tiểu luận xây dựng kế hoạch truyền thông marketingtích hợp cho sản phẩm kẹo alpenliebe

Hình 1.6 Kẹo mútAlpenliebechua nhẹ của trái cây vàvị béo mượt của kem.Kẹo dẻoAlpenliebeJelly 91gHình 1.7 Kẹo dẻoAlpenliebe Jelly- Sự kết hợp hoàn hảogiữa hương vị trái câytươi ngon và kế

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Cao đẳng FPTPolytechnic đã đưa bộ môn Truyền thông Marketing tích hợp vào chương trình giảngdạy Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – thầy

Lê Hoàng Bảo Thầy là người đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quýbáu cho chúng em trong suốt học kỳ vừa qua Trong thời gian tham dự lớp học của

cô, chúng em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quátrình học tập, làm việc sau này của chúng em

Tuy nhiên, kiến thức về bộ môn Truyền thông marketing tích hợp của chúng em vẫncòn những hạn chế nhất định Do đó, không tránh khỏi những thiếu sót trong quátrình hoàn thành bài tiểu luận này Mong thầy/cô xem và góp ý để bài tiểu luận của

em được hoàn thiện hơn

Kính chúc thầy/cô hạnh phúc và thành công hơn nữa trong sự nghiệp “trồng người”.Kính chúc thầy/cô luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều thế hệ học trò đếnnhững bến bờ tri thức

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 7 chúng em xin giới thiệu với thầy và mọi người đề tài “Truyền thông chiếnlược imc cho thương hiệu kẹo Alpenliebe” Chúng em chọn đề tài này vì nó thiết thực

và bổ ích cho các bạn sinh viên trong học tập cũng như trong môi trường làm việc trởnên thông dụng như hiện nay

Trong quá trình thực hiện đề tài này còn có nhiều thiếu sót do kiến thức còn sơ sàinhưng những nội dung trình bày trong quyển báo cáo này là những biểu hiện kết quảcủa chúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của Thầy Lê Hoàng Bảo

Chúng em xin cam đoan rằng: Những nội dung trình bày trong quyển báo cáo ASMmôn Truyền thông marketing tích hợp này không phải là bản sao chép từ bất kì tiểuluận nào có trước Nếu không đúng sự thật, chúng em xin chịu mọi trách nhiệm trướcthầy

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

MỤC LỤC

1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh & sản phẩm dịch vụ 12

1.1.5 Đánh giá & phân tích các hoạt động IMC đã triển khai 18

1.3.2 Ưu & nhược điểm kênh truyền thông phức hợp 231.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 231.4.1 Giới thiệu quy trình ra quyết định mua của NTD trong truyền thông 231.4.2 Khảo sát hành vi tiêu dùng của KH mục tiêu 24

2.1 Phân tích đối thủ & lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp 292.1.1 Phân tích đối thủ (trực tiếp & gián tiếp) 292.1.2 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp: 332.2 Đối tượng truyền thông và xác định mục tiêu truyền thông 332.2.1 Đối tượng truyền thông (Chân dung KH mục tiêu) 332.2.2 Mục tiêu truyền thông (phân tích theo công cụ SMART) 36

3.5.1 GIAI ĐOẠN 1 40

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 41

4.1 KPI đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông tích hợp 41

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.9 Quảng cáo kẹo muối Alpenliebe trên trang MXH 16

Hình 1.12 Chương trình Mở Alpenliebe - Trúng SH thật phê 19Hình 1.13 Chương trình Mở Alpenliebe - Trúng SH thật phê 20Hình 1.15 Banner livestream chương trình quay số trúng xe SH tuần 01 21

Hình 1.21 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng 27

Hình 1.24 Hình ảnh kẹo muối ớt tại các đại lý, cửa hàng 29

Hình 1.27 Feedback 5 sao của khách hàng về sản phẩm 31Hình 1.28 Feedback 1 sao của khách hàng về sản phẩm 31

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Danh mục các tiêu chí để chọn đối thủ cạnh tranh 58

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ

MÔ HÌNH IMC

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp & sản phẩm

1.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp:CÔNG TY TNHH PERFETTI VAN MELLE (VIỆT NAM)

- Trụ sở chính: Lô N, Đường 26, KCN Sóng Thần 2 - Thị trấn Dĩ An - Huyện Dĩ

An - Tỉnh Bình Dương

- Năm thành lập: 02/03/2001

- Website:http://www.perfettivanmelle.vn/

- Logo:

Hình 1.1 Logo công ty Perfetti Van Melle

Công Ty TNHH Perfetti Van Melle Việt Nam là 1 trong 35 công ty con của tập đoànPerfetti Van Melle - tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu thế giới, có trụ sở đặt tại

Lainate (Italia) & Breda (Hà Lan) Là công ty liên doanh giữa tập đoàn Perfetti và

Công ty thực phẩm Sài Gòn, nhằm tạo ra các sản phẩm và thương hiệu giàu trí tưởngtượng như kẹo, chewing gum cao cấp đang được ưa chuộng tại thị trường VN bao

gồm: Alpenliebe, Golia, Cofitos, Mentos, Happydent, Big Babol, Chupa Chups.

(Nguồn: https://s.net.vn/h6h7 )

1.1.2 Giới thiệu về thương hiệu

- Tên thương hiệu: ALPENLIEBE

Hình 1.2 Logo thương hiệu

- Lịch sử hình thành và phát triển:

Alpenliebe là thương hiệu kẹo trực thuộc tập đoàn Perfetti Van Melle Việt Nam với

số vốn 100% từ nước ngoài Ra mắt lần đầu tại thị trường Việt Nam vào năm 1985,trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, Alpenliebe đã đạt được những thành tựunhất định Điển hình là danh hiệu top 10 nhãn hàng được yêu thích nhất năm 2006 -2007

(Nguồn: https://s.net.vn/Ir8N )

Năm 1997, chính thức xuất hiện trên thị trường với thông điệp “ngọt ngào như vòngtay âu yếm”, nhãn hàng Alpenliebe đã nhanh chóng giành được chỗ đứng quan trọngtrong thị trường Từng nằm trong top 10 nhãn hàng được yêu thích nhất năm2006-2007, Alpenliebe là nhãn hàng lớn nhất trong gia đình kẹo Perfetti và cũng lànhãn hàng dẫn đầu thị trường kẹo Việt Nam Alpenliebe là thương hiệu thuộc công

ty TNHH sản xuất kẹo Perfetti Van Melle Việt Nam với 100% vốn nước ngoài

(Nguồn: https://www.mcm.com.vn/client/alpenliebe )

Alpenliebe là thương hiệu kẹo sữa nổi tiếng, được nhiều trẻ em, học sinh, sinh viên,

nhân viên văn phòng yêu thích Loại kẹo này có thành phần chính bao gồm siro glucose, đường, gelatin, chất tạo màu, hương liệu… Kẹo Alpenliebe có vị ngọt dịu,

không quá gắt hòa quyện cùng với vị béo của sữa Đối với kẹo trái cây sữa thì được bổsung thêm vị chua đặc trưng của từng loại trái cây, đối với kẹo cafe hay kẹo caramenthì có vị ngọt béo kết hợp với vị đắng và thơm của hai nguyên liệu này Đây là loạikẹo rất hợp với khẩu vị của người Việt, đặc biệt là trẻ em

1.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn

- Tầm nhìn:

+ Alpenliebe có tầm nhìn phát triển và mở rộng sự hiện diện của mình trên thịtrường toàn cầu trong vòng 5 năm tới Thương hiệu tìm cách mở rộng dòng sản

phẩm, mở rộng vào các thị trường mới và tăng cường quan hệ với khách hànghiện tại và tiềm năng.

- Sứ mệnh:

+ Phát triển, sản xuất và mang đến thị trường những sản phẩm cải tiến, chất lượngcao cho người tiêu dùng

+ Tạo ra môi trường làm việc hoàn hảo cho người lao động

+ Coi trọng vai trò mình trong cộng đồng, cam kết vì xã hội và môi trường.+ Tạo ra giá trị kinh tế thông qua tăng cường và lợi nhuận vượt trội

1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh & sản phẩm dịch vụ

- Lĩnh vực kinh doanh:

Alpenliebe sở hữu nhiều loại kẹo đa dạng khác nhau như dòng kẹo cứng, kẹo mềm,kẹo mút, đáp ứng được sở thích của nhiều đối tượng khác nhau Ngoài ra, các sảnphẩm kẹo đến từ Alpenliebe còn giúp giảm stress hiệu quả, cải thiện tâm trạng, cungcấp năng lượng cho cơ thể Kẹo Alpenliebe đặc biệt phù hợp với những trường hợpthường xuyên bị tụt đường huyết

14.000VNĐ/gói7.000VNĐ/thanh

- Hương vị đa dạng từxoài muối ớt cay nồng,chanh muối chua chuamặn mặn, vị truyềnthống như sữa ngọt béo,socola đậm đà và socolabạc hà mát lạnh,

14.000VNĐ/gói7.000VNĐ/thanh

Kẹo mút

Alpenliebe

- Kẹo mút Alpenliebeđem đến cho bạn hương

vị caramel sữa đem đếncảm giác béo ngậy, ngọtngào của caramel hoàquyện với sữa tươi

- Hương dâu kem vànho kem kết hợp giữa vị

60.000VNĐ/ gói

39 que

Hình 1.6 Kẹo mút

Alpenliebe

chua nhẹ của trái cây và

vị béo mượt của kem

- Mỗi viên kẹo dẻo đềuđược thiết kế tỉ mỉ, ngộnghĩnh, đầy màu sắc,thu hút mắt nhìn

21.200 25.000VNĐ/ gói90g

-Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm của Alpenliebe

● Dịch vụ:

+ Chăm sóc khách hàng: Alpenliebe cam kết đảm bảo sự hài lòng của khách

hàng bằng cách cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp bao gồmviệc cung cấp thông tin sản phẩm, hỗ trợ sau bán hàng và giải đáp các câu hỏicủa khách hàng

+ Chiến dịch tiếp thị sáng tạo: Alpenliebe thường tổ chức các chiến dịch tiếp thị

sáng tạo để quảng bá sản phẩm và tạo ra sự quan tâm từ phía khách hàng baogồm các quảng cáo truyền thống, hoạt động trên mạng xã hội, sự kiện truyềnthông và các chương trình khuyến mãi đặc biệt

+ Sản phẩm chất lượng và an toàn: Alpenliebe đặt sự an toàn và chất lượng của

sản phẩm lên hàng đầu Tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt vàkiểm soát chất lượng quy trình để đảm bảo rằng mỗi sản phẩm đều đạt đượctiêu chuẩn cao nhất

+ Sự đổi mới và phát triển sản phẩm: Thương hiệu luôn nỗ lực đổi mới và phát

triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường và ngườitiêu dùng Liên tục nghiên cứu và phát triển các loại kẹo mới với hương vị vàtrải nghiệm độc đáo để giữ chân khách hàng và thu hút đối tượng tiêu dùngmới

1.1.4 Sản phẩm mang tính chiến lược

Bằng đi sau khoảng thời gian khá dài, Alpenliebe bỗng tái xuất với một màncomeback không dự báo trước Cuối tháng 8/2020, thông tin Alpenliebe ra mắt hương

vị kẹo xoài nhân muối ớt khiến cộng đồng mạng đứng ngồi không yên

Hình 1.8 Kẹo muối Alpenliebe

Có thể nói, sự kết hợp các món ăn mix độc lạ đang trở thành xu hướng ẩm thực mới Ngay khi mới ra mắt, kẹo Alpenliebe xoài non muối ớt đã khiến giới trẻ Việt

lùng sục, bàn tán khắp nơi và muốn nhanh chóng tậu ngay một thanh kẹo để cảm nhậnhương vị có 1-0-2 này Khắp các fanpage ẩm thực, các group mạng xã hội, story cộngđồng mạng đều xuất hiện màu xanh nõn chuối của vị kẹo mới này

★Lý do chọn sản phẩm kẹo muối mang tính chiến lược:

● Quảng cáo nhờ nghệ thuật "Word of mouth"

Không cần làm marketing rầm rộ, ra mắt sự kiện hoành tráng hay chiếu TVC quảngcáo sản phẩm, Alpenliebe chỉ thông báo ra mắt sản phẩm mới tới các nhà phân phốiđại lý kẹo trên toàn quốc Tuy nhiên, khi tin tức về sản phẩm được lan truyền trênfacebook mới chính thức là "cú nổ" khiến cộng đồng mạng sục sôi Từ đó người ngườingười nhà nhà đều truyền tay nhau về thứ kẹo tuổi thơ và háo hức chờ được trảinghiệm sản phẩm

Hình 1.9 Quảng cáo kẹo muối Alpenliebe trên trang MXH

● Cho tới các Food blogger, Youtuber

Mong muốn được trải nghiệm hương vị mới độc lạ này là điều là ai cũng háo hức Chonên ngay khi sản phẩm lên kệ, các Food blogger, Youtuber đã nhanh chóng bắt kịptrend, làm ngay loạt clip review hương vị thần thánh này Các clip trải nghiệm củaMazk TV, TXT TV hay các kênh Youtube triệu follow như Hôm nay ăn gì, Schannelđều nhanh chóng nhận được sự thu hút của cộng đồng mạng

Hình 1.10 Review kẹo muối Alpenliebe của Youtuber

Các kênh báo chí, các kênh social media cũng liên tục đưa tin về sản phẩm khiến độphủ sóng của thương hiệu ngày một đẩy lên cao Các trang báo, website, mạng xã hộitràn ngập thông tin về vị xoài non muối ớt của Alpenliebe với lượt chia sẻ, tương táctăng manh Điều đó khiến mọi sự quan tâm đều đổ dồn vào thương hiệu kẹo quốc dânnày

Hình 1.11 Bài đăng về kẹo muối Alpenliebe trên trang báo

● Mô hình FAB cho sản phẩm kẹo muối Alpenliebe

Features

(Tính năng)

- Vị muối tôn lên hương vị ngọt của kẹo, mang lại cảm

giác mới lạ và thú vị cho người thưởng thức

- Kẹo Alpenliebe thường có thời gian bảo quản dài, giúpngười tiêu dùng thoải mái sử dụng trong thời gian dài màkhông lo lắng về việc sản phẩm bị hỏng

- Bổ sung năng lượng cách nhanh chóng và tức thời, hỗtrợ đẩy lùi tình trạng mệt mỏi, uể oải, hay chứng hạđường huyết

- Hương vị ngọt của kẹo Alpenliebe có thể kích thích sảnsinh serotonin trong não, làm giảm căng thẳng và cảithiện tâm trạng

Advantages

(Ưu điểm)

- Kẹo muối Alpenliebe có hương vị độc đáo, kết hợp giữa

vị ngọt của kẹo và hương vị muối, tạo nên trải nghiệmmới lạ và thú vị cho người tiêu dùng

- Là một trong loại kẹo có sự kết hợp giữa 2 thành phầnxoài non chấm muối ớt và kẹo ngọt tại Việt Nam Chiếmthị phần cao trong mắt người tiêu dùng

- Mặc dù có muối, nhưng Alpenliebe vẫn giữ được độngọt cân đối, không gây cảm giác ngấy, giúp người sửdụng thưởng thức kẹo một cách thoải mái

- Đóng gói nhỏ gọn, dễ mang theo và sử dụng bất cứ lúcnào, phục vụ nhu cầu giải khát và làm ngọt của người tiêudùng một cách thuận tiện

Benefits

- Kẹo Alpenliebe với hương vị muối có thể giúp đáp ứngnhu cầu muối của cơ thể, đặc biệt là trong những tìnhhuống mất muối nhanh như sau khi tập thể dục hoặc trongthời tiết nóng

- Mặc dù có muối, nhưng Alpenliebe vẫn giữ được độ

(Lợi ích) ngọt cân đối, không gây cảm giác ngấy, giúp người sử

dụng thưởng thức kẹo một cách thoải mái

1.1.5 Đánh giá & phân tích các hoạt động IMC đã triển khai

Chương trình sự kiện diễn ra từ ngày 16/03 đến 07/06/2020, Alpenliebe đã thực hiệnchiến dịch “Mở Alpenliebe - Trúng SH thật phê” để nhắc nhở thương hiệu đối vớikhách hàng sau một thời gian vắng bóng trên thị trường

● Mục tiêu:

Nhằm tăng doanh số và kích thước việc mua hàng lặp lại của người tiêu dùng Bêncạnh đó Alpenliebe duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình và muốn nhắc nhởthương hiệu trong lòng khách hàng sau một khoảng thời gian Và cũng là bước đệmcho việc tung ra sản phẩm mới của Alpenliebe

Hình 1.12 Chương trình Mở Alpenliebe - Trúng SH thật phê

Mỗi Livestream hàng tuần trên Fanpage Alpenliebe Vietnam diễn ra nhằm tăng sựtương tác đối với khách hàng để thu hút được hơn 1k views Và tổng cộng của cáctuần sự kiện đã thu hút hơn 500 lượt bình luận của khán giả và sự theo dõi được tínhtrên cả 1 triệu views

Hình 1.13 Chương trình Mở Alpenliebe - Trúng SH thật phê

Sau khi Alpenliebe tung ra công cụ quảng cáo trên Internet (Facebook và Youtube)ngày 26/02, làm phương tiện chính để thông tin về chương trình cho cộng đồng củakhách hàng khi tung đoạn clip 15s, hình ảnh về chương trình thì chiến dịch nhắc nhởthương hiệu Alpenliebe đã thu về những kết quả nổi bật như sau:

- Số lượng sản phẩm tham gia chương trình là 15.000 sản phẩm

- Youtube: Có 7.155.710 triệu lượt xem, 206 lượt thích

Hình 1.14 Video trên Youtube

Link:https://www.youtube.com/watch?v=lKExODioATo

- Facebook: 4,9N lượt theo dõi, 1000 views

Hình 1.15 Banner livestream chương trình quay số trúng xe SH tuần 01

Link:https://web.facebook.com/100066420055085/posts/676064206289401/

● Ưu điểm:

+ Giá trị thưởng lớn: Một chiếc xe tay ga SH được xem là một phần thưởng có

giá trị lớn đối với người tiêu dùng Việc trúng ngay một chiếc SH có thể tạo rađộng lực lớn để khách hàng tham gia sự kiện mở cửa

+ Thu hút sự chú ý: Chương trình tặng ngay chiếc SH có thể thu hút sự chú ý

lớn từ phía khách hàng, làm tăng đáng kể lượng người tham gia sự kiện và tạo

ra sự lan truyền về sự kiện mở cửa

+ Thúc đẩy doanh số bán hàng: Sự hấp dẫn của chiếc xe tay ga có thể tăng

cường doanh số bán hàng của Alpenliebe, vì nó có thể tạo ra sự kích thíchmạnh mẽ cho người tiêu dùng để mua sản phẩm của thương hiệu này

+ Tạo ra ấn tượng tích cực với khách hàng: Việc tổ chức một chương trình mở

cửa với phần thưởng là một chiếc SH có thể tạo ra ấn tượng tích cực và sâu sắcvới khách hàng, giúp củng cố mối quan hệ và lòng trung thành với thương hiệu

+ Tăng cường nhận thức thương hiệu: Sự kiện mở cửa này có thể giúp tăng

cường nhận thức thương hiệu của Alpenliebe thông qua việc quảng bá trên cácphương tiện truyền thông và sự lan truyền thông tin qua các kênh truyền thông

xã hội

● Nhược điểm: Sự tương tác trên Fanpage của Alpenliebe về sự theo dõi và phản

hồi có thể đạt ở mức trung bình Những lượt Share chia sẻ thông tin lan truyền

đến công chúng vẫn còn thấp vì có thể những thể lệ giải thưởng chương trìnhtrên Fanpage vẫn còn ít nên không thu hút được sự lan truyền thông tin ở kháchhàng mục tiêu của Alpenliebe.

● Đánh giá:

=> Mặc dù việc trúng một chiếc xe máy có thể kích thích một số người, nhưng nó có

thể không đủ mạnh để tạo ra sự quan tâm và hứng thú lớn từ phía khách hàng Đặc

biệt là đối với những khách hàng có sẵn xe máy hoặc không quan tâm đến việc sở hữumột chiếc xe máy mới

=> Việc trúng một chiếc xe máy có thể không phù hợp với đối tượng khách hàng mục

tiêu của Alpenliebe Điều này có thể làm giảm hiệu quả của sự kiện và dẫn đến sựphản ứng tiêu cực từ phía khách hàng

1.2 Mô hình tổ chức IMC

1.2.1 Sơ đồ mô hình tổ chức IMC của DN

Hình 1.16 Sơ đồ mô hình IMC của DN

1.2.2 Xác định loại mô hình IMC

Thương hiệu Alpenliebe sử dụng mô hình tập trung hóa Điều này được phản ánh quaviệc Alpenliebe tập trung chủ yếu vào sản xuất và tiếp thị một loạt các sản phẩm kẹocủa họ

- Lý do DN chọn mô hình tổ chức IMC:

Việc chọn mô hình tập trung hóa giúp Alpenliebe tối ưu hóa quy trình sản xuất, tiếp thị

và phát triển sản phẩm của mình, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng mộtthương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực kẹo

Bằng cách tập trung vào một loạt sản phẩm kẹo, Alpenliebe có thể tối ưu hóa quy trìnhsản xuất của mình Việc sản xuất một loạt sản phẩm tương đồng có thể giảm thiểu thờigian chuyển đổi giữa các loại sản phẩm khác nhau, từ đó tăng hiệu suất và giảm chiphí sản xuất

● Ưu điểm

+ Thống nhất thông điệp tiếp thị: Mô hình IMC giúp Alpenliebe thống nhất

thông điệp tiếp thị của mình trên các kênh truyền thông khác nhau, từ quảngcáo truyền thống đến mạng xã hội và sự kiện, tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và nhớđến khách hàng

+ Tăng cường nhận thức thương hiệu: Bằng cách tích hợp các phương tiện

truyền thông và công cụ tiếp thị, Alpenliebe có thể tăng cường nhận thứcthương hiệu của mình, giúp sản phẩm trở nên phổ biến và thu hút sự chú ý từphía khách hàng

+ Tạo ra trải nghiệm toàn diện cho khách hàng: Mô hình IMC cho phép

Alpenliebe tạo ra trải nghiệm toàn diện cho khách hàng, từ quảng cáo truyềnthống đến các chương trình khuyến mãi, sự kiện và chiến dịch truyền thông số

● Nhược điểm

+ Chi phí cao: Tích hợp các phương tiện truyền thông và công cụ tiếp thị có thể

tăng chi phí tiếp thị và quảng cáo của Alpenliebe, đặc biệt khi mục tiêu là tạo ramột trải nghiệm toàn diện cho khách hàng

+ Khó khăn trong việc quản lý và đo lường hiệu quả: Quản lý và đo lường

hiệu quả của mô hình IMC có thể phức tạp, đặc biệt đối với một thương hiệunhư Alpenliebe với nhiều chiến dịch truyền thông và các kênh tiếp thị khácnhau

+ Cần sự hòa nhập và phối hợp cao: Mô hình IMC yêu cầu sự hòa nhập và phối

hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong tổ chức Alpenliebe, từ tiếp thị đến bánhàng và dịch vụ khách hàng, điều này có thể đòi hỏi sự đầu tư thêm vào quản lý

và tổ chức

1.3 Hệ thống kênh truyền thông

1.3.1 Sơ đồ kênh truyền thông

Hình 1.17 Mô hình hệ thống truyền thông phức hợp

➢Kênh truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp lựa chọn:

Hình 1.19 Kênh TikTok của Alpenliebe

➢Kênh truyền thông gián tiếp mà doanh nghiệp lựa chọn:

Offline: Các gian hàng, quầy trưng bày sản phẩm tại các trung tâm thương mại, siêu

thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý bán lẻ, bách hoá xanh, các kênh tạp hóa…

Online: Các trang báo, các bài, clip review của người có sức ảnh hưởng trên các nền

tảng mạng xã hội, KOLS, KOC

Hình 1.20 Bài viết về kẹo muối ớt Alpenliebe

1.3.2 Ưu & nhược điểm kênh truyền thông phức hợp

● Ưu điểm:

- Tiếp cận đa dạng đối tượng: Kênh truyền thông phức hợp cho phép tiếp cận

đa dạng đối tượng khán giả từ nhiều phương diện khác nhau, giúp tăng cơ hộitiếp cận và tương tác với đối tượng mục tiêu

- Tính tương tác cao: Kênh truyền thông phức hợp cung cấp khả năng tương tác

cao giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh truyền thông nhưtruyền hình, radio, báo chí, mạng xã hội và trang web

- Hiệu quả chi phí: Sử dụng các kênh truyền thông phức hợp có thể giúp tối ưu

hóa chi phí quảng cáo và tiếp thị, bằng cách kết hợp nhiều kênh truyền thôngkhác nhau để đạt được hiệu quả cao nhất

- Tăng cường uy tín và hình ảnh thương hiệu: Bằng việc sử dụng nhiều kênh

truyền thông phức hợp, doanh nghiệp có thể tăng cường uy tín và hình ảnhthương hiệu của mình trong lòng khách hàng và đối tác

- Đánh giá kết quả và hiệu quả: Kênh truyền thông phức hợp cung cấp khả

năng đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến dịch tiếp thị và quảng cáo, giúpdoanh nghiệp điều chỉnh và cải thiện chiến lược tiếp thị

● Nhược điểm:

- Độ phức tạp: Kênh truyền thông phức hợp có thể gồm nhiều phương tiện

truyền thông khác nhau và đòi hỏi sự chăm sóc và quản lý chặt chẽ

- Tốn kém: Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau có thể tạo ra chi

phí cao và đòi hỏi nguồn lực lớn từ doanh nghiệp hoặc tổ chức

- Khó quản lý: Việc quản lý và điều hành các kênh truyền thông phức hợp có

thể gặp khó khăn do sự phức tạp và đa dạng của chúng

Khu vực Toàn quốc đặc biệt các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí

Minh

1.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.4.1 Giới thiệu quy trình ra quyết định mua của NTD trong truyền thông

Từ những phân tích của quyển sách “Marketing Management” xuất bản lần thứ 15 củaPhilip Kotler và Kevin Keller (trang 194 - 202) Trước khi mua hàng, người tiêu dùngthường trải qua 5 giai đoạn:

Hình 1.21 Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng

- Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Khách hàng có nhu cầu mua hàng: Đối với khách hàng đã biết, đã từng sử dụng sản

phẩm và có nhu cầu sử dụng sản phẩm, thương hiệu cần phải giúp khách hàng hiểuhơn về giá trị cũng như chất lượng sản phẩm của thương hiệu

Hiện nay trên thị trường, các dòng sản phẩm kẹo đa phần là các vị nguyên bản nhưdâu, nho, bạc hà, Và Alpenliebe là thương hiệu đầu tiên cho sản phẩm kẹo xoàimuối ớt và điểm đặc biệt chính là chưa có thương hiệu nào ứng dụng vào thương hiệucủa mình.Thương hiệu đã thu hút sự tò mò của người dùng với hình ảnh một viên kẹođược tách đôi, lộ ra hàng nghìn hạt muối ớt li ti

Hình 1.22 Hình ảnh kẹo muối ớt hàng chính hãng

Khách hàng chưa có nhu cầu mua hàng: Đối với nhóm khách hàng chưa có nhu cầu

sử dụng sản phẩm, thương hiệu sẽ phải cung cấp những thông tin cơ bản để kháchhàng có thể hình dung được sản phẩm của mình để hình thành phần nhận thức, từ đó

có thể khơi gợi được nhu cầu mua hàng của họ

Đặc điểm của sản phẩm: Khi ngậm hết viên kẹo, lớp muối ớt mặn mặn, cay cay bên

trong sẽ khiến người ăn cảm giác như đang thực sự tận hưởng miếng xoài thật Ngoài

ra, kẹo Alpenliebe đặc biệt này là sự kết hợp mới lạ giữa hai hương vị trái ngược vớinhau nhưng khi kết hợp lại mang đến hương vị không chỉ ngon mà còn khiến ngườidùng khó quên được hương vị

- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin

về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính: cá nhân, thương mại, công chúng, kinhnghiệm cá nhân

Online: Website , Fanpage Alpenliebe Việt Nam, các sàn thương mại điện tử: Shopee,

Lazada, Tiki…

Hình 1.23 Hình kẹo Alpenliebe trên sàn Shopee

Offline: Tại các tạp hóa nhỏ lẻ, trung tâm thương mại, siêu thị lớn/ nhỏ, cửa hàng tiện

lợi, các đại lý phân phối sỉ và lẻ

Hình 1.24 Hình ảnh kẹo muối ớt tại các đại lý, cửa hàng

- Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cungkhác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Tùytheo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau

Đánh giá sản phẩm thương hiệu: Kẹo xoài nhân muối Alpenliebe được đánh giá cao

về hương vị, với sự kết hợp độc đáo giữa vị ngọt của xoài và vị muối nhẹ nhàng tạo ramột trải nghiệm độc đáo cho khách hàng

So sánh với đối thủ cạnh tranh:

Kẹo Dynamite nhân muối ớt Kẹo dẻo hình gấu Haribo

Hình 1.25 Kẹo Dynamite nhân muối ớt Hình 1.26 Kẹo dẻo hình gấu Haribo

Tùy vào khẩu vị và sự yêu thích mà khách hàng lựa chọn những sản phẩm của đối thủ

- Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trongnhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất

Đối với khách hàng nhỏ lẻ: Tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm, vì đây là

một sản phẩm mới lạ có thể gây e ngại cho khách hàng khi chưa sử dụng những sảnphẩm tương tự Đồng thời hợp tác với các đại lý siêu thị lớn/nhỏ trên cả nước mở cácgian hàng giới thiệu sản phẩm nhằm kích cầu sự mua sắm của khách hàng

Đối với khách hàng lớn: Thúc đẩy khách hàng mua với số lượng lớn bằng cách tổ

chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời kết hợp với đội ngũ phân phốichuyên nghiệp, đảm bảo các dịch vụ tốt nhất khi đến tay khách hàng

- Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sảnphẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Hoặc đánh giá và kể về trải nghiệmmua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội

Đánh giá tốt: Những phản hồi tốt của khách hàng là tiền đề để tạo sự thiện cảm của

sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra đây cũng là một phương tiện để kết

nối với những khách hàng tiềm năng của thương hiệu khi họ tiếp cận được những phảnhồi tốt từ những khách hàng trước.

Hình 1.27 Feedback 5 sao của khách hàng về sản phẩm

Đánh giá không tốt: Đối với những đánh giá không tốt, thay vì không phản hồi,

thương hiệu sẽ chủ động phản hồi và hỗ trợ khách hàng để có một trải nghiệm tốt hơn.Điều này giúp khách hàng nhận thấy được sự quan tâm từ thương hiệu từ đó có thểkhiến khách hàng quay lại và trải nghiệm sản phẩm nhiều lần nữa

Hình 1.28 Feedback 1 sao của khách hàng về sản phẩm

(Nguồn: https://advertisingvietnam.com/nam-bat-5-buoc-ra-quyet-dinh-mua-hang )

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành trình quyết định mua sản phẩm:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến sức mua của họ: thunhập càng cao thì sức mua càng lớn và ngược lại

- Yếu tố về nhu cầu

- Yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội bao gồm: nhóm tham khảo, gia đình và địa vị

xã hội

- Yếu tố văn hóa: như chủng tộc hay tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức

(Nguồn: https://stringeex.com/vi/blog/Cac-yeu-to-anh-huong-den-qua-trinh-ra-quyet-d inh-cua-nguoi-mua )

1.4.2 Khảo sát hành vi tiêu dùng của KH mục tiêu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Định tính

- Cách tiếp cận: Khảo sát trực tuyến qua GG Form

Phương pháp định tính là một phương pháp dùng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quanđiểm nhằm tìm ra insight các vấn đề, phát hiện xu hướng trong tương lai

● Ưu điểm của phương pháp định tính:

+ Tính linh hoạt rất cao

+ Giúp phát hiện ra những thông tin hữu ích một cách nhanh chóng

+ Thời gian tiến hành ngắn hơn và tốn ít chi phí

+ Nhìn nhận dưới góc nhìn của người trong cuộc

● Khuyết điểm của phương pháp định tính:

+ Thời gian thu thập và phân tích dữ liệu cho khá dài và khó khăn

+ Mang tính chủ quan

+ Hạn chế về độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

Google Form là một phần mềm trực tuyến cho phép người dùng tạo khảo sát, câu hỏi,mẫu đăng ký,… theo yêu cầu Tương tự như Google Docs, Google Sheets,….Phương thức miễn phí dùng để thu thập thông tin và hệ thống thông tin một cách khoahọc và nhanh chóng

- Link khảo sát:https://forms.gle/FTfSV6DRGALkV5wr8

Hình 1.29 Bảng khảo sát trên Google Form

- Xử lý dữ liệu

Trong cuộc khảo sát qua Google Form từ ngày 14/03/2024 đến ngày 19/03/2024 thu

về 105 mẫu trong đó có 12 mẫu không hợp lệ do có email không tồn tại và khôngđúng đối tượng khảo sát Mẫu phiếu khảo sát hợp lệ còn lại là 93 mẫu

- Danh sách Email hợp lệ và không hợp lệ:Link tại đây

Hình 1.30 Bảng điều khiển khảo sát trên Google Form

- Bảng dữ liệu thô có email đáp viên:

Hình 1.31 Bảng dữ liệu thô

Link:https://docs.google.com/spreadsheets/d/1E1stpZPJh10gxErlGTuSXab7TtsGfZ883TDNPFk_Dbw/edit?usp=sharing

Hình 1.32 Câu hỏi số 1

Nhận xét: Đối tượng tham gia khảo sát sử dụng sản phẩm của thương hiệu Alpen

không phụ thuộc vào giới tính Với tỷ lệ nam chiếm 48% và nữ chiếm 52%, có sựchênh lệch không cao

Câu 2: Độ tuổi của Anh/ Chị là?

Hình 1.33 Câu hỏi số 2

Nhận xét: Sản phẩm của Alpenliebe nhắm đến đối tượng đa phần là giới trẻ, phần lớn

là các bạn trẻ từ 18-25 tuổi chiếm đến 85% Và độ tuổi dưới 18 và từ 26-35 có tỷ lệngang nhau là 7.5%

Câu 3: Nghề nghiệp của Anh/ Chị là?

Hình 1.34 Câu hỏi số 3

Nhận xét: Lượng khách hàng mục tiêu mà hương hiệu nhắm tới chủ yếu là học

sinh/sinh viên chiếm đến 85%, lần lượt kế tiếp là lao động tự do chiếm 7.5%, nội trợvới 4.3% và khác là 3.2%

Câu 4: Mức thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị ?

Hình 1.35 Câu hỏi số 4

Nhận xét: Sản phẩm của thương hiệu nhắm đến khách hàng có mức thu nhập trung

bình, phù hợp với mọi khách hàng có thu nhập từ 3-7 triệu đồng chiếm đến 58%, kếtiếp là người có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 28%, chưa có thu nhập chiếm 7%,

từ 8-15 triệu đồng chiếm 6% và trên 15 triệu đồng là 0%

Hình 1.36 Câu hỏi số 5

Nhận xét: Dựa vào khảo sát cho thấy, tỷ lệ người đã từng sử dụng kẹo Alpenliebe khá

cao chiếm đến 93% và chưa từng sử dụng chỉ chiếm 7%

CÂU HỎI HÀNH VI TIÊU DÙNG

Câu 6: Anh/ Chị biết đến kẹo Alpenliebe qua đâu ?