tiểu luận xây dựng kế hoạch digital marketing cho thương hiệu the cocoon việt nam

Cơ cầu sản phẩm Đến thời điểm hiện tại, Cocoon có 4 dong san pham chinh: ® Sản phâm chăm sóc da nước tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, tây tế bào chết, xịt khoáng, serum, ke

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT KHOA QUAN TRI KINH DOANH MON: MARKETING KY THUAT SO

Giang viên hướng dẫn: ThS Ngô Thị Dung

6 Nguyén Minh Thai K194101415

7 Nguyén Thi Thu Trang K194101420

1.1.2 Ý nghĩa tên thương liỆM ST HH HH trau 9

NA Na e -((((((d Ả.Iiiiỗ 9 71s ) 1 Tr ng AÝ 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH INTERNET MARKETING HIEN TAI

2.1 Phan tich moi trwong Marketing .00cccceeeeeeeeeeceeeeeeceeeeceeeeeeeeeeeeeneees 13

2.2.1 Chiến dịch “Khám phá Việt INdHH” Đ.à 0 SH nh Hee 19 2.2.2 Chiến dịch “Queer ChẤ” ĐÁ TS TH HH H1 nu 22

2.2.3 Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiÊH” - TT nhe re 23

2.3 Phan tich PESTEL 1Í 24 2.4 Phan tich SWOT 0000 cece cece (đá 31

CHUONG 3: MUC TIBU oooo.cccccccccccccccccccccsscscececetteceececstsessesstetetntesersitstesstiteneentenes 33 3.1 Specific - Tim cu theé 0.0.0cccccccccceccecssesescseeceesesesereeseesvesseeatittesenstenenenteteess 33

3.2 Measurable - Do lwong Gue 00.cccccccccccccceeceeececeeceeeeeeeeeceueeeeeeeesesenaeeeees 33

2

3.3 Achievable - Tính khả thi - QC TH ST n TT KT nh ch 33

3.5 Time-Bound - Thời gian thực hiện mục tiêu . -.- c cà ssssằcse 34

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING 52 52c 35

4.1 Phân khúc thị trường L cece ST SH TH HT TT TT HT KE TK kkt 35

4.1.1, Phân khúc thị trường theo khu 9ục địa Ïÿ àà co ằ cành, 35

4.1.2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học c scenenre neo 35

4.1.4 Phân khúc thị trưởng theo hành vì tIÊMH (ÏJHg àằằằ cài se 36

an aa ca 38

4.4 Marketing mix - 4ÌP L TQ Q0 Q00 00T 1n HnT HH Hnn HH HT ng H TH ng ket 39

4.4.1 Chiến lược sản phẩm (ProdH€f) - c TT HH Hot 39 4.4.2 Chiến lược giá (PriC@) c2 1212111212111 812 nràu 41 4.4.3 Chiến lược phân phối (PÏu€ê) Án TS Hài 41

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN . - 2222222212221 81212E51515EEEetee 45

5.1 Timeline và nhân sự, ngân sách, KPI và đo lường hiệu suất thực hiện 45 SINH 1.1.:.:.n.ẶẶaa (AẦD.Ỏ 45 s1 5 .n rttdđ.ảẳảẳẳỶii ỶẢÁ 46

5.1.3 KPI và đo lường hiệu suất thực hiệH Tnhh eng 46

5.2 Cuộc thi “Đẹp như chính mìnhi” - - Sn nnnnn ST n TT nn nhe 47 3.2.1 Mục đíCH CHỘC thi cccccccccccccccccccccccceecceee cee eeceeee eee ee ee ete tee tk kt 47

0/1 7 47 5.2.3 Thoi gian, Abi twong thar gÌM, c ST HH HH 47

ˆ20⁄277/87 770 ẼẺẼẺẼẼẽ8h Ơ.ƠỒằa 49

5.3.3 Thoi gian, Abi twong thar gÌM SH TH 49 SBA TNE UE occ ccccccccccccccscccsescceesutecsssevaesetessasusustassssssatssitvatisssesereisiteatistteneasiseeees 49 5.3.5 Nội dung kế hoạch Chi Cet .0.0.00.ccccccccccccccecec cscs ceseecuteesesssesesesetvesssneaeates 49 5.3.6 Cơ cấu giải fÏHƠïÿ à à S2 ST HH H21 na 50 5.3.7 Chỉ phí - 5: 2221232125 5252511211511111215111111121111111111101 1211211010111 re 50 KẾT LUẬN Đ S1 1222112121 1111111 1115111 2110111111211111 2011111 111011101 1E 11T ru 51 TAT LIEU THAM KHẢO - S S222 2121311215111 11151212211181110112111 018101 rêu 52

4

DANH MỤC BẢNG

27109088851ie09)-8iiea0s¬-ii 0 24 4 A 24 Z7140920>7:0ie09l-u0i + 0s)i SN SG - 31

Bang 3 Bang Timeline ké hoach và phân bỏ nhân sự - SG 222112 S3S1E13E5E1111511E1211 1121111111211 45

Bang 4 >Ÿ;1uie0e)ì41/08219:-148 -.+›lML.|-::H,))ML 46

Bang 5 Bảng KPI đo lường higu suat thurc Hi8N ee eeeceececceceeeseceeeeceseeeeceseeecseseesitseenesereecnnereneans 46

Bảng 6 Bảng nội dung cuộc thi “Đẹp nhự chính mình” - 22 2222222221211 5553111115811 1 1s 48

Bảng 7 Bảng nội dung Minigame '“Đã đến lúc chúng ta tắt Filter” - 5-2 c2 S222 2 2s rey 49

LỜI MỞ ĐẦU Khi công nghệ phát triển, hành vi của khách hàng dân đối thay Đặc biệt là thời

đại của kỹ thuật số - thời kỳ mạng Internet bùng nỗ; hầu hết các doanh nghiệp áp dụng

Digital Marketing cho vào chiến thuật kinh doanh Đặc biệt dưới bối cảnh Covid 19

năm vừa qua, xu hướng Digital Marketing cảng bùng nỗ hơn bao giờ hết Vậy The Cocoon Việt Nam cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông kỹ thuật số như nảo trong bối cảnh nảy? Dựa trên những yêu cầu đã cho, chúng em đã bắt đầu thực hiện dự án Xây dựng kế hoạch Digital Marketine quý 02/2022 cho The Cocoon Việt Nam, bao gồm 5 phân chính:

Tổng quan về doanh nghiệp và thị trường

Phân tích tình hình Internet Marketing hiện tại của doanh nghiệp

Mục tiêu kế hoạch Chiến lược Digital Marketing theo Marketing Mix (4P)

LOI CAM ON

Đề hoàn thành được dự án nảy, nhóm đã dựa vào kiến thức từ những buổi học Digital marketin từ giảng viên giảng dạy bộ môn Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Ngô Thị Dung, vì nhờ những hoạt động này, nhóm được tiếp xúc với phương pháp học tập mới mẻ, thú vị, rèn luyện và nâng cao được khả năng tư duy cực kỳ giá tri

Tuy nhóm sinh viên đã nỗ lực rất nhiều, nhưng chắc chắn dự án này không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em kính mong quý giảng viên và những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp để dự án được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: TONG QUAN

1.1 Téng quan về Cocoon‘

1.1.1 Lịch sử hình thành

Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm trẻ đến từ Việt Nam Năm

2016, Cocoon chính thức tung ra thị trường những sản pham đầu tiên trong bối cảnh sản phẩm nội địa kém chất lượng cùng với sự áp đảo của các đối thủ nước ngoài Phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu và cải tiễn sản phẩm, Cocoon đã chính thức quay trở lại

và giới thiệu đến thị trường làm đẹp Việt Nam một diện mạo nâng cấp, chất lượng hơn, mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng Việt

Cocoon là đại điện cho dòng mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam” trực thuộc công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story và nhanh chóng trở thành một trong những làn gió mới trong dòng mỹ phâm bắt nguồn 100% hoàn toàn từ thiên nhiên Đã được công nhận và đạt chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thuần chay"

bởi tô chức PETA”

Các dòng sản phẩm của Cocoon đều được kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn an toàn hóa - lý, vệ sinh an toàn thực phâm và không gây hại, kích ứng da Vì thế Cocoon ngày càng được người tiêu dùng tin yêu và sử dụng Bên cạnh đó, Cocoon cũng mang những thông điệp hết sức nhân văn qua từng sản phâm của mình về việc bảo vệ thiên nhiên và bảo vệ nét đẹp phụ nữ

1 Theo www.cocoonvietnam.vn

2? Tổ chức Bảo vệ Quyên lợi Động vật

the

cocoon

ORIGINAL VIETNAN

Hình 1 Logo thương mu The Cocoon Vietnam

1.1.2 Ý nghĩa tên thương hiệu

Nghĩa của từ Cocoon là “cái kén”- tô ấm nuôi dưỡng những nàng bướm xinh đẹp Từ đó hãng ví von Cocoon chính là “ngôi nhà” — nơi nuôi dưỡng và chăm sóc toàn điện cho làn da, mái tóc, vẻ đẹp của người Việt Nam Cocoon giúp cho họ tỏa sáng theo cách của chính mình bằng việc trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn mỗi ngày

mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như

3 "Câu chuyện thương hiệu - Cocoon Vietnam." https://cocoonvietnam.com/cau-chuyen-thuong-hieu Ngày truy cập 10 thg 4 2022

9

100% đảm bảo không có thứ nghiệm trên động vát (được thử nghiệm qua các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm, không thử nghiệm trên các động vật như thỏ, chuột )

Đặc biệt 100% sản phẩm Cocoon cam kết không chưa Parabens, “say no” voi

các thành phân gây nghiện cho đa và tóc (cồn, Sulfate, dầu khoáng, hat nhya ) 1.1.5 Cơ cầu sản phẩm

Đến thời điểm hiện tại, Cocoon có 4 dong san pham chinh:

® Sản phâm chăm sóc da (nước tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, tây

tế bào chết, xịt khoáng, serum, kem dưỡng)

® Sản phẩm chăm sóc cơ thể (sữa tắm, sữa dưỡng thẻ, tây tế bào chết cơ thể)

® Sản phẩm chăm sóc tóc (serum phục hồi, xịt dưỡng tóc, dầu gội, dầu xa)

® Sản phâm chăm sóc môi (son đưỡng, tây da chết môi)

Cocoon tuyên bồ rằng với việc sử dụng các thành phần tự nhiên, các sản phẩm của họ sẽ được bán ra với chất lượng tuyệt vời và đáp ứng sự hài lòng về sắc đẹp của khách hàng Việt Nam Các sản phâm của Cocoon giúp người dùng có làn đa khỏe mạnh, trẻ trung, sạch mụn, mái tóc day sức sống và bảo vệ da khỏi bị kích ứng Như đã nêu trên trang chủ của Cocoon, thương hiệu này hướng đến những trải nghiệm tuyệt vời về sức khỏe lan da của khách hàng Việt

1.2 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam

1.2.1 Quy mô thị trưòng

Tính đến năm 2021, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xi 2,3 tỷ USD) Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm

Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phâm nước ngoàải).*

1.2.2 Xu hướng và hành vì tiêu dùng

Theo Nielsen, mức chỉ của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phâm chưa nhiều

do phụ nữ Việt chí nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da Xu hướng gan

* Theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cau

10

đây chính là làm sạch nhiêu bước nhăm giải quyêt các van dé vé chăm sóc da như mụn,

lô chân lông to và thâm quang mat.®

Bên canh dé, Harper's Bazaar® đã tiến hành nghiên cứu và phân tích xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm 2022, tăng cường làm sạch sâu da mặt là một trong những xu hướng lớn nhất của năm 2022 khi tình trạng ô nhiễm không khí toàn cầu gia tăng Năm qua, các sản phâm như sữa rửa mặt, bùn khoáng, tây da chết, tây trang có doanh thu tăng vọt, cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao

Vogue' cũng cho biết, mỹ phẩm sạch hay làm đẹp bền vững là xu hướng của nhiều năm tới khi con người ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm an toàn, lành tính

ĐI kèm các lọ kem dưỡng thuần chay, hữu cơ, chiết xuất thiên nhiên là bao bì thân thiện môi trường, có thể tái chế

1.2.3 Sự vận động của thị trường

1.2.3.1 Ảnh hưởng mạnh mmế từ mạng xã hội

Theo nghiên cứuÊ, có đến 60% dân số Việt sử dụng mạng xã hội, tương đương với con số khoảng 62 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày Cedric Toh, Giám đốc Marketing khu vực Đông Nam Á khăng định rằng “phương tiện truyền thông xã hội có tác động to lớn, tạo ra sự quan tâm, phần khích và tương tác khi nhiều người tiêu dùng đón nhận và có xu hướng làm theo các thói quen chăm sóc sắc đẹp mới từ ảnh hưởng trên khắp khu vực và toàn cầu” Đây được xem là cơ hội đáng mừng cho các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khi ngày càng nhiều các ngôi sao làng giải trí ra mắt thương hiệu

mỹ phâm riêng dưới sức ảnh hưởng của mình

1.2.3.2 Nâng cấp các nhu cầu cơ bản

Không chỉ đơn giản là đưỡng da, ngành phân phối lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng ghi nhận những con số đáng kinh ngạc Euromonitor ước tính thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam đạt 11,59 tỷ đô la vào năm 2021, trong

đó các hiệu thuốc sẽ đóng góp 9,27 ty đô la Đến năm 2025, thị trường sẽ đạt 14,42 tỷ

USD, tăng 24% so với năm 2021

1.2.3.3 Chu trong trải nghiệm khách hàng

Š Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam 2021

® Tạp chí thời trang hàng đâu thê giới (ở Mỹ)

7 Tạp chí chuyên về thời trang, phong cách, làm đẹp

8 Tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2021 của Digital Marketing tại khu vực Đông Nam A

® Nghiên cứu Thị trường thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonmitor International

11

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến đã và đang tác động rất nhiều đến thói quen mua sắm của khách hàng Sự bùng nô của đại dịch Covid-19 đã khuếch đại chiến lược

đa kênh Theo một cuộc khảo sát? của Ipsos trên 12.000 người mua sắm trực tuyến,

“giao hàng chậm trễ” và “hết hàng” là những vấn đề chính đối với họ, chiếm 25% và 16% tổng số người được hỏi, tiếp theo là tỷ lệ 14% đối với vẫn đề “quá nhiều email quảng cáo”, vì vậy các doanh nghiệp sẽ cần phải giải quyết các vấn đề khác nhau phát sinh từ các kênh khác nhau khiến trải nghiệm của khách hàng trở nên phức tạp để sắp xếp hợp lý

Cuộc khảo sát còn cho thấy ngảy càng nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và nó đã trở thành một thói quen mua sắm mới, đồng thời là thách thức mới đối với các doanh nghiệp ở lĩnh vực đigital marketing

1.2.4 Dự báo thị trường

Mỹ phẩm thuần chay không phải là một điều gì đó mới mẻ, nhưng phải đến năm

2021 thì thị trường làm đẹp này mới trở thành xu thế khi con người được nhắn nút

"reset" cuộc sông và quay trở lại với những gì nguyên bản và gần gũi thiên nhiên nhất

Du nhập từ văn hoá phương Tây, hiện nay, ở Việt Nam, xu hướng thuần chay đang dần dần được biết đến nhiều hơn Mỹ phẩm thuần chay cũng vậy, nôi lên giữa xu hướng này có thể kê đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam Hãng chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tô chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA

Điều này chứng tỏ rất nhiều thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm năng này và đây chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trên toàn thể giới

10 Khao sát hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường Ipsos

12

CHUONG 2: PHAN TICH TINH HINH INTERNET MARKETING HIEN TAI CUA DOANH NGHIEP 2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.1 Khách hàng và giới công chúng

Với khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuôi từ 18-30, là nhóm khách hàng

có độ tuổi trẻ, do đó họ sẽ ưa chuộng việc mua hàng trên Internet nhờ vào tính tiện lợi

và nhanh chóng của nó Khách hàng có thể mua hàng qua website của Cocoon nhưng không nhiều vì họ có thói quen mua hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada hoặc các trang web mỹ phẩm như Watson, Hasaki, nhiều hơn Thấu hiểu điều đó, Cocoon đã mở rộng kênh phân phối của mình trên các nền tảng thương mại điện tử trên để dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Khách hàng ghé thăm website và fanpage của Cocoon chủ yếu đề tìm kiếm thông tin Và bởi thói quen mua hàng trên các sản thương mại điện tử nên họ thường để lại bình luận về sản phẩm tại đây nhiều hơn

là trén fanpage Tuy vẫn còn tồn tại một số bình luận tiêu cực nhưng nhìn chung, số lượng bình luận tích cực vẫn chiếm áp đảo, như:

13

® *x#*«*4*«

2022-04-15 23:05 tẩy tế bào chết, thấy min da

thơm nhẹ mùi cà phê

Điễm trừ đuy nhất là phần nút xịt Lò xo Không vẻ tại vị trí ban đầu sau Khi sử dụng

Về truyền thông, Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật số như Elle.vn, vtv.vn, vnexpress Hâu hết các tin tức việt về Cocoon đêu đề cập đên việc Cocoon đã thực hiện một cuộc cách mạng mỹ phâm thuân chay và sử dụng quy trình sản xuât thân thiện với môi trường như thê nảo Các tờ báo lớn, có độ tin cậy cao

14

đã khen ngợi Cocoon vì những sản phâm thân thiện với động vật tự nhiên và thân thiện với môi trường Điều nay có ý nghĩa rât lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệu Cocoon đên công chúng

Bằng cách hiểu được tầm ảnh hưởng của KOLs, Cocoon đã hợp tác với nhiều nguoi noi tiéng nhu Suboi, Liéu Ha Trinh, cac youtuber nhu V6 Ha Linh, Trinh Pham, Giang Ơi để không chỉ đánh giá sản phẩm của họ mà còn đăng nội dung về sản phẩm của Cocoon trên mạng xã hội của họ KOLs, người nỗi tiếng và những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi người Bằng cách sử dụng các sản phẩm của Cocoon, những người có ảnh hưởng có thể giúp truyền thông điệp từ công ty đến người dùng rằng động vật vô tội, chúng đáng được yêu thương và chăm sóc

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, nhãn hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam chưa xuất hiện nhiều và chưa phát triển mạnh mẽ, do đó Cocoon đang chiếm ưu thề trên thị trường này Các đối thủ cạnh tranh của Cocoon chủ yếu là các đối thủ nước ngoàải từ các thương hiệu lớn như LOreal (The Body Shop), Unilever (Love Beauty and Planet) Tuy nhiên vẫn có thê kê đến một vài tên tuổi Việt Nam như BareSoul, Naunau, Herb n' Spice, Trong thị trường mỹ phẩm thuần chay này, có thê xác định hai đối thủ cạnh tranh của Cocoon là Love Beauty and Planet và BareSoul Hai đối thủ này cùng hướng vào một phân khúc khách hàng, cùng cung cấp những lợi ích khá tương đồng và có giá cả cạnh tranh với

Cocoon

Love Beauty and Planet

Điểm mạnh

Love Beauty and Planet là thương hiệu của Unilever, đo đó có thể tận dụng được

uy tín, nguồn lực của thương hiệu mẹ Ngay từ khi ra mắt, sản phẩm đã được truyền thông là sản phẩm thân thiện với môi trường từ thành phần đến vỏ bao bì, tiên phong cho xu hướng sử dụng sản phẩm “xanh” tại Việt Nam (Trước đó, trên thị trường vẫn có các sản phẩm thuần chay của Klair, The Body Shop nhưng mức giá khá cao, khó tiếp cận rộng rãi người tiêu dùng, chỉ đến khi Love Beauty and Planet xuất hiện với mức giá phải chăng thì xu hướng tiêu dùng sản phâm xanh mới được nhân rộng) Bản thân các sản phâm Love Beauty and Planet có mùi thơm dễ chịu, có mang đến các hiệu quả cấp

ấm, trị mụn, tây tế bào chết nên dễ nhận được sự đón nhận của khách hàng

Ảnh hưởng đến Cocoon: Nguồn lực tài chính mạnh mẽ giúp Love Beauty and Planet co thé mo rộng kênh phân phối, dẫn đến cạnh tranh gay gắt trên kệ hàng với Cocoon, đồng thời Cocoon sẽ tốn thời gian để xây dựng uy tín thương hiệu nhiều hơn

so với “đứa con” của nhà Unilever Love Beauty and Planet có hiệu quả dưỡng đa tốt

15

buộc Cocoon phải chú trọng vào R&D để cải tiễn sản phẩm của mình, cần có những điểm sáng vượt trội để khách hàng lựa chọn Cocoon

Điểm yếu

Dòng sản phâm chưa đa dạng, chỉ có 4 dòng sản phẩm làm từ 4 nguyên liệu chính Chưa đa dạng về loại sản phẩm, chỉ chú trọng làm sạch da đầu và cơ thể, chưa tập trung vào tính năng dưỡng cũng như chưa có sản phẩm chăm sóc cho mặt Một số phan héi của khách hàng cho rằng thiết kế đóng, mở bất tiện, khó lay sản phẩm Truyền thông chưa mạnh, chưa sáng tạo, các hoạt động khuyến mãi, hậu mãi còn hạn chế Cocoon có thê tận dụng điểm yếu của đối thủ đề: Phát triển thêm các dòng sản phẩm đa dạng hơn, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng Đây mạnh hoạt động truyền thông, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi

BareSoul

Điểm mạnh

Sản phẩm lành tính, tính gọn (các sản phẩm có kích thước nhỏ gọn để phù hợp mang theo khắp mọi nơi với thiết kế hiện đại, tiện lợi), đa năng (luôn cộng thêm nhiều lợi ích vào trong một I sản phâm nhất có thẻ), phù hợp với làn da của phụ nữ Việt Nam Bao bì có tông màu rực rỡ và họa tiết graphic tré trung, bat mắt, tạo sự nỗi bật so với các sản phẩm thiên nhiên luôn có nhận diện thương hiệu “nhẹ nhàng, trung tính” khác Giá cả phải chăng, vừa túi tiền với người dùng Việt Nam cho một sản phẩm từ thiên

nhiên

Ảnh hưởng đến Cocoon: Tạo ra sự cạnh tranh trên các sản thương mại điện tử vi

sự nổi bật và khác biệt của BareSoul Giá cả cạnh tranh với Cocoon đối với các sản phẩm giải quyết cùng một nhu cầu nên khách hàng có nhiều quyền thương lượng hơn Điểm yêu

Thương hiệu còn mới và nhỏ, chưa được nhiêu người biết đên Chưa có kênh phân phối rộng rãi, chủ yếu là bán online Chưa thực hiện các chương trình truyền thông

để người tiêu dùng biết đến sản phẩm Các sản phẩm còn chưa đa dạng

Cocoon có thê tận dụng điểm yếu của đối thủ để: Cocoon có thể mở rộng kênh phân phối, đặc biệt là các store, showroom của riêng mình bên cạnh việc đặt sản phẩm

ở trên kệ hàng chung với các sản phẩm khác tại siêu thị, cửa hàng mỹ phâm Thực hiện

các chiến lược truyền thông, chương trình khuyến mãi

Tóm lại, thị trường mỹ phâm thuần chay Việt Nam vẫn còn khoảng trồng đề phát trién Sức cạnh tranh chủ yêu đến từ các đối thủ nước ngoài nhưng mức giá của họ vẫn còn cao, vì vậy Cocoon có thể tận dụng cơ hội nguyên liệu thiên nhiên tử chính mảnh

16

đất Việt Nam - chỉ phí thấp, tiếp tục phát huy điểm mạnh giá cả phải chăng của mình

dé phát triển trong thị trường này

2.1.3 Người thay thế

Khách hàng lựa chọn Cocoon để giải quyết các nhu cầu chính là làm đẹp, chăm sóc đa, tóc và cơ thé Dé giải quyết nhu cầu đó của khách hàng, không chỉ mỹ phẩm thuần chay mà các hãng mỹ phẩm khác vẫn có thể đáp ứng được Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang rất đa dạng, từ mỹ phẩm nhập khẩu chính hãng đến mỹ phâm xách tay hay mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam đều có thể giải quyết nhu cầu làm đẹp của khách hàng với mức giá phải chăng, đem lại hiệu quả giống với những gì mà sản phẩm của Cocoon mang lại Ví dụ, tây tế bào chết dang hat có Dove, St.Ives cua Unilever; dau gội, dầu xả hạn chế rụng tóc và kích thích mọc tóc có Nguyên Xuân, Thái Dương: nước tay trang co L’Oreal, Garnier; C6 thé thay tính da dạng, sẵn có, giá cả phải chăng là những yếu tô cơ bản của sản phẩm thay thế có thê ảnh hưởng đến sức tiêu thy Cocoon, không có Cocoon người tiêu dùng vẫn thể mua và sử dụng các sản phẩm thay thế mà vấn đáp ứng nhu cầu chăm sóc cá nhân của họ

Bên cạnh đó, tại Việt Nam, những năm gần đây spa đã phô biến hơn, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ khác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng Tại một spa, khách hàng đã trả tiền cho các dịch vụ để chăm sóc da của họ, do

đó, họ sẽ không mua các sản phẩm chăm sóc đa Cocoon cũng có các sản phẩm giúp mọc tóc được chiết xuất từ bưởi Đề chờ kết quả, khách hàng phải kiên trì sử dụng sản phẩm trong nhiều tháng để tóc mọc Thay vì phương pháp này, một số người muốn nỗi tóc tại các tiệm làm tóc, nơi họ có thê có mái tóc dai trong vòng một ngày

Đồng thời, hiện nay vẫn còn thịnh hành các phương pháp làm đẹp DIY như làm mặt nạ từ các nguyên liệu thiên nhiên, tây tế bào chết từ đường/muối Với giá thành

rẻ hơn và sự đơn giản, tiện lợi khi có thể tự làm tại nhà, các phương pháp này có thể lấy

đi một phần khách hàng của Cocoon

Tóm lại, vì có nhiều sản phâm thay thế có sẵn nên chi phí chuyên đôi không cao,

dẫn đến khách hàng có quyền thương lượng cao, phân khúc thị trường này có thể nói là kém hấp dẫn, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội của Cocoon Sẽ không có nhiều đoanh nghiệp lựa chọn “nhảy” vào thị trường mỹ phẩm thuần chay, tuy nhiên Cocoon cũng sẽ cần phải nỗ lực trong phân khúc thị trường của mình vì sự ảnh hưởng lớn của người thay thê

2.1.4 Người gia nhập tương lai

Cocoon hiện đang là cái tên nôi bật nhất trên thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn những tên tuổi khác đang trên đà phát triển

và sẽ sớm tiến vào thị trường Hai doanh nghiệp mỹ phẩm đủ mạnh về công nghệ và

17

nguồn lực tài chính để phát triển sản phẩm thuần chay, thâm nhập thị trường có thể kê đến là Sao Thái Dương và Vedette

Sao Thái Dương tuy chưa có sản phẩm thuần chay nhưng đã có những sản phẩm chiết xuất từ được liệu như dầu gội dược liệu Thái Dương, dầu gội Nature Queen, xỊt tóc được liệu Thái Dương, kem nghệ Thái Dương, nước tây trang Valentine Sản phẩm của Sao Thái Dương không chỉ được phân phối rộng rãi trên cả nước mà đã tiến vào thị trường nước ngoài (sản phẩm dầu gội Nature Queen) Đến nay, Sao Thái Dương đã tạo dựng được cơ sở hạ tang hiện đại, với trụ sở chính tại Hà Nội - là nơi đặt bao tàng trưng bày các dược liệu quy của Việt Nam; chi nhánh tại TP HCM; ba nhà máy sản xuất tại tỉnh Hà Nam được xây dựng với tổng quy mô gần 3ha, trang bị đầy đủ các dây chuyền sản xuất thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, chế phẩm sinh học và trang thiết bị y

tế Đây cũng là đơn vị tiên phong đầu tư hệ thống nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP duoc

phẩm, nhà máy đạt GMP mỹ phẩm, tiêu chuẩn ISO 14000, chứng nhận HALAL, ching

nhận FDA xuất sang thị trường Mỹ Với định hướng phát triển nguồn được liệu Organic theo tiêu chuẩn USDA Mỹ và châu Âu, sản xuất các sản phẩm từ thảo dược theo quy trình khép kín, Sao Thái Dương đã đầu tư vùng trồng được liệu có quy mô 30ha tại Sơn

La và dự kiến mở rộng lên 300 ha trong năm 2025."

Về phía Vedette, các sản phâm đã có gồm: mặt nạ giấy chiết xuất từ thiên nhiên (trà xanh, nha đam, dưa leo, ca chua ), mặt nạ đất sét, sữa tây tế bào chết, mặt nạ ủ tóc, sữa rửa mặt Hiện Vedette có mặt ở hầu hết các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, cac diém phan phối offline như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng mỹ phẩm Vedette luôn cam kết chất lượng những sản phẩm mỹ phẩm ho làm ra với giá cả tốt nhất thị trường Tất cả các sản phâm đều được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên quý hiếm, đồng thời dựa trên công thức nghiên cứu khoa học có chọn lọc

nham đem lại cho khách hàng những sản phẩm làm đẹp hiệu quả và thân thiện nhất

Chắc chắn, khi các doanh nghiệp trên tiến vào thị trường mỹ phẩm thuần chay, thị phần của Cocoon sẽ bị đe dọa Bởi vì cả hai doanh nghiệp Sao Thái Dương và Vedette đều có uy tín, đã có những sản phẩm đưỡng da nối bật trên thị trường trước đó,

do vậy khi họ tung ra dòng sản phẩm mới sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận, đặc biệt là với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm “xanh” hiện nay thì mỹ phẩm thuần chay càng dễ chiếm được cảm tình của người tiêu dùng

Lợi thế của những đối thủ gia nhập ngành sau là họ có thể ứng dụng những công nghệ mới hơn để tạo nên những sản phẩm chất lượng hơn Thế nên để cạnh tranh hiệu quả, Cocoon cần không ngừng cải tiến và phát triển sản phâm của mình

'“ Nguồn: ĐCSVN (26/4/2021) Sao Thái Dương: Khát vọng mang tinh hoa dược liệu Việt Nam ra quốc

tê, Đảng Cộng Sản Truy cập tại hffpos://dangcongsan.vn/thong-tin-kinh-te/sao-thai-duong-khat-vong- mang-tinh-hoa-duoc-lieu-viet-nam-ra-quoc-te-579206.html

18

Khi một sản phẩm mới ra mắt sẽ đem đến cạnh tranh về nhiều mặt, buộc Cocoon phải rót tiền nhiều hơn cho tất cả các hoạt động: từ marketing truyền thông đến phát triển sản phẩm, từ mở rộng kênh phân phối đến các hoạt động khuyến mãi, ưu đãi Do

đó, đối thủ gia nhập ngành gây ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp là điều không

thé tránh khỏi

2.1.5 Nhà cung cấp

Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên Với khâu hiệu là “100%

Vegan” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần và quy trình vận chuyên nảo có liên quan đến động vật Cocoon chỉ sử dụng chiết xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa phương hoặc nông dân ở Việt Nam Cocoon chỉ chọn những tỉnh nôi tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao và đặc biệt, không bao giờ mua từ các trang trại nhỏ từ nơi khác

để thu thêm lợi nhuận Ví dụ, Cocoon thường mua cả phê tử tỉnh Đắk Lắk, nghệ từ tỉnh Hưng Yên, hồng từ tỉnh Cao Bằng, dưa đông và bưởi từ các trang trại Do Việt Nam là nước có thế mạnh về cây ăn quả nên giá trái cây ở Việt Nam rẻ Việt Nam cũng là quốc gia co su két hợp của khí hậu cận nhiệt đới và khí hậu nhiệt đới tạo điều kiện thuận lợi

để trồng cà phê, giá cà phê được định giá thấp Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn nhập khâu các nguyên liệu như Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức, v.v

Ngoài ra, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp đảm bảo được tiến độ, cũng như tuân theo tiêu chuân và sự chấp thuận của hai bên Nhiều nhà cung cấp uy tín

đã tham gia hợp tác với Cocoon như Kewple, AJinomoto, Nikkol Group, v.v

2.2 Hoạt động Internet Marketing trước đây

Các trang mạng xã hội là nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng, họ có thé chia sé, tương tác, trao déi, về các sản phẩm Dẫn đến việc thực hiện các chiến dịch Marketing qua các kênh này đang dần trở nên phô biến hơn và phát triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay

Đối với chiến lược Marketing của Cocoon, thương hiệu này đã tận dụng nền tảng mạng xã hội dé tô chức minigame, øiveaway, giảm giá hoặc chỉ là chia sẻ các bí quyết làm đẹp nhăm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách hàng chiến thắng

2.2.1 Chiến dịch “Khám phá Việt Nam”

Chiến dịch Khám phá Việt Nam của Cocoon được thực hiện từ tháng 8/2020 Hãng str dung Social Media Ads thông qua các Minigame trên Fanpage chính với thé

lệ chơi đễ dàng Hướng đến mục đích giới thiệu cho khách hàng các dòng sản phẩm

19

mới Hoạt động này được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn I — Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng và giai đoạn 2 — Cà phê Đắk Lắk

20

21

Chatbox Phần thưởng khách hàng nhận được là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng

từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk

Với các trò chơi đễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon “Khám phá Việt Nam” đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người Từ đó, tăng tương tác cho Fanpage của hãng Chứng tỏ rằng chiến lược Marketing của Cocoon

đã mang đến hiệu qua viral mạnh mẽ với hơn 3000 lượt tương tác, chia sẻ trên mạng xã hội

Trong chiến dịch này, Cocoon đã sử dụng Social Media Ads cực thông minh khi

“đồng phối” thêm công cụ Gamifcation Social Media Ads là quảng cáo trên mạng xã hội với sự nâng cấp và phát triển của các nền tảng mạng xã hội hiện đại Nhiều thương hiệu vẫn luôn băn khoăn trong việc lựa chọn kênh truyền thông chiến lược đúng đắn từ Social Media Ads

Gamification la quá trình ứng dụng các thành phần của Game Điễn hình như:

kỹ thuật, cách thức, luật chơi và những yếu tổ khác Từ đó, Cocoon áp dụng vào hoạt động truyền thông để tạo động lực và hứng thú cho người dùng Gamification hoạt động dựa trên cơ chế năm bắt tâm lý khách hàng, khơi dậy sự “cạnh tranh” của họ Mục đích của Gamification là truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho một hành động mà khách hàng thực hiện Cụ thể ở đây thì chiến lược Marketing của Cocoon là hình thức Minigame

2.2.2 Chién dich “Queen chit”

Cocoon đã tung ra chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm hợp tác với nữ rapper

Suboi mang tên: "Queen" 'vào ngày 20 tháng 10 năm 2021 Voi tinh than "Chat tir trong

ra ngoài" như một lời cỗ vũ cho các cô gái luôn tự tin vào bản thân, Cocoon vả rapper Suboi đã chính thức ra mắt bộ sưu tập “Queen chất” gồm 2 sản phẩm tây tế bào chết cho body và môi từ cà phê nguyên chất Đắk Lắk Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với gam màu nóng ấn tượng và biểu tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi được ín nỗi bật trên bao bì

22

Hinh 5 Chién dich “Queen chat”

Đồng thời, Cocoon cũng tiếp tục sử dụng hình thức minigame “Let’s “Queen” chất” trên fanpage nhăm tăng tương tác cho fanpage, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mới Với thể lệ chơi đơn giản cùng phần thưởng hấp dẫn, minigame này của Cocoon cũng đã thu hút không ít người tham gia

G chién dich nay, Cocoon da két hgp social media voi Influencer Marketing Hiện nay, nhờ sự phát triển của Internet va cac trang mang x4 hdi, Influencer Marketing đang trở thành một hình thức Marketing hiệu quả được nhiều doanh nghiệp và thương hiệu nỗi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ đến với những khách hàng tiềm năng Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như của người theo dõi, influencer

có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm, có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Với chiến lược Marketing của Cocoon, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã hợp tác với những beauty blogger nôi tiếng như Trinh Phạm,Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Makeup Artist Quách Ánh Nhờ những sự hợp tác với infuencer mà thương hiệu

Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng

2.2.3 Chiến dịch “Yêu từ lần dầu tiên”

Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” diễn ra vào tháng 3/2022, Cocoon sử dụng social media thông qua các minigame hấp dẫn trên fanpage Facebook chính với thê lệ choi dé dang, nhắm tới mục đích giới thiệu và review cac san phẩm cho những khách hàng mới vả tặng quả tri ân cho những khách hàng đã sử dụng

23

Hình 6 Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên”

Người chơi chỉ cần đăng bài viết chia sẻ công khai về những cảm nhận đầu tiên khi sử dụng sản phẩm kèm theo một tâm hình sản phâm đó Sau đó, bình luận và tag tên ban bé vao bai post minigame Phan thuéng 1a 1 voucher mua hang cing voi 1 b6 qua tặng các sản phẩm chăm sóc cơ thê của Cocoon

Với các trò chơi đễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người Từ đó, tăng tương tác cho fanpage của hãng Chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu hút những khách hàng mới và tri ân những khách hàng cũ và có hiệu quả viral mạnh mẽ

Ngoài ra, còn giới thiệu được những sản phẩm, những thông tin giảm giá,

2.3 Phân tích PESTEL

Bang 1 Bang phan tích PESTEL POLITICAL - CHINH | Hình thức chính phủ, phe | Chế độ chính trị ở nước ta hiện nay

TRỊ phái chính trị là chế độ xã hội chủ nghĩa do Đảng

Quốc hội và quyền tư pháp thuộc về

Tòa án nhân dân

Õn định chính trị Nhân dân bầu đại diện lãnh đạo quốc

gia Kê từ khi độc lap, su én dinh

chính trị khá chặt chẽ Nền chính trị

én định tạo cho Việt Nam có được một nền hòa bình và thịnh vượng Hơn nữa, nó đã cải thiện những cơ hội kinh doanh được cho đất nước Chính sách kinh té/dao

luật ảnh hưởng đến

HDKD

Với hành lang kinh tế Đông - Tây

(EWEC), Việt Nam đã tận dụng

được những lợi ích kinh tế như phát

triển giao thông vận tải, huy động được nguồn vốn nước ngoài Bảo hộ mậu dịch, rào

cản/nới lỏng thương mại, hiệp định thương mại

Việt Nam là thành viên của Hiệp hội các quốc gia Dong Nam A (ASEAN), tham gia vào Khu vực mậu dịch tự do của ASEAN (AFTA)

và Khu vực Đầu tư ASEAN (AIA)

trong nhập khấu hàng hóa nước

ngoài vào Việt Nam để bảo hộ hàng

hóa trong nước như áp dụng thuế tự

vệ, hạn ngạch nhập khẩu, hạn ngạch

thuế quan, cấp giấy phép nhập khâu

và một số biện pháp tự vệ khác

Anh hưởng toàn câu hóa

thủ được nguồn vốn đầu tư nước ngoài, nâng cao trình độ kỹ thuật - công nghệ, thay đôi cơ câu kinh tế, tăng cường cơ sở hạ tầng, học tập kinh nghiệm quản lý

25

tiêu cực như tăng trưởng kinh tế không bền vững do phụ thuộc vào xuất khẩu, sức cạnh tranh của nền

kinh tế yếu kém khi cạnh tranh với

các nước phát triển

ECONOMIC - KINH | Tống dân số, phân bố dân | - Dân số: 98.779.559 người

1 tháng năm 2021 theo giá hiện hành đạt khoảng 4.2 triệu đồng.13

Tổng thu nhập GDP - GDP năm 2021 đạt 0,4 nghìn tỷ

USD, chiếm 0,4% GDP toàn cầu 14

- Tăng trưởng GDP giảm xuống

2,58% vào năm 2021 nhưng dự kiến

sẽ phục hồi lên 5,5% vào năm

2022

Tốc độ tăng trưởng kính | Do chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch

năm 2021 chỉ ở mức 2,58%, thấp

13 Nguôn: TTXVN (31/12/2021) Toàn cảnh kinh tê-xã hội Việt Nam năm 2021, Hội đồng lý luận Trung ương Truy cap tai http://hdll.vn/vi/thong-tin-ly-luan -thuc-tien/toan-canh-kinh-te-xa-hoi-viet-nam- nam-2021.html#:~

14 Nguồn: Anh Vũ (08/01/2022) Nhìn lại nền kinh tế 94 nghìn ty USD toàn cầu năm 2021: Việt Nam

chiếm bao nhiêu?, cafef Truy cập tại https://cafef.vn/nhin-lai-nen-kinh-te-94-nghin-ty-usd-toan-cau- nam-2021-viet-nam-chiem-bao-nhieu-20220107151649525.chn#:~

15 Nguồn: Tông quan dự báo tình hình kinh tế thế giới quý l và cả năm 2022, Tổng Cục Thống kê Truy

cập tại https:/www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/03/tong-quan-du-bao-tinh-hinh- kinh-te-the-gioi-quy-i-va-ca-nam-2022/#:~

26