tiểu luận đề tài xây dựng kế hoạch marketing

Tuy vậy, với rất nhiều nỗ lực từ đội ngũ bán hàng ở tuyến đầu, các chươngtrình tung sản phẩm mới của marketing và nỗ lực tối ưu hóa, tiết giảm chi phí củakhối cung ứng, VCF đã hoàn thành

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Thảo

Thành viên nhóm:

1 Nguyễn Thị Lan_46K25.2 2 Hồ Thị Kim Ngân_46K25.23 Nguyễn Thị Thanh Huyền_46K25.24 Đặng Hoàng Anh Thư_46K25.25 Nguyễn Lâm Nhi_46K25.2

Đà Nẵng, 4/2022

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU CÔNG TY 1

1 Giới thiệu ngắn gọn về công ty, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính 1

1.1 Giới thiệu ngắn gọn về công ty 1

1.2 Lĩnh vực hoạt động 1

1.3 Sản phẩm chính 1

2 Tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh 3

3 Triết lý công ty 3

4 Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty trong 3 năm gần đây 3

5 Các thành tựu và giải thưởng 4

II THỰC TRẠNG MARKETING 4

1 Phân tích môi trường vĩ mô 4

2 Phân tích thị trường 6

2.1 Xác định quy mô thị trường: 6

2.2 Tốc độ tăng trưởng, thị phần và các phân đoạn quan trọng: 6

2.3 Các nhân tố môi trường marketing tác động đến hành vi mua khách hàng 7

3 Phân tích cạnh tranh 8

3.1 Công ty cổ phần cafe hòa tan Trung Nguyên 8

3.2 Công ty TNHH Nestlé 10

4 Phân tích công ty 11

4.1 Chiến lược kinh doanh 11

4.2 Các nguồn lực cơ bản của công ty 13

5 Phân tích sản phẩm 14

5.1 Đặc điểm sản phẩm 15

5.2 Kết quả kinh doanh của dòng sản phẩm Wake-up 24/7 giai đoạn 2018-2020 16

6 Phân tích phân phối 16

6.1 Hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hòa 16

6.2 Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối hiện tại: 17

III PHÂN TÍCH SWOT 17

3.1 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng 30

3.2 Thiết lập mục tiêu phân phối 30

3.3 Thiết kế kênh phân phối 31

4 Chính sách truyền thông 32

4.1 Xác định công chúng mục tiêu: 32

4.2 Mục tiêu truyền thông: 33

4.3 Thiết kế kênh truyền thông sáng tạo: 33

4.4 Lựa chọn kênh truyền thông: 34

1 Chi tiết ngân sách marketing 40

2 Thu nhập mong đợi 40

2.1 Giá bán trung bình: 40

2.2 Dự kiến số lượng bán: 40

2.3 Chi phí dự kiến (chi phí sản xuất, phân phối và marketing) 41

IX KIỂM TRA 42

1 Người chịu trách nhiệm và phương pháp kiểm tra: 43

2 Chỉ tiêu và ngân sách đề ra theo từng quý: 43

X KẾT LUẬN 44

DOANH MỤC HÌNH ẢNHHình 1 Hình cà phê hòa tan và Wake-up 1

Hình 2 Hình cà phê rang xay 2

Hình 3 Hình ngũ cốc dinh dưỡng B'fast 2

Hình 4 Hình nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 2

Hình 5 Công ty Vinacafé nhận giải thưởng Nhãn hiệu nổi tiếng 13

Hình 6 Biểu đồ doanh thu và LNST của Vinacafé 13

Hình 7 Vietnamese Vinacafe 3 in 1 14

Hình 8 Dây chuyền sản xuất của Vinacafé 14

Hình 9 Hình ảnh sản phẩm Wake-up 247 dạng chai và lon 15

Hình 10 Logo sản phẩm Wake-up 247 15

Hình 11 Fruit Coffee vị chuối 23

Hình 12 Fruit Coffe vị dừa 24

Hình 13 Fruit Coffee vị khoai môn 24

Hình 14 Sơ đồ cấu trúc kênh 31

Hình 15 Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên 34

Hình 16 Website của Vinacafé 34

Hình 17 Kênh youtube của Vinacafé 35TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 https://bom.so/hNixq7

2 https://bom.so/nlpI3M

3 https://bom.so/jZpXPk

4 https://bom.so/uita33

Quản trị marketing Báo cáo bài tập nhóm 5 https://bom.so/0Kot2L

Xây dựng kế hoạch marketing Nhóm 7- 46K25.2

your phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

I GIỚI THIỆU CÔNG TY

1 Giới thiệu ngắn gọn về công ty, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính.

1.1 Giới thiệu ngắn gọn về công ty

Tiền thân của Vinacafé Biên Hòa là Nhà máy Cà phê Coronel được thành lập từnăm 1969 Công ty được thiết kế để sản xuất 80 tấn cà phê hòa tan / năm, toàn bộmáy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức Năm 1975, Nhà máy Cà phê Coronelđược đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhàmáy Cà phê Biên Hòa được chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổphần và đổi tên thành Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé BH) Vinacafé Biên Hòa là công ty đầu tiên của Việt Nam sản xuất thành công cà phêhòa tan, đồng thời cũng được coi là nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất ViệtNam, đã phát triển thành công hai thương hiệu Vinacafé và Wake-Up, chiếm 41%sản lượng cà phê hòa tan chợ Bên cạnh đó, Vinacafé BH là đơn vị dẫn đầu cảnước về chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh doanh, đổi mới công nghệ, sáng tạovà ứng dụng thành công tiến bộ công nghệ Hiện tại, Vinacafé BH đang vận hànhhai nhà máy tại Biên Hòa và Long Thành, thay thế hoàn toàn cà phê hòa tan nhậpkhẩu và tăng cường tự động hóa trong khâu sản xuất, tăng tỷ lệ thu hồi, giảm tổnthất, thực hiện các hoạt động cải tiến và ổn định nguyên liệu đầu vào với giá cạnhtranh Nhờ đó, hiệu quả sản xuất được nâng lên rõ rệt.Ngoài ra, hệ thống phânphối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa (thuộc hệ thống phân phối nước giải khátcủa Masan) được coi là hệ thống phân phối mạnh nhất, sâu và rộng nhất cả nước.Trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục tập trung vào sản phẩm chính là cà phê hòa tanvà thiết lập hình ảnh doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế

1.2 Lĩnh vực hoạt động

Vinacafé Biên Hòa hoạt động trong lĩnh vực chế biến kinh doanh các sảnphẩm từ cà phê và các thực phẩm dinh dưỡng

1.3 Sản phẩm chính

Vinacafé Biên Hòa có 4 dòng sản phẩm chính:

-Cà phê hòa tan mang thương hiệu Vinacafé và Wake-up: là dòng sản

phẩm chủ lực của công ty, sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 (với ba thành phầnchính: cà phê, đường, bột kem)

Hình 1 Hình cà phê hòa tan và Wake-up

-Cà phê rang xay mang thương hiệu Vinacafé (Café De Nam): được chiết

suất thuần khiết từ những hạt cà phê nguyên chất Robusta và Arabica 100% hảohạng

Hình 2 Hình cà phê rang xay

-Ngũ cốc dinh dưỡng mang thương hiệu B’fast

Các loại hạt ngũ cốc có trong sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng nhưprotein, vitamin và các năng lượng cần thiết khác tốt cho hệ tiêu hóa và ngăn ngừanhiều bệnh hại sức khỏe như ngũ cốc dinh dưỡng Vinacafe, ngũ cốc dinh dưỡng(bịch), ngũ cốc DD Vinacafé bịch 20 gói, ngũ cốc dinh dưỡng Dế Mèn bịch 14gói.

Hình 3 Hình ngũ cốc dinh dưỡng B'fast

-Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247

Là sự kết hợp độc đáo từ sản phẩm nước tăng lực và cà phê Ngoài việc manglại sự tỉnh táo cho khách hàng thì nó còn mạng lại hương vị đặc biệt, thơm ngondành cho những tín đồ mê cà phê và nước tăng lực Đây được xem là thức uốngkhá thú vị trong cuộc sống hiện đại

Hình 4 Hình nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247

Xây dựng kế hoạch marketing 2 Nhóm 7- 46K25.2

2 Tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh

- Tầm nhìn: Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng

thế giới người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chấtlượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ cácgiá trị cốt lõi của công ty.

- Sứ mệnh: Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh túy nhất của thiên

3 Triết lý công ty

- Triết lý kinh doanh: Bền vững trên các giá trị thật Sản phẩm của Vinacafé

mang hương vị thật, các giá trị tinh thần - vật chất của Cty là những giá trịthật Mối quan hệ giữa Vinacafé với người tiêu dùng và bạn hàng là mốiquan hệ dựa trên sự thấu hiểu và cam kết.

4 Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty trong 3 năm gần đây

Năm 2018 là một năm kinh doanh rất thành công của Công ty Vinacafé Biên

Hòa (VCF), hoàn thành vượt mức kế hoạch kinh doanh ở cả hai chỉ tiêu doanh thuthuần và lợi nhuận sau thuế, cụ thể

- Về doanh thu VCF đã đạt mức doanh thu thuần 3.435 tỷ đồng, đạt 104%so với mức cao kế hoạch (3.300 tỷ) và tăng 6% so với doanh thu thuần năm2017 (do thay đổi cách phân phối hàng hóa từ trực tiếp sang gián tiếp quacông ty mẹ Cổ phần hàng tiêu dùng Masan -MSC)

- Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 640 tỷ, đạt128% so với kế hoạch mức cao (500 tỷ) và cao hơn kế hoạch kinh doanhnăm 2017 là 72%

- Chuyển đổi mô hình từ “bán hàng hóa” sang “xây dựng thương hiệu” vàphân phối thông qua kênh bán hàng chuyên biệt của MSC đã mang lại hiệuquả ấn tượng về cả doanh số và lợi nhuận

Năm 2019 là một năm không thuận lợi đối với Công ty Cổ phần Vinacafé

Biên Hòa (VCF) trong bối cảnh ngành hàng café hòa tan hầu như không tăngtrưởng Tuy vậy, với rất nhiều nỗ lực từ đội ngũ bán hàng ở tuyến đầu, các chươngtrình tung sản phẩm mới của marketing và nỗ lực tối ưu hóa, tiết giảm chi phí củakhối cung ứng, VCF đã hoàn thành chỉ tiêu quan trọng trong kinh doanh, đó là lợinhuận

- Doanh thu thuần đạt mức 3.097 tỷ tương đương 88% so với kế hoạch(3.500 tỷ)và giảm 10% so với doanh thu thuần năm 2018

- Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 681 tỷ đồngtương đương 105% so với kế hoạch (650 tỷ) và cao hơn 6% so với kết quảkinh doanh năm 2018.

- Tiếp tục mô hình “xây dựng thương hiệu” phân phối thông qua hệ thốngphân phối chuyên biệt và rộng lớn của Masan Consumer cho thấy nhữngưu điểm vượt trội về khả năng phân phối nhất là ở vùng nông thôn trên cả 2phương diện bao phủ rộng và tốc độ tiếp cận thị trường nhanh chóngTrong tình hình dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, Năm 2020 là một nămđầy khó khăn của nền kinh tế thế giới Vinacafé Biên Hòa cũng không thoát khỏibị ảnh hưởng bởi đại dịch Tuy vậy, với rất nhiều nỗ lực từ đội ngũ bán hàng ởtuyến đầu, các chương trình tung sản phẩm mới của marketing và nỗ lực tối ưu

hóa, tiết giảm chi phí của khối cung ứng nên đã hoàn thành chỉ tiêu quan trọngtrong kinh doanh (lợi nhuận)

- Doanh thu đã đạt mức doanh thu thuần 2.901 tỷ tương đương 92% so vớikế hoạch (3.150 tỷ) và giảm 6% so với doanh thu thuần năm 2019

- Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông công ty đạt 724 tỷ đồngtương đương 99,86% so với kế hoạch (725 tỷ) và cao hơn 6% so với kếtquả kinh doanh năm 2019.

- Tiếp tục mô hình “xây dựng thương hiệu” phân phối thông qua hệ thốngphân phối chuyên biệt và rộng lớn của Masan Consumer với 130.000 điểmbán lẻ sản phẩm đồ uống và trên 300 nhà phân phối.

5 Các thành tựu và giải thưởng

- Năm 2004: Sao vàng Đất Việt.

- Năm 2005: Thương hiệu mạnh VN; Thương hiệu Nổi tiếng do VCCI Nielsen điều tra Năm 2006:

Giải thưởng Quả chuông vàng của HH Quảng cáo VN.

- Doanh nghiệp Xuất Khẩu Uy tín.

- Giải thưởng quốc tế WIPO của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới thuộcLHQ.

- Năm 2008: Được lựa chọn vào Chương trình Thương hiệu Quốc gia lần 1

- Năm 2011: 1 trong 10 thương hiệu uy tín hàng đầu giải “Cúp vàng Top tenThương hiệu Việt - Ứng dụng KH & CN năm 2011"

- Năm 2012 : Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2012

- Năm 2014:

+ Là thương hiệu cà phê duy nhất đồng hành cùng Thanh niên ViệtNam trên chuyến tàu "Tàu Thanh Niên Đông Nam Á và Nhật Bản"(SSEAYP) thực hiện sứ mệnh Thương hiệu quốc gia trên hành trìnhtôn vinh văn hóa Việt, giá trị Việt.

+ Sản phẩm Cà phê rang xay nhãn hiệu Vinacafé- Heritage đạt danhhiệu Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam năm 2014.

+ Sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 nhãn hiệu Vinacafe- GoldOriginal đạt danh hiệu Top 20 thương hiệu vàng thực phẩm ViệtNam tiêu biểu năm 2014.

- Là công ty cổ phần nên hoạt động của Vinacafé Biên Hòa chịu tác động bởiluật doanh nghiệp, luật chứng khoán và các quy định khác liên quan đếnngành nghề hoạt động của công ty.

Xây dựng kế hoạch marketing 4 Nhóm 7- 46K25.2

- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê có bước chuyển mình mới, đặc biệtthương hiệu Vinacafé Biên Hòa và các sản phẩm của doanh nghiệp đượcbiết đến không chỉ trong nước mà ở nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướngphát triển trong tương lai.

Văn hóa - xã hội:

- Với ưu thế là hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam,là doanh nghiệp đầu tiên chế biến thành công cà phê hòa tan, được ngườitiêu dùng công nhận uy tín và chất lượng Đây chính là một lợi thế trongnước đối với các đối thủ cạnh tranh.

- Vinacafé Biên Hòa có điều kiện nắm bắt tốt phong cách và khẩu vị cà phêcủa người Việt - một lợi thế mà các đối thủ mới gia nhập không có được.

- Trong văn hóa người Việt và phương tây, cà phê là một thức uống đặc thùđược ưa chuộng - lợi thế của thị trường cà phê nói chung cũng nhưVinacafé Biên Hòa nói riêng.

+ Cơ hội: người Việt đánh giá cao doanh nghiệp thì vẫn sẽ tin dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp.

+ Thách thức: Xu hướng, khẩu vị và thị hiếu sẽ trở nên thay đổi theo thờigian và biến đổi liên tục Điều này sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải luôn bắtkịp xu hướng và khác biệt hóa sản phẩm.

Công nghệ: Máy móc và ứng dụng công nghệ hiện đại vào lĩnh vực cà phê

vẫn còn lạc hậu so với thế giới Điều này Vinacafé Biên Hòa cũng không ngoại lệ,đòi hỏi phải có sự cải tiến công nghệ để nâng cao năng suất cũng như chất lượngcủa sản phẩm.

Kinh tế: Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội

nhập mới, Bên cạnh đó cũng có nhiều khó khăn nhất là đối với thị trường cà phê:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây gặp khó khăndo dịch covid-19, Vinacafé Biên Hòa vẫn đạt được sự thành công trong lợinhuận và doanh thu trong năm 2020 Sản phẩm của công ty là các sảnphẩm tiêu dùng cần thiết, tiêu dùng trong thị trường nội địa là chủ yếu thìhoạt động kinh doanh của công ty cũng ít nhiều bị ảnh hưởng bởi tốc độtăng trưởng kinh tế giảm.

- Ước tính GDP năm 2021 tăng 2,58% (quý I tăng 4,72%; quý II tăng 6,73%;quý III giảm 6,02%; quý IV tăng 5,22%) so với năm trước do dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế Điều này sẽ làlợi thế của hầu hết các doanh nghiệp kể cả Vinacafé Biên Hòa để ổn địnhsản xuất và đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng.

Tự nhiên: Với một doanh nghiệp kinh doanh cà phê như Vinacafé Biên Hòa

- đây là một mặt hàng nông sản nên chịu rất nhiều yếu tố về thiên tai, khí hậu,lượng mưa không đều, Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thu hoạch, xuất khẩu vàcung ứng mặt hàng cà phê Đây là những rủi ro bất khả kháng và công ty đã khắcphục và hạn chế được các rủi ro này bằng cách mua bảo hiểm cho nhà xưởng,hàng hóa vận chuyển bằng đường biển và xuất khẩu.

cũng như các công ty cà phê đóng gói như Vinacafé Biên Hòa thúc đẩy sựphát triển các công ty sản xuất cà phê.

2 Phân tích thị trường

2.1 Xác định quy mô thị trường:

Về số lượng cơ sở kinh doanh dịch vụ nhà hàng/cafe, theo hiệp hội Văn Hóaẩm thực Việt Nam(VCCA), cả nước hiện có hơn 550.000 cơ sở, trong đó có khoản430.000 cơ sở kinh doanh truyền thống, hơn 82.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thứcăn nhanh, hơn 22.000 cửa hàng cà phê, các quán bar và hơn 16.000 cơ sở dịch vụăn uống khác.

2.2 Tốc độ tăng trưởng, thị phần và các phân đoạn quan trọng:

- Tốc độ tăng trưởng: Trước cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra

trong nửa cuối năm 2008 và nửa đầu năm 2009, Việt Nam được đánh giá làmột trong những nước đang phát triển có tốc độ tăng trưởng kinh tế khácao so với các nước trong khu vực và ổn định trong nhiều năm Theo sốliệu thống kê của Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng GDP (tổng sảnphẩm quốc nội) của Việt Nam trong 5 (năm) năm từ năm 2004 đến năm2008 giao động trong khoảng từ 6,3% - 8,5%/năm Mặc dù, Việt Nam đãgánh chịu những ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế nhưng với nhữnggiải pháp quyết liệt và kịp thời đã giúp mục tiêu duy trì tăng trưởng trongnăm 2009 trở thành hiện thực, với mức tăng GDP cả năm 2009 đạt 5,23%,cao hơn mức dự báo Tuy tốc độ tăng trưởng kinh tế trong hai năm gần đâygặp rất nhiều khó khăn nhưng với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình,Vinacafé BH vẫn đạt được sự thành công lớn về doanh thu cũng như lợinhuận Sản phẩm của Công ty gần như là các sản phẩm tiêu dùng cần thiết,với thị trường tiêu thụ nội địa là chủ yếu thì hoạt động kinh doanh củaCông ty ít nhiều chịu ảnh hưởng tiêu cực từ sự suy giảm tốc độ tăng trưởngkinh tế như những năm qua Trong những năm tới, cùng với nền kinh tế cácnước trên thế giới, kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục hồi phục Kế hoạch tăngtrưởng GDP trong năm 2010 được Chính Phủ đặt ra là 6,5% và theo dự báocủa BMI-Business Monitor International (Công ty Khảo sát Thị trườngQuốc tế), GDP của Việt Nam sẽ có khả năng trở lại mức tăng 8% vào năm2013 Điều này sẽ giúp hầu hết các doanh nghiệp, trong đó có Vinacafé BHtiếp tục ổn định sản xuất và đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng trong sản xuấtkinh doanh.

- Thị Phần: Vinacafé Biên Hòa sau khi về một nhà với Masan cũng đã

chuyển đổi mô hình sang xây dựng thương hiệu và phân phối tập trung.Công ty tận dụng hệ thống bán hàng của Masan Consumer, với 130.000điểm bán lẻ sản phẩm đồ uống và trên 300 nhà phân phối Nhờ đó, doanhthu cà phê hòa tan năm 2018 tăng hơn 11% vì tăng được sản lượng bán ra.Cách thức bán hàng này cũng đã giúp Vinacafé Biên Hòa giảm mạnh sốngày hàng tồn kho cũng như giảm chi phí bán hàng.

Về mặt quảng bá, Vinacafé Biên Hòa cũng đã chi đậm cho quảng cáo, truyền

thông, tài trợ Đặc biệt, lợi thế thâm nhập thị trường từ sớm và yếu tố thương hiệuViệt đã giúp Vinacafe, Trung Nguyên chiếm được nhiều tình cảm của người tiêudùng Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường W&S vào cuối năm ngoái chothấy, 40,7% người được hỏi cho biết, G7 là thương hiệu cà phê hòa tan họ nghĩ tớiđầu tiên Tiếp đến là Nescafé (31%) và Vinacafé Biên Hòa (19%) Hơn 81% ngườitham gia khảo sát đều nhận biết thương hiệu Điều này cho phép Vinacafé BiênXây dựng kế hoạch marketing 6 Nhóm 7- 46K25.2

Hòa theo đuổi mục tiêu giữ vững ngôi vị top 3 trong mảng cà phê hòa tan, bướcchân sâu hơn vào mảng cà phê rang xay cũng như đẩy mạnh kinh doanh các mảngthức uống có hương vị cà phê.

-Các phân đoạn quan trọng:

Phân tích khách hàng: có thể hình dung khách hàng mục tiêu của Vinacafé lànhững người thuộc độ tuổi từ 18 – 55, có nguồn thu nhập (trực tiếp hoặc gián tiếp)trung bình trở lên và ổn định, họ là những người muốn uống cà phê để thưởngthức, chứ không dừng lại ở giải khát, đồng thời, họ cũng là người quan tâm tớichất lượng thức uống của họ trước các thông tin về thực phẩm bẩn hay cà phê giả,cà phê “không thật”,… Từ đó, dễ nhận ra, khách hàng của Vinacafe hướng đến lànhững người coi trọng các thuộc tính về chất lượng, giá cả và hương vị Việt củasản phẩm cà phê trong quá trình mua.

2.3 Các nhân tố môi trường marketing tác động đến hành vi mua khách hàng

Đối với một loại thức uống có tính đặc thù cao như là cà phê thì yếu tố phongcách, thói quen sử dụng cũng như khẩu vị có tác động quyết định đối với việc sảnphẩm của doanh nghiệp có được người tiêu dùng chấp nhận hay không? Với lợithế là kinh nghiệm dày dặn trong lĩnh vực cà phê, đồng thời là một thương hiệuViệt, Vinacafé BH có điều kiện để nắm bắt phong cách cũng như khẩu vị cà phêcủa người Việt để từ đó khẳng định của mình đối với người tiêu dùng mà kết quảđó chính là 40% thị phần hòa tan Việt Nam.

a Yếu tố marketingSản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm Vinacafé không chỉ chú trọng vào việc làm hình ảnhbên ngoài mà quên đi chất lượng thực bên trong Vinacafé chọn những thịtrường trọng tâm và đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có hàmlượng chất xám và giá trị gia tăng cao, không dàn trải.

- Cơ cấu sản phẩm : Dòng sản phẩm cà phê hòa tan gồm 4 nhóm, ở mỗinhóm sẽ có các sản phẩm khác nhau về hương vị với các mức giá khácnhau, đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ trung cấp, trungcao và cao cấp Cà phê hoà tan 3 trong 1 trung bình chiếm khoảng 85%tổng sản lượng và chiếm khoảng 70% tổng doanh thu thuần của Vinacafé.

Giá cả:

Vinacafé BH luôn thực hiện cam kết: đưa ra thị trường các sản phẩm chấtlượng cao và không cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng vẫn duy trì mức giá bán cạnhtranh Với giá bán thấp hơn các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranhkhoảng 30%, sản phẩm này đã được người tiêu dùng quan tâm và đón nhận Theonghiên cứu của Kantar Worldpanel (2014) về các nhãn hiệu hàng tiêu dùng nhanhđược lựa chọn nhiều nhất, Wake-up Sài Gòn với công thức mới tung ra thị trườngđã gia nhập vào top 10 thương hiệu đồ uống tại Việt Nam sau khi mở rộng tầm baophủ thêm 1,7 triệu hộ gia đình mới trong năm 2013 Theo khảo sát này, Wake-upSài Gòn đã được các hộ gia đình nông thôn lựa chọn 18 triệu lần trong năm 2013.

Phân phối:

Hệ thống phân phối của Vinacafé BH đã phủ kín 63 tỉnh thành Việt Namthông qua mô hình đại lý và nhà phân phối Mô hình đại lý thể hiện tính hiệu quảcao so với các đối thủ xét về mặt chi phí Tuy nhiên, về quản lý thị trường và tiếpcận người bán lẻ, mô hình nhà phân phối có ưu điểm hơn Việc đầu tư cho phân 43phối trực tiếp đến các điểm bán lẻ sẽ cần thêm chi phí Tuy nhiên, để kiểm soát tốtthị trường, triển khai nhanh chóng các chương trình tiếp thị và tung sản phẩm mới,

mô hình nhà phân phối đang được nhân rộng Kênh phân phối hiện đại được chiathành hai nhóm: đối với các đại siêu thị và siêu thị chuỗi, công ty quản lý trực tiếp.Đối với các siêu thị nhỏ, lẻ do các chi nhánh Hà Nội, TPHCM quản lý, chăm sóc.

Chiêu thị:

Quảng cáo- Các đoạn phim quảng cáo của Vinacafé hướng vào mục tiêu định

vị phân khúc khách hàng trí tuệ hơn, thể hiện giá trị sản phẩm của Vinacafe tậptrung vào chất lượng, hương vị thiên nhiên Khuyến mãi- Việc tặng sản phẩm trựctiếp cho tất cả các khách hàng đang sử dụng Vinacafé vừa là hành động chia sẻkhó khăn chung, vừa là lời tri ân thiết thực Vinacafé muốn gửi đến khách hàng

truyền thống của mình, những người đã luôn sát cánh cùng với Vinacafé Quan hệcông chúng- Vinacafé tổ chức các hoạt động từ thiện xã hội như Góp đá xây

Trường Sa; Mùa xuân biển đảo… Bên cạnh đó, Vinacafé có những chương trìnhtri ân khách hàng của mình và người tiêu dùng với tổng trị giá hàng tỷ đồng bằngcách tặng trực tiếp sản phẩm

b Dự báo thị trường 2-5 năm tới:

Thị trường F&B năm 2020 và trong quý I/2021 đứng trước những biến động ,cơ hội và thách thức lớn Nhìn vào những bức tranh rộng của ngành thực phẩm,năm 2020, mức chi tiêu của người Việt cho thực phẩm và đồ uống không cồn là31.5 tỷ USD, tăng 12,6% so với năm trước đó Do tác động của Covid-19, con sốnày được dự đoán tăng 6,6% vào năm 2021 lên mức 33.7 tỷ USD, nhưng sau đódần hồi phục và giữa mức tăng trưởng hàng năm trên 10%, đạt 47 tỷ USD vàonăm 2025 (theo dự báo của Fitch Solution) Những con số cho thấy thị trường thựcphẩm, đồ uống nói chung và mảng kinh doanh nhà hàng/cafe nói riêng vẫn nhiềutiềm năng phát triển mạnh mẽ.

- Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công tythành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tanTrung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phầnthương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanhtrà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiệnđại

- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tạiViệt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán càphê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

- Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàngtiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.

Mục tiêu: Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị

trường Đưa thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới

Thị phần:

- Theo số liệu cung cấp bởi Nielsen, trong năm 2011, “sản phẩm cafe hòa tanG7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam về thị phần (38%)”,Xây dựng kế hoạch marketing 8 Nhóm 7- 46K25.2

Trung Nguyên nhấn mạnh trong thông cáo báo chí Và trong quý I năm2012, G7 đã dẫn đầu về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành Cafehòa tan.

- Đến hiện tại Trung Nguyên vẫn luôn giữ vị thế cao trong thị trường cà phêhoà tan

b Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên (Marketing mix 4P)

- Sản phẩm

+ Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinhphục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hoà tanlàm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên manghương vị đặc trưng khác hẳn Vinacafé và Nescafe

+ Sản phẩm cà phê hoà tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đápứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau

+ Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng được thể hiện sự chuyên nghiệpcủa Trung Nguyên trong việc làm Marketing

-Giá cả: Trung Nguyên định giá cho sản phẩm cà phê hoà tan; sản phẩm cà

phê hoà tan so với đối thủ cạnh tranh không có sự chênh lệch đáng kể mộtsản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế

-Phân phối

+ Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình rộng khắpbằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trênkhắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hìnhkinh doanh nhượng quyền, mô hình mà trước đây đã làm chothương hiệu trở nên nổi tiếng ở đây là G7 Mô hình này khôngnhững áp dụng trong nước mà còn ở nước ngoài

+ Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối,Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phốitoàn bộ sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyênđến gần hơn với người tiêu dùng

-Cổ động truyền thông: Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền

thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cáimang lại thành công lớn nhất cho Trung Nguyên là PR

- Hiện nay Nestlé Việt Nam đang điều hành 04 nhà máy sản xuất các sảnphẩm thực phẩm và đồ uống đặt tại Đồng Nai và Hưng Yên và tuyển dụnghơn 2000 nhân viên trên toàn quốc Ngoài 04 nhà máy nêu trên, tập đoànNestlé còn có 02 nhà máy sản xuất nước khoáng La Vie đặt tại Long An vàHưng Yên, thuộc quản lý trực tiếp của công ty TNHH La Vie Việt Nam,một liên doanh giữa Pierre Vittel thuộc Nestlé và công ty TMTH Long An.

- Nestlé có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của kháchhàng

Mục tiêu (tầm nhìn): Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến

dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông được cải thiện bằngcách trở thành công ty được yêu thích, chủ lao động được yêu thích, nhà cung cấpđược yêu thích bán sản phẩm yêu thích.

Thị phần

- Theo số liệu cung cấp bởi Nielsen, trong năm 2011, Nestlé đã đứng thứ 2thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với thị phần 27% chỉ sau Trung Nguyênlà 38%

- Công ty TNHH Nestlé Việt Nam là công ty dẫn đầu trong thị trường cà phêViệt Nam vào năm 2020 với 36% thị phần

- Nestlé vẫn đang phát triển mạnh và luôn là một trong những thương hiệudẫn đầu trong thị trường cà phê Việt Nam.

b Chiến lược sản phẩm của Nestlé ( Marketing mix 4P)

- Sản phẩm

+ Các sản phẩm của Nestlé chủ yếu là sản phẩm đồ dùng hằng ngày,đồ uống, thực phẩm trong gia đình Ngay từ đầu, chiến lượcmarketing của Nestlé đã mong muốn có thể “Mang từng sản phẩmđến với từng gia đình”

+ Riêng với thị trường cà phê, Nestlé vẫn luôn tạo dựng một loạt cácdòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọingười với danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọikhẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền vàcà phê pha phin Dù bạn đang có kế hoạch gì, tâm trạng ra sao, sẽluôn có một loại cà phê phù hợp để mỗi ngày của bạn ý nghĩa đếntừng khoảnh khắc.

+ Mỗi sản phẩm của Nescafé, dù là thương hiệu con hay phụ đều là sựkết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: “KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀSÁNG TẠO”

+ Ngày nay, Nestlé có một loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từcappuchino, latte, mocha đến một thương hiệu đắt tiền là NescaféGold Blend.

+ Tại Việt Nam, hãng đã thâm nhập vào thị trường được coi là “sành”uống khi kết hợp cà phê Arabica, thứ hạt cà phê đặc trưng của ngườiViệt.

- Giá cả

+ Nestlé có cả một hệ sinh thái sản phẩm và họ hướng tới đối tượng làcác gia đình Nestle mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cậnnhiều người nhất nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp.

+ Nestlé cũng sẽ điều chỉnh giá bán nếu họ nhận thấy giá đó chưa phùhợp.

- Phân phối: Nestlé lựa chọn kênh phân phối xuất từ xưởng và gửi tới các

C&F (Một dạng nhà kho để lưu giữ sản phẩm) Sau đó mới gửi tới các nhàphân phối => nhà bán lẻ Chính vì vậy, nhà phân phối lớn hoàn toàn có thểnhận được mức giảm giá tốt hơn.

- Cổ động truyền thống

Xây dựng kế hoạch marketing 10 Nhóm 7- 46K25.2

+ Nestlé đã lựa chọn quảng cáo từng sản phẩm một để khách hàng dễdàng nhớ tới sản phẩm của họ hơn, truyền thông luôn gắn liền vớisản phẩm thương hiệu và chiến lược Marketing của Nestlé rất thànhcông về mặt truyền thông truyền tải thông điệp đến khách hàng củamình

+ Khi những ngày đầu Nescafé xuất hiện ở Việt Nam, Nestlé đã thànhcông khi sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hươngthơm giúp người dùng nhớ mãi Việc truyền thông gắn với từng sảnphẩm riêng lẻ này đã khiến độ nhận diện của Nescafé ở mức độ rấtlớn.

4 Phân tích công ty

4.1 Chiến lược kinh doanh

a Các chiến lược mục tiêu:

Mục tiêu chung: mục tiêu kinh doanh bao trùm của công ty chúng tôi là mang lại

lợi nhuận tài chính bền vững và ở mức cao cho các cổ đông Chúng tôi sẽ đolường thành quả đạt được bằng cách so sánh với các công ty đồng nghiệp.

Mục tiêu trung hạn: thương hiệu Vinacafé Biên Hòa định hướng và tập trung cao

nhất các nguồn lực của mình vào các hoạt động sản xuất, nâng cao trình độ côngnghệ và năng lực sản xuất, xây dựng uy tín về chất lượng Lấy thị trường nội địalàm bệ phóng cho xuất khẩu.

Mục tiêu dài hạn: giữ vững vị trí là một thương hiệu cà phê hòa tan dẫn đầu với

thị phần áp đảo Công ty đầu tư mạnh mẽ cho các hoạt động marketing để pháttriển các khái niệm mới, sản phẩm mới và xây dựng các thương hiệu mạnh ở thịtrường nội địa và ở các quốc gia xuất khẩu đến.

Mục tiêu cụ thể: năm 2022, VinaCafé Biên Hòa đặt kế hoạch kinh doanh với mục

tiêu doanh thu đạt từ 2.500 - 2.900 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt từ 500 - 600 tỷđồng; lần lượt tăng trưởng 12,8% và 16,6% so với năm 2021 Ngoài ra, Công tydự kiến lợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổ đông Công ty là từ 500 - 600 tỷ đồng.Ngoài ra, các mục tiêu khác của Vinacafé: đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thịtrường,

Khách hàng mục tiêu: là những người thuộc độ tuổi từ 18 – 55, có nguồn thu

nhập (trực tiếp hoặc gián tiếp) trung bình trở lên và ổn định, họ là những ngườimuốn uống cà phê để thưởng thức, chứ không dừng lại ở giải khát, đồng thời, họcũng là người quan tâm tới chất lượng thức uống.

Đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu lớn đang thống trị ngành cà phê Việt Nam hiện

nay đó là Nestlé - Nescafe, Trung Nguyên - G7 Bên cạnh hai đối thủ lớn thìVinacafé còn cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong nước trong điều kiệnngành cà phê Việt Nam đang phát triển như hiện nay.

Lợi thế cạnh tranh:

- Thương hiệu: Vinacafé Biên Hòa là một công ty có bề dày lịch sử với hơn30 năm kinh nghiệm trong ngành cà phê Việt Nam Vinacafé Biên Hòa hiệnlà nhà sản xuất cà phê lớn nhất tại Việt Nam với hơn 40% thị phần Có cácthương hiệu nổi tiếng trong nước, có nhiều khách hàng trung thành và hệthống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành với hơn 120 đại lý là lợi thế nổibật trong việc cạnh tranh hiện nay của công ty Vinacafe.

- Sản phẩm cà phê hòa tan đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Namtrong nhiều năm nay cùng với hương vị cà phê đậm đà theo hương vị ViệtNam vì vậy, mặc dù phải cạnh tranh với nhà sản xuất cà phê lâu đời nhất

thế giới là Nestlé hay đối thủ Trung Nguyên nhưng Vinacafé Biên Hòa vẫnduy trì được vị trí thống trị trên thị trường Việt Nam.

- Ngoài ra, xu hướng mở rộng phạm vi hoạt động, đưa thương hiệu đến vớithế giới đã được Vinacafé Biên Hòa xúc tiến và được chấp nhận ở nhữngthị trường khó tính như: Mỹ, Châu Âu, Nhật, Hàn Quốc… là tín hiệu tốtcho sự phát triển của Vinacafé Biên Hòa trong tương lai.

- Nhãn hiệu Vinacafé được Bộ Khoa học và Công nghệ kết hợp cùng Hiệphội nhãn hiệu quốc tế (INTA) chính thức công nhận là Nhãn hiệu nổi tiếngtại Việt Nam Giai đoạn 2020 – 2022, tiếp tục được lựa chọn là doanhnghiệp đạt Thương hiệu quốc gia đồng thời là doanh nghiệp tự hào đạtThương hiệu quốc gia 7 lần liên tiếp.

Hình 5 Công ty Vinacafé nhận giải thưởng Nhãn hiệu nổi tiếng

b Các chiến lược kinh doanh phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn của công ty:

-Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới: Định hướng chiến

lược của Vinacafé Biên Hòa trong năm 2022 là tiếp tục đưa ra thị trườngnhiều sản phẩm mới Đẩy mạnh ngành hàng nước giải khát dựa trên sảnphẩm chủ lực là cà phê

-Tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập: Vinacafé Biên Hòa đã

là công ty hàng đầu ở Việt Nam thì việc thâm nhập vào thị trường nướcngoài mới sẽ trở nên dễ dàng hơn khi đất nước ta đã hội nhập vào WTO.Thị trường phát triển và mở rộng là một cơ hội để gia tăng doanh thu và lợinhuận của công ty nhưng phải cần nghiên cứu kỹ về thị hiếu của người tiêudùng khi thâm nhập vào thị trường mới.

4.2 Các nguồn lực cơ bản của công ty

-Tài chính: Vinacafé Biên Hòa vốn đã có nguồn tài chính ổn định vàmạnh mẽ do hoạt động lâu đời Sau khi được Masan mua lại và sáp nhập

nhưng Vinacafé vẫn là thương hiệu độc lập sản xuất cà phê, hoạt động tàichính càng trở nên vững mạnh hơn.

Xây dựng kế hoạch marketing 12 Nhóm 7- 46K25.2

Hình 6 Biểu đồ doanh thu và LNST của Vinacafé

-Thương hiệu:

+ Ra đời vào 1980 và được công nhận sở hữu trí tuệ vào 1993, thương hiệunày ngày càng có sức hút và trở thành thương hiệu lớn cho ngành cà phêViệt.

+ Thương hiệu Vinacafé Biên Hòa là một trong những thương hiệu cà phênổi tiếng, là doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng khám phá thị trườngở nước ngoài Độ nhận diện thương hiệu đã được khách hàng trên toàn thếgiới tiếp nhận với các dòng sản phẩm như cafe hòa tan, cafe rang xay …vẫn giữ được hương vị đặc thù của cafe Việt Nam Do đó, nó đã tạo nênmột sự khác biệt lớn của Vinacafé Biên Hòa với các thương hiệu cà phê củaViệt Nam khác, điều đó tạo nên tên tuổi cho café Việt Nam.

Hình 7 Vietnamese Vinacafe 3 in 1

-Nhân lực: Công ty nhận định con người là “tài sản quý giá nhất tạo nên giá

trị doanh nghiệp” Công ty sở hữu nguồn lao động lớn, đảm bảo về sốlượng và chất lượng Ngoài ra còn có những chính sách về tiền lương, bảohiểm, nhằm đảm bảo nhu cầu lao động, mang lại môi trường làm việc tốtnhất.

-Công nghệ: Thế mạnh của Vinacafé Biên Hòa không chỉ ở lĩnh vực chế

biến thực phẩm mà còn ở kinh nghiệm lâu năm đúc kết được về chế biến càphê hòa tan với công nghệ mới và đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp.Doanh nghiệp sở hữu hương vị cà phê tự nhiên, không sử dụng hương nhântạo để che đậy những khiếm khuyết của kĩ thuật Điều này giúp VinacaféBiên Hòa trở thành đầu tàu chế biến cà phê Việt.

Hình 8 Dây chuyền sản xuất của Vinacafé

5 Phân tích sản phẩm

Với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới có nguồn gốctừ cà phê, vào ngày 30/3/2014, Vinacafé Biên Hòa đã tung sản phẩm nước tăng lựcvị cà phê Wake-up Coffee 247, đánh dấu bước phát triển mới của Công ty khichính thức bước chân vào ngành hàng nước giải khát với thị trường có tiềm năngrộng lớn.

Sản phẩm Wake up 247 của công ty Vinacafe là sự kết hợp độc đáo giữa Càphê và tăng lực Wake up 247 giữ nguyên sự sảng khoái của nước uống có ga và vịđắng tự nhiên của cà phê.

Hình 10 Logo sản phẩm Wake-up 247- Bao bì sản phẩm Wake-up 247

Hiện nay, các sản phẩm Wake-up 247 được bảo quản và đóng gói theo đúngquy cách qua ba lớp bao bì:

+ Bao bì tiếp xúc trực tiếp: Vỏ được làm bằng chai nhựa PE hoặc lon nhômvới 2 loại thể tích thực là 20 0C: 180ml và 20 0C: 330ml có tác dụng chống cáctác nhân gây hại bên ngoài.

+ Bao bì ngoài: Được thiết kế tinh tế, ngoài việc làm nổi bật đặc tính sảnphẩm còn cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin như: thành phần, dung tích,hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng và các chỉ định,…

+ Bao bì vận chuyển: Các sản phẩm được đóng trong thùng giấy carton tùytheo dung tích mỗi loại Công ty có các thiết kế kích cỡ phù hợp Bao bì vậnchuyển được thiết kế bằng giấy để tránh xảy ra các vấn đề như va chạm, trầy xước,ẩm mốc,…

- Thành phần: Thành phần Nước, đường, C02 thực phẩm, màu tổng hợp caramen,hương vani, hương cà phê, caffeine, taurine, inositol, vitamin B3, vitamin B6, chấtđiều chỉnh độ axit, muối

- Công dụng: Sản phẩm giúp cơ thể bù đắp nước, bổ sung năng lượng, giúp tinhthần tỉnh táo, giúp xua tan cơn khát và cảm giác mệt mỏi Sản phẩm thích hợp làmthức uống hàng ngày, cho cơ thể bạn khỏe mạnh và tràn đầy sức sống.

- Nước tăng lực 247 Wake-up vị cà phê được sản xuất trên dây chuyền công nghệhiện đại, khép kín, dưới sự giám sát chất lượng chặt chẽ nên có chất lượng tuyệthảo Để có được sản phẩm hoàn thiện và có thể phân phối đến người tiêudùng,Wake-up Coffee 247 phải trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt với 12bước: Nấu -> Lọc -> Làm nguội -> Phối trộn -> Bão hòa CO2 -> Chiết rót ->Đóng nắp–Ghép nắp -> Bao màng co nhãn -> Làm nguội lần 2 -> Làm khô -> In

Nước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 chai 180ml 6.500 đồngNước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 lon 330ml 9.500 đồngNước tăng lực vị cà phê Wake-up 247 lon 250ml 8.500 đồng

6 Phân tích phân phối

6.1 Hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hòa

- Viancafé Biên Hòa có hơn 160.000 điểm bán lẻ sản phẩm đồ uống;trên 300nhà phân phối; 3.000 nhân viên bán hàng; 08 trung tâm phân phối trên 63tỉnh thành trên toàn quốc Ngoài nước hoạt động mạnh không kém, đăng kýthương hiệu ở 70 quốc gia , và xuất khẩu thường xuyên đến các nước khótánh như Mỹ, Nhật, Châu Âu

- Từ những năm 2012, khi trở thành công ty con của Công ty TNHH Mộtthành viên Masan Beverage, gọi tắt là "Công ty Masan", hệ thống phânphối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa đã được tích hợp vào mạng lướiphân phối thực phẩm và đồ uống rộng lớn của Masan.

+ Tính đến thời điểm báo cáo, hệ thống phân phối của Masan là mộttrong những mạng lưới phân phối thực phẩm và đồ uống lớn nhấtViệt Nam Ở mảng phân phối thực phẩm, Masan đã nhanh chóngxây dựng và phát triển đội ngũ kinh doanh tập trung vào lĩnh vực đồuống cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu.

+ Mạng lưới phân phối sâu rộng, tốc độ phát triển cực nhanh và mạnhcủa Masan đã giúp sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa tiếp cận và tiếpcận thị trường rộng nhất, tiếp cận thị trường cực nhanh, đặc biệt khicông ty tung ra các sản phẩm mới và khuyến mại Đặc biệt đáng chúý là ngày 3/12/2019, Tập đoàn Masan và Tập đoàn Vingroup đã đạtđược thỏa thuận về nguyên tắc về việc hoán đổi số cổ phiếu đanglưu hành của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Dịch vụVCM (Công ty này sở hữu Công ty VinCommerce và Công tyVinEco).Và cùng nhau xây dựng loại hình tập đoàn bán lẻ tiêu dùngmới, có năng lực cạnh tranh vượt trội và quy mô hàng đầu ViệtNam, với rất nhiều siêu thị tại 60 tỉnh thành trên cả nước, với hàngtriệu khách hàng và 20 năm kinh nghiệm trong nghề lĩnh vực sảnxuất hàng hóa của Masan Sẽ giúp sản phẩm của Vinacafé Biên Hòađến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất.

+ Về mặt xuất khẩu, các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa đã đượcđăng ký thương mại tại 70 quốc gia Ngày càng được nhiều bạn bèquốc tế đón nhận và yêu mến Chúng tôi đã mở rộng xuất khẩu sangnhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Nhật Bản, Hoa Kỳ,Canada, Đài Loan,… bằng việc không ngừng nâng cao chất lượngsản phẩm và tuân thủ nghiêm ngặt các hoạt động sản xuất FSSC,BRC, quy trình Halal,…

6.2 Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối hiện tại:

- Vinacafé Biên Hòa đã không còn bán hàng theo cách cũ mà đã chuyển đổimô hình sang xây dựng thương hiệu và phân phối tập trung.Cách thức bánXây dựng kế hoạch marketing 16 Nhóm 7- 46K25.2

hàng này cũng đã giúp Vinacafé Biên Hòa giảm đáng kể số ngày hàng tồnkho và giảm chi phí bán hàng thấp hơn.

- Kênh phân phối gián tiếp của doanh nghiệp Vinacafé Biên Hòa hoạt độngvững mạnh, rộng khắp cả nước dễ dàng cung cấp cho người tiêu dùng cácsản phẩm đúng thời điểm, đúng vị trí, đầy đủ số lượng.

- Vinacafé Biên Hòa đầu tư ngân ѕách lớn cho hoạt động phân phối, để ѕảnphẩm có thể dễ dàng хâm nhập ào thị trường để tăng trưởng thị phần,cũng như chia ѕẻ rủi ro kinh doanh ới các trung gian.

- Có mối liên kết chặt chẽ giữa lợi ích của doanh nghiệp với nhà phân phối,trung gian để tạo sự trung thành lâu dài, cùng nhau hợp tác và phát triển.

- Sức cộng hưởng mạnh mẽ với hệ thống phân phối rộng khắp của MasanConsumer và Vingroup, Vinacafé Biên Hòa tiếp tục củng cố sức mạnh củamình trong chuỗi phân phối rộng khắp với độ phủ nhanh chóng từ nôngthôn đến thành thị, người tiêu dùng có khả năng nhận diện mặt hàng cao

- Vinacafé Biên Hòa đã không còn bán hàng theo cách cũ mà đã chuyển đổimô hình sang xây dựng thương hiệu và phân phối tập trung.Cách thức bánhàng này cũng đã giúp Vinacafé Biên Hòa giảm đáng kể số ngày hàng tồnkho và giảm chi phí bán hàng thấp hơn.

1.Những điểm mạnh (S):

- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại ViệtNam, Vinacafé Biên Hòa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm về kỹ thuậtchế biến cà phê hòa tan

- Thương hiệu lâu năm và uy tín lớn Tuân thủ nghiêm túc các cam kết vềchất lượng sản phẩm Sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa đều có chứng nhậnđảm bảo chất lượng, vệ sinh và an toàn cho người sử dụng

- Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẵn có trong nước.

- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp.

- Có tiềm lực tài chính mạnh.

1.1 Các chiến lược S/O:

- Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Vinacafé Biên Hòaphát triển mạnh ở thị trường trong nước và mở rộng ra nước ngoài.

- Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu người tiêu dùng hiệnđại tất cả là cơ hội khai thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phùhợp với người tiêu dùng Việt Nam.

- Cần mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầucủa mọi tầng lớp khách hàng.

- Đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài

1.2 Các chiến lược S/T:

- Giá cả tăng nhưng thị phần đáng kể.

- Lãi suất cao là thiệt thòi chung cho các doanh nghiệp trong nước, nhưngVinnacafé Biên Hòa đã có chỗ đứng trên thị trường nên có đủ tiềm lực tàichính để duy trì phát triển các hoạt động của mình.

- Luôn luôn nắm bắt kịp thời sự gia tăng nhu cầu của khách hàng Cần làm kĩcông tác nghiên cứu thị trường Cần giữ vững vị thế trên thị trường.

- Xây dựng chiến lược để đối phó với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

2.Những điểm yếu (W):

- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế, công tác nghiên cứu,phát triển và marketing chưa được quan tâm đúng mức hiện nay chi phí bánhàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7- 10% trên tổng doanh thu mỗi năm

- Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ, việc phát triển thị phần của nhóm sảnphẩm này tương đối khó khăn do thói quen của người tiêu dùng và sự cạnhtranh gay gắt từ các nhà cung cấp tư nhân nhỏ lẻ.

- Khó khăn lớn về vốn.

- Xuất chủ yếu dưới dạng thô, chất lượng chưa cao.

- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thịtrường trong những năm tới

2.1 Các chiến lược W/O

- Xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp nhằm thay đổi thói quen, thịhiếu của người tiêu dùng

- Tăng cường quảng cáo, truyền thông và công tác PR.

- Cần chú trọng đầu tư thêm cơ sở vật chất cũng như công nghệ mới để tănglợi thế cạnh tranh.

2.2 Các chiến lược W/T

- Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn cho Vinnacafé Biên Hòa, tránhmất định hướng và rối loạn về chính sách và chiến lược

- Quản lý tài chính hiệu quả, thông tin minh bạch, rõ ràng

- Tăng cường trình độ quản lý nhân viên; chú trọng đào tạo, phát triển nguồnnhân lực

- Chú trọng đến việc phát triển lĩnh vực cà phê rang xay Vì đây là lĩnh vựcliên quan đến sản phẩm chủ lực của công ty là cà phê hòa tan.

3 Những cơ hội (O)

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thànhsản phẩm tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài.

- Hội nhập quốc tế, VN được hưởng lợi ích của tự do hoá thương mại.

- Việt Nam có đông dân số, thị trường trong nước tương đối lớn, đã có lịchsử lâu đời về trồng và chế biến cà phê Xuất hiện văn hóa uống cà phêtrong nước.

- Các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm ngày càng cao và được thực thi theoquy định của pháp luật nghiêm ngặt đã tạo ra một cơ hội lớn cho các sảnphẩm chất lượng của Vinacafé giảm được cạnh tranh với các loại hàng rẻ,đa dạng không rõ nguồn gốc đang ưa giới trẻ ưa chuộng trong nước.

4 Những nguy cơ, thách thức (T)

- Giá cà phê nguyên liệu có xu hướng tăng có thể làm cho sản phẩm tăng giá.

- Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất quyết định không chỉ đối với cácthương hiệu lớn như Nescafe, G7, Maccoffee mà đối với các tư nhân nhỏ lėvà cả các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng trên thế giới như Starbuck,Dunkin Donut,

- Xu hướng và thị hiếu người dùng luôn luôn thay đổi Việc đáp ứng đúngnhu cầu của người tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội phát triển tốt nhưngcũng có thể gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh trong tương lai.

- Hiện nay trên thị trường, ngày càng có đa dạng các sản phẩm thay thế.Xây dựng kế hoạch marketing 18 Nhóm 7- 46K25.2

IV MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ

1 Mục tiêu tài chính:

- Năm 2022, Vinacafé lên kế hoạch kinh doanh theo 2 kịch bản:

+ Ở kế hoạch thấp, Công ty dự kiến doanh thu thuần đạt 2,500 tỷ đồngvà lợi nhuận sau thuế đạt 500 tỷ đồng, lần lượt tăng 13% và 17% sovới thực hiện năm 2021.

+ Ở kịch bản lạc quan hơn, Công ty dự kiến doanh thu thuần đạt 2,900tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 600 tỷ đồng, lần lượt tăng 31% và40% so với kết quả năm 2021.

- Ngoài ra, Công ty dự kiến lợi nhuận sau thuế phân bổ cho cổ đông Công tylà từ 500 - 600 tỷ đồng.

- Vấn đề tác động: VCF đánh giá tình hình chiến sự bất ổn của thế giới, đặc

biệt là cuộc xung đột vũ trang tại Đông Âu vào đầu năm 2022, sẽ làm chogiá cả đầu vào tăng cao như giá dầu, nguyên vật liệu và bao bì tăng cao,dẫn đến lạm phát có thể tăng mạnh, gây ảnh hưởng đến kế hoạch chi tiêucủa người tiêu dùng.

- Giải pháp và các hoạt động:

+ Để đạt được các mục tiêu trên, công ty cho biết sẽ tập trung sáng tạovà phát triển các sản phẩm mới đáp ứng “nhu cầu chưa được đápứng” của người dân Việt Nam; đẩy mạnh phát triển ngành đồ uốngdựa trên sản phẩm chính là cà phê.

+ Ngoài ra, các sản phẩm cà phê, từ cà phê đến các sản phẩm thựcphẩm và đồ uống mới khác, sẽ là những bước đột phá trong việc tạora nhu cầu mới, sở hữu thương hiệu và thỏa mãn nhu cầu của ngườitiêu dùng.

2 Mục tiêu marketing:

- Vinacafé đề ra mục tiêu trong năm 2022 là hệ thống sản phẩm đa dạng, đưacác sản phẩm đến tay người tiêu dùng không chỉ trong nước mà còn quốctế

+ Chiến lược Marketing của Vinacafe sử dụng nhiều công cụ truyềnthông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cáimang lại thành công lớn nhất cho Vinacafe đó chính là hình thức PR.Nếu nói về điểm mạnh của Vinacafé thì PR chính là điểm khiếnVinacafé xây dựng được ấn tượng trong lòng khách hàng như ngàyhôm nay

+ Chiến lược Marketing của Vinacafé còn xây dựng được hệ thống sảnphẩm vô cùng phong phú với những loại đa dạng giúp cho khách hàngcó nhiều sự lựa chọn Với chủng loại cà phê hòa tan, Vinacafé cho ranhững sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng mang lại đadạng giá trị cho khách hàng với những hương bị bùng nổ.