tiểu luận đề tài xây dựng kế hoạch digital marketing cho thương hiệu the cocoon việt nam

Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp VỚI Sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phâm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả

LOI

DAU

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI

MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

KHOA QUAN TRI KINH DOANH MON: MARKETING KY THUAT SO

TIEU LUAN

DE TAI: “XAY DUNG KE HOACH DIGITAL

MARKETING CHO THUONG HIEU THE COCOON

VIET NAM”

Giảng viên hướng dẫn: ThS Ngô Thị Dung

Sinh viên thực hiện: NHÓM ĐI-EM

6 Nguyễn Minh Thái K194101415

7 Nguyễn Thị Thu Trang K194101420

1.1 Tong quan về

CHUONG 2: PHAN TICH TINH HiINH INTERNET MARKETING HIEN TAI CUA DOANH

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING «<< sex 35 4.1 Phân khúc thị

thị trưởng theo hành vỉ KIÊN (ÏHĐ ccceceeHieeHe xe 36 4.2 Thị trường

CHUONG 5: KE HOACH THUC

sách, KPI và đo lường hiệu suất thực hiện 45 5 1.1 Timeline va nhan sw

LUAN

4 DANH MUC HINH ANH

52 51

H6nh 1 Logo thương hiệu The Cocoon

'VI€fnam St 221222112 115111511111 rree 9 Hồnh 2 Các hónh ảnh đánh giá của khách hàng 2-52 SE 1E rtrerrei 14 Hónh 3 Chiến dịch “Khám phá

Việt Nam” — GIa1 đoạn Ì ccc c2 21 Hónh 4 Chiến dịch “Khám

“Queen chất” ccc se HH treo 23 H6nh 6 Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” 2c tren 24 H6nh 7

Logo The Cocoon VIetnam 22c 2222111211111 111 11 1117115128118 tre, 40

Tt ằẼŠẼŠẼŠ 46 Bảng 6 Bảng nội dung cuộc thị “Đẹp như chính mốnhỉ” -5s x2 srstrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 48 Bang 7 Bang noi dung Minigame

“Da dén luc chúng ta tắt FIÏteT” - óc 2c 2s n2 22x reres 49

5

LOI MO DAU Khi công nghệ phát triển, hành vi của khách hàng dần đổi thay Đặc biệt là

thời đại của kỹ thuật số - thời kỳ mạng Internet bùng nỗ; hầu hết các doanh nghiệp

ap dung Digital Marketing cho vào chiến thuật kinh doanh Đặc biệt dưới bối cảnh Covid 19 năm vừa qua, xu hướng Digital Marketing càng bùng nỗ hơn bao giờ hết Vậy The Cocoon Việt Nam cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông kỹ thuật số như nào trong bối cảnh này? Dựa trên những yêu cầu đã cho, chúng em đã bắt đầu thực hiện dự án Xây dựng kế hoạch Digital Marketing quy 02/2022 cho The Cocoon Viét Nam, bao gém 5 phan chinh:

1 Téng quan vé doanh nghiép va thị trường

2 Phan tich t6nh hónh Internet Marketing hiện tại của doanh

nghiệp 3 Mục tiêu kê hoạch

4 Chiên lược Digital Marketing theo Marketing Mix (4P)

5 Kế hoạch thực hiện

6

LOI CAM ON

Dé hoàn thành được dự án này, nhóm đã dựa vào kiến thức từ những buổi hoc Digital marketin ty giang viên giảng dạy bộ môn Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ngô Thị Dung, v6 nhờ những hoạt động này, nhóm được tiếp xúc với phương pháp học tập mới mẻ, thu vi, rén luyện và nâng cao được khả năng

tư duy cực kỳ giá trị

Tuy nhóm sinh viên đã nỗ lực rất nhiều, nhưng chắc chắn dự án này không tránh khỏi những thiếu sot Chung em kính mong quý giảng viên và những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp để dự án được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

7 CHUONG 1: TONG QUAN 1.1, Tong quan vé Cocoon’

1.1.1 Lịch sử hình thành

Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm trẻ đến từ Việt Nam Năm 2016, Cocoon chính thức tung ra thị trường những sản phẩm đầu tiên trong bối cảnh sản phẩm nội địa kém chất lượng cùng với sự áp đáo của các đối thủ nước ngoài Phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu và cải tiễn sản phâm, Cocoon đã chính thức quay trở lại và giới thiệu đến thị trường làm đẹp Việt Nam một diện mạo nâng cấp, chất lượng hơn, mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng Việt

Cocoon là đại diện cho dòng mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam” trực thuộc công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story và nhanh chóng trở thành một trong những làn gió mới trong dòng mỹ phẩm bắt nguồn 100% hoàn toàn từ thiên nhiên Đã được công nhận và đạt chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thuần chay" bởi tô chức PETA'

Các dòng sản phâm của Cocoon đều được kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn an toàn hóa - lý, vệ sinh an toàn thực phẩm và không gây hại, kích ứng da V6 thế Cocoon ngày càng được người tiêu dùng tin yéu và sử dụng Bên cạnh đó, Cocoon cũng mang những thông điệp hết sức nhân văn qua từng sản phẩm của mónh về việc bảo vệ thiên nhiên và bảo vệ nét đẹp phụ nữ

‘Theo www.cocoonvietnam.vn

°T6 chirc Bao vé Quyén loi Déng vat

the

cocoon ORIGINAL VIETMAN

Hinh I Logo thương hiéu The Cocoon Vietnam

1.1.2 Ý nghĩa tên thương hiệu

Nghĩa của từ Cocoon là “cái kén”- tổ 4m nuôi dưỡng những nàng bướm xinh đẹp Từ đó hãng ví vơn Cocoon chính là “ngôi nhà” — nơi nuôi dưỡng và chăm sóc toàn diện cho làn da, mái tóc, vẻ đẹp của người Việt Nam Cocoon giúp cho họ tỏa sáng theo cách của chính mónh bằng việc trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn mỗi ngày

1.13 Sử mệnh

“Chúng tôi được sinh ra dé mang lai cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp VỚI Sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phâm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

Hành trónh gian nan tóm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn ổi trên hành trónh đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.”:

1.1.4 Cocoon cam kết

Có nguôn gốc 100% từ thiên nhiên không sử dụng các nguyên liệu làm đẹp

có nguồn gốc từ động vật như mật ong, dịch nhay ôc sên, nhau thai cừu, mỡ cừu

100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng: Tât cả những nguyên liệu tự nhiên đêu được Cocoon thu mua trực tiệp từ người nông dân ngay tại các địa phương, ket

hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản

“Cau chuyén thuong higu - Cocoon Vietnam." https://cocoonvietnam.com/cau-chuyen-thuong- hieu Ngay truy cap 10 thg 4 2022

9 100% dam bao khéng co thi nghiệm trên động vật (được thử nghiệm qua các bài kiêm tra trong phòng thí nghiệm, không thử nghiệm trên các động vật như thỏ, chuột )

Đặc biệt 100% sản phẩm Cocoon cam két không chứa Parabens, “say no” với các thành phần gây nghiện cho da và tóc (cồn, Sulfate, dầu khoáng, hat nhựa )

1.1.5 Cơ cấu sản phẩm

Đến thời điểm hiện tại, Cocoon có 4 dong san pham chinh:

e Sản phâm chăm sóc da (nước tây trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, tây

tê bào chết, xịt khoáng, serum, kem dưỡng)

® Sản phâm chăm sóc cơ thể (sữa tắm, sữa dưỡng thể, tây tế bào chết cơ thể) ® Sản phẩm chăm sóc tóc (serum phục hồi, xịt dưỡng tóc, dầu gội, dau xa) @ San phâm chăm sóc môi (son dưỡng, tây da chết môi)

Cocoon tuyên bố rằng với việc sử dụng các thành phân tự nhiên, các sản phâm của họ sẽ được bán ra với chất lượng tuyệt vời và đáp ứng sự hải lòng về sắc đẹp của khách hàng Việt Nam Các sản phẩm của Cocoon giúp người dùng có làn

da khỏe mạnh, trẻ trung, sạch mụn, mái tóc đây sức sống và bảo vệ da khỏi bị kích ứng Như đã nêu trên trang chủ của Cocoon, thương hiệu này hướng đến những trải nghiệm tuyệt vời về sức khỏe làn da của khách hàng Việt

1.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam

1.2.1, Quy mô thị trường

Tính đến năm 2021, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 ty đồng một năm (xấp xi 2,3 tỷ USD) Tuy nhiên, các doanh nghiệp

mỹ phâm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giành lại thị trường

có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phâm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các

doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phâm nước ngoài)

1.2.2 XH hướng và hành vỉ tiêu dùng

Theo Nielsen, mức chỉ của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiêu do phụ nữ Việt chỉ nhiêu tiên cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da Xu hướng gân

+Theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn câu

10 đây chính là làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết các vẫn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to và tham quang mat.’

Bên cạnh đó, Harpers Bazaar: đã tiên hành nghiên cứu và phân tích xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm 2022, tăng cường làm sạch sâu da mặt là một trong những xu hướng lớn nhất của năm 2022 khi tónh trạng ô nhiễm không khí toàn cầu gia tăng Năm qua, các sản phâm như sữa rửa mặt, bùn khoáng, tây da chết, tây trang có doanh thu tăng vọt, cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao Vogue'cũng cho biết, mỹ phẩm sạch hay làm đẹp bền vững là xu hướng của nhiều năm tới khi con người ngày cảng ưu tiên lựa chọn sản phâm an toàn, lành tính Đi kèm các lọ kem dưỡng thuần chay, hữu cơ, chiết xuất thiên nhiên là bao bó thân thiện môi trường, có thể tái chế

1.2.3 Sự vận động của thị trưởng

1.2.3.1 Ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội

Theo nghiên cứu', có đến 60% dân số Việt sử dụng mạng xã hội, tương đương với con sô khoảng 62 triệu người dùng hoạt động môi ngày Cedric Toh, Giám đốc Marketing khu vực Đông Nam Á khẳng định Tăng “phương tiện truyền thông xã hội có tác động to lớn, tạo ra sự quan tâm, phần khích và tương tác khi nhiều người tiêu dùng đón nhận và có xu hướng làm theo các thói quen chăm sóc sắc đẹp mới từ ảnh hưởng trên khắp khu vực và toàn cầu” Đây được xem là cơ hội đáng mừng cho các thương hiệu mỹ phâm nội địa khi ngày cảng nhiều các ngôi sao làng giải trí ra mắt thương hiệu mỹ phẩm riêng dưới sức ảnh hưởng của mónh 1.2.3.2 Nâng cấp các nhu cầu cơ bản

Không chỉ đơn giản là dưỡng da, ngành phân phối lẻ các sản phâm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng ghi nhận những con số đáng kinh ngạc Euromonitor ước tính thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam đạt I I,59 tỷ đô la vào năm

2021, trong đó các hiệu thuốc sẽ đóng góp 9,27 tỷ đô la Đến năm 2025, thị trường

sé dat 14,42 ty USD, tang 24% so véi nam 2021

1.2.3.3 Chú trọng trải nghiệm khách hàng

*Nghién cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam 2021

sTạp chí thời trang hàng dau thé giới (ở Mỹ)

7Tap chí chuyên về thời trang, phong cách, làm dep

*Tónh hónh sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2021 của Digttal Marketing tại khu vực Đông Nam Á

°Nghiên cứu Thị trường thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonrtor International

ll Trai nghiệm mua sắm trực tuyến đã và đang tác động rất nhiều đến thói quen mua săm của khách hàng Sự bùng nô của đại dịch Covid-L9 đã khuếch đại chiến lược đa kênh Theo một cuộc khảo sát" của Ipsos trên 12.000 người mua sắm trực tuyến, “giao hàng chậm trễ” và “hết hàng” là những vấn đề chính đối với ho, chiếm 25% và 16% tổng số người được hỏi, tiếp theo là tỷ lệ 14% đối với van đề

“quá nhiều email quảng cáo”, v6 vậy các doanh nghiệp sẽ cần phải giải quyết các vân đề khác nhau phát sinh từ các kênh khác nhau khiến trải nghiệm của khách hàng trở nên phức tạp đề sắp xếp hợp lý

Cuộc khảo sát còn cho thấy ngày cảng nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và nó đã trở thành một thói quen mua sắm mới, đồng thời là thách thức mới đối với các doanh nghiệp ở lĩnh vực digital marketing

1.2.4 Dw bao thị trường

Mỹ phẩm thuần chay không phải là một điều g6 đó mới mẻ, nhưng phải đến năm 2021 thó thị trường làm đẹp này mới trở thành xu thế khi con người được nhân nút "reset" cuộc sống và quay trở lại với những g6 nguyên bản và gần gũi thiên

nhiên nhất

Du nhập từ văn hoá phương Tây, hiện nay, ở Việt Nam, xu hướng thuần chay đang dần dần được biết đến nhiều hơn Mỹ phẩm thuần chay cũng vậy, nôi lên giữa xu hướng nay co thê kê đến nhãn hiệu Cocoon Viét Nam Hang chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu

quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tô chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA

Điều này chứng tỏ rất nhiều thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiêm năng này và đây chắc chăn sẽ là một xu thê phát triên lâu dài và bên vững trên toàn thê giới

Khao sat hành vi mua săm trực tuyến tại Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường Ipsos

12 CHUONG 2: PHAN TICH TINH HiNH INTERNET MARKETING HIEN TAI CUA DOANH

NGHIEP 2.1 Phan tich môi trường Marketing

2.1.1 Khách hàng và giới công chúng

Với khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuôi từ 18-30, là nhóm khách

hàng có độ tuổi trẻ, do đó họ sẽ ưa chuộng việc mua hàng trên 1nternet nhờ vào tính tiện lợi và nhanh chóng của nó Khách hàng có thể mua hàng qua website của Cocoon nhưng không nhiều v6 họ có thói quen mua hàng trên các sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada hoặc các trang web mỹ pham nhu Watson, Hasaki, nhiều hơn Thấu hiểu điều đó, Cocoon đã mở rộng kênh phân phối của mónh trên các nên tảng thương mại điện tử trên để dễ dàng tiếp, cận người tiêu dùng Khách hàng ghé thăm website và fanpage của Cocoon chủ yếu đề tóm kiếm thông tin Va bởi thói quen mua hàng trên các sản thương mại điện tử nên họ thường dé lai bónh luận về sản phẩm tại đây nhiều hơn là trên fanpage Tuy vẫn còn tồn tai mot số bónh luận tiêu cực nhưng nhón chung, 36 lượng bónh luận tích cực vẫn chiếm áp đảo, như:

13

tay tế bảo chết thay mn ca thơc= nhẹ “rủi cả phê

K bê XẠI khá lâ okela dang ewa Lan dau ai tndy ca min hor

mal thom dễ chu, chủ yêu m aghe th dau tran Mish as abu si dung

neo ode rit deg

Về truyền thông, Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật

số như Elle.vn, vtv.vn, vnexpress Hầu hết các tin tức viết về Cocoon đều đề cập đến việc Cocoon đã thực hiện một cuộc cách mạng mỹ phâm thuần chay và sử

dung quy tr6nh san xuat thân thiện với môi trường như thế nào Các tờ báo lớn, có

độ tin cậy cao

14

đã khen ngợi Cocoon v6 những sản phẩm thân thiện với động vật tự nhiên và thân thiện với môi trường Điêu này có ý nghĩa rât lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệu Cocoon đên công chúng

Bằng cách hiểu được tầm ảnh hưởng của KOLs, Cocoon đã hợp tác với nhiều người nỗi tiếng như Suboi, Liêu Hà Trinh, các youtuber như Võ Hà Linh, Trinh Pham, Giang Gi, dé không chỉ đánh giá sản phâm của họ ma còn đăng nội dung về sản phẩm của Cocoon trên mạng xã hội của họ KOLs, người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi người Bằng cách sử dụng các sản phẩm của Cocoon, những người có ảnh hưởng có thể giúp truyền thông điệp từ công ty đến người dùng rằng động vật vô tội, chúng đáng được yêu thương và chăm sóc

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, nhãn hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam chưa xuất hiện nhiều va chưa phát triển mạnh mẽ, do đó Cocoon đang chiếm ưu thể trên thị trường này Các đối thủ cạnh tranh của Cocoon chủ yếu là các đối thủ nước ngoài từ các thương hiệu lớn như LOreal (The Body Shop), Umilever (Love Beauty and Planet) Tuy nhiên vẫn có thể kế đến một vài tên tuổi Việt Nam như BareSoul, Naunau, Herb n' Spice, Trong thị trường mỹ phẩm thuần chay này, có thể xác định hai đối thủ cạnh tranh của Cocoon là Love Beauty and Planet và BareSoul Hai đối thủ này cùng hướng vào một phân khúc khách hàng, cùng cung cấp những lợi ích khá tương đồng và có giá cả cạnh tranh với Cocoon

Love Beauty and Planet

Diém manh

Love Beauty and Planet la thương hiệu cua Unilever, do đó có thể tận dụng được uy tín, nguôn lực của thương hiệu mẹ Ngay từ khi ra mắt, sản phẩm đã được truyền thông là sản phẩm thân thiện với môi trường từ thành phần đến vỏ bao bó, tiên phong cho xu hướng sử dụng sản phâm “xanh” tại Việt Nam (Trước đó, trên thị trường vẫn có các sản phẩm thuần chay của Klair, The Body Shop, nhưng mức giá khá cao, khó tiếp cận rộng rãi người tiêu dùng, chỉ đến khi Love Beauty and Planet xuất hiện với mức giá phải chăng thó xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh mới được nhân rong) Ban than cac sản phẩm Love Beauty and Planet có mùi thơm

dễ chịu, có mang đến các hiệu quả cấp ẩm, trị mụn, tây tế bào chết nên dễ nhận được sự đón nhận của khách hàng

Ảnh hưởng đến Cocoon: Nguồn lực tài chính mạnh mẽ giúp Love Beauty and Planet có thê mở rộng kênh phân phối, dẫn đến cạnh tranh gay gắt trên kệ hang với Cocoon, đồng thời Cocoon sẽ tốn thời gian để xây dựng uy tín thương hiệu nhiều hơn so với “đứa con” của nhà Unilever Love Beauty and Planet có hiệu quả dưỡng da tốt

15 buộc Cocoon phải chú trọng vào R&D để cải tiền sản phẩm của mốnh, cần có những điểm sáng vượt trội để khách hàng lựa chọn Cocoon

Diém yeu

Dòng sản phâm chưa đa dạng, chỉ có 4 dòng sản phâm làm từ 4 nguyên liệu chính Chưa đa dạng về loại sản phẩm, chỉ chú trọng làm sạch da đầu và cơ thể, chưa tập trung vào tính năng dưỡng cũng như chưa có sản phẩm chăm sóc cho mặt Một sô phản hồi của khách hàng cho rằng thiết kế đóng, mở bất tiện, khó lấy san phâm Truyền thông chưa mạnh, chưa sáng tạo, các hoạt động khuyến mãi, hậu mãi còn hạn chế

Cocoon có thê tận dụng điểm yếu của đối thủ để: Phát triển thêm các dòng sản phẩm đa dạng hơn, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng Đây mạnh hoạt động truyền thông, các chương trónh khuyên mãi, ưu đãi

BareSoul

Diém manh

San phẩm lành tính, tỉnh gọn (các sản phẩm có kích thước nhỏ gọn để phù hợp mang theo khắp mọi nơi với thiết kế hiện đại, tiện lợi), đa năng (luôn cộng thêm nhiều lợi ích vào trong một 1 sản phâm nhất có thê), phủ hợp với làn da của phụ nữ Việt Nam Bao bó có tông màu rực rỡ và họa tiết graphic trẻ trung, bắt mắt, tạo sự nổi bật so với các sản phâm thiên nhiên luôn có nhận diện thương hiệu “nhẹ nhàng, trung tính” khác Giá cả phải chăng, vừa túi tiền với người dùng Việt Nam cho một sản phâm từ thiên nhiên

Ảnh hưởng đến Cocoon: Tạo ra sự cạnh tranh trên các sản thương mại điện

tử v6 sự nội bật và khác biệt của BareSoul Giá cả cạnh tranh với Cocoon đối với các sản pham giải quyết cùng một nhu cầu nên khách hàng có nhiều quyền thương lượng hơn

Điểm yếu

Thương hiệu còn mới và nhỏ, chưa được nhiều nguoi biết đến Chưa có kênh phân phôi rộng rãi, chủ yêu là bán online Chưa thực hiện các chương tr6nh

truyền thông để người tiêu dùng biết đến sản phẩm Các sản phẩm còn chưa đa đạng

Cocoon có thê tận dụng điểm yếu của đối thủ đề: Cocoon có thê mở rộng kênh phân phối, đặc biệt là các store, showroom của riêng mónh bên cạnh việc đặt san pham ở trên kệ hàng chung với các sản phâm khác tại siêu thị, cửa hàng mỹ phâm Thực hiện các chiến lược truyền thông, chương trónh khuyến mãi Tóm lại, thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam vẫn còn khoảng trông để phát triển Sức cạnh tranh chủ yêu đến từ các đối thủ nước ngoài nhưng mức giá của họ vẫn còn cao, v6 vậy Cocoon có thể tận dụng cơ hội nguyên liệu thiên nhiên

từ chính mảnh

16 dat Viét Nam - chi phi thấp, tiếp tục phát huy điểm mạnh giá cả phải chăng của mónh đề phát triên trong thị trường này

Bên cạnh đó, tại Việt Nam, những năm gần đây spa đã phô biến hơn, cung cấp các sản phâm và dịch vụ khác nhau nhưng vân đáp ứng được mong muốn của khách hàng Tại một spa, khách hàng đã trả tiền cho các dịch vụ để chăm sóc da của họ, do đó, họ sẽ không mua các sản phâm chăm sóc da Cocoon cũng có các sản phâm giúp mọc tóc được chiết xuất từ bưởi Đề chờ kết quả, khách hàng phải kiên tr6 su dung san

pham trong nhiều tháng đề tóc mọc Thay vồ phương pháp này, một số người muốn nôi tóc tại các tiệm làm tóc, nơi họ có thê có mái tóc dài trong vòng một ngày Đồng thời, hiện nay vẫn còn thịnh hành các phương pháp làm đẹp DIY như làm mặt nạ từ các nguyên liệu thiên nhiên, tẩy tế bào chết từ đường/muối Với

giá thành rẻ hơn và sự đơn giản, tiện lợi khi có thê tự làm tại nhà, các phương pháp này có thê lây đi một phân khách hàng của Cocoon

Tóm lại, v6 có nhiều sản phâm thay thê có sẵn nên chi phí chuyển đổi không cao, dẫn đến khách hàng có quyền thương lượng cao, phân khúc thị trường này có thê nói là kém hấp dẫn, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội của Cocoon Sẽ không

có nhiều doanh nghiệp lựa chọn “nhảy” vào thị trường mỹ phâm thuần chay, tuy nhiên Cocoon cũng sẽ cần phải nỗ lực trong phân khúc thị trường của mónh v6 sự ảnh hưởng lớn của người thay thế

2.1.4 Người gia nhập tương lai

Cocoon hiện đang là cái tên nổi bật nhất trên thị trường mỹ phâm thuần chay Việt Nam, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn những tên tuổi khác đang trên đà phát triển và sẽ sớm tiến vào thị trường Hai doanh nghiệp mỹ phẩm đủ mạnh về công nghệ và

17 nguồn lực tài chính đề phát triên sản phẩm thuần chay, thâm nhập thị trường có thê

kê đên là Sao Thái Dương và Vedette

Sao Thái Dương tuy chưa có sản phẩm thuần chay nhưng đã có những sản phẩm chiết xuất từ dược liệu như dầu gội dược liệu Thái Dương, dầu gội Nature Queen, xịt tóc dược liệu Thái Dương, kem nghệ Thái Dương, nước tây trang Valentine Sản phẩm của Sao Thái Dương không chỉ được phân phối rộng rãi trên cả nước mà đã tiến vào thị trường nước ngoài (sản phẩm dầu gội Nature Queen) Đến nay, Sao Thái Dương đã tạo dựng được cơ sở hạ tầng hiện đại, với trụ

sở chính tại Hà Nội - là nơi đặt bảo tàng trưng bày các dược liệu quy của Việt Nam; chi nhánh tại TP HCM; ba nhà máy sản xuất tại tỉnh Hà Nam được xây dựng với tông quy mô gần 3ha, trang bi đây đủ các dây chuyển sản xuất thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, chế phẩm sinh học và trang thiết bị y tế Dây cũng là đơn vị tiên phong đầu tư hệ thông nhà máy đạt tiêu chuân GMP dược phẩm, nhà máy đạt GMP mỹ phâm, tiêu chuân ISO 14000, chứng nhan HALAL, chung nhan FDA xuat sang thị trường Mỹ Với định hướng phát triển nguồn được liệu Organic theo tiéu chuan USDA My và châu Âu, sản xuất các sản pham từ thảo dược theo quy trónh khép kín, Sao Thái Dương đã đầu tư vùng trồng dược liệu có quy mô 30ha tại Sơn La và dự kiến mở rộng lên 300 ha trong năm 2025."

Về phía Vedette, các sản phâm đã có gồm: mặt nạ giấy chiết xuất từ thiên nhiên (trả xanh, nha đam, dưa leo, cà chua -), mat na dat sét, stra tay té bao chét, mặt nạ ủ tóc, sữa rửa mặt Hiện Vedette có mặt ở hầu hết các sản thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, các điểm phân phối offline như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng mỹ phẩm Vedette luôn cam kết chất lượng những sản pham my phẩm họ làm ra với giá cá tốt nhất thị trường Tất cả các sản phẩm đều

được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên quý hiểm, đồng thời dựa trên công thức nghiên cứu khoa học có chọn loc nhăm đem lại cho khách hàng những sản phâm làm đẹp hiệu quả và thân thiện nhật

Chắc chắn, khi các doanh nghiệp trên tiễn vào thị trường mỹ phẩm thuần chay, thị phần của Cocoon sẽ bị đe dọa Bởi v6 cả hai doanh nghiệp Sao Thái Dương và Vedette đều có uy tín, đã có những sản phẩm dưỡng da nôi bật trên thị trường trước đó, do vậy khi họ tung ra dòng sản phẩm mới sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận, đặc biệt là với xu hướng tiêu đùng mỹ phẩm “xanh” hiện nay thó mỹ phẩm thuần chay càng dễ chiếm được cảm tónh của người tiêu dùng Lợi thế của những đối thủ gia nhập ngành sau là họ có thể ứng dụng những công nghệ mới hơn để tạo nên những sản phẩm chất lượng hơn Thé nên đề cạnh tranh hiệu quả, Cocoon cần không ngừng cải tiễn và phát triển sản phẩm của mónh

“Nguồn: ĐCSVN (26/4/2021) Sao Thái Dương: Khát vọng mang tỉnh hoa dược liệu Việt Nam ra quôc tế, Đảng Cộng Sản Truy cap tai https://dangcongsan.vn/thong-tin-kinh-te/sao-thai-duong- khat-vong mang-tinh-hoa-duoc-lieu-viet-nam-ra-quoc-te-579206.html

18 Khi một sản phẩm mới ra mắt sẽ đem đến cạnh tranh về nhiều mặt, buộc Cocoon phải rót tiền nhiều hơn cho tất cả các hoạt động: từ marketing truyền thông đến phát triển sản phẩm, từ mở rộng kênh phân phối đến các hoạt động khuyến mãi, ưu đãi Do đó, đối thủ gia nhập ngành gây ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp là điều không thê tránh khỏi

2.1.5 Nhà cung cấp

Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên Với khẩu hiệu là

“100% Vegan” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần và quy trónh vận chuyền nào có liên quan đến động vật Cocoon chỉ sử dụng chiết xuất

từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa phương hoặc nông dân ở Việt Nam Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với đặc sản địa phương đề đám bảo đầu vào chất lượng cao và đặc biệt, không bao giờ mua từ các trang trại nhỏ từ nơi khác để thu thêm lợi nhuận Ví dụ, Cocoon thường mua cà phê

từ tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ tỉnh Hưng Yên, hồng từ tỉnh Cao Bằng, dưa dong và bưởi

từ các trang trại Do Việt Nam là nƯỚC có thé mạnh về cây ăn quả nên giá trái cây ở Việt Nam rẻ Việt Nam cũng là quốc gia có sự: kết hợp của khí hậu cận nhiệt đới và khí hậu nhiệt đới tạo điều kiện thuận lợi để trồng cà phê, giá cà phê được định giá thấp Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn nhập khâu các nguyên liệu như Vitammn, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức, v.v

Ngoài ra, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp đảm bao được tiến

độ, cũng như tuân theo tiêu chuân và sy chap thuận của hai bên Nhiễu nhà cung

cap uy tin da tham gia hop tac voi Cocoon nhu Kewpie, Ajinomoto, Nikkol Group, V.V

2.2 Hoạt động Internet Marketing trước đây

Các trang mạng xã hội là nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng, họ

có thé chia sé, tương tác, trao đối về các sản phẩm Dẫn đến việc thực hiện các chiến dịch Marketing qua các kênh này đang dân trở nên phô biến hơn và phát triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay

Đối với chiến lược Marketing của Cocoon, thương hiệu này đã tận dụng nền tảng mạng xã hội đề tổ chire minigame, giveaway, giảm giá hoặc chỉ là chia sẻ các

bí quyết làm dep, nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách hàng chiến thắng

2.2.1 Chiến dịch “Khám phá Việt Nam”

Chiến dịch Khám phá Việt Nam của Cocoon được thực hiện từ tháng 8/2020 Hãng sử dụng Soclal Media Ads thông qua các Mimigame trên Fanpage chính với thể lệ chơi dễ dàng Hướng đến mục đích giới thiệu cho khách hàng các dòng sản phẩm

19 mới Hoạt động này được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn | — Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng và giai đoạn 2 — Cà phê Đắk Lắk

Khi tham gia, người chơi chỉ cần bónh luận, tag tên bạn bè vào bài post Mimgame của Cocoon Một đường link tham gia sẽ được gửi trực tiệp qua Messenger bang

21 Chatbox Phan thưởng khách hàng nhận được là dòng sản phâm thuần chay hoa hông từ Cao Băng và cà phê từ Đắk Lak

Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon “Khám phá Việt Nam” đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người Từ đó, tăng tương tác cho Fanpage của hãng Chứng tỏ rằng chiến lược Marketing cua Cocoon da mang dén hiéu quả viral mạnh mẽ với hơn 3000 lượt tương tác, chia sẻ trên mạng xã hội

Trong chiến dịch này, Cocoon đã sử dụng Social Media Ads cực thông minh khi “đồng phối” thêm công cụ Gamification Social Media Ads là quảng cáo trên mạng xã hội với sự nâng cấp và phát triển của các nền tảng mạng xã hội hiện đại Nhiều thương hiệu vẫn luôn băn khoăn trong việc lựa chọn kênh truyền thông chiến lược đúng dan tir Social Media Ads

Gamification la qua tr6nh ứng dụng các thành phần của Game Điển hónh như: kỹ thuật, cách thức, luật chơi và những yếu tô khác Từ đó, Cocoon áp dụng vào hoạt động truyền thông để tạo động lực và hứng thú cho người dùng Gamification hoạt động dựa trên cơ chế nắm bắt tâm lý khách hàng, khơi dậy sự

“cạnh tranh” của họ Mục đích của Gamification la truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho một hành động mà khách hàng thực hiện Cụ thể ở đây thó chiến lược Marketing của Cocoon là hónh thức Minigame

2.2.2 Chiến dịch “Queen chất”

Cocoon đã tung ra chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm hợp tác với nữ rapper Suboi mang tên: "Queen" 'vao ngay 20 thang 10 năm 2021 Với tỉnh thân "Chất từ trong ra ngoài" như một lời cô vũ cho các cô gái luôn tự tin vao ban than, Cocoon

va rapper Suboi đã chính thức ra mắt bộ sưu tập ' 'Queen chất” gồm 2 sản phẩm tây

tế bào chết cho body và môi từ cà phê nguyên chất Đắk Lắk Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với gam màu nóng ân tượng và biểu tượng nhân vật truyền cảm hứng Subơi được m nôi bật trên bao bó

22

Đồng thời, Cocoon cũng tiếp tục sử dụng hónh thức minigame “Let's

“Queen” chất” trên fanpage nham tăng tương tác cho fanpage, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mới Với thể lệ chơi đơn giản cùng phần thưởng hấp dẫn, minigame nay cua Cocoon cing da thu hut không ít người tham gia

G chién dich nay, Cocoon da két hop social media véi Influencer Marketing Hiện nay, nhờ sự phát triển của Internet và các trang mang x4 hdi, Influencer Marketing đang trở thành một hónh thức Marketing hiệu quả được nhiều doanh nghiệp và thương hiệu nôi tiếng tận dụng đề quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ đến với những khách hàng tiềm năng Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như của người theo dõi, iniuencer có tác động tích cực đến cái nhón của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phâm, có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Với chiến lược Marketing của Cocoon, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã hợp tác véi nhimg beauty blogger néi tiếng như Trinh Phạm,Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Makeup Artist Quách Ánh, Nhờ những sự hợp tác với inuencer mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng

2.2.3 Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên”

Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” diễn ra vào tháng 3/2022, Cocoon sử dung, social media thong qua cac minigame hap dan trén fanpage Facebook chính với thê

lệ chơi dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu và review các sản phâm cho những khách hàng mới và tang quả tri ân cho những khách hàng đã sử dụng

23

Người chơi chỉ cần đăng bài viết chia sẻ công khai về những cảm nhận đầu tiên khi sử dụng sản phâm kèm theo một tâm hónh sản phâm đó Sau đó, bónh luận

va tag tên bạn bè vào bai post minigame Phan thuong la | voucher mua hang cung với l bộ quả tặng các sản phâm chăm sóc co thé cla Cocoon

Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người Từ đó, tăng tương tác cho fanpage của hãng Chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu hút những khách hàng mới và tri ân những khách hàng cũ và có hiệu quả viral mạnh mẽ Ngoài ra, còn giới thiệu được những sản phẩm, những thông tin giảm giá,

2.3 Phân tích PESTEL

Bang I Bang phân tích PESIEL

POLITICAL - H6nh thie chinh | Ché d6 chinh trị ở nước ta hiện nay là chế

Trong cơ cau quyền lực nhà nude thong nhật, Chính phủ thực hiện quyên hành pháp, tương ứng với quyên lập hiện, lập pháp thuộc về

24 Quốc hội và quyền tư pháp thuộc về Tòa án nhân dân

Ôn định chính trị Nhân dân bau đại diện lãnh đạo quốc gia Kê từ khi độc

lập, sự ôn định chính trị khá chặt chẽ Nên chính trị ôn định tạo cho Việt Nam có được một nên hòa bónh và thịnh vượng Hơn nữa, nó đã cải thiện những cơ hội kinh doanh được cho đât nước

Chính sách kinh Với hành lang kinh tế Đông - Tây (EWEC), Việt Nam

hưởng đên giao thông vận tải, huy động được nguồn vôn nước

Bảo hộ mậu dịch, rào Việt Nam là thành viên của Hiệp hội các quốc gia cản/nới lỏng thương Dong Nam A (ASEAN), tham gia vao Khu vye mau mai, hiép dinh thuong dich ty do cua ASEAN (AFTA) va Khu vực Đâu tư

Chủ nghĩa bảo hộ Việt Nam có các biện pháp tự vệ trong nhập khâu hàng

hóa nước ngoài vào Việt Nam để bảo hộ hàng hóa trong nước như áp dụng thuế tự vệ, hạn ngạch nhập khâu hạn ngạch thuế quan, cấp giấy phép nhập khâu

và một số biện pháp tự vệ khác

Ảnh hưởng toàn cầu Toàn cầu hóa giúp Việt Nam tranh thủ được nguồn vốn hóa đầu tư nước ngoài, nâng cao trónh độ kỹ thuật - công

nghệ, thay đôi cơ cầu kinh tế, tăng cường cơ sở hạ tầng, học tập kimh nghiệm quản lý

ECONOMIC - Tổng dân số, | - Dân số: 98.779.559 người

số» - Mật độ dân số của Việt Nam là 319

Thu nhap Uéc tinh thu nhap b6énh quan 1 ngudi_ 1 thang

nam 2021 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng.»

Tổng thu nhập GDP - GDP nam 2021 dat 0,4 nghón tỷ USD, chiếm

0,4% GDP toan cau."

- Tăng trưởng GDP giảm xuống 2,58% vào năm 2021 nhưng dự kiên sẽ phục hôi lên 5,5% vào năm 2022."

Tốc độ tăng trưởng, kinh tê

tăng trưởng kinh tê Việt Nam năm 2021 chi 6 mức 2,58%, thâp

“Nguồn: https://đanso.org/viet-nam/, Truy cập ngày 11/04/2022

"Nguồn: TTXVN (31/12/2021) Toàn cảnh kinh tế-xã hội Việt Nam năm 2021, Hội đồng lý luận Trung ương Truy cập tại htfp://hdll.vn/v1/thong-tin-ly-luan -thuc-flen/toan-canh-kinh-te-xa-hoI- viet-nam nam-202 l html#:~

“Nguồn: Anh Vũ (08/01/2022) Nhón lại nên kinh tế 94 nghốn tỷ USD toàn câu năm 2021: Việt

Nam chiếm bao nhiêu?, cafef Truy cập tại https://cafef.vn/nhin-lai-nen-kinh-te-94-nghin-ty-usd- toan-cau nam-202 Ï-viet-nam-chiem-bao-nhieu-20220107151649525.chn#:~

“Nguồn: Tổng quan dự báo tónh hónh kinh tế thế giới quý I và cả năm 2022, Tổng Cục Thống kê Truy cập tại https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/03/tong-quan-du-bao-tinh- hinh kinh-te-the-gioi-quy-i-va-ca-nam-2022/#:~