BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM 2021 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN GIÁ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM 2021 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh ii Hà Nội, năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức địa bàn thành phố Hà Nội” là công trình nghiên cứu đợc lập của nhóm Mọi số liệu, kết luận bài nghiên cứu thu thập sở thực tế, xác, trung thực và chưa từng cơng bố bất kì nghiên cứu khoa học nào khác LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) – Chi nhánh Sở giao dịch Sự đồng hành và giúp đỡ của quý ngân hàng góp phần tạo nên thành công của đề tài này Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2021 Nhóm tác giả ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Ý Nghĩa EWOM Electronic Word of Mouth – Truyền miệng điện tử WOM Word of Mouth – Truyền miệng CFA Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá SEM Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tún tính IAM Information Adoption Model – Mơ hình chấp nhận thơng tin SCT Social Communication Theory – Lý thuyết giao tiếp xã hội ELM Elaboration Likelihood Model – Mơ hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng CBBE Consumer-Based Brand Equity – Giá trị thương hiệu góc độ người tiêu dùng KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin PAF Principal Axis Factoring SEM Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tún tính VAFF The Viet Nam Association of Functional Food – Hiệp hội thực phẩm chức Việt Nam TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý TPCN Thực phẩm chức DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình Sớ thứ tự Hình 1.1 Tên Nguồn thơng tin thương hiệu của người tiêu dùng và niềm tin của họ vào nguồn thơng tin đó Trang iii Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) 19 Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết giao tiếp xã hội - (SCT - Social Communication Theory) 20 Hình 2.3 Các yếu tố liên quan tới q trình truyền thơng eWOM 24 Hình 2.4 Mơ hình của Huỳnh Thị Như Ngọc (2013) 31 Hình 2.5 Mơ hình của Trần Thị Khánh Linh (2016) 32 Hình 2.6 Mơ hình của Cheung và cợng (2008) 33 Hình 2.7 Mơ hình của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) 34 Hình 2.8 Mơ hình của Ismail Erka và Chris Evan (2016) 35 Hình 2.9 Mơ hình của Nguyễn Trọng Tân (2019) 36 Hình 2.10 Mơ hình của Nguyễn Văn Tâm (2018) 37 Hình 2.11 Mơ hình của Goi Chai Lee và Fayrene Chieng (2011) 39 Hình 2.12 Phân loại thực phẩm chức 42 Hình 2.13 Thị trường TPCN Việt Nam 44 Hình 2.14 Mơ hình nghiên cứu 47 Hình 4.1 Mơ hình CFA nhân tố mơ hình lần đầu 75 Hình 4.2 Mơ hình CFA nhân tố mơ hình lần cuối 77 Hình 4.3 Mơ hình đa cấu trúc SEM lần cuối 78 Hình 4.4 Mơ hình kết nghiên cứu 83 Bảng Số thứ tự Bảng 2.1 Bảng 2.2 Tên Trang So sánh truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử 11 (eWOM) Các yếu tố liên quan đến trình truyền thơng eWOM 22 iv Bảng 2.3 Thống kê nguồn traffic website của nhãn hàng TPCN 45 Bảng 2.4 Thống kê lượng fan của nhãn hàng TPCN 46 Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu 51 Bảng 3.2 Thang đo Độ tin cậy nguồn tin 55 Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng thông tin 56 Bảng 3.4 Thang đo Nhu cầu thông tin 57 Bảng 3.5 Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM 57 Bảng 3.6 Thang đo Nhận biết thương hiệu 58 Bảng 3.7 Thang đo Trung thành thương hiệu 58 Bảng 3.8 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 59 Bảng 3.9 Thang đo Giá trị cảm nhận 59 Bảng 3.10 Thang đo Giá trị thương hiệu góc độ người tiêu dùng 60 Bảng 3.11 Mô tả mẫu nghiên cứu (N=450) 61 Bảng 4.1 Bảng phân tích đợ tin cậy lần cuối cho nhân tố 64 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập độ tin cậy nguồn tin và nhu cầu thông tin lần cuối Kết kiểm định phù hợp của biến độc lập độ tin cậy nguồn tin và nhu cầu thơng tin mơ hình 66 67 v Kết phương sai trích và hệ số engivalues của Bảng 4.4 biến độc lập độ tin cậy nguồn tin và nhu cầu thơng tin 68 mơ hình Bảng 4.5 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá cho nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu lần cuối Kết kiểm định phù hợp của biến độc nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu mơ hình 69 69 Kết phương sai trích và hệ số engivalues của Bảng 4.7 biến độc lập nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương 70 hiệu mơ hình Bảng 4.8 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến chấp nhận thông tin và giá trị thương hiệu lần cuối Kết kiểm định phù hợp của biến giá trị thương hiệu và chấp nhận thơng tin mơ hình 71 72 Kết phương sai trích và hệ số engivalues của Bảng 4.10 biến độc lập giá trị thương hiệu và chấp nhận thơng tin 72 mơ hình Bảng 4.11 Bảng 4.12 Bảng 4.13 Bảng 4.14 Bảng 4.15 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho nhân tố mơ hình CFA lần cuối Kết kiểm định tác đợng nhân tố mơ hình SEM lần cuối Hệ số tác động trực tiếp của nhân tố lên giá trị thương 74 76 79 82 hiệu Hệ số tác động gián tiếp của nhân tố lên giá trị thương 83 vi hiệu vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN VÀ LỜI CẢM ƠN .i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iii MỤC LỤC vii CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Những đóng góp .7 1.6 Kết cấu đề tài .7 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Truyền miệng 2.1.2 Truyền miệng điện tử 2.1.3 Các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử 10 2.1.4 Đặc điểm của truyền miệng điện tử 10 2.1.5 So sánh truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) 11 2.1.6 Thương hiệu 14 2.1.7 Giá trị thương hiệu 14 2.1.8 Giá trị thương hiệu góc đợ người tiêu dùng 16 2.1.9 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM - Information Adoption Model) .18 viii 2.1.10 Lý thuyết giao tiếp xã hội (SCT - Social Communication Theory) 20 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 21 2.2.1 Các yếu tố liên quan tới quá trình trùn thơng eWOM 21 2.2.2 Các nhân tố liên quan đến giá trị thương hiệu 28 2.3 Tổng quan mối quan hệ chất lượng eWOM, độ tin cậy nguồn tin eWOM và nhu cầu thông tin eWOM đến sự chấp nhận eWOM 31 2.4 Tổng quan mối quan hệ sự chấp nhận eWOM đến giá trị thương hiệu góc đợ người tiêu dùng 35 2.5 Tổng quan mối quan hệ sự chấp nhận eWOM đến giá trị cảm nhận lòng trung thành thương hiệu, giá trị nhận thức và sự nhận biết thương hiệu .37 2.6 Tổng quan mối quan hệ giá trị cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, giá trị nhận thức và sự nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu góc đợ người tiêu dùng 38 2.7 Đặc điểm, thực trạng thị trường thực phẩm chức Việt Nam .40 2.8 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .47 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu .49 3.1.1 Quy trình nghiên cứu nghiên cứu 49 3.1.2 Đối tượng khảo sát 51 3.1.3 Kế hoạch nghiên cứu 51 3.2 Phương pháp thu thập và xử lý liệu .52 3.2.1 Phương pháp xử lý, thu thập thông tin thứ cấp .52 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 52 3.2.3 Cách thức thu thập số liệu .52 3.2.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 53 3.3 Hình thành thang đo .55 3.4 Nghiên cứu thức 60 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .62 4.1 Phân tích đợ tin cậy thang đo mơ hình .63