1.2 Lịch sử hình thành và phát triển-Được ra mắt tại Việt Nam từ năm 2010, Nutriboost - thức uống sữa kết hợp với nướctrái cây - được đánh giá là bước đột phá của công ty trong việc đem
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC TP HỒ CHÍ MINHCHUYÊN NGHÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
DỰ ÁN BẢO VỆ ASSIGNMENTTRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM SỮA TRÁI CÂY NUTRIBOOST
Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Tường ViNhóm 1 - Lớp PR17309
1 Trần Xuân Huy MSSV: PS195422 Nguyễn Tấn Lộc MSSV: PS233983 Nguyễn Thị Nguyên MSSV: PS165374 Thái Thị Ngọc Loan MSSV: PS25275
Trang 2TP Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2023
Trang 3TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC TP HỒ CHÍ MINHCHUYÊN NGHÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
DỰ ÁN BẢO VỆ ASSIGNMENTTRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM SỮA TRÁI CÂY NUTRIBOOST
Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Tường ViNhóm 1 - Lớp PR17309
1 Trần Xuân Huy MSSV: PS195422 Nguyễn Tấn Lộc MSSV: PS233983 Nguyễn Thị Nguyên MSSV: PS165374 Thái Thị Ngọc Loan MSSV: PS25275
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao Đẳng Thực HànhFPT Polytechnic đã đưa môn học “Truyền thông marketing tích hợp” vào chương trìnhgiảng dạy.
Môn học “Truyền thông marketing tích hợp” thật sự rất bổ ích cho chúng em Thông quamôn học chúng em nhận được rất nhiều kiến thức nền tảng và thực tế, giúp chúng em cónền móng kiến thức vững chắc để hoàn thành tốt bài bảo vệ cuối môn lần này.
Bước đầu đi vào thực tế của chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránhkhỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu củaquý thầy, cô để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thờicó điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình.
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Tường Vi - giảng viên bộ môn,người đã trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn giúp đỡ chúng em hoàn thành tốt môn học trongthời gian qua
Lời cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy, cô và gia đình có thật nhiều sức khỏe, niềmvui và hạnh phúc trong cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn!
Nhóm 1
Trang 6LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan đây là những tài liệu được thu thập bởi chúng em Các sốliệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 2 năm 2023Nhóm cam đoan
Trần Xuân HuyNguyễn Tấn LộcNguyễn Thị NguyênThái Thị Ngọc Loan
Trang 7NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Trang 8ĐÁNH GIÁ TIẾN ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ.CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH IMC
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP
CHƯƠNG 3: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Trang 9MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii
MỤC LỤC v
DANH MỤC SƠ ĐỒ vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH IMC 1
1.1 Giới thiệu tổng quan về sữa trái cây Nurtiboost 1
1.1.1 Thông tin về sản phẩm 1
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 2
1.2.1 Mô hình SWOT 4
1.2.2 Mô hình tổ chức IMC 5
1.3 Hệ thống kênh truyền thông 6
1.3.1 Sơ đồ kênh truyền thông 6
1.3.2 Ưu nhược điểm kênh truyền thông tích hợp 6
1.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 7
1.4.1 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng 7
1.4.2 Khảo sát ý kiến người tiêu dùng 9
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP 11
2.1 Phân tích đối thủ & điểm khác biệt/ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp: 11
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh VINAMILK 11
2.1.2 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp VINAMILK 13
2.2 Đối tượng truyền thông và xác định mục tiêu truyền thông 14
2.2.1 Đối tượng truyền thông 14
2.2.2 Mục tiêu truyền thông 15
2.2.3Sáng tạo thông điệp 15
CHƯƠNG 3: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 17
3.1 Xây dựng IMC Roadmap 17
Trang 103.2 Triển khai kế hoạch chi tiết và hành động 18
Trang 11Hình 1.2: Logo NUTRIBOOST Logo Nutriboost Hương Dâu và Hương Cam
Hình 1.4: Sơ đồ kênh truyền thôngHình 1.5: Quá trình ra quyết địnhHình 1.6: Biểu đồ thu nhập
Hình 1.7: Biểu đồ thể hiện sự quan tâm đến sản phẩmHình 1.8: Biểu đồ tần số sử dụng sản phẩm trong 1 tháng
Trang 12CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN SẢN PHẨM VÀ MÔ HÌNH IMC1.1 Giới thiệu tổng quan về sữa trái cây Nurtiboost
Trang 13sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tạiViệt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, MinuteMaid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng chaiFuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và Nước tăng lực Coca-Cola® Enegy
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
-Được ra mắt tại Việt Nam từ năm 2010, Nutriboost - thức uống sữa kết hợp với nướctrái cây - được đánh giá là bước đột phá của công ty trong việc đem đến thị trườngViệt Nam dòng sản phẩm sáng tạo, cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho người tiêudùng trẻ trong cuộc sống đầy bận rộn - Đây là loại thức uống được làm từ sữa kếthợp với nước trái cây, đem đến cho người dùng cảm giác sảng khoái và tươi mát - Sản phẩm là sự kết hợp của nguồn sữa chất lượng từ New Zealand, nước trái cây thật,
bổ sung thêm Vitamin, B3, B6, Canxi, Kẽm Đây là các dưỡng chất cần bổ sung chocơ thể nhằm duy trì sự tươi trẻ và tang sức đề kháng cho cơ thể
Tên sản phẩm: Sữa trái cây Nutriboost- Nutriboost Hương Dâu và Hương Cam
- Nutriboost KIDS: cung cấp cho trẻ từ 3 tuổi các dưỡng chất tối ưu
- Nutriboost BEAUTY: sữa không béo kết hợp ăn ý và khoa học với Collagen và kẽm,giúp cơ thể cân bằng các nhóm dưỡng chất cần thiết mà vẫn duy trì vóc dáng tươi tắn,khỏe mạnh.
- Nutriboost TO – GO: bổ sung yến mạch và chất xơ tự nhiên, cung cấp năng lượngcho cơ thể hoạt độ ng năng suất suốt ngày dài.
Trang 151.2.1 Mô hình SWOT
Điểm mạnh (Strengths)
- Thương hiệu nổi tiếng: Nutriboost là một sản phẩm của Coca-Cola – một trong nhữngcông ty về nước giải khát nổi tiếng hàng đầu trên thế giới Vì vậy, khi được ra mắt,Nutriboost cũng đã sở hữu thế mạnh về thương hiệu và được nhiều khách hàng quantâm
- Sản phẩm giàu chất dinh dưỡng: Một điểm mạnh nữa của Nutriboost đó là sản phẩmnày hướng tới mục tiêu cải thiện sức khoẻ cho người tiêu dùng Kết hợp từ nguồn sữaNew Zealand và nước trái cây, Nutriboost vừa đảm bảo được sự ngon miệng, vừa cungcấp những chất dinh dưỡng cần thiết tới người tiêu dùng.
Điểm yếu (Weaknesses)
- Bên cạnh những điểm mạnh, Nutriboost cũng cần cải thiện điểm yếu đó là: Sản phẩmchưa thực sự nổi tiếng trong danh sách những sản phẩm có lợi cho sức khỏe Sản phẩmnày vẫn còn đứng sau những dòng sản phẩm sạch nổi tiếng khác như TH True Milk hayDalat Milk,…
Cơ hội (Opportunities)
- Nhu cầu khách hàng đang tăng cao: Trong bối cảnh mà người tiêu dùng đang ngày
càng quan tâm đến sức khoẻ, những sản phẩm cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡngcần thiết như Nutriboost có thể được nhiều khách hàng quan tâm Sản phẩm hướng tớimục tiêu cải thiện sức khoẻ của người tiêu dùng sẽ ngày càng phát triển hơn trongtương lai.
- Mối quan hệ hợp tác với nhà cung cấp: Đối với sản phẩm Nutriboost, Coca-Cola đãhợp tác với tập đoàn Fonterra để lấy nguyên liệu là sữa sạch từ New Zealand Mối quanhệ hợp tác này đã giúp Coca-Cola không cần quá lo lắng về nguyên liệu đầu vào củamình cho các sản phẩm từ sữa.
Thách thức (Threats)
Trang 16- Mức độ cạnh tranh cao Đối với sản phẩm nước uống được làm từ sữa, mức độ cạnh: tranh trên thị trường là rất cao Nutriboost phải đối mặt với những đối thủ “nặng ký”như TH True Milk, Vinamilk, DaLat Milk… – những cái tên đứng đầu trên thị trườngsữa Việt Nam.
- Nhiều đồ uống thay thế: Bên cạnh đó, Nutriboost cũng phải đối mặt với thách thức làsản phẩm này có nguy cơ bị thay thế bởi những sản phẩm đồ uống giải khát khác nhưnước giải khát, sinh tố, nước ép,…
NGHIÊN CỨU
MARKETING TRUYỀN THÔNG BÁN HÀNG KẾ HOẠCHSẢN PHẨM
Trang 17- Bộ phận Marketing: Kiểm soát những công việc như quảng cáo thương hiệu và sảnphẩm Muốn quảng bá được sản phẩm công ty cần phân phối sản phẩm rộng khắp:Trung tâm thương mại,… Trang web, cửa hàng Xúc tiến sản phẩm qua các kênh Socialcủa thương hiệu Sau khi phân phối được sản phẩm công ty đã thực hiện những chiếnlược để thu hút khách hàng.
1.3 Hệ thống kênh truyền thông1.3.1 Sơ đồ kênh truyền thông
Hình 1.4: Sơ đồ kênh truyền thông
1.3.2 Ưu nhược điểm kênh truyền thông tích hợp
+ Ưu điểm
Trang 18- Phạm vi rộng tiếp cận khách hàng rộng và dễ dàng tiếp cận được nhiều đốitượng khách hàng
- Đa dạng về cách truyền và nhận thông tin
- Tạo được sự nhận dạng và ghi nhớ thương hiệu trong nhận thức khách hàng.- Khai thác quảng cáo trên các website, mạng xã hội, hiệu quả có thể đo lường,có số liệu cụ thể.
- Đối tượng khách hàng tiềm năng có xu hướng sử dụng internet ngày càng cao,thương hiệu dễ dàng mang thông điệp đến khách hàng.
+ Nhược điểm
- Chi phí cao, đòi hỏi tiềm lực tài chính mạnh
- Độ tin cậy đối với khách hàng còn phụ thuộc vào trung gian truyền thông- Với sự tràn lan thông tin như hiện nay thì khách hàng có sự dè chừng với cácthông tin trên mạng xã hội.
- Thông tin trên nền tảng Internet hiện nay rất bão hòa, khó kiểm chứng đúngsai, sự nhiễu có thể ảnh hưởng đến thông điệp, có thê xảy ra khủng hoảngtruyền thông nếu thực hiện chiến dịch một cách cẩn thận.
1.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng1.4.1 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng
Trang 19Hình 1.5: Quá trình ra quyết định
Bước 1: Nhận thức vấn đề: khách hàng xác định nhu cầu của bản thân, có phù hợp và
cần đến sản phẩm không
- Ra các cửa hàng, siêu thị, tạp hóa…
Bước 2: Tìm kiếm thông tin: khách hàng cần phải biết rõ thông tin sản phẩm mình
muốn mua, khi khách hàng đã có nhu cầu họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhưwebsite của sản phẩm, mạng xã hội, bạn bè, gia đình, người thân Vì vậy sản phẩm sẽđược quảng cáo trên các mạng xã hội như là Facebook, Youtube, Tiktok, Shoppe, BáchHoá Xanh các app như Beamin, Shoppefood Nên doanh nghiệp cần cập nhật các thôngtin chính xác về sản phẩm, để khách hàng dễ dàng tìm kiếm khi có những nhu cầu cánhân của họ.
Bước 3: Đánh giá các phương án: Khi khách hàng tìm kiếm thông tin bất kì của sản
phẩm sẽ có rất nhiều kết quả và rất nhiều lựa chọn Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩmthông qua thương hiệu, chất lượng, giá cả, hạn sử dụng, nguồn gốc Vì vậy khách hàngcó thể dễ dàng đánh giá sản phẩm dựa trên các chương trình sự kiện tổ chức, tài trợ chonhững người nổi tiếng
Bước 4: Mua hàng: Sau khi đo lường và đánh giá sản phẩm ở trên thì khách hàng sẽ
có sự cân nhắc được sản phẩm cho riêng mình Khi ra quyết định thì khách hàng sẽ bịảnh hưởng nhiều bởi môi trường xung quanh như người thân, bạn bè cho những ý kiếnđánh giá cho sản phẩm cũng góp phần dẫn đến quyết định mua hàng của khác hàng
Bước 5: Đánh giá sau mua: khách hàng sau khi mua xong có quyền đánh giá sản
phẩm bằng nhiều cách nếu cảm thấy hài lòng về sản phẩm họ sẽ tiếp tục mua hàng vàolần sau, giới thiệu cho những người quen đánh giá tốt, giúp nâng cao chất lượng sảnphẩm Nếu họ không hài lòng về sản phẩm họ sẽ không tiếp tục mua hàng và có nhữngphản hồi tiêu cực
TRUYỀN
Trang 201.4.2 Khảo sát ý kiến người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng:
- Người tiêu dùng có niềm tin về chất lượng sản phẩm Nutri-boost của công ty Cola là an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời tăng tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích sản phẩm Nutri-boost.
Coca-Hành vi người tiêu dùng:
- Đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần sữa trái cây từ 42% như hiện nay lên 70% trong năm 2017, để đạt được mục tiêu này, đòi hỏi cần phải nỗ lực nhiều trong việc phát triểnsản phẩm, marketing.
1 Thu nhập
Hình 1.6: Biểu đồ thu nhập
Nhận xét: Trong số người thưcj hiện khảo sát thì số người có thu nhập từ 5tr-15trchiếm nhiều hơn so với các khoản thu nhập khác(24,5%) Và số người thu nhạp đứngthứ 2 cũng chiếm phần hơn không kém so với 5tr-15tr đó là 1tr-5tr(22,6%) Biểu đồcho thấy những người thu nhập càng cao thì càng ít thực hiện khảo sát
2 Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa trái cây Nutriboost
Trang 21Hình 1.7: Biểu đồ thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm
Nhận xét: Trong số những người tham gia khảo sát hầu như tất cả mọi người đều biếtđến sản phẩm sữa trái cây Nutriboost
3 Sử dụng sản phẩm
Hình 1.8: Biểu đồ tần số sử dụng sản phẩm trong 1 tháng
Nhận xét: Biểu đồ cho thấy đa số người sử dụng sản phẩm sữa trái cây Nutriboosttrong 1 tháng đều sử dụng 1-5 chai và từ 5-10 chai
Trang 22CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP
2.1 Phân tích đối thủ & điểm khác biệt/ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh VINAMILK- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam- Website: vinamilk.com.vn
Trang 23Tuy nhiên, với các dự báo đầy tiềm năng của thị trường sữa nước, đặc biệt là sữa tươichỉ mới đáp ứng 35%, phần còn lại phụ thuộc nhập khẩu khiến những doanh nghiệpkhác tìm cách xâm nhập phân khúc này.
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020,tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít,đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025.Trên thực tế, Hiệp hội sữa Việt Nam cho biết, từ trước đến nay, 70% sữa nước được sảnxuất tại Việt Nam là từ sữa hoàn nguyên Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt trùng và sữathanh trùng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thứccủa người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dưỡng Ngoài ra, mức tiêu thụ các sảnphẩm khác được sản xuất từ sữa tươi, đặc biệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu sữa tươităng cao.
Tên sản phẩm: Vinamilk Susu Hương Dâu
Hình 1.10: sản phẩm VINAMILK
Trang 242.1.2 Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp VINAMILK
- Giá trị thương hiệu cao, là doanh nghiệpsữa lớn nhất Việt Nam, được nhiều kháchhàng tin dùng.
- Chất lượng sản phẩm cao, đa dạng cácsản phẩm được làm từ sữa đáp ứng đượcmọi nhu cầu của khách hàng.
- Mạng lưới phân phối rộng với các cửahàng trải dài khắp 64 tỉnh thành, hệ thốngphân phối đa kênh người dùng có thể dễdàng đặt mua qua các website và các trangTMĐT.
- Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiệnđại, chất lượng cao
- Các chiến lược Marketing bài bản,chuyên nghiệp, có nguồn tài chính mạnh.
- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu,hơn 70% nguyên liệu là nhập khẩu làmcho các chi phí đầu vào tăng và giá thànhcủa sản phẩm cũng tăng lên.
- Thị phần sữa bột chưa cao Hiện nay,người dùng có xu hướng sử dụng sữa bộtnhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuấttrong nước Bên cạnh đó, thị trường xuấthiện ngày càng nhiều thương hiệu sữangoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thịphần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị tríđộc quyền đang có xu hướng tuột dốc.
Cơ hội (Opportunities)Thách thức (Thearts)
Trang 25- Nguồn nguyên liệu cung cấp đang đượchỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhậpkhẩu có thuế suất giảm giúp giảm chi phísản xuất.
- Lượng khách hàng tiềm năng cao và cónhu cầu lớn do thói quen tiêu dùng đangchuyển dịch sang kênh thương mại điệntử.
- Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủcạnh tranh Người tiêu dùng Việt ngàycàng có nhiều sự lựa chọn về các sảnphẩm sữa khi những thương hiệu lớn như:Nestle, Dutch Lady, Abbott… “đổ bộ” vàoViệt Nam.
- Yêu cầu nguồn vốn lớn, nền tảng triểnkhai, sự thông thuộc thị trường của các đốithủ từ nội đến ngoại.
- Khách hàng có tâm lý thích dùng sữangoại của khách hàng
2.2 Đối tượng truyền thông và xác định mục tiêu truyền thông2.2.1 Đối tượng truyền thông
- Độ tuổi: 18 – 30 tuổi- Giới tính: Nam, Nữ- Thu nhập: Trên 7 triệu/tháng- Trình độ: Tất cả các trình độ
- Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do…- Vị trí địa lý: Cả nước
- Hành vi mua hàng:
+ Mua hàng với mục đích giải khát
+ Mua để bổ sung thêm các chất quan trọng cho cơ thể như Vitamin B3, B6, Canxi,Kẽm,…
- Thói quen: hoạt động trên các nền tảng online (facebook, instagram, tiktok,…), xem
review trên các hội nhóm trước khi mua sản phẩm
