Khởi đầu, Highlands Coffee chỉ là một cửa hàng cà phê nhỏ tại Hà Nội, với mụctiêu mang đến cho người Việt Nam những trải nghiệm cà phê hiện đại, kết hợp với vănhóa cà phê truyền thống củ
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP VIỆT THÁI QUỐC TẾ
Tổng quan về doanh nghiệp
1.1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Tên công ty : Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế
Trụ sở : 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Bình Thạnh, TP.HCM Ngành công nghiệp : Cà phê
Website : https://www.highlandscoffee.com.vn/
Email : customerservice@highlandscoffee.com.vn Điện thoại : 19001755
Hình 1 Logo của Highlands Coffee(Nguồn: highlandscoffee.com.vn)
Tóm tắt lịch sử và hình thành phát triển
Highlands Coffee, thành lập năm 1999 bởi David Thái, một Việt kiều Mỹ, bắt đầu với một cửa hàng nhỏ tại Hà Nội Mục tiêu của Highlands Coffee là mang đến cho người Việt Nam trải nghiệm cà phê hiện đại, kết hợp hài hòa với văn hóa cà phê truyền thống của đất nước.
Một số cột mốc quan trọng trong lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee:
Hình 2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlandscoffee
Highlands Coffee đã gặt hái nhiều thành công và được vinh danh là "Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất Việt Nam" trong nhiều năm Doanh nghiệp này không chỉ là một trong những thương hiệu cà phê thành công nhất tại Việt Nam mà còn đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người Việt từ truyền thống sang hiện đại Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng đã nâng cao giá trị của cà phê Việt Nam trên các thị trường quốc tế.
Hình 3 Hình ảnh nhà sáng lập
Highlands Coffee – David Thái (Nguồn:kienthuc.net.vn)
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu a) Tầm nhìn
Chúng tôi hướng tới việc trở thành thương hiệu cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, được yêu thích và đón nhận rộng rãi Đồng thời, doanh nghiệp cam kết phát triển mạnh mẽ và tự hào mở rộng thương hiệu ra toàn cầu.
Sứ mệnh của Highlands Coffee là tạo ra những không gian ấm cúng, nơi mọi người có thể thư giãn và thưởng thức hương vị thơm ngon của cà phê Highlands Coffee cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon và quy trình chế biến chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm để mang đến những cốc cà phê hoàn hảo Mục tiêu của Highlands Coffee là nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam, đồng thời lan tỏa tinh thần tự hào giữa truyền thống và hiện đại, với việc lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng để mang đến hương vị chân thực nhất.
Từ những ngày đầu, chúng tôi đặt mục tiêu phục vụ và phát triển cộng đồng, nhằm tăng cường sự kết nối và gắn bó giữa mọi người.
Highlands luôn giữ gìn và phát huy những giá trị cốt lõi trong suốt quá trình hình thành và phát triển Công ty không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đa dạng và chất lượng.
Một số sản phẩm tiêu biểu:
BẠC XỈU ĐÁ Size: S M L Giá: 29.000VNĐ 39.000VNĐ 45.000VNĐ
LATTESize: S M LGiá: 65.000VNĐ75.000VNĐ79.000VNĐ
FREEZE SÔ-CÔ-LA Size: S M L
FREEZE QUẢ MỌNG ANH ĐÀO (mới)
TRÀ XANH ĐẬU ĐỎ Size: S M L
TRÀ SEN VÀNG Size: S M L Giá: 45.000VNĐ 55.000VNĐ 65.000VNĐ
TRÀ QUẢ MỌNG ANH ĐÀO (mới) Size: M L
Một số sản phẩm của Highlands Coffee(Nguồn: highlandscoffee.com.vn)
Cơ cấu tổ chức quản lý
BÁNH MOUSSE ĐÀO Giá: 35.000VNĐ
BÁNH PHÔ MAI CHANH DÂY Giá: 29.000VNĐ
BÁNH PHÔ MAI TRÀ XANH
Hình 5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Highlands Coffee Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận Marketing
Hình 6 Mô hình tổ chức bộ phận Maketing
Giám đốc marketing là người chịu trách nhiệm điều hành và triển khai các chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của công ty Vị trí này có quyền quyết định và phát triển các kế hoạch marketing chi tiết để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Trưởng phòng marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý hoạt động hàng ngày của bộ phận marketing, đảm bảo các chiến dịch quảng cáo, sự kiện, PR và quản lý thương hiệu được triển khai hiệu quả Họ cũng có trách nhiệm lãnh đạo nhóm nhân viên marketing, giám sát tiến độ công việc để đạt được mục tiêu đề ra.
Chuyên viên marketing là những người đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và xây dựng chiến lược marketing Họ đề xuất ý tưởng nội dung sáng tạo và thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng cáo Với trách nhiệm hoàn thành công việc chi tiết trong thời gian quy định, họ góp phần quan trọng vào việc đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Nhóm thiết kế trong tổ chức marketing đảm nhận việc tạo ra các thiết kế đồ họa, logo, mẫu quảng cáo, thương hiệu, bao bì và nhãn mác cho Highlands Coffee Họ mang đến sự sáng tạo và thẩm mỹ cần thiết để xây dựng hình ảnh thương hiệu và quảng cáo hiệu quả.
Chuyên viên truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với các phương tiện truyền thông Họ liên lạc với nhà báo và các kênh truyền thông để truyền tải thông điệp của Highlands Coffee đến khách hàng Ngoài ra, chuyên viên truyền thông còn là người cung cấp thông tin và tìm kiếm cơ hội để sản phẩm xuất hiện trên các phương tiện truyền thông.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường bên trong của Highlands Coffee
Nguồn nhân lực của Highlands Coffee đóng vai trò then chốt trong thành công của thương hiệu, với đội ngũ hơn 10.000 nhân viên, bao gồm phục vụ, pha chế, quản lý và nhân viên văn phòng.
Hình 7 Nhân viên Highlands Coffee (Nguồn: highlandscoffee.com.vn) 2.1.2 Nguồn lực marketing
Highlands Coffee sở hữu đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản về kiến thức và kỹ năng cần thiết Đội ngũ này đảm nhiệm việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả cho thương hiệu Với nguồn tài chính dồi dào, Highlands Coffee có khả năng đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động marketing như quảng cáo, truyền thông và tổ chức sự kiện Thương hiệu cũng áp dụng công nghệ hiện đại trong marketing, bao gồm digital marketing và social media marketing Nhờ những nỗ lực này, Highlands Coffee đã trở thành một trong những quán cà phê có độ nhận diện cao, chiếm tới 67% thị trường.
(Nguồn: highlandscoffee.com.vn) 2.1.3 Hình ảnh của công ty
Highlands Coffee đang mở rộng thị trường sang các tỉnh thành khác, đặc biệt là Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, nhằm khai thác tiềm năng phát triển Thương hiệu cũng chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, Highlands Coffee tăng cường hoạt động marketing và truyền thông để tiếp cận đông đảo khách hàng Với những thành tựu đạt được trong năm 2023, Highlands Coffee khẳng định vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam và một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu khu vực.
Highlands Coffee đã nhanh chóng trở thành chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật giữa sự bùng nổ của ngành kinh doanh cà phê với hơn 500 cửa hàng trải dài khắp cả nước.
Hình 10 Sự phát triển của Highlands Coffee tại Việt Nam
Trong 6 tháng đầu năm 2023, Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội, thu hút sự quan tâm và thảo luận từ cộng đồng Thương hiệu này không chỉ nổi bật với các nội dung sáng tạo mà còn triển khai nhiều chương trình khuyến mãi và minigames hấp dẫn Highlands Coffee luôn lắng nghe ý kiến khách hàng để không ngừng đổi mới, trong đó sự ra mắt của bộ đôi món nước Trà quả mọng anh đào là một điểm nhấn đáng chú ý trong năm nay.
Việc ra mắt sản phẩm mới là quả mọng anh đào đông lạnh đã thu hút nhiều khách hàng dùng thử, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với các món ăn và thức uống đang thịnh hành hiện nay.
Highlands Coffee đầu tư mạnh vào cơ sở vật chất, tạo ấn tượng với thiết kế độc đáo và ấn tượng cho các cửa hàng Các quán thường có không gian ngoài trời rộng rãi, tận dụng ánh sáng tự nhiên, cùng với nội thất tiện nghi như bàn làm việc và ghế có tay tựa cao, mang lại sự thoải mái Quầy bar được thiết kế chuyên nghiệp với họa tiết vân gỗ, tạo điểm nhấn riêng Highlands Coffee cũng chú trọng chọn những địa điểm đắc địa, với khung kính năng động giúp khách hàng thoải mái ngắm nhìn đường phố và không gian xung quanh.
Hình 11 Hình ảnh không gian, thiết kế cửa hàng của Highlands Coffee
(Nguồn: skynext.vn) 2.1.6 Nghiên cứu và phát triển công nghệ
Highlands Coffee, với khát vọng nâng tầm di sản cà phê Việt và kết nối giữa truyền thống và hiện đại, đang nỗ lực phát triển sản phẩm ra toàn cầu Để thực hiện mục tiêu này, thương hiệu đã đầu tư gần 500 tỉ đồng vào việc xây dựng nhà máy rang xay cà phê tại khu công nghiệp Phú Mỹ II, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nhằm nâng cao năng lực sản xuất.
Hình 12 Nhà máy rang xay cà phê tại khu công nghiệp Phú Mỹ II
Highlands Coffee sẽ xây dựng nhà máy rang cà phê quy mô hàng đầu tại Bà Rịa - Vũng Tàu, khẳng định vị thế vượt trội trong ngành sản xuất cà phê rang xay tại Việt Nam Với chất lượng đậm chất Việt và tiêu chuẩn quốc tế, đây là bước đi chiến lược quan trọng của thương hiệu trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu cà phê toàn cầu.
2.1.7 Yếu tố tài chính a) Vốn chủ sở hữu
Lợi nhuận của chuỗi Highlands Coffee giảm mạnh do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng Trước đây, khả năng sinh lời của Highlands Coffee rất ấn tượng, giúp VTI tích lũy nguồn vốn lớn Tính đến tháng 11/2021, vốn điều lệ của công ty chỉ đạt 326 tỷ đồng, nhưng đến ngày 31/12/2021, vốn chủ sở hữu đã tăng lên 1.396 tỷ đồng.
Mặc dù VTI có vốn tích lũy lớn và nhận được sự đầu tư từ nước ngoài, công ty vẫn phải gia tăng nợ vay Tính đến ngày 31/12/2021, tổng nợ phải trả của VTI đạt 853 tỷ đồng, tăng nhẹ so với 808 tỷ đồng vào cuối năm 2020 Để có thể vay vốn, VTI đã phải cầm cố nhiều tài sản, bao gồm ô tô và cổ phiếu Vào ngày 19/11/2020, VTI đã ký hợp đồng tín dụng với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Tân Định.
Vào năm 2020, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên, chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee, ghi nhận doanh thu 2.139 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 112.5 tỷ đồng Tháng 6/2022, Highlands Coffee gây chú ý khi tăng giá mạnh sản phẩm, dẫn đến hàng chục nghìn lượt tương tác trên mạng xã hội Dù có sự thông cảm trong bối cảnh bão giá, nhiều ý kiến phản đối cho rằng việc tăng giá là hành động “cơ hội” Để phát triển bền vững trong thị trường chuỗi cà phê tiềm năng, Highlands Coffee cần xác định thế mạnh riêng và đảm bảo sự đồng nhất về sản phẩm và dịch vụ Thành công của Highlands phụ thuộc vào việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu và lợi thế về mặt bằng tại các vị trí đắc địa.
Hình 13 Tình hình kinh doanh của dịch vụ cà phê Cao Nguyên
Môi trường bên ngoài của Highlands Coffee
2.2.1 Môi trường vĩ mô của Highlands Coffee a) Khoa học công nghệ
Người Việt Nam yêu thích cà phê đậm đà, đắng và có hương vị đặc trưng của đất và hạnh nhân Highlands Coffee cam kết sử dụng máy rang cà phê hàng đầu thế giới để bảo tồn hương vị nguyên vẹn Để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Highlands Coffee đã đầu tư mạnh vào công nghệ chế biến, mang đến nhiều loại thức uống phong phú, phù hợp với sở thích và văn hóa thưởng thức của người Việt.
Dù trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát, GDP của Việt Nam vẫn ước đạt khoảng 2,9% trong năm 2020, cho thấy đất nước này là một trong số ít quốc gia có sự tăng trưởng kinh tế trong giai đoạn khó khăn Sự phát triển kinh tế ấn tượng đã nâng cao mức sống của người dân, cải thiện cơ sở hạ tầng và thúc đẩy công nghệ Highlands Coffee đã tận dụng tốt thị trường nội địa đầy tiềm năng này.
Trong Báo cáo tăng trưởng kinh tế và dự báo quý kế tiếp cho các thị trường (trong đó có Việt Nam) mới được Ngân hàng UOB
Ngân hàng Singapore đã xác nhận dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam cho năm 2022 là 6,5% và tỷ lệ lạm phát chính ở mức 3,7% Tuy nhiên, lạm phát có thể tăng lên 5% vào năm 2023 do phải đối mặt với nhiều rủi ro và thách thức.
Cùng với đó, việc giá xăng tăng cũng tiếp tục ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu và giá sản phẩm đầu cuối đến tay người dùng.
Hình 15 Lạm phát đã đến cốc cà phê của người tiêu dùng
(Nguồn: cafef.vn) c) Văn hóa – xã hội
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ hành vi khách hàng là vô cùng quan trọng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là văn hóa và xã hội Văn hóa Việt Nam vẫn mang đậm ảnh hưởng phương Đông, với thói quen tụ tập cùng bạn bè và gia đình để thưởng thức cà phê, tạo cơ hội giao lưu và kết nối Bên cạnh đó, một nhóm khách hàng tiềm năng lớn khác là nhân viên văn phòng và học sinh, sinh viên, cần được chú ý trong chiến lược tiếp thị.
Ngày nay, việc đến quán cà phê đã trở thành thói quen và nét văn hóa đặc trưng của giới trẻ và những người hiện đại Họ thường dành nhiều thời gian tại đây để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng và đồng nghiệp.
Hình 16 Thói quen gặp gỡ bạn bè, làm việc…của khách hàng tại Highlands Coffee
(Nguồn: highlandscoffee.com.vn) d) Nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam là hơn 99 triệu người, hiện đang chiếm 1,24% dân số thế giới Tỉ lệ gia tăng dân số
Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng dân số khoảng 1,4% mỗi năm, tạo nên một thị trường hấp dẫn cho các công ty Để triển khai kế hoạch marketing thành công và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng, việc xác định chính xác tệp khách hàng là rất quan trọng Highlands đang nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập từ mức khá trở lên, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và người trung niên, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của nhóm người dùng này.
Các nhân tố chính trị pháp luật đóng vai trò quan trọng trong ngành cà phê Việt Nam, ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức Nhà nước bảo vệ quyền lợi và thương hiệu cà phê, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu Để quản lý và phát triển ngành cà phê, nhà nước đã thành lập Hiệp hội cà phê, nhằm thực hiện chính sách của Đảng, bảo vệ lẫn nhau, ngăn chặn độc quyền, tranh chấp thị trường và bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp, đồng thời nâng cao vị thế cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Highlands Coffee 20 năm-gắn kết niềm tự hào đất Việt
Thủ tục hành chính rườm rà và chưa được cải tiến đang cản trở đáng kể sự đầu tư của các nhà đầu tư nước ngoài vào ngành cà phê Việt Nam.
Highlands Coffee cần tuân thủ các quy định pháp lý và tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội trách nhiệm để xây dựng uy tín và niềm tin với chính quyền và cộng đồng.
Khí hậu mỗi vùng miền Việt Nam có ảnh hưởng lớn đến cách phục vụ của Highlands Coffee, với sự khác biệt rõ rệt giữa miền Nam và miền Bắc Khách hàng miền Nam thường ưa chuộng cà phê loãng và nhiều đá, trong khi miền Bắc lại thích thưởng thức cà phê nóng trong tiết trời se lạnh Thêm vào đó, điều kiện thời tiết không thuận lợi có thể ảnh hưởng đến việc trồng trọt cà phê, từ đó tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh Những năm gần đây, thời tiết Việt Nam ngày càng bất thường, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế nông nghiệp.
Hình 18 Hình ảnh cây cà phê khi được trồng với điều kiện thuận lợi
2.2.2 Môi trường vi mô của Highlands Coffee
Highlands là một thương hiệu nổi bật với phong cách riêng, cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất Mọi quy trình đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn, từ việc lựa chọn từng hạt cà phê cho đến việc tạo dựng bầu không khí thưởng thức Doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng bằng cách hợp tác với những nhà cung cấp uy tín để cung cấp hạt cà phê loại một.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần thực hiện kiểm tra mẫu hàng kỹ lưỡng trước khi nhập kho Sau khi hàng hóa được nhập, công nhân sẽ tiến hành loại bỏ những hạt cà phê kém chất lượng, vì chỉ một hạt không đạt tiêu chuẩn cũng có thể làm giảm chất lượng toàn bộ lô hàng Đồng thời, cần chú ý đến đối thủ cạnh tranh để có chiến lược phù hợp.
Highlands Coffee đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều doanh nghiệp trong ngành cà phê, cả trong nước lẫn quốc tế Là chuỗi cà phê lớn thứ hai tại Việt Nam, Highlands Coffee phải cạnh tranh với Trung Nguyên, đối thủ mạnh nhất trong ngành Bên cạnh đó, sự xuất hiện của Starbucks - gã khổng lồ trong lĩnh vực cà phê Mỹ, cũng đã tạo ra áp lực lớn cho Highlands Ngoài Trung Nguyên và Starbucks, Highlands còn cần chú ý đến các đối thủ khác như Phúc Long, The Coffee House và Cộng Cafe.
Hình 19 Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee
(Nguồn: cafef.vn) c) Khách hàng
Highlands Coffee cần chú trọng xác định rõ đối tượng khách hàng của mình Với sản phẩm chất lượng và mức giá từ 30.000-85.000 đồng, Highlands đã thu hút được nhiều nhóm khách hàng, từ học sinh sinh viên đến người đi làm và các tầng lớp trung lưu, thượng lưu Thương hiệu này đã kết hợp hài hòa giữa hương vị và phong cách cả trong và ngoài nước, phục vụ chủ yếu cho nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.
Ngoài các cửa hàng Highlands, người tiêu dùng còn có thể tìm thấy sản phẩm cà phê sữa đá, cà phê đen dạng lon và cà phê dạng gói tại các điểm bán lẻ, chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị Những sản phẩm này phục vụ cho những khách hàng yêu thích hương vị Highlands nhưng không có thời gian đến cửa hàng Kinh doanh nhượng quyền cà phê đang ngày càng phổ biến, cho phép tận dụng thương hiệu nổi tiếng để tối ưu hóa lợi nhuận trong quá trình vận hành quán.
Hình 20 Highlands Coffee được bán tại siêu thị
(Nguồn: giacaphe.com) e) Công chúng
Mô hình SWOT của Highlands Coffee
Dưới đây là một cái nhìn tổng quan về mô hình SWOT của Highlands Coffee.
Highlands Coffee là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, đã hoạt động hơn hai thập kỷ và được biết đến rộng rãi trên toàn cầu Với sự quản lý chặt chẽ từ những ngày đầu, Highlands Coffee đã xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp, tạo niềm tin và sự quan tâm từ khách hàng.
Highlands Coffee nổi tiếng trên thị trường
Highlands Coffee cung cấp sản phẩm chất lượng cao với hương vị cà phê đậm đà, phù hợp với khẩu vị người Việt Khác với các thương hiệu cà phê quốc tế như Starbucks, Highlands Coffee chú trọng vào việc lựa chọn hạt cà phê một cách thủ công, đảm bảo chất lượng tối ưu Mọi sản phẩm của Highlands Coffee đều được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất, đạt tiêu chuẩn cao nhất, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Highlands Coffee đã xây dựng một mô hình kinh doanh thành công và hiệu quả, với hơn 500 chi nhánh trải dài khắp Việt Nam Mô hình này không chỉ ổn định trong nước mà còn hướng tới việc mở rộng ra thị trường quốc tế.
Highlands Coffee mang đến một môi trường kinh doanh chuyên nghiệp, thoải mái và ấm cúng, lý tưởng cho khách hàng Với không gian hòa nhã và dễ dàng tiếp cận, Highlands Coffee chọn những vị trí đắc địa tại thủ đô như Cột cờ, Nhà hát lớn và tòa nhà “Hàm cá mập” bên Hồ Gươm.
- Cạnh tranh với nhiều thương hiệu: Có thể nói đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của
Highlands Coffee, một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực cà phê, thuộc sở hữu của Trung Nguyên Gần đây, Starbucks đã gia nhập thị trường với sự ảnh hưởng mạnh mẽ Ngoài ra, các thương hiệu như The Coffee House, Phúc Long và Cộng Cafe cũng đang khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê Việt Nam.
- Giá cả: Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới
Mức giá 85.000 đồng của Highlands Coffee được xem là cao so với mặt bằng chung tại thị trường Việt Nam, điều này có thể trở thành một rào cản đối với một số khách hàng tiềm năng Sự chênh lệch giá giữa Highlands Coffee và các đối thủ cạnh tranh là một điểm yếu đáng lưu ý.
Highlands Coffee vẫn tiếp tục sử dụng đồ nhựa và túi nilon, điều này đã gây ra không ít rắc rối cho thương hiệu, mặc dù họ đã đầu tư và quảng cáo nhiều chiến dịch bảo vệ môi trường trên mạng xã hội Việc phục vụ đồ nhựa tại các cửa hàng lớn được coi là thiếu chuyên nghiệp, trong khi khách hàng ngày càng mong muốn các sản phẩm giấy hoặc thân thiện với môi trường hơn Mặc dù Highlands đã giới thiệu một số sản phẩm với bao bì giấy, nhưng cốc, thìa và ống hút của họ vẫn chưa được cải thiện và vẫn là đồ nhựa.
Hình 23 Highlands vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon
Hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee đã chịu ảnh hưởng lớn từ công ty mẹ, Việt Thái, khi David Thái liên tục bán cổ phần cho tập đoàn Jollibee để huy động vốn Sau khi nhượng quyền cho Jollibee, thương hiệu Highlands Coffee gặp khó khăn trong những năm đầu với lãi suất cửa hàng luôn âm Mặc dù doanh thu đã dần ổn định trong những năm gần đây, nhưng điều này cũng vô hình chung trở thành một điểm yếu cho thương hiệu Highlands Coffee.
Highlands Coffee có thể tận dụng cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế để tăng doanh thu và nâng cao hình ảnh thương hiệu Theo dự báo của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của VinaCapital, Việt Nam sẽ tiếp tục thu hút mạnh mẽ dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong năm 2022, tạo điều kiện thuận lợi cho Highlands Coffee nắm bắt cơ hội này.
Highlands Coffee nên tăng cường sự đa dạng sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng hơn Việc mở rộng danh mục sản phẩm sẽ giúp phục vụ tốt hơn cho các đối tượng khách hàng với nhu cầu khác nhau, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Hình 24 Ra mắt bộ đôi trà và freeze mới lạ nhất
Áp dụng công nghệ mới, như ứng dụng di động, có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện quảng cáo, đồng thời tạo cơ hội tiếp cận trực tiếp với khách hàng Điều này giúp Highlands nhận được phản hồi tích cực, tăng cường sự yêu thích và lòng trung thành từ khách hàng thông qua những trải nghiệm tiện ích.
Áp lực cạnh tranh trong ngành cà phê ngày càng gia tăng, với sự hiện diện mạnh mẽ của nhiều thương hiệu nổi bật như Trung Nguyên e-coffee, Starbucks, The Coffee House và Phúc Long Highlands Coffee hiện phải đối mặt với thách thức từ thương hiệu Katinat, đang mở rộng chuỗi cửa hàng với tốc độ nhanh chóng, tạo ra một mối đe dọa đáng kể cho vị thế của Highlands Coffee trên thị trường.
Biến đổi khách hàng, bao gồm sự thay đổi trong sở thích, nhu cầu và mong muốn, có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự quan tâm và khả năng tiếp cận của Highlands Coffee Nếu không có những chiến lược hiệu quả để thích ứng với những thay đổi này, Highlands Coffee sẽ phải đối mặt với mối đe dọa lớn trong việc duy trì vị thế cạnh tranh của mình.
Đại dịch Covid-19 đã gây ra tác động tiêu cực nghiêm trọng đến ngành dịch vụ, đặc biệt là các lĩnh vực như nhà hàng, quán cà phê và dịch vụ kinh doanh Highlands Coffee cũng không nằm ngoài vòng ảnh hưởng này.
Hình 25 Ảnh hưởng dịch bệnh
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM PHIN SỮA ĐÁ CỦA HIGHLANS COFFEE
Giới thiệu sản phẩm
- Tên sản phẩm: Cà phê Phin sữa đá
Hình 26 Phin sữa đá của Highlands Coffee (Nguồn: highlandscoffee.com.vn)
- Thành phần: Nước, đường, sữa gầy (4%), bột kem thực phẩm (4%), cà phê cô đặc
(3%), hương liệu cà phê tổng hợp, chất điều chỉnh độ acid: INS 500(ii), chất nhũ hóa: INS
473, phẩm màu tổng hợp: caramen nhóm III (INS 150c) Như vậy, thành phần chính của phin sữa đá Highlands Coffee là nước, đường, sữa, cà phê và hương liệu.
Highlands Coffee tin rằng sống thật đậm chất chỉ khi bạn là chính mình, từ đó vươn xa hơn với tinh thần phơi phới Phin Sữa Đá ra đời với sứ mệnh giữ nguyên vị đậm đà của cà phê phin truyền thống, đồng thời truyền cảm hứng cho sức bật của người Việt Sản phẩm này là sự kết hợp tinh tế giữa hai dòng cà phê Robusta và Arabica tinh tuyển từ các vùng cao nguyên Lâm Đồng và Buôn Ma Thuột, được rang ở nhiệt độ lý tưởng 220 độ.
Nhiệt độ 240 độ C trong khoảng 22 – 24 phút theo công thức đặc biệt của Highlands Coffee giúp bảo quản và giữ nguyên hương vị tự nhiên của hạt cà phê Việt Điều này tạo ra những mẻ cà phê chất lượng, thể hiện sự tận tâm trong từng ly Phin Sữa Đá.
Coffee mong muốn lan tỏa văn hóa cà phê pha phin đến từng người Việt, kết nối giữa truyền thống và hiện đại Điều này không chỉ khẳng định giá trị của cà phê Việt mà còn thể hiện tinh thần và bản lĩnh của người Việt.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm
- Giới tính: Bao gồm cả Nam và Nữ
Highlands Coffee hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người sống tại các khu vực thành thị, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
- Tuổi: Highlands tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi 18 - 30 tuổi
- Nghề nghiệp: Thường là học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng và các doanh nhân ở tầng lớp trung lưu…
Highlands Coffee nhắm tới đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ 7 triệu đồng trở lên, đặc biệt là những người có tính cách dễ gần, thân thiện và cởi mở Khách hàng mục tiêu tìm kiếm một không gian yên bình, thoải mái và ấm cúng, nơi họ có thể thư giãn và chữa lành tâm trạng.
Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee chủ yếu sử dụng sản phẩm tại các cửa hàng vào buổi sáng, thường kết hợp với bữa sáng, hoặc trong các dịp lễ, Tết Ngoài ra, họ cũng thường ghé thăm vào buổi chiều và tối để gặp gỡ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và đối tác.
- Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần.
Hình 27 Khách hàng của Highlands
Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm
* Các cấp độ sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi của Highlands Coffee là Phin Sữa Đá, kết hợp hoàn hảo giữa cà phê đen đậm và sữa đặc sánh mịn Đồ uống này không chỉ giữ được hương vị truyền thống đặc trưng mà còn mang đến sự năng động và mới mẻ trong không gian hiện đại, tinh tế.
Phin Sữa Đá là sản phẩm cơ bản mà khách hàng có thể thưởng thức vào bất kỳ mùa nào, dù là nóng hay lạnh Sản phẩm này linh hoạt, cho phép người dùng pha chế nóng hoặc thêm đá, mang đến hương vị thơm ngon đúng điệu trong mọi cách thưởng thức.
Phin Sữa Đá của Highlands Coffee là sản phẩm được mong đợi với đa dạng thể tích và giá bán, dễ dàng mua sắm và đảm bảo độ tin cậy Khách hàng kỳ vọng vào một ly cà phê đậm đà, thơm lừng và tinh tế; nếu thiếu hương vị này, sản phẩm sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng người tiêu dùng.
Highlands Coffee đã khẳng định giá trị của mình trên thị trường chuỗi cà phê với nhiều năm hoạt động, mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời Thương hiệu nổi bật với mức giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của mọi tầng lớp Các cửa hàng của Highlands Coffee không chỉ có không gian đẹp và sang trọng mà còn tạo cảm giác ấm cúng và dễ chịu cho thực khách.
Sản phẩm tiềm năng của Highlands Coffee bao gồm Phin sữa đá, cà phê lon và cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa dễ dàng tiếp cận Ngoài ra, Highlands còn giới thiệu các mẫu bình nước và cốc thời trang thu hút giới trẻ, đồng thời khuyến khích khách hàng sử dụng cốc hoặc bình đựng nước cá nhân để giảm thiểu rác thải môi trường.
Sữa Đá của Highlands Coffee ở cấp độ sản phẩm tiềm năng
* Bao bì và ý nghĩa của bao bì sản phẩm :
Trên bao bì sản phẩm, nhãn mác cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng Logo Highlands Coffee nổi bật với thiết kế lấy cảm hứng từ biểu tượng của núi, đất và dòng chảy tại khu vực cao nguyên, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu Hình ảnh này khẳng định nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm, đồng thời tạo nên sự cạnh tranh với các đối thủ như Trung Nguyên E-coffee, The Coffee House, Starbucks và Phúc Long.
* Vòng đời của sản phẩm Highlands Coffee :
Hình 29 Vòng đời của Highlands Coffee
Highlands Coffee đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường với các sản phẩm nổi bật, đặc biệt là Phin sữa đá, thu hút sự yêu thích từ khách hàng Sản phẩm này không chỉ đạt đến giai đoạn trưởng thành mà còn trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều khách hàng trung thành.
Một số sản phẩm mới của Highlands Coffee, như KemDi Highlands và bộ đôi đồ uống Quả Mọng Anh Đào, vẫn đang trong giai đoạn giới thiệu và chưa được khách hàng biết đến rộng rãi Điều này dẫn đến việc thiếu lượng khách hàng trung thành, do khách hàng thường ngại thử nghiệm sản phẩm mới Để tăng cường sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử, các sản phẩm này cần một chiến lược marketing mạnh mẽ, bao gồm các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và quảng bá hiệu quả.
*Sơ đồ định vị sản phẩm:
Highlands Coffee đã khẳng định thương hiệu của mình là "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê cho giới trí thức có thu nhập cao" Họ chỉ mở cửa hàng tại những vị trí đẹp trong thành phố, điều này không chỉ thể hiện đẳng cấp mà còn giúp Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sang trọng và sành điệu.
Sau khi Jollibee gia nhập thị trường, Highlands Coffee đã trải qua một sự chuyển mình mạnh mẽ Thương hiệu này đã điều chỉnh định vị từ hình ảnh cao cấp dành cho doanh nhân và trí thức sang một phong cách bình dân hơn, nhằm phục vụ đa dạng khách hàng Mỗi quán cà phê của Highlands được tối ưu hóa về năng suất và thiết kế, với cách bày trí khoa học và đơn giản hơn.
3.3.2 Chiến lược giá a) Phương pháp định giá
Phin sữa đá của Highlands Coffee được định giá từ 29.000 đến 45.000 VND nhằm tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng Mặc dù đây là mức giá chưa hoàn toàn phù hợp với thu nhập bình quân GDP còn thấp tại Việt Nam, đất nước đứng thứ năm thế giới về xuất khẩu cà phê, nhưng chất lượng sản phẩm cà phê hữu cơ và dịch vụ của Highlands vẫn nhận được sự hài lòng từ khách hàng.
Hình 31 Mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm (Nguồn: cafef.vn)
Highlands Coffee đã áp dụng chiến lược định giá theo chi phí, tính toán cẩn thận để thu hồi tất cả các chi phí liên quan, bao gồm giá thành sản phẩm, chi phí thuê mặt bằng, đầu tư cơ sở vật chất, chi phí nhân viên, thuế và các dịch vụ khác Chi phí cho các hoạt động tiếp thị, như chạy chiến dịch truyền thông và tạo TVC trên YouTube, cũng ảnh hưởng đáng kể đến giá sản phẩm Sau khi chuyển sang mô hình tự phục vụ sau khi được Jollibee mua lại, Highlands Coffee đã điều chỉnh chiến lược giá bằng cách cắt giảm chi phí cơ sở vật chất và nhân lực, từ đó tối ưu hóa chi phí và cung cấp mức giá hợp lý cho khách hàng trong phân khúc cà phê bình dân.
Highlands Coffee đã áp dụng chiến lược giá dựa trên hình ảnh thương hiệu nổi tiếng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện chất lượng sản phẩm Phin sữa đá của họ tiếp cận được thị trường rộng lớn với khách hàng đa dạng về độ tuổi, giới tính và nhu cầu Đặc biệt, giá của Phin sữa đá tại Highlands Coffee thấp hơn so với các chuỗi lớn như Starbucks và Phúc Long, tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Với mạng lưới chi nhánh rộng khắp Việt Nam, Highlands Coffee củng cố vị thế trên thị trường chuỗi cà phê thông qua việc phát triển sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn, thu hút nhiều đối tượng khách hàng.
Hình 32 Sản phẩm Phin sữa đá
(Nguồn: highlandscoffee.com.vn) 3.3.3 Chiến lược phân phối
Hình 33 Kênh phân phối của Highlands Coffee a) Kênh trực tiếp
Coffee phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng
Chiến lược phân phối của Highlands Coffee tập trung vào khả năng mở rộng nhanh chóng, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu Tính đến giữa tháng 08/2022, Highlands Coffee đã có 525 cửa hàng tại Việt Nam và Philippines Các cửa hàng được đặt tại những vị trí đắc địa, như quanh các tuyến phố lớn, di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội và Nhà hát lớn Hà Nội, cũng như trong các trung tâm thương mại lớn như Vincom Plaza và Diamond Plaza Ngoài ra, Highlands Coffee còn có mặt tại các tòa tháp văn phòng cao như Sai Gon Tower và Etown 2, cũng như trong các khách sạn và siêu thị lớn như Liberty Hotel và Lotte Mart Những vị trí này thường nằm ở các góc ngã tư, thuận lợi cho việc kinh doanh và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực có mật độ dân cư cao và đời sống ngày càng nâng cao.
Ông David Thái cho biết, Highlands Coffee chọn vị trí cửa hàng nhằm kết hợp biểu tượng thương hiệu với sự phát triển của đất nước Ông mong muốn góp phần vào "di sản cà phê" của Việt Nam Hiện nay, Highlands Coffee đang mở rộng kênh bán hàng qua Facebook, Google và các ứng dụng điện tử, nhằm tiếp cận người tiêu dùng một cách linh hoạt hơn qua internet.
Về các hệ thống cửa hàng nhượng quyền, họ yêu cầu:
Vốn đầu tư ban đầu: 170.000 – 250.000 $
Phí nhượng quyền hàng tháng: 7%
Phí quản lý hàng tháng: 5%
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TỔ HỢP
Chiến lược sản phẩm
Trên thị trường cà phê hiện nay, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã chinh phục khẩu vị người tiêu dùng Việt bằng sản phẩm thơm ngon và thân thiện với môi trường Để tồn tại và phát triển bền vững, Highlands Coffee cần cải thiện bao bì cho tất cả sản phẩm, không chỉ riêng Phin sữa đá, nhằm giảm thiểu việc sử dụng nhựa Việc này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới thông qua những thông điệp ý nghĩa và tích cực đối với xã hội.
Chiến lược phân phối
Highlands Coffee sở hữu một mạng lưới phân phối rộng khắp cả trong nước và quốc tế, hoạt động hiệu quả và tích cực Do đó, nhóm không có thêm đề xuất nào về chiến lược phân phối này.
Chiến lược giá
Phin sữa đá có giá thành ổn định, phù hợp với mọi đối tượng và lứa tuổi Đặc biệt, các chiến lược ưu đãi giá cả và chương trình khuyến mãi hấp dẫn luôn được áp dụng, vì vậy nhóm không có đề xuất về giá.
Chiến lược xúc tiến
4.4.1 Quan hệ công chúng (PR)
Highlands Coffee cần cải thiện thiện chí của công chúng bằng việc tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa hoặc các dịch vụ công nhiều hơn