tiểu luận phân tích môi trường marketing của nestlé nghiên cứu vàđề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm nescafé

Uy tín thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút nhiều khách hàng mới.Việc đầu tư và hoàn thiện chiến lược marketing của những

TRƯỜNG PHỔ THÔNG CAO ĐẲNG

FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI

-*** -TIỂU LUẬN Marketing căn bản

Chủ đề: Phân tích môi trường marketing của Nestlé - Nghiên cứu và

đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm NESCAFÉ

Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thanh Thuỳ Lớp: EC1703

Nhóm thực hiện: nhóm 1 Thành viên nhóm: Nguyễn Thu Thuỷ

Phạm Thị Ngọc Anh Phạm Nguyễn Đài Trang Nguyễn Phú Trọng Nguyễn Tương Thành Trịnh Bảo Long

Hà Nội, 4/2023

Lời mở đầu

Để có thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệpbắt buộc phải đầu tư và chú ý các hoạt động marketing và thươnghiệu sản phẩm Xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ sẽ giúpdoanh nghiệp bán sản phẩm của mình tốt hơn Phát triển một chiếnlược tiếp thị tương đương với việc thiết lập một thương hiệu cho cácsản phẩm của công ty có thể cạnh tranh trên thị trường Thương hiệukhông chỉ là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp mà còn là vũkhí cạnh tranh lợi hại Một thương hiệu chỉ có giá trị nếu uy tín vàchất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo Uy tín thương hiệu giúpcho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng truyền thống, tiếp cận

dễ dàng và thu hút nhiều khách hàng mới

Việc đầu tư và hoàn thiện chiến lược marketing của những công

ty ngành thực phẩm chế biến sẵn cũng có ý nghĩa đặc biệt quantrọng khi trên thị trường xuất hiện nhiều nhãn hiệu đồ ăn/uống khácnhau của rất nhiều công ty trong và ngoài nước cũng như tình hìnhcạnh tranh ngày càng gay gắt Trong đó, tập đoàn Nestlé chính làmột trong những doanh nghiệp Việt Nam có nhiều sản phẩm đồ uốngtiện lợi với những thương hiệu mạnh

Trong xu thế phát triển nhanh chóng, Nestlé đến lúc phải pháttriển chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng

cho mình Chính vì thế chúng tôi chọn đề tài “Phân tích môi trường marketing của Nestlé - Nghiên cứu đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm NESCAFÉ” nhằm phân tích,

đánh giá và đề xuất các chiến lược marketing hoàn thiện hơn trongquá trình hoạt động, xây dựng thương hiệu Nestle ngày càng bềnvững và phát triển

Trưởng nhómNguyễn Thu Thuỷ

Mục lục

MỤC LỤC

L i m đầầuờ ở 2

CHƯƠNG I: GI I THI U T NG QUAN DOANH NGHI P NESTLÉỚ Ệ Ổ Ệ 5

1 Gi i thi u:ớ ệ 5

2 Lịch sử hình thành/phát triển của Nestlé tại Việt Nam: 5

3 Vị trí phòng ban Marketing, lĩnh vực sản phẩm hoạt động chủ yếu: 6

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING C A DOANH NGHI PỦ Ệ 7

1 Môi trường bên trong: 7

Môi trường bên ngoài: 10

2.1 Môi trường vi mô 10

2.2 Môi trường vĩ mô 11

Chương III: Nghiên C u S n Ph m NESCAFÉ C a Nestléứ ả ẩ ủ 14

1 Tên, nhãn hi u và đ c đi m s n ph mệ ặ ể ả ẩ 14

1.1 Tên, nhãn hiệu của NESCAFÉ 14

1.2 Đặc điểm 14

1.3 Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm 15

2 Đôối tượng khách hàng m c tiêu, đ c đi m c a nhóm đôối tụ ặ ể ủ ượng đó 15

2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu 15

2.2 Đặc điểm đối tượng 15

3 Đ nh v s n ph m, đ nh v so sánh đôối th c nh tranhị ị ả ẩ ị ị ủ ạ 15

3.1 Định vị sản phẩm 15

3.2 So sánh đối thủ cạnh tranh trên thị trường 16

4 Chiêốn lượ ịc đ nh v s n ph mị ả ẩ 16

4.1 Sơ đồ định vị 16

4.2 Chất lượng 17

5 Chiêốn lược giá 17

5.1 Xác định chi phí: 17

5.2 Xác định khách hàng: 17

5.3 Xác định đối thủ và sản phẩm cạnh tranh: 17

6 Chiêốn lược phần phôối 18

7 Chiêốn lược xúc tiêốn 18

7.1 Quảng cáo 18

7.2 PR 18

7.3 Khuyến mại 18

Chương IV: Đêầ Xuầốt Chiêốn Lược Marketing Hôỗn H p (4Ps) Cho S n Ph m NESCAFEợ ả ẩ 19

1 M c tiêu chiêốn lụ ượ 19c: 2 Đêầ xuầốt chiêốn lượ 19c 2.1 Product NESCAFE 3in1 19

2.2 Place 20

2.3 Price: Chiến dịch định giá thấp và cạnh tranh ngang giá 20

2.4 Promotion 20

B ng đi mả ể 21

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

DOANH NGHIỆP NESTLÉ

Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác

Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể

từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu

2 Lịch sử hình thành/phát triển của Nestlé tại Việt Nam:

1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai

1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai

2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon

2012: Kỷ niệm 20 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD

2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD

2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai

2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An

Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen

3 Vị trí phòng ban Marketing, lĩnh vực sản phẩm hoạt động chủ yếu:

3.1.Vị trí phòng ban Marketing:

- Phòng Marketing là bộ phận quan trọng trong công ty,

nó quyết định lớn về sự phát triển của công ty

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1 Môi trường bên trong:

1.1. Nguồn nhân lực:

Là doanh nghiệp đứng top đầu ngành hàng thực phẩm/chế phẩm từ sữa, Nestlé hiện đã thu hút 2800 nhân lực nhằm phục vụ sản phẩm của bản thân trên toàn Việt Nam

Không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm, Nestlé còn quan tâm đến con người trong công ty:

Đảm bảo cơ sở kinh doanh có hệ thống bảo vệ sức khoẻ và an toàn cơ bản cho nhân viên

Tăng cường cân bằng giới trong lực lượng lao động.Cung cấp chương trình đào tạo về Tạo Giá Trị Chung, dinh dưỡng (NQ) và sự bền vững môi trường cho nhân viên

Tỉ lệ nhân viên nghỉ việc dao động từ 7,3-7,8%Xây dựng lòng trung thành của nhân viên

1.2. Hình ảnh công ty:

Henri Nestlé – nhà sáng lập đã lựa chọn hình ảnh tổ chim để truyền cảm hứng cho logo (Nestlé = tổ chim nhỏ trong tiếng Đức)

Với tổng vốn đầu tư liên tục tăng lên đến nay trên 520 triệu đô la Mỹ, Nestlé Việt Nam trở thành một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công hàng đầu tại Việt Nam, có những đóng góp đáng ghi nhận cho sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước Một số dự án và hoạt động điển hình:

Chương trình giáo dục về bảo vệ nguồn nước WETChương trình “Năng động Việt Nam” để hỗ trợ cácphong trào thể dục thể thao giúp tăng cường hoạtđộng thể lực cho học học sinh và sinh viênChương trình “Dinh dưỡng học đường” nhằm tăngcường giáo dục dinh dưỡng hợp lý và hoạt động thể lực cho trẻ em phối hợp với Bộ giáo dục & đàotạo và Bộ Y tế

Chương trình Kết nối nông dân tại các tỉnh Tây nguyên trong phát triển cà phê bền vững NescafePlan

Dự án hợp tác Công-Tư phát triển nông nghiệp bền vững ứng phó biến đổi khí hậu với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn,…

1.3. Cơ cấu quản lý:

- Nestlé chú trọng sự tôn trọng đối với từng quản lý

đến nhân viên

- Nestlé được kế thừa nhiều giá trị được phát triển

tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua

- Mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu:

Động viên và vận động nhân viênLuôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới

- Cá nhân quản lý của doanh nghiệp được trải qua

kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn làngắn hạn

1.4. Cơ sở vật chất:

- Cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại

- Đáp ứng những tiêu chuẩn cao về vệ sinh an toàn

thực phẩm và chất lượng sản phẩm

1.5 Nghiên cứu phát triển

- Nestlé có mạng lưới Nghiên cứu và Phát triển

rộng nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm:

Trung Tâm Nghiên Cứu Nestlé đặt tại

Lausanne - Thụy Sĩ (với 300 tiến sĩ, nhà khoahọc, là trung tâm nghiên cứu về dinh dưỡng lớn trên thế giới)

26 Trung tâm công nghệ sản phẩm, các cơ sởnghiên cứu và phát triển trên toàn cầu

1.6. Công nghệ

- Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng

Yên trị giá 70 triệu USD

1.7. Nguồn lực Marketing

Sản phẩm “phủ kín” thị trường:

Nestle là công ty chuyên về ngành FMCG - liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày Chiến lược Marketing của Nestle là “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”, mỗi sản phẩm

mà hãng tạo ra ứng với nhu cầu của từng người trong một gia đình, điển hình như:

Các sản phẩm từ sữa: sữa Nestle, Nestle slim, Milo,…

Sô-cô-la: Kitkat, Munch, Éclairs, Polo và Milky Bar

Đồ uống: NescaféSản phẩm gia vị: maggi,…

Phân đoạn thị trường rõ ràng

Nestlé thành công vì phân đoạn thị trường vô cùng khôn khéo

Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestle

Thị phần của Nestle đã tăng lên đáng kể, thu lại lợi nhuận rất nhiều từ tiềm năng của thị trường Châu Á

Truyền thông luôn gắn liền với sản phẩm thương hiệu:Quảng cáo từng sản phẩm riêng lẻ một, có thể khiến khách hàng nhớ về từng dòng sản phẩm của mình có mặt trên thị trường

Sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông như TV, in ấn, quảng cáo trực tuyến…

1.8. Tài chính:

Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt Nam của Nestlé đạt 730 triệu USD trong năm 2022

2. Môi trường bên ngoài:

2.1 Môi trường vi mô

2.1.1 Người tiêu dùng:

Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh

Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáotrực tiếp đối với trẻ 6 tuổi

Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉtruyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh

Mondelez Kinh ĐôVinamilk

TH True MilkTrung NguyênNutifood

Các ấn phẩm truyền thông Qua website chính

2.1.5 Trung gian:

Nestlé sử dụng phương thức trung gian:

Phân phối: các siêu thị, chuỗi bán lẻ, đại lý,… cung cấp đa dạng các sản phẩm của Nestlé

Hỗ trợ tài chính: Nestlé đã được nhà nước hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển nguồn vốn và đẩy mạnh thị trường

2.2.Môi trường vĩ mô

2.2.1 Kinh tế

Nestlé thay ống hút nhựa bằng ống giấy, 94% bao bì

có thể tái chế, giảm tỷ lệ nhựa nguyên sinh, không phát thải chôn lấp hướng tới nền kinh tế tuần hoàn

Nestlé có nhiều bước đi lớn nhằm hiện thực hóa mụctiêu sản xuất không phát thải ra môi trường, xây dựng nền kinh tế tuần hoàn, giảm phát thải khí nhà kính

Hiện nay, bốn lĩnh vực ưu tiên mà Nestlé tập trung gồm: phòng chống và thích ứng với biến đổi khí hậu;phát triển bao bì bền vững; thu mua bền vững; và quản lý nguồn nước

Hiện các sáng kiến cải tiến bao bì giúp Nestlé Việt Nam giảm đến 2.000 tấn nhựa mỗi năm Đến nay, gần 94% bao bì sản phẩm được thiết kế để có thể táichế

2.2.2 Pháp lý

Nestlé Việt Nam vừa được Bộ Tài Chính vinh danh

"Đơn vị nộp thuế tiêu biểu"

Thủ tướng Chính phủ ghi nhận những thành tích và đóng góp phát triển kinh tế - xã hội và công tác xã hội - từ thiện

Nestlé Việt Nam vừa được Bộ Tài nguyên và Môi trường vinh danh là doanh nghiệp có thành tích xuấtsắc trong sự nghiệp bảo vệ môi trường giai đoạn 2017-2019

Hiện Netsle đang cập nhật lại chiến lược dinh dưỡng

và sức khỏe của mình, đồng thời xem xét toàn bộ danh mục đầu tư để đảm bảo rằng các sản phẩm của công ty đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng

2.2.3 Chính trị

Vì gặp vấn đề hậu cần, đứt gãy chuỗi cung ứng, thiếu nhân công, thiếu an toàn nơi làm việc, ông Binu Jacob(tổng giám đốc Nestlé Việt Nam) cho biết: các công tytrong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đang tập trung vào 3 ưu tiên chính trong thời gian diễn ra đại dịch, đó là:

Sự an toàn của nhân viênBảo đảm tính liên tục trong kinh doanhThực hiện các chương trình và hoạt động hỗ trợ cộng đồng phòng, chống đại dịch

Nestlé Việt Nam luôn thực hiện mọi biện pháp để bảo đảm sự an toàn cho các nhân viên của mình Là công

ty sản xuất và chế biến thực phẩm, Nestlé Việt Nam đang thực hiện phương án “3 tại chỗ” theo hướng dẫncủa cơ quan quản lý để vừa bảo đảm sự an toàn cho nhân viên nhà máy vừa bảo đảm tính liên tục của sảnxuất

2.2.4 Xã hội

Lễ Hội Cà Phê Buôn Ma Thuột 2023 chính thức khai mạc từ ngày 10 tới ngày 14 tháng 3 năm 2023 tại Tp.Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk Tham gia Lễ Hội, NESCAFÉ đã chia sẻ về hành trình hơn 10 năm bền bỉ đồng hành cùng người nông dân trồng cà phê trong hoạt động canh tác bền vững nhằm sản xuất ra những hạt cà phê chất lượng cao vì ly cà phê ngon cho người Việt

2.2.5 Văn hoá

Trường hợp khi công tác truyền thông nội bộ doanh nghiệp, Nestlé luôn tôn trọng nền văn hóa giá trị địa phương, trung thực cũng như đề cao các thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh, Nestlé thực hiện theo nguyêntắc đã đề ra:

Thứ nhất không quảng trực tiếp đối với trẻ em còn dưới 6 tuổi

Thứ hai chỉ truyền thông đến các trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 12 tuổi nếu như sản phẩm đạt các tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt và phù hợp lứa tuổi.

Thứ ba là đẩy mạnh trong việc giảm lượng đường, muối cũng như chất béo không tốt dành cho cho sức khỏe trong nhiều sản phẩm, khích

lệ chế độ ăn uống cân bằng với phong cách sống khỏe mạnh

Văn hoá doanh nghiệp:

Những thành viên trong Nestlé được tạo điều kiện, hưởng những chính sách đãi ngộtốt, có nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệpđược đào tạo liên tục

Bên cạnh đó, nhân viên cũng phải làm việctheo nguyên tắc: năng động, trung thực, chăm chỉ và đáng để tin cậy

2.2.6 Nhân khẩu:

Dân số:

Hiện nay chúng ta đang trong một môi trường

mà sự thay đổi với tốc độ nhanh chóng Khi dân số của Việt Nam đang ngày một tăng, chính phủ khuyên mỗi gia đình chỉ nên có một hoặc hai đứa trẻ

Kết quả là, nó dẫn đến thực tế rång những đứa trẻ chỉ có một hoặc không có anh chị em thườngxuyên nhận được chăm sóc từ cha mẹ của họ hơn so với những nguời sinh ra trong gia đình córất nhiều trẻ em

Kinh tế: Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn:

Đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến dinh duỡng lành mạnh

Quan tâm nhiều hơn về sức khòe của họ và gia đình

là tốt

Dựa trên lý do đó, Nestlé giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh

Chương III: Nghiên Cứu Sản Phẩm

NESCAFÉ Của Nestlé 1.Tên, nhãn hiệu và đặc điểm sản phẩm

1.1 Tên, nhãn hiệu của NESCAFÉ

Nescafé là nhãn hiệu cà phê do Nestlé sản xuất Nó

có nhiều dạng khác nhau Tên này là một từ ghép của các từ "Nestlé" và "café" Nestlé lần đầu tiên giới thiệu nhãn hiệu cà phê hàng đầu tại Thụy Sĩ vàongày 1 tháng 4 năm 1938

1.2 Đặc điểm

Là cà phê hòa tan được làm từ những hạt cà phê 100% Việt Nam thơm ngon và chất lượng, kết hợp hài hòa với bột kem pha cà phê NESTLÉ COFFEE MATE và đường Hãy khởi đầu ngày mới đầy hứng khởi cùng NESCAFÉ 3in1 với khẩu vị cà phê bạn thích:

Đây là loại cà phê 100% cà phê Việt Nam nguyên chất, hương vị đậm đà hài hòa, giúp tỉnh táo, tập trung hiệu quả, gói hòa tan nhỏ gọn, tiện dụng, dễ dàng mang đi và sử dụng trong lúc làm việc hay vui