa riêng tạo cảm giác năng động và vui tươi
Bộ nhận diện hình ảnh mới của Mirinda cũng như chiến dịch tái định vị thương hiệu (rebrand) sẽ được triển khai trên 20 thị trường quốc tế hàng đầu từ tháng 5 năm
2023, với nhiều ngôn ngữ bản địa in trên lon Bắt đầu với Việt Nam và Thái Lan, bộ nhận diện hình ảnh mới sau đó sẽ xuất hiện ở Ba Lan, Romania, Czechia, Ukraine,Hungary, Croatia, Gaza/Palestine, Mexico, Argentina, Ai Cập, I-rắc, Uganda,Ethiopia, Trung Quốc, Pakistan, Kuwait, Qatar, Oman, Bahrain và các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và sắp tới còn nhiều quốc gia khác
Song song với nền tảng thương hiệu mới và hệ thống nhận diện hình ảnh, Mirinda cam kết mang đến những lựa chọn tốt hơn cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp các sản phẩm thay thế ít đường Là một phần của cam kết này và để hỗ trợ sáng kiến pep+ của PepsiCo nhằm đẩy nhanh việc giảm lượng đường bổ sung trong danh mục sản phẩm đa dạng hơn của mình, thương hiệu đã cho ra mắt thành công hương vị Cam Không Đường ở cả Ba Lan và Nigeria, đồng thời sẽ tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm ít đường và không đường ra quốc tế.
Nhãn hàng Mirinda là một thương hiệu nước giải khát có tiếng trên toàn thế giới. Dưới đây là một phân tích về kinh doanh của nhãn hàng Mirinda:
- Thị trường tiềm năng: Thị trường nước giải khát là một ngành công nghiệp lớn và đang phát triển Mirinda có thể tận dụng cơ hội này để tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị phần
- Đặc điểm sản phẩm: Mirinda có nhiều loại hương vị khác nhau, như cam, chanh, dứa, và nhiều hương vị khác Điều này giúp thu hút đa dạng khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ
- Chiến lược tiếp thị: Mirinda có thể sử dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo để thu hút khách hàng Ví dụ, công ty có thể tạo ra chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, tạo sự tò mò và tạo niềm tin vào sản phẩm
- Đối tác và phân phối: Mirinda có thể hợp tác với các đối tác và nhà phân phối để mở rộng đến các kênh phân phối rộng hơn Điều này giúp đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng và tăng khả năng tiếp cận thị trường
- Cạnh tranh: Thị trường nước giải khát có sự cạnh tranh cao từ các thương hiệu khác như Coca-Cola, Pepsi và Dr Pepper Snapple Group Mirinda cần phải tìm ra những yếu tố phân biệt để cạnh tranh hiệu quả và thu hút khách hàng
Phản hồi khách hàng: Để nắm bắt ý kiến của khách hàng và cải thiện sản phẩm, Mirinda cần lắng nghe và phản hồi đúng cách Điều này có thể được thực hiện thông qua nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng
Khách hàng mục tiêu
Được định vị hướng tới thị trường Gen Z, bộ nhận diện mới của Mirinda còn sở hữu đến 50 bảng màu tươi sáng với các chi tiết quả cầu xoay tròn, bong bóng sủi bọt hay hình minh hoạ trái cây đầy vui nhộn đại diện cho mỗi hương vị khác nhau. Cùng khẩu hiệu #NoFlavourLikeYourFlavour (tạm dịch: Không có hương vị nào có thể sánh với hương vị của riêng bạn”), thương hiệu hy vọng có thể khai thác được sự sôi động của một thế hệ sáng tạo trẻ và khuyến khích họ thể hiện cá tính và sự độc đáo cá nhân
Kết quả của chiến lược tái định vị
Tăng doanh số bán hàng: Chiến dịch tái định vị thương hiệu Mirinda có thể tạo ra sự quan tâm và tò mò từ phía khách hàng Việc tạo ra một hình ảnh mới mẻ và thu hút có thể tăng cường sự hấp dẫn và lựa chọn của khách hàng, từ đó tăng doanh số bán hàng của Mirinda
Mở rộng thị phần: Bằng cách tái định vị thương hiệu Mirinda, PepsiCo có thể thu hút được một lượng khách hàng mới và mở rộng thị phần của Mirinda trong phân khúc nước giải khát có ga Việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và tạo ra sự lựa chọn đa dạng cũng có thể giúp Mirinda cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu khác trên thị trường
Tăng cường nhận diện thương hiệu: Qua chiến dịch quảng cáo và truyền thông, PepsiCo có thể tăng cường nhận diện thương hiệu Mirinda Sự đầu tư vào các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và influencer marketing có thể giúp tiếp cận đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và tạo sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu Mirinda
Tạo lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng: Tái định vị thương hiệu
Mirinda có thể tạo lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng Nếu Mirinda thể hiện được cam kết đáng tin cậy và chất lượng sản phẩm, khách hàng có thể trở thành người hâm mộ và trung thành với thương hiệu này
5 Đánh giá nhân lực Đánh giá về nhân lực tái định vị của Mirinda vào năm 2023 phụ thuộc vào các yếu tố sau: Đội ngũ nhân viên: Để tái định vị thành công, Mirinda cần có đội ngũ nhân viên có kiến thức và kỹ năng phù hợp Công ty có thể cần đào tạo nhân viên hiện có hoặc tuyển dụng nhân viên mới có kinh nghiệm trong lĩnh vực tái định vị và tiếp thị
Lãnh đạo và quản lý: Sự thành công của tái định vị Mirinda cũng phụ thuộc vào khả năng lãnh đạo và quản lý của ban điều hành Lãnh đạo phải có khả năng tạo động lực và hướng dẫn nhân viên trong quá trình tái định vị, đồng thời đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được thực hiện một cách hiệu quả
Kỹ năng tiếp thị và quảng cáo: Đội ngũ nhân lực cần có kỹ năng tiếp thị và quảng cáo để thực hiện các chiến lược tiếp thị sáng tạo và thu hút khách hàng Họ cần có khả năng nắm bắt xu hướng thị trường, tạo ra thông điệp hấp dẫn và sử dụng các kênh tiếp thị hiệu quả
Khả năng sáng tạo và thích ứng: Nhân lực của Mirinda cần có khả năng sáng tạo để tạo ra các ý tưởng mới và khác biệt trong quá trình tái định vị Họ cũng cần linh hoạt và thích ứng để thích nghi với sự thay đổi và đáp ứng nhanh chóng đối với phản hồi từ khách hàng
Tinh thần làm việc nhóm: Tái định vị Mirinda là một quá trình phức tạp và yêu cầu sự hợp tác và làm việc nhóm Nhân lực cần có tinh thần làm việc nhóm tốt, có khả năng làm việc cùng nhau và chia sẻ thông tin để đạt được mục tiêu chung.
