Nghiên cứu hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ trên địa bàn thành phố hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING o0o ĐỀ ÁN MÔN HỌC TRUYỀN THÔNG MARKETING Đề tài: Nghiên cứu hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội Sinh viên thực hiện: Trần Thị Phượng Mã sinh viên: 11164271 Lớp: Truyền thông Marketing 58 Giáo viên hướng dẫn: Th.s Lê Phạm Khánh Hòa Hà Nội – 2018 PHẦN MỞ ĐẦU Đề tài Nghiên cứu hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội Lời mở đầu Trong những năm gần đây, người Việt Nam ta đã có những sự thay đổi đáng kể về thói quen uống bia của mình Hiện nay, việc uống bia giống là sự thưởng thức, gặp mặt trò chụn, thư giãn giải trí thay ́ng bia chỉ để “cạn ly trăm phần trăm” Đặc biệt, với giới trẻ hiện đại, uống bia đã trở thành văn hoá giao tiếp của họ, đặc trưng cho “cá tính” khơng đơn giản giớng là mợt đồ uống Một những biến đổi lớn thị trường bia nước ta giới trẻ trở thành nhóm người tiêu dùng trọng điểm Hơn nữa, nếu trước nhắc đến uống bia thường người ta sẽ nghĩ đến người dùng là nam giới thì giờ uống bia không chỉ dành riêng cho họ nữa Bia không chỉ là chất xúc tác không thể thiếu tụ tập hay cuộc gặp gỡ bạn bè vào dịp đặc biệt mà bia đã dần trở thành thức uống giải khát được nữ giới ưa dùng Thêm nữa, ngày ngoài những sản phẩm bia truyền thống mà nam giới thường sử dụng trước đây, người tiêu dùng trẻ tuổi đã bắt đầu ưa chuộng những dòng bia với hương vị và nồng độ cân bằng, phù hợp với cho cả hai đối tượng nam và nữ Nhờ chất lượng bia ngon đậm đà, dễ uống giúp khách hàng rất hài lòng và sẵn sàng kéo dài những cuộc trò chuyện buổi gặp gỡ Một thay đổi rõ rệt giới trẻ dần uống bia có kiểm sốt hơn, ln hạn chế tình trạng “quá chén” đa số đồng tình “uống cốt để tâm với bạn bè”, để thi thố tửu lượng hệ trước Người tiêu dùng uống không nhiều mà uống một cách tinh vi Họ quan tâm đến thông tin xuất xứ thương hiệu, thành phần hương vị đặc trưng nhãn hàng bia Vì thế, bạn trẻ có xu hướng chủ động lựa chọn thương hiệu bia không chỉ đảm bảo chất lượng tốt cho sức khỏe mà còn cần cho họ trải nghiệm vị giác thú vị Có thể thấy được rằng thị trường bia tại nước ta là một những sân chơi náo nhiệt với sự góp mặt của các thương hiệu bia nổi tiếng và ngoài nước và nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi Xuất phát từ sự biến động của thị trường tiêu dùng bia, vấn đề đặt cho các nhà nghiên cứu marketing là cần phải hiểu rõ về thói quen tiêu dùng của nhóm công chúng mục tiêu là giới trẻ hiện Từ đó đưa những giải pháp phù hợp, hiệu quả chạm được đến insight của nhóm khách hàng tiềm này Trong bối cảnh đó, đề tài nghiên cứu của em sẽ hướng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của nhóm đối tượng là các bạn trẻ địa bàn Hà Nội Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia giá cả, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, hương vị, sở thích, sự ưa chuộng, hệ thống phân phối, các chương trình quảng bá, * Câu hỏi nghiên cứu: + Giới tính, độ tuổi ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bia sao? + Người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng có xu hướng uống bia vào dịp nào? + Thương hiệu bia được các bạn trẻ ưa chuộng? + Tại giới trẻ hiện có xu hướng uống bia thưởng thức, thư giãn, trò chuyện? + Giới trẻ tại Hà Nội có thói quen uống bia với tần suất nào? + Hò thường uống bia cùng những ai, ở đâu và có lý tiêu dùng bia là gì? + Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của họ? + Yếu tố có tác động mạnh hay yếu đến hành vi lựa chọn thương hiệu bia? + Khách hàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng thế nào? + Những kết luận và đề xuất giải pháp marketing cho ngành hàng bia? Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ - Đối tượng điều tra: Giới trẻ khoảng 18-25 tuổi học tập, sinh sống tại thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu - Tập trung nghiên cứu thói quen, xu hướng lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ tại Hà Nội - Nghiên cứu những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng bia của các bạn trẻ Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm các thông tin hữu ích từ các bài viết, sách báo, tài liệu internet, thư viện, từ đó phân tích và rút kết luận - Dữ kiệu sơ cấp: + Thông tin cần thu thập: đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thông tin thói quen tiêu dùng, độ nhận biết, xu hướng tiêu dùng, các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi + Đối tượng điều tra: sinh viên, người đã làm học tập và sinh sống địa bàn thành phố Hà Nội 4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Thiết kế bảng hỏi khảo sát liên quan đến hành vi lựa chọn bia của sinh viên Sau tiến hành điều tra khảo sát 50 bạn trẻ 18-25 tuổi địa bàn thành phố Hà Nội 4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng - Bảng hỏi khảo sát 50 mẫu ngẫu nhiên - Sử dụng phần mềm Excel - Phân tích Pivot Table Thiết kế nghiên cứu 5.1 Xác định dữ liệu cần tìm: + Các thương hiệu bia được khách hàng Việt nói chung và giới trẻ Hà Nội nói riêng ưa chuộng + Tần suất sử dụng bia một tuần + Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia và mức độ ảnh hưởng của chúng + Thói quen tiêu dùng bia cả các bạn trẻ: các dịp uống bia, địa điểm, lý và nhóm gây ảnh hưởng 5.2 Xác định dạng câu hỏi: + Câu hỏi đúng + Câu hỏi nhiều lựa chọn + Câu hỏi tự trả lời + Thang điểm Likert mức độ 5.3 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: + Tên bảng khảo sát và lời giới thiệu + Các câu hỏi về thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi + Các câu hỏi điều tra: Bạn thường uống loại bia nào nhất? Bạn uống bia khoảng lần tuần? Bạn thường xuyên uống bia vì lý gì? Bạn thường xuyên uống bia vào dịp nào nhất? Bạn thường uống bia cùng với ai? Bạn thường uống bia ở đâu? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tiêu dùng bia? + Lời cảm ơn người được khảo sát PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG BIA Cơ sở lý thuyết 1.1 Tổng quan về sản phẩm bia 1.1.1 Nguồn gốc các loại bia Bia là một loại đồ uống có chứa cồn, qua quá trình lên men đường môi trường lỏng và không được chưng cất sau lên men 1.1.2 Lợi ích đến từ bia nếu uống đúng cách Một số nghiên cứu cho thấy bia tiêu thụ mức độ vừa phải có lợi cho sức khỏe bạn, dưới là tám lợi ích đến từ bia: Thứ nhất, bia bổ dưỡng loại đồ uống có cồn khác Các chất chống oxy hóa cụ thể khác flavonoid lúa mạch hoa bia khác với chất nho, chất chống oxy hóa điều tốt Bia cao rượu vang protein vitamin B Thậm chí tốt hơn, bia có chứa sắt, canxi, phốt phát chí chất xơ (Tạp chí Nơng nghiệp Hóa học thực phẩm) Thứ hai, bia giúp bảo vệ trái tim bạn Trên thực tế, nghiên cứu đánh giá lợi ích tương đối rượu so với bia so với rượu mạnh cho thấy tiêu thụ vừa phải đồ uống có cồn có liên quan đến tỷ lệ bệnh tim mạch thấp (Tạp chí Y học New England) Thứ ba, bia giúp ngăn ngừa sỏi thận Uống bia giữ cho thận bạn khỏe mạnh giúp giảm nguy phát triển sỏi thận Các loại bia có chứa nhiều hoa bia - ví dụ, ales nhạt - giàu chất phytochemical thúc đẩy sức khỏe thận (Tạp chí lâm sàng Hiệp hội thận học Hoa Kỳ) Thứ tư, bia làm giảm cholesterol xấu Chất xơ hịa tan bia giúp giảm cholesterol xấu LDL bạn Tăng lượng chất xơ hịa tan bạn có nhiều lợi ích cho sức khỏe, bao gồm việc thúc đẩy lượng đường máu cholesterol máu khỏe mạnh (Hiệp hội Tim mạch Hoa Kỳ) Thứ năm, bia củng cố xương bạn Do hàm lượng silicon cao, bia giúp xương khỏe (Viện sức khỏe quốc gia) Thứ sáu, bia giúp giảm căng thẳng Mặc dù rượu giúp giảm căng thẳng thời điểm này, lâu dài góp phần vào cảm giác chán nản lo lắng, khiến căng thẳng khó đối phó (Tạp chí Tâm thần học Hoa Kỳ) Thứ bảy, bia giúp cải thiện trí nhớ Hoa bia có thành phần bí mật giúp cải thiện chức nhận thức - Xanthohumol Đó flavonoid giúp làm chậm q trình xuống cấp nhớ Hóa chất giúp bảo vệ tế bào não khỏi tổn thương oxy hóa liên quan đến chứng trí nhớ (Tạp chí Nơng nghiệp Hóa học thực phẩm) Thứ tám, bia giúp chức nhận thức Ở đối tượng trung niên, mức độ tiêu thụ rượu ngày tăng có liên quan đến chức tốt Những phát khơng cho thấy chúng tơi khuyến khích tăng tiêu thụ rượu, tiêu thụ rượu vừa phải chứng minh làm tăng chức nhận thức (Tạp chí dịch tễ học Hoa Kỳ) 1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Quá trình mua Có giai đoạn một quá trình khách hàng quyết định tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, đó là: (1) Phát sinh nhu cầu (2) Tìm kiếm các thông tin đáp ứng nhu cầu (3) Đánh giá phương án (4) Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ (5) Đánh giá sau mua 1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu tác động loạt yếu tố mơi trường bên ngồi đặc điểm người tiêu dùng Những yếu tố bên ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng bao gồm: văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo và gia đình Gia đình gồm nhóm thành viên có mối liên hệ định : nhân, huyết thống, ni dưỡng Gia đình những người gây ảnh hưởng thân thiết đến Các thành viên gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm sống… tạo nên “bản sắc gia đình” Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính 1.1.3 Những ́u tớ ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu bia a Giá cả Giá cả sản phẩm cần phù hợp chất lượng, giá trị của nó Ngoài giá phải tương thích với ngân sách của người tiêu dùng, họ có khả chi trả và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm b Chất lượng, mẫu mã, hương vị Lợi ích sản phẩm yếu tố định đến hành vi mua người tiêu dùng, lợi ích sản phẩm tớt khả mua khách hàng lớn Với mức thu nhập người tiêu dùng ngày cao mức sống cải thiện đáng kể, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sống, đồng nghĩa chi tiêu họ quan tâm nhiều đến giá trị cớt lõi, giá trị lợi ích sản phẩm cao người tiêu dùng tích cực chọn mua sản phẩm bia Khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm càng cao thì càng có xu hướng yêu thích tiêu dùng Bia là loại sản phẩm yêu cầu rõ ràng về xuất xứ, thiết kế bắt mắt, thành phần tự nhiên tốt cho sức khỏe c Hệ thống phân phối sản phẩm Hệ thống phân phối là những điểm bán lẻ sản phẩm bia, có thể là những quán bia, quán ăn, quán nhậu hay những điểm vui chơi giải trí của giới trẻ, còn là những địa điểm họ thường tụ tập gặp mặt Địa điểm bán bia sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bia, đảm bảo cung ứng kịp thời và phù hợp sở thích của người tiêu dùng d Người dùng phổ biến Thương hiệu bia được tiêu thụ nhiều, được nhiều người ưa chuộng sẽ càng được khách hàng lựa chọn và ngược lại Các khách hàng thường theo xu hướng đám đông và có động mua hàng theo các mới Họ thích uống bia bởi những người xung quanh ảnh hưởng tới họ e Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Các chương trình quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, giảm giá trực tiếp sản phẩm, khuyến khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà càng nhiều sẽ kích thích hành vi người tiêu dùng lập tức f Nhóm gây ảnh hưởng Người tiêu dùng có ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo gia đình, bạn bè, việc sử dụng sản phẩm bia, ảnh hưởng tích cực định chọn mua sản phẩm bia cao 1.1.5 Các dịp uống bia của các bạn trẻ Việc xác định những dịp mà khách hàng thường tiêu dùng sản phẩm là rất quan trọng và ngành hàng bia cũng vậy Các thương hiệu bia cần xác định những dịp mà khách thường uống bia nhất là nào Đó không chỉ là những dịp trọng đại Tết, mùa hè mà còn là những dịp nhỏ quan trọng với mỗi người được gọi là dịp đặc biệt với họ Theo nghiên cứu của Vinaresearch.net cũng cho kết quả tương tự, mẫu khảo sát gồm có 395 có độ tuổi từ 20 đến 35 t̉i, kết quả cho rằng 10 người có khoảng người uống bia khoảng với tần suất 2- lần một tuần người uống bia trung bình từ 3-4 lần mợt tháng Ở nhóm tuổi nhỏ hơn, từ 18-19 tuổi mức độ sử dụng bia một tháng đã khoảng từ 3-4 lần 3.2 Thương hiệu bia được giới trẻ ưa chuộng Thương hiệu bia được các bạn trẻ ưa chuộng nhất tại Hà Nội là Habeco với dòng bia Hanoi hương vị êm mượt, nồng độ không quá cáo và mức giá thành phù hợp ... bạn trẻ địa bàn Hà Nội Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội. ..PHẦN MỞ ĐẦU Đề tài Nghiên cứu hành vi lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội Lời mở đầu Trong những năm gần đây, người Vi? ??t Nam ta đã có những... sinh sống tại thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu - Tập trung nghiên cứu thói quen, xu hướng lựa chọn tiêu dùng thương hiệu bia của giới trẻ tại Hà Nội - Nghiên cứu những