NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM 2021 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN GIÁ[.]

PHẦN MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Thế giới đang bước vào thời kì cách mạng công nghệ 4.0 – thời kì phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin và kinh tế số Truyền thông kĩ thuật số đang phủ sóng ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống, xã hội và có vai trò quan trọng, vượt xa các hình thức truyền thông truyền thống Theo số liệu của Wearesocial and Hootsite 2020, tính đến tháng 2/2020, Việt Nam đã có 68 triệu người dùng Internet, chiếm khoảng 70% dân số đất nước và con số này vẫn đang gia tăng theo thời gian.

Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh không thể bỏ qua việc mở rộng kênh tiếp thị của mình bằng cách sử dụng mạng Internet như một công cụ hữu hiệu để tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, giữ chân những khách hàng đang có và giành lại được những khách hàng cũ Dưới đây là bảng số liệu thống kê của Kantar Media vào năm 2019 về nguồn thông tin thương hiệu của người tiêu dùng và niềm tin của họ vào nguồn thông tin đó

Hình 1.1: Nguồn thông tin về thương hiệu của người tiêu dùng và niềm tin của họ vào nguồn thông tin đó.

Theo số liệu thống kê, khi ra quyết định mua hàng, 78% người mua hàng sẽ tin tưởng nhất vào nguồn tin đến từ bạn bè và gia đình Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu từ SurveyMonkey, "Các đề xuất, gợi ý từ bạn bè và gia đình ảnh hưởng số một đến quyết định mua hàng" Trong khi đó, quảng cáo là kênh thông tin ít được tin tưởng nhất, với khoảng 33% người dùng tin vào các quảng cáo được trả phí trên mạng Trong các điểm chạm mà thương hiệu có thể sử dụng để tiếp cận với khách hàng, quảng cáo không được khán giả đón nhận bởi lẽ, người ta còn nghi ngờ về mức độ tin tưởng của nó Sự tin tưởng luôn là một yếu tố được chú ý trong nhiều chủ đề nghiên cứu về lĩnh vực marketing trên Internet Trong khi đó, thông tin có được từ người thân, bạn bè lại thể hiện mức độ tin tưởng lớn Cách thức giao tiếp dựa vào nguồn thông tin trực tiếp này còn được gọi là truyền miệng Truyền miệng (Word Of Mouth – WOM) được coi là một yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định của người sử dụng "Hơn nữa, truyền miệng có tác động đáng kể đến các lựa chọn của khách hàng (Katz và Paul, 1955; Richins, 1983) và nhận thức về sản phẩm sau khi mua (Bone, 1995)”.

Sự tăng trưởng của các kênh truyền thông xã hội và tiếp thị kĩ thuật số đang dần dần thay đổi sân chơi của các nhà tiếp thị (Lamberton và Stephen, 2016; Li và Kannan,

2016 ) Cách thức truyền miệng truyền thống đã mở rộng thêm hình thức truyền miệng điện tử Người tiêu dùng đã có thêm một không gian chung để chia sẻ suy nghĩ, trải nghiệm của bản thân về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Truyền miệng điện tử bắt nguồn từ nhiều kênh thông tin khác nhau: qua các trang mạng xã hội, trang web review, diễn đàn, trang web của thương hiệu hay doanh nghiệp,… Khi đang tìm hiểu về sản phẩm hay qua quá trình trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay sẽ đăng câu hỏi, nhận xét hoặc trải nghiệm của mình về sản phẩm đó trên trang web hay mạng xã hội Số lượng các kênh trao đổi thông tin, các diễn đàn tăng lên cũng làm tăng những ảnh hưởng tiềm năng của ý kiến của người tiêu dùng khác (Jhanghiz Syahrivar và Muhammad Ichlas, 2018) Thực tế cho thấy, nguồn tin đến từ những người tiêu dùng khác có mức độ tin tưởng cao hơn các thông tin do các doanh nghiệp hay nhãn hàng tạo ra, bởi họ tin rằng những thông tin đó thuần túy chỉ là lời khuyên, không được tạo ra nhằm mục tiêu lợi nhuận. Ở Việt Nam, hầu hết những nghiên cứu trước đây về eWOM đều tập trung vào ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, đến quyết định của người tiêu dùng (Phạm Văn Tuấn, 2020) Trong khi đó, những giá trị vô hình như giá trị thương hiệu chưa nhận được nhiều sự quan tâm.

Theo Dua, Chalal và Sharma (2013), thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng được nhận ra nhằm phân biệt và nhận định các sản phẩm và dịch vụ của một người bán giữa những người bán và tạo nên sự khác biệt với những đối thủ Theo Hoeffler, S., và Keller, K L (2003), một thương hiệu mạnh có thể đem lại những lợi ích sau đây:

- Làm giảm sự nhạy cảm với mức giá

- Gia tăng thị phần trong ngành của doanh nghiệp

- Tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm

Trong đó, giá trị thương hiệu là một tiêu chuẩn của toàn bộ phần thể hiện của thương hiệu đó với mục tiêu thị trường, vì vậy nó được sử dụng như là một công cụ marketing mang tính quyết định Giá trị thương hiệu có thể được nhìn nhận dưới hai góc nhìn khác nhau: từ góc nhìn công ty hay từ góc nhìn của người tiêu dùng Nghiên cứu của nhóm tác giả khai thác dưới góc nhìn của người tiêu dùng.

Severi, Ling và Nasermoadeli (2014) cho rằng giá trị thương hiệu hiện không còn được đánh giá bởi số lượng tiền được đầu tư cho doanh nghiệp mà bởi những gì người tiêu dùng truyền miệng cho những người khác thông qua những nền tảng truyền thông xã hội khác Theo Aaker (2012), được trích dẫn từ Nigam và Kaushik (2011), giá trị thương hiệu vững mạnh cho phép công ty giữ chân khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng lợi nhuận Giá trị thương hiệu có thể được tăng cường bằng cách thực hiện và điều hướng những nhu cầu đang có Fouladivana, Pashandi, Hooman và Khamohammadi (2013) cho rằng giá trị thương hiệu giúp nâng cao sự tin cậy của khách hàng trong quá trình mua hàng Vì vậy, để duy trì sự cạnh tranh và lợi thế có được từ thương hiệu, người ta phải xây dựng giá trị thương hiệu.

Lĩnh vực thực phẩm chức năng là một lĩnh vực đang ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng.

Theo khảo sát của Cục An toàn thực phẩm quốc gia, 48 trên 100 người trưởng thành tại thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát chia sẻ rằng họ đang tiêu dùng thực phẩm chức năng (Vtown, 2013) Ngày nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng có mong muốn mua thực phẩm chức năng, đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ tuổi, đã bắt đầu sử dụng những sản phẩm không những giúp họ cải thiện sức khỏe tinh thần mà còn giúp ngăn chặn và giảm thiểu những căn bệnh khác

Trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin, bên cạnh nhu cầu về thông tin sản phẩm, nhu cầu về việc có một dịch vụ thuận tiện cho việc mua bán và thanh toán các sản phẩm thực phẩm chức năng cũng đáng được ghi nhận Cùng với xu hướng này, việc mua thực phẩm chức năng qua mạng hay tìm hiểu thông tin về thực phẩm chức năng mình cần là một giải pháp cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi Tuy nhiên thực tế là, bởi vì đặc tính dễ lan truyền của thông tin trên mạng Internet, có nhiều nguồn tin không đáng tin cậy Do đó, lựa chọn của khách hàng khi tin tưởng vào một thương hiệu nào đó nói chung và một sản phẩm cụ thể của thương hiệu nói riêng là một lĩnh vực cần được nghiên cứu Trong nhiều trường hợp, truyền miệng điện tử có một tác động quan trọng tới ý định mua hàng bởi khách hàng có xu hướng tin vào những người mua hàng khác hơn là tin vào thông tin hay cuộc thảo luận với người bán (Ng và cộng sự, 2011) Thêm vào đó, để có thêm những người tiêu dùng tiên phong và biến những người tiêu dùng tiên phong này thành những người mua hàng thực sự, người mua có thể nhận và đưa ra lời phản hồi (tích cực hoặc tiêu cực) sau khi sử dụng sản phẩm với những khách hàng khác (Parson, 2013) Trước khi quyết định mua sản phẩm thực phẩm chức năng, người dùng đánh giá cao những phản hồi của những người đã mua và sử dụng thông qua mạng Internet (Lê Võ Liêu Hoàng và Hồ Nhật Quang, 2018). eWOM được công nhận như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua trong hoàn cảnh ngày nay, đặc biệt là ý định mua hàng trên mạng (Lê Võ Liêu Hoàng và Hồ Nhật Quang, 2018).

Mặc dù thị trường TPCN hứa hẹn là một thị trường tiềm năng nhưng hiện ởViệt Nam mới chỉ mới có một nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM với thị trường này, và chỉ tập trung vào ý định mua hàng của người tiêu dùng mạng (Lê Võ LiêuHoàng và Hồ Nhật Quang, 2018) Chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của eWOM đến các doanh nghiệp thực phẩm chức năng có xem xét đến ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Dựa trên những đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề giá trị thương hiệu đi từ tác động của truyền miệng điện tử, đóng góp thêm tri thức mới, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức năng trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu Sở dĩ không gian nghiên cứu được lựa chọn là thành phố Hà Nội do đây là một trong những trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượng người sử dụngInternet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

 Tìm hiểu về eWOM, thuyết chấp nhận thông tin (IAM), lý thuyết giao tiếp xã hội (SCT) và các lý thuyết khác liên quan.

 Nghiên cứu tác động của eWOM đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức năng thông qua các yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu trên góc độ người tiêu dùng (sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, giá trị cảm nhận); độ tin cậy của nguồn tin eWOM, chất lượng eWOM và nhu thông tin eWOM.

 Xây dựng và kiểm định mô hình về ảnh hưởng của eWOM đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức năng.

 Từ những cơ sở lý luận và khảo sát thực tiễn, đưa ra những khuyến nghị với mục đích nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp thực phẩm chức năng.

 eWOM có tác động như thế nào đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức năng?

 Các yếu tố của eWOM (độ tin cậy của nguồn tin eWOM, chất lượng eWOM và nhu thông tin eWOM) có ảnh hưởng như thế nào đến sự chấp nhận eWOM?

 Nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” có tác động như nào tới giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức năng thông qua bốn yếu tố cấu thành nên nó?

 Trong bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thì yếu tố nào có tác động lớn nhất?

 Một số khuyến nghị giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp thực phẩm chức năng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các nhân tố của eWOM tác động đến những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm chức năng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

 Nội dung: truyền miệng điện tử và các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng có trong mô hình.

 Không gian: Những người tiêu dùng có nhu cầu và đã sử dụng thông tin truyền miệng điện tử để mua sắm thực phẩm chức năng trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Công trình nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, xây dựng mô hình, thang đo và bảng hỏi.

Về nghiên cứu định tính, nhóm bắt đầu bằng việc trao đổi trực tiếp với giảng viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân Trên cở sở những ý kiến tham khảo từ thầy, cô; nhóm đưa ra những kết luận khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Về nghiên cứu định lượng, nhóm xây dựng cơ sở lý thuyết làm nền tảng, thiết lập mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến Kết quả thu về gồm 478 phiếu trong đó có 450 phản hồi hợp lệ.Mẫu quan sát khách quan được xác định là những người có nhu cầu, khả năng hoặc đã mua sắm thực phẩm chức năng thông qua phương thức truyền miệng điện tử Các dữ liệu đã thu về được phân tích để kiểm định các biến thông qua việc đánh giá sơ bộ, sử dụng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM.

Những đóng góp mới

 Những đóng góp về mặt lý luận: o Xây dựng mô hình và góp phần chứng thực cho ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) đến sự chấp nhận eWOM từ đó tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. o Đề tài chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp TPCN có hướng đi sử dụng internet đặc biệt là truyền miệng điện tử để phát triển thương hiệu.

 Những đóng góp về mặt thực tiễn: o Kiến nghị một số giải pháp với nhà nước trong công cuộc xây dựng hành lang pháp lý bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến, xây dựng môi trường kinh tế phát triển. o Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài giúp doanh nghiệp có thể xác định những nhân tố nào có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. o Đề ra các khuyến nghị xây dựng giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp TPCN từ sản phẩm, giá cả đến truyền thông dựa trên nền tảng trực tuyến. o Đưa ra những phương hướng giúp người tiêu dùng sử dụng hiệu quả các thông tin truyền miệng điện tử từ giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm và chọn lọc thông tin đến đánh giá sau khi mua.

Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương chính như sau:

 Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

 Chương 2: Tổng quan và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Một số kiến nghị của nhóm nghiên cứu

TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm truyền miệng đã được nhắc đến từ nhiều thế kỉ trước Theo Rui và cộng sự (2010), truyền miệng là kênh lâu đời nhất và là một trong những kênh truyền tải thông tin quan trọng nhất giữa mọi người Johan Arndt (1967) – một nhà nghiên cứu tiên phong về truyền miệng đã đưa ra định nghĩa như sau: “Truyền miệng là sự truyền đạt trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận thông tin và người gửi thông tin về một thương hiệu, sản phẩm, hoặc một dịch vụ mà ở đó người nhận coi thông tin đó là phi thương mại” Một khái niệm khác được đặt ra bởi Hawkins và cộng sự (2004): thông tin truyền miệng được người tiêu dùng chia sẻ góp phần vào việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm Hay hiểu một cách đầy đủ và ngắn gọn: “Truyền miệng là hành động trao đổi thông tin tiếp thị giữa những người tiêu dùng và đóng một vai trò thiết yếu trong việc thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ” (Katz và Lazarsfeld, 1955).

2.1.2 Truyền miệng điện tử

Với số lượng ngày càng tăng của các bài nghiên cứu về truyền miệng trong môi trường internet, các khái niệm về truyền miệng điện tử bắt đầu được hình thành Một trong những định nghĩa về truyền miệng điện tử được phát triển từ khái niệm truyền thống về truyền miệng là: "Tất cả những lời truyền miệng hướng đến những người tiêu dùng thông qua internet liên quan đến việc trải nghiệm của bản thân hoặc đặc điểm của một hàng hóa, dịch vụ cụ thể hoặc liên quan đến một thương hiệu nào đó" (Litvin và cộng sự, 2008) Kietzmann và Canhoto (2013) đưa ra một định nghĩa tập trung hơn, giới hạn truyền miệng điện tử và chỉ định truyền miệng điện tử dưới góc độ người nhận và người gửi là: "Bất kì những đánh giá tích cực, trung lập hoặc tiêu cực đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng cũ, khách hàng mới về một sản phẩm, dịch vụ của công ty và được phổ biến rộng rãi cho tất cả mọi người thông qua internet" Định nghĩa này tương tự của Hennig-Thurau và cộng sự (2004) nhưng nó cho rằng nội dung của thông tin có thể là trung lập và không nhất thiết chỉ là tích cực hoặc tiêu cực.

Một nghiên cứu gần đây của Lee và Cranage (2014) chỉ ra rằng những gì mà mạng Internet đem đến cho truyền miệng là rất lớn: những đánh giá tiêu cực từ phía người tiêu dùng có thể lan rộng ra một cách vô cùng nhanh chóng và khiến công ty thay đổi theo chiều hướng xấu đi; trái lại thì khi công ty nhận được đánh giá tốt sẽ khiến khách hàng chú ý nhiều hơn và từ đó thu hút nguồn khách hàng dồi dào đến với công ty Một đặc điểm nổi bật của truyền miệng điện tử là những luồng giao tiếp phi chính thức trong truyền miệng không chỉ bao gồm giao tiếp giữa người tiêu dùng với nhau mà còn bao gồm cả những giao tiếp giữa công ty và người tiêu dùng Các luồng giao tiếp này là độc lập với những giao tiếp truyền thông đại chúng bấy giờ.

Qua cân nhắc, nhóm nghiên cứu kết luận lựa chọn định nghĩa ban đầu của Kietzmann và Canhoto (2013) bổ sung bởi Lee và Cranage (2014) về truyền miệng điện tử là gần gũi với đề tài nghiên cứu nhất Định nghĩa chỉ ra: “Truyền miệng điện tử là bất kỳ tuyên bố tích cực, trung lập hoặc trải nghiệm tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, người tiêu dùng cũ hoặc giữa công ty và người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty, được cung cấp cho vô số người và tổ chức thông qua Internet (thông qua các trang web, mạng xã hội, tin nhắn tức thì, các nguồn tin tức…)”

2.1.3 Các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử

Khái niệm truyền miệng điện tử của Kietzmann và Canhoto (2013) chỉ ra rằng eWOM bao gồm các nhân tố sau:

 Thứ nhất là lời tuyên bố, đó là các lời đánh giá, nhận xét, phát biểu manh tính chất tích cực hoặc tiêu cực hoặc trung lập.

 Thứ hai là người truyền tin, họ là người tạo ra các lời tuyên bố đó, người truyền tin ở đây có thể là những khách hàng cũ của công ty, khách hàng mới, hoặc khách hàng tiềm năng mà công ty muốn hướng đến.

 Thứ ba là đối tượng truyền tin, đây là đối tượng mà người truyền tin đề cập đến hay chính là các sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp.

 Thứ tư là người nhận tin chính là các đối tượng tiếp nhận thông tin mà người truyền tin cung cấp, họ có thể là người tiêu dùng, người dùng internet, các cá nhân hoặc tổ chức,…

 Cuối cùng là môi trường, khác với WOM truyền thống thì eWOM diễn ra trên môi trường internet (các trang web, mạng xã hội, tin nhắn tức thì, các nguồn tin tức,…)

Các yếu tố lời tuyên bố, người truyền tin, đối tượng truyền tin về cơ bản là giống như truyền miệng truyền thống nhưng bản chất về người nhận tin và môi trường đã thay đổi do kết quả của internet và truyền thông xã hội Và cũng nhờ đó mà thông tin eWOM không chỉ đến với một hay một nhóm người mà nó tiếp cận được trên một phạm vi lớn hơn đó chính là tất cả những người dùng internet trên phạm vi toàn cầu.

2.1.4 Đặc điểm của truyền miệng điện tử

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giao tiếp truyền miệng điện tử có một số đặc điểm sau (Dellarocas, 2003; Dellarocas và Narayan, 2007; King và cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2012)

Thứ nhất, số lượng và phạm vi tiếp cận của truyền miệng điện tử là chưa từng có (Dellarocas 2003) Thông tin truyền miệng điện tử có thể tiếp cận một số lượng lớn người trong khoảng thời gian ngắn Điều này có thể là do cả người truyền tin và người nhận tin đều có sẵn nhiều lựa chọn hơn để truyền bá truyền miệng điện tử so với truyền miệng truyền thống, do vậy dẫn đến một nhận thức tốt hơn (Kiecker và Cowles,

Thứ hai, sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) cũng bị tác động bởi sự phân tán nền tảng, hay còn được gọi là "mức độ mà các cuộc trò chuyện liên quan đến sản phẩm đang diễn ra trên một loạt các cộng đồng" (Godes và Mayzlin, 2004).

Do đó, bản chất của nền tảng có thể có tác động lớn đến sự phát triển của truyền miệng điện tử (ví dụ: sản phẩm nào đang được thảo luận và chúng thường xuyên như thế nào)

Thứ ba, truyền miệng điện tử tồn tại lâu dài và nằm trong các kho lưu trữ công khai chính là các trang mạng xã hội (Dellarocas và Narayan, 2007) Thông tin này có sẵn cho những người tiêu dùng khác, những người mà đang tìm kiếm ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010)

Một đặc điểm nổi bật khác của truyền miệng điện tử (eWOM) là có sự tham gia đông đảo của cộng đồng Nền tảng truyền miệng điện tử hỗ trợ mọi người hình thành nên cộng đồng người tiêu dùng chuyên biệt, không bị giới hạn về mặt địa lý (De Valck và cộng sự, 2009).

2.1.5 So sánh truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)

Bảng 2.1: So sánh truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) Đặc điểm Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử

Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.2.1 Các yếu tố liên quan tới quá trình truyền thông eWOM

Các yếu tố liên quan tới quá trình truyền thông eWOM được dựa trên Lý thuyết giao tiếp xã hội (SCT - Social Communication Theory) của Hovland (1948) và được bổ sung chỉnh sửa bởi Cheung và Thadani (2012) Dựa vào lý thuyết gốc, giao tiếp (hay truyền thông eWOM) được chia thành bốn nhóm nhân tố:

 Người gửi thông tin (Communicator)

Trong đề tài này, người gửi thông tin ở đây là người tiêu dùng (Consumer), họ chia sẻ những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà họ đã sử dụng.

 Thông tin giao tiếp (Stimulus)

Thông tin giao tiếp là thông tin truyền miệng điện tử (Các đánh giá tích cực, tiêu cực hay trung lập về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu được chia sẻ rộng rãi trên internet).

 Người nhận thông tin (Receiver)

Là những người dùng internet có nhu cầu tìm hiểu về các đánh giá, nhận xét, trải nghiệm về sản phẩm trước khi ra quyết định chọn mua.

 Đáp ứng thông tin (Response)

Là các phản ứng, hành động của người tiêu dùng khi nhận thông tin truyền miệng điện tử.

Có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề truyền miệng điện tử đã trực tiếp hoặc gián tiếp sử dụng lý thuyết giao tiếp xã hội SCT để xây lên các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu Qua tổng hợp từ những bài nghiên cứu ấy, nhóm tác giả đưa ra bảng tổng hợp Những nhân tố liên quan đến quá trình truyền thông eWOM như sau:

Bảng 2.2: Các yếu tố liên quan đến quá trình truyền thông eWOM

NHÂN TỐ NHÂN TỐ NGUỒN

Người gửi Độ tin cậy nguồn tin M Y Cheung và cộng sự, 2009; Lerrthaitrakul và Panjakajornsak, 2014 Độ hấp dẫn nguồn tin Chu và Kim, 2011 Độ trong suốt danh tính Format và cộng sự, 2008 Quan hệ xã hội Steffes và Burgee, 2009

Chất lượng thông tin Cheung và cộng sự, 2007

Thông tin trái chiều M Y Cheung và cộng sự, 2009 Độ tín nhiệm thông tin M Y Cheung và cộng sự, 2009 Độ thuyết phục của thông tin Teng và cộng sự, 2015; Hartman và cộng sự,

Số lượng Chevalier và Mayzlin, 2004 Độ phân tán Zhang và Watts, 2008 Độ dài của thông tin Chevalier và Mayzlin, 2004

Nhu cầu thông tin Sussman và Siegal, 2003 Độ tập trung tìm kiếm Zhang và Watts, 2008

Tri thức có sẵn M Y Cheung và cộng sự, 2009 Giới tính Zhang và Watts, 2008

Sự hoài nghi Sher và Lee, 2009

Kiên định với niềm tin sẵn có M Y Cheung và cộng sự, 2009 Loại bỏ thông tin có trước Shen và cộng sự, 2016

Sự thành thạo Sussman và Siegal, 2003 Đáp ứng Thái độ Doh và Hwang, 2009

Chấp nhận thông tin Hussain và cộng sự, 2017; Fan và Miao, 2012;

Chen và cộng sự, 2008

Sự tin cậy Awad và Ragowsky, 2008 Ý định mua hàng Erkan và Evans, 2016

Nhận biết Davis và cộng sự, 2016 Trung thành Gruen và cộng sự, 2006 Lựa chọn Fan và cộng sự, 2013 Độ ưu tiên nguồn tin Steffes và Burgee, 2009

Tính dễ sử dụng Davis, 1986

Nguồn: Thiết kế của nhóm nghiên cứu (2021)

Hình 2.3: Các yếu tố liên quan tới quá trình truyền thông eWOM

Nguồn: Thiết kế của nhóm nghiên cứu (2021)

2.2.1.1 Nhân tố thuộc thông tin eWOM

Thông tin eWOM được tạo nên bởi những cá nhân, tập thể, người dùng Internet, chính vì vậy, mối quan tâm hiện tại ngày càng được đặt nhiều hơn vào độ tin cậy nguồn tin và chất lượng thông tin (Xu, 2014) Người nhận tin căn cứ vào chất lượng của thông tin nhận được để đánh giá Điều này tác động trực tiếp tới hành vi và thái độ của người tiếp nhận thông tin đó Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016), Park và cộng sự (2007) định nghĩa chất lượng thông tin là sự cảm nhận của người nhận về sự hữu ích, tính rõ ràng, dễ hiểu và tính cập nhật của thông tin người gửi Các thông tin rõ ràng, cụ thể, đáng tin cậy và hợp lý, khách quan được coi là các thông tin có chất lượng cao Chất lượng thông tin này sẽ giúp người nhận thẩm định và tin tưởng hơn vào tính hữu ích của sản phẩm và từ đó mang lại tác động tích cực tới quyết định chọn mua Ngược lại, các thông tin có chất lượng thấp là các thông tin mơ hồ, mang ý kiến chủ quan và cảm tính, chất lượng thông tin này làm tăng sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng (Park và cộng sự,

2007) Cheung và cộng sự (2009) đề ra các cấp độ thuyết phục của thông tin eWOM gồm tính thích hợp, sự kịp thời, tính chính xác và tính đầy đủ Người tiêu dùng quan tâm về các tính chất trên của eWOM cùng với nội dung tốt làm tăng sự sẵn sàng của họ để tin tưởng vào eWOM (Awad và Ragowsky, 2008) Cuối cùng, phải khẳng định rằng nhân tố chất lượng thông tin eWOM là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và trong đề tài này là ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử của người tiêu dùng.

2.1.1.2 Nhân tố thuộc người gửi eWOM Độ tin cậy nguồn tin eWOM

Bansal và Voyer (2011) chỉ ra rằng hành vi ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi độ tin cậy nguồn tin eWOM Kinh nghiệm, kiến thức và độ đáng tin cậy của người truyền tin càng cao thì càng nhận được nhiều sự quan tâm, tin tưởng và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận Trong các nghiên cứu của các học giả đi trước, độ tin cậy nguồn tin được quan sát dưới bốn khía cạnh: Tính chuyên môn, độ tin cậy, tính khách quan và sự tương đồng cá nhân

Tính chuyên môn biểu thị sự hiểu biết và sự chuyên nghiệp của người gửi tin; được đánh giá bằng kiến thức người gửi, kinh nghiệm người gửi, sự hữu ích của thông tin, (Park và Lee, 2009) Lopez và Sicilia (2014) nhận thấy các thông tin eWOM xuất phát từ các chuyên gia có tính xác thực hơn, đáng tin cậy hơn và tác động đáng kể đến thái độ của người nhận.

Khía cạnh độ tin cậy của nguồn tin trên mạng internet rất khó để đánh giá thông qua thông tin người gửi (thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác, ) do thông tin đó không được công khai rõ ràng trên internet Vì vậy, họ đánh giá độ tin cậy nguồn tin khi nhìn vào hình thức trang mạng, mức độ rõ ràng, dễ tìm kiếm, (Brown và Lee, 2007; Cheung và Lee, 2012) Một trang web nếu được thiết kế một cách rõ ràng, dễ hiểu, có nhiều hình ảnh, video thu hút sẽ đem lại cảm tình cho người sử dụng và đồng thời thu hút sự tin tưởng vào trang web và sẵn sàng tìm kiếm thông tin trên đó.

Tính khách quan tập trung đến cảm xúc và nhận thức của người gửi tin, việc họ truyền đi thông tin có thực tế hay không, có thiên vị hay ghét, có tôn trọng sự thật hay không ảnh hưởng vô cùng lớn đến độ tin cậy nguồn tin.

Cuối cùng là sự tương đồng cá nhân, nghiên cứu của Behrens (2014), Fang

(2014) và Lee (2009) chỉ ra các cá nhân có xu hướng gắn kết, tin tưởng vào những người có những đặc điểm giống mình Đặc điểm ở đây nói đến sự tương đồng về tuổi tác, sở thích, mối quan tâm, hành vi, Người tìm kiếm thông tin sẽ ưu tiên những thông tin thuộc về người gửi có cùng sở thích, nhu cầu, độ tuổi, giới tính, Điều này làm giảm sự không chắc chắn, tăng tình cảm và sự tin cậy vào thông tin sản phẩm được cung cấp.

2.2.1.3 Nhân tố thuộc người nhận thông tin eWOM

Nhu cầu thông tin eWOM

Nhu cầu thông tin hay còn gọi là sự quan tâm là một trong những yếu tố quan trọng xác định hành vi mua sắm một cách chính xác (Doh và Hwang, 2009) Nó được định nghĩa là “mức độ nhận thức của người nhận tin về sự phù hợp và quan trọng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhu cầu, mong muốn và giá trị riêng của họ” (Zaichkowsky, 1985) Một nghiên cứu khác của Zaichkowsky (1986) lập luận rằng nhu cầu thông tin và ý định mua hàng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ quan trọng của sản phẩm được bán, số lượng tìm kiếm thông tin của người mua và thời gian dành cho việc ra quyết định.

Tổng quan về mối quan hệ của chất lượng eWOM, độ tin cậy nguồn tin

Mối quan hệ giữa độ tin cậy nguồn tin và sự chấp nhận eWOM đã được nhiều học giả trước đây chỉ ra Trong nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử

(eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới” của Huỳnh Thị Như Ngọc

(2013), mô hình xem xét mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng dến sự chấp nhận eWOM và ý định mua, được kiểm định với mẫu gồm 250 phần tử Kết quả mô hình cho thấy eWOM có tác động mạnh đến quyết định tiêu dùng của người nhận tin, trong đó hai nhân tố độ tin cậy của nguồn tin và độ tin cậy của thông tin đóng vai trò quyết định đến sự chấp nhận eWOM.

Hình 2.4: Mô hình của Huỳnh Thị Như Ngọc (2013)

Nguồn: Huỳnh Thị Như Ngọc (2013)

Trong đề tài “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị

Khánh Linh năm 2016, tác giả cũng sử dụng yếu tố độ tin cậy của nguồn tin eWOM trong nghiên cứu của mình Mô hình được kiểm định với 200 phần tử trong mẫu, kết quả kiểm định cũng cho thấy ảnh hưởng của sự tin cậy của nguồn tin eWOM tới sự chấp nhận eWOM là đáng kể

Hình 2.5: Mô hình của Trần Thị Khánh Linh (2016)

Nguồn: Trần Thị Khánh Linh (2016)

Bên cạnh đó, còn nhiều nghiên cứu xuất hiện biến độ tin cậy của nguồn tin eWOM và biến chấp nhận eWOM, nhưng có biến trung gian là tính hữu ích của thông tin eWOM Nhằm nghiên cứu tác động trực tiếp của độ tin cậy eWOM tới sự chấp nhận eWOM, từ đó xem xét tác động của sự chấp nhận eWOM đến giá trị thương hiệu, nhóm tác giả đã lược bỏ biến tính hữu ích của thông tin eWOM Ngoài ra, do tích hợp lý thuyết giao tiếp xã hội vào trong mô hình của mình và độ tin cậy của nguồn tin eWOM thuộc các yếu tố thuộc về người gửi, nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết:

H1: Độ tin cậy của nguồn tin EWOM có tác động đến sự chấp nhận thông tin EWOM.

Tiếp theo, nhóm tác giả xét đến mối quan hệ giữa sự chấp nhận eWOM và biến chất lượng thông tin eWOM Trước hết, trong mô hình giao tiếp xã hội, sự chấp nhận thông tin eWOM thuộc nhóm nhân tố thuộc về thông tin Trong mô hình nghiên cứu

“Tác động của eWOM: Sự chấp nhận ý kiến trực tuyến trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến” của Cheung và cộng sự (2008), các tác giả dựa trên mô hình

IAM để phát triển mô hình của mình nhằm xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận các ý kiến trực tuyến Mô hình của tác giả được kiểm định với mẫu 154 người tiêu dùng trực tuyến Trong mô hình này, chất lượng thông tin eWOM được xem xét qua bốn nhân tố: mức độ liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác, tính kịp thời Cả bốn nhân tố đều có tác động thúc đẩy sự chấp nhận thông tin trực tuyến, đặc biệt, nhân tố mức độ liên quan có ảnh hưởng lớn nhất.

Hình 2.6: Mô hình của Cheung và cộng sự (2008)

Nguồn: Cheung và cộng sự (2008)

Mô hình này có cỡ mẫu nhỏ (154 người), chưa có tính đại diện cao, ngoài ra cả sáu biến của chất lượng thông tin và sự tín nhiệm nguồn tin trong mô hình lý thuyết chỉ giải thích được 46% sự thay đổi của biến sự chấp nhận thông tin, cho thấy rằng một số yếu tố dự báo quan trọng có thể bị thiếu Thế nhưng theo Awad & Ragowsky

(2008), người tiêu dùng quan tâm về các tính chất trên của eWOM, các tính chất trên cùng với nội dung tốt làm tăng sự sẵn sàng của họ để tin tưởng vào eWOM Ngoài ra, trong thực tế, một eWOM có chất lượng thông tin tốt sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận thông tin eWOM Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Chất lượng thông tin eWOM có tác động đến sự chấp nhận thông tin eWOM.

Nhóm tác giả tiếp theo xem xét mối quan hệ giữa nhu cầu thông tin eWOM và sự chấp nhận eWOM, trong đó nhu cầu thông tin eWOM đóng vai trò là yếu tố thuộc về người nhận trong mô hình giao tiếp xã hội

Mô hình nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội” của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) được kiểm định với mẫu gồm 355 phần tử, trong đó biến nhu cầu thông tin eWOM được cho thấy có tác động trực tiếp đến tính hữu ích của của thông tin với trọng số β là 0.255, P- value < 0.05, đạt chuẩn thống kê Thế nhưng, mô hình này không nghiên cứu được ảnh hưởng trực tiếp của nhu cầu thông tin đến sự chấp nhận thông tin.

Hình 2.7: Mô hình của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

Trong mô hình nghiên cứu “Sự tác động của eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Một cách tiếp cận mở rộng để tiếp nhận thông tin” của tác giả Ismail Erka và Chris Evan (2016) với mẫu gồm 384 phần tử, cũng cho thấy biến nhu cầu thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hữu dụng thông tin, với hệ số (β=0.41, p