HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ P
Tổng quan nghiên cứu
Dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đang trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng trong ngành ngân hàng Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện, chủ yếu chia thành hai nhóm Nhóm đầu tiên tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng, dựa trên cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng thông qua mô hình SERVQUAL Nhóm thứ hai lại phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chỉ dựa vào cảm nhận của khách hàng, không xem xét kỳ vọng, sử dụng mô hình SERVPERF.
Nhóm đầu tiên tiên phải kể đến các nghiên cứu của Naeem và cộng sự (2009), Mandal và Bhattacharya (2013), Narteh (2018)
Nghiên cứu của Naeem và các cộng sự (2009) đã điều tra tác động của chất lượng dịch vụ (CLDV) đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Pakistan Các tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL của Zeithaml và Bitner để phân tích mối quan hệ này.
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 1996, sử dụng công cụ năm điểm hài lòng của khách hàng của Taylor và Baker (1994), đã phân tích dữ liệu từ 200 khách hàng ngẫu nhiên, bao gồm 100 người sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài và 100 người sử dụng dịch vụ ngân hàng nội địa tại Rawalpindi và Islamabad Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 14.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, kích thước mẫu khảo sát cần được xem xét để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
200 người còn hơi nhỏ và nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi hạn chế tại 2 thành phố của Pakistan
Mandal và Bhattacharya (2013) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công bền vững của tổ chức Nguồn gốc của sự hài lòng này xuất phát từ chất lượng dịch vụ (CLDV) Trong nghiên cứu, các tác giả áp dụng phương pháp phân tích định tính và thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn sâu với các nhóm khách hàng của ngân hàng bán lẻ tại Ấn Độ Tuy nhiên, một hạn chế của nghiên cứu là sự đa dạng trong mẫu phỏng vấn và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong biên giới quốc gia Ấn Độ.
Narteh (2018) đã tiên phong trong việc kết hợp hai mô hình SERVQUAL của Parasuraman và BSQ của Bahia và Nantel để đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng Sự tích hợp này đã xác định 9 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong đó có 5 nhân tố chủ chốt.
Bài viết phân tích mô hình SERVQUAL (bao gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm) và bốn nhân tố từ BSQ (khả năng tiếp cận, giá cả, hiệu quả, danh mục dịch vụ) thông qua khảo sát 560 khách hàng tại Ghana Kết quả cho thấy năm nhân tố chất lượng dịch vụ (CLDV) giải thích 69% sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng, trong đó danh mục dịch vụ và khả năng tiếp cận là những yếu tố dự đoán chính, trong khi hiệu quả có ảnh hưởng không đáng kể Đặc biệt, giá cả được xác định là nhân tố điều tiết mức độ hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Ghana, khi mức giá dịch vụ làm tăng kỳ vọng về CLDV Tuy nhiên, nghiên cứu này có nhược điểm là chỉ tập trung vào nhóm khách hàng ở thành phố nghiên cứu, và không xem xét ý kiến của những khách hàng có trình độ học vấn thấp.
Nhiều nghiên cứu trong nhóm thứ hai đã đánh giá hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng liệt kê (CLDV NHBL), chủ yếu dựa vào cảm nhận mà không xem xét mức độ kỳ vọng của khách hàng Các nghiên cứu tiêu biểu bao gồm Shanka (2012), Văn Đình và Lee Pickler (2012), Chavan và Ahmad (2013), cùng với Dương Vũ Bá Thi và các cộng sự (2013) sử dụng mô hình SERVPERF.
Shanka (2012) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ (CLDV), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình SERVPERF, dựa trên dữ liệu từ 260 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hawassa, Ethiopia Nghiên cứu khẳng định rằng việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao sẽ nâng cao sự hài lòng và từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Tương tự, nghiên cứu của Naeem (2009) cũng có mẫu quan sát nhỏ và chỉ tập trung vào CLDV ngân hàng nói chung, chưa đi sâu vào dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL).
Nghiên cứu của Văn Đình và Lee Pickler (2012) đã kiểm chứng mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), với các yếu tố như sự đồng cảm, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đảm bảo, dựa trên khảo sát 394 khách hàng Bài viết cũng tập trung vào mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Kết quả cho thấy CLDV chỉ ảnh hưởng 38.6% đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nghiên cứu chưa xác định được mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố đến sự hài lòng.
Chavan và Ahmad (2013) đã tập trung vào khám phá các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV NHBL ở Western
Nghiên cứu tại Maharashtra, Ấn Độ, với mẫu hơn 600 khách hàng từ nhiều ngân hàng, cho thấy phương tiện hữu hình là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng, trong khi sự hỗ trợ cá nhân chỉ có tác động không đáng kể Để nâng cao sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng, nhóm tác giả khuyến nghị cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và thiết bị hiện đại, cùng với việc xây dựng thương hiệu ngân hàng nhằm tăng giá trị và năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại một thành phố ở Ấn Độ, do đó kết luận có thể không áp dụng cho tất cả các quốc gia.
Nhóm nghiên cứu Dương Vũ Bá Thi và cộng sự (2013) đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình SERVPERF điều chỉnh thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội trên 229 khách hàng Kết quả cho thấy, sự đảm bảo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ và độ tin cậy trong lời hứa Ba yếu tố còn lại, bao gồm phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự đồng cảm, có mức độ ảnh hưởng thấp hơn Mặc dù nghiên cứu đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, nhưng phạm vi chỉ giới hạn trong khách hàng của Agribank và quy mô mẫu còn hạn chế.
Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào dịch vụ ngân hàng nói chung tại Việt Nam, nhưng chưa đánh giá cụ thể mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, cần có một nghiên cứu sâu hơn về dịch vụ bán lẻ, với cái nhìn toàn diện cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Thêm vào đó, sự phát triển của các sự kiện và thách thức mới đòi hỏi một nghiên cứu cập nhật, nhằm lấp đầy những khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây.
Mục tiêu nghiên cứu
Một là, xây dựng và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL
Hai là, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL tại BIDV
Mô hình phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV được xây dựng nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của khách hàng Việc xác định các nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng sẽ giúp BIDV cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Bốn là, đưa ra các khuyến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của BIDV.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thu thập thông tin và số liệu từ các bài nghiên cứu trước để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng BIDV Bằng cách áp dụng lý thuyết tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ toàn cầu, nghiên cứu xác định các nhân tố chính tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát được phân tích định lượng qua mô hình nhân tố khám phá với phần mềm SPSS Statistics 22.0 Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng BIDV trong tương lai.
Kết cấu khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM
Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng BIDV giai đoạn 2020 – 2022
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại ngân hàng BIDV.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHTM
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHTM
1.1.1 Khái niệm dịch vụ NHBL
Trong lĩnh vực ngân hàng, khái niệm dịch vụ NHBL được các nhóm nghiên cứu định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Ngân hàng bán lẻ, theo định nghĩa của Từ điển Ngân hàng và Tin học (Nhà xuất bản Chính trị quốc gia, 1996), là dịch vụ ngân hàng phục vụ cho công chúng, bao gồm nhiều dịch vụ tài chính như cho vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và quản lý tài khoản cá nhân.
Cuốn sách "Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại" của David Cox (1997) do Nhà xuất bản Chính trị quốc gia phát hành, định nghĩa ngân hàng bán lẻ (NHBL) là loại hình ngân hàng chủ yếu cung cấp dịch vụ trực tiếp cho hộ gia đình và cá nhân, tập trung vào các khoản tín dụng nhỏ.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới WTO (2016), dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch Các dịch vụ này bao gồm gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, vay vốn thế chấp, cũng như các dịch vụ thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, cùng nhiều dịch vụ khác.
Một số chuyên gia cho rằng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) nên được xem xét từ góc độ nhà cung cấp dịch vụ, trong đó khâu phân phối đóng vai trò quyết định Họ nhấn mạnh rằng bán lẻ là hoạt động phân phối bao gồm việc tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm và phát hiện các kênh phân phối hiện đại, đặc biệt là kinh doanh qua mạng.
Dịch vụ NHBL được định nghĩa là ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính chủ yếu cho cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ và vừa Khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ này thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện thông tin, điện tử viễn thông Nói cách khác, dịch vụ NHBL hỗ trợ các đối tượng này trong việc đáp ứng nhu cầu tài chính của họ với các sản phẩm phù hợp cho từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ NHBL
Thứ nhất, số lượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ lớn
Dịch vụ NHBL cung cấp tiện ích và sản phẩm cho người tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt và sản xuất Đối tượng phục vụ chủ yếu là cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp siêu vi mô Nhóm khách hàng này có tiềm năng lớn nhờ vào sự gia tăng dân số toàn cầu, cải thiện thu nhập và sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế - xã hội.
Thứ hai, quy mô giao dịch thường nhỏ
Dịch vụ NHBL tận dụng lợi thế theo quy mô với số lượng giao dịch lớn từ khách hàng bán lẻ, mặc dù giá trị mỗi giao dịch nhỏ hơn so với ngân hàng bán buôn Mặc dù lợi nhuận từ mỗi giao dịch không cao, nhưng tổng lợi nhuận gộp từ khối lượng giao dịch lớn vẫn đóng góp một nguồn thu đáng kể cho ngân hàng.
Thứ ba, mức độ rủi ro của các giao dịch không cao
Một trong những điểm khác biệt nổi bật giữa dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) và ngân hàng bán buôn là khả năng phân tán rủi ro Các ngân hàng thương mại (NHTM) truyền thống thường tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các tập đoàn lớn, điều này có thể dẫn đến tình trạng rủi ro cao hơn trong hoạt động kinh doanh.
HĐKD của ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ tình hình tài chính của khách hàng, đặc biệt là khi doanh nghiệp có nguy cơ phá sản và không thể trả nợ, điều này sẽ tác động đến các ngân hàng thương mại có quan hệ tín dụng Ngược lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có đặc điểm là số lượng khoản vay lớn với giá trị nhỏ, giúp phân tán rủi ro qua nhiều giao dịch Do đó, việc một số khách hàng bán lẻ không thể trả nợ không gây ảnh hưởng lớn đến HĐKD của ngân hàng, tạo ra nguồn doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM.
Thứ tư, mạng lưới phân phối rộng
Dịch vụ NHBL tiếp cận khách hàng và cung cấp sản phẩm qua nhiều kênh, không chỉ giới hạn ở giao dịch trực tiếp tại quầy Các kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng rất đa dạng, bao gồm cả kênh trực tiếp như quầy giao dịch và cán bộ chăm sóc khách hàng, lẫn kênh gián tiếp như internet banking, mobile banking và tổng đài chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông và marketing không chỉ diễn ra tại các chi nhánh mà còn mở rộng qua các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm củng cố và xây dựng niềm tin của khách hàng đối với những sản phẩm và dịch vụ ít mang tính hữu hình của ngân hàng.
Thứ năm, dịch vụ NHBL rất phong phú, đa dạng
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) không giới hạn trong một ngành nghề cụ thể, mà bao gồm hàng trăm sản phẩm dịch vụ đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm cơ bản của NHBL bao gồm tiền gửi, tiền vay, bảo hiểm, sản phẩm đầu tư và chứng khoán Sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHBL trong và ngoài nước đã thúc đẩy các ngân hàng này không ngừng cập nhật và đa dạng hóa dịch vụ để nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Thứ sáu, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ dựa trên nền tảng kỹ thuật công nghệ hiện đại
Hiện nay, sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin và nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại (NHTM) cần có nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) Điều này không chỉ tạo ra giá trị gia tăng mà còn nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm cung cấp Thị phần dịch vụ NHBL hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài, với các chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp và bài bản Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước đang tập trung đầu tư vào việc phát triển nền tảng công nghệ tiên tiến.
1.1.3 Vai trò của dịch vụ NHBL Đối với nền kinh tế
Dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách tiền tệ, khai thác tiềm năng kinh tế và thúc đẩy sản xuất kinh doanh cũng như tiêu dùng của cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này không chỉ tăng cường luân chuyển tiền tệ và tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế mà còn nâng cao đời sống người dân và củng cố thị trường tài chính quốc gia Hơn nữa, dịch vụ NHBL còn góp phần chuyển đổi nền kinh tế sang hình thức không dùng tiền mặt, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ và kiểm soát các hành vi gian lận tài chính, rửa tiền và trốn thuế.
Dịch vụ NHBL cung cấp nhiều tiện ích, mang lại sự thuận tiện và an toàn cho khách hàng trong thanh toán và giao dịch Đối với cá nhân, dịch vụ này hỗ trợ tiếp cận nguồn vốn vay để phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả đầu tư và giảm thiểu chi phí thời gian cũng như thông tin Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, NHBL giúp quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra suôn sẻ nhờ nguồn vốn tài trợ và các tiện ích thanh toán, từ đó tăng tốc độ sản xuất và luân chuyển hàng hóa.
Dịch vụ NHBL ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động của các NHTM, ít bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế và mang lại thu nhập ổn định, đồng thời hạn chế rủi ro từ môi trường bên ngoài Ngoài việc huy động vốn và cho vay, dịch vụ NHBL còn giúp ngân hàng thu hút vốn lãi suất thấp thông qua các tài khoản thanh toán và ký quỹ Hơn nữa, dịch vụ này đóng vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo nguồn vốn trung và dài hạn cho ngân hàng Do đó, các NHTM cần chú trọng đầu tư vào dịch vụ NHBL như một hoạt động kinh doanh cốt lõi để xây dựng và phát triển mạng lưới khách hàng vững mạnh, đồng thời mở rộng các hoạt động kinh doanh khác.
1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ NHBL
1.1.4.1 Sản phẩm dịch vụ huy động vốn
Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đã được đề cập trong nhiều bài nghiên cứu và trên thực tế có nhiều tranh luận về khái niệm này
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa kinh nghiệm thực tế và mong đợi của họ.
Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc của họ khi so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế Sự hài lòng này liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Hoq và Amin (2010) là sự đánh giá tổng thể dựa trên trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng Điều này xảy ra sau một khoảng thời gian sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Lưu Đan Thọ và Lượng Văn Quốc trong giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (2016), là trạng thái tâm lý mà khách hàng trải nghiệm khi kết quả nhận được từ sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của họ trước khi tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là những cảm nhận chủ quan về tâm lý sau khi các kỳ vọng và yêu cầu của họ được đáp ứng Khái niệm này được hình thành qua quá trình trải nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có sự so sánh giữa thực tế và kỳ vọng của khách hàng.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Bernd Stauss and Patricia Neuhaus (1997) categorized customer satisfaction into three groups: demanding customer satisfaction, stable customer satisfaction, and resigned customer satisfaction The level of customer satisfaction regarding banking services significantly influences commercial banks.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Sự hài lòng tích cực của khách hàng được thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm và dịch vụ, tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và nhà cung cấp Khi có sự tín nhiệm lẫn nhau, khách hàng mong muốn nhà cung cấp nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Nhóm khách hàng này có khả năng trở thành khách hàng trung thành nếu họ nhận thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Sự hài lòng ổn định của khách hàng được thể hiện qua cảm giác thoải mái và hài lòng với dịch vụ ngân hàng hiện tại, dẫn đến mong muốn không thay đổi cách cung cấp dịch vụ Nhóm khách hàng này thể hiện niềm tin vững chắc vào ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Sự hài lòng thụ động của khách hàng thể hiện qua việc họ giảm niềm tin vào ngân hàng, cho rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện theo mong muốn của mình Hệ quả là, họ trở nên thờ ơ và không tích cực đóng góp ý kiến cho các nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
1.2.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự gia tăng cả về số lượng nhà cung cấp và nhu cầu của khách hàng Điều này mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, nhưng cũng đặt ra yêu cầu ngày càng cao đối với chất lượng dịch vụ Để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp phải không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Sự hài lòng của khách hàng vì thế trở thành yếu tố quyết định đối với thành công của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định và lợi thế cạnh tranh then chốt của doanh nghiệp Các nhà cung cấp có khả năng mang lại sự hài lòng cao cho người tiêu dùng sẽ có vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường Điều này tạo ra lợi thế lớn trong môi trường dịch vụ đầy cạnh tranh hiện nay Theo thời gian, sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của nhà cung cấp, khi sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận tích cực, điều này trở thành động lực thúc đẩy các nhà cung cấp dịch vụ phát triển hơn nữa.
Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số quan trọng phản ánh chất lượng sản phẩm và dịch vụ Nhà cung cấp dựa vào mức độ hài lòng này để đánh giá chính xác hơn về sản phẩm của mình Qua đó, họ có thể áp dụng các biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng, đổi mới sản phẩm và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.2.4 Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Thang đo SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự phát triển
SERVQUAL, được phát triển vào năm 1985, là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng Nó tập trung vào năm khoảng cách chính liên quan đến quản lý chất lượng dịch vụ, giúp xác định nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu Đến năm 1988, mô hình SERVQUAL đã được chính thức đặt tên và tinh giản từ 22 đặc tính xuống còn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ, phân thành 5 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Sự Đảm bảo (Assurance), Thấu cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangible) Phương pháp này nhanh chóng trở nên phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình ảnh 1.1: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Mô hình SERVQUAL hiện nay là một trong những công cụ phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau Nó liên kết việc đánh giá chất lượng dịch vụ với trải nghiệm của người sử dụng và xác định khoảng cách giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này vẫn gặp một số hạn chế, bao gồm khó khăn trong việc đo lường mong đợi của khách hàng và sự phân biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Bên cạnh đó, quy trình đo lường của mô hình cũng khá phức tạp và dài dòng.
Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện một cách đơn giản qua mô hình sau:
Hình ảnh 1.2: Mô hình Teboul
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thương hiệu, chính sách bán hàng, chất lượng sản phẩm và giá cả Đo lường sự hài lòng yêu cầu nhà cung cấp tiếp xúc với khách hàng mục tiêu để xây dựng tiêu chí đánh giá phù hợp cho từng nhóm khách hàng và loại hình sản phẩm dịch vụ Qua nghiên cứu, nhà cung cấp có thể thu thập ý kiến của khách hàng về lý do hài lòng hoặc chưa hài lòng, từ đó phát triển kế hoạch cải thiện Bộ tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả.
Độ tin cậy của dịch vụ được định nghĩa bởi Consuegra và cộng sự (2008) là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về sản phẩm Sự khác biệt này thường xảy ra do nhà cung cấp không thể đảm bảo đầy đủ cam kết của mình về sản phẩm và dịch vụ Meyer và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng như đã cam kết, chúng sẽ được coi là đáng tin cậy, ngược lại sẽ dẫn đến sự thiếu tin cậy.
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự ưa thích và hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, theo nghiên cứu của Consuegra và cộng sự (2008) Khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng có xu hướng giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ tương tự.
Độ tin cậy trong dịch vụ được định nghĩa bởi Iberahim và cộng sự (2016) là khả năng của doanh nghiệp đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng Điều này không chỉ bao gồm việc giải quyết hiệu quả các vấn đề của khách hàng mà còn thể hiện qua việc thực hiện dịch vụ một cách chính xác từ đầu đến cuối và đảm bảo cung cấp đúng dịch vụ trong thời gian đã thỏa thuận.
Stiakakis và Georgiadis (2009) chỉ ra rằng độ tin cậy là một tiêu chí quan trọng trong chất lượng sản phẩm dịch vụ Việc đo lường độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng giúp xác định mức độ hài lòng của khách hàng và phát triển các chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm (Gupta & Dev, 2012).
Sự tin cậy được thể hiện qua :
- Ngân hàng thực hiện đúng những gì đã giới thiệu và cam kết
- Ngân hàng tuân thủ bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
- Ngân hàng có uy tín và danh tiếng trong ngành
Gritti và Foss (2010) định nghĩa sự đáp ứng của doanh nghiệp là khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, đồng thời đáp ứng mong đợi của họ.
Gupta và Dev (2012) định nghĩa khả năng đáp ứng là các nỗ lực của nhà cung cấp trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo nhu cầu của họ được đáp ứng Điều này bao gồm việc cung cấp phản hồi kịp thời và nhanh chóng giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Sự đáp ứng là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ đó (Hoq & Amin, 2010) Do đó, các ngân hàng cần đảm bảo rằng các chính sách và chiến lược không chỉ thu hút khách hàng mà còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ.
Sự đáp ứng được thể hiện qua:
- Quy trình thực hiện các giao dịch đơn giản, nhanh chóng
- Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khách hàng
- Giao dịch viên có trình độ chuyên môn và kỹ năng nghiệp vụ tốt
- Giao dịch viên tư vấn, hỗ trợ khách hàng rõ ràng, dễ hiểu
Sự đồng cảm, theo Rahman (2014), được định nghĩa là hành vi quan tâm đến người khác một cách cá nhân hóa Nó thể hiện qua khả năng cảm nhận nỗi đau, sự lo lắng và những khó khăn của người khác, đồng thời sẵn sàng đưa tay ra giúp đỡ họ (Lymperopoulos & Chaniotakis, 2008).
Trong lĩnh vực ngân hàng, sự đồng cảm được thể hiện qua việc nhân viên hiểu nhu cầu, thói quen và sở thích của khách hàng để cung cấp sản phẩm phù hợp Ngân hàng nỗ lực tiếp cận các vùng nông thôn, thể hiện sự đồng cảm với hoàn cảnh khó khăn của người dân tại đây, từ đó nhận được đánh giá tích cực về sự hài lòng của khách hàng.
Gritti và Foss (2018) nhấn mạnh rằng các ngân hàng cần thiết lập các chiến lược, chính sách và chương trình thể hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để củng cố mối quan hệ tích cực với khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ.
Sự đồng cảm sẽ thể hiện qua:
- Ngân hàng luôn lắng nghe khách hàng và cải thiện sản phẩm dịch vụ theo đúng phản hồi của khách hàng
- Ngân hàng có chương trình tri ân khách hàng vào những dịp đặc biệt
(sinh nhật khách hàng, quốc tế phụ nữ, )
- Ngân hàng chủ động liên hệ với khách hàng khi có vấn đề xảy ra
- Ngân hàng quan tâm tâm đến được sở thích, mong muốn, thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng
- Ngân hàng có các chương trình, hoạt động chia sẻ trách nhiệm cộng đồng
Theo Jayaraman và cộng sự (2018), phương tiện hữu hình là khía cạnh vật chất của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong ngành ngân hàng, tính hữu hình bao gồm tất cả cơ sở vật chất, thiết bị và đồ đạc của ngân hàng (Katwalo và Muhanji, 2014).
Lymperopoulos và Chaniotakis (2018) chỉ ra rằng nhân viên là một yếu tố quan trọng trong phương tiện hữu hình, ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng Khách hàng thường ghi nhớ các tương tác với nhân viên, và trong nhiều trường hợp, trang phục của nhân viên phản ánh sự chuyên nghiệp của ngân hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần chú trọng đến các phương tiện hữu hình, vì đây là yếu tố quan trọng phản ánh cảm nhận của khách hàng về dịch vụ (Wang và các cộng sự, 2014) Các phương tiện hữu hình hấp dẫn không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp mà còn góp phần quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng (Jayaraman và cộng sự, 2018).
- Vị Trí của chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng
- Hệ thống máy ATM, máy in thẻ hiện tại, hoạt động linh hoạt
- Không gian của ngân hàng được bố trí khoa học, hợp lý
- Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất đầy đủ (bàn ghế ngồi chờ, sách báo, bánh kẹo, nước uống, wifi )
- Trang web, app hoạt động linh hoạt, đầy đủ thông tin
Theo nghiên cứu của Lichtenstein (1990) và Matzler (2006), khách hàng thường có những kỳ vọng nhất định về giá trị sản phẩm dịch vụ dựa trên giá cả Vì vậy, giá cả sản phẩm dịch vụ trở thành một yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm (Kaura và cộng sự).
Kinh nghiệm từ các ngân hàng quốc tế
1.4.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng Pháp
BNP Paribas là ngân hàng hàng đầu tại Pháp với hơn 8 triệu khách hàng, chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ và ngân hàng trực tuyến Ngân hàng duy trì mối quan hệ chuyên nghiệp với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp Để nâng cao hiệu quả dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, BNP Paribas đã thực hiện tái cơ cấu tổ chức thành ba nhóm cốt lõi.
Nhóm 1 chú trọng đến doanh số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mối quan hệ khách hàng bao gồm nghiên cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới
Doanh số bán lẻ giúp nhóm xác định làm thế nào những sản phẩm và dịch vụ
Nhóm ưu tiên điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho các kênh phân phối khác nhau của ngân hàng, mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Pháp và tăng cường cơ hội bán chéo sản phẩm cho các tập đoàn và bộ phận đầu tư khác.
Nhóm 2 có hai nhiệm vụ là tổ chức và thực hiện các công việc hàng ngày (bộ phận “back office” trong ngân hàng) Mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chuyên môn hóa để đạt chất lượng tốt nhất Nền tảng đặc biệt này được thiết kế cho từng sản phẩm riêng biệt chứ không phụ thuộc vào vùng địa lý
Nhóm 3 tham gia vào các chiến lược phát triển của ngân hàng Họ mong muốn khách hàng đến ngân hàng không chỉ thông qua các chi nhánh mà còn với các điểm giao dịch khác, cũng như việc cung cấp sản phẩm của họ không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia Công việc chính của nhóm là đưa ra cách thức thực hiện các dự án theo đúng chiến lược của ngân hàng Có 2 cách để thực hiện: một là cung cấp dịch vụ qua mạng lưới các chi nhánh, sau đó họ mới thiết kế và triển khai hệ thống các kênh phân phối khác Ngược lại, họ sẽ tái cơ cấu toàn bộ các kênh phân phối sản phẩm
BNP Paribas đã triển khai một chương trình đầu tư quy mô lớn nhằm hiện đại hóa mạng lưới chi nhánh, kết hợp với đội ngũ nhân viên trẻ, tạo ra sức mạnh cạnh tranh Với cam kết mang đến chất lượng dịch vụ tốt nhất, thương hiệu BNP Paribas ngày càng khẳng định vị thế là "Ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Pháp".
1.4.2 Kinh nghiệm của các ngân hàng Thái Lan
Ngân hàng Bangkok, một trong những ngân hàng hàng đầu tại Thái Lan, nổi bật với mạng lưới phục vụ rộng khắp và hiệu suất làm việc ấn tượng Ngân hàng này đặc biệt chú trọng phát triển mạng lưới để hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, mở thêm chi nhánh tại các siêu thị và trường đại học Sự mở rộng này đã mang lại thành công lớn vào năm 2006, với doanh thu tăng gấp 7 lần và số lượng khách hàng tham gia tăng hơn 60% so với năm 2002.
Ngân hàng Bangkok và các ngân hàng khác tại Thái Lan đang chú trọng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) Kinh nghiệm thành công trong lĩnh vực này bao gồm việc tập trung nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng tại các chi nhánh về trung tâm điều hành, giúp cán bộ chi nhánh tập trung vào cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Hệ thống công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả thông tin nội bộ và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Các ngân hàng cần thực hiện các biện pháp để giảm chi phí hoạt động, bao gồm việc giảm số lượng chi nhánh, loại bỏ các cộng tác viên không hiệu quả và cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết.
Vào thứ ba, các trung tâm xử lý thẻ, séc, internet và điện thoại đã được mở rộng tại các tỉnh và đô thị, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ.
Đội ngũ nhân viên marketing không ngừng nâng cao năng lực hoạt động, trong khi ngân hàng cũng chú trọng cải thiện vai trò kiểm soát nội bộ Đây chính là yếu tố then chốt góp phần vào sự thành công trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thị trường ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển Nghiên cứu kinh nghiệm của các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là BIDV, cần áp dụng một số chiến lược hiệu quả.
Để phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL hiệu quả, cần hoàn thiện chiến lược tổng thể và áp dụng linh hoạt trong từng tình huống cụ thể Phân tích thị trường và khả năng cạnh tranh là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược phù hợp, mang tầm nhìn dài hạn và mục tiêu rõ ràng cho từng giai đoạn Việc xác định phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ giúp tạo ra chiến lược cạnh tranh hợp lý cho từng phân khúc.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng bán lẻ, ngân hàng cần tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm và dịch vụ, tập trung vào những sản phẩm công nghệ cao và nổi bật trên thị trường Việc đa dạng hóa sản phẩm không chỉ là điểm mạnh mà còn là chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân hiệu quả Hình thành bộ phận nghiên cứu chuyên trách sẽ giúp tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh và tận dụng các kênh phân phối để mở rộng tín dụng tiêu dùng.
Tự động hóa các phương tiện thanh toán và giao dịch mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, giảm thiểu giao dịch tại quầy, cắt giảm thời gian di chuyển và hồ sơ giấy Các ngân hàng thương mại (NHTM) đang đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ thông tin và khai thác lợi ích từ dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ngân hàng điện tử trở thành xu thế chủ đạo trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhờ tính tiện ích, bảo mật cho người dùng và tiết kiệm chi phí, nhân sự cho ngân hàng.
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV GIAI ĐOẠN 2020 - 2022
Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng BIDV
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập năm 1957 với vốn điều lệ ban đầu hơn 28.112 tỷ đồng, là tiền thân của Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam thuộc Bộ Tài chính Sau hơn 65 năm hoạt động, BIDV đã trở thành một trong những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam, nổi bật với thế mạnh trong tài trợ các dự án đầu tư xây dựng cơ bản và phát triển hạ tầng Ngân hàng đã đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hóa, thông qua việc cho vay vốn hàng nghìn dự án, công trình và nhà máy trên khắp cả nước.
Hình ảnh 2.1: Logo của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nguồn: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng BIDV, với lịch sử hình thành và phát triển dài, đã trải qua nhiều khó khăn và thăng trầm của ngành tài chính ngân hàng Việt Nam Được thành lập trong bối cảnh đất nước phục hồi kinh tế, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam đã đóng góp quan trọng vào việc quản lý và phân bổ vốn đầu tư xây dựng Vào ngày 24/06/1981, ngân hàng này đã chính thức chuyển đổi hình thức hoạt động.
Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam, trước đây là Bộ Tài chính, đã chuyển đổi thành ngân hàng thương mại vào năm 1990, đánh dấu sự khởi đầu của các hoạt động kinh doanh quốc tế và hội nhập vào thị trường tài chính toàn cầu Vào ngày 27/4/2012, ngân hàng chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, và từ tháng 1/2014, ngân hàng đã được niêm yết trên sàn chứng khoán với mã BID, hoạt động hiệu quả trong môi trường cạnh tranh quốc tế.
BIDV hiện đang sở hữu mạng lưới rộng lớn với 190 chi nhánh trong nước, 1 chi nhánh tại Myanmar và 5 văn phòng đại diện ở Lào, Campuchia, Séc, Đài Loan, Nga Nhờ vào sự nỗ lực không ngừng và chiến lược đúng đắn, ngân hàng đã nhận nhiều giải thưởng danh giá như Top 10 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam trong bảng xếp hạng VNR500 và Ngân hàng Bán lẻ tốt nhất Việt Nam trong 7 năm liên tiếp (2015 - 2022) do Tạp chí The Asian Banker bình chọn Những thành tựu này chứng tỏ BIDV cam kết trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa năng nhất Việt Nam, không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
BIDV có một cơ cấu tổ chức chặt chẽ với sự phân chia rõ ràng chức năng và nhiệm vụ cho từng phòng ban Năm 2022, ngân hàng này có 25.700 cán bộ nhân viên, và dưới sự kiểm soát của ban quản trị, các khối, chi nhánh, và trung tâm kinh doanh thực hiện hiệu quả nhiệm vụ của mình Mặc dù mỗi phòng ban có chức năng riêng biệt, nhưng chúng vẫn hỗ trợ lẫn nhau Hội đồng quản trị giám sát và kiểm tra hoạt động của các bộ phận để đảm bảo sự vận hành hiệu quả của toàn bộ tổ chức.
Ngân hàng được thực hiện một cách triệt để nhất và đạt được các mục tiêu mà Ngân hàng đề ra
Hình ảnh 2.2: Bộ máy quản lý của BIDV
Nguồn: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV giai đoạn 2020 -2022
Hình ảnh 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP
Nguồn: Báo cáo KQHĐKD của Ngân hàng TMCP BIDV
Trong giai đoạn 2020 - 2022, BIDV đã nỗ lực vượt qua những thách thức do dịch Covid-19, duy trì hoạt động an toàn và thông suốt Năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất đạt 125.644 tỷ đồng, tăng 0,8% so với năm 2020, trong khi tổng thu nhập riêng lẻ đạt 119.155 tỷ đồng, vượt kế hoạch tài chính của NHNN Chi phí hoạt động được kiểm soát hợp lý, với mức tăng 10% so với năm 2020, và tỷ lệ chi phí hoạt động trên tổng thu nhập ròng giảm xuống 31,1% so với 35,4% năm trước.
2021 đạt 43.029 tỷ, tăng 33% so với năm 2020
Lợi nhuận trước thuế hợp nhất đạt 13.548 tỷ, tăng 50,1% so với năm
Năm 2021, ngân hàng đã vượt kế hoạch tài chính mà NHNN và Đại hội đồng cổ đông giao phó, với lợi nhuận sau thuế đạt 10.841 tỷ đồng, tăng 50,1% so với năm 2020 Các chỉ tiêu sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,66% và 13,1%, cho thấy sự cải thiện tích cực so với năm trước (0,48% và 9,18%) Đồng thời, các tỷ lệ an toàn hoạt động cũng được đảm bảo theo đúng quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Tổng thu nhập thuần năm 2021 đạt 62.494 tỷ, tăng trưởng 24,9% so với năm trước, cho thấy sự phục hồi tích cực trong bối cảnh dịch bệnh Cơ cấu thu nhập chuyển dịch theo chiến lược, với thu dịch vụ ròng đạt 6.614 tỷ (tăng 25,6%), chiếm 10,6% tổng thu nhập ròng Thu từ mua bán chứng khoán kinh doanh đạt 586 tỷ (tăng 22,5%), trong khi thu nhập góp vốn và mua cổ phần đạt 188 tỷ (tăng 21,6%) Chi phí hoạt động được kiểm soát hiệu quả, tăng 10% so với năm 2020, với tỷ lệ chi phí hoạt động trên tổng thu nhập ròng (CIR) giảm xuống 31,1% Đơn vị đã thực hiện đầy đủ việc trích lập dự phòng rủi ro theo quy định, bao gồm cả dự phòng cho khách hàng chịu ảnh hưởng từ dịch COVID-19 Lợi nhuận trước thuế hợp nhất năm 2021 đạt 13.548 tỷ, vượt kế hoạch tài chính được giao.
Đến cuối năm 2021, BIDV vẫn giữ vị trí ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất tại Việt Nam, với tổng tài sản của toàn ngành ngân hàng ước đạt 1,72 triệu tỷ đồng, tăng trưởng 16,2% so với năm 2020.
Năm 2022, tổng doanh thu hợp nhất đạt 146.049 tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2021, trong khi tổng thu nhập riêng lẻ đạt 138.782 tỷ đồng, tăng 16,5%, vượt kế hoạch tài chính của NHNN Chi phí hoạt động tăng 15,9% so với năm 2021, với tỷ lệ chi phí hoạt động trên tổng thu nhập ròng (CIR) là 32,4%, tăng nhẹ so với năm 2020 nhưng vẫn thấp hơn mức thông lệ 35% - 40%.
Chênh lệch thu chi hợp nhất đạt 47.025 tỷ đồng, tăng 3.996 tỷ đồng, tương đương 9,3% so với năm 2021 Lợi nhuận trước thuế hợp nhất ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 23.009 tỷ đồng, tăng 79,4% so với năm trước, vượt 13% so với kế hoạch của Ngân hàng Nhà nước Các chỉ tiêu sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,95% và 19,34%, cho thấy sự cải thiện tích cực so với năm trước.
Đến cuối năm 2022, tổng tài sản của ngân hàng đạt 2.120.609 tỷ đồng, tăng 20,4% so với năm 2021 Đây là ngân hàng thương mại đầu tiên tại Việt Nam vượt mốc 2 triệu tỷ đồng và tiếp tục giữ vị trí là ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô tổng tài sản lớn nhất.
Thực trạng dịch vụ NHBL tại BIDV giai đoạn 2020 – 2022
2.2.1 Các dịch vụ NHBL tại ngân hàng BIDV
2.2.1.1 Sản phẩm huy động vốn bán lẻ
Ngân hàng BIDV mang đến cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ huy động vốn đa dạng Trong số đó, sản phẩm Tích lũy An Phú Gia và Tích lũy Ước mơ nổi bật, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm và đầu tư của người dùng.
Tích lũy An Phú Gia là sản phẩm tích lũy mua nhà độc quyền trên thị trường, mang đến lãi suất ưu đãi từ BIDV, giúp khách hàng hiện thực hóa ước mơ sở hữu ngôi nhà riêng Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện giao dịch gửi tích lũy tại nhà qua ứng dụng Smartbanking, với mức gửi tối thiểu chỉ 10 triệu đồng và không giới hạn số tiền gửi thêm Sản phẩm cũng hỗ trợ giao dịch trực tiếp tại quầy, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng.
Khách hàng có thể gửi tiền với số tiền tối thiểu 100 triệu đồng và kỳ hạn 12 hoặc 24 tháng Sau khi kết thúc kỳ hạn, khách hàng sẽ được vay vốn mua nhà với giá trị vay gấp 5 lần số tiền gửi tích lũy trung bình đến thời điểm vay, tối đa lên đến 20 tỷ đồng với lãi suất từ 6.7%/năm Thời gian vay với lãi suất ưu đãi sẽ tương ứng với thời gian gửi tiết kiệm, sau đó lãi suất sẽ trở về mức thông thường theo quy định của BIDV.
Sản phẩm tiền gửi tích lũy ước mơ của BIDV giúp mọi người hiện thực hóa giấc mơ du học với mức gửi tối thiểu chỉ 10 triệu đồng và không giới hạn số lần gửi thêm Lãi suất ưu đãi lên tới 0,1% cho các kỳ hạn 6 tháng, 12 tháng và 24 tháng Đặc biệt, khi tham gia chương trình này, khách hàng sẽ nhận chứng nhận tham gia chương trình an sinh "Quà Tết cho người nghèo", với mỗi 100 triệu đồng gửi, BIDV sẽ tặng 01 suất quà Tết trị giá 500.000 đồng cho người nghèo.
2.2.1.2 Sản phẩm cho vay bán lẻ
Ngân hàng BIDV đang tập trung phát triển các sản phẩm cho vay mới, đặc biệt là hai sản phẩm cho vay tiết kiệm tiền gửi trực tuyến qua Smartbanking và ứng dụng BIDV Home, giúp khách hàng dễ dàng mua nhà trong tầm tay.
Sản phẩm cho vay tiền gửi online trên Smartbanking mang đến sự tiện lợi cho khách hàng với quy trình gửi tiền và làm thủ tục vay chỉ mất dưới 2 phút Đặc biệt, lãi suất cho vay cạnh tranh nhất trên thị trường cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngay tại nhà.
Ứng dụng BIDV Home là ứng dụng duy nhất tại Việt Nam cho phép vay mua nhà trên thiết bị di động, cung cấp danh sách chi tiết hơn 110 dự án BĐS trên toàn quốc và cập nhật theo thời gian thực Khách hàng có thể dễ dàng đăng ký vay online hoặc đặt hẹn giao dịch trực tuyến với BIDV Đặc biệt, khi đăng ký vay mua nhà qua ứng dụng, khách hàng sẽ được hưởng lãi suất giảm 0.2%/năm so với lãi suất thông thường và phí vay trước thời hạn là 0%.
2.2.1.3 Sản phẩm bán lẻ khác
Sản phẩm tích lũy tài chính và Smart Kids là những lựa chọn nổi bật, giúp khách hàng quản lý và phát triển tài chính cá nhân Tích lũy tài chính cho phép người dùng sử dụng tiền tiết kiệm một cách hiệu quả, trong khi Smart Kids hướng đến việc giáo dục tài chính cho trẻ em.
Khách hàng có thể vay tiền mua tài sản với số tiền tối đa lên đến 10 lần lãi suất tiền gửi tiết kiệm, tối đa 20 tỷ đồng mỗi khách hàng Lãi suất vay sẽ bằng lãi suất gửi tiết kiệm 2%/năm hoặc lãi suất tiền vay cao nhất của BIDV là 0,5%/năm, hoặc có thể thấp hơn Khách hàng có thể hoãn thời hạn trả gốc trong thời gian gửi tiền tối đa 24 tháng Sản phẩm này không chỉ mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng mà còn khuyến khích trách nhiệm cộng đồng.
Sản phẩm Smart Kids của BIDV mang đến dịch vụ tài chính an toàn cho trẻ em, giúp các em thực hiện giao dịch như gửi tiền, thanh toán hóa đơn, và mua vé xem phim Bố mẹ có thể mở tài khoản cho con và theo dõi tình hình tài chính qua ứng dụng SmartBanking Điều này không chỉ giúp trẻ rèn luyện ý thức tiết kiệm mà còn phát triển khả năng kiểm soát tài chính cá nhân.
2.2.2 Thực trạng dịch vụ NHBL tại BIDV giai đoạn 2020 – 2022
Hoạt động bán lẻ của BIDV đã ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm qua, với quy mô phát triển cao hơn mức trung bình toàn hệ thống và hiệu quả hoạt động ngày càng được cải thiện BIDV giữ vững vị thế ngân hàng bán lẻ số 1 tại thị trường, củng cố thương hiệu bán lẻ một cách vững chắc Những kết quả này không chỉ thể hiện uy tín của BIDV trên thị trường tiền tệ mà còn cho thấy sự tin cậy và gắn kết của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt cả trong và ngoài nước.
Hình ảnh 2.4: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV giai đoạn 2020 - 2022 (triệu người)
Năm 2022, BIDV ghi nhận số lượng khách hàng cá nhân đạt 18,382 triệu người, tăng 2,367 triệu người, tương đương 14,8% so với năm 2021 và gấp 1,29 lần so với năm 2020 Sự gia tăng này phản ánh uy tín và vị thế vững chắc của BIDV trong thị trường tài chính qua các năm.
2.2.2.1 Huy động vốn bán lẻ
Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn đã có sự cải thiện đáng kể, giúp giảm chi phí vốn cho hệ thống Năm 2021, quy mô huy động vốn không kỳ hạn tăng 32% so với năm 2020, với tỷ trọng trên tổng huy động vốn bình quân đạt 16,8%, tăng hơn 2% so với năm trước và vượt mục tiêu 16% đã đề ra.
Huy động vốn cuối kỳ tăng 35% so với năm 2020, cao nhất trong 5 năm qua
Hình ảnh 2.5: Huy động vốn theo kỳ hạn tại BIDV giai đoạn 2020 - 2022 (tỷ đồng)
Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng khách hàng đang chuyển dịch theo hướng bền vững, với khách hàng cá nhân chiếm 47,2%, là nhóm có tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn huy động Tiếp theo là khách hàng doanh nghiệp với 39,3% và các định chế tài chính đạt 13,5%.
Hình ảnh 2.6: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng khách hàng tại
Hình ảnh 2.7: Kết quả huy động vốn theo đối tượng khách hàng của ngân hàng BIDV giai đoạn từ 2020 - 2022
Năm 2021, BIDV đã huy động được 1.761.696 tỷ đồng, tăng 359.448 tỷ đồng so với năm 2020, tương ứng với tỷ trọng tăng 25,63% Đến năm 2022, ngân hàng tiếp tục ghi nhận mức huy động 1.973.861 tỷ đồng, chênh lệch 212.165 tỷ đồng so với năm 2021.
Nguồn vốn huy động theo đối tượng khách hàng:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
2.3.1.1 Thang đo nghiên cứu Để đưa ra đánh giá về sự hài lòng của KH về DV NHBL, tác giả đã đưa xây dựng lên thang đo đánh giá với tổng số 24 biến và 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng đó Cụ thể, Sự tin cậy gồm 5 biến; Sự đáp ứng gồm 5 biến;
Sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả đều có các biến khác nhau, cụ thể là 5 biến cho sự đồng cảm, 4 biến cho phương tiện hữu hình và 5 biến cho giá cả Để đánh giá chính xác các biến này, khóa luận đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý" Các mức độ này nhằm phản ánh tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV, từ đó giúp đưa ra nhận định chính xác về sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố
Mã biến Tên biến Tác giả đã nghiên cứu
TC1 BIDV là ngân hàng có uy tín lâu năm và có danh tiếng trong ngành Nguyễn Thị Phương
Thúy (2015), ThS Nguyễn Vân Hà cùng cộng cộng sự (2017), Lê Huy Hoàng (2020)
TC2 BIDV lưu giữ và bảo mật tốt thông tin khách hàng TC3 BIDV sao kê chứng từ giao dịch đầy đủ, minh bạch
TC4 BIDV cung cấp đủ các tiện ích như đã cam kết
Các giao dịch tại BIDV rất an toàn
DU1 Quy trình thực hiện các giao dịch đơn giản, nhanh chóng
ThS Nguyễn Vân Hà cùng cộng cộng sự (2017), Nguyễn Phương Liên
DU2 BIDV Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khách hàng
DU3 BIDV Cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng theo đối tượng khách hàng
DU4 Nhân viên BIDV có trình độ chuyên môn cao
DU5 Nhân viên BIDV hướng dẫn khách hàng nhiệt tình, dễ hiểu
DC1 BIDV luôn lắng nghe khách hàng và cải thiện sản phẩm dịch vụ theo đúng phản hồi của khách hàng
ThS Nguyễn Vân Hà cùng cộng cộng sự (2017), Nguyễn Ngọc Mai (2019)
DC2 BIDV có chương trình tri ân khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật khách hàng, quốc tế phụ nữ, )
DC3 BIDV chủ động liên hệ với khách hàng
DC4 BIDV quan tâm tâm đến được sở thích, mong muốn, thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng
DC5 BIDV có nhiều chương trình, hoạt động chia sẻ trách nhiệm cộng đồng
HH1 Mạng lưới các chi nhánh, PGD, ATM rộng; phân bổ phù hợp, thuận tiện
HH2 Không gian tại các quầy giao dịch,
ATM sạch sẽ, thoáng mát
HH3 Trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, bố trí khoa học
HH4 Các tài liệu, sách ảnh, website giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của BIDV chuyên nghiệp, thu hút
GC1 Chính sách phí dịch vụ rõ ràng, hợp lý Nguyễn Ngọc Mai (2019),
Lê Huy Hoàng (2020) GC2 Mức phí thay đổi linh hoạt theo diễn biến thị trường GC3 Lãi suất hấp dẫn, có sức cạnh tranh
GC4 Có nhiều ưu đãi kèm theo khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
GC5 Có nhiều mức lãi suất, phí dịch vụ áp dụng cho từng đối tượng khách hàng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xác định là phù hợp nhất với nghiên cứu dựa trên nhu cầu và thông tin thu thập Các yếu tố tác động sẽ được điều chỉnh thành “Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả” để phù hợp với tiêu chí nghiên cứu Mô hình này cung cấp những đánh giá khách quan và chính xác về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV.
2.3.1.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Hình ảnh 2.5: Mô hình được xây dựng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Tác giả đưa ra các giả thuyết xuất phát từ mô hình đánh giá được chọn và phù hợp với đề tài như sau:
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, phản ánh an toàn và uy tín của ngân hàng Một ngân hàng đáng tin cậy dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và mức độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng Do đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy (TC) có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng nhanh chóng và chuyên nghiệp của ngân hàng là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Khi ngân hàng cung cấp dịch vụ tận tâm và hiệu quả, đồng thời giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh gọn, mức độ hài lòng sẽ tăng lên Do đó, ngân hàng nào đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng sẽ nhận được sự hài lòng cao hơn từ họ Từ đây, giả thuyết 2 được hình thành.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng (DU) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi ngân hàng chú trọng đến nhu cầu và sở thích của khách hàng, đồng thời chia sẻ và giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải, điều này sẽ tạo ra sự đánh giá cao từ phía khách hàng Do đó, giả thuyết thứ ba được hình thành.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm (DC) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Cơ sở vật chất hiện đại và không gian giao dịch thoáng đãng có thể tạo cảm tình và sự hài lòng cho khách hàng Sự thay đổi trong đánh giá về phương tiện hữu hình sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Do đó, giả thuyết được đưa ra là sự cải thiện hoặc suy giảm của phương tiện hữu hình sẽ tương ứng với sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Mức giá đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Khi giá cả hợp lý và tương xứng với chất lượng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Ngược lại, nếu giá cả không hợp lý, mức độ hài lòng sẽ giảm Vì vậy, giả thuyết thứ năm được đưa ra là: giá cả được đánh giá cao sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng.
Giả thuyết H5: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và cộng sự (2008), để thực hiện mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu nghiên cứu cần phải gấp 4 đến 5 lần số lượng biến quan sát Trong khóa luận này, tác giả đã sử dụng 24 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n = 120 (24 x 5).
Theo Tabachnick và Fridell (1996), kích thước mẫu cần phải đáp ứng công thức m ≥ 8n + 50 để đảm bảo phân tích mô hình hồi quy hiệu quả Ở đây, m đại diện cho kích cỡ mẫu, còn n là số lượng biến độc lập trong mô hình Với 24 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu cần thiết sẽ nằm trong khoảng từ 120 đến 242.
Tác giả đã thực hiện khảo sát với 120 phiếu trực tiếp và 130 bảng khảo sát trực tuyến cho khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV Tổng số phiếu khảo sát đạt 207, đảm bảo đáp ứng yêu cầu và phù hợp cho nghiên cứu.
Bảng 2.2: Thông tin mẫu theo đặc điểm về Giới tính
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả từ phiếu khảo sát
Trong một khảo sát với 207 khách hàng, có 107 nam (51,69%) và 100 nữ (49,31%), cho thấy sự chênh lệch giữa hai nhóm giới là không đáng kể, đảm bảo tính khách quan của nghiên cứu.
Bảng 2.3: Thông tin mẫu theo đặc điểm về Độ tuổi Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Kết quả khảo sát cho thấy, đa số khách hàng tham gia ở độ tuổi từ 25 đến 40, chiếm 47,34% (98 người) Đối tượng trên 60 tuổi có số lượng thấp nhất với chỉ 6,76% (14 người), trong khi khách hàng dưới 25 tuổi chiếm 32,85% (68 người) và nhóm từ 40 đến 60 tuổi chiếm 13,04% (27 người) Điều này cho thấy nhóm khách hàng trẻ là đối tượng tiềm năng mà các ngân hàng đang hướng tới.
Bảng 2.4: Thông tin mẫu theo đặc điểm về Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả từ phiếu khảo sát
Trong cuộc khảo sát, đối tượng chủ yếu là học sinh và sinh viên, chiếm 29,95% với 74 người tham gia Tiếp theo là lao động tự do với 63 người, tương đương 30,43% Cán bộ nhân viên chiếm 18,36% với 38 người, trong khi các ngành nghề khác có 32 người, chiếm 15,46%.
Bảng 2.5: Thông tin mẫu theo đặc điểm về Học vấn
Học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả từ phiếu khảo sát
Trong khảo sát, sinh viên là nhóm đối tượng chính, với 135 người có trình độ học vấn cao đẳng/đại học, chiếm 65,22% tổng số Số lượng người tham gia khảo sát dưới đại học là 51 người (24,64%) và trên đại học là 21 người (10,14%).
Bảng 2.6: Thông tin mẫu theo đặc điểm về Thu nhập hàng tháng Thu nhập hàng tháng Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả từ phiếu khảo sát
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV
Định hướng phát triển dịch vụ NHBL tại BIDV
Để duy trì danh hiệu "Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam", BIDV đã triển khai các chiến lược phát triển hiệu quả, phù hợp với vai trò của một ngân hàng bán lẻ.
Ngân hàng luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi chiến lược và kế hoạch phát triển Đặc biệt, ngân hàng chú trọng xây dựng văn hóa bán hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Mục tiêu là cải tiến sản phẩm dịch vụ, đồng thời đa dạng hóa các loại hình sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kiểm soát chất lượng dịch vụ sản phẩm là ưu tiên hàng đầu Đầu tư vào phát triển mạng lưới bán lẻ, bao gồm xây dựng chi nhánh và cải thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, nhằm củng cố vị thế trên thị trường bán lẻ.
Ứng dụng công nghệ mới trong mọi quy trình kinh doanh là rất quan trọng để tăng cường quy mô và khối lượng chuyển đổi sang ngân hàng số Việc triển khai các giải pháp công nghệ hiện đại sẽ giúp chuyển đổi toàn bộ quy trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng quy trình vận hành hướng tới ngân hàng không giấy tờ.
Củng cố cơ chế quản trị rủi ro là cần thiết để nâng cao hiệu quả quản lý rủi ro và đảm bảo tính minh bạch trong mọi hoạt động ngân hàng Điều này cũng giúp ngân hàng thích nghi tốt hơn với sự phát triển của nền kinh tế thị trường.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chi nhánh cần tăng cường huấn luyện, đào tạo lại và tuyển dụng nhân lực mới, nhằm tạo ra một nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng nhu cầu phát triển.
Đề xuất giải pháp
3.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
"Sự tin cậy" là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV, với hệ số 𝛽1 = 0.438 Sự tin tưởng và sự hài lòng có mối liên hệ đồng chiều, tức là khi sự tin tưởng gia tăng, sự hài lòng cũng tăng theo Theo khảo sát, khách hàng đánh giá "sự tin cậy" cao nhất trong năm yếu tố, với giá trị trung bình đạt 4.238, cho thấy BIDV đã làm tốt trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng Mặc dù đã đạt được kết quả tích cực, ngân hàng cần có những chính sách để duy trì và củng cố niềm tin của khách hàng.
Ngân hàng cần thường xuyên kiểm soát rủi ro để bảo vệ dữ liệu khách hàng, ngăn chặn hành vi trái phép và đánh cắp thông tin từ tin tặc Điều này bao gồm việc xây dựng các "bức tường lửa" giữa mạng bên ngoài và mạng nội bộ, đào tạo nhân viên có chuyên môn cao về công nghệ thông tin, và áp dụng các hình thức kỷ luật hợp lý đối với nhân viên vi phạm Ngoài ra, ngân hàng cũng nên phát huy các tính năng bảo mật như sử dụng dấu vân tay, nhận diện khuôn mặt và xác thực bằng mã OTP để tăng cường an toàn thông tin.
Ngân hàng BIDV khuyến nghị người dùng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến cần cẩn trọng và không chia sẻ thông tin cá nhân như tên, mật khẩu, mã OTP qua mạng xã hội, email hay điện thoại Khách hàng nên tạo mật khẩu mạnh với sự kết hợp của chữ thường, chữ hoa và ký tự số, đồng thời thường xuyên thay đổi mật khẩu Ngoài ra, hạn chế sử dụng thiết bị công cộng và mạng Internet lạ khi thực hiện giao dịch qua ứng dụng.
3.2.2 Giải pháp kỹ thuật nâng cao sự hài lòng của khách hàng
"Phương tiện hữu hình" đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV, với hệ số ảnh hưởng 𝛽2 là 0,370, đứng thứ hai trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng Chất lượng của các biểu hiện vật chất liên quan đến "Phương tiện hữu hình" càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình tổng các biến đạt 3.994, chứng minh rằng BIDV đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Để tiếp tục cải thiện sự hài lòng này, ngân hàng cần triển khai các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng "Phương tiện hữu hình".
BIDV cần tiếp tục hiện đại hóa hạ tầng kỹ thuật theo hướng đầu tư hiện đại, tiết kiệm và hiệu quả, nhằm hỗ trợ quá trình chuyển đổi số toàn diện và nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống Việc phát triển cơ sở vật chất cũng sẽ gia tăng năng lực phục vụ và giảm chi phí cho đơn vị.
Để hoàn thiện hoạt động chuyển đổi số tại BIDV, cần phát triển phần mềm giao dịch hiện đại và hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin cùng với thiết bị phần cứng Điều này nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý một cách hiệu quả và nhanh chóng, nâng cao tính bảo mật, đồng thời cung cấp cho khách hàng những công cụ giao dịch tiên tiến và giảm thiểu thời gian cho nhân viên trong công việc hàng ngày.
Ngân hàng cần nâng cấp hệ thống phần mềm và tăng cường số lượng đường truyền mạng để cải thiện hiệu suất Hệ thống mạng nội bộ cũng cần được hệ thống hóa, trong khi máy tính cho nhân viên và hệ thống giao dịch khách hàng cần được hiện đại hóa Để nâng cao tính ổn định và bảo mật, ngân hàng nên đầu tư vào phần mềm nước ngoài cho quản lý khách hàng Cuối cùng, cải tiến trang web sẽ giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch trực tuyến, cập nhật thông tin hàng ngày và tìm kiếm thông tin nhanh chóng hơn.
3.2.3 Nâng cao sự cạnh tranh về giá của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Nghiên cứu cho thấy rằng "giá cả" là yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (𝛽3 = -0.080), với tác động ngược chiều Cụ thể, khi giá cả tăng, sự hài lòng của khách hàng giảm Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố "giá cả" của BIDV chỉ đạt mức trung lập, với giá trị trung bình là 3.376 Do đó, ngân hàng cần xây dựng các chiến lược nhằm cải thiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng trong lĩnh vực này.
Để thu hút khách hàng, ngân hàng cần triển khai các chính sách hấp dẫn về phí và lãi suất, có thể chấp nhận hy sinh một số loại phí để thu hút thêm sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, BIDV nên thường xuyên theo dõi biến động thị trường để điều chỉnh biểu phí hợp lý và cạnh tranh, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ không bị giảm sút khi giảm phí.
Ngân hàng cần triển khai nhiều hình thức khuyến mại để tri ân khách hàng trung thành, như giảm giá mở thẻ và phí dịch vụ Khách hàng giới thiệu người mới sử dụng dịch vụ thẻ cũng sẽ nhận được ưu đãi Đặc biệt, những khách hàng thường xuyên thanh toán qua thẻ tín dụng qua Mobile hoặc Internet Banking sẽ được tặng tiền hoặc cộng phí chuyển cho các dịch vụ thanh toán như mua vé xe hoặc vé tàu.
3.2.4 Hoàn thiện quy trình giao dịch để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố “Sự đáp ứng” đã bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy, do đó, chưa thể đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù vậy, điểm trung bình tổng các biến của nhân tố này từ kết quả khảo sát cho thấy sự quan tâm đáng kể đối với vấn đề này.
BIDV đạt điểm 4.326, đứng thứ hai sau yếu tố “Sự tin cậy”, cho thấy ngân hàng đã đáp ứng tương đối tốt nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, việc triển khai các chính sách và chiến lược nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết.
Ngân hàng cần đơn giản hóa quy trình xử lý hồ sơ giao dịch và chuyển đổi sang hệ thống tự động hóa giao dịch trên kênh ngân hàng số để đáp ứng yêu cầu "Cần – Đủ - Chuẩn xác" Việc này giúp xử lý nhanh chóng các sự cố giao dịch của khách hàng và thông tin giao dịch tồn đọng Đồng thời, ngân hàng nên xây dựng hệ thống thông báo qua email và tin nhắn cho khách hàng khi có giao dịch mới hoặc cập nhật hệ thống Hơn nữa, việc đa dạng hóa các kênh thanh toán như Internet Banking, Mobile Banking và SMS Banking sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các tiện ích.
3.2.5 Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên
BIDV cần tăng cường rà soát năng lực nhân viên để đưa ra các biện pháp kịp thời cho những cá nhân không phù hợp với khung năng lực chung Các vấn đề quan trọng cần chú trọng bao gồm năng lực chuyên môn, kiến thức nghiệp vụ ngân hàng, khả năng ngoại ngữ và kỹ năng sử dụng vi tính văn phòng.
BIDV cần đổi mới và nâng cao tính chuyên nghiệp trong mọi hoạt động của ngân hàng, đồng thời xây dựng và triển khai các giải pháp mới nhằm mở rộng tiếp cận với nhóm khách hàng mới Tập trung vào việc triển khai các giải pháp ngân hàng bán lẻ sáng tạo, BIDV sẽ thích ứng với đa dạng đối tượng khách hàng thông qua việc mở rộng và nâng cao hiệu quả các kênh giao dịch.
3.2.6 Giải pháp tâm lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Một số kiến nghị
3.3.1 Đối với Chính phủ Để khuyến khích sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng số, Nhà nước cần trợ giúp ngành ngân hàng trong việc xây dựng khuôn khổ pháp lý đầy đủ và phù hợp đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Điều này là cần thiết nhằm tạo ra một khung pháp lý đầy đủ và thích hợp đối với các hoạt động tài chính
Thị trường ngân hàng đang trong trạng thái biến động liên tục, đòi hỏi các luật lệ và quy tắc cần được điều chỉnh để thích ứng Để giải quyết mâu thuẫn và nâng cao độ tin cậy của người dân đối với dịch vụ ngân hàng, nhà nước cần thiết lập thêm các quy định pháp lý minh bạch, tạo áp lực cho ngành ngân hàng tự cải thiện.
Việt Nam cần thiết lập các quy định rõ ràng về minh bạch thông tin trong thị trường ngân hàng, đồng thời áp dụng chế tài cụ thể để giải quyết xung đột giữa các tổ chức tín dụng và khách hàng cá nhân Việc này sẽ tạo ra cơ sở pháp lý vững chắc nhằm xử lý các tranh chấp, góp phần duy trì sự ổn định trong hoạt động ngân hàng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ ngân hàng nước ngoài, trong khi mức độ bảo hộ thị trường trong nước ngày càng giảm Vì vậy, Ngân hàng Nhà nước cần thiết phải xây dựng các chính sách pháp lý thuận lợi nhằm hỗ trợ các tổ chức tín dụng duy trì hoạt động ổn định và ứng phó hiệu quả với các cú sốc từ bên ngoài.
Để khuyến khích sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, cần ổn định giá cả và thiết lập các quy định pháp lý linh hoạt Ngân hàng Nhà nước nên cung cấp hướng dẫn cụ thể về chuẩn công nghệ ngân hàng nhằm hỗ trợ ngành ngân hàng phát triển công nghệ cao Hạ tầng internet đóng vai trò then chốt cho sự thành công của ngân hàng điện tử trên toàn cầu, và ngân hàng Việt Nam cũng phải nắm bắt xu thế này.
Để đảm bảo tính minh bạch và an toàn trong hoạt động ngân hàng, cần tăng cường kiểm tra và giám sát hệ thống ngân hàng Ngành ngân hàng luôn tiềm ẩn nhiều nguy cơ, và các hoạt động của nó có thể gây ra tác động lan tỏa đến toàn bộ hệ thống kinh tế.
Ngân hàng Nhà nước giữ vai trò không can thiệp quá nhiều vào hoạt động của các ngân hàng thương mại, tạo điều kiện cho ngân hàng bán lẻ tự do phát triển và triển khai các sản phẩm dịch vụ đặc trưng Chính sách này hướng tới tự do hóa tín dụng và mở cửa cho phép ngân hàng bán lẻ tự do triển khai các sản phẩm dịch vụ, miễn là những gì không bị cấm sẽ được cấp giấy phép hoạt động.
NHNN cần hợp tác chặt chẽ với Chính phủ để rà soát và hoàn thiện khuôn khổ pháp lý hiện hành, nhằm đảm bảo tính rõ ràng, minh bạch và thống nhất cho các lĩnh vực trong phân khúc dịch vụ bán lẻ Đồng thời, cần cho phép xây dựng các văn bản pháp lý mới hoặc sửa đổi, bổ sung các văn bản pháp lý liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và triển khai dịch vụ bán lẻ.
Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Để duy trì vị thế và phát triển bền vững, BIDV cần xây dựng các sản phẩm dịch vụ tiện ích mới nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm ngân hàng vượt trội với những lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, cần tăng cường đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ nhân viên giao dịch, nhằm phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp hơn Đồng thời, nên gia tăng thời gian giao dịch cho khách hàng, hoặc mở thêm sàn giao dịch tại những khu vực đông dân cư, phục vụ sau giờ làm việc Bên cạnh đó, việc thiết lập phòng giao dịch chuyên biệt dành cho khách hàng VIP cũng là một giải pháp hiệu quả.
Để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, ngân hàng cần tiếp tục cải thiện khả năng chuyên môn của các cấp quản lý, đặc biệt là về tin học và ngoại ngữ Bên cạnh đó, việc phát triển năng lực kết nối, hợp tác và xây dựng văn hóa khách hàng cũng rất quan trọng Ngân hàng nên chú trọng xây dựng và đào tạo đội ngũ cán bộ có chuyên môn và nghiệp vụ cao, đáp ứng nhu cầu phát triển trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Mạng lưới BIDV hiện tập trung chủ yếu vào các đô thị trung tâm và khu vực lõi thành phố, dẫn đến sự phân tán trong hệ thống do thiếu phân khu dịch vụ rõ ràng Điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện cơ chế hợp tác và kết nối giữa các khách hàng, nhằm nâng cao hoạt động tổng thể của mạng lưới Để mở rộng phạm vi kinh doanh và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, BIDV cần xây dựng những mạng lưới bán lẻ lớn mạnh hơn, không chỉ về số lượng mà còn về quy mô Việc tích cực triển khai các hệ thống bán lẻ mới như mạng lưới ATM, POS, và Internet banking sẽ giúp cung cấp dịch vụ mới cho khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc kết nối với các chi nhánh.
Dựa trên nội dung từ chương hai và chương ba, tác giả đã đề xuất phương hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đồng thời đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ ngân hàng hiện đại, giúp BIDV duy trì vị trí dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Các ngân hàng luôn đặt mục tiêu cao nhất là đạt được sự thỏa mãn của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành ngân hàng, việc hiểu rõ yêu cầu và vấn đề liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng Điều này sẽ giúp ngân hàng xây dựng các chiến lược và kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Qua việc kiểm định và hiệu chỉnh mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy, kết quả cho thấy hệ số tin cậy (TC) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Ngược lại, khả năng đáp ứng (DU) và đồng cảm (DC) chưa được đánh giá rõ ràng về mức độ ảnh hưởng Từ những phát hiện này, ngân hàng có thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và xây dựng chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.