Tác Động của người Ảnh hưởng trên mạng xã hội (smis) Đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành fb của người tiêu dùng

Bài nghiên cứu có thể góp phần trả lời câu hỏi doanh nghiệp nên lựa chọn Social Media Influencers như thế nào để tối ưu hiệu quả và việc sử dụng tiếng nói của người ảnh hưởng tác động r

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thời đại hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học – công nghệ đã thay đổi cách con người tiếp nhận thông tin, đặc biệt qua mạng xã hội (MXH) với khả năng kết nối và chia sẻ dễ dàng Theo báo cáo của We Are Social & Kepios (2022), tại Việt Nam có 76,95 triệu người sử dụng MXH, chiếm 78,1% dân số Điều này đã khiến doanh nghiệp phải điều chỉnh cách truyền tải thông điệp để không bị lạc hậu Tuy nhiên, sự gia tăng quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo lừa đảo, đã làm giảm niềm tin của khách hàng vào quảng cáo Ước tính có 290 triệu người dùng toàn cầu đã bắt đầu sử dụng tính năng chặn quảng cáo, theo PageFair (2022) Theo báo cáo của Nielsen (2012), 92% người tiêu dùng tin vào gợi ý từ bạn bè, và 70% tin vào ý kiến khách hàng trên mạng, cho thấy niềm tin giữa con người có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Do đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Social Media Influencers (SMIs) để truyền tải thông điệp gần gũi và hiệu quả hơn, tạo ra lợi ích lớn cho doanh nghiệp và tăng tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI).

Influencers cao hơn 11 lần so với bất kỳ kênh tiếp thị kỹ thuật số nào khác (TapInfluence, 2015)

Việt Nam nổi bật với nền ẩm thực phong phú và đa dạng, và theo báo cáo của BMI (2019), đã trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất toàn cầu, đứng thứ 10 châu Á Ẩm thực là chủ đề thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, tạo ra những trào lưu ẩm thực được đông đảo người xem hưởng ứng Thông tin từ Social Media Influencers được coi là nguồn tham khảo đáng tin cậy, giúp nhiều hàng ăn, quán đồ uống thu hút hàng trăm, hàng ngàn thực khách chỉ từ một bài đăng Nhóm người này đang thay đổi hành vi tiêu dùng thực phẩm, khiến nhiều thương hiệu hợp tác với họ để quảng bá sản phẩm, dịch vụ Ngành F&B tại Việt Nam đứng thứ 3 trong các lĩnh vực đầu tư cho tiếp thị qua người ảnh hưởng, chiếm 24,9% (AnyMind, 2022) Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được lợi ích như mong đợi do thiếu hụt nghiên cứu chính thống về tác động của người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong ngành F&B.

Tác giả đã chọn nghiên cứu "Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng" cho khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu này nhằm giúp doanh nghiệp xác định cách lựa chọn Social Media Influencers một cách hiệu quả, đồng thời tìm hiểu ảnh hưởng của tiếng nói của người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực F&B.

Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực Influencer Marketing Để tối đa hóa lợi ích từ hình thức này, cần đưa ra những kiến nghị và đề xuất phù hợp cho các đối tượng liên quan Việc lựa chọn influencer đúng cách sẽ giúp thương hiệu tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu.

Tổng quan nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Sokolova & Keﬁ (2019) phân tích ảnh hưởng của các blogger trên Instagram và YouTube đến ý định mua hàng của khán giả, đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp tại Pháp Kết quả cho thấy, độ tin cậy và tương tác xã hội với các blogger đều tác động đến quyết định mua sắm, với tương tác xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn, đặc biệt đối với thế hệ Z Những người theo dõi có mối quan hệ gắn bó với blogger có xu hướng mua sản phẩm được giới thiệu Trong khi đó, thế hệ Y lại chú trọng hơn đến độ tin cậy của các influencer trước khi đưa ra quyết định mua hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ gián tiếp giữa thái độ đối với đồng tính luyến ái, sức hấp dẫn ngoại hình và ý định mua hàng, từ đó đưa ra khuyến nghị cho các influencer nhằm nâng cao khả năng thuyết phục đối với người theo dõi.

Nghiên cứu gần đây của Lou & Yuan (2019) mang tên “Tiếp thị qua người ảnh hưởng: Giá trị thông điệp và độ tin cậy ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin đối với nội dung của thương hiệu trên MXH” đã kết hợp giá trị nội dung bài đăng của các Influencer trên mạng xã hội với các yếu tố tạo nên sự uy tín của họ trong một mô hình thực nghiệm Kết quả cho thấy rằng sức hấp dẫn và sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin đối với nội dung thương hiệu.

Các nhà tiếp thị xã hội nhận thấy rằng ảnh hưởng của các Influencer đến người theo dõi có thể tạo ra sự tin tưởng tích cực đối với các bài đăng liên quan đến thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nghiên cứu của Lou và Yuan (2019) đã chỉ ra rằng giá trị nội dung mà Influencer cung cấp có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin này.

Giá trị thông tin của nội dung từ các Social Media Influencers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi, trong khi giá trị giải trí không có tác động đáng kể Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên thông tin hữu ích từ các bài viết hơn là sự giải trí Tuy nhiên, một phát hiện bất ngờ là độ tin cậy của người có tầm ảnh hưởng lại có tác động tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Mặc dù nội dung thông tin có thể tăng cường lòng tin, nhưng khán giả có thể nghi ngờ động cơ của những người có ảnh hưởng, dẫn đến sự giảm uy tín trong mắt người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Osei-Frimpong và cộng sự (2019) chỉ ra rằng sự chứng thực của người nổi tiếng là một chiến lược hiệu quả để nâng cao nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như độ tin cậy, sức hấp dẫn và sự quen thuộc của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua sắm Ngược lại, thông tin tiêu cực về người nổi tiếng không ảnh hưởng đến ý định mua hàng Điều này trái ngược với nghiên cứu của Thwaites và cộng sự (2012), trong đó các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng được phân tích và cho thấy có tác động rõ rệt đến quảng cáo chứng thực.

& cộng sự (2012) cho rằng “Những thông tin tiêu cực về người nổi tiếng có ảnh

Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của dư luận đến sức hấp dẫn và uy tín của người nổi tiếng là điều không thể phủ nhận Bất kỳ thông tin tiêu cực nào, dù trực tiếp hay gián tiếp, đều có khả năng làm giảm nhận thức của công chúng về họ Vì vậy, các thương hiệu cần cẩn trọng trong việc lựa chọn người nổi tiếng cho các chiến dịch quảng bá của mình.

Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu và khảo sát từ cá nhân và công ty đã được thực hiện để đánh giá thực trạng của Influencer Marketing, đồng thời chỉ ra hiệu quả của hình thức tiếp thị này.

Trong báo cáo “Tình hình tiếp thị thông qua người ảnh hưởng năm 2020 tại

Theo báo cáo của 7SAT (2022), chỉ có 33% khách hàng tin tưởng vào quảng cáo truyền thống, trong khi 90% khách hàng tin tưởng vào các lời giới thiệu từ những người có ảnh hưởng.

Nghiên cứu gần đây của Lê Nguyễn Bình Minh & cộng sự (2022) với đề tài

Nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng sự tin tưởng, chuyên môn và sự thu hút đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với người ảnh hưởng Tuy nhiên, chỉ có sự thu hút và sự tin tưởng là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm của giới trẻ.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với các Social Media Influencers trên Instagram không nhất thiết dẫn đến hành vi mua sắm của giới trẻ Gen Z Nguyên nhân có thể do các Influencers thường chia sẻ hình ảnh mà thiếu chuyên môn và lập luận thuyết phục, khiến khách hàng không có đủ cơ sở để lựa chọn sản phẩm thời trang Hơn nữa, sự khác biệt và tính phù hợp của sản phẩm thời trang đối với từng cá nhân cũng làm giảm khả năng ảnh hưởng của các lời giới thiệu từ Influencers Gần đây, thông tin cho rằng Social Media Influencers trong nhiều lĩnh vực thường xuyên bị chỉ trích về việc quảng cáo cũng góp phần làm giảm độ tin cậy của họ trong mắt người tiêu dùng.

Nhiều khách hàng cảm thấy lo lắng khi đưa ra quyết định mua sắm dựa trên các đề xuất từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, do có quá nhiều sự thật không chính xác về sản phẩm mà họ đại diện Những thông tin sai lệch này có thể làm giảm độ tin cậy và khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng và hiệu quả thực sự của sản phẩm.

Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành F&B Việt Nam bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và trải nghiệm trước đó của họ với thương hiệu được quảng bá Nghiên cứu cũng xác định năm yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng với người có ảnh hưởng, bao gồm mức độ đáng tin cậy, mức độ chuyên gia, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp với thương hiệu và mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng.

“Mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ nhất tới Thái độ của người tiêu dùng với Social Media Influencers”

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) về "Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng" chỉ ra rằng sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút của người đại diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, yếu tố chuyên môn có tác động mạnh mẽ nhất, cho thấy rằng người đại diện cần hiểu biết về thương hiệu và có kỹ năng sử dụng sản phẩm Sự tin cậy cũng rất quan trọng, yêu cầu người đại diện phải có hình ảnh đẹp và chiếm được niềm tin từ công chúng Mặc dù sự thu hút cũng cần được xem xét, nhưng nó nên có trọng số nhỏ nhất trong việc lựa chọn người đại diện cho thương hiệu.

Nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021) đã

Bài viết phân tích 7 yếu tố quan trọng của đại sứ thương hiệu, bao gồm Sự thu hút, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm, cùng với các Thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến Ý định mua Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự phù hợp giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua của người tiêu dùng, tiếp theo là Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc và Sự thu hút của đại sứ thương hiệu Nghiên cứu cũng đã chứng minh những ảnh hưởng này trong quyết định mua sắm của khách hàng.

Thông tin tiêu cực về người đại diện có thể làm giảm ý định mua hàng của khách hàng Độ tin cậy và chuyên môn của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, các công ty và nhãn hàng nên lựa chọn đại sứ thương hiệu là những chuyên gia hoặc người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mà họ quảng bá Điều này giúp đại sứ có đủ uy tín để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào sản phẩm Để hạn chế tác động tiêu cực, cần giảm thiểu thông tin không tốt liên quan đến đại sứ thương hiệu Hơn nữa, các bên cần ký kết hợp đồng pháp lý rõ ràng để quy định hành động và phát ngôn không phù hợp.

Khoảng trống nghiên cứu

Tác giả đã tổng hợp, phân tích và đánh giá các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, từ đó nhận thấy vẫn còn những khoảng trống cần khai thác để phát triển nghiên cứu của mình.

Các nghiên cứu về Social Media Influencers thường chỉ tập trung vào những khía cạnh tích cực của họ, dẫn đến kết quả cho thấy sự ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, điều này có thể khiến các yếu tố tiêu cực liên quan đến người có tầm ảnh hưởng và các yếu tố ngoại lai khác bị bỏ qua.

Mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã khai thác nhiều khía cạnh phong phú của vấn đề, nhưng điều kiện kinh tế, văn hóa và xã hội ở các quốc gia đó lại khác biệt so với Việt Nam.

Hiện nay, tại Việt Nam, số lượng tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của Social Media Influencers vẫn còn hạn chế Việc tìm hiểu sâu về các yếu tố tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là cần thiết để hiểu rõ hơn về vai trò của họ trong việc định hình xu hướng và hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trong ngành F&B thường tập trung vào lĩnh vực thời trang và làm đẹp, nhưng chưa khai thác sâu về ảnh hưởng của marketing qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Một nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) đã chỉ ra tác động của các influencer đối với thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B tại Việt Nam Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu diễn ra trước đại dịch, kết quả có thể không phản ánh đầy đủ xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Thứ tư, những Social Media Influencers được chia thành nhiều nhóm khác nhau

Nghiên cứu trước đây tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể đó là người nổi tiếng

Do vậy, các nghiên cứu sau này có thể mở rộng đa dạng hơn các nhóm người ảnh hưởng để cho ra được kết quả toàn diện hơn

Tóm lại, các vấn đề được nêu ra là những khoảng trống nghiên cứu mà các tác giả có thể khai thác trong tương lai Đề tài "Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng" không chỉ có giá trị lý luận mà còn mang lại ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho các bên liên quan, bao gồm cả những người ảnh hưởng trên mạng xã hội và các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các Influencer trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ trong ngành F&B tại Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý thuyết về ảnh hưởng của Social Media Influencers đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân là điều cần thiết Bài viết cũng cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành F&B, đồng thời phân tích thực trạng sử dụng Social Media Influencers trong các hoạt động kinh doanh của lĩnh vực này.

- Xác định những yếu tố đến từ phía Social Media Influencers tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng với những sản phẩm, dịch vụ ngành F&B

Nghiên cứu này đánh giá và phân tích tác động của các yếu tố từ Social Media Influencers đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực F&B tại Hà Nội Các yếu tố như độ tin cậy, sự tương tác và nội dung sáng tạo của influencers được xem xét kỹ lưỡng Kết quả cho thấy, yếu tố độ tin cậy của influencers có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó khẳng định vai trò quan trọng của họ trong việc định hình xu hướng tiêu dùng trong ngành F&B.

- Đưa ra những khuyến nghị và đề xuất đối với Social Media Influencers và các doanh nghiệp hoạt động trong ngành F&B.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của Social Media Influencers có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ ngành F&B?

- Yếu tố nào của Social Media Influencers có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của ngành F&B của tiêu dùng?

Để nâng cấp bản thân và tạo ra những nội dung hữu ích, các Social Media Influencers nên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh mẽ, cung cấp thông tin giá trị và chân thật cho người theo dõi Họ cần thường xuyên tương tác với cộng đồng, lắng nghe phản hồi và cập nhật xu hướng mới trong ngành F&B Bằng cách chia sẻ trải nghiệm thực tế, đánh giá sản phẩm và dịch vụ một cách khách quan, influencers có thể tạo dựng lòng tin và khuyến khích hành vi mua sắm tích cực từ phía người tiêu dùng.

Để doanh nghiệp F&B chọn lựa Social Media Influencers phù hợp cho việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ, cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, phân tích sự phù hợp giữa giá trị thương hiệu và influencer, cũng như đánh giá mức độ tương tác và độ tin cậy của họ Việc lựa chọn influencer có nội dung liên quan đến lĩnh vực ẩm thực và phong cách sống sẽ giúp tăng cường hiệu quả truyền thông Hơn nữa, cần theo dõi các chiến dịch đã thực hiện trước đó để đảm bảo rằng influencer có khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung vào sự tác động của Social Media Influencers đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng trong ngành F&B.

Khách thể nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng cá nhân thuộc thế hệ Y (27-42 tuổi) và thế hệ Z (11-26 tuổi), vì đây là nhóm khách hàng lớn nhất trong thị trường F&B tại Hà Nội (iPOS.vn, 2023).

Phạm vi nghiên cứu

Thông tin sơ cấp: Khảo sát thực hiện từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 4 năm

Thông tin thứ cấp: Từ 2012 đến 2023

- Về không gian: Những cá nhân tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ F&B sống tại Hà Nội và thuộc thế hệ gen Y và gen Z.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu tại bàn là quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty và tổ chức uy tín trong và ngoài nước, cũng như từ các cơ quan Chính phủ và các bài báo trong 10 năm gần đây Qua việc tham khảo các nghiên cứu cùng chủ đề trước đây, chúng ta có thể xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho bài luận, đồng thời xác định các nhân tố phù hợp để đưa vào nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu riêng biệt.

Phỏng vấn chuyên gia là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, trong đó các giảng viên đại học chuyên ngành Marketing được mời tham gia để điều chỉnh mô hình lý thuyết cho phù hợp với nghiên cứu Qua đó, họ giúp xác định các thang đo thích hợp cho bảng câu hỏi, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp điều tra bảng hỏi được sử dụng để thu thập số liệu cho bài nghiên cứu, với mẫu khảo sát theo phương pháp thuận tiện Với 26 biến quan sát, mẫu tối thiểu yêu cầu là 1.300 quan sát Khóa luận đã thực hiện khảo sát 185 mẫu, trong đó có 181 mẫu hợp lệ được thu thập.

- Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20 để xử lý

Phương pháp phân tích số liệu bao gồm các bước như sau: đầu tiên, dữ liệu được phân tích thông qua thống kê mô tả cho các biến định tính và thang đo Tiếp theo, kiểm định Cronbach’s Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành nhằm xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu Cuối cùng, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội được sử dụng để khảo sát mối quan hệ giữa các biến.

Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu bao gồm các phần như lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ và bảng biểu, cùng với lời mở đầu Nghiên cứu được cấu trúc thành 4 chương chính.

Chương 1: Cơ sở lý luận về tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất và kiến nghị

Tổng quan về người ảnh hưởng trên mạng xã hội

1.1.1 Khái niệm về người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Sự xuất hiện của mạng xã hội đã đánh dấu một kỷ nguyên mới trong giao tiếp, khuyến khích mọi người kết nối và chia sẻ thông tin mà không bị rào cản về thời gian và không gian Từ đó, nhiều khái niệm mới, đặc biệt là "Social Media Influencers", đã ra đời và trở nên phổ biến.

Các Influencer trên mạng xã hội đóng vai trò là bên thứ ba độc lập, có khả năng định hình thái độ của khán giả thông qua các bài đăng và trạng thái trên các nền tảng mạng xã hội (Gorry & Westbrook, 2009).

Theo nghiên cứu của Theo Lou & Yuan (2019), Social Media Influencers được định nghĩa là những "người bình thường" trở thành "người nổi tiếng trực tuyến" thông qua việc sáng tạo và xuất bản nội dung trên mạng xã hội Những nội dung này thường chứa đựng kiến thức chuyên môn về nhiều chủ đề đa dạng như lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, làm đẹp và thời trang Điều này tạo ra sự khác biệt giữa họ và những người nổi tiếng hay nhân vật công chúng thường được biết đến qua phương tiện truyền thông truyền thống.

Social Media Influencers là những cá nhân có lượng người theo dõi lớn trong một phân khúc nhất định, nhờ vào quyền lực, kiến thức, vị trí hoặc mối quan hệ với khán giả Họ có khả năng tác động đến ý kiến, sự lựa chọn và quyết định mua hàng của người theo dõi Do đó, nhóm người này không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn là tài sản quan hệ xã hội mà các thương hiệu có thể hợp tác để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình (James & Wells, 2022).

Social Media Influencers là những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm này, nhưng điểm chung là họ đều hoạt động tích cực và tạo ra nội dung thu hút sự chú ý của người dùng.

TikTok là nền tảng nơi người dùng đến từ nhiều ngành nghề khác nhau, bao gồm cả người nổi tiếng và chuyên gia trong lĩnh vực của họ Những thông tin mà họ chia sẻ thu hút sự quan tâm của đông đảo người theo dõi và có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng.

1.1.2 Lợi ích của việc sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Chiến lược sử dụng Influencer trên mạng xã hội để xác thực chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã có từ lâu, với tiền đề là việc thuê người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu Theo Neal Schaffer trong cuốn “Chiến lược Influencer Marketing” (2020), sự kiện chứng thực sản phẩm đầu tiên được ghi nhận vào thế kỷ 18 là trường hợp của công ty gốm Wedgwood, do Josiah Wedgwood thành lập Nhờ tay nghề tinh xảo và sự đầu tư tỉ mỉ, ông đã tạo ra những sản phẩm gốm sứ hoàn mỹ, được Nữ hoàng Anh Charlotte yêu thích và đặt tên là “Queen’s Ware”.

Danh tiếng của gốm sứ Wedgwood đã được nâng tầm, trở thành sản phẩm yêu thích của hoàng gia và nguyên thủ quốc gia trên toàn cầu Mặc dù hình thức này đã phát triển và thành công qua nhiều thế kỷ, tiếp thị bằng người ảnh hưởng hiện nay không còn giới hạn trong những người nổi tiếng, mà mở rộng ra nhiều nhóm đối tượng khác, bao gồm cả những người không coi mình là nổi tiếng trong cuộc sống thực (Influencer Marketing Hub, 2023).

Theo báo cáo của Benchmark (2023) về "Tình hình Marketing thông qua người ảnh hưởng 2023", hơn 83% người tham gia khảo sát cho rằng tiếp thị bằng người ảnh hưởng là hiệu quả Nghiên cứu trên toàn cầu cũng chỉ ra rằng người ảnh hưởng không chỉ tác động đến ý định mua sắm của nhiều người theo dõi mà còn được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy (Lou & Yuan 2019; Elmira Djafarova & Chloe Rushworth 2017; De Veirman & cộng sự 2017) Đặc biệt, nhóm Gen Z và Millennials là đối tượng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, với 33% người tiêu dùng Gen Z cho biết họ mua sản phẩm theo gợi ý của người ảnh hưởng, trong khi con số này ở Millennials là 26% (HubSpot & Brandwatch, 2022).

Social Media Influencers thường chuyên sâu trong các lĩnh vực cụ thể, điều này giúp họ tạo ra nội dung chất lượng và thu hút khán giả có cùng sở thích Do đó, việc doanh nghiệp hợp tác với những Influencers này không chỉ tăng cường khả năng tiếp cận mà còn giúp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm và dịch vụ.

Influencer Marketing đã tồn tại từ lâu và ngày càng phát triển, mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Khách hàng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ nhờ sự kiểm chứng và đảm bảo chất lượng từ những người có tầm ảnh hưởng Đồng thời, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách gần gũi và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

1.1.3 Phân loại người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Khái niệm Social Media Influencers không chỉ giới hạn ở những người nổi tiếng mà còn bao gồm những cá nhân từ nhiều ngành nghề và địa vị khác nhau Có nhiều cách phân loại Social Media Influencers, dựa trên thể loại nội dung, mức độ ảnh hưởng và nền tảng sử dụng Trong số đó, phân loại theo số lượng người theo dõi là phổ biến nhất, thường được áp dụng trong các báo cáo và nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường cũng như các nhà nghiên cứu độc lập.

Hình 1.1: Phân loại các nhóm Social Media Influencers

“Báo cáo về tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023” của AnyMind (2022), “Báo cáo về Thị trường KOLs, Influencer Việt Nam” của 7SAT

(2020) và những thông tin từ Influencer Marketing Hub, Social Media Influencers có thể được phân thành 5 nhóm dựa vào số lượng người theo dõi

Người có ảnh hưởng lớn hay Người nổi tiếng (Top Star/Mega - Influencers)

Người có ảnh hưởng lớn là nhóm người sở hữu lượng người theo dõi cao nhất, với tối thiểu 1 triệu người trên các nền tảng mạng xã hội Họ thường là những nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, hoặc ngôi sao truyền hình thực tế Bên cạnh đó, cũng có những cá nhân đạt được số lượng người theo dõi khổng lồ nhờ vào các hoạt động tích cực trên mạng xã hội.

Sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ đã trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới Một ví dụ điển hình là sự hợp tác thành công giữa Biti’s và Sơn Tùng MTP, khi sản phẩm Biti’s Hunter được giới thiệu trong MV "Lạc Trôi" Mặc dù Biti’s có chất lượng tốt, nhưng thiết kế cũ kỹ khiến người trẻ không mặn mà Tuy nhiên, nhờ sự kết hợp này, doanh số bán hàng của Biti’s Hunter đã tăng 300% chỉ sau một tuần ra mắt, và đôi giày trong MV nhanh chóng bán hết sau 7 ngày Thành công của Biti’s đã khuyến khích nhiều thương hiệu Việt khác áp dụng chiến lược tiếp thị bằng người nổi tiếng.

Hợp tác với người nổi tiếng giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị và tăng cường độ phủ sóng thương hiệu, nhưng chi phí thuê họ thường rất cao và đi kèm với yêu cầu khắt khe Theo báo cáo "Tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023" của AnyMind, tỷ lệ người có ảnh hưởng lớn đã giảm từ 4.49% vào năm 2021 xuống còn 4.01%, cho thấy đây là nhóm người ảnh hưởng có số lượng ít nhất so với các nhóm khác.

Người có ảnh hưởng vĩ mô (Macro – Influencers)

Tổng quan ngành F&B tại Việt Nam

F&B, viết tắt của Food and Beverage, trong tiếng Việt có nghĩa là Thực phẩm và đồ uống, là một khái niệm quan trọng trong ngành kinh doanh, chỉ về lĩnh vực cung cấp các sản phẩm ăn uống.

Hình 1.2: CAGR năm 2022 và năm 2023 của ngành F&B

(Nguồn: The Business Research Company, 2023)

Thị trường ngành thực phẩm và đồ uống toàn cầu đã tăng từ 6.729,54 tỷ USD

Thị trường toàn cầu dự kiến sẽ đạt 7.221,73 tỷ USD vào năm 2023, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 7,3% (The Business Research Company, 2023) Dù phải đối mặt với những thách thức từ đại dịch Covid-19 và cuộc chiến tranh Nga – Ukraine, đã dẫn đến sự gia tăng giá cả và gián đoạn chuỗi cung ứng, nhưng sự phục hồi vẫn diễn ra mạnh mẽ.

Ngành F&B trên toàn cầu đã hồi phục mạnh mẽ và nhanh chóng, cho thấy tiềm năng phát triển lâu dài Tại Việt Nam, sự phục hồi này cũng rất rõ ràng; khảo sát của Vietnam Report (2022) cho thấy khoảng 90% doanh nghiệp trong ngành đã đạt năng suất hoạt động trên 80% so với trước đại dịch, và hơn 60% trong số đó đã vượt qua mức trước đại dịch.

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B Industry)

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống bao gồm các doanh nghiệp chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối sản phẩm từ nguyên liệu thô, thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với ngành nông nghiệp Nguyên liệu đầu vào chủ yếu đến từ nông nghiệp, với các sản phẩm đa dạng như thực phẩm tươi sống (thịt gà, thịt lợn, rau củ) và thực phẩm chế biến sẵn (bánh, kẹo, ngũ cốc) Ngoài ra, ngành này còn cung cấp các loại đồ uống, bao gồm đồ uống có cồn (bia, rượu) và đồ uống không cồn (nước khoáng, nước hoa quả).

In 2021, the top five global food and beverage brands based on annual revenue were PepsiCo, Nestlé, JBS, Anheuser-Busch InBev, and Tyson Foods, according to Food Engineering.

Ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B Service)

Ngành dịch vụ đồ ăn và đồ uống, theo MarketingTrips (2022), bao gồm các nhà hàng, quán cà phê và quán bar, cung cấp thực phẩm và thức uống chế biến sẵn để tiêu thụ tại chỗ hoặc mang đi Ngoài ra, còn có các cửa hàng bán đồ ăn và đồ uống lưu động phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Khái niệm này cũng bao gồm các dịch vụ đi kèm như gọi đồ ăn, một lĩnh vực kinh doanh đã phát triển mạnh mẽ trong thời gian dịch bệnh Covid-19 và vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ vào sự tiện lợi và tiết kiệm mà dịch vụ này mang lại.

Năm 2022, ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam ghi nhận doanh thu tăng 39% so với năm 2021, đạt gần 610 nghìn tỷ đồng (iPOS.vn, 2023) Trong đó, doanh thu từ các cửa hàng cà phê và quán bar chiếm tỷ trọng lớn nhất, lên tới 44,30% Thêm vào đó, thị trường giao đồ ăn cũng đạt mức tăng trưởng 29,9 nghìn tỷ đồng, gấp ba lần so với thời điểm trước khi dịch bệnh bùng phát.

1.2.2 Thực trạng sử dụng người có tầm ảnh hưởng trong hoạt động kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam

Hình 1.3: Phân bổ chi tiêu cho Influencer Marketing theo ngành

Theo khảo sát “Báo cáo về Thị trường KOLs, Influencer Việt Nam” của 7SAT (2020), thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng đạt 69 triệu USD vào năm 2019, chỉ tính riêng tiền thương hiệu cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, không bao gồm hợp đồng đại sứ thương hiệu hay quảng cáo truyền hình Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như sữa và đồ uống chiếm 30.1% tổng chi tiêu cho tiếp thị qua người ảnh hưởng Bên cạnh đó, nghiên cứu “Khảo sát về hành vi khách hàng ngành F&B” (Digital Silk, 2022) cho thấy 79% khách hàng tin tưởng vào các blog ẩm thực, với các blogger ẩm thực có lượng người theo dõi gấp 4 lần so với các ngành khác.

Theo báo cáo "Tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tại Châu Á 2022-2023" của AnyMind, ngành "Thực phẩm và Đồ uống" đang dẫn đầu trong việc triển khai các chiến dịch tiếp thị influencer tại châu Á, đặc biệt là trên nền tảng AnyTag Các thị trường Indonesia, Thái Lan và Việt Nam là những nơi hoạt động tích cực nhất trong lĩnh vực này.

20 bản báo cáo đề cập đến nhóm Influencer thuộc lĩnh vực ẩm thực đạt 9.24% và thuộc top 3 ngành có nhóm người ảnh hưởng phổ biến nhất

Hình 1.4: Nhóm người ảnh hưởng phổ biến tại Việt Nam

Nhận thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của Influencer Marketing, các thương hiệu trong ngành này đang đầu tư đáng kể, với mức chi tiêu đạt 24.9%, chỉ đứng sau ngành “Gia đình và Giáo dục” với 51%.

Hình 1.5: Nhóm ngành đầu tư nhiều nhất cho Influencer Marketing

Bên cạnh đó, tại Việt Nam 85.51% chiến dịch Influencer Marketing thuộc ngành

Nền tảng Facebook đã trở thành một kênh quan trọng cho ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam Theo "Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022" (iPOS.vn, 2023), 77.1% thực khách tin tưởng sử dụng Facebook để tìm hiểu về ẩm thực và các địa điểm ăn uống Mặc dù có sự chênh lệch so với kênh hàng đầu, nhưng sự phát triển của Facebook trong lĩnh vực này vẫn rất đáng chú ý.

TikTok vẫn giữ vị thế mạnh mẽ với 51.8% thực khách sử dụng nền tảng này để tìm kiếm món ăn và các hàng quán trước khi quyết định đến trải nghiệm.

Hình 1.6: Kênh review được sử dụng làm nguồn tham khảo

TikTok hiện đang thu hút 41% người dùng thuộc thế hệ Gen Z, nhóm này nắm giữ sức mua trị giá 44 tỷ USD và chiếm 32% dân số toàn cầu Theo khảo sát của MGH năm 2022, 53% người dùng Gen Y đã đến nhà hàng sau khi xem nội dung trên TikTok, trong khi 38% người dùng từ mọi thế hệ cũng lựa chọn gọi món từ các video giới thiệu Làn sóng review đồ ăn từng giúp các nhà hàng phục hồi sau dịch bệnh, nhưng giờ đây lại trở thành “cơn ác mộng” cho nhiều chủ cửa hàng Sự ảnh hưởng của TikTok đã dẫn đến việc một số TikToker sản xuất nội dung tiêu cực, gây tổn hại đến hoạt động kinh doanh của các quán ăn, đồng thời tạo ra những tranh cãi xung quanh quyền lực và trách nhiệm của họ trong việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ ẩm thực.

Gần đây, TikToker Võ Hà Linh đã phải xin lỗi và ngừng việc review đồ ăn sau những phản ứng trái chiều từ khán giả Sự việc này cho thấy người tiêu dùng ngày càng thông thái và có cái nhìn khắt khe hơn đối với nội dung từ các Influencers, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực Đây là bài học quan trọng cho các Social Media Influencers về việc xem xét tính trung thực và khách quan của nội dung họ chia sẻ Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn lựa nhân vật ảnh hưởng để hợp tác, nhằm tránh phản ứng tiêu cực từ khách hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam 1999, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng sinh hoạt.

Theo Philip Kotler (2003), một trong những người sáng lập marketing hiện đại, người tiêu dùng được định nghĩa là những cá nhân mua sắm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc nhóm người, nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.

Thuật ngữ "người tiêu dùng" bao gồm cả cá nhân và tổ chức, nhưng bài nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung vào khái niệm người tiêu dùng cá nhân.

“người sử dụng cuối cùng” hay “khách hàng cuối cùng”

1.3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến việc thay đổi cuộc sống của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995), khái niệm này được hiểu là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler & Sidney J Levy, 1969).

Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Những hoạt động này đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng đến xu hướng thị trường.

The article discusses 23 products/services and encompasses the decision-making processes that occur before, during, and after these actions, as outlined by James F Engel, Roger D Blackwell, and Paul W Miniard in their 1993 work on Consumer Behavior.

Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình động, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra sự tương tác liên tục giữa người tiêu dùng và thị trường.

1.3.3 Hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B

Hành vi mua sắm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B) của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến liên quan đến việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ ẩm thực Điều này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, nhận tư vấn, tương tác trên mạng xã hội, thực hiện giao dịch mua hàng, sử dụng sản phẩm, đánh giá chất lượng và chi tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống của họ.

Hành vi mua sản phẩm và dịch vụ trong ngành F&B phản ánh quyết định của người tiêu dùng về việc sử dụng tài sản của họ, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức Điều này liên quan đến việc lựa chọn hàng hóa như thực phẩm tươi sống, đồ ăn đóng gói, đồ uống có và không có cồn, cũng như các dịch vụ như nhà hàng, quán cà phê và dịch vụ giao đồ ăn nhanh, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.

Nhu cầu ăn uống của khách hàng ngày càng đa dạng với nhiều loại hình dịch vụ và thực đơn phong phú Nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ là biện pháp quan trọng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong nhu cầu này, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hoặc từ chối sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.

Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng

1.4.1 Mô hình nguồn tin cậy (Ohanian, 1990)

Mô hình nguồn tin cậy (The source credibility model – SCM) của Ohanian

Mô hình năm 1990 đã trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu về người bảo chứng thương hiệu Nghiên cứu này nhằm phát triển một thang đo để đánh giá chuyên môn, độ tin cậy và sự hấp dẫn mà người tiêu dùng cảm nhận từ những người chứng thực đáng tin cậy.

Sử dụng người chứng thực đáng tin cậy có thể nâng cao độ tin cậy của thông điệp quảng cáo và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ chưa tìm hiểu nhiều về sản phẩm Khi thông tin đến từ nguồn đáng tin cậy, nó có khả năng tác động tích cực đến niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Chuyên môn (Expertise) được xác định là mức độ mà người chứng thực được xem như một nguồn có năng lực và kinh nghiệm (Ohanian, 1990) Người tiêu dùng đánh giá chuyên môn dựa trên độ tin cậy của cá nhân, không nhất thiết phải là chuyên gia thực thụ Người bảo chứng có chuyên môn cao sẽ tác động tích cực đến nhận thức về chất lượng sản phẩm, và hiệu quả quảng cáo cũng tăng lên tương ứng Sự tin cậy (Trustworthiness) liên quan đến việc người bảo chứng phải trung thực, nhất quán và đáng tin cậy (Erdogan, 1999) Các công ty luôn tìm kiếm những người bảo chứng mà người tiêu dùng coi là đáng tin cậy và trung thực (Ohanian, 1990) Đáng tin cậy là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến độ tin cậy của nguồn và tín nhiệm Sự cuốn hút (Attractiveness) không chỉ dựa vào ngoại hình mà còn liên quan đến mong muốn của người tiêu dùng muốn giống như người chứng thực Sự cuốn hút được đánh giá qua yếu tố tương đồng (Similarity), phản ánh sự giống nhau về tư tưởng, phong cách sống và sở thích giữa người bảo chứng và người tiêu dùng; mức độ tương đồng càng cao, sự gắn kết và cuốn hút càng lớn (Ohanian).

Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng là sự yêu thích (Likability), thể hiện thái độ tích cực mà người tiêu dùng dành cho nguồn cung cấp, dựa trên vẻ bề ngoài và hành vi của họ.

1.4.2 Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018)

Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố cá nhân của người đại diện thương hiệu, bao gồm sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút, với hành vi mua sắm của họ.

Chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tiếp theo là yếu tố Tin cậy Mặc dù yếu tố Thu hút cũng tác động đến hành vi mua hàng, nhưng ảnh hưởng của nó không lớn bằng hai yếu tố trên.

Nghiên cứu tập trung vào nhóm tuổi 18-25 và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp khi sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu để tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ Các thương hiệu cần đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố cá nhân của người đại diện, đặc biệt là khả năng chuyên môn và kiến thức về sản phẩm Người nổi tiếng nên có kỹ năng thực tế thay vì chỉ dựa vào lượng khán giả Độ tin cậy và thiện cảm của người đại diện cũng rất quan trọng để tạo sự ủng hộ từ người tiêu dùng, yêu cầu họ phải trải nghiệm sản phẩm thực tế Mặc dù yếu tố thu hút có tác động nhỏ, nhưng vẫn cần được xem xét do sự quan tâm của công chúng đối với ngoại hình của người đại diện Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính và địa điểm sinh sống.

Hai tác giả đã đưa ra những giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa việc lựa chọn người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, từ đó gia tăng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 1.7: Thang đo nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018) chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về người ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, như được khẳng định bởi Lou và Yuan (2019) Những yếu tố này bao gồm sự tin cậy, mức độ tương tác và ảnh hưởng của người dùng trên nền tảng mạng xã hội, từ đó định hình quyết định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) là nghiên cứu đầu tiên khám phá cơ chế tác động của Social Media Influencers đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua mạng xã hội Bài nghiên cứu giới thiệu mô hình lý thuyết SMIV (Giá trị truyền thông trên MXH), mở rộng mô hình giá trị quảng cáo bằng cách xem xét các yếu tố cá nhân tạo nên uy tín của Social Media Influencers và niềm tin của người tiêu dùng Hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả của tiếp thị qua Social Media Influencers, đánh dấu khởi đầu cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai về lĩnh vực này.

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu SMIV

Lou và Yuan (2019) đã chỉ ra rằng giá trị thông tin của các bài đăng từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Những người có ảnh hưởng thường xuyên sáng tạo và cập nhật nội dung để thu hút sự chú ý từ người theo dõi, điều này giải thích vì sao giá trị thông tin của bài đăng lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Ngược lại, giá trị giải trí không có tác động đến ý định mua, phát hiện này trái ngược với nghiên cứu của Dao và cộng sự (2014), cho thấy cần có thêm nghiên cứu để làm rõ vấn đề.

Nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy của người có ảnh hưởng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Mặc dù giá trị thông tin từ các bài đăng quảng bá của họ thường tạo niềm tin cho người theo dõi, nhưng sự nghi ngờ về động cơ của người có ảnh hưởng có thể dẫn đến sự mất uy tín trong mắt người tiêu dùng.

28 người có ảnh hưởng Tuy nhiên, phát hiện bất ngờ này xứng đáng được nghiên cứu thêm

1.4.4 Mô hình nghiên cứu Tác động của các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng đến ý định mua (Thwaites & cộng sự, 2012 và Osei-Frimpong & cộng sự, 2019)

Nghiên cứu của Thwaites và cộng sự (2012) nhằm xác định ảnh hưởng của tin tức tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với người nổi tiếng và sự lựa chọn sản phẩm liên quan Ba giả định được thiết lập cho ba người nổi tiếng khác nhau, bao gồm một vụ ngoại tình, lái xe khi say rượu và những chỉ trích về tính chính trực nghề nghiệp Nghiên cứu sử dụng mẫu người tiêu dùng gen Y cho thấy thông tin tiêu cực có ảnh hưởng đáng kể đến uy tín và sức hấp dẫn của người nổi tiếng Kết quả cho thấy sự nhất quán giữa các danh mục sản phẩm và người nổi tiếng trong cả ba tình huống, nâng cao tính hợp lệ của nghiên cứu Do đó, người nổi tiếng nên duy trì hình ảnh có trách nhiệm để nâng cao vị thế thương hiệu trong mắt công chúng.

Nghiên cứu của Osei-Frimpong & cộng sự (2019) cho thấy sự chứng thực bởi người nổi tiếng có tác động tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường mới nổi Qua khảo sát 500 người, các yếu tố như Sự hấp dẫn, Sự đáng tin cậy và Sự quen thuộc của người nổi tiếng ảnh hưởng đến nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, thông tin tiêu cực công khai về người nổi tiếng không làm giảm Ý định mua hàng Nghiên cứu này mang lại giá trị lý thuyết và thực tiễn cho việc áp dụng người nổi tiếng trong tiếp thị sản phẩm và dịch vụ.

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Osei-Frimpong & cộng sự (2019)

(Nguồn: Osei-Frimpong & cộng sự, 2019)

1.4.5 Mô hình nghiên cứu về Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng (Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021)

Hình 1.10: Thang đo tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua

(Nguồn: Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bài nghiên cứu này dựa trên mô hình gốc từ Ohanian (1990) và các nghiên cứu của Lou & Yuan (2019), Osei-Frimpong và cộng sự (2019), cùng với thang đo phát triển tại Việt Nam của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018), Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021) Nghiên cứu phân tích 6 yếu tố của Social Media Influencers, bao gồm “Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút và Thông tin tiêu cực”, nhằm kiểm định ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập: (1) Giá trị thông tin; (2) Giá trị giải trí; (3) Sự tin cậy; (4) Chuyên môn; (5) Sự thu hút; (6) Thông tin tiêu cực.

Sự tin cậy; (4) Chuyên môn; (5) Sự thu hút ; (6) Thông tin tiêu cực” và 1 biến phụ thuộc “(8) Hành vi mua”

Cụ thể các thang đo được xây dựng như sau:

+ Các câu hỏi liên quan đến Giá trị thông tin (4 câu hỏi) được tham khảo từ nghiên cứu của Lou & Yuan (2019)

+ Các câu hỏi liên quan đến Giá trị giải trí (5 câu hỏi) được tham khảo từ nghiên cứu của Lou & Yuan (2019)

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trình bày 5 câu hỏi liên quan đến thang đo Sự tin cậy, được tham khảo từ nghiên cứu của Ohanian (1990) và Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) Bên cạnh đó, yếu tố Chuyên môn cũng được đề cập với 4 câu hỏi, dựa trên những nghiên cứu tương tự của Ohanian (1990) và Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018).

+ Thang đo Sự thu hút gồm 5 câu hỏi được tham khảo từ Ohanian (1990) và Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)

+ Thang đo Thông tin tiêu cực gồm 3 câu hỏi được tham khảo từ Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021) và Osei-Frimpong & cộng sự (2019)

+ Các câu hỏi liên quan đến Hành vi mua, nghiên cứu sử dụng 5 câu hỏi được xây dựng trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả) 1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định mối liên hệ giữa 6 yếu tố trong mô hình và hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.

Giá trị thông tin, theo Foster & cộng sự (2018), đề cập đến sự hữu ích và đáng giá của thông tin Tính thông tin trong quảng cáo, như Ducoffe (1996) đã chỉ ra, thể hiện khả năng giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường (PoUay và Mittal).

Nghiên cứu của Dao & cộng sự (2014) chỉ ra rằng giá trị thông tin của quảng cáo có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng mạng xã hội tại các nền kinh tế chuyển đổi Đông Nam Á, bao gồm cả Việt Nam Đặc biệt, Lou & Yuan (2019) nhấn mạnh rằng các bài đăng cung cấp thông tin từ các Influencer trên mạng xã hội, bao gồm các bài viết về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Sản phẩm thay thế có thể tăng cường niềm tin của người theo dõi vào nội dung mà người ảnh hưởng chia sẻ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Nghiên cứu về thương hiệu Biti’s của Phạm Thùy Miên (2021) cho thấy rằng giá trị thông tin từ các bài đăng của người nổi tiếng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Đà Nẵng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H1.

Giá trị thông tin từ bài đăng của các Influencer trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ F&B của người tiêu dùng Đặc biệt, giá trị giải trí từ những nội dung này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo cảm hứng cho người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Tính giải trí của quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo niềm vui cho người tiêu dùng (Zhou & Bao, 2002) Nghiên cứu của Dao & cộng sự (2014) cho thấy giá trị giải trí, bên cạnh giá trị thông tin và độ tin cậy, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo và ý định mua hàng trực tuyến tại Đông Nam Á Những người có ảnh hưởng tạo ra trải nghiệm thú vị thông qua các bài đăng mang tính cá nhân, góp phần nâng cao giá trị giải trí cho người theo dõi (Lou & Yuan, 2019) Khảo sát của Phạm Thùy Miên (2021) cũng chỉ ra rằng giá trị giải trí ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Đà Nẵng đối với sản phẩm thương hiệu Biti’s Tuy nhiên, Lou & Yuan (2019) lại cho thấy giá trị giải trí từ các bài đăng của Social Media Influencers không ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của người theo dõi Từ những quan điểm này, giả thuyết được đưa ra là

Giá trị giải trí từ các bài đăng của Social Media Influencers có tác động tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ F&B của người tiêu dùng Độ tin cậy của các Influencer được hiểu là nhận thức của người theo dõi về sự trung thực và chân thành của họ (Giffin, 1967) Theo Ohanian (1990), khi một người ảnh hưởng được xem là đáng tin cậy, điều này sẽ gia tăng sự ảnh hưởng của họ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Độ tin cậy của thông tin từ người ảnh hưởng có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng, với yếu tố này được Ohanian đánh giá là quan trọng nhất trong việc xác định sự uy tín của họ Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy của người có ảnh hưởng và ý định mua hàng (Sokolova & Keﬁa, 2019) Các đặc điểm của người chứng thực, bao gồm độ tin cậy, cũng được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Lafferty, Goldsmith & Newell 2002; Lee & Koo 2015) Từ những nhận định trên, có thể đưa ra giả thuyết về sự tin cậy như sau:

Giả thuyết H3: Sự tin cậy của Social Media Influencers có tác động tích cực đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng

Chuyên môn của Social Media Influencers bao gồm kiến thức và kỹ năng cần thiết để đưa ra các tuyên bố đáng tin cậy trong lĩnh vực của họ (McCroskey, 1966) Một khảo sát của Djafarova & Rushworth (2017) cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào đánh giá của Social Media Influencers nhờ vào chuyên môn và hiểu biết của họ về sản phẩm Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra vai trò quan trọng của Social Media Influencers trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Ohanian 1990; Biswas, Biswas & Das 2006; Bhatt, Jayswal và Patel 2013; Tzoumaka, Tsiotsou & Siomkos).

2016) Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương

Nghiên cứu năm 2018 chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng, thuộc nhóm Social Media Influencers, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ những quan điểm này, giả thuyết được đưa ra là sự tác động của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng là rất lớn.

Giả thuyết H4: Chuyên môn của Social Media Influencers có tác động tích cực đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng

Mô hình sức hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1985) định nghĩa sức hấp dẫn là khả năng mà người tiêu dùng cảm nhận được sự cuốn hút về ngoại hình của người chứng thực Điều này dẫn đến mong muốn của họ muốn trở nên giống với người đó.

Tính thu hút của người ảnh hưởng trên mạng xã hội được định nghĩa là sự hấp dẫn thể chất mà người tiêu dùng cảm nhận từ họ Sự thu hút này chủ yếu đến từ vẻ ngoài ưa nhìn, độ khả ái và sự tương đồng với người theo dõi Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường có xu hướng hình thành những suy nghĩ và cảm xúc tích cực đối với những người ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn.

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự thu hút của người chứng thực có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng (Hovland và Weiss 1951; McGuire 1985; Meenaghan 1994; Rashid, Nallamuthu & Sidin 2002) Những phát hiện này dẫn đến giả thuyết rằng sự thu hút đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Giả thuyết H5: Sự thu hút của Social Media Influencers có tác động tích cực đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình triển khai nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện theo quy trình sau đây

- Bước 1: Khám phá và xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu cần có tính thực tiễn cao, mới mẻ và phù hợp với ngành học của sinh viên Đề tài "Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B" tập trung vào hình thức tiếp thị qua Social Media Influencers, phản ánh sự quan tâm lớn của xã hội và tiềm năng trong ngành F&B tại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu cần được xác định rõ ràng, nhằm làm sáng tỏ tác động của Social Media Influencers đến hành vi mua sắm trong ngành này, từ đó nhấn mạnh yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất và đề xuất giải pháp cho các thương hiệu F&B trong việc lựa chọn Social Media Influencers phù hợp cho chiến lược tiếp thị của họ.

- Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

Bao gồm 2 bước nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu tại bàn bao gồm việc phân tích các dữ liệu thứ cấp, tập trung vào các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Qua đó, nghiên cứu giúp xác định các yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình nghiên cứu, đồng thời loại bỏ những yếu tố không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực Marketing là một bước quan trọng để điều chỉnh các yếu tố cần thiết cho bài nghiên cứu Qua việc trao đổi và thảo luận, chúng ta có thể hình thành một thang đo nghiên cứu sơ bộ chính xác và hiệu quả.

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát là bước quan trọng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp, phục vụ cho việc áp dụng mô hình định lượng trong các giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm bảng câu hỏi nhằm chỉnh sửa các câu từ không phù hợp, gây nhầm lẫn và khó hiểu cho người tham gia Do bài nghiên cứu tham khảo các mô hình nước ngoài, việc dịch thuật để đảm bảo người trả lời hiểu rõ câu hỏi gặp nhiều khó khăn.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi được trình bày rõ ràng và dễ hiểu trên Google Biểu mẫu, sau đó được gửi đến các đối tượng nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20 để tiến hành xử lý trong các bước tiếp theo.

- Bước 3: Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với biểu mẫu câu hỏi được gửi trực tuyến đến các đối tượng tham gia Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen.

Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng từ 27 đến 42 tuổi và thế hệ Z từ 11 đến 26 tuổi, đang sinh sống tại thành phố Hà Nội Để đảm bảo tính đại diện, tác giả đã phát hành 185 bản khảo sát và thu về 181 bản hợp lệ, với tối thiểu 130 mẫu cần thiết cho kết quả nghiên cứu.

- Bước 4: Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được sàng lọc để loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ Sau khi sàng lọc, dữ liệu sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20.

Dữ liệu trải qua các bước phân tích bao gồm:

Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp xác định các biến quan sát phù hợp và loại bỏ những biến không đảm bảo độ tin cậy Kiểm định này cũng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để kiểm tra giá trị của thang đo, giúp loại bỏ những thang đo không phù hợp và giữ lại các thang đo có giá trị Quá trình này cũng bao gồm việc gộp các thang đo có sự liên quan, từ đó hình thành biến mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm định giả thuyết và hoàn thiện mô hình hồi quy.

Phân tích tương quan Pearson là phương pháp kiểm định nhằm đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Phương pháp này cũng giúp phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, xảy ra khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng đến tính chính xác của các kết quả phân tích.

+ Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy đa biến chỉ ra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

- Bước 5: Giải thích kết quả và kết luận

Dữ liệu từ SPSS được trình bày một cách rõ ràng và dễ hiểu, nhằm mục đích phân tích tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ trong ngành F&B của người tiêu dùng.

Thiết kế thang đo nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút, và Thông tin tiêu cực, cùng với 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua Các biến độc lập được đo lường qua 3 đến 5 biến quan sát, với câu hỏi khảo sát tham khảo từ các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018), Lou & Yuan (2019), Osei-Frimpong & cộng sự (2019), và Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021), đã được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu hiện tại Câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo nghiên cứu

Diễn giải Nguồn tham khảo

1 Yếu tố: Giá trị thông tin

1 TT1 Social Media Influencers truyền đạt thông tin hiệu quả Lou & Yuan

2 TT2 Tôi thấy thông tin mà Social Media Influencers chia sẻ là hữu ích

3 TT3 Tôi nghĩ Social Media Influencers đưa ra những thông tin cần thiết

4 TT4 Thông tin mà Social Media Influencers đưa ra rất thực tế

2 Yếu tố: Giá trị giải trí

5 GT1 Social Media Influencers chia sẻ những thông tin hài hước

6 GT2 Social Media Influencers đưa ra thông tin làm tôi cảm thấy hứng thú

7 GT3 Social Media Influencers tạo ra nội dung khiến tôi say mê

8 GT4 Tôi thấy hồi hộp khi theo dõi nội dung của Social

9 GT5 Tôi lấy làm thích thú khi xem những nội dung của họ

3 Yếu tố: Sự tin cậy

10 STC1 Social Media Influencers là người đáng tin cậy Ohanian

(1990), Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương

11 STC2 Social Media Influencers là người trung thực

12 STC3 Social Media Influencers thành thực chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ khi quảng cáo

13 STC4 Tôi tin tưởng những gì Social Media Influencers chia sẻ khi họ nhận quảng cáo

14 STC5 Tôi tin tưởng sản phẩm/dịch vụ mà Social Media

15 CM1 Social Media Influencers có kinh nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực

16 CM2 Social Media Influencers có hiểu biết về lĩnh vực ẩm thực

17 CM3 Social Media Influencers có khả năng chứng thực cho sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực ẩm thực

18 CM4 Social Media Influencers có kỹ năng cần thiết khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực ẩm thực

5 Yếu tố: Sự thu hút

19 STH1 Social Media Influencers có ngoại hình hấp dẫn Ohanian

20 STH2 Social Media Influencers có ngoại hình thu hút

21 STH3 Social Media Influencers là người sang trọng

22 STH4 Social Media Influencers là người thanh lịch

23 STH5 Social Media Influencers có ngoại hình quyến rũ

24 TTC1 Những thông tin tiêu cực về Social Media

Influencers khiến họ trở nên không đáng tin

Nguyễn Quốc Cường & cộng sự

25 TTC2 Tôi không tin tưởng vào thông tin được chia sẻ bởi

Social Media Influencers từng vướng phải những thông tin tiêu cực

26 TTC3 Sản phẩm/dịch vụ được chứng thực bởi Social

Media Influencers từng vướng phải những thông tin tiêu cực là không được đảm bảo

1 HV1 Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm/dịch vụ đồ ăn, đồ uống mà Social Media Influencers quảng cáo

2 HV2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho người khác mua sản phẩm/dịch vụ này

3 HV3 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ đồ ăn, đồ uống mà

Social Media Influencers quảng cáo

4 HV4 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ đồ ăn, đồ uống mà

Social Media Influencers quảng cáo

5 HV5 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm/dịch vụ đồ ăn, đồ uống mà Social Media Influencers quảng cáo

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (2009), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tối đa hóa tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường với tỷ lệ 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 biến quan sát Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng nhấn mạnh rằng số lượng quan sát các biến trong EFA cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến Với 26 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 130 mẫu.

Theo công thức của Tabachnick & Fidell (1996) là “nP+8*m” (trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và m là số biến độc lập), nghiên cứu với 6 biến độc lập yêu cầu tối thiểu 98 mẫu để đảm bảo tính chính xác.

Bài nghiên cứu yêu cầu tối thiểu 130 mẫu nghiên cứu, tương đương với 130 bảng khảo sát được phát ra, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Trong nghiên cứu, 185 bảng khảo sát đã được phát hành, trong đó có 181 bảng khảo sát hợp lệ Mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, và khảo sát được triển khai trực tuyến nhằm dễ dàng tiếp cận đối tượng tham gia.

Trong chương 2, tác giả đã thiết lập quy trình nghiên cứu chi tiết, nêu rõ các bước cần thực hiện Đồng thời, tác giả tham khảo các mô hình nghiên cứu quốc tế và trong nước, kết hợp ý kiến từ các chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu với 6 biến độc lập.

Giá trị thông tin, giá trị giải trí, sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút và thông tin tiêu cực là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Dữ liệu thu thập sẽ được sàng lọc và mã hóa trước khi đưa vào phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện các phân tích thống kê, bao gồm thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả đã gửi 185 bảng khảo sát qua Google biểu mẫu và tiến hành sàng lọc dữ liệu trên Excel để loại bỏ những phản hồi không phù hợp với nghiên cứu Trong quá trình này, 4 phiếu khảo sát không đáp ứng yêu cầu do thiếu thông tin đã bị loại bỏ Cuối cùng, 181 mẫu quan sát đủ điều kiện được sử dụng để phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

3.1.2.1 Đặc trưng về nhân khẩu học

Hình 3.1: Mô tả về giới tính

(Nguồn: Tác giả tự phân tích)

Qua khảo sát với 181 mẫu hợp lệ, tỷ lệ giới tính cho thấy sự chênh lệch rõ rệt: nữ chiếm 64% (116 người) và nam 36% (65 người) Điều này cho thấy rằng đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nữ, chiếm phần lớn trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Hình 3.2: Mô tả về độ tuổi

Cơ cấu độ tuổi trong nghiên cứu được chia thành 5 nhóm, trong đó nhóm từ 18 đến 25 tuổi chiếm 41,4% tổng số mẫu khảo sát, tương đương 75 mẫu; nhóm từ 26 đến 30 tuổi đứng thứ hai với 18,8% (34 mẫu) Các nhóm tuổi dưới 18, từ 41 tuổi trở lên và từ 31 đến 40 tuổi lần lượt chiếm 15,5%, 13,8% và 10,5% Dữ liệu thu thập cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục tiêu hướng đến đối tượng khách hàng chính là gen Z và đầu gen Y, hai nhóm khách hàng lớn nhất trong thị trường F&B tại Việt Nam.

Hình 3.3: Mô tả về nghề nghiệp

Theo kết quả thống kê, nhóm học sinh/sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất với 42.5%, tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng với 22.7% Các đối tượng này chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 và từ 31 đến 40, cho thấy sự cởi mở trong việc chia sẻ ý kiến cũng như khả năng tìm kiếm thông tin nhanh nhạy của họ.

Hình 3.4: Mô tả về thu nhập

Trong khảo sát, nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 38.1% tổng số mẫu, trong khi nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 24.3% Mức thu nhập này phù hợp với học sinh, sinh viên và lương khởi điểm của nhân viên văn phòng.

Mức thu nhập từ 11 đến 20 triệu đồng chiếm 23,8%, trong khi mức trên 20 triệu đồng chiếm 13,8% Điều này cho thấy mẫu khảo sát không tập trung vào một mức thu nhập cụ thể mà phân bổ một cách đồng đều.

Chi tiêu cho ăn uống trong một tháng

Hình 3.5: Mô tả về chi tiêu cho ăn uống trong một tháng

Theo khảo sát, 37,6% người tham gia chi tiêu dưới 2 triệu đồng cho ăn uống hàng tháng, trong khi 34,3% chi tiêu từ 2 đến 5 triệu đồng Tỷ lệ chi tiêu từ 6 đến 10 triệu đồng là 19,3%, và trên 10 triệu đồng chiếm 8,8% Kết quả khảo sát cho thấy mức chi tiêu hợp lý với thu nhập hàng tháng của người tham gia.

3.1.2.2 Đặc trưng về việc sử dụng MXH và nội dung về ẩm thực được quan tâm MXH thường xuyên sử dụng

Bảng 3.1: Mô tả về mạng xã hội thường xuyên được sử dụng

N Percent Trang MXH thường xuyên sử dụng? a

Trong một khảo sát với 181 mẫu, có 113 người chọn Facebook là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất, chiếm 25.2% tổng số 448 lựa chọn Instagram đứng thứ hai với 67 người lựa chọn, và có sự chồng chéo giữa những người chọn Facebook và Instagram Tỷ lệ phần trăm lựa chọn Facebook so với tổng mẫu là 62.4% Ngoài Facebook, YouTube cũng được sử dụng bởi 82 người, chiếm 45.3%, trong khi Zalo có 79 người, tương đương 43.6% Mạng xã hội ít phổ biến nhất là Twitter với 12.7%, và các nền tảng khác như Tumblr, Snapchat, Pinterest chỉ chiếm 5%.

Nội dung về ẩm thực được quan tâm

Bảng 3.2: Mô tả về nội dung ẩm thực được quan tâm

N Percent Video, bài viết về ẩm thực theo chủ đề? a

Review đồ ăn tại nhà 59 19.8% 32.6% Review thực tế tại địa điểm ăn uống

Ẩm thực là một chủ đề hấp dẫn được nhiều người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội khai thác Trong đó, review thực tế tại các địa điểm ăn uống chiếm ưu thế với 83 lựa chọn, tương đương 45.9% sự quan tâm Tiếp theo là nội dung hướng dẫn nấu ăn với 76 lựa chọn, chiếm 42%, và review đồ ăn tại nhà với 59 lựa chọn, tương đương 32.6% Tất cả tỷ lệ lựa chọn được tính dựa trên tổng số 181 mẫu.

3.1.3 Thống kê mô tả thang đo

Bảng 3.3: Mô tả thang đo Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Hệ số dao động (Coefficient of Variation) là chỉ số thể hiện mức độ biến động của dữ liệu so với giá trị trung bình Nó được tính bằng cách lấy độ lệch chuẩn chia cho giá trị trung bình Có hai trường hợp xảy ra khi phân tích hệ số này.

HS dao động nhỏ hơn 1 cho thấy dữ liệu giao động trung bình yếu, với chênh lệch giữa các giá trị câu trả lời thấp Điều này cho thấy các biến quan sát có mức độ biến động tương đối thấp và các câu trả lời có giá trị gần nhau.

HS lớn hơn 1 cho thấy dữ liệu có sự dao động mạnh mẽ và chênh lệch lớn giữa các giá trị câu trả lời cho cùng một câu hỏi Điều này chỉ ra rằng các biến quan sát có mức độ biến động tương đối cao và các câu trả lời có sự phân tán rõ rệt.

Kết quả cho thấy rằng học sinh có sự dao động nhỏ ở các biến quan sát trong thang đo nghiên cứu, với giá trị nhỏ hơn 1 Điều này cho thấy câu trả lời của các đáp viên không có sự chênh lệch lớn, mà chủ yếu tập trung quanh giá trị trung bình.

Người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thông tin và chuyên môn, với giá trị trung bình của các quan sát đều trên 4 Bảng thống kê cũng cho thấy hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ F&B của người tiêu dùng thông qua Social Media Influencers đạt mức độ cao.

Người tiêu dùng có xu hướng cao trong việc mua sản phẩm và dịch vụ đồ ăn, đồ uống được quảng cáo bởi các Social Media Influencers, với giá trị trung bình đạt 4.403 Hơn nữa, họ cũng sẵn lòng giới thiệu những sản phẩm này cho người khác, với giá trị trung bình là 4.387, cho thấy sự tin tưởng và ảnh hưởng mạnh mẽ của các Influencers trong lĩnh vực này.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu này áp dụng nhiều biến quan sát để đo lường một yếu tố, tức là sử dụng nhiều câu hỏi trong một biến độc lập nhằm hiểu rõ các tính chất và khía cạnh của biến độc lập và biến phụ thuộc Do đó, việc kiểm định độ tin cậy của “thang đo” không chỉ dừng lại ở việc kiểm định thang đo Likert mà còn liên quan đến việc kiểm định tập hợp các biến quan sát của nhân tố chính Các biến quan sát không phải lúc nào cũng thể hiện đầy đủ khái niệm và tính chất của nhân tố chính, vì vậy việc kiểm định Cronbach’s Alpha là cần thiết để giữ lại các quan sát phù hợp và loại bỏ những biến không phù hợp trước khi đưa vào thang đo.

Theo Nunnally (1978) và Hair & cộng sự (2009), thang đo cần đạt Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 để đảm bảo độ tin cậy, nhưng đối với các khái niệm mới, mức ≥ 0.6 là chấp nhận được HS tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) cũng là chỉ số quan trọng trong đánh giá độ tin cậy, với giá trị từ 0.3 trở lên cho thấy mối quan hệ tốt giữa các biến quan sát Giá trị HS tương quan biến – tổng càng cao, chứng tỏ biến quan sát có sự tương quan mạnh mẽ với các biến khác, từ đó nâng cao chất lượng của thang đo.

3.2.1 Kiểm định yếu tố “Giá trị thông tin”

Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha “Giá trị thông tin”

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.867, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng của TT1, TT2, TT3 và TT4 đều lớn hơn 0.3 Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng các biến quan sát trong yếu tố “Giá trị thông tin” đảm bảo độ tin cậy để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các Social Media Influencers truyền đạt thông tin một cách hiệu quả, giải thích 75.8% giá trị thông tin mà người tiêu dùng mong muốn nhận Họ xây dựng mối quan hệ gần gũi với khán giả, trở thành kênh thông tin đáng tin cậy Sự tương tác và giao lưu với người theo dõi giúp việc truyền tải thông tin trở nên dễ dàng, khiến khán giả tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên Do đó, tiếp thị qua người ảnh hưởng mang lại hiệu quả cao cho các nhãn hàng, khi thông điệp được khán giả đón nhận một cách tích cực.

3.2.2 Kiểm định yếu tố “Giá trị giải trí”

Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha “Giá trị giải trí”

HS Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.907, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa các biến GT1, GT2, GT3, GT4 và GT5 đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong yếu tố “Giá trị giải trí” có độ tin cậy đủ để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố hài hước trong các bài đăng trên mạng xã hội đóng góp 81.7% vào khái niệm "Giá trị giải trí" Sau những giờ làm việc và học tập căng thẳng, khán giả thường tìm kiếm các bài viết và video hài hước để thư giãn Sự dí dỏm và hài hước trong nội dung giúp khán giả dễ dàng tiếp cận thông tin từ các Influencer trên mạng xã hội, tránh cảm giác nhàm chán Rõ ràng, những nội dung gây cười luôn thu hút sự quan tâm và chú ý từ người tiêu dùng.

3.2.3 Kiểm định yếu tố “Sự tin cậy”

Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha “Sự tin cậy”

Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.818, vượt mức 0.6, tuy nhiên biến STC3 có hệ số tương quan với tổng là 0.269, thấp hơn 0.3, trong khi các biến quan sát khác đều đạt yêu cầu Do đó, chúng tôi quyết định loại bỏ biến STC3 và tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho yếu tố này.

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 “Sự tin cậy”

Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể hiện đạt 0.878, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa biến và tổng của các biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0.3 Do đó, trừ biến STC3, tất cả các biến quan sát khác sẽ được giữ lại cho các bước kiểm định tiếp theo.

Theo bảng kết quả, sự trung thực của các Social Media Influencers chiếm 80% khái niệm “Sự tin cậy” Trung thực là đức tính tốt đẹp, thể hiện qua việc sống ngay thẳng và tôn trọng sự thật Tuy nhiên, nhiều Influencers thường ca ngợi sản phẩm của nhãn hàng hợp tác mà bỏ qua trải nghiệm thực tế, dẫn đến việc đánh mất lòng tin từ người theo dõi.

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng coi trọng sự trung thực của các Influencer trên mạng xã hội, vì họ không đánh đổi uy tín của mình vì lợi ích cá nhân.

3.2.4 Kiểm định yếu tố “Chuyên môn”

Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s Alpha “Chuyên môn”

HS Cronbach’s Alpha đạt 0.846, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát CM1, CM2, CM3 và CM4 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do đó, các biến trong nhân tố “Chuyên môn” được xác nhận là đáng tin cậy và sẽ được giữ lại để tiếp tục các bước kiểm định sau.

Các Influencer trên mạng xã hội có khả năng chứng thực sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng đến 70.1% sự thay đổi trong khái niệm "Chuyên môn" Mỗi người có khẩu vị ăn uống khác nhau, vì vậy việc đánh giá một món ăn hay đồ uống là ngon hay không rất khó khăn Tuy nhiên, nhờ vào kiến thức tích lũy và kỹ năng rèn luyện trong lĩnh vực ẩm thực, người đánh giá có thể trải nghiệm món ăn và thức uống một cách sâu sắc hơn.

Social Media Influencers xây dựng uy tín và lòng tin với nhãn hàng cũng như công chúng thông qua những nhận xét khách quan và chính xác.

3.2.5 Kiểm định yếu tố “Sự thu hút”

Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha “Sự thu hút”

Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.805 ˃ 0.6; song song với đó, HS tương quan biến – tổng của STH1, STH2, STH3, STH4 và STH5 đều ˃ 0.3 Ta kết luận, các biến

58 quan sát trong yếu tố “Sự thu hút” đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước kiểm định tiếp theo

Sự thanh lịch là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng đánh giá, chiếm 69.1% sự biến động của "Sự thu hút" Điều này cho thấy khán giả không chỉ bị cuốn hút bởi vẻ đẹp bên ngoài của các Influencer trên mạng xã hội, mà còn bởi cách họ ứng xử, lời nói và hành động Ngoại hình thu hút giúp các Influencer nổi bật, nhưng vẻ đẹp nội tâm mới là yếu tố quyết định sự thành công và tình cảm của người theo dõi dành cho họ.

3.2.6 Kiểm định yếu tố “Thông tin tiêu cực”

Bảng 3.10: Kết quả Cronbach’s Alpha “Thông tin tiêu cực”

Cronbach’s Alpha tổng thể đạt 0.893, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Giá trị tương quan giữa các biến quan sát TTC1, TTC2 và TTC3 đều lớn hơn 0.3, xác nhận rằng các biến này đều đáng tin cậy để tiếp tục các bước kiểm định tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích Cronbach’s Alpha chỉ đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một biến độc lập Ngược lại, kiểm định nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị thang đo và mối quan hệ giữa các biến quan sát ở tất cả các biến độc lập Hai giá trị thang đo quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong quá trình thực hiện EFA, các biến quan sát có cùng tính chất sẽ được nhóm lại trong một cột trong ma trận xoay, thể hiện giá trị hội tụ.

Phân tích EFA yêu cầu các biến quan sát phải nằm chung một cột nhân tố và có mối tương quan với nhau, trong khi các biến hội tụ ở nhân tố khác phải được phân biệt rõ ràng Để đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu, giá trị KMO cần đạt từ 0.5 đến 1, và kiểm định Bartlett phải xác nhận sự tương quan giữa các biến trong cùng nhân tố với Sig < 0.05 Những biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau có thể được loại bỏ hoặc rút gọn, nhưng vẫn phải đảm bảo giữ nguyên ý nghĩa của tập biến ban đầu.

Giá trị Eigenvalues là yếu tố quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố phù hợp trong kiểm định phân tích yếu tố khám phá (EFA) Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình EFA.

Khi xem xét sự biến thiên của các biến quan sát là 100%, giá trị tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho biết mức độ mà phân tích EFA giải thích sự biến thiên này và mức độ thất thoát Gerbing và Anderson chỉ ra rằng thang đo được chấp nhận cho phân tích nhân tố khi tổng phương sai trích đạt ≥ 50% HS tải của nhân số (Factor Loading) phản ánh mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố trong thang đo Theo Hair và cộng sự (2010), để các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, HS tải của nhân tố cần lớn hơn 0.5 Tuy nhiên, Hair và cộng sự cũng nhấn mạnh rằng mức HS tải tối thiểu cần xem xét dựa trên kích thước mẫu.

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập

Bảng 3.12: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett (lần 1)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,853

Thang đo tập hợp biến độc lập ảnh hưởng đến "Hành vi mua" bao gồm 25 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập Kết quả phân tích cho thấy KMO đạt 0.853, nằm trong khoảng 0.5 đến 1, và kiểm định Bartlett có kết quả Sig = 0,000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được xác định là phù hợp cho mô hình này.

Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 1)

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Biến STH5 có hệ số tải là 0,437, không đạt tiêu chuẩn hệ số tải (˃ 0,5) Kết quả cho thấy biến STH5 đóng góp hạn chế vào nghiên cứu, do đó chúng tôi quyết định loại bỏ biến này và tiến hành phân tích lại bằng phương pháp khám phá nhân tố (EFA).

Bảng 3.14: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett (lần 2)

Sau khi loại bỏ biến STH5, cho 24 biến quan sát còn lại vào phân tích EFA lần

2 Bảng phân tích cho kết quả giá trị KMO là 0.857 (0.5 ˂ 0.857 ˂ 1) Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 ˂ 0.5 cũng cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau

Bảng 3.15: Kết quả Eigenvalues và tổng phương sai trích (lần 2)

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis

Trị số Eigenvalues đều ˃1 ở tất cả nhân tố, suy ra với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố EFA đã trích được

Phân tích nhân tố đã xác định 6 nhân tố từ 24 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 73,31%, vượt ngưỡng 50% Điều này cho thấy phân tích nhân tố có khả năng giải thích 73,31% sự biến thiên của dữ liệu từ 24 biến quan sát trong kiểm định EFA.

Bảng 3.16: Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 2)

Bảng ma trận xoay chứa 6 nhân tố, với mỗi nhóm nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.5 Do đó, các yếu tố độc lập trong nghiên cứu đều phù hợp cho việc phân tích nhân tố EFA và đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy thang đo các biến độc lập đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, phù hợp với các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, biến quan sát STH5 đã bị loại bỏ trong phân tích EFA, do đó cần kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho biến này.

Bảng 3.17: Kết quả Cronbach’s Alpha “Sự thu hút” (lần 2)

Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho yếu tố “Sự thu hút” đạt 0.844, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, hệ số tương quan giữa từng biến quan sát và tổng thể đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến quan sát trong yếu tố này đều đáng tin cậy để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc

Bảng 3.18: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett cho biến phụ thuộc

Thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua bao gồm ba biến quan sát Kết quả kiểm định EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0.708, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy tính khả thi của thang đo Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0,000, nhỏ hơn 0.05, cũng chỉ ra rằng các biến quan sát có sự tương quan đáng kể với nhau.

Bảng 3.19: Kết quả Eigenvalues và tổng phương sai trích biến phụ thuộc

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of

Trị số Eigenvalues đạt 2.956, lớn hơn 1, cho thấy phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax hiệu quả trong phân tích nhân tố EFA Phân tích này cho phép trích xuất một nhân tố phụ thuộc từ 5 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 59.123%, vượt mức 50% Điều này chứng tỏ phân tích nhân tố có khả năng giải thích 59.123% biến thiên của dữ liệu.

5 biến quan sát tham gia kiểm định EFA

Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Kết quả của bảng ma trận chưa xoay cho thấy các biến quan sát đều có HS tải ˃ 0.5 có nghĩa là các biến quan sát đều đạt yêu cầu

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, 24 biến quan sát độc lập đã được phân chia thành 6 nhóm, trong khi 5 biến quan sát phụ thuộc được gộp vào 1 nhóm, tạo thành các nhân tố mới.

Bảng 3.21: Tổng hợp nhân tố mới STT Tên nhân tố Mã hóa Biến quan sát

1 Giá trị thông tin TT TT1, TT2, TT3, TT4

2 Giá trị giải trí GT GT1, GT2, GT3, GT4, GT5

3 Sự tin cậy STC STC1, STC2, STC4, STC5

4 Chuyên môn CM CM1, CM2, CM3, CM4

5 Sự thu hút STH STH1, STH2, STH3, STH4

6 Thông tin tiêu cực TTC TTC1, TTC2, TTC3

7 Hành vi mua HV HV1, HV2, HV3, HV4, HV5

Phân tích tương quan Pearson

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc và mối tương quan giữa các biến độc lập bằng cách sử dụng hệ số tương quan Pearson (r) Nếu các biến độc lập có mối tương quan mạnh, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy có thể dẫn đến sai lệch giá trị và làm cho kết quả phân tích định lượng trở nên không có ý nghĩa thống kê.

Phân tích tương quan giữa hành vi mua (HV) và các biến độc lập như giá trị thông tin (TT), giá trị giải trí (GT), sự tin cậy (STC), chuyên môn (CM), sự thu hút (STH), và thông tin tiêu cực (TTC) được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố này Đồng thời, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập cũng được tiến hành để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu.

Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều đó cho thấy cặp biến có sự tương quan tuyến tính; ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn hoặc bằng 0.05, cặp biến không có sự tương quan tuyến tính Sau khi xác định sự tồn tại của mối tương quan, chúng ta sẽ đánh giá mức độ mạnh hay yếu của mối tương quan này thông qua hệ số |r|.

Bảng 3.22: Ma trận sự tương quan giữa các biến Tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập

F_HV F_TT F_STC F_GT F_TTC F_CM F_STH

Tương quan các biến độc lập với nhau

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

(Nguồn: Tác giả tự phân tích) 3.4.1 Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Từ bảng phân tích tương quan Pearson, có thể thấy rằng các biến độc lập như TT, GT, STC, CM, STH, TTC đều có mối tương quan đáng kể với biến phụ thuộc HV, với giá trị Sig thể hiện sự liên kết rõ ràng giữa chúng.

Kết quả phân tích cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, điều này cho phép các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy bội để giải thích hành vi mua.

3.4.2 Sự tương quan giữa các biến phụ thuộc

Các biến độc lập có giá trị Sig < 0.05 cho thấy sự tương quan giữa chúng, tuy nhiên trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson (|r|) dưới 0.5 cho thấy mối liên hệ này không quá mạnh Để đánh giá chính xác hơn, chỉ số VIF sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

Phân tích tương quan Pearson đã được áp dụng để xem xét mối tương quan tuyến tính trong thang đo Hành vi mua (HV) Đồng thời, phân tích hồi quy được sử dụng nhằm đánh giá tác động của các biến độc lập như TT, GT, STC, CM, STH, TTC đối với biến phụ thuộc.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp hồi quy bội, trong đó các biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa vào phân tích cùng một lúc.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:

HV = β0 + β1*TT + β2*GT + β3*STC + β4*CM + β5*STH + β6*TTC + ε

Trong đó: β0: Hằng số hồi quy bội β1, β2, β3, β4, β5, β6: HS hồi quy bội ε: Phần dư

3.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 3.23: Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo 𝑹 𝟐

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate

1 ,802 a ,644 ,632 ,29118 a Predictors: (Constant), F_STH, F_TTC , F_GT, F_TT, F_STC, F_CM b Dependent Variable: F_HV

Giá trị HS R² hiệu chỉnh là 0,632 cho thấy 6 biến độc lập: TT, GT, STC, CM, STH, TTC có tác động đến 63,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc HV, trong khi 36,8% còn lại do các yếu tố khác ảnh hưởng.

Bảng 3.24: Kết quả phân tích ANOVA

Total a Dependent Variable: F_HV b Predictors: (Constant), F_STH, F_TTC , F_GT, F_TT, F_STC, F_CM

Kiểm định F là một phương pháp kiểm định giả thuyết quan trọng trong phân tích phương sai (ANOVA), dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy trong tổng thể Kết quả từ bảng kiểm định F giúp xác định mức độ đáng tin cậy của mô hình phân tích.

Giá trị F là 52,439 với Sig kiểm định = 0.000 (< 0.05) cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thực tế và các biến được đưa vào có ý nghĩa thống kê Điều này dẫn đến kết luận rằng 𝑅 2 của tổng thể khác 0, cho phép áp dụng mô hình hồi quy và suy rộng ra tổng thể.

3.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B

Standar dized Coeffic ients t Sig Collinearity

F_TT 0.115 0.039 0.156 2.924 0.004 0.720 1.390 F_STC 0.094 0.033 0.150 2.837 0.005 0.737 1.357 F_GT 0.067 0.036 0.094 1.873 0.063 0.813 1.229 F_TTC -0.103 0.026 -0.192 -3.941 0.000 0.865 1.157 F_CM 0.311 0.041 0.401 7.564 0.000 0.730 1.370 F_STH 0.148 0.034 0.219 4.347 0.000 0.809 1.236 a Dependent Variable: F_HV

Theo nghiên cứu của Theo Hair & cộng sự (2009), hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi chỉ số phóng đại phương sai (VIF) từ 10 trở lên, cho thấy các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ Ngược lại, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng VIF lớn hơn 2 cũng có thể chỉ ra sự đa cộng tuyến, dẫn đến sai lệch trong các ước lượng hồi quy Kết quả hồi quy đã chỉ ra rằng tất cả các chỉ số VIF của các biến TT, GT, STC, CM, STH và TTC đều cho thấy sự phóng đại phương sai.

72 ˂2 Vậy nên, giữa các biến độc lập trong bài nghiên cứu này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Kiểm định t (Student) được sử dụng để xác định ý nghĩa của các biến độc lập trong mô hình Kết quả cho thấy Sig kiểm định t của các biến độc lập TT, STC, CM, STH và TTC đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê và tác động đến biến phụ thuộc HV Cụ thể, các biến TT, STC, CM, STH có tác động cùng chiều, trong khi biến TTC lại có tác động ngược chiều đến HV Ngược lại, biến GT không ảnh hưởng đến HV với Sig = 0.063, lớn hơn 0.05, cho thấy nó không có ý nghĩa thống kê.

Phương trình hồi quy tuyến tính theo HS Beta chuẩn hóa có dạng:

HV = β0 + 0.401*CM + 0.219*STH - 0.192*TTC + 0.156*TT + 0.150*STC + ε

Mô hình hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của năm biến độc lập đến hành vi mua sản phẩm và dịch vụ F&B được xếp hạng như sau: Chuyên môn có tác động mạnh nhất (β1 = 0.401), tiếp theo là Sự thu hút (β2 = 0.219), trong khi Thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều (β3 = -0.192) Giá trị thông tin (TT) cũng có ảnh hưởng tích cực (β4 = 0.156), và Sự tin cậy (STC) có tác động yếu nhất (β5 = 0.150) Các giả thuyết được chấp nhận với độ tin cậy 95% cho thấy rằng giá trị thông tin từ bài đăng của Social Media Influencers có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm và dịch vụ F&B của người tiêu dùng.

H3: “Sự tin cậy của Social Media Influencers có tác động tích cực đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.”

H4: “Chuyên môn của Social Media Influencers có tác động tích cực đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.”

H5: “Sự thu hút của Social Media Influencers có tác động tích cực đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.”

H6: “Thông tin tiêu cực về Social Media Influencers làm giảm tác động của họ đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.”

Hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ trong ngành F&B bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố liên quan đến những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

= 0.401* Chuyên môn + 0.219* Sự thu hút - 0.192* Thông tin tiêu cực + 0.156* Giá trị thông tin + 0.150* Sự tin cậy

Chương 3 trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu về Hành vi mua sản phẩm và dịch vụ ngành F&B Trước hết, Cronbach's alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp đến, kiểm định nhân tố khám phá EFA được dùng để phân tích giá trị của dữ liệu thu thập được Cuối cùng, xem xét ma trận tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính sẽ kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 26 biến quan sát được sử dụng để đo lường 6 nhân tố chính, bao gồm Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút và Thông tin tiêu cực, có 2 biến STC3 và STH5 bị loại bỏ 24 biến còn lại đều đáp ứng các tiêu chí đánh giá thang đo thông qua phân tích Cronbach's, phân tích EFA và tương quan Pearson.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy Giá trị giải trí không có ý nghĩa thống kê và không ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm và dịch vụ trong ngành F&B Ngược lại, các yếu tố như Chuyên môn, Sự tin cậy, Sự thu hút, Giá trị thông tin và Thông tin tiêu cực đều có tác động tích cực đến Hành vi mua Trong số các yếu tố này, Chuyên môn có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi Sự tin cậy chỉ có tác động khiêm tốn.

CHƯƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGƯỜI ẢNH HƯỞNG

TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B

Sự phổ biến của việc sử dụng Social Media Influencers trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ đã gia tăng, đặc biệt trong ngành F&B Những Influencers này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khiến các thương hiệu hợp tác với họ để truyền tải thông điệp một cách gần gũi và hiệu quả.

Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố của Social Media Influencers ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong ngành F&B, bao gồm: Chuyên môn, Sự thu hút, Thông tin tiêu cực, Giá trị thông tin và Sự tin cậy Các yếu tố này được xếp hạng theo mức độ tác động, trong đó Thông tin tiêu cực có ảnh hưởng ngược lại Dựa trên những phát hiện này, tác giả đưa ra các đề xuất và khuyến nghị cho các bên liên quan.

Đề xuất đối với người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Mặc dù ngành F&B không phải là lĩnh vực đặc thù như công nghệ hay y tế, nhưng phân tích số liệu từ chương 3 cho thấy chuyên môn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ trong ngành này, theo Ohanian.

Chuyên môn của Social Media Influencers không chỉ bao gồm kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu mà còn cần kỹ năng trong quá trình trải nghiệm Khách hàng thường tin tưởng vào các sản phẩm và dịch vụ được giới thiệu bởi những Influencers có chuyên môn Để nâng cao năng lực chuyên môn, tác giả đề xuất một số giải pháp cụ thể.

Trước khi đánh giá sản phẩm đồ ăn và thức uống trên mạng xã hội, các Social Media Influencers cần tìm hiểu kỹ về nguồn gốc và đặc trưng của món ăn, thức uống, cũng như thông tin về thương hiệu kinh doanh dịch vụ F&B Mỗi người có khẩu vị khác nhau và mỗi vùng miền đều có ẩm thực đặc sắc riêng, vì vậy việc nghiên cứu trước khi trải nghiệm là rất quan trọng Ngoài ra, việc hiểu biết về dịch vụ tại quán ăn, quán đồ uống cũng giúp Influencers đưa ra những đánh giá chính xác và có giá trị hơn cho người theo dõi.

Để có trải nghiệm trọn vẹn nhất, các yếu tố như cá tính thương hiệu và quy cách phục vụ đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, nhiều Social Media Influencers thiếu kiến thức đã đưa ra những đánh giá không chính xác về sản phẩm và dịch vụ, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng Do đó, các người ảnh hưởng cần tích lũy kiến thức phong phú để đưa ra những nhận định khách quan, giúp truyền tải thông tin chính xác đến khán giả.

Để nâng cao trải nghiệm ẩm thực và dịch vụ ăn uống, các Influencer trên mạng xã hội cần cải thiện kỹ năng liên quan đến lĩnh vực ẩm thực Việc thành thạo trong sử dụng dụng cụ ăn uống, thưởng thức món ăn, nếm và phân biệt các loại gia vị là rất quan trọng để có được trải nghiệm ẩm thực đầy đủ và chính xác Những kỹ năng này không chỉ giúp họ thưởng thức ẩm thực một cách trọn vẹn mà còn hỗ trợ trong việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ thực phẩm cũng như đồ uống.

Trau dồi kiến thức liên quan đến thuật toán MXH và kiến thức về Marketing:

Các Influencer trên mạng xã hội thường xuyên tương tác với khán giả và coi đây là công cụ quan trọng để phát triển nội dung Việc hiểu rõ thuật toán của các nền tảng mạng xã hội giúp nội dung dễ dàng lên xu hướng, từ đó tiếp cận được nhiều người xem hơn Lượt xem và tương tác cao không chỉ thu hút sự chú ý của các nhãn hàng mà còn tạo cơ hội hợp tác Khi nhận được sự hợp tác, Influencer cần có kiến thức về Marketing để quảng bá sản phẩm và thương hiệu hiệu quả, nhằm tăng doanh số bán hàng và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

Sự thu hút đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm, không chỉ dựa vào vẻ ngoài mà còn từ cá tính, lời nói và hành động Để gây ấn tượng tích cực và thu hút người theo dõi, các Influencer trên mạng xã hội cần chú trọng đầu tư vào vẻ bề ngoài khi xuất hiện trước công chúng Đặc biệt trong ngành ẩm thực, việc giữ gìn sự gọn gàng và sạch sẽ là điều cần thiết, vì vậy các Influencer nên chăm sóc ngoại hình, từ kiểu tóc, cơ thể đến việc lựa chọn trang phục phù hợp.

Để đảm bảo không gây cản trở trong trải nghiệm của khán giả, dịch vụ 76 cần được tối ưu hóa, tránh tạo ra sự khó chịu và ác cảm cho người theo dõi.

Xây dựng thương hiệu cá nhân là việc tạo ra những ấn tượng, suy nghĩ và niềm tin của mọi người về một cá nhân Các đặc điểm như ngoại hình, cá tính và cách ứng xử tạo nên thương hiệu mạnh mẽ, giúp người theo dõi dễ dàng liên tưởng đến những Influencers trên Social Media Trong bối cảnh ngày càng nhiều người ảnh hưởng xuất hiện, một thương hiệu cá nhân vững chắc sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh, thu hút lượng fan trung thành nhờ vào những giá trị mà họ cung cấp.

Thông tin tiêu cực là yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ các Influencers trên mạng xã hội Để giảm thiểu tác động của thông tin độc hại này, các Influencers cần chủ động kiểm soát và cải thiện nội dung mà họ chia sẻ.

Cẩn trọng với phát ngôn và hành động trên mạng xã hội là điều cần thiết cho các Influencers, bởi họ có lượng lớn khán giả theo dõi Một lời nói không đúng mực hoặc hành động phản cảm có thể làm sụp đổ hình ảnh của họ trong mắt công chúng Ví dụ điển hình là Nờ Ô Nô (Phạm Đức Tuấn), một TikToker nổi tiếng trong lĩnh vực ẩm thực, đã bị cộng đồng mạng tẩy chay sau phát ngôn xúc phạm người nghèo Hệ quả là cơ quan chức năng đã xử phạt anh và nhiều nhãn hàng đã ngừng hợp tác với anh kể từ sự việc này.

Khi gặp phải "phốt", các Influencer trên mạng xã hội cần thẳng thắn nhận lỗi và chịu trách nhiệm về hậu quả của mình Họ nên có phản ứng nhanh chóng, trực tiếp xin lỗi công chúng và thể hiện thái độ hối lỗi, đồng thời khắc phục thiệt hại mà mình đã gây ra Việc đổ lỗi cho người khác hoặc thoái thác trách nhiệm chỉ làm tăng thêm sự phẫn nộ trong cộng đồng và làm cho vụ việc trở nên nghiêm trọng hơn.

Các Influencer trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xác thực chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Để đưa ra những đánh giá chính xác và khách quan, họ cần phải có kiến thức sâu sắc về sản phẩm cũng như kinh nghiệm thực tế trong việc sử dụng chúng.

Thực sự trải nghiệm, sử dụng sản phẩm trước khi giới thiệu cho khán giả:

Các thực phẩm và đồ uống có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người, vì vậy các Influencer trên mạng xã hội cần nghiên cứu kỹ lưỡng về nguồn gốc và thành phần của chúng để đảm bảo không có chất gây hại Sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm trước khi được giới thiệu Điều này giúp hạn chế phản hồi tiêu cực từ khách hàng và bảo vệ uy tín cá nhân cũng như thương hiệu Influencer cần đầu tư thời gian để chọn lựa nhãn hàng hợp tác và đàm phán quyền lợi cho khách hàng, tránh quảng bá cho những sản phẩm độc hại chỉ vì lợi ích vật chất Trong trường hợp xảy ra sự cố như ngộ độc thực phẩm, họ cần liên hệ với nhãn hàng để làm rõ tình huống và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng.

Để khán giả tin tưởng và xem Social Media Influencers là nguồn tham khảo uy tín, họ cần thực hiện những hành động cụ thể và đáng tin cậy.

Đề xuất cho các doanh nghiệp ngành F&B

Lựa chọn những Social Media Influencers có chuyên môn cao là điều quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực Các chuyên gia đánh giá ẩm thực, đầu bếp, và những người nổi tiếng trong lĩnh vực food review có thể mang lại giá trị lớn cho chiến dịch quảng bá Họ sở hữu kiến thức sâu sắc về thực phẩm, giúp tăng cường tính thuyết phục và độ tin cậy trong việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.

Trong quá trình hợp tác, thương hiệu F&B cần cung cấp thông tin và kiến thức chi tiết cho các Influencers trên mạng xã hội Điều này giúp họ hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ mà họ sẽ quảng bá, từ đó truyền tải thông tin một cách đầy đủ và rõ ràng đến khán giả.

Khi lựa chọn Social Media Influencers, các nhãn hàng cần chú trọng đến sự phù hợp giữa cá tính của influencers với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình Đối với những sản phẩm và dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, việc chọn những influencers đang thu hút sự chú ý sẽ giúp tăng cường hiệu quả truyền thông và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Để tăng tính thuyết phục cho chiến dịch quảng bá, các dịch vụ ăn uống cao cấp nên hợp tác với những người ảnh hưởng có hình ảnh chuyên nghiệp, trưởng thành và sang trọng Trong quá trình hợp tác, cần yêu cầu các Social Media Influencers duy trì hình tượng cá nhân và lồng ghép những đặc điểm nổi bật của họ vào các bài đăng quảng cáo.

Tần suất xuất hiện của các Social Media Influencers đang gia tăng, với nhiều người nổi tiếng thu hút lượng lớn người theo dõi và nhận được nhiều hợp đồng quảng cáo Tuy nhiên, điều này dẫn đến việc người tiêu dùng khó nhận biết thương hiệu mà họ đang quảng bá do sự chồng chéo trong quảng cáo nhiều sản phẩm, dịch vụ Hơn nữa, sự xuất hiện dày đặc của các influencer có thể gây cảm giác nhàm chán và phiền phức cho người xem, dẫn đến nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà họ quảng cáo.

4.2.3 Thông tin tiêu cực Đầu tư nghiên cứu thông tin về Social Media Influencers trước khi hợp tác:

Thương hiệu cần tránh việc chạy theo xu hướng hay số đông mà không có sự cân nhắc Thay vào đó, cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng hợp tác, bao gồm quá khứ và thông tin cá nhân của họ, nhằm tìm ra người phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong tương lai.

Hợp đồng cần quy định rõ ràng về ngôn từ và hành động phù hợp cho các Social Media Influencers trong quá trình hợp tác Nhãn hàng nên soạn thảo hợp đồng với các điều khoản chi tiết để tránh những sự cố không mong muốn Điều này cũng tạo cơ sở để yêu cầu đối tác bồi thường nếu có thiệt hại xảy ra.

Lập kế hoạch xử lý khủng hoảng là điều cần thiết cho doanh nghiệp, vì họ không thể dự đoán khi nào tin tức xấu về người có tầm ảnh hưởng sẽ xuất hiện và mức độ tác động của nó Để ứng phó một cách chủ động, doanh nghiệp nên xây dựng kế hoạch giải quyết khủng hoảng truyền thông trước, trong và sau khi hợp tác Điều này giúp các nhãn hàng phản ứng nhanh chóng và giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh.

4.2.4 Sự tin cậy Đầu tư sản phẩm để Social Media Influencers tự mình trải nghiệm: Khách hàng tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà người ảnh hưởng thực sự sử dụng vậy nên nhãn hàng có thể gửi mẫu thử và cho Social Media Influencers một khoảng thời gian để trải nghiệm trước khi họ đăng tải các bài đánh giá, bài quảng cáo trên trang cá nhân của mình Điều này làm tăng sự tin cậy vào việc quảng bá cũng như tạo ra phản ứng truyền miệng, bàn tán một cách tự nhiên về dịch vụ hay sản phẩm đó

Tôn trọng ý kiến của Social Media Influencers là yếu tố quan trọng trong việc hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ Họ không chỉ đại diện cho khách hàng mà còn cung cấp phản hồi quý giá về các vấn đề liên quan đến sản phẩm Trước khi sản phẩm mới được ra mắt, Influencers thường là những người đầu tiên trải nghiệm và chia sẻ ý kiến của mình Do đó, các nhãn hàng cần chú ý đến những đánh giá này để cải tiến sản phẩm/dịch vụ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các Social Media Influencers trong quá trình sáng tạo nội dung để kiểm soát thông tin truyền tải đến khách hàng Việc kiểm duyệt kỹ càng nội dung trước khi đăng tải là rất quan trọng, đồng thời cần đặt ra giới hạn rõ ràng trong hợp đồng về những thông tin được phép công bố và những thông tin vi phạm Điều này giúp các Social Media Influencers nâng cao trách nhiệm với nội dung và phát ngôn của mình, từ đó bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Để tối ưu hóa sự hợp tác giữa thương hiệu và Social Media Influencers, cần tạo cơ hội cho họ thể hiện quan điểm cá nhân thay vì áp đặt kịch bản có sẵn Việc trao đổi thông tin và nội dung mong muốn trước khi thực hiện sẽ giúp thương hiệu truyền tải đặc tính sản phẩm một cách hiệu quả, trong khi Influencers hiểu rõ tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Sự dung hòa lợi ích giữa hai bên không chỉ đảm bảo sự tin tưởng từ người theo dõi mà còn góp phần nâng cao quyền lợi của khách hàng.

Hạn chế của bài nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ khảo sát 181 người, một con số còn hạn chế cho một nghiên cứu định lượng Đối tượng tham gia chủ yếu là nữ giới thuộc thế hệ Z, trong độ tuổi từ 18 đến 30, bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, với vị trí địa lý giới hạn tại Hà Nội Do đó, nghiên cứu chưa thể đa dạng hóa đối tượng tham gia về các đặc điểm nhân khẩu.

Hành vi mua sắm thực phẩm và đồ uống bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, tuy nhiên, bài viết chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng 63,2% hành vi mua có thể được giải thích bởi các nhân tố này, trong khi 36,8% còn lại chịu tác động từ những yếu tố bên ngoài không nằm trong mô hình.

Đề xuất cho vấn đề vẫn mang tính chất định tính và tác giả chưa đánh giá được các trở ngại trong việc thực hiện các giải pháp đã nêu.

Tiêu đề	Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng
Tác giả	Đỗ Phương Anh
Người hướng dẫn	PGS.TS Phạm Thùy Giang
Trường học	Học viện Ngân hàng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	3,5 MB