Tác Động của người Ảnh hưởng trên mạng xã hội (smis) Đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành fb của người tiêu dùng

Bài nghiên cứu có thể góp phần trả lời câu hỏi doanh nghiệp nên lựa chọn Social Media Influencers như thế nào để tối ưu hiệu quả và việc sử dụng tiếng nói của người ảnh hưởng tác động r

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG

TRÊN MẠNG XÃ HỘI (SMIs) ĐẾN HÀNH VI

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thùy Giang

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG

TRÊN MẠNG XÃ HỘI (SMIs) ĐẾN HÀNH VI

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thùy Giang

LỜI CAM ĐOAN

Em – sinh viên Đỗ Phương Anh, xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp với đề tài

“Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng” là quá trình nghiên cứu độc lập, được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tâm, tỉ mỉ của PGS.TS Phạm Thùy Giang Những số liệu, kết quả được đề cập trong bài hoàn toàn khách quan, trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây Bên cạnh đó, các thông tin phục vụ cho bài nghiên cứu đều được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc

Em xin cam đoan nếu có vấn đề xảy ra, em sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm trước khoa và nhà trường

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

Sinh viên

Đỗ Phương Anh

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp là công trình nghiên cứu khoa học không chỉ phản ánh những kiến thức, kỹ năng mà em đã tích lũy qua quá trình học tập mà còn phản ánh những kinh nghiệm thực tế mà bản thân em đã tiếp nhận được

Để hoàn thành trọn vẹn khóa luận tốt nghiệp, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy/cô khoa Quản trị Kinh doanh – Học viện Ngân hàng đã trang bị cho em đầy đủ những kiến thức chuyên môn làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu và

áp dụng vào công việc Đặc biệt, em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thùy Giang đã chỉ bảo tận tình, hướng dẫn tỉ mỉ cho em trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu

Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân cùng các anh chị đồng nghiệp đã trao cho em cơ hội thực tập tại công ty đồng thời anh chị cũng chỉ bảo, giúp đỡ em trong quá trình thu thập dữ liệu cho khóa luận tốt nghiệp

Cuối cùng, em xin dành lời tri ân đến gia đình và bạn bè Họ là những người đã

hỗ trợ và truyền cảm hứng trong quá trình học tập, nghiên cứu của em tại Học viện Ngân hàng

Tuy nhiên, với vốn kiến thức và thời gian thực hiện khóa luận có hạn; đồng thời hình thức marketing ngày càng phát triển đa dạng hơn và ngành F&B ở Việt Nam luôn thay đổi không ngừng nên bài nghiên cứu còn tồn tại những mặt hạn chế Em rất mong muốn nhận những lời góp ý từ phía thầy/cô để bài luận được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

Sinh viên

Đỗ Phương Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC THUẬT NGỮ, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan nghiên cứu 3

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 3

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 5

2.3 Khoảng trống nghiên cứu 7

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 8

3.1 Mục tiêu tổng quát 8

3.2 Mục tiêu cụ thể 8

3.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

4 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 9

4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

4.2 Khách thể nghiên cứu 9

4.3 Phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 10

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 10

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 10

6 Kết cấu nghiên cứu 10

CHƯƠNG 1 12

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGÀNH F&B CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

1.1 Tổng quan về người ảnh hưởng trên mạng xã hội 12

1.1.1 Khái niệm về người ảnh hưởng trên mạng xã hội 12

1.1.2 Lợi ích của việc sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội 13

1.1.3 Phân loại người ảnh hưởng trên mạng xã hội 14

1.2 Tổng quan ngành F&B tại Việt Nam 17

1.2.1 Giới thiệu về ngành F&B 17

1.2.2 Thực trạng sử dụng người có tầm ảnh hưởng trong hoạt động kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam 19

1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 22

1.3.1 Khái niệm người tiêu dùng 22

1.3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 22

1.3.3 Hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B 23

1.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 23

1.4.1 Mô hình nguồn tin cậy 23

1.4.2 Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua 25

1.4.3 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố thuộc về người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động ý định mua của người tiêu dùng 26

1.4.4 Mô hình nghiên cứu Tác động của các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng đến ý định mua 28

1.4.5 Mô hình nghiên cứu về Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng 29

1.4.6 Mô hình nghiên cứu Tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ 30

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 31

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.1 Quy trình nghiên cứu 38

2.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu 41

2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 44

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.1.1 Dữ liệu thu thập 46

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.1.3 Thống kê mô tả thang đo 51

3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 53

3.2.1 Kiểm định yếu tố “Giá trị thông tin” 53

3.2.2 Kiểm định yếu tố “Giá trị giải trí” 54

3.2.3 Kiểm định yếu tố “Sự tin cậy” 55

3.2.4 Kiểm định yếu tố “Chuyên môn” 56

3.2.5 Kiểm định yếu tố “Sự thu hút” 57

3.2.6 Kiểm định yếu tố “Thông tin tiêu cực” 58

3.2.7 Kiểm định yếu tố “Hành vi mua” 59

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 60

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 65

3.4 Phân tích tương quan Pearson 67

3.4.1 Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 69

3.4.2 Sự tương quan giữa các biến phụ thuộc 69

3.5 Phân tích hồi quy 69

3.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 70

3.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGƯỜI ẢNH HƯỞNG

TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B 74

4.1 Đề xuất đối với người ảnh hưởng trên mạng xã hội 74

4.1.1 Chuyên môn 74

4.1.2 Sự thu hút 75

4.1.3 Thông tin tiêu cực 76

4.1.4 Sự tin cậy 77

4.1.5 Giá trị thông tin 77

4.2 Đề xuất cho các doanh nghiệp ngành F&B 78

4.2.1 Chuyên môn 78

4.2.2 Sự thu hút 78

4.2.3 Thông tin tiêu cực 79

4.2.4 Sự tin cậy 80

4.2.5 Giá trị thông tin 80

4.3 Hạn chế của bài nghiên cứu 81

4.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 89

DANH MỤC THUẬT NGỮ, TỪ VIẾT TẮT Thuật ngữ/ Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

F&B Food and Beverage Thực phẩm và Đồ uống

Gen Y/ Millenial Thế hệ Y: Tập hợp những người

sinh từ năm 1981 đến năm 1996

từ năm 1997 đến năm 2012

Influencer Marketing Tiếp thị thông qua người ảnh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Mô tả về mạng xã hội thường xuyên được sử dụng 47

Bảng 3.2: Mô tả về nội dung ẩm thực được quan tâm 48

Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha “Giá trị thông tin” 51

Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha “Giá trị giải trí” 52

Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha “Sự tin cậy” 53

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 “Sự tin cậy” 54

Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s Alpha “Chuyên môn” 54

Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha “Sự thu hút” 55

Bảng 3.10: Kết quả Cronbach’s Alpha “Thông tin tiêu cực” 56

Bảng 3.11: Kết quả Cronbach’s Alpha “Hành vi mua” 57

Bảng 3.12: Kết quả KMO và kiểm định Barlett (lần 1) 58

Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 1) 59

Bảng 3.14: Kết quả KMO và kiểm định Barlett (lần 2) 60

Bảng 3.15: Kết quả Eigenvalues và tổng phương sai trích (lần 2) 60

Bảng 3.16: Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 2) 62

Bảng 3.17: Kết quả Cronbach’s Alpha “Sự thu hút” (lần 2) 63

Bảng 3.18: Kết quả KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 63 Bảng 3.19: Kết quả Eigenvalues và tổng phương sai trích biến phụ

Bảng 3.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới

hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B

69

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Phân loại các nhóm Social Media Influencers 12 Hình 1.2: CAGR năm 2022 và năm 2023 của ngành F&B 15 Hình 1.3 Phân bổ chi tiêu cho Influencer Marketing theo ngành 17 Hình 1.4: Nhóm người ảnh hưởng phổ biến tại Việt Nam 18 Hình 1.5: Nhóm ngành đầu tư nhiều nhất cho Influencer Marketing 18 Hình 1.6: Kênh review được sử dụng làm nguồn tham khảo 19 Hình 1.7: Thang đo nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương

hiệu là người nổi tiếng

24

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Osei-Frimpong & cộng sự (2019) 27

Hình 1.10: Thang đo tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua 27 Hình 1.11: Thang đo tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng

đến hành vi tiêu dùng

28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong giai đoạn hiện nay, nhờ vào sự phát triển như vũ bão của khoa học – công nghệ đã làm thay đổi nhiều khía cạnh cuộc sống của con người đặc biệt là việc tiếp nhận nguồn thông tin đa dạng Mạng xã hội (MXH) với cách sử dụng dễ dàng, đơn giản nhưng cho phép mọi người kết nối và chia sẻ thông tin với nhau ở bất kỳ nơi đâu, bất cứ thời gian nào Vì thế, MXH dần đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người Theo báo cáo của We Are Social & Kepios (2022) cho thấy tại Việt Nam có tới 76,95 triệu người sử dụng MXH vào thời điểm khảo sát tháng 1 năm 2022 và số lượng người sử dụng chiếm 78,1% tổng dân số Việt Nam Cũng chính vì lý do như vậy nên các doanh nghiệp đã thay đổi cách truyền tải thông điệp của mình để tránh bị lạc hậu và có thể phủ sóng rộng rãi đến khách hàng Nhưng trên thực tế, nhận thức của con người là có giới hạn trong khi số lượng quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều Hơn thế nữa, những quảng cáo vô bổ, quảng cáo với nội dung lừa đảo xuất hiện ngày càng nhiều (The New York Times, 2023) khiến cho trải nghiệm khách hàng trở nên tồi tệ hơn, niềm tin của họ dành cho quảng cáo bị suy giảm Ước tính có tới 290 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu, tính năng chặn quảng cáo trên máy tính để bàn đã tăng trở lại mức cao nhất mọi thời đại

kể từ năm 2018 (PageFair, 2022) Từ đây doanh nghiệp phải tìm ra những hướng đi khác trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng của mình hiệu quả hơn Theo báo cáo “Niềm tin toàn cầu về quảng cáo” của Nielsen (2012) khảo sát trên 28.000 người trả lời trên Internet đến từ 56 quốc gia đã cho thấy kết quả 92% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin vào những gợi ý của người thân, bạn bè Nguồn thông tin đáng tin cậy thứ 2 với 70% người tiêu dùng lựa chọn đó là ý kiến của khách hàng được đăng tải trên mạng Điều này cho thấy niềm tin giữa con người với nhau

có tác động to lớn đến quyết định của mỗi người Có lẽ vì thế, ngày càng nhiều các doanh nghiệp sử dụng Social Media Influencers (SMIs) hay “Người ảnh hưởng trên MXH” để thay mặt thương hiệu truyền tải thông điệp gần gũi hơn, hiệu quả hơn đến khách hàng Social Media Influencers như là cầu nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Sự nổi lên của Social Media Influencers đem lại lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) khi sử dụng tiếp thị thông qua Social Media

Influencers cao hơn 11 lần so với bất kỳ kênh tiếp thị kỹ thuật số nào khác (TapInfluence, 2015)

Việt Nam được biết tới là đất nước với nền ẩm thực phong phú và đa dạng Theo báo cáo của BMI (2019), Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B (Food and Beverage – Thực phẩm và Đồ uống) hấp dẫn nhất toàn cầu và xếp thứ 10 châu Á trong năm 2019 Bên cạnh đó, ẩm thực vẫn luôn là một trong những chủ đề nhận được sự quan tâm lớn từ các nhà sáng tạo nội dung trên MXH Họ đã tạo nên những trào lưu ẩm thực được đông đảo người xem hưởng ứng, những món

ăn đơn giản cũng trở thành những chủ đề nóng được bàn tán trên các nền tảng MXH Đặc biệt hơn, thông tin được Social Media Influencers chia sẻ được xem như nguồn tham khảo đáng tin cậy Bằng chứng là những hàng ăn, quán đồ uống thu hút hàng trăm, hàng ngàn người đến thưởng thức chỉ từ những bài đăng của TikToker, Blogger,…Có thể nhìn thấy, nhóm người này đã và đang thay đổi hành vi tiêu dùng thực phẩm của chúng ta Nhận thấy tiềm năng phát triển rất nhiều thương hiệu nắm bắt thời cơ hợp tác cùng Social Media Influencers để quảng bá sản phẩm, dịch vụ

ẩm thực của mình Ngành F&B tại nước ta cũng đứng thứ 3 trong những nhóm ngành đầu tư nhiều nhất cho hoạt động tiếp thị thông qua người ảnh hưởng chiếm 24,9% (AnyMind, 2022) Tuy nhiên, đầu tư nhiều kinh phí nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được lợi ích như kỳ vọng Một phần nguyên nhân xuất phát từ việc thiếu hụt những nghiên cứu chính thống tại Việt Nam cũng như trên thế giới về chủ

đề này Những nghiên cứu trước đây, chủ yếu khai thác chủ đề sự tác động nói chung của người ảnh hưởng đến công chúng chứ chưa đi vào nghiên cứu cụ thể tác động đến hành vi mua của khách hàng cuối cùng đặc biệt là hành vi mua sản phẩm, dịch

vụ ngành F&B

Xuất phát từ lý do trên, tác giả đã chọn “Tác động của người ảnh hưởng trên

mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình Bài nghiên

cứu có thể góp phần trả lời câu hỏi doanh nghiệp nên lựa chọn Social Media Influencers như thế nào để tối ưu hiệu quả và việc sử dụng tiếng nói của người ảnh hưởng tác động ra sao đến quyết định tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ ngành F&B tại

Việt Nam Nhờ vậy, đưa ra những kiến nghị - đề xuất phù hợp để tối đa hóa lợi ích khi lựa chọn hình thức Influencer Marketing đối với những đối tượng liên quan

2 Tổng quan nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Sokolova & Kefi (2019) với chủ đề “Quảng cáo của các

blogger trên nền tảng Instagram và Youtube, tại sao tôi nên mua? Uy tín và tương tác xã hội của họ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng” Hai tác giả đã

điều tra những yếu tố tác động của Social Media Influencers trên YouTube và Instagram đối với khán giả theo dõi của họ Nghiên cứu tập trung vào bốn người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp phổ biến ở Pháp và kiểm soát kết quả theo độ tuổi của những người tham gia Kết quả thể hiện, cả “Độ tin cậy và Tương tác xã hội với các blogger đều tác động đến ý định mua hàng của những người theo dõi, nghĩa là một người trải qua cả quá trình thay đổi nhận thức trước khi bị ảnh hưởng để mua một sản phẩm được quảng cáo bởi các blogger” Tuy nhiên, tác động của “Tương tác

xã hội mạnh hơn so với Độ tin cậy đối với ba trong số bốn người có ảnh hưởng và mạnh hơn nhiều đối với đối tượng khảo sát thuộc thế hệ Z” Điều đó có nghĩa là những khán giả trung thành, có mối quan hệ gắn bó đối với blogger nào đó nhiều khả năng mua sản phẩm được giới thiệu bởi blogger đó Thế hệ Y cũng cho ra kết quả tương tự, nhưng Độ tin cậy trở nên chiếm ưu thế đối với thế hệ cũ Phát hiện này cho thấy, thế hệ Y cân nhắc nhiều hơn về các yếu tố tạo nên độ tin cậy của Social Media Influencers trước khi mua hàng Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu “mối quan hệ gián tiếp giữa thái độ đối với đồng tính luyến ái, sức hấp dẫn ngoại hình và sức hấp dẫn

xã hội của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng” Từ đó đưa ra các khuyến nghị hữu ích cho những Social Media Influencers để giúp họ tạo lập những hành vi thuyết phục hơn đối với người theo dõi

Công trình nghiên cứu gần đây “Tiếp thị qua người ảnh hưởng: Giá trị thông

điệp và độ tin cậy ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin đối với nội dung của thương hiệu trên MXH” của Lou & Yuan (2019) đã kết hợp giữa giá trị nội dung bài đăng

của Social Media Influencers và những yếu tố tạo nên sự uy tín của họ để đưa vào

mô hình thực nghiệm Kết quả thu được cho thấy “Sức hấp dẫn và Sự tương đồng

của Social Media Influencers với người theo dõi tạo ra tác động tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với các bài đăng về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng” Tuy nhiên về Giá trị nội dung, Lou & Yuan (2019) chứng minh rằng

“Giá trị thông tin của nội dung có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của những người theo dõi họ trong khi Giá trị giải trí của nội dung không có sự ảnh hưởng” Điều này được giải thích là do Social Media Influencers liên tục sáng tạo và cập nhật thông tin nóng trên trang cá nhân để thu hút sự chú ý từ những người theo dõi, nên không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng giá trị thông tin đáng kể trong nội dung của những người có ảnh hưởng Từ kết luận này ta có thể nhận ra người tiêu dùng cân nhắc tiêu dùng dựa trên chức năng thông tin mà các bài viết của Social Media Influencers đem lại thay vì quan tâm đến chức năng giải trí Mặt khác, nghiên cứu cũng đưa ra một phát hiện bất ngờ đó là “tác động tiêu cực của Độ tin cậy từ người

có tầm ảnh hưởng đối với nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng” Hai tác giả

đã lý giải là do mặc dù giá trị thông tin của nội dung do Social Media Influencers tạo

ra ảnh hưởng đến lòng tin của người theo dõi đối với bài đăng về thương hiệu của họ, nhưng khán giả có thể có ý kiến trái chiều hoặc hoài nghi về động cơ của những người

có ảnh hưởng và do đó có thể làm mất uy tín của những người có ảnh hưởng khi hình thành các phản ứng liên quan đến tiêu dùng

Tiếp đến, bài nghiên cứu “Tác động của sự chứng thực thông qua người nổi

tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Triển vọng tại các nền kinh tế thị trường mới nổi” của Osei-Frimpong & cộng sự (2019) đã cho thấy sự chứng thực

của người nổi tiếng là một công cụ chiến lược để tăng nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và gia tăng ý định mua hàng Tác giả đã kết luận về các thuộc tính như: “Độ tin cậy, Sức hấp dẫn và Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” Tuy nhiên, “các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng không có ý nghĩa gì đối với ý định mua” Phát hiện này hoàn toàn

trái ngược với tác giả Thwaites & cộng sự (2012) trong bài nghiên cứu “Tác động

của thông tin tiêu cực được công chúng biết tới rộng rãi đối với quảng cáo chứng thực của người nổi tiếng” Nghiên cứu này đã xác lập ba tình huống giả định đưa ra

các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng, từ đó phân tích và cho ra kết luận Thwaites

& cộng sự (2012) cho rằng “Những thông tin tiêu cực về người nổi tiếng có ảnh

hưởng mạnh mẽ đến sức hấp dẫn và uy tín của người nổi tiếng Bất kỳ dư luận tiêu cực nào, dù trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến người nổi tiếng, đều có thể làm giảm nhận thức đối với công chúng” Do vậy, các thương hiệu cần phải hết sức lưu ý khi lựa chọn người nổi tiếng để tham gia vào các chiến dịch quảng bá

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam cũng đã xuất hiện những bài nghiên cứu, khảo sát của các cá nhân hay các công ty để tìm hiểu về thực trạng của Influencer Marketing và chỉ ra hiệu quả của hình thức tiếp thị này

Trong báo cáo “Tình hình tiếp thị thông qua người ảnh hưởng năm 2020 tại

Việt Nam” của 7SAT (2022) – đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo thông qua người

ảnh hưởng, đã đưa ra thông tin rằng “Chỉ có 33% khách hàng đặt niềm tin vào các mẫu quảng cáo trong khi con số dành cho những lời giới thiệu đến từ những nhân vật

có sức ảnh hưởng lại lên đến 90%”

Nghiên cứu gần đây của Lê Nguyễn Bình Minh & cộng sự (2022) với đề tài

“Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho ra kết quả “Sự tin tưởng, Chuyên

môn và Sự thu hút có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với người ảnh hưởng” Tuy nhiên, chỉ có “Sự thu hút và Sự tin tưởng tác động đến Ý định mua sắm của giới trẻ”

So với các nghiên cứu của các tác giả đi trước thì nghiên cứu này cho thấy có thái độ tốt với Social Media Influencers trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này là giới trẻ, Gen Z) Điều này xảy ra có thể đến từ một số nguyên nhân như Social Media Influencers trên Instagram chủ yếu chia sẻ các hình ảnh mà ít có các cơ hội thể hiện sự chuyên môn

và am hiểu của mình trong lĩnh vực hay đưa ra những giải thích lập luận chặt chẽ để giúp khách hàng có những cơ sở chắc chắn hơn khi chọn lựa sản phẩm thời trang Ngoài ra mặc hàng thời trang cũng có sự khác biệt và sự phù hợp cho từng người sử dụng, dẫn đến việc dù khách hàng có thiện cảm với các Social Media Influencers trên Instagram nhưng mức độ giải thích và dự báo cho hành vi mua từ những lời giới thiệu của họ rất thấp Ngoài ra, trong khoảng thời gian gần đây đăng tải những thông tin cho rằng Social Media Influencers trong nhiều lĩnh vực liên tục bị cho là quảng cáo

quá sự thật đối với sản phẩm mà họ đại diện cũng làm cho khách hàng e ngại khi ra quyết định mua theo các đề xuất của Social Media Influencers

“Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội về thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam”

của Nguyễn Hải Ninh & cộng sự (2019) đã phát hiện ra “Thái độ đối với thương hiệu

chịu ảnh hưởng củа hаi уếu tố bao gồm: Thái độ củа người tiêu dùng đối với người

có ảnh hưởng trên MXH và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá” Thêm vào đó, “Thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên MXH được quyết định bởi 5 yếu tố, đấy là: Mức

độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng, Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng, Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng, Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu và Mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng” Đặc biệt,

“Mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ nhất tới Thái độ của người tiêu dùng với Social Media Influencers”

Công trình nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương

hiệu là người nổi tiếng” của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)

tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng dựa trên các nhân tố: “Sự tin cậy, Chuyên môn và Sự thu hút Kết quả đã chỉ ra rằng yếu tố Chuyên môn, Sự tin cậy và Sự thu hút của người đại diện thương hiệu có tác động tích cực đến Hành vi mua” Trong đó, “Chuyên môn của người đại diện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Hành vi mua của người tiêu dùng” Thay vì chỉ lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi tiếng, người đại diện thương hiệu được phải là người hiểu biết về thương hiệu được lựa chọn, có kỹ năng sử dụng sản phẩm

và thể hiện cho những người khác rằng mình đủ khả năng làm đại diện cho thương hiệu Yếu tố sự tin cậy của người đại diện cũng cần được đề cao Người đại diện thương hiệu được lựa chọn phải là người có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng Cuối cùng, yếu tố thu hút của người đại diện là cần thiết, tuy nhiên nên là yếu tố có trọng số nhỏ nhất khi xem xét lựa chọn người đại diện cho một thương hiệu

Nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021) đã

phân tích “những yếu tố của đại sứ thương hiệu gồm: Sự thu hút, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các Thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến Ý định mua” Kết quả cho biết “Sự phù hợp giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến Ý định mua của người tiêu dùng Theo sau là các yếu tố về Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc và Sự thu hút của đại sứ thương hiệu” Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng minh

“Thông tin tiêu cực về người đại diện làm suy giảm tác động của họ đến ý định mua của khách hàng” Sự tin cậy và chuyên môn của đại sứ thương hiệu là các nhân tố có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả đề xuất các công ty và nhãn hàng nên chọn đại sứ thương hiệu là chuyên gia hay là người có nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng mà họ đại diện quảng bá Khi đó, đại sứ thương hiệu mới đủ uy tín để thuyết phục khách hàng đặt niềm tin vào

sản phẩm hay nhãn hàng mà họ đại diện quảng bá Đối với những thông tin tiêu cực,

tác giả khẳng định cần hạn chế các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu đến hình ảnh của sản phẩm hay công ty mà họ đại diện quảng bá Các đại sứ thương hiệu và công ty cần phải ký kết càng các điều khoản trong hợp đồng pháp lý để quy định các hành động và phát ngôn như thế nào là không phù hợp

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ việc tổng hợp, phân tích và đánh giá nghiên cứu trước đây về các vấn đề liên quan đến đề tài, tác giả nhận ra rằng vẫn còn những khoảng trống để có thể tiếp tục phát triển trong quá trình nghiên cứu của mình

Thứ nhất, các yếu tố về Social Media Influencers được đưa vào các bài nghiên

cứu chỉ tập trung vào những mặt tích cực của họ Vì thế kết quả thu được hầu hết là các yếu tố đó có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Như vậy, có thể các nghiên cứu đã bỏ qua các yếu tố tiêu cực liên quan đến người có tầm ảnh hưởng hoặc những yếu tố ngoại lai khác

Thứ hai, các công trình nghiên cứu ở nước ngoài tuy khai thác phong phú nhiều

khía cạnh của vấn đề nhưng điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội,…ở các quốc gia đó

có sự khác biệt so với Việt Nam

Thứ ba, thông qua việc tìm hiểu các bài nghiên cứu tại Việt Nam hiện chưa thực

sự có nhiều tác giả đi sâu tìm hiểu các yếu tố của Social Media Influencers tác động

tới hành vi mua các sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng Ngành nghề được nghiên cứu chủ yếu là lĩnh vực thời trang, làm đẹp hoặc chỉ đề cập chung chung đến hành vi mua của khách hàng Đặc biệt, “Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội về thái độ của người tiêu dùng đối với

thương hiệu ngành F&B Việt Nam” của Nguyễn Hải Ninh & cộng sự (2019) tuy triển

khai cùng một chủ đề, nhưng thời gian nghiên cứu trước thời điểm diễn ra dịch bệnh chính vì vậy có thể chưa phản ánh đầy đủ thực tế về xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện tại

Thứ tư, những Social Media Influencers được chia thành nhiều nhóm khác nhau

Nghiên cứu trước đây tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể đó là người nổi tiếng

Do vậy, các nghiên cứu sau này có thể mở rộng đa dạng hơn các nhóm người ảnh hưởng để cho ra được kết quả toàn diện hơn

Tóm lại, những vấn đề nêu trên đều là những khoảng trống nghiên cứu để các

tác giả có thể phát triển thêm trong tương lai Chính vì thế, đề tài “Tác động của

người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng” vừa có ý nghĩa về mặt lý luận, vừa có ý nghĩa về

mặt thực tiễn Thêm vào đó nghiên cứu có thể đề xuất những gợi ý cho các đối tượng liên quan bao gồm: Social Media Influencers và các doanh nghiệp trong ngành F&B

3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá tác động của Social Media Influencers đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng ngành F&B tại Hà Nội

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những lý thuyết liên quan đến Social Media Influencers và hành

vi mua của người tiêu dùng của khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, giới thiệu tổng quan về ngành F&B và thực trạng sử dụng Social Media Influencers trong hoạt động kinh doanh của ngành này

- Xác định những yếu tố đến từ phía Social Media Influencers tác động tới hành

vi mua của người tiêu dùng với những sản phẩm, dịch vụ ngành F&B

- Đánh giá, phân tích sự tác động của những yếu tố đó và cho biết yếu tố nào của Social Media Influencers có tác động mạnh mẽ nhất đến tới hành vi mua của khách hàng cá nhân với sản phẩm, dịch vụ trong F&B tại Hà Nội

- Đưa ra những khuyến nghị và đề xuất đối với Social Media Influencers và các doanh nghiệp hoạt động trong ngành F&B

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của Social Media Influencers có tác động đến hành vi mua

của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ ngành F&B?

- Yếu tố nào của Social Media Influencers có tác động mạnh mẽ nhất đến hành

vi mua sản phẩm, dịch vụ của ngành F&B của tiêu dùng?

- Social Media Influencers nên làm gì để nâng cấp bản thân và sáng tạo ra những những nội dung hữu ích để có được lòng tin từ người theo dõi, từ đó tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của họ?

- Làm thế nào để doanh nghiệp F&B lựa chọn được Social Media Influencers phù hợp cho hoạt động quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình đến với khách hàng một cách hiệu quả?

4 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung vào sự tác động của Social Media Influencers đến hành

vi mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng trong ngành F&B

4.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng cá nhân thuộc gen Y (27-42 tuổi) và gen Z (11-26 tuổi) vì họ là tệp khách hàng lớn nhất của thị trường F&B (iPOS.vn, 2023) và đang sinh sống tại thành phố Hà Nội

- Về không gian: Những cá nhân tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ F&B sống tại Hà Nội và thuộc thế hệ gen Y và gen Z

5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có thể giải quyết những câu hỏi nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ những báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty, tổ chức nổi tiếng ở Việt Nam cũng như trên thế giới; các cơ quan Chính phủ; các bài báo trong khoảng thời gian 10 năm gần đây và các bài nghiên cứu cùng chủ đề trước đây để xây dựng cơ sở lý thuyết cho bài luận đồng thời chọn

ra các nhân tố phù hợp để đưa vào bài nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu riêng

- Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn chuyên gia là giảng viên đại học chuyên ngành Marketing để điều chỉnh mô hình lý thuyết sao cho phù hợp với bài nghiên cứu và tìm ra các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp điều tra bảng hỏi: Việc thu thập số liệu cho bài nghiên cứu được thực hiện qua việc phát bảng hỏi Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, thang đo có 26 biến quan sát nên mẫu tối thiểu sẽ bằng 26x5=130 mẫu quan sát Khóa luận đã thực hiện khảo sát 185 mẫu và thu được 181 mẫu hợp lệ

- Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20 để xử lý

- Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu thu thập được phân tích qua các bước sau: phân tích thống kê mô tả biến định tính và thang đo; kiểm định Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội

6 Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu ngoài những phần: lời cam đoan; lời cảm ơn; danh mục từ viết tắt; danh mục sơ đồ, bảng biểu và lời mở đầu thì được kết cấu bởi 4 chương chính bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội

và hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGÀNH F&B CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG 1.1 Tổng quan về người ảnh hưởng trên mạng xã hội

1.1.1 Khái niệm về người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Sự xuất hiện của MXH đã giúp cuộc sống con người bước sang kỷ nguyên mới trong việc giao tiếp MXH khuyến khích mọi người kết nối, chia sẻ thông tin trong khi loại bỏ những rào cản về thời gian, không gian Từ đây, những khái niệm mới bắt đầu xuất hiện và được sử dụng rộng rãi trong đó có khái niệm về “Social Media Influencers”

Social Media Influencers được biết tới là bên thứ ba thực hiện chứng thực độc lập và họ định hình thái độ của khán giả thông qua những bài đăng, dòng trạng thái,… trên các nền tảng MXH (Gorry & Westbrook, 2009)

Theo Lou & Yuan (2019) trong bài nghiên cứu của mình đã định nghĩa Social Media Influencers là những “người bình thường” đã trở thành “người nổi tiếng trực tuyến” bằng cách sáng tạo nội dung và xuất bản chúng trên MXH Những nội dung chứa đựng kiến thức chuyên môn ở đa dạng mọi chủ đề chẳng hạn như: lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, làm đẹp hoặc thời trang Thêm vào đó, nhóm người này trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến nhiều qua phương tiện truyền thông truyền thống

Một định nghĩa khác cho rằng Social Media Influencers là người có lượng người theo dõi trong một phân khúc riêng biệt nhờ quyền lực, kiến thức, vị trí hoặc mối quan hệ của họ với khán giả Social Media Influencers có những tác động đến ý kiến,

sự lựa chọn thậm chí cả quyết định mua hàng của những người theo dõi Từ những điều trên, nhóm người này không chỉ đơn thuần là công cụ tiếp thị, mà còn là tài sản quan hệ xã hội mà các thương hiệu có thể hợp tác để đạt được mục tiêu của mình (James & Wells, 2022)

Như vậy, tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm “Social Media Influencers” Mỗi người có cho mình cách hiểu riêng nhưng tựu chung họ là những người hoạt động sôi nổi trên các nền tảng MXH như: Facebook, Instagram, Youtube,

Tiktok…Họ thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, có thể là người nổi tiếng hoặc chuyên gia trong lĩnh vực của mình… Những thông tin được họ chia sẻ được mọi người quan tâm và có sức ảnh hưởng đến các đối tượng theo dõi

1.1.2 Lợi ích của việc sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Chiến lược sử dụng Social Media Influencers để bảo chứng cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đã xuất hiện từ rất lâu trước đây Tiền đề của hình thức này chính việc người nổi tiếng được thuê để quảng bá cho thương hiệu Trong quyển sách “Chiến lược Influencer Marketing”, Neal Schaffer (2020) đã đề cập đến

sự kiện chứng thực sản phẩm đầu tiên trong lịch sử được ghi chép lại vào thế kỷ 18

Đó là trường hợp của Wedgwood – công ty sản xuất gốm, do doanh nhân người Anh Josiah Wedgwood thành lập Bằng tay nghề, sự đầu tư tỉ mỉ ông đã tạo ra những sản phẩm gốm sứ hoàn mỹ nhất dâng lên nữ hoàng Anh Charlotte Nữ hoàng yêu thích sản phẩm của ông đến mức phong cho tên gọi “Queen’s Ware” (Gốm sứ Nữ hoàng)

Từ đây, danh tiếng gốm sứ Wedgwood được nâng lên tầm cao mớivà trở thành sản phẩm được yêu thích của hoàng gia và các nguyên thủ quốc gia trên khắp thế giới Hình thức này đã rất phát triển và thành công qua nhiều thế kỷ, nhưng hiện nay tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng không còn chỉ bó hẹp trong phạm vi những người nổi tiếng Thay vào đó, nó xoay quanh nhiều nhóm đối tượng hơn, có những người trong

số họ sẽ không bao giờ coi mình là người nổi tiếng trong cuộc sống hiện thực (Influencer Marketing Hub, 2023)

Báo cáo mới nhất của Benchmark (2023) “Tình hình Marketing thông qua người ảnh hưởng 2023” đã đưa ra con số hơn 83% người trả lời khảo sát vẫn tin rằng tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng là một hình thức tiếp thị hiệu quả Những công trình nghiên cứu khác trên khắp thế giới cũng khẳng định những người có ảnh hưởng không chỉ có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của một lượng lớn người theo dõi mà

họ cũng được đánh giá là nguồn tham khảo đáng tin cậy (Lou & Yuan 2019; Elmira Djafarova & Chloe Rushworth 2017; De Veirman & cộng sự 2017) Đặc biệt, đối tượng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đó là nhóm Gen Z và Millennials Có đến 33%

số lượng người tiêu dùng gen Z được khảo sát cho biết họ mua sản phẩm dựa vào lời gợi ý của người ảnh hưởng, trong khi con số đó ở Millennials là 26% (HubSpot & Brandwatch, 2022)

Bên cạnh đó, Social Media Influencers thường đã thành danh bằng cách chuyên

về các lĩnh vực cụ thể (Lou & Yuan, 2019), điều đó có nghĩa là nhóm người này phần lớn tập trung sáng tạo nội dung, cung cấp thông tin hướng vào một lĩnh vực nào đó

mà là thế mạnh của họ và khán giả theo dõi cũng là những người quan tâm đến lĩnh vực đấy Vì vậy, việc doanh nghiệp hợp tác với Social Media Influencers để quảng

bá sản phẩm, dịch vụ sẽ tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu hơn

Tóm lại, Influencer Marketing đã xuất hiện từ những thế kỷ trước và ngày càng phát triển Hình thức này đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì đã được người có tầm ảnh hưởng kiểm chứng và đảm bảo chất lượng Trong khi về phía doanh nghiệp, họ có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách gần gũi và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng

1.1.3 Phân loại người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Khái niệm Social Media Influencers không chỉ bị bó hẹp trong phạm vi những người nổi tiếng mà còn để chỉ tập hợp những người đến từ các ngành nghề khác nhau,

có địa vị khác nhau,… Do vậy, cũng có nhiều cách để phân loại Social Media Influencers dựa vào: thể loại nội dung họ hướng tới, mức độ ảnh hưởng, nền tảng họ

sử dụng,… Trong đó phân loại theo số lượng người theo dõi là phổ biến nhất và được

sử dụng nhiều trong những báo cáo, công trình nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường hay những nhà nghiên cứu độc lập

Hình 1.1: Phân loại các nhóm Social Media Influencers

(Nguồn: 7SAT, 2020)

“Báo cáo về tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023” của AnyMind (2022), “Báo cáo về Thị trường KOLs, Influencer Việt Nam” của 7SAT (2020) và những thông tin từ Influencer Marketing Hub, Social Media Influencers có thể được phân thành 5 nhóm dựa vào số lượng người theo dõi

Người có ảnh hưởng lớn hay Người nổi tiếng (Top Star/Mega - Influencers)

Giống với tên gọi, người có ảnh hưởng lớn là nhóm người có số lượng người theo dõi lớn nhất trong số 5 nhóm được đề cập đến Họ đạt được từ 1 triệu người theo dõi trở lên trên các nền tảng MXH Nhóm người này là những người đã có danh tiếng ngoài đời thực như: ca sĩ, diễn viên, ngôi sao truyền hình thực tế… Tuy nhiên, vẫn

có những người đạt được số lượng người theo dõi khổng lồ thông qua các hoạt động trên MXH

Sử dụng người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu được sử dụng rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam Một ví dụ về sự hợp tác vô cùng thành công giữa thương hiệu và các ngôi sao đó là trường hợp của Biti’s Sản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt nhưng thiết kế lại mang phần cũ kỹ, không hợp thời nên người trẻ không mặn mà với chúng bằng những thương hiệu nước ngoài như: Nike, Adidas… Chính vì vậy, Biti’s hợp tác với Sơn Tùng MTP, lồng ghép sản phẩm Biti’s Hunter vào MV âm nhạc “Lạc Trôi” Nhờ cú bắt tay này, hoạt động kinh doanh của thương hiệu đã được vực dậy Doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần mở bán và đôi giày được Sơn Tùng mang trong MV cũng hết hàng chỉ sau 7 ngày (CafeF, 2021) Cũng từ sự thành công của Biti’s, nhiều thương hiệu Việt đẩy mạnh hoạt động tiếp thị bằng người nổi tiếng

Có thể thấy, việc hợp tác với người nổi tiếng giúp doanh nghiệp nâng tầm giá trị của mình, tạo độ phủ sóng rộng rãi cho thương hiệu Tuy nhiên, nhóm người này không phải sự lựa chọn của hầu hết doanh nghiệp vì chi phí bỏ ra để thuê họ là rất lớn và kèm theo những yêu cầu vô cùng khắt khe Trong “Báo cáo về tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023” của AnyMind (2022), số lượng người có ảnh hưởng lớn đã giảm từ 4.49% (2021) xuống còn 4.01% và cũng là nhóm người ảnh hưởng có số lượng ít nhất so với những nhóm còn lại

Người có ảnh hưởng vĩ mô (Macro – Influencers)

Người có ảnh hưởng vĩ mô sở hữu số lượng người theo dõi trên các nền tảng MXH từ 100.000 người đến 1.000.000 người Nhóm người nay bao gồm những: diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ… chưa thực sự có danh tiếng vượt trội hoặc là những chuyên gia thành công trong lĩnh vực cụ thể

Người có ảnh hưởng vĩ mô có thể không nổi tiếng, không được nhiều người biết đến bằng nhóm người có ảnh hưởng lớn nhưng họ có sự tương tác mạnh mẽ với người theo dõi Họ có uy tín cao trong lĩnh vực của mình, do đó người có ảnh hưởng vĩ mô

có tác động lớn đến suy nghĩ, lựa chọn và thậm chí là hành vi của người tiêu dùng

Số lượng người có ảnh hưởng vĩ mô nhiều hơn so với nhóm người có ảnh hưởng lớn, bên cạnh đó họ cũng là nhóm người dễ tiếp cận hơn Vì những lý do trên, thương hiệu sẽ dễ dàng tìm kiếm được người có ảnh hưởng vĩ mô sẵn sàng hợp tác với mình

Người có ảnh hưởng vi mô (Micro – Influencers)

Những người thuộc nhóm này có từ 10.000 người đến 100.000 người theo dõi

Họ có thể là những người bình thường trong cuộc sống hiện thực, tuy nhiên nổi tiếng trên MXH nhờ những bài viết, video, hình ảnh… chia sẻ kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nào đó được mọi người quan tâm Chính vì vậy, họ xây dựng được tệp người theo dõi chuyên biệt

Thống kê của AnyMind (2022) trong “Báo cáo về tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023” cho thấy số lượng người thuộc nhóm người ảnh hưởng

vi mô tăng từ 44.12% (2021) lên 49.19% (2022) và là nhóm có số lượng lớn nhất trong 5 nhóm được đề cập đến Có thể nhận ra, những người có ảnh hưởng vi mô đang trở nên phổ biến và nổi tiếng hơn Một số người đã vươn lên để có danh tiếng tương đương với những ngôi sao

Một vấn đề lớn cần lưu ý khi hợp tác với nhóm người này là vì họ đã xây dựng được tệp người theo dõi chuyên biệt về một lĩnh vực cụ thể và có những ảnh hưởng nhất định, nên họ có thể chỉ lựa chọn quảng cáo những sản phẩm phù hợp với khán giả của mình Điều này để tránh việc gây rạn nứt mối quan hệ với người xem, nhận quảng cáo quá nhiều khiến khán giả quay lưng và không còn tin tưởng vào thông tin

mà họ chia sẻ nữa

Người có ảnh hưởng nhỏ (Nano – influencers)

Người có ảnh hưởng nhỏ sở hữu từ 1000 người theo dõi đến 10.000 người theo dõi Mặc dù có số lượng khán giả khá khiêm tốn nhưng họ có thể là những chuyên gia trong lĩnh vực ngách hoặc lĩnh vực đòi hỏi chuyên môn cao Người có ảnh hưởng nhỏ có sự tương tác mạnh mẽ với đối tượng người xem của mình vì khán giả là người thân, gia đình hoặc người theo dõi trung thành Vậy nên, ý kiến của nhóm người này được khán giả nghiêm túc lắng nghe và là nguồn thông tin đáng tin cậy

Người có ảnh hưởng nhỏ có số lượng khá lớn, chiếm 22.04% trong tổng số 5 nhóm được đề cập (AnyMind, 2022) Nhóm người này phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những doanh nghiệp có sản phẩm chuyên biệt, tiếp cận ngách thị trường

1.2 Tổng quan ngành F&B tại Việt Nam

1.2.1 Giới thiệu về ngành F&B

F&B là viết tắt của từ Food and Beverage, trong tiếng Việt có nghĩa là Thực phẩm và đồ uống, khái niệm này được sử dụng để chỉ một ngành hàng trong hệ thống các ngành nghề kinh doanh (MarketingTrips, 2022)

Hình 1.2: CAGR năm 2022 và năm 2023 của ngành F&B

(Nguồn: The Business Research Company, 2023)

Thị trường ngành thực phẩm và đồ uống toàn cầu đã tăng từ 6.729,54 tỷ USD (2022) lên 7.221,73 tỷ USD (2023) với CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) rơi vào khoảng 7,3% (The Business Research Company, 2023) Mặc dù trải qua những khó khăn, biến động của đại dịch Covid-19 và cuộc chiến tranh Nga – Ukraine đã làm giá cả tăng vọt và gây ra gián đoạn chuỗi cung ứng nhưng không thể phủ nhận

ngành F&B đã có sự hồi phục mạnh mẽ, nhanh chóng trên khắp thế giới và vẫn là ngành tiềm năng phát triển lâu dài Tại Việt Nam sự hồi phục trong ngành F&B cũng thể hiện rất rõ ràng, theo khảo sát của Vietnam Report (2022) chỉ ra có xấp xỉ 90%

số doanh nghiệp trong ngành đã đạt năng suất hoạt động trên 80% so với mức trước đại dịch, thậm chí trên 60% trong số đó đã vượt mức trước đại dịch

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B Industry)

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống bao gồm các doanh nghiệp chế biến sản phẩm từ nguyên liệu thô cũng như đóng gói, bảo quản và phân phối chúng ra thị trường Có thể thấy, ngành này có mối liên hệ chặt chẽ với ngành nông nghiệp khi

mà những nguyên liệu đầu vào là từ nông nghiệp Đồ ăn bao gồm đồ tươi sống (thịt

gà, thịt lợn, rau, củ…) hoặc đồ chế biến, đóng gói sẵn (bánh, kẹo, ngũ cốc…); đồ uống gồm có đồ uống có cồn (bia, rượu…) và đồ uống không cồn (nước khoáng, nước hoa quả…) (MarketingTrips, 2022)

Năm thương hiệu đồ ăn và thức uống hàng đầu thế giới 2021 dựa trên doanh thu hàng năm bao gồm: PepsiCo, Nestle, JBS, Anheuser-Busch InBev và Tyson Foods (Food Engineering, 2021)

Ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B Service)

Theo MarketingTrips (2022) ngành dịch vụ đồ ăn và đồ uống bao gồm các nhà hàng, quán cà phê, quán bar… cung cấp cho khách hàng thực phẩm và thức uống đã được chế biến sẵn để tiêu thụ ngay tại chỗ hay mang đi; hoặc là các cửa hàng bán đồ

ăn và đồ uống lưu động

Ngoài ra, khái niệm này còn để chỉ những dịch vụ đi kèm như dịch vụ gọi đồ

ăn Đây là một trong những hoạt động kinh doanh phát triển vượt bậc trong thời gian dịch bệnh Covid-19 diễn ra và cho đến tận bây giờ vì sự tiện lợi, tính tiết kiệm mà dịch vụ đem lại

Tại Việt Nam, quy mô doanh thu ngành dịch vụ F&B năm 2022 tăng 39% so với năm 2021 và đạt ngưỡng gần 610 nghìn tỷ đồng (iPOS.vn, 2023) Đặc biệt, doanh thu từ các cửa hàng cà phê/quán bar đóng góp tỷ trọng lớn nhất cho ngành lên đến 44.30% Bên cạnh đó, quy mô thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2022 đạt mức tăng trưởng 29.9 nghìn tỷ đồng, con số này gấp 3 lần so với trước khi dịch bệnh bùng phát

1.2.2 Thực trạng sử dụng người có tầm ảnh hưởng trong hoạt động kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam

Hình 1.3: Phân bổ chi tiêu cho Influencer Marketing theo ngành

(Nguồn: 7SAT, 2020)

Khảo sát “Báo cáo về Thị trường KOLs, Influencer Việt Nam” của 7SAT (2020) cho biết tổng quy mô thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng đạt 69 triệu USD vào năm 2019 Con số này chỉ bao gồm tiền thương hiệu trả cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến như đăng bài trên các kênh MXH và không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo trực tiếp, truyền hình Trong đó ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) gồm: sữa, đồ uống… chiếm 30.1% và là ngành được chi tiêu nhiều nhất cho hoạt động tiếp thị thông qua người ảnh hưởng “Nghiên cứu khảo sát về hành vi khách hàng ngành F&B” (Digital Silk, 2022) thống kê 79% khách hàng tin tưởng các blog sản xuất nội dung về ẩm thực và các blogger ẩm thực có số lượng người theo dõi nhiều gấp 4 lần so với bất kỳ ngành nào khác

Trong “Báo cáo về tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023” của AnyMind (2022) đã chỉ ra nhóm ngành “Thực phẩm và Đồ uống" triển khai chiến dịch tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại châu Á trên AnyTag - nền tảng marketing influencer, tích cực nhất tại thị trường Indonesia, Thái Lan và Việt Nam Cũng trong

bản báo cáo đề cập đến nhóm Influencer thuộc lĩnh vực ẩm thực đạt 9.24% và thuộc top 3 ngành có nhóm người ảnh hưởng phổ biến nhất

Hình 1.4: Nhóm người ảnh hưởng phổ biến tại Việt Nam

(Nguồn: AnyMind, 2022)

Nhận thấy tiềm năng phát triển của Influencer Marketing trong ngành này nên các thương hiệu cũng đầu tư mạnh tay, với mức chi tiêu 24.9% chỉ xếp sau ngành “Gia đình và Giáo dục” (51%)

Hình 1.5: Nhóm ngành đầu tư nhiều nhất cho Influencer Marketing

(Nguồn: AnyMind, 2022)

Bên cạnh đó, tại Việt Nam 85.51% chiến dịch Influencer Marketing thuộc ngành

“Thực phẩm và Đồ uống” được triển khai trên nền tảng Facebook “Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại việt nam năm 2022” (iPOS.vn, 2023) cũng khẳng định Facebook là nơi được thực khách tin tưởng để tìm hiểu ẩm thực và hàng quán với tỷ

lệ 77.1% Mặc dù có sự chênh lệch khá lớn so với vị trí đầu tiên, nhưng sự phát triển

mạnh mẽ của TikTok vẫn rất ấn tượng, 51.8% thực khách sử dụng MXH này để tìm kiếm món ăn hoặc các hàng quán trước khi ra quyết định đến nơi và trải nghiệm

Hình 1.6: Kênh review được sử dụng làm nguồn tham khảo

(Nguồn: iPOS.vn, 2023)

Đáng chú ý, TikTok có đến 41% người sử dụng là gen Z, thế hệ này chiếm 32% dân

số toàn cầu, là nhóm người tiêu dùng nắm giữ sức mua trị giá 44 tỷ USD (Bloomberg

và Globalwebindex, 2019) và đây cũng là một trong hai nhóm khách hàng lớn nhất của thị trường F&B (iPOS.vn, 2023) Thêm vào đó, theo khảo sát của năm 2022 của MGH – công ty tiếp thị tại Mỹ, cũng cho thấy TikTok có ảnh hưởng lớn đến quyết định ăn uống của người dùng 53% người sử dụng TikTok thuộc thế hệ gen Y đã đến dùng bữa hoặc gọi món từ nhà hàng vừa được xem từ nội dung trên nền tảng này Ngoài ra, còn có 38% người dùng TikTok thuộc mọi thế hệ, tương đương với khoảng 51,8 triệu thực khách cũng lựa chọn đến ăn hoặc gọi đồ từ một nhà hàng nào đó sau khi xem được video giới thiệu của các TikToker Làn sóng review đồ ăn từng được coi là vị cứu tinh vì đã giúp các nhà hàng, quán cà phê…vực dậy hoạt động kinh doanh sau khi trải qua thời gian khó khăn của dịch bệnh Tuy nhiên giờ đây, nó đã và đang trở thành “cơn ác mộng” của không ít các chủ cửa hàng Lý do là bởi với sự ảnh hưởng trên MXH đã khiến các TikToker ảo tưởng về quyền lực của mình Không chỉ còn sáng tạo những nội dung lành mạnh, giờ đây nhiều TikToker ngang nhiên sản xuất nhiều video chê bai, hạ bệ sản phẩm/dịch vụ ẩm thực vì những clip đó thu hút đông đảo sự chú ý và họ vin vào cái mác “cảm nhận cá nhân” để thoát tội khi xảy ra tranh cãi Những review tiêu cực đó, vô tình hay cố ý đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của các quán ăn và cũng chính nó là con dao hai lưỡi khiến hình ảnh

TikToker trở nên xấu hơn trong mắt người theo dõi Gần đây, TikToker/Youtuber có tiếng Võ Hà Linh đã phải lên tiếng xin lỗi, đồng thời tuyên bố dừng hẳn việc review

đồ ăn sau loạt video gây phản ứng trái chiều trên MXH Có thể nhận ra, khán giả ngày càng thông thái hơn trong việc tiêu thụ các thông tin đến từ Social Media Influencers, mọi người có cái nhìn khắt khe hơn với các video review đặc biệt là review về ẩm thực Đây là bài học dành cho Social Media Influencers cần phải nhìn nhận lại những nội dung mình đăng tải có thật sự trung thực, khách quan hay không

và các doanh nghiệp cần phải lựa chọn, cân nhắc thật kỹ nhân vật ảnh hưởng mình muốn hợp tác để tránh tạo ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng

1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.1 Khái niệm người tiêu dùng

Dưới góc độ Luật pháp, theo điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng Việt Nam 1999 định nghĩa như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử

dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Dưới góc độ Marketing, Philip Kotler (2003)– "cha đẻ" của marketing hiện đại,

định nghĩa “Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu

dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt”

Với những định nghĩa trên, thuật ngữ người tiêu dùng rất rộng lớn bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng là các tổ chức Tuy nhiên, trong phạm vi bài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu khái niệm người tiêu dùng là những

“người sử dụng cuối cùng” hay “khách hàng cuối cùng”

1.3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích

thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 1995)

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là những hành vi cụ thể

của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler & Sidney J Levy, 1969)

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực

tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng hoặc loại bỏ một sản

phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard – Consumer Behavior, 1993)

Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng là năng động

và tạo ra sự tương tác

1.3.3 Hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B

Hành vi mua sản phẩm/dịch vụ F&B của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động của người tiêu dùng (cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến) trong quá trình trao đổi về sản phẩm/dịch vụ thuộc lĩnh vực ẩm thực, bao gồm tiếp nhận tư vấn và tìm kiếm thông tin, tương tác trên mạng xã hội, mua hàng, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ăn uống của họ

Theo cách nói khác, hành vi mua sản phẩm/dịch vụ F&B của người tiêu dùng

là cách mà họ đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa ngành F&B gồm những mặt hàng tươi sống, đồ ăn được đóng gói, chế biến sẵn, đồ uống không cồn hay đồ uống có cồn…; và những dịch vụ như: nhà hàng, quán cà phê hay dịch vụ giao đồ ăn nhanh… nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Nhu cầu ăn uống của khách hàng hiện nay đa dạng, phong phú ở nhiều loại hình dịch vụ, thực đơn khác nhau Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm/dịch vụ là một trong những biện pháp giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu ăn uống thay đổi nhanh chóng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng

1.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng

1.4.1 Mô hình nguồn tin cậy (Ohanian, 1990)

Mô hình nguồn tin cậy (The source credibility model – SCM) của Ohanian (1990) được biết tới là mô hình gốc cho nhiều bài nghiên cứu về người bảo chứng thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một thang đo để đo lường Chuyên môn, Độ tin cậy và Sự hấp dẫn được nhận thức bởi những người tiêu dùng đối với người chứng thực đáng tin cậy

Sử dụng những người chứng thực đáng tin cậy có thể là một cách để tăng độ đáng tin vào thông điệp quảng cáo (McCracken, 1989) Nó đã được chứng minh rằng, người chứng thực có thể tăng ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng

và thuyết phục hơn khi người tiêu dùng chưa tìm hiểu nhiều về sản phẩm hoặc chưa hình thành thái độ về sản phẩm đó Nếu thông tin đến từ một nguồn/người chứng thực đáng tin cậy, nó có thể ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, thái độ, ý kiến hoặc Hành vi của người tiêu dùng

Chuyên môn (Expertise) được định nghĩa là mức độ mà người chứng thực được nhìn nhận là một nguồn có năng lực, có kinh nghiệm, kiến thức hoặc có kỹ năng (Ohanian, 1990) Người tiêu dùng đánh giá về chuyên môn dựa trên việc người đó có đáng tin cậy hay không, chứ không nhất thiết dựa trên việc là người đó có thật sự là chuyên gia trong lĩnh vực của mình Người bảo chứng thương hiệu có chuyên môn

sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng của sản phẩm và chuyên môn càng cao, hiệu quả quảng cáo có được càng lớn Sự tin cậy (Trustworthiness) ngụ ý đến “người bảo chứng trung thực, nhất quán và có thể tin tưởng” (Erdogan, 1999) Các công ty luôn cố gắng tìm người bảo chứng được người tiêu dùng nhìn nhận là đáng tin cậy và trung thực, độc lập (Ohanian, 1990) Đáng tin cậy là yếu tố quan trọng nhất liên quan đến độ tin cậy của nguồn và ảnh hưởng sự đến tín nhiệm Sự cuốn hút (Attractiveness) của người chứng thực không chỉ dựa trên sự hấp dẫn về ngoại hình, mà còn dựa trên việc người tiêu dùng có mong muốn trở nên giống như họ hay không Do đó, sự cuốn hút được đánh giá dựa trên 2 yếu tố: yếu tố thứ nhất là tính tương đồng (Similarity),

mô tả sự giống nhau về tư tưởng, phong cách sống, hành vi, sự quan tâm, sở thích giữa người bảo chứng và người tiêu dùng Theo đó, mức độ tương đồng càng cao thì

sự gắn kết và cuốn hút của người nổi tiếng với người tiêu dùng càng cao (Ohanian, 1990) Yếu tố thứ hai là sự yêu thích (Likability), mô tả thái độ tình cảm tích cực mà người tiêu dùng có đối với nguồn, dựa trên vẻ bề ngoài và cách hành xử của họ

1.4.2 Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu

là người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018)

Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu bao gồm: Sự tin cậy, Chuyên môn và Sự thu hút và Hành vi mua

Trong đó, Chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tiếp đến là yếu tố Tin cậy Yếu tố Thu hút có tác động đến Hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không lớn như hai yếu tố trên

Mẫu của nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi trên 18-25 tuổi, nên tác giả cũng đề xuất một số giải pháp giúp cho các doanh nghiệp khi sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu để tác động tích cực vào hành vi mua hàng của những người tiêu dùng trẻ Thương hiệu cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về cá nhân của người đại diện, đặc biệt là yếu tố liên quan đến khả năng chuyên môn của

họ Người nổi tiếng được lựa chọn làm đại diện cần có những kiến thức chuyên môn,

kỹ năng cần thiết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thay vì chỉ lựa chọn những người có lượng khán giả hâm mộ lớn Tiếp đến là yếu tố tin cậy, người đại diện phải là người chiếm được thiện cảm, niềm tin của người tiêu dùng Nhờ vậy, sản phẩm hay dịch vụ được họ quảng bá mới nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng Muốn làm được điều này, người đại diện phải thực sự sử dụng, trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ thay vì chỉ chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh mang tính chất thương mại và mục đích truyền thông Yếu tố thu hút tuy có tác động nhỏ nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng nhưng các nhãn hàng cũng cần cân nhắc vì sự cần thiết của nó, vẻ ngoài của người đại diện khi xuất hiện trước công chúng cũng nhận được sự quan tâm của nhiều người

Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra kết luận không có sự khác nhau về hành vi mua giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại về độ tuổi, giới tính

và thành phố sinh sống

Từ đây, hai tác giả cũng đề ra cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc lựa chọn người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu trở nên hiệu quả hơn và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.7: Thang đo nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là

người nổi tiếng

(Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018)

1.4.3 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố thuộc về người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động ý định mua của người tiêu dùng (Lou & Yuan, 2019)

Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) là nghiên cứu đầu tiên điều tra cơ chế cơ bản của cách truyền thông tiếp thị thông qua Social Media Influencers tác động đến

ý định mua của người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội Bài nghiên cứu cũng lần đầu tiên giới thiệu một mô hình lý thuyết toàn diện SMIV (Social media influencer value – Giá trị truyền thông trên MXH) Mô hình SMIV đề xuất mở rộng mô hình giá trị quảng cáo (Giá trị thông tin và giá trị giải trí) bằng cách tính đến các yếu tố thuộc về cá nhân tạo nên sự uy tín của Social Media Influencers và niềm tin của người tiêu dùng; cả hai yếu tố này đều không thể thiếu đối với hiệu quả của tiếp thị qua Social Media Influencers Nghiên cứu này là điểm khởi đầu cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai về hoạt động tiếp thị qua Social Media Influencers

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu SMIV

(Nguồn: Lou & Yuan, 2019)

Lou và Yuan (2019) đã phát hiện ra Giá trị thông tin của các bài đăng của Social Media Influencers có tác động tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng Bởi vì những người có ảnh hưởng liên tục sáng tạo và cập nhật thông tin trên MXH để thu hút sự chú ý từ những người theo dõi, nên không ngạc nhiên khi biết rằng Giá trị thông tin bài đăng của những người có ảnh hưởng tác động đáng kể đến Ý định mua hàng Trong khi đó, Giá trị giải trí không có ảnh hưởng đến Ý định mua, phát hiện này trái ngược với tuyên bố của Dao & cộng sự (2014) nên cần thêm nghiên cứu để đưa ra kết luận chính xác hơn

Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra kết luận bất ngờ cho thấy Độ tin cậy của người

có ảnh hưởng tác động tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và Ý định mua hàng Điều này có thể được giải thích theo cách sau: Mặc dù Giá trị thông tin bài đăng quảng bá cho thương hiệu do những người có ảnh hưởng tạo ra thường mang lại niềm tin cho những người theo dõi, nhưng người theo dõi có thể cảm thấy mơ hồ hoặc hoài nghi về động cơ của người có ảnh hưởng và do đó có thể làm mất uy tín của những

người có ảnh hưởng Tuy nhiên, phát hiện bất ngờ này xứng đáng được nghiên cứu thêm

1.4.4 Mô hình nghiên cứu Tác động của các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng đến ý định mua (Thwaites & cộng sự, 2012 và Osei-Frimpong & cộng sự, 2019)

Nghiên cứu của Thwaites & cộng sự (2012) được thực hiện nhằm mục đích xác định mức độ ảnh hưởng của những Tin tức tiêu cực đến Thái độ của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng và mức độ ảnh hưởng này đến việc lựa chọn các sản phẩm liên quan đến hình ảnh của họ Ba giả định bao gồm một vụ ngoại tình, một vụ uống rượu lái xe và một vụ đề cập tới những lời chỉ trích về tính chính trực trong nghề nghiệp đã được thiết lập cho ba người nổi tiếng khác nhau (một ngôi sao điện ảnh và sitcom truyền hình; một người dẫn chương trình truyền hình và đài phát thanh và một người dẫn chương trình truyền hình về các vấn đề thời sự) Nghiên cứu được phát triển và điều tra sử dụng mẫu người tiêu dùng gen Y Thông tin tiêu cực được phát hiện là có ảnh hưởng đáng kể đến uy tín và sức hấp dẫn của những người nổi tiếng Kết quả nhất quán giữa các danh mục sản phẩm và người nổi tiếng ở trong cả 3 tình huống giả định, từ đó nâng cao mức độ hợp lệ đối với thực tế bên ngoài liên quan đến cuộc điều tra này ở một mức độ nào đó Do đó, những người nổi tiếng được đề xuất nên duy trì hình ảnh có trách nhiệm, để nâng cao vị thế của một thương hiệu trong mắt công chúng

Tuy nhiên, ở nghiên cứu của Osei-Frimpong & cộng sự (2019) lại cho ra kết quả khác biệt Nghiên cứu này điều tra tác động của sự chứng thực bởi người nổi tiếng và tác động của các Thông tin tiêu cực công khai đối với Ý định mua hàng của người tiêu dùng ở một thị trường kinh tế mới nổi Sử dụng nghiên cứu định lượng với 500 người trả lời khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc Các phát hiện chỉ ra rằng, người nổi tiếng đảm bảo các yếu tố về: Sự hấp dẫn, Sự đáng tin cậy và Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về Ý định mua hàng

và lòng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, Sự công khai tiêu cực của người nổi tiếng không có ảnh hưởng đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này cung cấp ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nhà nghiên cứu về việc

sử dụng những người nổi tiếng để chứng thực sản phẩm/dịch vụ

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Osei-Frimpong & cộng sự (2019)

(Nguồn: Osei-Frimpong & cộng sự, 2019)

1.4.5 Mô hình nghiên cứu về Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng (Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021)

Hình 1.10: Thang đo tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua

(Nguồn: Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự phù hợp giữa thương hiệu

và đại sứ thương hiệu là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến Ý định mua của người tiêu dùng Do đó, các nhà quản trị marketing cần cân nhắc sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với sản phẩm và thương hiệu Sự đồng điệu giữa hình ảnh tích cực của đại sứ thương hiệu và nhãn hàng sẽ giúp nâng cao sự thiện cảm của người tiêu dùng;