Chuyên đề thực tập: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong việc tông hợp cácnghiên cứu có liên quan làm nền tảng để đưa ra những nhân tố ảnh hường đếnquyết định mua Smartphone của người tiêu d

KHOA TOÁN KINH TE

ĐÈ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG TỚI QUYET ĐỊNH

MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHÓ HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Ngọc Hoa

Mã sinh viên : 11171732

Lop : Toán kinh tế 59

Giảng viên hướng dẫn : TS Phạm Ngọc Hưng

Hà Nội, tháng 4 năm 2021

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong khoa

Toán Kinh Tế của Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân đã trang bị cho em nhiều

kiến thức trong thời gian vừa qua.

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Phạm Ngoc Hưng đã nhiệt tình

giúp đỡ, tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức trong suốt thời gian thực hiện

chuyên dé dé em có thé hoàn thành bai tốt nghiệp của minh.

Tuy nhiên, với kiến thức, với kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giácòn nhiều hạn chế nên bài chuyên đề không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy

em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của Thay/Cé dé bài chuyên déđược hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 1

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện bài chuyên đề tốt nghiệp của mình “Nghién cứu các yếu tốảnh hưởng đến quy định mua Smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” em đã tự tìm hiểu vấn để, nghiên cứu vận dụng kiến thức của mình đã được

học dưới sự hướng dẫn của giảng viên.

Em xin cam đoan đây là nghiên cứu của riêng mình, các số liệu và kết quảnghiên cứu trong luận văn là trung thực.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 2

1.1 LY THUYET HANH VI NGƯỜI TIEU DUNG

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

ed ð 0 B m

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ngư:

1.1.2.1 Nhận thức của người tiêu dùng l31.1.2.2 Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua

1.1.2.3 Ảnh hưởng khách quan đến quyết định mua hàng

1.1.3 Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam

1.2 MỘT SO NGHIÊN CỨU VE QUYET ĐỊNH MUA CUA NGƯỜI TIÊUDÙNG ĐÓI VỚI SMARTPHONE 151.3 TONG QUÁT VE SMARTPHONE

1.3.1 Định nghĩa

1.3.2 Thị phần

1.3.2.1 Dựa trên nên tảng hệ điêu hành

1.3.2.2 Dựa trên hãng sản xuất

1.3.3 Trào lưu xu hướng công nghệ và thiệt kê

1.3.4 Thị trường Smartphone ở Việt Nam

Chương 2: THIET KE NGHIÊN CUU

2.1 XÂY DUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.1.2.1 Yếu tố “Sự thuận tiệ

2.1.2.2 Yếu tố “Tinh năng sản phẩm”

2.1.2.3 Yếu tố “Thương hiệu”

2.1.2.4 Yếu tố “Giá cả”

2.1.2.5 Yếu tổ “Ảnh hưởng xã hội”

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 3

2.1.2.6 Yếu tố “Sự phụ thuộc”

2.1.2.7 Yếu tố “Giá trị hậu mai

2.1.3 Quy trình nghiên cứu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu định tinh

2.2.2 Nghiên cứu định lượng.

2.2.2.1 Cỡ mai

2.2.2.2 Kỹ thuật chọn

2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

U

2.2.2.5 Kiểm định mô hình giả thuyết 362.2.2.6 Phân tích ANOVA 37

Chương 3: PHAN TÍCH KET QUÁ NGHIÊN CỨU 39

3.1 MO TA SO LIEU MAU 39

3.2 KIEM ĐỊNH THANG ĐO - KIEM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 413.2.1 Kiém dinh Cronbach’s Alpha cho bién độc lap 423.2.2 Kiém dinh Cronbach’s Alpha cho bién phụ thuộc 443.3 PHAN TÍCH NHÂN TO KHÁM PHA EFA 43.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập 73.3.1.1 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tốt EFA(Kaiser-Meyer-Olkin) 483.3.1.2 Kiểm định tương quan giữa các quan sát (Bartlett’s Test) 483.3.1.3 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (Cumulative %) 483.3.1.4 Kiểm định hệ số Factor Loading 493.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc -.523.3.2.1 Kiêm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tô EFA (Kaiser-Meyer-Olkin)

3.3.2.2 Kiểm định tương quan giữa (Bartlett’s Test) 523.3.2.3 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (Cumulative %) 52

C quan s:

3.3.2.4 Kiểm định hệ số Factor loading

3.4 SỬ DỤNG MÔ HÌNH HOI QUY TUYẾN TÍNH

Chương 4: KET LUẬN VÀ KIEN NGHI

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 4

4.1 KET LUA

4.2 KIEN NGHI “4.3 HAN CHE VA HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59

TAI LIEU THAM KHAO

PHY LUC

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 5

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA Phân tích nhân tô khám phá

KMO Kaiser — Meyer — Olkin

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

Bang 1: Thông tin liên quan đến quyết định sử dụng Smartphone

Bảng 2 Thống kê mô tả số liệu

1.43Bang 4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang do Tính năng sau khi loại

biến TN’ 44

Bảng 5 Bảng tông hợp các định Cronbach’s Alpha 46Bang 6 Giá trị KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập

Bảng 7 Giá trị tổng phương sai trích của biến độc lập

Bang 3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của 7 nhân tố

và thang đo sau

Bang 8 Tổng ma trận xoay

Bang 10 Giá tri KMO và Barlett’s cho bién phụ thuộc

Bảng 11 Phương sai trích của biến phụ thuộc

Bảng 12 Hệ số factor loading của biến phụ thuộc

Bang 13 Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hinh

Bảng 14 Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 15 Hồi quy mô hình

Bảng 16 Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình sau khi loại biến 55Bang 17 Kết quả phân tích ANOVA sau khi loại biến

Bảng 18 Hồi quy mô hình sau khi loại biế

Hình 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2 Quá trình quyết định mua

Hình 3 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

Hình 4 Bié đồ thống kê mô tả Giới tính

Hình 5 Biểu đồ thống kê mô tả Độ tuổi

MỞ ĐÀU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu

dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến dé tạo ra

những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sửdụng Và một trong những đòng điện thoại được ưa chuộng nhất chính là điện thoại

thông minh (smartphone).

Trong 6 tháng đầu năm 2020, dịch Covid-19 đã đề lại nhiều hậu quả đối vớinền kinh tế và cũng góp phần thay đổi thói quen sinh hoạt của nhiều người, đặc

biệt là việc sử dụng di động cũng tăng cao hơn Trên thế giới có khoảng 70% ngườidùng sử dụng Smartphone nhiều hơn do tác động trực tiếp từ Covid-19 Còn tại'Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam 6tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếmđến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone chiếm hơn 45% dan số và xếp hạng thứ 15 trên thé giới Số lượng thuê bao 3G - 4G chiếm 53% người dùng Smartphone.

Thị trường Smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trường thành phố HàNội nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất ết liệt với sự tham gia của nhiềuhãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới Theo số liệu thị trường của GfKcông bố tháng 11/2020, trong top 5 thương hiệu Smartphone chiếm thị phần lớnnhất tại thị trường Việt Nam thì Samsung chiếm 31%, „ Oppo 18,6%, Vsmart chiếm

15,2%, Vivo 9,6% và Realme chiếm 7,2% Với một lượng khổng 16 smartphone

tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối

với khách hàng.

Bên cạnh đó, Hà Nội là một thành phố lớn với lượng dan cư đông đúc, nhucầu sử dụng Smartphone ngày một tăng cao Tuy nhiên với quá nhiều thương hiệuvới mẫu mã và kiểu dáng, với những chức năng và giá cả khác nhau khiến ngườitiêu dùng không khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếcSmartphone Vậy những nhân tố nào sẽ ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu

dùng Đề tài nghiên cứu: “CÁC YEU TO ANH HUGNG DEN QUYÉT ĐỊNH

MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” sẽ phần nào trả lờicâu hỏi này.

2 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua Smartphone của người

tiêu dùng tại Hà Nội.

Phân tích các yếu tố tác động Việc ra quyết định mua Smartphone Qua đó

đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra khuyến nghị chính sác| phù hợp với các nhà cung cấp nhằm nâng cao hiệu quả kinh đoanh đối với thị

trường Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của

người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua

Smartphone của người tiêu dùng thế nảo

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 8

Câu hỏi 3: Dé thúc day thị trường phân phối Smartphone thì cần các giảipháp gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaSmartphone của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu: tắt cả người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội có sử dụngSmartphone.

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.

Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong việc tông hợp cácnghiên cứu có liên quan làm nền tảng để đưa ra những nhân tố ảnh hường đếnquyết định mua Smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội,phục vụ cho việc xây dựng mô hình Bên cạnh đó, phương pháp này cũng được sửdụng trong việc nghiên cứu đưa ra các đề xuất sau quá trình phân tích định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đi từ tong hợp lý thuyết liên quanđến lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, kiểm định thang do

bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến dé

xác định mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tổ đối với quyết

định mua Smartphone Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của

phần mềm SPSS

5 Cấu trúc chuyên đề

Gồm phần mở đầu và 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Ở chương này, tôi nêu ra các lý thuyết và các khái niệm đề người đọc hiểuđược hành vi người tiêu dùng là gì, đồng thời giúp người đọc thấy rõ được những

tác nhân tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, đưa ra

khái niệm chỉ tiết về Smartphone Cuối cùng nêu ra các nghiên cứu đi trước về chủ

đề “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua smartphone” Dựa trên các lý thuyết, khái niệm và mô hình đi trước, rút ra được nghiên cứu của bản thân ở chương 2.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên những khái niệm, mô hình đi trước đã tìm hiểu ở chương 1, đưa rađược mô hình đề xuất gồm các biến Dựa trên các biến đã nêu trên, xây dựng bảng

hỏi sơ bộ và tiến hành nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp đề đưa ra bảng hỏi chính thức

cho nghiên cứu Sau khi có bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu chính thứcvới mau lớn(n >= 180) Từ việc nghiên cứu chính thức, thu thập kết quả bảng hỏi

và đưa ra con số thống kê, ta đưa ra các giả thuyết cho từng biến: “Tất cả các biếnđều có tương quan thuận chiều với mô hình” Tiếp theo đưa ra các khái niệm vềđánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

người đọc có thể hiều rõ về những kiểm định tôi sẽ dùng trong nghiên cứu này.

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Tiến hành phân tích kết quả khảo sát bằng các đánh giá độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình giảthuyết, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy đa biến dé đưa ra mô hình tông

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 9

quát Các biến quan sát không có tương quan với mô hình được loại bỏ nhờ nhữngchỉ tiêu, yếu tố được yêu cầu riêng trong từng kiểm định Sau khi khảo sát và

kiêm định mô hình, tôi sẽ đưa ra mô hình tông quát gồm các biến có tương quan

thuận chiều với mô hình và đánh giá, đưa ra kết luận về ảnh hưởng của từng biến tới “Quyết định mua” của người tiêu dùng trong mô hình Mô hình hy vọng sẽlàm rõ hơn về những vấn đề ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng bằngcách tập trung nghiên cứu một số yếu tố quyết định ảnh hưởng tới quyết định

mua Smartphone của họ Từ đó rút ra được những kết luận về sự ảnh hưởng củacác yêu tô cùng với các hạn chế còn tồn đọng để hướng tới giải pháp cho sau này

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

Kết quả mô hình thu được sẽ được tác giả bình luận và đưa ra các khuyếnnghị phù hợp nhất giúp cho người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp có cái nhìnkhách quan hơn, có các giải pháp phù hợp hơn.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 10

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYET

1.1 LÝ THUYET HANH VI NGƯỜI TIÊU DUNG

Hanh vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa

vào nghiên cứu như là một môn khoa học cap cao Nghiên cứu ly thuyết và phân

tích hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Điều

này có lợi khi áp dụng với các chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho các

doanh nghiệp.

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quanđến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ cảm về cảm xúc, tỉnh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sảnphẩm hàng hóa, dịch vụ nay

Hành vi người tiêu dùng bao gồm hoạt động mua hàng, hoạt động tiêu dùng,

sử dụng và hoạt động xử lý hàng hóa Cụ thê có thê phân tích như sau:

-_ Hoạt động mua hàng: Nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóahoặc dịch vụ Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ vàtất cả hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việc tìm kiếmthông tin, đánh giá hàng hóa và dịch vụ, phương thức thanh toán và bao

gồm cả trải nghiệm của người dùng khi mua hàng

- Hoạt động sử dung/ tiêu dùng: Là việc sử dung/ tiêu dùng các sản phẩmhàng hóa, dịch vụ của người mua.

- Hoạt động xử lý: Liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm

và bao bì, cũng có thé bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động kýgửi hàng hóa.

Phản hồi của người tiêu dùng có thể là: phản ứng cảm xúc, tình cảm, phảnứng tỉnh thần và phản ứng hành vi Phản ứng cảm xúc, tình cảm đề cập đến nhữngcảm xúc như tâm trạng Phản ứng tỉnh thần hoặc nhận thức đề cập đến quá trình

suy nghĩ của người tiêu dùng Và phản ứng hành vi đề cập đến phản ứng có thể

quan sát được của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa vàdich vụ.

Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của mộtngười tiễn hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dich vụ, bảo gốm cả quá trìnhtâm lí và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing

căn bản, NXB Lao động xã hội).

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêudùng qua mô hình sau:

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 11

Các tắc nhân | Các tác Marketing | nhản khác Đặc điểm.

lựa chon mua hang

Hình 3 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Quan trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller(2013))

Nói tóm lai, ly thuyét hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguyên

tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ sở thực nghiệm, đê giải thích tâm lý tiêu

dùng kinh tế của con người Nó là một môn nghiên cứu hành vi của người tiêu

dùng khi người nghiên cứu đứng ở giao điểm của tâm lý kinh tế và khoa học tiếp

thị.

1.1.2 Các yếu tố ánh hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt yếu tốbên trong (chủ quan) và bên ngoài (khách quan).

1.1.2.1 Nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng đề cập đến nhận thức về việc tiêu thụ hàng hóa, nó được hình thành bởi người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường mua sắm dai hạn và các hoạt động mua hàng.

Sự thay đổi trong nhận thức về giá trị cuộc sống là yếu tố trực tiếp ảnhhưởng đến sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Khi mức sông của con người

tiếp tục tăng cao, nhu cầu tiêu dùng và những giá trị cuộc sống luôn thay đồi Bên cạnh đó, sự khác biệt trong tính cách người tiêu dùng cũng là động lực bêntrong cho những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, cạnh tranh thị trường cũng là chất xúc tác cho những thay đổi

trong nhận thức của người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp đã cho ra các sản phẩm

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 13

mang thương hiệu của riêng mình để cho một vị trí nhất định trên thị trường Và

khi đứng trước hàng loạt các lựa chọn với nhiêu thương hiệu như thế, người tiêu

dùng sẽ có xu hướng nghiêng về các sản phẩm đã có thương hiệu nôi tiếng hay phổ biến hơn.

1.1.2.2 Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng

Các ảnh hưởng chủ quan dé cập đến cả yếu tố cá nhân và giữ quan hệ các

cá nhân với nhau Thực tế cho thấy rằng các cá nhân có chung bản sắc cá nhân vàbản sắc xã hội (bản sắc cá nhân gồm sở thích, kỹ năng, khả năng, bản sắc xã hội

bao gồm hành vi tiêu dùng theo độ tuôi, lối sống, tôn giáo ) Do đó, hành vi mua

hang cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như yếu tố tâm lý, yếu tố kinh tế xã hội,

nhân khâu học và cả nhân cách.

Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm mức thu nhập, tâm lý người tiêu dùng

(lối sống), tuổi tác, nghề nghỉ và tinh trạng kinh té xã hội Các yêu tô tính cách

bao gôm kiến thức, thái độ, gi á nhân, niêm tin, cảm xúc và tinh thần Yếu 6tam ly bao gồm động lực, thái độ, giá trị và niềm tin của một cá nhân Các yếu tốkhác có thê ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm môi trường và kinh

nghiệm trước đây của người tiêu dùng với danh mục hoặc nhãn hiệu hàng hóa.

1.1.2.3 Ảnh hưởng khách quan đến quyết định mua hàng

Hành vi mua hàng cũng có thê bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài,

chẳng hạn như văn hóa, văn hóa phụ, tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, gia

đình và các yếu tố quyết định tình huống mua hàng.

Van hóa dé cập đến sự phức tạp của ý nghĩa trong học tập, hệ thống giá trị

chuẩn mực và phong tục được chia sẻ bởi các thành viên của một xã hội Các chìmực văn hóa tương đối ồn định theo thời gian, do đó văn hóa có tác động lớn đếnhành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu đã liên tục chỉ ra rằng văn hóa ảnhhưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của việc mua hàng: nó ảnh hưởng đến các lĩnhvực tâm lý cơ bản như tự nhận dạng và động lực, nó cũng ảnh hưởng đến cách xử

lý thông tin và cách thông điệp quảng cáo được diễn giải.

Một loại văn hóa nhóm khác là văn hóa nhóm tiêu dùng dựa trên cam kếtchung về một thương hiệu hoặc sản phẩm chung Nói cách khác, văn hoá tiêu dùngcắt ngang ranh giới nhân khẩu học, địa lý và xã hội Thứ nhất, nghiên cứu cho rằngcác nên văn hóa có thể đại điện cho các phân khúc thị trường lớn có lợi nhuận và

có tầm ảnh hưởng, có những lợi thế rõ ràng trong việc phát triên và bán các sảnphẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các thành viên văn hóa nhóm Thứ hai, nhiềumôt thời trang mới xuât hiện một cách tự nhiên từ ø các văn hóa nhóm này,Những người đi đầu xu hướng thích hợp nghiên cứu lối sống và hoạt động của cácnhóm nhằm nỗ lực, phát hiện xu hướng mới trước khi họ đi theo xu hướng nào đó

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 14

lén sự phân chia tương đối đồng nhất trong một xã

sô kinh tê xã hội như trình độ học vân, thu nhập và

Tầng lớp xã hội đề

hội, thường dựa trên các bị

nghê nghiệp.

1.1.3 Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam

Có thể nói hiện nay, tâm lý về hành vi tiêu dùng của người Việt là rất phứctạp và nó biển đồi không ngừng qua từng giai đoạn Đời sống: tiêu dùng của ngườiViét cũng ngày càng cao Một vi dụ về nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng tới hành

vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt nam, cho ra những kết quả như

sau:

Thứ nhất, hiện này hành vi tiêu dùng của người Việt có xu hướng ưu chuộng

những dòng sản phâm cao cấp Điều này không chỉ diễn ra ở khu vực thành thị mà còn xuất hiện nhiều ở khu vực nông thôn Các dòng sản phẩm cao cấp đại diện cho

sản phẩm có chat lượng và cả mẫu mã, bao bì đẹp mắt Tâm lý mua hàng của người

Việt sẽ cảm thấy mình tự tin hơn khi sử dụng các sản phẩm này.

Thứ hai, an toàn sức khỏe là một yếu t6 dé ngud quyét dinh mua hang

Chính vì thế, Khi các sản phẩm đã “dính scandal” về chât lượng kém, Ông an an

toàn cho sức khỏe, nhất là cá sản phim về lương thực, thực phâm đồ uống

khiến người Việt mắt lòng tin.

Thứ ba, tâm lý mua hàng của người Việt còn ảnh hưởng rất nhiều đến mạng

internet Bởi ết internet đã len lỏi vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống của conngười Họ cần thông qua mạng để tìm hiểu giá cả hàng tiêu dùng, đặc tính sảnphẩm là gì, hàng hóa cấp thấp, hàng hóa cấp cao hay các yếu tố ảnh hưởng đếnmôi trường kinh doanh Chính vì thế, điều này trở thành một điều kiện thuận lợi

dé các doanh nghiệp thực hiện các chién lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm quainternet Xu hướng mua hàng online cũng trở nên phổ biến và dần thay thé so với

xu hướng mua hàng truyền thống.

1.2 MỘT SO NGHIÊN CỨU VE QUYÉT ĐỊNH MUA CUA NGƯỜI TIÊU

DUNG DOI VỚI SMARTPHONE

Thứ nhất, có thé kề tới nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) tìm hiểu về cácyếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trong việc quyết định lựa chonmua điện thoại thông minh Nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh nhu cầu sử dụngđiện thoại thông minh của con người ngày một cao dẫn đến thị trường điện thoạicạnh tranh ngày một khốc liệt Đối với các nhà sản xuất điện thoại thông minh,việc phát hiện ra sở thích của người tiêu dùng là chia khóa đề chỉnh phục thị trườngSmartphone.

Đối tượng của nghiên cứu này là những người sử dụng Smartphone tại ĐàiLoan Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Nghiên cứu tổng cộng có 200 bảng câu

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 15

hỏi được phát ra và 179 bảng được thu về, bao gồm tỷ lệ trả lười là 89.5% Ngoại

từ những bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 câu hỏi hợp lệ đã được thu thập, bao gồm

tỷ lệ trả lười hiệu quả là 86.03%

Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm cóảnh hưởng thuận chiêu và Giá có ảnh hưởng ngược chiêu đên quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan.

(Nguồn: Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui(2012))

Thứ hai, nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin,Tan Yi Jie (2013) nhằm mục đích là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua Smartphone của sinh viên đại học.

Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên của trường đại học Tunku AbdulRadhman Các phương pháp định lượng sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này dékiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Độc lập là các biếnbao gồm bạn bè và gia đình, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và thương hiệu.Biến phụ thuộc là hành vi mua của NTD

_ Kết quả nghiên cứu cho thấy bạn bè và gia đình không có tác động đáng kểđến quyết định mua hàng của sinh viên trường Dai học Tunki Abdul Rahman Bởi

nhóm mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người khácnhưng không cần | thiết bị chịu ảnh hưởng của người khác về quyết định mua hàngcủa mình, họ muốn khẳng định bản thân Các yêu tố xã hội và thương hiệu có tácđộng thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học AbdulRahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm thì không có tác động.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 16

Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đại học Multimedia, Melaka Đối

tượng mục tiêu là những sinh viên đại học và sau đại học, những người từ 17 đến

25 tuổi, mẫu dự kiến là 300 sinh viên

Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muaSmartphone của người tiêu dùng là đặc điêm sản phâm, tên thương hiệu, giá và các yêu tô xã hội.

11171732 — Tran Thị Ngọc Hoa 1

Đặc điệm sản

(Nguồn: Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Pei

Wah, Wong(2012))

Thứ tư, nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự với mục đích

là để tìm hiểu mối quan hệ giữa những quyết định mua hàng của người dânMalaysia thế hệ Y Tổng cộng 125 mẫu được thu thập từ Klang Valley, Malaysia

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

Smartphone của thê hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phâm và ảnh hưởng xã hội.

(Nguồn: Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự)

Thứ năm, nghiên cứu của Mr Surendra Malviya Dr.Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013) đã phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 18

kể đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó cácyếu tố tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm lại có tác động đáng kể.

Thứ sau, Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên Pakistan: nhãn hiệu,

Tinh nang san

phẩm

11171732 — Tran Thị Ngọc Hoa 19

1.3 TONG QUAT VE SMARTPHONE

1.3.1 Dinh nghĩa

Điện thoại thông minh hay Smartphone là khái niệm đê chỉ loại điện thoại

di động tích hợp một nên tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiêntiến về điện toán và có kha năng kết nói với nhiều thiết bị điện tử hiện đại như TV

thông minh, máy tính, robot, nhà thông minh hoặc trí thông minh nhân tạo, dựatrên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông thường (điện thoại phổ thông)

Khái niệm Smartphone ra mắt từ những năm 2003-2005 Ban dau điện thoại

thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại di động thông thường kết hợp

với các thiết bị phd biến khác như PDA, thiết bị điện tử cầm tay, máy ảnh kỹ thuật

sé, hệ thống định vị toàn cầu Điện thoại thông minh hiện đại ngày nay bao gồmhầu như tat cả chức năng của laptop, máy tính như trình duyệt web, Wi-Fi, đồ họa,

văn phòng, video game, chụp ảnh, quay phim, video call, định vị toàn cầu, trợ lý

ảo, các ứng dụng bên thứ ba trên Kho ứng dụng di động và các phụ kiện đi kèm cho máy Thậm chí một số smartphone cao cấp còn đóng vai trò như một món đồ

trang sức đắt tiền, tô điểm cho người chủ.

Trong lịch sử đã từng có nhiều nền tảng hệ điều hành di động cũng như

ê được sinh ra và bị khai tử Năm 2007, với sự ra đời củachiếc iPhone thế hệ đầu tiên của Apple với màn hình cam ứng điện dung, iPhone

đã được coi là sự định hình cho kiểu dang thi n thoại thông minh hiện đại.

Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng của

2 hệ điều hành thành công duy nhất là Android của Google và iOS của Apple.

Định nghĩa công nghiệp về smartphone là một thiết bị điện thoại thông minh

có một màn hình cảm ứng với kích thước và độ phân giải cao hơn so với điện thoại

truyền thống Điện thoại thông minh được coi như một máy tính di động kết hợp

với máy ảnh kỹ thuật à thiết bị chơi game cầm tay, vì nó có một hệ điều hànhriêng biệt được thiết kế dé hiền thi phù hợp các website một cách bình thường cùng.nhiều chức năng khác của máy tính như thiết kế, đồ họa, video game, cũng nhưchụp ảnh và quay phim.

Người dùng có thể thay đổi một giao diện (User interface) trên smartphonecủa mình (hình nền, cách bố trí các ứng dung), cũng như sở hữu khả năng cài đặtthêm hoặc gỡ bỏ một ứng dụng nào đó được cung cấp trên Kho ứng dụng di động

Với việc tích hợp những bộ vi xử lý, những con chip di động (SoC) ngàycàng mạnh mẽ, điện thoại thông minh có thé tiến hành đa tác vụ đa thao tác, xử lý

đa phương tiện ngày càng mạnh mẽ, kích thích sự phát triển của công nghệ viễnthông và khoa học công nghệ Kết nối dễ dàng với internet, xử lý email trong giâylát và chơi những tựa game nặng nhất Smartphone dan thay thé các thiết bi giai tritruyền thông như: máy nghe nhạc cam tay MP3, PDA, máy ảnh kỹ thuật số, máy

ghi âm, máy quay phim cầm tay, máy chơi game, TV, máy đọc sách, với chất

lượng ngày càng cao.

Điện thoại thông minh có thé thay thế xử lý các vấn đề máy tính văn phòng

đề khác, nó có thé giao tiếp với mạng duy trì một thời gian kết nói liền

mạch, đồng thời có thể vô hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào, và đồng bộ hóa dữ liệu

với máy tính, máy tính xách tay, robot, ra lệnh bằng giọng nói với trí thông minh

nhân tạo, điều khiển nhà thông minh và các thiệt bị điện tử khác.

1.3.2 Thị phần

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 20

Thị phần điện thoại thông minh được chia thành hãng sản xuất và nền tang

hệ điều hành Trong khi chỉ còn 2 nền tảng hệ điều hành còn tôn tại thành công thì

số lượng các hãng sản xuất điện thoại thông minh là rất nhiều, nồi tiếng với những

cái tên dẫn đầu như Samsung, Huawei, Apple, Xiaomi, Oppo, Vivo, Sony, OnePlus, HTC, LG

1.3.2.1 Dựa trên nền tảng hệ điều hành

Trong lịch sử phát triển của điện thoại thông minh, có nhiều nền tảng hệđiều hành di động ra đời, có nền tảng gặt hái thành công và giữ vi trí bá vương, cónền tảng nhanh chóng bị khai tử và đi vào quên lang Lý do cho sự thất bại phổbiển nhất là Kho ứng dụng của nén tảng quá nghéo nan và không được các nhàphát triển phần mềm ưu ái Trong những cái tên đã là quá khứ có thé kể đến như 'Windows Mobile / Windows Phone của Microsoft, Bada của Samsung hay BBOScủa Blackberry, Hậu quả của sự khai tử đôi khi rất nghiêm trọng dẫn đến sự phásản, phải bán mình hay sông lay lắt của các hãng sản xuất (như Nokia, Blackberry).

Tinh tới cuôi quý III năm 2013, Android là hệ điều hành phổ biến nhất,chiếm tới 81.9% trong tông số 211 ,6 triệu điện thoại được tiêu thụ trên toàn cầu,theo đó là iOS với 12.1%, Windows Phone là 3.6% và BlackBerry OS là 1.8%.

Tính tới Quý 3, 2018, Android của Google vẫn luôn là phổ biến nhất thégiới, chiếm 88% các thiết bị thông minh, trong khi iOS của Apple chiếm 12% cònlại Điều này dé hiểu vì Android là hệ điều hành mở được Google cho phép cáchãng di động khác sử dụng và tủy biến (các OEM), còn iOS là hệ điều hành đóngđộc quyền chỉ trên dòng iPhone và máy tính bảng iPad của ho

1.3.2.2 Dựa trên hãng sản xuất

Theo GSMArena, thống kê từ Counterpoint Research về thị trườngsmartphone toàn cầu trong quý 3/2018 cho thấy 5 hãng sản xuất lớn nhất vẫn lànăm cái tên quen thuộc:

Một cái tên đáng chú ý là HMD Global (sở hữu Nokia) tuy không lọt vào

danh sách nhưng sở hữu mức tăng trưởng ấn tượng, lên tới 73% so với cùng kỳnăm ngoái Tổng sản lượng smartphone xuất xưởng trong quý 3, 2018 đạt 380 triệu thiết bị.

Về thị phần tại từng thị trường, Oppo là kẻ chiếm lĩnh khu vực châu A với

thị phần 16%, theo sát nút phía sau là Huawei (15%), Vivo (15%) và Xiaomi

(14%) Cả bốn đại diện đều đến từ Trung Quốc trong khi Samsung tụt xuống thứ

1.3.3 Trào lưu xu hướng công nghệ và thiết kế

Đã hơn 10 năm kể từ chiếc iPhone đầu tiên được giới thiệu, được coi làchiếc điện thoại định hình thiết kế cho smartphone hiện đại với màn hình cảm ứngđiện dung, nói không với bút cảm ứng stylus phức tạp, thiết kế smartphone đã trải qua nhiều giai đoạn nỗi bật Thị trường điện thoại thông minh chứng kiến sự cạnh

tranh khốc liệt nhất từ các hãng điện tử, điển hình như:

- Kích thước màn hình càng ngày càng lớn: Tháng 9, 2014, Apple

ra mắt bộ đôi iPhone 6 / iPhone 6 Plus với chiếc 6 Plus với màn hình ngoại cỡ 5,5

inch Full HD Các hãng điện thoại càng ngày càng gia tăng kích thước màn hình.Năm 2018, Huawei ra mắt mẫu Huawei Mate 20 X với màn hình 7,2 inch độ phângiải Full HD.

- Thiết kế nguyên khối, kha năng chống nước, chống bụi: Khôngcòn thời đại cho những ‹ chiếc điện thoại thông minh làm bằng nhựa có thé thao bỏnắp lưng và thay pin dé dàng, điện thoại thông minh ngày nay được thiết kế bằngkim loại, kính sang trọng, nguyên khối mang đến vẻ dep sang trọng và là món đồ trang sức cho người dùng Khả năng chống nước chống bụi đạt IP67 IP68 (có khả năng ngâm nước 30 phút ở độ sâu 1,5m).

- Loại bó jack cắm tai nghe 3,5 mm, sir dung cổng tai nghe type C: Mở dau xu hướng này là Apple với bộ đôi iPhone 7/ iPhone 7 Plus ra mắttháng 9 năm 2016 Apple đã bỏ jack cắm tai nghe 3,5 mm truyền thống thay bằngtai nghe Lightning chung với công sạc, điều này được hãng giải thích nhằm làmcho smartphone mỏng hơn và nguyên khối hơn Tuy nhiên người dùng không hảo

USB-hứng lắm với trào lưu thiết kế này, Samsung là hãng vẫn tiếp tục giữ jack cắm 3,5

mm trên thiết bị Galaxy của họ, trong khi hàng loại các hãng điện thoại khác lại đi theo Apple với việc dùng tai nghe chung với công sạc USB - type C, mặc dù tainghe type C của các hãng khác nhau không thể dùng cho hãng khác được, gâyphiền toái cho người dùng

- Vi xử lý ngày càng mạnh mẽ Tháng 10, 2018, Apple ra mắt chip

xử lý A12 Bionic trên tiến trình 7 nm, được coi là chip di động mạnh nhất thế giớithời điểm hiện tại trên 3 mẫu iPhone XS, iPhone XR và iPhone XS Max mới nhấtcủa họ, với sức mạnh tương đương CPU của desktop tốt nhất Các hãng Qualcomm

và Huawei cũng nhanh chóng chạy đua với con chip mạnh mẽ của mình.

- Trợ lý ảo, ra lệnh bằng giọng nói: Tri thông minh nhân tạo dangđược ứng dụng ngày càng sâu và điện thoại thông minh, người dùng có thể ra lệnhcho smartphone thông qua trợ lý ảo bằng giọng nói, như ra lệnh nhập tin nhắn, mởhoặc đóng ứng dụng, ra lệnh cho các thiết bị thông minh khác Một SỐ trợ lý ảophô biến như Siri trên iOS, Google Assistant của Android, Bixby của Samsung,Alexa của Amazon hay Cortana của Microsoft.

- Công nghệ di động thế hệ thứ 5 (5G) Cuối năm 2018, Qualcomm

- nhà sản xuất chip di động hàng đầu cho điện thoại thông minh chạy Android, ra

mắt chip xử lý Snapdragon 855 hỗ trợ mạng 5G, các smartphone chạy 5G sẽ được

bán ra vào năm 2019 Huawei và Intel cũng nhanh chóng ra mắt những con chip5G của mình.

- Công nghệ cảm ứng lực: Tháng 9 năm 2015, Apple ra mắt bộ đôiiPhone 6S/iPhone 6S Plus với công nghệ cảm ứng lực - 3D Touch được hãng giới thiệu với những lực tương tác mạnh nhẹ khác nhau lên màn hình cảm ứng, iPhone

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 22

sẽ thực hiện các lệnh truy cập nhanh rat tiện lời, đồng thời giới thiệu công nghệLive Photo (chụp ảnh như 1 video ngắn về quá khứ) Live Photo trở thành 1 sự hapdẫn người dùng trong khi cảm ứng lực không được các hãng công nghệ khác họchỏi Samsung chỉ áp dụng cảm ứng lực duy nhất ở vị trí nút Home ảo trênsmartphone Galaxy dòng S, Note.

- Công nghệ cảm biến vân tay: Tao ra trào lưu cảm biến van tay làApple với mẫu iPhone 5S với cảm biến vân tay chỉ xác định được trên người cònsống thực ra là một cuộc cách mạng Đến nay cảm biến vân tay luôn là biện phápnhận diện sinh trắc học phổ biến và được coi trọng nhất bởi người dùng Năm

2018, 2019, các công nghệ cảm biến vân tay mới được phát triên như cảm biến

vân tay dưới màn hình, cảm biến vân tay quang học trong màn hình, cảm biến vântay siêu âm dưới màn hình.

- Công nghệ nhận diện khuôn mặt, nhân diện mong mắt: Nhận

điện khuôn mặt với người pho ién là Apple với mẫu iPhone X vào cuối năm 2017khi hãng lần đầu tiên ra mắt công nghệ cảm biến đo gương mặt theo chiều sâu 3D(Face ID) thay thế cho cảm biến vân tay truyềnt thông Ngay sau đó nhiều hãng điện thoại lớn (đặc biệt là Trung Quốc) đã tích hợp nhận điện khuôn mặt từ 2D đến3D cho thiết bị của mình

- Bảo mật quét tinh mach bàn tay (Hand ID): Thang 2 năm 2019,

LG cho ra mắt mẫu smartphone LG G8 ThinQ với công nghệ bảo mật hoàn toànmới, quét tĩnh mạch bàn tay Đây được cho là biện pháp sinh trắc học có sai sốthấp nhất và khó làm giả nhất, kê cả anh em sinh đôi cùng trứng cũng có bản đồtĩnh mạch máu khác nhau Trước đó, bảo mật quét tĩnh mạch được sử dụng trên

một số dòng PC đặc biệt ở Nhật Bản và Apple cũng có 1 bằng sáng chế liên quan

đến công nghệ này nhưng chưa áp dụng nó.

- Xu hướng thiết kế smartphone màn hình tràn viền, thiết kế giọtnước, tai thỏ, đục lỗ: Đi kèm với gia tăng kích thước màn hình, các hang điện

thoại thông minh còn chạy đua trong việc vừa tăng kích thước màn hình nhưng

không tăng kích thước máy nhằm giúp trải nghiệm cầm nắm nhỏ gọn cho người

sử dụng Xu hướng thiết kế màn hình tràn viên, viền siêu mỏng ra đời Với màn

hình cong của Samsung trên chiếc Samsung Galaxy S7 Edge vào năm 2016, Xuhướng thiết kế màn hình tai thỏ trên iPhone X của Apple trong năm 2018, màn

hình giọt nước của Oppo, Huawei, xu hướng màn hinh đục lỗ (màn hình nốt ruồi)

của Huawei với Huawei Nova 4 và Samsung với Galaxy S10 trong năm 2019.

- Xu hướng smartphone màn hình gập lại được của Samsung, Xiaomi Đây được coi là hình thái smartphone trong tương lai với các công nghệmàn hinh OLED, QLED đẻo Tháng 2 năm 2019, Samsung ra mắt smartphone gậpđược Galaxy Fold trong sự kiện Unpacked với 2 màn hình, ngay sau đó tạiMWC2019, Huawei khiến thế giới phải trầm trồ với smartphone gập Huawei Mate

X với 3 màn hình, Energize cũng cho ra mắt sản phẩm gập của mình Oppo cũng

dự kiến sắp ra mắt smartphone gập của họ sớm nhất Tuy nhiên giá còn rất cao và

nhiều nghi hoặc về độ bền của sản phâm

- Smartphone 2 màn hình, không camera trước của Vivo, ZTE.

- Smartphone trượt: Xu hướng thiết kế di đầu với Oppo Find X,Xiaomi Mi Mix 3 với thiết kế giấu camera trước và chỉ được hiện ra khi trượt máy

xuông.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 23

- Cum camera da ông kính: Điện thoại di động thông minh dần dầnthay thế máy ảnh kỹ thuật số trong cuộc sống, nhiều hãng máy ảnh đã dừng sảnxuât dong máy ảnh ky thuật sô do không cạnh tranh được với điện thoại thông minh Smartphone hiện nay ngày càng sở hữu ống kính siêu nét, khả năng nhận

diện vật thể, xóa phông chuyên nghiệp, chụp tối, chụp HDR, quay phim siêu chậm

(slow motion), 4K tiệm cận các máy ảnh Từ cụm camera kép xóa phông trênApple iPhone 7 Plus ra mắt cuối năm 2016, thế giới đã có những chiếc smartphone

3 camera như Huawei Mate 20/Mate 20 Pro hay 4 camera với ông kính siêu rộngtrên Samsung Galaxy A9 2018 Tháng 2 năm 2019, Nokia ra mắt Nokia 9 Pure

View, smartphone 5 camera sau đầu tiên trên thế giới

1.3.4 Thị trường Smartphone ở Việt Nam

Bat chấp việc giá flagship đã liên tục tăng cao và ngày càng có nhiều hãngtung ra những chiếc điện thoại đắt đỏ trên 1000 USD, thị trường trong nước vẫn là

thị trường tầm trung và giá phô thông.

Phân khúc giá pho thông dưới 3 triệu đồng chiếm gần 30% thị phần, còn

nếu tính từ 5 triệu đồng trở xuống lên tới 70% thị phần Ở phân khúc dưới 3 triệu

đồng, không hãng smartphone nào có thị phần tot như Vsmart với hàng loạt các

lựa chọn như Bee, Star, Joy với cấu hình tốt mạnh nhất SO VỚI tam giá.

Cũng chính nhờ vào việc xác định đúng nhu cầu thực của số đông người Việt về những chiếc smartphone chất lượng tốt, giá phải chăng nên Vsmart đã

nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường, trở thành lựa chọn hàng đầu ở phân khúc này.

Cùng trong tháng 9/2020, làng công nghệ thé giới chứng kiến gần như đồng

thời sự kiện “lên kệ” của hai smartphone dau tiên có camera ân dưới màn hình(CUD) ra mắt: Vsmart Aris Pro và ZTE Axon 20 5G.

Trước đó, đã có một số hãng lớn thử nghiệm và ra bản concept điện thoại

camera ân nhằm hoàn thiện màn hình vô khuyết, nhưng dé thương mai hóa ở Việt

Nam thì mới chỉ có VinSmart.

11171732 — Tran Thị Ngọc Hoa 24

Vsmart Aris nỗi bật với thiết kế khung kim loại sang trọng, lưng kính

nhám và camera ấn dưới màn hình đầu tiên trên thé giới

Vsmart Aris Pro được đánh giá cao hơn nhờ công nghệ Vcam Kristal sử dụng AI do Viện trí tuệ nhân tạo của Vingroup phát triển, đưa chất lượng hình ảnh qua camera ấn gần như bình thường Việc phát triên và ứng dụng thành công công nghệ CUD vào Vsmart Aris Pro giúp tên tuôi VinSmart “dậy sóng” trên thị trườngquốc tế Một số báo chí công nghệ hàng đầu thế giới đã giật tiêu đề “xuất sắc” đềnói về hãng điện thoại Việt với sự kiện này

Covid -19 ảnh hưởng mạnh mẽ tới ngành công nghiệp smartphone toàn cầu Nhưng đó cũng là bài test về năng lực nghiên cứu chế tạo, sản xuất và khả năng thích ứng của doanh nghiệp Samsung sau một giai đoạn khó khăn đã giành lại được vị trí số 1 và tiếp tục duy trì vị trí này trong năm 2020 trên toàn cau.

THỊ PHẦN VSMART ĐẾN HẾT THÁNG 3/2020

Sau 7 tuần liên tiếp tăng trưởng hai con số, điện thoại Vsmart của

công ty ViSmart đạt 16.7% thị phần

Ở thị trường Việt Nam, 2 vị trí dẫn đầu vẫn thuộc về Samsung và OPPO.Nhưng vị trí thứ 3 là cuộc cạnh tranh sòng phẳng giữa thương hiệu Việt với cácông lớn nước ngoài.

Giai đoạn đầu năm 2020, VinSmart đã giành vị trí thứ 3 cực kỳ thuyết phục

với thị phần có thời điểm lên 16,7% (lần đầu tiên sau rất nhiều năm mới có hãng

đứng ở vị trí này với thị phần hai con s6) Gần như chắc chắn thương hiệu Việt sẽ

kết thúc năm 2020 với vị tri thứ 3, một kỳ tích đối với bat kỳ hãng điện thoại nào

mới chỉ 2 năm tuổi

Smartphone ngày càng được tối ưu dé thực hiện các giao dịch tài chính vàchứa rất nhiều thông tin, dữ liệu quan trọng từ người dùng Do đó, các hãng đềutập trung nhiều công nghệ bảo mật cho smartphone Công nghệ này bao gồm nhiềulớp khác nhau Lớp ngoài là bảo mật vật lý với vân tay dưới màn hình, nhận diệnkhuôn mặt Nhưng lớp ở bên trong quan trọng hơn nhiều vì đữ liệu bị lấy cắp

chủ yếu tập trung bên trong

11171732 — Tran Thị Ngọc Hoa 25

Chính vì thế, cuộc đua công nghệ bảo mật bên trong rất nóng bỏng RiêngVsmart Aris, Aris Pro sử dụng công nghệ với chip bao mật lượng tử QuantumQRNG, khoá xác thực mạnh FIDO2 Với chip bảo mật Quantis QRNG, các dãy sốngẫu nhiên thực sự bằng công nghệ điện toán lượng tử được tạo ra sẽ làm tăng tínhbảo mật lên rất nhiều so với các dãy số “giả ngẫu nhiên” truyền thống Đại diệnVinsmart khẳng định, nguy cơ bị “hack” tài khoản khi dùng trên smartphone sẽ

được giảm tối đa

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 26

Chương 2: THIẾT KE NGHIÊN CỨU

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu đi trước tiến hành đưa ra mô hình đề xuấtdưới đây:

năng sản

phẩm }

mm

` /

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

_ Giả thuyết 7 yếu tố: Sự thuận tiện, Tinh năng sản phẩm, Thương hiệu, Giá

ca, Anh hưởng xã hội, Sự phụ thuộc, Gi ju mãi đều có quan hệ thuận chiêu với “ Y định sử dụng” Smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phô Hà

Nội.

HI: Sự thuận tiện có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng Smartphone

H2: Tính năng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với ý định sử dụng Smartphone

H3: Thương hiệu có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng Smartphone

H4: Giá cả có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng Smartphone

H5: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng Smartphone

H6: Sự phụ thuộc có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng Smartphone

H7: Giá trị hậu mãi có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng Smartphone2.1.2.1 Yếu tố “Sự thuận tiện ”

Sự thuận tiện đề cập đến một tình huối ø mà các công việc được đơn giản

hóa, dé dàng và có thé được thực hiện với ít nỗ lực hơn mà không khó chịu hoặckhó khăn Sự thuận tiện trong Smartphone có thể đề cập đến khả năng sử dụngSmartphone mọi lúc, mọi nơi mà không cân phải chuyển Smartphone trong mộtmáy có định (Ding et al., 2011) Smartphone là một thiết bị hoạt động mạnh mẽ

như một máy tính xách tay, giữ mọi thứ như tài liệu, hình ảnh, trò chơi và ứng

dụng khác Các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy sự thuận tiện là một nhân tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến việc mua của người tiêu dùng.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 27

2.1.2.2 Yếu t6 “Tính năng sản phẩm ”

Tính năng sản phâm là một thuộc tính của sản phâm để đáp ứng mức độthỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua sở hữu sản

phẩm, cách sử dụng sản phẩm Tinh năng sản phẩm bao gồm phần cứng và phần

mềm Phần cứng của smartphone là thân máy, kích thước và trọng lượng của điện

thoại Màu sắc và thiết kế cũng được coi là phần cứng vì nó là điện mạo vật lý của

smartphone Phần mềm của smartphone là nên tảng vận hành, bộ nhớ lưu trữ hoặc

các ứng dụ chạy trên điện thoại Các phần mềm cho smartphone phô biến trên thị

trường, như: iOS, Android, Windows, RIM Blackberry

2.1.2.3 Yếu tổ “Thương hiệu ”

Theo American Marketing Association, thương hiệu được định nghĩa là tên,thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định

hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt

chúng với những đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng là nhân tố của mối quan

hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010) Tầm quan trọng củathương hiệu đang định hình hành vi của người tiêu dùng đối với smartphone đãđược công nhận trong các nghiên cứu trước đây, hầu hết các tổ chức đều nhấnmạnh về thương hiệu có thê là tài sản vô giá đối với các sản phẩm và dịch vụ của

họ Ví dụ như thương hiệu của Samsung, BlackBerry, Apple, HTC, Nokia và LG

là những smartphone được khách hàng mua nhiều nhất.

2.1.2.4 Yếu tố “Giá cả”

Giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọncủa người tiêu dùng, đề mua một sản phẩm hoặc nhãn hiệu Theo quy luật của nhucầu khi giá của hàng hóa tăng thì nhu câu giảm Giá là tiền được tính cho mộtsản phẩm hoặc dich vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc cósản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010) Giá đã được tìm thấy

có ảnh hưởng đáng kể đến cường độ mua hàng trong nhiều nghiên cứu trước đó 2.1.2.5 Yếu tổ “Anh hưởng xã hoi”

Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội là về việc thay đổi cảm xúc, thái

độ, suy nghĩ và hành vi, bị ảnh hưởng cố ý hoặc vô ý bởi người khác Ngày nay,

mọi người có thé truy cập mạng xã hội trực tuyến thông qua các ứng dụng phổbiến như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo, Họ có thê tìm thây không chỉ cácthông tin liên quan đến smartphone mà còn có thể nhận được nhận xét và đánh giásản phẩm từ những người dùng khác đang sử dụng smartphone Người tiêudùng có xu hướng nhận lời khuyên, ý kiến và sẽ mua smartphone tương tự như bạn

bè và gia đình của họ đang sử dụng.

2.1.2.6 Yếu to “Su phụ thuộc ”

Sự phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ cho việc sử dụng cao liên tục, bị cuốnhút và không muốn tách rời khỏi nó (Ding et al., 201 1) Việc sử dụng smartphonekhông chỉ giới hạn ở việc gọi điện và nhắn tin, kết nối internet mà người ta còn cóthé thực hiện nhiều chức năng khác như mua sắm trực tuyến, chuyên tiền điện tử,

E-Learning, điều không thê có với điện thoại di động thông thường trước đó.Lay-Yee, Kok Siew & Yin Fah, (2013) nhận thấy sự phụ thuộc có tương quan đáng

kể với cường độ mua hàng

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 28

2.1.2.7 Yếu tố “Giá trị hậu mai”

Tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi đã được các nhà sản xuất hàng hóa lâuđời nhận ra Ở các nước phát triển nhấn mạnh hơn vào dịch vụ hậu mãi, bởi vì dịch

vụ sau bán hàng không chỉ chứng minh lợi thé cạnh tranh và giúp định vị thương

hiệu mà còn đóng góp đáng kể trong việc tạo ra lợi nhuận Dịch vụ hậu mãi được

coi là một nhân tổ có thé có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng và sự hàilòng của người tiêu dùng Dòng giá trị sau bán hàng bao gồm giao hàng kịp thời,lắp đặt sản phẩm cho khách hàng, thời hạn bảo hành tốt, chất lượng dịch vụ nângcao, phản hôi đúng đắn của người tiêu dùng về toàn bộ dịch vụ, sản phẩm và công việc theo khuyến nghị của đa số người tiêu dùng.

2.1.3 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành dựa theo kết quả điều tra của 201 bạn ngườitiêu dùng trên địa bàn thành phô Hà Nội Két quả điêu tra ý kiên của người tiêu dùng với bảng hỏi trên được thu nhập , làm sạch và đưa vào phân tích EFA với các bước như sau:

Bước 1: Kiêm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Bước 2: Thực hiện kiểm định phân tích nhân tố (Exploratory FactorAnalysis)

Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

+ Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (KMO)+ Kiểm định tương quan giữa các biến quan sát

+ Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% culumativve)

+ Kiểm định hệ số factor loading

+ Kiểm định chất lượng của thang đo cho các nhân tố tạo thành

Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

+ Kiểm định tính thích hợp của mô hình EFA

+ Kiểm định tương quan giữa các biến quan sát

+ Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% culumatiive)

+ Kiểm định hệ số factor loading

Bước 3: Mô hình hồi quy đa biến

Bước 4: Thảo luận kết quả hồi quy

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Thiết kế bảng hỏi khảo sát: bảng hỏi gdm 2 phần là thông tin của người

được phỏng van và thông tin liên quan đến quyết định sử mua Smartphone Bảngcâu hỏi sử dung thang do Likert từ 1 — 5 điểm tương ứng với mức độ từ 1 “ Hoàntoàn không đồng ý” đến 5 ~ “Hoàn toàn đồng ý”

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 29

Tir việc phỏng vấn online và phỏng vấn offline, đưa ra được thang đo chínhthức Thang đo này cũng được hình thành trên cơ sở tông hợp các thang đo của mô

hình đi trước và điêu chỉnh theo kêt quả nghiên cứu định tính.

STT | Kí hiệu Tên đầy đủ

2 TN Tính năng sản phẩm

TNI Smartphone có thể truy cập Internet qua wifi hay 3G, 4GTN2 Smartphone có bộ nhớ lớn

TN3_ | Smartphone có dung tích pin lớn, sử dụng được lâu

TN4 | Smartphone có thé nhận diện qua vân tay hay khuôn mặt

Smartphone có thể thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước,

TNS quét mã QR nhận qua

TN6 | Smartphone có hệ điều hành thông minh, dé dàng sử dụng

Smartphone có bộ nhớ lớn nên lưu trữ được số lượng lớn

Chọn mua vì thương hiệu này được nhiều người quảng cáo,TH3 “XÃ

GC3_ | Chọn mua khi tài chính đáp ứng được giá sản pham

5 | AHXH Anh hưởng xã hội

AHXHI | Mọi người trong gia đình cho tôi sử dụng

AHXH2 | Bạn bè xung quanh đều sử dụngAHXH3 | Những người nổi tiếng đều sử dung

AHXH4 Các bài việt nhận xét, đánh giá trên mang tot nên muôn trải

nghiệm

6 SPT Sự phụ thuộc

SPT1 | Luôn gọi điện, nhắn tin bằng điện thoạiSPT2_ | Luôn kết nối Internet bằng Smartphone

SPT3_ | Thường xuyên chuyền tiền điện tử thông qua Smartphone

SPT4 | Luôn mua sắm trực tuyến bằng Smartphone

7 GTHM Giá trị hậu mãi

Khi mua Smartphone có nhiêu chương trình giảm giá tri ân

GTHM5 | Nơi phân phối sản phẩm có chất lượng phục vụ tốt

Thai độ của nhân viên nơi phân phối sản phẩm tốt, nhiệt tình,GTHM6

chu dao

GTHM7 | Có nhiều qua tặng kèm khi mua sản phẩm

8 QD Quyét dinh mua

QDI Chắc chắn sẽ tiếp tục mua Smartphone trong tương lai

Qp2 Tự bản thân tôi quyết định mua Smartphone phục vụ cho.

cuộc sống của mìnhQD3_ | Sẽ khuyến khích bạn bè, người thân mua khi có nhu cầuBảng 1: Thông tin liên quan đến quyết định sử dụng Smartphone

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Cỡ mẫu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu củaphân tích nhân tô khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hôi quy đa biên

phải thỏa mãn cả 2 công thức sau:

° Công thức 1: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham vàBlack (1998); Comrey (1973); Roger (2006) cỡ mẫu thỏa mãn yêu cầu của phân

tích nhân tố khám phá là: n: Cỡ mẫu tối thiểu = 5 x m (phiếu), m: số biến quan sát

(số câu hỏi khảo sát) Áp dụng bộ câu hỏi khảo sát quyết định sử dụng của nghiên

cứu đề nghị ta có 38 biến quan sát: n= 5 X 38= 190 (phiếu).

° Công thức 2: theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến là: n= 50 + 8 x m (phiếu), m: số nhân tố độc lập Ápdụng Bộ câu hỏi khảo sát quyết định sử dụng Smartphone của nghiên cứu đề nghị

ta có 38 biến quan sát: n = 50 + 8 x 38 = 354 (phiếu)

° Kết hợp với nhữ hiếu thu hồi lại được và sàng lọc những phiếu

lỗi, chuyên dé này đã lấy mẫu số liệu là: 201(phiếu)

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 32

2.2.2.2 Kỹ thuật chọn mẫu

Có 2 hình thức thu thập số liệu là hình thức online và offline thông qua bảnghỏi giấy Thiết kế bảng hỏi dé người tiêu dùng có thé dé dàng hiểu được các thôngtin trong bảng hỏi mà tác giả muốn thu thập, cần xây dựng bảng hỏi theo hướng dễđọc, dé hiểu, xúc tích và không gây khó hiéu và phiền toái cho người trả lời Cácthông tin cần được cam kết bảo mật giúp người điền khảo sát đủ tin tưởng để cung.cấp thông tin một cách khách quan nhất có thé Nhập bảng hỏi thử lên google form

và in ra bản cứng.

Thu thập 1 số quan sát thử: Phỏng vấn trực tiếp 1 số người tiêu dùng trênbảng hỏi giấy, đo thời gian điền xong 1 phiếu hỏi, quan sát phản ứng của ngườitiêu dùng khi điền các thông tin trong bảng hỏi Mở link online thu thập thử sốliệu, xuất file dữ liệu xem format bảng hỏi đã hợp lý chưa

Rút kinh nghiệm cho cả bảng hỏi giấy và bảng hỏi online để cho ra bảnghỏi chính thức.

Thu thập online:

Sau khi có bảng hỏi chính thức, quá trình test thử form bang hỏi đã hoàn

thành, tác giả công bố đường link online trên 1 số group liên quan việc sử dụngSmartphone, và gửi cho những người quen biết đang sử dụng Smartphone Mỗiliệu thu thập được đều được ghi lại Mỗi người tiêu dùng chỉ điền 1 lần duy nhất,tất cả các mục đều bắt buộc

Thu thập bằng khảo sát giấy:

In một số bảng hỏi giấy, tiếp cận một số người tiêu dùng đang sử dụngSmartphone, thu thập khách quan.

Mau được chon là ngau nhiên.

2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha

Độ tin cậy của thang đo dược đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha Hệ số này được đặt tên bởi Lee Cronbach vào năm 1951 Phân tích độ tincậy Cronbach’s Alpha là một công cụ giúp các nhà nghiên cứu kiểm tra mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát của cùng một nhân tố Hệ số

Cronbach’s Alpha cho biết các biến trong nhân tổ có liên kết với nhau hay không.

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tóEFA để loại các nhân tố không phù hợp

Hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (có từ

3 yếu tố trở lên), cho biết các yếu tố này có liên kết với nhau chặt chẽ như thế nào

chứ không đo được độ tin cậy cho từng biến quan sát, do đó không quyết định biến

bỏ đi hay biến nào nên được giữ lại Việc tính toán hệ số tương

quan sát nào

quan của các biến trong thang đo với biến tổng sẽ giúp loại các biến không giảithích nhiều cho thang đo được dựng lên

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 33

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha trước khi phân tích

nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp vi các biến này có thé tao ra cácyếu tổ giả (theo Nguyễn Dinh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số

nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan

tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các do lường có liên kết với

sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa bién-tong sẽ giúploại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệmcần đo (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí được sử dụng:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3);

tiêu chuân chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì

độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; Nguyễn Đình

Tho & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến

0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thê sử dụng trong trường hợp khái niệmnghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu của Nunally (1978),

Peterson (1994), Slater (1995), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005).

- Các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3 được xem là biến rác thì

sẽ loại ra và nêu thang đo được châp nhận khi hệ sô tin cậy Alpha đạt yêu câu > 0,7.

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu

chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan bién-téng nhỏ hon 0,3 (đây là

những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiềunghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên

cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời) Sau

khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) để xác địnhđâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà người dùng quan tâm

Chú ý rằng ngoài việc xem xét về số liệu thống kê, khi loại bỏ một biến, cần

xem xét cả giá trị nội dung mà biến đó mang lại, khi nội dung biến có ý nghĩa quan

trọng, không nhất thiết chỉ để tăng hệ số Cronbach’s Alpha mà loại đi một biên quan

trọng.

2.2.2.4Phân tích nhân tô khám phá EFA

Phân tích EFA là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệuđịnh lượng Khi kiêm định một lý thuyêt khoa học, chúng ta cân đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach Alpha) và giá trị của thang đo (EFA) Phân

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 34

tích EFA dùng để giản lược một lượng x biến quan sát thành một lượng y biến thugọn hơn (với x > y) Trong quá trình nghiên cứu, chúng ta thường thu thập đượclượng biến quan sát tương đối lớn và chưa được làm sạch do nhiều biến có mốiliên hệ tương quan với nhau Thay vì đi nghiên cứu vài chục đặc điểm nhỏ của một

đối tượng, chúng ta chỉ cần tập trung nghiên cứu một vài đặc điểm lớn đặc

điểm lớn này gồm các đặc điểm nhỏ có sự tương quan lẫn nhau Điều này làmchúng có ý nghĩa hon, mà vẫn chứa đựng hau hết nội dung thông tin của lượngbiến ban đầu

Mô hình EFA

Mỗi biến đo lường được biéu diễn tương tự một tổ hợp tuyến tính của các

nhân tố cơ bản, lượng biến thiên của mỗi biến đo lường được giải thích bởi những

nhân tố chung (common factor) Biến thiên chung của các biến đo lường được mô

tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một số nhân tố đặc trưng (uniquefactor) cho mỗi biến Nếu các biến đo lường được chuẩn hóa thì mô hình nhân tốđược thể hiện bằng phương trình:

Xi= An Fi + Áp * Fa+ Ais * Fst Aim * Em+ ViềU¡

Trong đó,

Xi: biến đo lường thứ ¡ đã được chuẩn hóa

Ai: hệ số hồi quy bội đã được chuẩn hóa của nhân tó j đối với biến i

Fi, Fo, , Fm: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U;: nhân tố đặc trưng của biến i

Các nhân tố đặc trưng có sự tương quan với nhau và với các nhân tố chung,bên cạnh đó các nhân tố chung cũng được diễn tả như những tổ hợp tuyến tính củacác biến đo lường, điều này được thể hiện thông qua mô hình sau đây:

Fy = Wi*X1 + Wi2*X2 + Wis*X3 + + Wik*Xk

Trong đó,

E¡: Ước lượng trị số của nhân tố i

Wi: trọng số nhân tố (factors scores coefficient)

- Kiểm định Bartlett: xem xét các biến quan sát trong nhân tổ có tươngquan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi P-value <0,05

- Giá trị Extraction của bảng Communalities: Giá trị Communalities

là mức độ một biến tương quan với các biến khác Giá trị Extraction > 0,4 là chấp

nhận được, nếu biến nào có giá trị < 0,4 ta có thé loại biến

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%:Thé hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Cụ thể hơn là coi sự biếnthiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tổ giải thích được bao nhiêuphan trăm

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) > 50% cho thay

mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thi trị số này thé hiện các nhân

tố được trích đọng lại được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biếnquan sát.

- Hệ sé tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trong số nhân tố,giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân t6 Hệ số tảinhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn vàngược lại

Factor loading > 0.3 được coi là đạt mức yêu cầu

Factor loading > 0.4 được coi là có quan trọng

Factor loading > 0.5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn

- Trọng số trong bang Rotated Component Matrix: trong số càng caonghĩa là tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng lớn

Ứng dụng của EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thường được sử dụng nhiều trong các

lĩnh vực quản trị, kinh tê, tâm lý, xã hội học Trong các nghiên cứu về kinh tê,

người ta thường sử dụng thang đo (scale) đê đo lường các khái niệm trong mô hình,rút gọn một tập hợp gom nhiều biến thành một số nhân t6 chính Sau khi cô đọnglại được một số các nhân tó, tiếp tục sử dụng các nhân tổ này với vai trò là các biến

độc lập trong hàm hồi quy bội thì mô hình sẽ giảm được tỉ lệ vi phạm đa cộngtuyên Ngoài ra, các nhân tô được chon loc sau khi thực hiện EFA có thé phân tíchhoi quy da bién (Multivariate Regres ion Analysis), mô hình Logit, sau đó có thê

tiép tục thực hiện phân tích nhân tô khang định(CFA) dé đánh giá độ tin cậy của

mô hình.

2.2.2.5Kiém định mô hình giả thuyết

Từ chương 2, chúng ta đưa ra mô hình đề xuất gồm 7 biến và giả thuyếtđược đưa ra là trong quan dương tới “Quyết định mua”.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 36

Kiểm định giả thuyế à quá trình thiết p và sử dụng các tiêu chuẩn thống

kê để hỗ trợ cho việc đi đến quyết định về giá trị của giả thuyết trong điều kiện bất

định Quá trình kiêm định giả thuyết có liên quan đến việc đánh giá những cơ may

và đưa ra các tiêu chuẩn cho phép tối thiểu hóa khả năng đi đến quyết định sai lầm.

Dựa trên các kĩ thuật phân tích (kiểm định Cronbach’s Alpha, kiêm địnhEFA, phân tích ANOVA, ) từ đó quyết định lựa chon hay bác bỏ giả thuyết

2.2.2.6Phân tích ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố (phân tích ANOVA) dùng để kiểm định

giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ

là 5%.

Một số giả định khi phân tích ANOVA:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

- Các nhóm so sánh phải có phân phôi chuân hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn đểđược xem như tiệm cận với phân phôi chuân.

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Kết quả kiểm định gồm 2 phần:

Phan 1: dùng kiêm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm

H0: “Phương sai bằng nhau”

Sig < 0,05 : bác bỏ HO

Sig > 0,05 : chấp nhận HO -> đủ điều kiện dé phân tích tiếp ANOVA

Phan 2: kiểm định ANOVA

H0: “Trung bình bằng nhau”

Sig < 0,05 : bác bỏ HO -> đủ điều kiện dé khang định có sự khác biệt giữacác nhóm đối với biến phụ thuộc.

Sig > 0,05 : chấp nhận HO -> chưa đủ điều kiện dé khẳng định có sự khác

biệt giữa các nhóm đôi với biên phụ thuộc.

2.2.2.7 Phân tích hôi quy

Phân tích hồi quy là kỹ thuật thống kế dùng đề ước lượng phương trình phù

hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của bid phụ thuộc va biến độc lập Nó

cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các

biến sé Từ phương trình ước lượng người ta có thé dự báo về biến phụ thuộc dựa

vào giá trị cho trước của biến độc lập.

Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến:

Giá trị Adjusted R Square ( R bình phương hiệu chỉnh) và R? phản ánh mức

độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mức biến thiên của giá trị

này từ 0-1 Nếu càng tiến về 1 thi mô hình càng có ý nghĩa Ngược lại, nếu càng

tiến về 0 tức là mô hình càng yếu Cụ thé nếu nam trong khoảng từ 0,5 — 1 thì là

mô hình tốt; nếu < 0,5 là mô hình chưa tốt

Giá trị Sig của kiêm định F có tác dung kiểm định độ phù hợp của mô hìnhhồi quy Ở bảng ANOVA nếu giá trị Sig < 0,05

Mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại)

Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ sốhồi quy

Nếu Sig < 0,05, biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 37

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): kiểm tra hiệntượng đa cộng tuyên Nếu VIF < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và ngược lại.

11171732 - Trần Thị Ngọc Hoa 38

Chương 3: PHAN TÍCH KET QUA NGHIÊN CỨU

3.1 MÔ TẢ SO LIEU MAU

Thông tin đối tượng nghiên cứu

Yếu tố Quan sát Số lượng Tỷ lệ (%)

Smariphone Từ 2 - dưới 5 tiéng 109 54.2

trong I ngày Trén 5 tiéng T5 37.3

Bảng 2 Thống kê mô tả số liệu(Nguôn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả)Biểu dé thống kê mô tả giới tính

Giới tính

EINữ IElNam

Hình 4 Biểu đồ thống kê mô tả Giới tính(Nguôn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả)