Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và dự báo cầu sản phẩm của công ty cổ phần điện ảnh truyền hình

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂNKHOA KINH TE HỌC

CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP TÓT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI:

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Pham Văn Minh

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Hoàng - 11151742

Trần Thị Huyền - 11152188

HÀ NỘI 2019

Mục lục

A LOT (0710055 11 Tính cấp thiết của d@ tài ¿+ <+S++E2E12E1211211211111121712711171 71111 rxeE 1

2 Mục dich nghiên CUU cccsccccsscsssscssseccsseeesscessecsseeeseecseeeeeceseeesseeeeseessseeensees 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên Cứu - 2 ¿+ £+E£E£+EE+EE£+EEtEEezrerrxerrerred 2

4 Phuong 0): 00 20-0 0 25 Tinh hinh nghién ctu 0 — 2

6 Điểm mới của đề tai ececceecccccesssessesssessesssessecsusssessecsusssessesssessesssecsessuessessueesesseeees 27.Nội dung của đề tài - ¿c5 SE 1211211211211211211 111111111111 1E 1x ctrrre 3

CHUONG I: LÝ THUYET VE CÂU SAN PHAM, CÁC YEU TO ANH

HUONG, UOC LUONG VÀ DU BAO CÂU -.5- <5 csecsscssecssessee 4

1.1 CẦU - 5< St 12 1 1 1211211211211 11211211 1121111211111 T111 11.111 4

1.1.1 Khái niệm - 2-2 2SE£+EE+EE9EEEEEEE712211271121121171121111 21111211111 cre 4

1.1.2 Luật cầu ¿- 5c Sc221SEk2211221211211271121111211011111 2111121111111 re 51.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu 2-2-2 + ++++++zx+zxe+zxerxerrxee 51.1.4 Hầm cÂU - 2-2 52+S2+SE9EE9EE9E19E19E157157171717171111171 11.111 101.1.5 Cầu san phẩm đối với doanh nghiỆp - 2-2-2 2 £+££+£x+zzz+cxeẻ 121.2 Ước lượng cầUu ¿- 2 + t+EE+ E919 19E151151111111111111111 111111 111tr 13

1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết của ước lượng 1 c2 ccSt2tSESEEErErrerrrrree 131.2.2 Các phương pháp ước lượng cÂu - 2-2-2 s+x+£E+£EerEerxerxerrerxee 141.3 Dự báo cầu ¿ -ccSs St kTE11211 110112111111 1111111111111 1111111111111 creg 221.3.1 Khái niệm và sự cần thiết của dự báo cầu -¿ 5c scx>xccse¿ 221.3.2 Các phương pháp dự báo cầu -. :- + s+SkeEEeEeEEeEEEEEEEEerkerkerrerkee 23CHUONG II: PHAN TÍCH CAU DOI VỚI SAN PHAM CUA CÔNG TY CO

PHAN TRUYEN HÌNH ĐIỆN ẢNH 5° 5< 5< 5< se csecsscssessessesees 30

2.1 Thông tin tổng hợp về CTCP Truyền hình điện ảnh . - 30

2.1.1 Tư cách pháp nhân - - c5 2211322113111 3113 1811581111111 re 30

2.1.2 Sản phẩm kinh doanh - 2-2 s+©x£+E£+EE££EE£EEEEEESEEeEEerrxerxrrrerrxee 31

2.1.3 Cơ quan quản lí hành chính CBC VINEMATIM - -+-<<++ 31

2.2.3 Thu nhập người tiêu dùng - 5% E1 93 E931 91 91 ng 442.2.4 Mức độ quảng cáo và chính sách bảo hành - -«++-<++<+++ 44

2.2.5 Các yếu tố khác -¿- + ¿+5%++E+EE+EE£EEEEEEEEEEEE21217171717121 211k 442.3 Phương pháp Công ty thực hiện dé xác định cầu đối với sản phẩm Projector

"— ä 4

2.4 Ước lượng sản pham máy chiêu VIEWSONIC PA503W -. 452.4.1 Các biến va giả thuyết trong mô hình - 2-2-2 s£s£+z£+£x+zzz+rxez 462.4.2 Kết quả từ mô hình và thảo luận + 2 s¿©s£+++zx£+x+zxrzxezrxez 48

CHƯƠNG II: DỰ BAO CAU MAY CHIẾU CUA CÔNG TY CO PHAN

TRUYEN HINH ĐIỆN ANB o 55-5 5c G5 9 0.00600560506900 513.1 Dự báo theo mô hình AR - 2 1111122223111 111199553111 ng reo 51

3.2 Dự báo bang xu hướng tuyến tính - 2 ¿+ z+x+x++z++£x++xesrxrrxesrxee 55CHUONG IV: DUA RA DE XUẤT NHAM THÚC TIEN NHU CAU TIEU

THU SAN PHAM PROJECTOR CUA CTCP TRUYEN HINH DIEN ANH.57

3.1 Đưa ra mức giá cạnh tranÌh - - - + + + ++1*+1 E3 E1 9xx vn ng ngư 573.2 Xem xét giá cả hợp lí cho ÏaptOD - - 5 s11 k9 9 rệt 58

3.3 Nghiép vu bao hanh va hau mai can được nâng cao . -<cc+<ess<s2 583.4 Tiếp tục hoàn thiện mau mã va chat lượng máy chiếu - 59

3.5 Thực hiện hiệu quả công tác nghiên cứu thi trường -«<++-«++ 59

Một số kiến nghị c.cscssssssesssssssssssssessessscsssssssscssssscssssscsscsessscsacsocseeesesoesseeneeeeeseess 60KET 0000175 4 Ô 61

TÀI LIEU THAM KHẢO -2- 2< << se sEss£sseEsesserserssersereGIÁY NHAN XÉT THUC TẬP - 2-2 s£©s£ss£Essessesseessessess

A LOI MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Máy chiếu được gọi tên theo tiếng Anh là Projector, là thiết bị có bộ phậnphát ra ánh sáng với công suất lớn, được xử lí qua hệ thống trung gian tạo ra hìnhảnh dé con người quan sát được trên màn hình chiếu.

Đã từ lâu, projector được xem là cơ sở dé phát triển các thiết bị công nghệ vitính hiện đại khác, những phát triển đó đã thay đổi tích cực đến cuộc sống loàingười Máy chiếu ra đời đã thể hiện trí thông minh, sự sáng tạo mày mò tìm hiểu

của loải người là vô hạn Va đúng như vậy, sau những nghiên cứu may mò, con

người đã hoàn thiện được một thiết bị có ích đối với loài người.

Xã hội ngày càng phát triển thì chúng ta sẽ sử dụng nhiều thiết bị máy chiếu

projector hơn trong trường học, cơ quan, văn phòng, nhà văn hóa, trung tâm sự kiện

và có thê là hộ gia đình.

Tại Việt Nam, kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ ngày càng phát triển khinhu cầu về thiết bị công nghệ ngày càng tăng cao trong dân dụng va công nghiệp,thương mại nhờ các tiện ích mà nó mang lại Các đối tượng chính có nhu cầu muaProjector tại Việt Nam bao gồm là các cơ sở công nghiệp, y tế, giáo dục, điện ảnhlà chủ yếu Sự gia tăng của cầu sản phẩm Projector đã thu hút nhiều công ty thamgia phân phối và cạnh tranh với nhau quyết liệt.

Với nhu cầu về sản pham Projector ngày càng tăng và sự cạnh tranh cũng

khốc liệt hơn trên thị trường cung ứng sản phẩm nên các doanh nghiệp, các nhàphân phối bao gồm cả công ty cô phần điện ảnh truyền hình cần có những hoạchđịnh chính sách, định hướng để thúc day phân phối sản phẩm Projector trên thi

trường Nhận thấy được vai trò thiết yếu của việc phân tích tình hình tiêu thụProjector trên thị trường dé có những kế hoạch đúng đắn và dự báo phù hợp thì cầnxem xét thị trường và nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến cầu sản phẩmProjector, do đó qua quá trình thực tập tại Công ty cỗ phận điện ảnh truyền hình,tìm hiểu thực trạng nơi thực tập, việc chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tốảnh hưởng va dự báo cầu về sản phẩm Projector của Công ty cô phần điện anhtruyền hình” là cần thiết nhăm đưa ra mô hình kinh tế lượng xác định sự ảnh hưởngcủa các yếu tố đối với cầu sản phẩm Projector của Công ty, qua đó có những déxuất chính sách và dự báo lượng cầu cho sản pham Projector của Công ty.

Đề xuất các giải pháp nhằm đây nhu cầu tiêu thụ Projector của Công ty thựctập, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Sản pham phân phối Projector của Công ty cổ phần truyền hình điện

Pham vi nghiên cứu: sản phẩm Projector của Công ty cô phan điện ảnh truyền hình

4 Phương pháp nghiên cứu

e Phương pháp thống kê

e Phuong pháp mô tả

e Phương pháp thu thập thông tin

e Phương pháp kinh tế lượng

5 Tình hình nghiên cứu

Cho tới nay thì công tác nghiên cứu và phân tích thị trường vẫn là công việc

của bộ phận nghiên cứu và lập kế hoạch trong Phòng kinh doanh của công ty thựchiện theo tháng và đưa ra bảng kế hoạch mỗi tháng một cách cụ thể.

6 Điểm mới của đề tài

Điểm mau chốt của đề tài là đã phân tích được các yếu tố chính liên quanđến cầu sản phẩm của Công ty Thực tập bằng mô hình kinh tế lượng, Xác địnhđược mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, yêu nhấtdé qua đó đưa ra đề xuất đúng đắn hơn.

Dự báo cau cho 4 tháng tiếp theo cho sản phẩm Projector của công ty gópphan làm căn cứ dé công ty có kế hoạch về sản lượng thời kì tiếp theo.

Đề xuất một số giải pháp phù hợp với thực trạng công ty và quá trình phântích trên tạo điều kiện thúc đây nhu cầu tiêu thụ sản pham của công ty.

7.Nội dung của dé tài.

Bô cục của đê tài nghiên cứu gôm phân mở đâu, kêt luận, tài liệu tham khảovà 3 chương:

Chương I: Lý thuyết về cầu sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng, ước lượng và dự baócầu

Chương II: Phân tích cầu đối với sản pham Projector của công ty Cổ phan điện ảnhtruyền hình.

Chương III: Dự báo cầu sản phẩm máy chiếu của công ty Cô phan truyền hình điện

Chương IV: Một số đề xuất nhằm thúc day nhu cầu tiêu thụ sản phâm Projector củaCông ty Cô phần truyền hình điện ảnh.

B NỘI DUNG

CHUONG I: LÝ THUYÉT VE CÂU SAN PHAM, CÁC YEU TO ANH

HUONG, UOC LUONG VA DU BAO CAU

1.1 Cau

1.1.1 Khái niệm

Câu là sô lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muôn mua và cókhả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhât định với giảđịnh răng các điêu kiện khác không đôi.

Câu bao gôm có ý muôn mua và khả năng mua Nêu người tiêu dùng muônmua nhưng không có khả năng mua hoặc ngược lại thì đó không phải là câu về sản

Lượng câu là lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muôn muavà san sàng bỏ tiên mua tại mức giá nhât định trong điêu kiện các yêu tô khác

không đồi.

Đường cầu là đường mô tả mối quan hệ giữa giá và lượng hàng hóa được

mua, khi biểu diễn trên trục tọa độ thì trục tung là giá cả hàng hóa đó và trục hoành

là lượng câu.

Khi các yếu tô khác có định thì người tiêu dùng sẽ tăng tiêu dùng hàng hóa

dịch vụ khi giá của chúng giảm và ngược lại.

Theo luật cầu, đường cầu sẽ đường nghiêng xuống về phía phải, hay nóicách khác là đường cầu có độ dốc âm Đường cau còn thé hiện tác động của giáđến lượng cầu Khi giá của hàng hóa tăng làm cho lượng cầu giảm, phản ứng của

sự thay đôi lượng cầu đối với sự thay đôi giá được gọi là sự vận động dọc theođường câu.

1.1.3 Các nhân tô ảnh hưởng tới cau1.1.3.1 Nhóm nhân tố chủ quan

Nhóm nhân tố loại này gồm có: giá, chất lượng hàng hóa, địa điểm, các

chương trình xúc tiên

a Giá của hàng hóa

Theo luật cầu thì giá hàng hóa đó giảm thì lượng cầu tăng và ngược lại khigia định tat cả các yếu tổ không đổi.

b Sản pham

Chất lượng, kiểu dáng thiết kế, có ảnh hưởng tới lượng cầu về hàng hóa đó.Người tiêu dùng thường muốn một sản phẩm có nhiều tính năng phù hợp với nhucầu sử dụng của họ Bộ phận nghiên cứu thị trường và sản xuất phải phối hợp vớinhau để tạo ra những sản phẩm mới có chất lượng và mẫu mã ngày càng tốt va phù

hợp hơn.

c chương trình xúc tiến thương mai

Các chương trình xúc tiến là những hoạt động của công ty khuyến khíchngười tiêu dùng mua sản phẩm của mình Có thể nói cách khác đó là một hoạtđộng quảng cáo giới thiệu sản phẩm Các chương trình xúc tiến thường gồm cáchoạt động như quảng cáo sản phẩm, các chương trình đây mạnh bán hàng Cácchương trình này tác động tới việc tiêu dùng và làm tăng lượng cầu đối với sản

Engel đã nghiên cứu mối quan hệ giữa thu nhập và cầu của hàng hóa - dịch

vụ Theo ông hàng hóa chia thành các loại như sau:

Hàng hóa thông thường: nếu thu nhập tăng thì cầu đối với hàng hóa thông

thường cũng tăng lên và ngược lại Hàng hóa thông thường lại chia thành hàng hóa

thiết yếu và hàng hóa xa xỉ Các hàng hóa thiết yếu như lương thực thực phâm cócầu tăng khi thu nhập tăng, nhưng độ co giãn của cầu theo thu nhập nhỏ hơn một.Các hàng hóa xa xỉ có độ co giãn của cầu theo thu nhập lớn hơn một.

Đối với hàng hóa cấp thấp như khoai, sắn thì thu nhập tăng lên sẽ làm người

tiêu dùng mua it di và ngược lại.

Sơ đồ đường Engel:

Khi thu nhập tăng lên làm đường cầu dịch qua phải nếu là hàng hóa thôngthường và dịch qua trái nếu là hàng hóa cấp thấp.

Sở thích có tính chất tạm thời là sản phẩm chịu ảnh hưởng của xu thế như

thời trang hay các chương trình giải trí

Đối với loại sở thích mang tính chất cô định, người tiêu dùng có thị hiếu với

nhóm sản phẩm này như máy tính, điện thoại

Thị hiếu là một yếu tố khó kiểm soát được nhưng các công ty luôn nỗ lựcphân tích ảnh hưởng của thị hiểu tới lượng cầu qua các chương trình quảng cáo.

Một cú sốc thị hiếu tiêu cực làm đường cầu dịch chuyền sang trai và ngược

c Giá cả của hàng hóa liên quan

Cầu chịu tác động từ giá cả của nó và chịu cả ảnh hưởng từ giá của hàng hóaliên quan Hang hóa liên quan có 2 loại: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung.

e Hàng hóa bồ sung là hàng hóa sử dụng cùng với hàng hóa khác, 2 hàng hóanày dùng chung mới phát huy được tác dụng Đối với hàng hóa bổ sung thi

giá của một hàng hóa tăng lên làm giảm câu đôi với hàng hóa bô sung.

e Hàng hóa thay thé là các hàng hóa có thể sử dung thay thé cho nhau vì thékhi giá của một loại hàng thay thế giảm xuống thì cầu về hàng hóa kia giảm.d Số lượng người tiêu dùng

La một yếu tô quan trọng xác định lượng tiêu dùng tiềm năng Thị trường càng lớnthì thường cầu sẽ càng lớn.

e Các loại kì vọng

Cầu đối với hàng hóa, dịch vụ thay đổi cũng phụ thuộc vào các kì vọng của ngườitiêu ding Có nhiều loại kỳ vọng tác động đến quyết định mua hàng như: kỳ vọngvề giá cả, thu nhập

Chính sách của chính phủ tạo ra ở ảnh hưởng ở cả tầm vi mô và vĩ mô.Chính phủ có thé khuyến khích, hạn chế, nghiêm cam chúng ta mua một số sảnphẩm Đối với nhóm sản phẩm như rượu bia, thuốc lá là những sản phẩm mà việctiêu dùng có thé tồn hại tớ người tiêu dùng và những người khác sẽ bi hạn chế tiêuthụ Các biện pháp mà chính phủ sử dụng là hàng rào thuế quan, hàng rào phi thuếquan và các hạn ngạch nhập khẩu.

g Đối thủ cạnh tranh

Các công ty cạnh tranh bằng nhiều cách không chỉ là giá mà còn cạnh tranhchất lượng sản phẩm, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng Công ty có lợi thế cạnhtranh có thể làm tăng lượng cầu và ngược lại.

h Các yếu tố khác

e Yếu tổ mùa vụ: nhiều sản phẩm dịch vụ có lượng cau tăng đột biến vào đúng

dip tiêu thụ, mùa vụ như nhà hang, du lịch, khách san.

e Yếu tố vĩ mô: Sự biến động các nhân tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, thu

nhập làm ảnh hưởng tới doanh nghiệp cũng như lượng cầu.

e Yếu tố thé chế: các yếu tố pháp luật, chính trị cũng ảnh hưởng tới lượng cầu.chính phủ ưu tiên sử dụng các hàng hóa nội địa cũng là yêu tố làm tăng

lượng cầu đối với hàng hóa được sản xuất trong nước.

e_ Yếu tố công nghệ: lượng cau bị ảnh hưởng gián tiếp bởi yếu tố công nghệ.Những sản phẩm công nghệ cao thì thường có giá cao hơn đồng thời một sốngười cũng có sở thích sử dúng sản phẩm có công nghệ cao, điều này cũngtác động tới lượng cầu của sản phẩm.

1.1.4 Hàm cầu

Có nhiều yếu tố tác động tới lượng cầu nhưng nếu chỉ xét đến yếu tố giá thìta có hàm cầu sau:

10

Hàm câu của một sản phâm: Qp= a — bPTrong đó: Qp: Lượng câu của sản phâm

P: Giá cả của sản phâm.

Hệ số a: cho biết khi giá hàng hóa bằng không thì lượng cầu sản phẩm là bao

Hệ sô b: Phản ánh sự phục thuộc của lượng câu sản phâm vào giá Hệ sô này càng

lớn thì lượng cầu càng phụ thuộc nhiều vào giá.

Tuy nhiên sô lượng câu không chỉ phụ thuộc và giá của sản phâm hàng hóamà còn phụ thuộc vào các yêu tô như: kì vọng giá cả tương lai, giá của hàng hóa

liên quan, thu nhập va thị hiếu của người tiêu dùng

“Hàm câu là hàm thê hiện các nhân tô ảnh hưởng tới câu cũng như cách thức mà

các nhân tô nay ảnh hưởng tới lượng cầu”Hàm cầu đầy đủ của một hàng hóa có dạng

Qax= f(Px, Py, Y, Ax, T, N, O)Trong đó:

- _ Qa„ lượng cau đối với hàng hóa X

- Px: giá hàng hóa X,- Py: giá hàng hóa Y,

- Y: thu nhập người tiêu dùng,- Ax: chi phí quảng cáo,

- _ N: là số lượng người tiêu dùng,- T: Thị hiếu của người tiêu dùng,- O: Các nhân tố khác.

11

Sự thay đổi các nhân tố trong hàm cầu trên tạo áp lực thay đối lượng cầu.Lấy ví dụ: Lượng cầu về Iphone 7 sẽ tăng khi Apple vừa tung ra thị trường, songlượng cầu Iphone 7 sẽ giảm Apple ra mắt sản phẩm mới Iphone 8 hợp xu hướngvới thị hiếu của người tiêu dùng hiện tại hơn, với giả định các yếu tố khác khôngthay đối.

1.1.5 Câu sản phâm đôi với doanh nghiệp.

Câu vê sản phâm có thê là câu cá nhân (của một người tiêu dùng) hoặc cau

thị trường (của cả thị trường và bằng tổng các cầu cá nhân theo chiều ngang).

Đối với doanh nghiệp, bên cạnh đường cau của ngành, việc hiéu được cầuđối với sản phẩm của mình là đặc biệt quan trọng Trong ngành độc quyên, đườngcầu sản pham của doanh nghiệp chính là đường cầu thị trường Trong cạnh tranhhoàn hảo, đường cầu về sản phẩm của doanh nghiệp là một đường năm ngang, thểhiện doanh nghiệp không có sức mạnh thị trường và là người chấp nhận giá.

Trong các cấu trúc thị trường còn lại (cạnh tranh không hoàn hảo), cầu đối

với sản phâm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiêu yêu tô như:

Độ co giãn của câu thị trường Nêu câu thị trường là co giãn hoàn toàn thìcác doanh nghiệp sẽ không thê bán sản phâm của mình ở giá khác với giá ban đâu.

Mức độ khác biệt hóa của sản phẩm hoặc sự trung thành của khách hàng vớisản phẩm Sản phẩm càng có tính khác biệt và người mua càng trung thành vớidoanh nghiệp thì đường cầu sẽ càng dốc xuống Mỗi doanh nghiệp sẽ là một "nhàđộc quyền” trên sự khác biệt sản phẩm của mình Ngược lại nếu các sản phẩm cànggiống nhau và người tiêu dùng không có sự trung thành với sản phẩm thì đường

câu đôi với sản phâm của hãng sẽ càng thoải.

12

Thị phần của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có thị phần càng lớn thì khidoanh nghiệp giảm giá, để lượng cầu đối với sản pham của doanh nghiệp có thétăng lên một chút ít thì cần phải thu hút một phan đáng kế khách hàng của cácdoanh nghiệp đối thủ Ngược lại nếu doanh nghiệp có thị phần nhỏ thì khi giảm giádoanh nghiệp chỉ cần thu hút một lượng nhỏ các khách hàng của các doanh nghiệpđối thủ thì lượng bán của doanh nghiệp đã tăng lên đáng kể.

Cách phản ứng của các doanh nghiệp đối thủ đối với những thay đôi giá củadoanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp đối thủ phản ứng lại sự giảm giá bằng cáchtăng sản lượng của mình (và giảm giá) thì cầu của doanh nghiệp sẽ kém nhạy cảmhơn so với trường hợp các đối thủ giữ nguyên hoặc giảm sản lượng của họ.

1.2 Ước lượng cầu

1.2.1 Khái niệm và sự cân thiết của ước lượng cầu

1.2.1.1 Khái nệm

Trước khi ước lượng cầu cần tiến hành phân tích cầu, dựa trên những lýthuyết về cầu dé xem xét sự phụ thuộc của cau theo những biến nào Việc phân tích

câu bao gôm cả việc khảo sát, thu thập các sô liệu, thông tin.

Ước lượng câu là sự lượng hóa các môi quan hệ của câu với các yêu tô ảnh

hưởng tới nó dựa trên những số liệu thu thập được và kết quả của phân tích cầu.

Những số liệu thu thập được là rất quan trọng và cần cho việc ước lượngcầu, còn kết luận của phân tích cau là nhân tố quan trọng dé kiểm định tính đúng

đăn của hàm câu ước lượng.

1.2.1.2 Sự cân thiệt của ước lượng cau

Ước lượng câu có vai trò quan trọng trong việc sản xuât kinh doanh các

doanh nghiệp Ước lượng cầu là cơ sở không thé thiếu dé du báo cầu, là cơ sở dédoanh nghiệp đề ra các kế hoạch phù hợp.

13

Hơn nữa với ước lượng cầu, doanh nghiệp có thé xác định được nhân tổ anhhưởng với mức độ như thế nào đến cầu Những kết quả đó giúp doanh nghiệp đề ranhững giải pháp phát huy tác động tích cực đồng thời hạn chế tác động tích cựccủa các yếu tố đó.

Thông qua xem xét đánh giá các tiêu chí doanh nghiệp có chính sách, biệnpháp hợp lý.

1.2.2 Các phương pháp ước lượng cầu

Các phương pháp ước lượng cầu phổ biến bao gồm:e_ Phỏng van hay điều tra khách hàng

e _ Nghiên cứu và thử nghiệm thi trường

e Phân tích hồi quy

1.2.2.1 Phỏng vấn hay điều tra khách hàng

Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp phỏng vấn trực tiếp khách hànghay tạo các mẫu điều tra dé tìm hiểu phản ứng của khách hàng trước sự thay đổi

của giá hàng hóa, giá hàng hóa liên quan, thu nhập, chi phí quảng cáo

Các phương pháp điều tra lấy thông tin trực tiếp từ khách hàng có thé có chi

phí khá cao nên các doanh nghiệp thường dùng thêm một biện pháp khác là quansát hành vi mua hang của họ.

Cả hai phương pháp trên thị trường được sử dụng dé hỗ trợ cho việc điều tracủa doanh nghiệp Các câu hỏi điều tra người tiêu dùng có thể cung cấp một phần

lớn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp.

Điều tra người tiêu dùng thường cố găng xác định các đặc tính nhân chủnghọc (độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, học van, thu nhập) của những người tiêudùng có xu hướng mua sản phẩm của doanh nghiệp Điều tra cũng có thé suy đoánđược những thay đổi trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng cũng như xácđịnh được những kỳ vọng của người tiêu dùng về giá và các điều kiện kinh doanh

14

trong tương lai Điều tra người tiêu dùng cũng có thé cho phép đánh giá được khảnăng nhận biết của người tiêu dùng đối với một chiến dịch quảng cáo của doanhnghiệp Hơn thế nữa, nếu điều tra chỉ ra rằng người tiêu dùng không nắm đượcchênh lệch giá giữa sản phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh thì đócó thé là một chỉ dẫn tốt rang cầu về sản phâm của doanh nghiệp là không co giãn

theo giá.

Tuy nhiên, trên thực tế, các thông tin này có khi không chính xác vì ngườitiêu dùng đôi khi hoặc không thé hoặc không sẵn sàng trả lời một cách trung thực.Phương pháp này cũng có khi phát sinh chi phí cao nếu quy mô của mẫu chon làlớn và cần sự phân tích tỉ mi Vì những hạn chế này mà nhiều doanh nghiệp thườngbồ sung hoặc lập kế hoạch phụ cho điều tra người tiêu ding bằng nghiên cứu quansát Nghiên cứu quan sát người tiêu dùng là thu thập các thông tin về sở thích củangười tiêu dùng thông qua việc xem họ mua và sử dung các sản phẩm như thé nào.Tuy thế, thực hiện nghiên cứu quan sát không có nghĩa là điều tra người tiêu dùng

là vô ích Đôi khi điều tra thị trường là cách duy nhất để có được thông tin về

những phản ứng của người tiêu dùng, ví dụ trong trường hợp giới thiệu một sản

phẩm mới.

1.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu va thử nghiệm thi trường

Việc ước lượng câu có thê được tiên hành trong điêu kiện thí nghiệm hoặctrong thị trường thực.

Với phương thức điều tra cầu của người tiêu dùng trong phòng thí nghiệm,trong kinh tế học quản lý phương pháp khác để ước lượng cầu trên còn gọi là

"Phân tích người tiêu dùng"-(Consumer Clinics) Những người tham gia được cho

một số tiền nhất định và phải chi tiêu hết trong một cửa hang được dan dựng déxem họ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong giá hàng hoá, bao góisản phẩm, trưng bay, giá của các sản phẩm cạnh tranh va các yếu t6 khác ảnh

15

hưởng đến cầu Những người tham gia trong thí nghiệm này có thể được chọn saocho biểu thị sát nhất các đặc tính kinh tế xã hội của thị trường hàng hóa mà doanhnghiệp đang xem xét Những người tham gia có động cơ mua các sản phẩm mà họmong muốn nhất vì họ thường được cho phép giữ lại sản phẩm đã mua Như vậy,phân tích người tiêu dùng thực tế hơn là điều tra người tiêu dùng Băng việc có thékiểm soát được môi trường, phân tích người tiêu dùng còn có thể tránh được những

khó khăn không ngờ tới của giai đoạn thực nghiệm thị trường thực sự.

Tuy nhiên phân tích người tiêu dùng cũng có những hạn chế lớn Thứ nhất,kết quả thu được có thể không chuẩn xác vì những người tham gia biết rằng họđang ở trong một tình huống nhân tạo và họ đang bị quan sát Vì thế không chắc làhọ đã hành động một cách bình thường như khi họ ở trong một tình huống thực.

Thứ hai, mẫu chọn những người tham gia thường là nhỏ vì chi phí thực hiện thi

nghiệm cao Do đó việc suy luận về hành vi của thị trường từ kết quả của một thínghiệm dựa trên một mẫu nhỏ có thể là nguy hiểm Mặc du có những hạn chế này,phân tích người tiêu dùng vẫn có thé cung cấp thông tin hữu ích về cầu đối với sảnphẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là phân tích người tiêu dùng được bổ sung bang

điêu tra người tiêu dùng.

Khác với phân tích người tiêu dùng được thực hiện trong các điều kiện thí

nghiệm nghiêm ngặt, thực nghiệm thị trường được thực hiện trong các thị trường

thực Có nhiều cách để thực hiện thực nghiệm thị trường Cách thứ nhất là chọnmột số thị trường với các đặc tính kinh tế xã hội tương tự và thay đôi một số yếu tôảnh hưởng đến cầu ở các thị trường, ví dụ giá hàng hoá, bao bì, sé lượng hoặc cácphương pháp xúc tiễn bán hàng trong các thị trườngđó Sau đó lần lượt ghi chépnhững phản ứng (mua sắm) của người tiêu dùng trong các thị trường khác nhau.Cách thứ hai là doanh nghiệp có thé thay đổi lần lượt một trong số các yếu tố ảnh

16

hưởng đên câu trong sự kiêm soát của mình đôi với một thị trường cụ thê trong

một thời gian và ghi chép lại các phản ứng (mua sắm) của người tiêu dùng.

Ưu điểm của phương pháp thực nghiệm thị trường là có thể thực hiện trênquy mô lớn để đảm bảo tính chính xác của kết quả và người tiêu dùng không biếtrằng họ đang trong cuộc thực nghiệm Tuy nhiên, thực nghiệm thị trường cũng cónhược điểm Một trong các nhược điểm là dé cho chi phí thực nghiệm thấp thì phảithực nghiệm trên một quy mô rất nhỏ và trong một khoảng thời gian tương đốingắn, vì thế suy luận cho toàn bộ thị trường là đáng ngờ Những sự kiện bất thườngnhư đình công hoặc thời tiết quá xấu có thể làm cho kết quả bị sai lệch trong cácthực nghiệm không kiểm soát được Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể ngầm pháhuỷ thực nghiệm bằng việc thay đổi giá và các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầutrong sự kiểm soát của họ Họ cũng có thé quan sát thực nghiệm va thu đượcnhững thông tin hữu ích mà doanh nghiệp không muốn để lộ Cuối cùng, doanhnghiệp có thể mất khách hàng thường xuyên của mình trong quá trình tăng giá ở

những thị trường mà doanh nghiệp thực nghiệm với giá cao.

Mặc dù có những nhược điểm như vậy nhưng thực nghiệm thị trường vẫn cóích đối với doanh nghiệp trong việc xác định chiến lược giá tốt nhất cho mình vàtrong việc kiểm nghiệm bao bì, các chiến dịch khuyến mãi, và chất lượng sản phẩmkhác nhau Thực nghiệm thị trường sẽ rất hữu ích trong quá trình đưa ra một sảnphẩm mới khi không có đủ các số liệu phân tích khác.

1.2.2.3 Phương pháp phân tích hồi quy

Phân tích hôi quy là một trong những kỹ thuật khá phô biên được sử dụng đê

ước lượng cầu Phương pháp này có mục đích định lượng mối quan hệ phụ thuộccủa một biến phụ thuộc (biến được giải thích) với một hay nhiều biến độc lập (biếngiải thích), từ đó có thể ước lượng và dự báo giá tri trung bình cua biến phụ thuộcnếu đã biết các giá trị của biến độc lập Trong phân tích cầu, phương pháp hồi quy

17

cho phép sử dụng các số liệu về lượng cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến lượng cầudé ước lượng các hệ số của hàm cầu.

® pi= giá hàng hoá ii

®© ps = giá hàng hoá thay thé© pe = giá hàng hoá bé sung

e Z= các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu hàng hoá i

Hàm số trên biểu diễn mối quan hệ giữa lượng cau (biến phụ thuộc) và cácyếu tô ảnh hưởng (biến độc lập).

Nếu muốn ước lượng các hệ số của hàm cầu thì cần phải chọn một dạng hàmcụ thé Có hai dạng phổ biến nhất khi ước lượng ham cầu là hàm tuyến tinh và hàmsố mũ.

Hàm cầu tuyến tinh dé ước lượng có thê viết ở dang sau:

Q¡ = œ + Bil + B2pit Paps + 4pc + BsZ +e

Trong đó là e là sai số ngẫu nhiên — là phần chênh lệnh giữa giá trị Q; thực tếvà giá trị trung bình của biến số này tính được với các giá trị biến độc lập đã biết.

Sai số ngẫu nhiên giữ một vai trò vô cùng quan trọng, chúng phải thỏa mãn một sốđiều kiện nhất định thì phân tích hồi quy mới có ý nghĩa Trong trường hợpkhông thỏa mãn các điều kiện đó thì cần công cụ đề phát hiện và khắc phục.

Hàm cầu mũ để ước lượng có thể viết ở dạng sau:

Qi = AIf'pf?pSp.92!5

18

Và chuyền về dạng loga:

logQi = a + Bilogl + Balogpi+ Bslogps + 4logpe + BslogZ + e

Phương pháp hồi quy sẽ tìm các ước lượng các giá tri của œ và BịSố liệu cho phân tích hồi quy

œ và Bi phải được ước lượng từ số liệu trong quá khứ Có ba loại số liệu chínhsử dụng trong phân tích hồi quy là:

- Số liệu chéo (cross-sectional data) cung cấp thông tin về các biến số ởcác đơn vị khác nhau trong một thời kì nhất định.

- Số liệu chuỗi thời gian (time series data) cung cấp thông tin về cácbiến số trong nhiều thời kỳ.

- Số liệu bảng (panel data) là số liệu hỗn hợp theo thời gian và không

Phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS)

Một phương pháp thường dùng trong phân tích hồi quy là phương pháp bìnhphương nhỏ nhất (OLS), do nhà toán học Đức Carl Friedrich Gauss đưa ra Hiểu

một cách đơn giản là nếu muốn định lượng mối quan hệ giữa X (biến phụ thuộc)

và Y (biến độc lập), chúng ta biểu thị các điểm (X, Y) trên đồ thị và tìm kiếmđường tối thiêu hoá được tổng các bình phương khoảng cách theo chiều dọc từ

các điểm số liệu đến đường đó Đường này được gọi là đường hồi quy, và phươngtrình tương ứng được gọi là phương trình hồi quy.

Cần lưu ý, phương pháp hồi quy trên không cho chúng ta một mối quan hệchính xác giữa lượng cầu và mỗi một trong các yếu tố ảnh hưởng Phương trìnhước lượng được chỉ biểu thị mối quan hệ "phù hợp nhất" với số liệu đã có Trongmột số trường hợp, mối quan hệ "phù hợp nhất" này chỉ giải thích được một phầnrất nhỏ những thay đổi trong lượng cầu và vì vậy hàm cầu ước lượng sẽ có giá tri

thâp trong việc ước lượng và dự báo câu.

19

Giả thiết của phương pháp OLS và tính chất của các hệ số ước lượng

Các hệ số ước lượng được của hàm cầu là những ước lượng tốt: BLUE (BestLinear Unbiased Estimator) - ước lượng tuyến tính, không chệch và có phương

sai nhỏ nhất; khi quan sát đủ lớn thì các ước lượng xấp xi với giá trị thực; và cóthé sử dụng để tìm khoảng tin cậy và kiểm định các giả thiết; nêu mô hình ước

lượng và sai số ngẫu nhiên thỏa mãn một số giả thiết:

- Các biến giải thích là phi ngẫu nhiên và không có quan hệ tuyến tính- Kỳ vọng của sai số ngẫu nhiên băng 0

- Phương sai của sai số ngẫu nhiên bằng nhau

- Không có tương quan giữa các sai số ngẫu nhiên

- Sai số ngẫu nhiên và các biến độc lập không tương quan với nhau.- Sai số ngẫu nhiên phân bố theo phân phối chuẩn N(0, Ơ?).

Kiểm tra sự thích hợp của hàm cầu ước lượng và kiểm định các giả thiết vềcác hệ số hồi quy

Sau khi sử dụng phương pháp hồi quy để ước lượng các hệ số của hàm cầu,chúng ta cần kiểm tra sự thích hợp của hàm cầu vừa ước lượng được, và mục đíchnày có thê thực hiện thông qua các hệ số xác định R? Hệ số R? đo lường mức độphù hợp của đường hồi quy với số liệu thực, luôn nằm giữa 0 và 1, và được hiểu làphan trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi mô hình Nếu R? = 1,hàm cầu ước lượng được giải thích 100% sự thay đổi của lượng cầu hàng hóa.Ngược lại, nếu R? = 0, hàm cầu ước lượng không giải thích được sự thay đổi nào

của lượng cầu hàng hóa.

Tuy nhiên, hệ số xác định là hàm không giảm theo số biến giải thích của môhình, nên chúng ta có thể sử dụng thêm hệ số xác định đã hiệu chỉnh theo số biến

giải thích để phân tích khi đưa ra kết luận về tính phù hợp của mô hình hồi quy.

Với mô hình ước lượng được, chúng ta có thể kiểm định các giả thiết về cáchệ số hồi quy ước lượng được dé phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố đến lượng

20

cầu hàng hóa Chang han, chúng ta cần đánh giá xem liệu giá có tác động ngượcchiều đến lượng cầu hay không, nếu thu nhập tăng, liệu lượng cầu có tăng, hoặc tácđộng của giá hàng hóa A có cân bằng với tác động của giá hàng hóa B đến lượngcầu hàng hóa X? Chúng ta có thể sử dụng kiểm định t (t-test) cho mục đích trên.

Vi du, b là hệ số ước lượng được của biến giá hàng hóa trong ham cầu Dékiểm định xem giá hàng hóa có thực sự tác động đến lượng cầu hàng hóa haykhông, chúng ta tính thống kê t = b/SEp, trong đó SE; là sai số chuẩn của hệ số ước

lượng Nếu giá tri tuyệt đối của t lớn hơn 1.96, hệ số ước lượng được coi là có ýnghĩa thống kê ở mức 5%, và có thé kết luận là giá hàng hóa có ảnh hưởng đếnlượng cầu.

Những lưu ý bổ sung

Cần chú ý, các hàm số cầu ước lượng đề cập ở trên thì các biến giải thích đềulà các biến định lượng ví dụ giá hàng hóa, giá hàng hóa liên quan hay thu nhập.Tuy nhiên, lượng cầu hàng hóa có thể được giải thích bởi các biến số định tính nhưđộ tuổi, khu vực địa lý hay giới tính Trong trường hợp đó, có thé sử dụng biến giảdé biéu thị các biến số định tính và áp dụng phương pháp hồi quy với biến giả.

Ngoài ra, trong mô hình ở trên, luôn có một sỐ giả định về mô hình và sai sốngẫu nhiên, từ đó các hệ số ước lượng có chất lượng tốt và được dùng dé kiểm

định các giả thiết liên quan đến phân tích cầu Tuy nhiên, có thể một hoặc một số

giả định đó bị vi phạm thì các kết luận phân tích cầu có thể không chính xác Mộtsố “căn bệnh” mà mô hình hồi quy có thể gặp phải khi các giả định bị vi phạm cóthê kế đến là: i) đa cộng tuyến: khi các biến giải thích có mối quan hệ tương quanvới nhau, ii) phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi, iii) tự tương quan: các sai số

ngẫu nhiên tương quan với nhau, iv) sai sót trong việc lập dang mô hình,

21

1.3.1.2 Sự cần thiết của dự báo cầu

Dự báo cầu là có thể giúp cho doanh nghiệp:

Hỗ trợ việc lập kế hoạch kinh doanh: dự báo cầu sản phẩm trong tương lai lànhân tố quyết định đến việc lập kế hoạch kinh doanh Doanh nghiệp có thể dựa vàodự báo cầu dé đề ra kế hoạch sản xuất phù hợp và từ đó là kế hoạch kinh doanh,

nhân sự và tài chính tương ứng.

Giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp: các doanh nghiệp luôn gặp phải nhiềurủi ro trong quá trình kinh doanh Dự báo được xu thế biến động của các nhân tốtác động đến cầu hàng hóa trong tương lai giúp doanh nghiệp có thể phòng tránh

rủi ro một cách chủ động.

Có phương án tốt để thúc đây tiêu thụ sản phẩm của mình với những kếhoạch lập ra, công ty có thể chủ động hơn trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, tốiưu hóa lượng hàng tồn kho, tối thiểu hóa những chi phí, rủi ro không dang có, hạ

giá thành và nâng cao lợi nhuận.

22

1.3.2 Các phương pháp dự báo cau

1.3.2.1 Phương pháp dự báo định tính

Điều tra và thăm dò ý kiên thường được sử dụng đê thực hiện những dự bao

ngắn hạn khi không có các số liệu định lượng Các kỹ thuật này cũng có thé bổsung cho các dự báo định lượng để đoán trước những thay đổi trong thị hiếu củangười tiêu đùng và kỳ vọng của doanh nghiệp về các điều kiện kinh tế tương lai.Chúng cũng có thé có giá trị trong việc dự báo cầu về một sản phẩm mới mà doanh

nghiệp dự định đưa ra thị trường.

Các cuộc điều tra

Một số cuộc điều tra có thể được sử dụng dé dự báo hoạt động kinh tế nóichung và ở các khu vực kinh tế khác nhau của nền kinh tế.

e Điều tra về các kế hoạch chỉ tiêu vào máy móc thiết bị và nhà xưởng

của những người lãnh đạo.

e Điều tra về các kế hoạch thay đổi trong hàng lưu kho và các kỳ vọng

bán hàng.

e Điều tra về các kế hoạch chỉ tiêu của người tiêu dùng.

Các cuộc điều tra này thường được công bồ trong các tài liệu được công bố

rộng rãi.

Thăm dò ý kiến

Trong khi kết quả của những cuộc điều tra được công bố là có ích thì cácdoanh nghiệp cũng cần phải nam được về lượng bán của mình Doanh nghiệp cóthé dự báo lượng bán bằng việc thăm đó ý kiến của các chuyên gia trong và ngoàidoanh nghiệp Có một số cách thăm đò ý kiến:

e Thăm dò ý kiến người lãnh đạo: Doanh nghiệp có thể thăm dò ý kiến củaban quản lý cao nhất từ các bộ phận bán hàng, tài chính và bộ phận tô chứcvề lượng bán hàng của doanh nghiệp trong quý hoặc năm tới Mặc dù sự

23

nhìn nhận cá nhân của những người này mang tính chủ quan ở mức độ cao

nhưng bằng việc lấy trung bình các ý kiến của các chuyên gia có khả nănghiểu biết nhiều nhất về doanh nghiệp và sản phâm cuả doanh nghiệp thìdoanh nghiệp có thể hy vọng có được một dự báo tốt hơn so với dự báo docác cá nhân chuyên gia cung cấp Cũng có thé thăm dò ý kiến của cácchuyên gia bên ngoài doanh nghiệp Đề tránh ảnh hưởng bắt chước, có thểsử dung phương pháp Delphi Các chuyên gia được hỏi ý kiến riêng và sauđó cung cấp câu trả lời mà không phải chịu trách nhiệm về một ý kiến cụthé nao Hy vọng ở đây là thông qua quá trình trả lời, các chuyên gia có thécó được một dự bao thống nhất.

Phương pháp chuyên gia Delphi chủ yếu dựa trên ý kiến của các chuyên giahàng đầu trong các lĩnh vực Theo Green, Armstrong và Graefe (2007) cho rằngphương pháp Delphi có tính hap dẫn các nha quản lý bỏi vì tính dé hiểu và sự hỗ

trợ của các chuyên gia trong việc dự báo Theo Green và các cộng sự (2007)

phương pháp Delphi có những thuận lợi của trong dự báo thị trường: (1) Ap dụngrộng hon, (2) Dễ hiểu, (3) Có thé trả lời các câu hỏi phức tap, (4) Khả năng duytrì bảo mật, (5) Tránh nhiều thao tác, (6) Phát hiện nhiều kiến thức mới, và (7) Ít

người tham gia.

eThăm dò ý kiến lực lượng bán hang: Day là dự báo về lượng bán củadoanh nghiệp ở mỗi vùng và mỗi dòng sản pham dựa trên lực lượng bán hàngcủa doanh nghiệp ở khu vực đó Lực lượng này là những người tiếp xúc gầnnhất với người tiêu dùng và ý kiến của họ sẽ cung cấp những thông tin có giátrị cho những người quản lý cấp cao của doanh nghiệp.

e Thăm dò những dự định của người tiêu dùng: Các công ty bán ô tô, đồgỗ, các đồ dùng gia đình đôi khi thăm dò ý kiến của những người mua tiềmnăng về dự định mua sắm của họ Sau đó doanh nghiệp có thể dự báo mức

24

bán hợp lý cho người tiêu dùng ở các mức thu nhập khác nhau trong tươnglai.

Hơn nửa thé ky qua có rat nhiều phương pháp được áp dung dé dự báonhững chỉ tiêu kinh tế vi mô và vĩ mô, hành vi của hộ gia đình cũng như doanhnghiệp Tuy nhiên, trong mỗi tình huống cụ thé cần phải sử dụng mỗi phươngpháp khác nhau để đạt được kết quả dự báo tốt nhất Hiện nay, để dự báo đượcchính xác nhất thì người ta thường áp dụng kết hợp phương pháp định lượng vớiphương pháp định tính Phương pháp định lượng có điểm mạnh trong việc xácđịnh mối quan hệ nhân quả giữa các biến với nhau xong trên thực tế có rất nhiềuvấn đề không thể định lượng được hoặc không thể đưa vào mô hình để dự báo

1.3.2.2 Ngoại suy và dự báo theo chuỗi thời gian.

Đây là phương pháp đơn giản nhất trong các phương pháp dự báo cầu Một

chuỗi thời gian là một chuỗi quan sát của một biến được sắp xếp theo trật tự thời

gian, phụ thuộc vào chính nó trong quá khứ Phương pháp này giả định rằng lượngcầu thời kỳ sau sẽ tỷ lệ với lượng cầu thời kỳ nàyvà các năm trước đó, xác định xuhướng trong quá khứ gần rồi ngoại suy xu hướng này trong tương lai.

Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản và dễ thực hiện Còn nhược điểmlà không đưa ra những suy luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lượng cầu, không có

tính chính xác cao.

1.3.2.3 Dự báo bằng phương pháp phân tích dãy số thời gian

Một trong những kỹ thuật đơn giản nhất là giả định rằng diễn biến của cácbiến trong tương lai cũng giống như trong quá khứ Phương pháp ngoại suy tuyếntính giả định rằng lượng bán năm sau sẽ bằng lượng bán năm nay hoặc tỉ lệ tănglượng bán năm sau bằng tỉ lệ tăng lượng bán năm nay Một cách phức tạp hơn là

25

xác định những xu hướng trong quá khứ gần rồi ngoại suy những xu hướng này

trong tương lai Hình 3 minh hoa quá trình nay.

Lượng bán

Các điểm chấm rải rác ở hình trên biểu thị lượng bán trong các thời kỳ gầnđây và đường thắng nét liền được xem như tập hợp tốt nhất cho các điểm này Sựmở rộng xu hướng này trong tương lai được đánh dau bằng đường nét đứt cho tadự đoán về lượng bán trong các thời kỳ tương lai.

Nhược điểm cơ bản của phương pháp này là nó không đưa ra những suy luậnvề các nhân tổ ảnh hưởng cầu mà chỉ giả định rằng yếu tố duy nhất cần phải tínhđến là thời gian Nó cũng giả định rằng mối quan hệ giữa thời gian và bién dang dựđoán là mối quan hệ đơn giản và tồn tại cả trong dài hạn.

Một kiểu phức tạp hơn của phương pháp ngoại suy là phân tích chuỗi thờigian Trong phương pháp này người ta giả định rằng biến động của số liệu chuỗithời gian là do sự biến động của các bộ phận Bộ phận thứ nhất là biến động theomùa vụ (S) trong phạm vi của năm Bộ phận thứ hai là biến động bat thường (1)bao gồm những biến đổi không tái diễn và không dự đoán được Bộ phận thứ ba làxu hướng (T) biểu thị những thay đổi dài hạn của biến đang xem xét Bộ phận thứtư là biến động theo chu kỳ (C) được hợp thành bởi những thay đổi lặp đi lặp lại và

được mở rộng trong một vài năm.

26

Theo đó: X = T: + CC +S, + I

Trong đó: X; là quan sat của thời kỳ t,

T, là giá trị xu hướng của thời ky t,C, là bộ phận chu kỳ của thời kỳ t,S là bộ phận thời vụ cua thời kỳ t,

I, là bộ phận bat thường của thời kỳ t.

Mối quan hệ giữa các bộ phận cũng có thé là: X,= Tụ Cụ S Ì,

Một vi dụ đơn giản sau sẽ minh họa cho cách phân tích này Trong ví dụ, bộ

phận chu kỳ không được đưa vào Yếu tô xu hướng trong số liệu sẽ được tách ra,hoặc bằng cách lấy trung bình của số liệu ban đầu hoặc bằng cách lấy đường thắng

“phù hợp” với số liệu ban đầu cho phù hợp (sử dụng phân tích hồi qui).

Số liệu mới được tạo ra biéu thị ảnh hưởng của xu hướng Lấy giá trị thực tếtrừ đi giá trị ước tính trên ta được bộ phận mùa vụ và bat thường gộp lại Dé tách

riêng bộ phận mùa vụ ra, lay trung bình của các bộ phận mua vụ cộng bắt thường

cho mỗi mùa của năm Khi bộ phận bất thường cho mỗi mùa đã được tính trungbình thì kết quả thu được là bộ phận mùa vụ, cho ta giá trị cho mỗi mùa Vì các bộphận mùa vụ cộng lại bằng 0 nên cần có một sự điều chỉnh kết quả nào đó.

Một khi bộ phận xu hướng và mùa vụ đã được xác định, việc xây dựng dự

báo cho tương lai bao gồm việc sử dụng phương trình hồi qui để tính giá trị xu

hướng cho thời kỳ tương lai đang xem xét và cộng thêm bộ phận mùa vụ vào.

Độ chính xác của dự báo được đo bằng "dự báo ngược trở lại” Có nghĩa là sửdụng mô hình dự đoán vừa xác định được dé dự đoán số liệu đã có xem có chínhxác không Việc đo độ chính xác của dự đoán có thé đạt được bằng việc sử dụng

các kỹ thuật khác nhau.

Các kỹ thuật làm trơn (Smoothing)

Kỹ thuật làm trơn dự báo giá trị của chuỗi số thời gian trên cơ sở tính toán các

27

giá trị trung bình trong quá khứ Kỹ thuật này hữu dụng trong trường hợp chuỗi sốthời gian có ít yếu tố xu hướng hoặc biến động theo mùa vụ, mà chủ yếu là yếu tốbất thường.

a Trung bình trượt: Phương pháp làm trơn đơn giản nhất là lấy trung bìnhtrượt Ở đây giá trị dự báo về một chuỗi thời gian trong một khoảng thời gian(tháng, quý, năm) bằng giá trị trung bình của chuỗi số trong một số thời kỳ Số thời

kỳ sử dụng càng lớn thì ảnh hưởng làm trơn càng lớn vì mỗi một quan sát mới sẽ

có trọng số càng nhỏ.

Ta có thể lấy số trung bình cho nhiều khoảng thời gian với những độ dài khácnhau (tháng, quý, năm ) rồi chọn lấy dự báo nào có sai số trung bình căn bậc hainhỏ nhất (RMSE) (Root - mean - square error) Công thức tính RMSE là:

A _ 2

RMSE = [2A =F)?

Trong do:

A, la giá trị thực tế của chuỗi số thời gian thời ky t,

F, là giá trị dự đoán và n là số thời kỳ hoặc số quan sát.

b Làm trơn mũ

Nhược điểm lớn của việc lấy trung bình giản đơn là trong dự báo, nó cho tấtcả các quan sát một trọng số như nhau mặc dù các quan sát mới nhất thường cótầm quan trọng lớn hơn Làm trơn mũ khắc phục nhược điểm này và được sử dụngphổ biến hon trong dự báo.

Theo đó, dự báo cho thời kỳ t + 1 (nghĩa là F¿,¡) là trung bình có trọng số củacác giá trị dự báo và giá trị thực của chuỗi số thời gian trong thời kỳ t Giá trị củachuỗi số thời gian ở thời kỳ t (nghĩa là A,) được cho một trọng số (w) giữa 0 và 1va dự báo cho thời kỳ t được cho hệ số (1 — w) Như vậy giá trị dự báo của chuỗi

số thời gian ở thời kỳ t+1 là:

F¿i = wAct+ (1-w) Fi

28

Trong kỹ thuật nay, cần gan một giá trị cho dự đoán ban đầu (nghĩa là F,), vàmột cách có thê làm là cho F, bằng giá trị trung bình của cả dãy số thực tế quan sátđược Đồng thời, cần xác định giá trị w (trọng số gán cho A,) Nói chung, cần phảithử các giá trị khác nhau của w và giá trị nào dẫn đến RMSE nhỏ nhất thì được sử

dụng trong dự báo.

1.3.2.4 Dự báo bằng mô hình kinh tế lượng

Việc sử dụng kinh tế lượng dé dự báo là phương pháp được sử dụng phốbiến và có hiệu quả nhất Các bước đề thực hiện phương pháp này là:

Bước 1: Lựa chọn mô hình hồi quy phù hợp.

Bước 2: Ước lượng mô hình bằng phương pháp kinh tế lượng,

Bước 3: Thực hiện các kiểm định tính chính xác của mô hình bằng nhiều kiểmđịnh Nếu mô hình không còn khuyết tật thì chấp nhận mô hình và dùng mô hìnhđó dé ước lượng và dự báo, nếu không thì lựa chọn một mô hình khác rồi làm lại từ

Bước 4: Dự báo các thời kỳ tiếp theo.

29