Tác Động của trò chơi hóa các chức năng trong Ứng dụng di Động tới Ý Định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên Địa bàn hà nội gợi Ý giải pháp cải tiến các Ứng dụng di Động cho công ty cổ phần Đt&p

ii LỜI CAM ĐOΑΝ Em xin cam đoan nội dung bài luận án với tiêu đề: “Tác động của trò chơi hóa các chức năng trong ứng dụng di động tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRÒ CHƠI HÓA CÁC CHỨC NĂNG

TRONG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI GỢI Ý GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐT&PT CÔNG NGHỆ PROXGLOBAL

Sinh viên thực hiện: Dương Phương Anh

Giảng viên hướng dẫn: NCS Nguyễn Thị Thuý Hà

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2024

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRÒ CHƠI HÓA CÁC CHỨC NĂNG

TRONG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI GỢI Ý GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐT&PT CÔNG NGHỆ PROXGLOBAL

Sinh viên thực hiện: Dương Phương Anh

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thuý Hà

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2024

i

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc, phòng quản lí người học và các giảng viên tại Học viện Ngân hàng đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiệnvới cơ sở vật chất hiện đại cùng hệ thống thư viện đa dạng các loại sách và tài liệu tạo thuận lợi trong suốtquátrình học tập vàthực hiện nghiên cứu.Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Cô Nguyễn Thị Thúy Hà vì đã nhiệt tình hướng dẫn và

hỗ trợ để em có đủ kiến thức và vận dụng chúng vào luận án này Xin chân thành cảm

ơn các anh chị, các sinh viên cùng khoá đã tạo điều kiện và hỗ trợem trong suốtquátrình thu thập sốliệu cho đề tài nghiên cứu.Do chưa có nhiều thời gian để thực tập tại công ty và em còn có nhiều hạn chế về kiến thức thực tế, vì vậy khó tránh khỏi những lỗi trong quá trình làm luận án Hy vọng sẽ nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được trở nên hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn!

ii

LỜI CAM ĐOΑΝ

Em xin cam đoan nội dung bài luận án với tiêu đề: “Tác động của trò chơi hóa các chức năng trong ứng dụng di động tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Gợi ý giải pháp phát triển các ứng dụng di động cho công ty cổ phần ProxGlobal.” là kết quả của quá trình làm việc nghiêm túc của em Mọi số liệu trong bài nghiên cứu đều được lấy từ nguồn đáng tin cậy

iii

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu khóa luận 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1 Cơ sở lý luận 5

2 Tổng quan nghiên cứu 9

3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 16

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CTCP ĐT & PT CÔNG NGHỆ PROXGLOBAL VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

1 Giới thiệu về CTCP ĐT & PT Công Nghệ ProxGlobal 17

2 Quy trình nghiên cứu 18

3 Thiết kế thang đo và thiết kế bảng khảo sát 19

4 Chọn mẫu nghiên cứu 21

5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

1 Tổng quan thị trường ứng dụng di động và xu hướng trò chơi hóa tại Việt Nam 25

2 Mô tả mẫu nghiên cứu 26

3.Thống kê mô tả các biến đo bằng thang Likert 28

4 Kết quả kiểm định 30

5 Kết quả đánh giá mô hình 34

iv

6 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐT&PT CÔNG NGHỆ PROXGLOBAL 40

1 Các kết quả nghiên cứu đạt được cụ thể như sau: 40

2 Đề xuất giải pháp cải tiến các ứng dụng di động cho công ty cổ phần ProxGlobal 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 50

KẾT LUẬN 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

PHỤ LỤC 56

Sự hài lòng của khách hàng LTT

Truyền miệng trực tuyến TM

tích độ tin cậy

30

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 33 Bảng 3.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ 36 Bảng 3.6: Hệ số hồi quy các mối quan hệ trực tiếp 38 Bảng 3.7: Hệ số hồi quy các mối quan hệ gián tiếp 38 Bảng 4.1 Kịch bản push rate trong ứng dụng của công ty

ProxGlobal sau khi áp dụng cải tiến đề xuất

48

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình các bước thực hiện đề tài nghiên cứu 18 Hình 3.1: Kết quả phân tích mô hình chuẩn hóa 35 Hình 3.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 37 Hình 4.1: Màn In App Purchase của ứng dụng Blood Pressure của

công ty ProxGlobal

44

Hình 4.2 Hệ thống điểm danh lấy thưởng hàng ngày trên ứng dụng:

Blood Pressure của công ty ProxGlobal sau khi đã áp dụng cải tiến đề

xuất

45

Hình 4.3 Hệ thống xếp hàng đánh giá trên ứng dụng: Choppi – slide

master của công ty ProxGlobal sau khi đã áp dụng cải tiến đề xuất

45

Hình 4.4 Hệ thống điểm danh lấy thưởng hàng ngày trên ứng dụng:

Blood Pressure của công ty ProxGlobal sau khi đã áp dụng cải tiến đề

xuất

46

Hình 4.5 Hệ thống biểu đồ theo dõi oxy trong máu theo thời gian trên

ứng dụng: Blood Pressure của công ty ProxGlobal sau khi đã áp dụng

cải tiến đề xuất

47

Hình 4.6 Pop-up mặc định trong ứng dụng Scanner Radio – Police

Scanner

50

Hình 4.7 Pop-up khi người dụng chọn 1-3* trong ứng dụng Scanner

Radio – Police Scanner

50

Hình 4.8 Pop-up khi người dụng chọn 4-5* trong ứng dụng Scanner

Radio – Police Scanner

50

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại công nghệ số, trò chơi hóa - việc áp dụng các yếu tố trò chơi vào các ứng dụng di động - đã trở thành một phương pháp hiệu quả để thu hút và giữ chân người tiêu dùng, đặc biệt là đối với nhóm trẻ tuổi Trong bối cảnh thị trường mua sắm trực tuyến đang ngày càng cạnh tranh, việc nghiên cứu tác động của trò chơi hóa đối với sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tại các thành phố lớn nói chung và Hà Nội nói riêng không chỉ cấp thiết mà còn hứa hẹn mang lại những thông tin quý báu cho các doanh nghiệp về cách tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình

Trước hết, cần nhìn nhận rõ vai trò quan trọng của người tiêu dùng trẻ đối với thị trường tiêu dùng hiện nay Đây là một nhóm đối tượng có sức ảnh hưởng lớn đến

xu hướng tiêu dùng và có khả năng thích ứng nhanh chóng với các công nghệ mới Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng của mình

Trò chơi hóa, cách tiếp cận sử dụng các yếu tố trò chơi trong các ứng dụng và dịch vụ trực tuyến, đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng để tạo ra sự hấp dẫn và tương tác tích cực từ phía người dùng Tính chất lôi cuốn của trò chơi hóa không chỉ giúp thu hút sự chú ý ban đầu mà còn tạo ra sự kích thích và sự tham gia liên tục từ người tiêu dùng Khi áp dụng trò chơi hóa trong các ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động, các doanh nghiệp có thể tạo ra các trải nghiệm mua sắm độc đáo, thú vị và gắn kết người dùng với thương hiệu của mình

Tác động của trò chơi hóa đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ khi thực hiện mua hàng trên các ứng dụng trên điện thoại không chỉ dừng lại ở việc thu hút sự chú ý ban đầu Trò chơi hóa còn có khả năng tạo ra một môi trường tương tác liên tục

và tăng cường cam kết của người dùng với thương hiệu Bằng cách tích hợp các yếu

tố như điểm thưởng, cấp độ, thử thách và cơ hội thắng thưởng, trò chơi hóa tạo ra một

Tóm lại, tác động của trò chơi hóa đối với sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ khi mua hàng trên các ứng dụng trên điện thoại không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố cần thiết để tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến thú vị và gắn kết Sự kết hợp giữa trò chơi hóa và sự chia sẻ truyền miệng có thể tạo ra một sức mạnh lớn, giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút mà còn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, đồng thời tạo ra một cộng đồng người dùng tích cực và phát triển bền vững cho thương hiệu

Với các lý do được nêu như trên, tác giả thực hiện đề tài về “Tác động của trò chơi hóa các chức năng trong ứng dụng di động tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Gợi ý giải pháp phát triển các ứng dụng di động cho công ty cổ phần ĐT & PT Công Nghệ ProxGlobal.” nhằm làm rõ và phân

tích sự tác động của yếu tố trò chơi hóa ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người

tiêu dùng trẻ khi sử dụng ứng dụng

2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định sự ảnh hưởng của trò chơi hóa các chức năng của ứng dụng trên điện thoại di động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ

(2) Xác định chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng của trò chơi hóa các chức năng trên ứng dụng di động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ

3

(3) Đề xuất giải pháp hữu ích cho doanh nghiệp nhắm tăng cường

và tận dụng triệt để yếu tố trò chơi hóa trong việc tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các khịa cạnh trung gian

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của trò chơi hóa đến sự hài lòng và ý định mua hàng của người dùng trẻ khi thực hiện mua hàng trên các ứng dụng trên điện thoại trên địa bàn Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Địa bàn Hà Nội

Về nội dung nghiên cứu tập trung phân tích những tác động của yếu tố trò

chơi hóa, cảm xúc và ảnh hưởng đến lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ đồng thời tìm hiểu về sự tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng

Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3

đến tháng 4 năm 2024

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Khóa luận đã tổng quan tài liệu từ nhiều nguồn khác

nhau, gồm cả tạp chí và nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây

Nghiên cứu định lượng: Khóa luận đã sử dụng phương pháp điều tra khảo

sát để thu thập ý kiến đánh giá về mức độ tác động trò chơi hóa đến sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng khi sử dụng các ứng dụng trên thiết bị điện tử và sự tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng trong ứng dụng Đối tượng khảo sát bao gồm học sinh, sinh viên từ 6 trường THPT và đại học, cũng như những người đang đi làm từ 4 công ty lớn trên địa bàn Hà Nội và những đối tượng thuộc đa nhóm ngành khác nhau với đa độ tuổi khác nhau Nhằm đánh giá chất lượng

bộ câu hỏi, tác giả đã phát ra 30 phiếu điều tra thử nghiệm Sau khi hiệu chỉnh và hoàn thiện nội dung bộ câu hỏi, tác giả đã phát ra 500 phiếu khảo sát chính thức và thu được 368 phiếu trả lời đáp ứng yêu cầu

4

Kỹ thuật ước lượng: mô hình phân tích mảng cấu trúc tuyến tính (SEM) được

sử dụng để kiểm định các giả thuyết được đặt ra

5 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Gợi ý giải pháp cải tiến các ứng dụng di động cho công ty cổ

phần ĐT&PT Công nghệ ProxGlobal

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

1.1 Trò chơi hóa (Gamification)

Thuật ngữ “Trò chơi hóa” xuất hiện vào đầu những năm 2000 (Marczewski, 2013) và đã trở thành tâm điểm chú ý ngày càng nhiều kể từ đầu những năm 2010 (Deterding, Dixon và cộng sự, 2011; Werbach & Hunter, 2012) Ý tưởng chính đằng sau trò chơi hóa là khai thác tiềm năng tạo động lực của trò chơi điện tử bằng cách chuyển các yếu tố thiết kế trò chơi sang môi trường không phải trò chơi (Deterding, Khaled, Nacke & Dixon, 2011) Tuy nhiên, bất chấp số lượng ứng dụng trò chơi hóa ngày càng tăng, vẫn chưa có định nghĩa khoa học nào được chấp nhận rộng rãi về thuật ngữ này (Deterding, Khaled và cộng sự, 2011; Seaborn & Fels, 2015; Werbach

& Hunter, 2012) Theo Groh (2012) định nghĩa được sử dụng rộng rãi và hiện tại nhất về trò chơi hóa là “việc sử dụng các yếu tố thiết kế trò chơi trong bối cảnh không phải trò chơi” Deterding, Dixon và cộng sự (2011) định nghĩa về trò chơi hóa dựa vào bốn thành phần (1) Ý nghĩa của trò chơi, (2) yếu tố, (3) thiết kế và (4) bối cảnh phi trò chơi Theo đó, trò chơi hóa có liên quan đến tính chất hướng đến mục tiêu, dựa trên quy tắc của trò chơi (Deterding, Dixon và cộng sự, 2011) Các yếu tố thuật ngữ cho phép chúng ta phân biệt trò chơi hóa với các trò chơi nghiêm túc (Deterding, Dixon và cộng sự, 2011) Trong khi trò chơi nghiêm túc là những trò chơi được phát triển đầy đủ phục vụ một mục đích cụ thể là giải trí (Deterding, Dixon, và cộng sự, 2011; Yongwen, Johnson, Moore, Brewer & Takayama, 2013), trò chơi hóa đề cập đến việc sử dụng các các cách thức xây dựng trò chơi riêng biệt và áp dụng nó vào bối cảnh thực tế và các chức năng của ứng dụng mà người dùng trải nghiệm Deterding, Dixon và cộng sự (2011) đề xuất xác định các yếu tố thiết kế trò chơi là những yếu tố đặc trưng của trò chơi, tức là có thể tìm thấy trong nhiều trò chơi nghiêm túc và có ý nghĩa quan trọng đối các ứng dụng áp dụng trò chơi hóa

Werbach (2014) khẳng định rằng không phải mọi ứng dụng sử dụng các yếu

tố thiết kế trò chơi trong bối cảnh không phải là trò chơi đều gắn nhãn là trò chơi hóa

Do đó, Werbach (2014) đề xuất định nghĩa trò chơi hóa là "quá trình làm cho các hoạt động trở nên giống như chơi game" Ví dụ về ứng dụng Nike Run Club là một ứng

6

dụng chạy bộ này sử dụng các thử thách, bảng xếp hạng và huy hiệu để khuyến khích mọi người chạy bộ thường xuyên hơn

1.2 Cảm xúc khi trải nghiệm của người dùng:

Cảm xúc là một trạng thái tinh thần đại diện cho các phản ứng đánh giá đối với các tác nhân môi trường (Ortony và cộng sự, 1990) Nghiên cứu về cảm xúc đã đạt được ít sự đồng thuận về các nguyên tắc cốt lõi như nguồn gốc, khuôn khổ hoặc định nghĩa của cảm xúc Hầu hết các lý thuyết giải thích ba chiều chung thường gặp

mà yếu tố cảm xúc có liên quan đến việc thiết kế hệ thống các chức năng của ứng dụng có tích hợp trò chơi hóa là: sự kích thích (hoặc độ mạnh), tức là, một cảm giác chủ quan của việc kích hoạt hoặc vô hoạt (Barrett, 1998); giá trị, tức là, một cảm giác chủ quan của sự dễ chịu hoặc khó chịu (Barrett, 1998); và trạng thái cảm xúc, tức là, một biểu diễn nhận thức chủ quan của các thay đổi tinh thần và cơ thể cụ thể mà một sự kiện cụ thể đối mặt (Scherer, 2005) Việc đề cập đến vai trò cần thiết của nhận thức trong cấu trúc của cảm xúc và gợi ý rằng cảm xúc phát sinh từ một phản ứng có giá trị (tích cực hoặc tiêu cực) đối với các hậu quả của sự kiện, hành động của các tác nhân hoặc các khía cạnh của các đối tượng (Ortony và cộng sự, 1990)

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Các nhà cung cấp dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp đều nỗ lực để đạt được sự hài lòng của khách hàng vì ảnh hưởng của nó đến hiệu suất và lợi nhuận của họ (Ryu và cộng sự, 2012) Do đó, nó đã thu hút sự quan trọng lớn từ giới học giả và các nhà thực hành Oliver (1997) coi sự hài lòng là phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng

và định nghĩa nó là, "tình trạng tâm lý tổng hợp kết quả khi cảm xúc xung quanh kỳ vọng bị phủ định được kết hợp với cảm xúc trước đó của người tiêu dùng về trải nghiệm của người tiêu dùng" Trong một nghiên cứu khác, Anderson và Srinivasan (2003) đề xuất rằng "sự hài lòng có thể được hiểu tốt nhất như là một quá trình đánh giá liên tục về sự bất ngờ hiện hữu trong quá trình mua hàng và/hoặc trải nghiệm tiêu thụ sản phẩm" Trên cùng một hướng, Oliver (1997) cũng giải thích sự hài lòng của khách hàng như là "một đánh giá rằng một sản phẩm, hoặc đặc điểm dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó, cung cấp một mức độ hài lòng thú vị về việc tiêu thụ, bao gồm các mức độ dưới hoặc quá mức đáp ứng" Trong ngữ cảnh của tương

7

tác con người - máy tính, sự hài lòng đã chứng minh là yếu tố quyết định chính của những ý định hành vi tích cực, ví dụ như ý định mua lại, ý định chia sẻ thông tin điện tử và lòng trung thành dài hạn (Anderson và Srinivasan, 2003; Hsu và cộng sự, 2012)

Do đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm được nghiên cứu rất kỹ lưỡng,

và nhiều học giả đã nhấn mạnh về việc hiểu các nguyên nhân và hậu quả của nó Ngoài sự hài lòng, ý định mua hàng của khách hàng cũng đã được tranh luận rộng rãi trong văn học (Ali và cộng sự, 2015; Ryu và cộng sự, 2012) bởi vì nó là một chiều quan trọng của ý định hành vi (Zeithaml và cộng sự, 2006) và là cần thiết để hiểu hành vi mua hàng thực tế (Hsu và cộng sự, 2012; Wang và cộng sự, 2015) Hơn nữa, sự thuận tiện trong việc thu thập dữ liệu về ý định mua hàng so với việc thu thập dữ liệu về hành vi thực tế cũng là một lý do cho sự ứng dụng rộng rãi của nó trong nghiên cứu lĩnh vực du lịch và lưu trú (Buttle và Bok, 1996) Hơn nữa, Zeithaml và cộng sự (2006) đã nói rằng có một lượng lớn văn học về ý định mua hàng trong môi trường ngoại tuyến Tuy nhiên, sự tiến bộ của internet không chỉ biến nó thành một kênh phân phối quan trọng để bán các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp, mà còn thay đổi hành vi mua hàng và quyết định của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2015) Liên quan đến điều này, Hsu và cộng sự (2012) đã nói rằng các khung để hiểu

ý định mua hàng trong các kênh ngoại tuyến có thể được áp dụng một cách rộng rãi vào các cuộc thảo luận trong các kênh trực tuyến Đối với nghiên cứu này, ý định mua hàng trực tuyến được coi là một biến kết quả quan trọng và được định nghĩa là

ý nguyện và ý định của người tiêu dùng tham gia một giao dịch trực tuyến dựa trên đánh giá của họ về chất lượng trang web và thông tin

1.4 Truyền miệng trực tuyến

Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông trên internet đã tạo điều kiện phát triển của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) Theo Hennig- Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa: Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những người tiêu dùng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet”

Theo Fan, Y.W & Miao, Y.F (2012), truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication)

8

hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là 2 thành phần không thể thiếu của eWOM

Theo Nuria Huete-Alcocer (2017), eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Hình thức truyền thông này có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet

Truyền miệng trực tuyến là quá trình chuyển đổi và chia sẻ thông tin, tin đồn,

ý kiến, hoặc câu chuyện từ cá nhân này sang cá nhân khác thông qua internet và các phương tiện số khác Đây là một hình thức của truyền miệng, trong đó thông tin được lan truyền và lan rộng nhanh chóng qua mạng internet và các công nghệ kỹ thuật số Truyền miệng trực tuyến thường có tốc độ và phạm vi lan truyền lớn hơn so với truyền miệng truyền thống, và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quan điểm và hành vi của cộng đồng mạng

1.5 Ý định mua hàng

Egorova và cộng sự (2007) định nghĩa ý định mua là tình huống người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định Quyết định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp Ý định mua hàng là một kiểu ra quyết định nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng Hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng bởi ý định mua hàng, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Hành vi mua hàng là điểm mấu chốt để người tiêu dùng tiếp cận và đánh giá sản phẩm cụ thể Ghosh (1990) cho rằng ý định mua là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua Người tiêu dùng sẽ xem qua các thông tin trước bằng cách xem xét sở thích của bản thân và thu thập các gợi ý từ các nguồn khác nhau sau

đó trải nghiệm quy trình đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng đưa ra hành vi mua hàng (Zheng & Chi, 2011) Pavlou và cộng sự (2003) cho rằng ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân Ý định mua hàng trực tuyến là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm thông qua một cửa hàng trực tuyến Ý định mua trực tuyến là “hành vi sẵn sàng mua hàng

9

của khách hàng qua Internet” (Meskaran và cộng sự, 2013) Younus (2015) cho rằng

ý định mua cũng được định nghĩa là sở thích của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nói cách khác, ý định mua có một khía cạnh khác là người tiêu dùng

sẽ mua một sản phẩm sau khi đánh giá Ý định mua hàng trực tuyến cũng được thể hiện như sự sẵn lòng và ý định của người tiêu dùng khi tham gia vào các chào hàng trực tuyến dựa trên đánh giá về chất lượng và thông tin của trang web (Ali, 2016)

2 Tổng quan nghiên cứu

2.1 Các nghiên cứu trong nước

Nhìn chung các nghiên cứu trong nước, từ trước đến nay, nghiên cứu về các mối quan hệ giữa trò chơi hóa đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam nhân được rất nhiều sự quan tâm và phát triền đáng kể trong các năm gần đây

Tâm, Đ U., & Duy, N M (2020) đã nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) về các hãng hàng không giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé của hành khách: Góc nhìn về sự khác biệt giới tính” Mô hình nghiên cứu gồm

4 biến: Ý định mua hàng, Truyền miệc trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, giới tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra răng Truyền miệng trực tuyến có tác động thuận chiều với

ý định mua hàng Nghĩa là sản phẩm được truyền bá rộng rãi trên các kênh phương tiện truyền thông trực tuyến và thu được nhiều lượt đánh giá tốt thì sẽ làm tăng ý định mua hàng của người dùng

Cường, P.H và cộng sự (2023) đã nghiên cứu: “Tác động của trò chơi hóa đến

ý định mua hàng của người dùng trên ứng dụng thương mại điện tử Shopee” Tác giả thu thấp được 140 phiếu khảo sát đối với người dùng ứng dụng Shopee Với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bằng việc sử dụng phần mềm SPSS và AMOS, tác giả đã khẳng định được mối quan hệ giữa trò chơi hóa và ý định mua hàng là mối quan hệ tích cực, thuận chiều

Luận văn “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định người mua hàng trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Chính, P D & Dung, N T (2020) và luận văn “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: Khảo sát trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Nghiêm, T M & Chí, L T (2018) đã sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả cả hai nghiên

2.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài từ trước đến nay, nghiên cứu về các mối quan hệ giữa trò chơi hóa đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên thế giới nhận được rất nhiều sự quan tâm từ các chuyên gia trong một khoảng thời gian dài

Al‐Zyoud, M F (2021) đã nghiên cứu “The impact of gamification on consumer loyalty, electronic word-of mouth sharing and purchase behavior” Với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bằng việc sử dụng phần mềm SPSS

và AMOS, tác giả đã khẳng định được mối quan hệ giữ truyền miệng trực tuyến và ý định mua hang là mối quan hệ thuận chiều, khi một sản phẩm được truyền miệng tích cực trên các phương tiện truyền thông trực tuyến, người dung sẽ có cái nhìn sâu hơn về mặt tốt của sản phẩm từ đó nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của người dùng

Bài báo “Could gamification improve visitors' engagement?” của La Cuadra,

M T D., và cộng sự (2020) khẳng định mối quan hệ giữa cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh doanh nghiệp áp dụng yếu tố trò chơi hóa vào trong sản phẩm của họ Sau khi khảo sát 242 hành khánh và xử lý số liệu thông qua phương pháo định tính và định lượng, kết quả thu được một lần nữa khẳng định yếu tố cảm xúc của người sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hang khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

Bài báo “Gamification: A cognitive-emotional view” của tác giả Mullins, J

Tại nghiên cứu “Hotel website quality, perceived flow, customer satisfaction and purchase intention” của tác giả Ali, F (2016) thu về được 141 phiếu khảo sát từ các khách hàng đặt mua dịch vụ thông qua website hợp lệ, tác giả kiểm tra mô hình

và cấu trúc bằng cách sử dụng phương pháp bình phương một phần Kết quả trả về cho thấy mối quan hệ giữ sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sản phẩm/ dịch

vụ là mối quan hệ thuận chiều

3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả

3.2 Giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

* Mối quan hệ giữa Trò chơi hóa và Cảm xúc

Bằng chứng thực nghiệm gần đây cho thấy rằng các công ty áp dụng trò chơi hóa chủ yếu để cải thiện thái độ người dùng, truyền miệng tích cực và mức độ tương tác của họ (Leclercq, Poncin, & Hammedi, 2017) Sự kết hợp giữa yếu tố trò chơi và tính năng của ứng dụng có thể tạo ra một trải nghiệm người dùng độc đáo và gây ấn tượng mạnh mẽ, đồng thời kích thích và nâng cao cảm xúc tích cực của người sử

12

dụng Việc trò chơi hóa các tính năng trong các ứng dụng trên các thiết bị điện tử có một ảnh hưởng sâu sắc đến cảm xúc của người dùng Bằng cách tích hợp các yếu tố trò chơi như điểm số, cấp độ, thưởng và thách thức vào ứng dụng, người dùng thường cảm thấy được kích thích và hứng khởi Ví dụ, việc đạt được một cấp độ mới hay nhận được một phần thưởng có thể tạo ra cảm giác hài lòng và tự hào, kích thích cảm xúc tích cực như sự hứng khởi và niềm vui

Các ứng dụng giải trí, vui nhộn và được chơi game dường như nâng cao cảm xúc tích cực, từ đó làm tăng động lực, tương tác và sự gắn kết (Alsawaier, 2018; Casaló , Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2018) Do đó nghiên cứu này đề xuất rằng

H1: Trò chơi hóa các tính năng trong ứng dụng trên các thiết bị điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự cảm xúc người dùng

* Mối quan hệ giữa Cảm xúc và Sự hài lòng của người sử dụng

Một trong những điểm đáng chú ý nhất là cảm xúc có thể tạo ra một loại kết nối tinh thần giữa người dùng và ứng dụng Cảm xúc tích cực cũng có thể tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa người dùng và ứng dụng, làm tăng sự hài lòng Nguyễn (2020), các cảm xúc tích cực của người dùng đều có liên quan mật thiết đến sự hài lòng của họ với ứng dụng Nghiên cứu này đã phát hiện rằng những người dùng có trải nghiệm tích cực và gặp ít vấn đề khi sử dụng ứng dụng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và có động lực cao hơn để tiếp tục sử dụng ứng dụng đó Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng những người dùng có cảm xúc tích cực thường

có xu hướng chia sẻ tích cực về trải nghiệm của họ, giúp tăng cơ hội thu hút và giữ chân người dùng mới

Thêm vào đó, việc cung cấp trải nghiệm người dùng tích cực và giao diện thân thiện có thể tạo ra cảm giác thoải mái và hài lòng, giúp tăng sự hài lòng của khách hàng Khi người dùng cảm thấy họ dễ dàng sử dụng ứng dụng và tận hưởng trải nghiệm mà nó mang lại, họ có xu hướng muốn tiếp tục sử dụng nó thay vì chuyển sang các lựa chọn khác Nghiên cứu của Smith (2019) thấy rằng những người dùng

có trải nghiệm tích cực và cảm xúc tích cực khi sử dụng các ứng dụng di động có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và có khả năng cao hơn để duy trì việc sử dụng ứng

dụng đó trong thời gian dài

H3: Sự hài lòng của người dùng có vai trò thúc đẩy ý định mua hàng của người sử dụng trên các ứng dụng điện tử

* Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và truyền miệng trực tuyến của người dùng

Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định của khách hàng (behavioural intentions), khi khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ/ sản phẩm thì hành vi kế tiếp của họ có thể là chia sẻ thông tin đưa ra những truyền miệng trực tuyến tích cực (Triantafillidou, A., & Siomkos, G., 2014) Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những yếu tố chính để kích thích hành vi truyền miệng tích cực Khi người dùng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào một thương hiệu, họ thường sẽ truyền đạt thông điệp tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người khác

Thêm vào đó, một nghiên cứu gần đây của Chevalier và Mayzlin (2006) đã chỉ ra rằng những người bạn và người thân trên mạng xã hội của người dùng có thể

14

có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Khi một người dùng chia

sẻ một trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng xã hội, điều này có thể gây ra một hiệu ứng lan tỏa, khiến cho những người trong mạng lưới xã hội của

họ cũng quan tâm và muốn thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó

H4: Sự hài lòng của người dùng có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng trực tuyến của người dùng

* Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến với ý định mua hàng của người

sử dụng

Mối quan hệ giữa hành vi truyền miệng trực tuyến và hành vi mua hàng được củng cố bởi sự tương tác giữa các kênh truyền thông Kết quả nghiên cứu của Berger, Sorensen, và Rasmussen (2010) cho thấy tồn tại mối quan hệ giữa số lượng đánh giá của khách hàng trên các phương tiện điện tử và Ý định mua của họ đối với các thương hiệu Thông thường, người tiêu dùng trên toàn cầu tin tưởng vào đề xuất từ người dùng khác, cũng như các đánh giá và phản hồi trực tuyến Những phản hồi và đánh giá này thường được xem là minh chứng vàng cho chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Khi một người dùng đọc các đánh giá tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ từ những người dùng khác trên các trang web, diễn đàn hoặc mạng xã hội, họ có xu hướng cảm thấy an tâm hơn và có động lực mạnh mẽ hơn để thử nghiệm hoặc mua sản phẩm đó Lee và Shin (2011) nhận thấy rằng các sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực hơn thường bán tốt hơn Tuy nhiên, nếu số lượng đánh giá tiêu cực về sản phẩm tăng, người tiêu dùng ghi nhớ các khía cạnh tiêu cực của một sản phẩm/dịch vụ và kết quả là giảm Ý định mua hàng của họ (Park & Lee, 2008) Ví dụ, một người dùng có thể đọc một bài đánh giá trực tuyến tích cực về một sản phẩm trên mạng xã hội, sau đó điều này có thể kích thích họ tìm kiếm thêm thông tin hoặc mua hàng từ trang web của sản phẩm đó Sự liên kết giữa các kênh truyền thông này tạo

ra một hành vi mua hàng liền mạch và tự nhiên hơn Do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng:

15

H5: Hành vi truyền miệng trực tuyến của người dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người sử dụng

16

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

Ở chương 1, tác giả đã chỉ ra khái quát lý thuyết về truyền thông xã hộivà thương hiệu Sau khi chỉ ra khái niệm, phân loại và lợi ích của truyền thông xãhội, tác giả đã khái quát cơ sở lý luận về ý định mua hàng, trò chơi hóa, cảm xúc, truyền miệng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, qua những nghiên cứu về các tác động của trò chơi hóa đến ý định mua hàng của người dùng và phân tích các tạp chí, bài nghiên cứu tổng hợp về các chủ đề trong và ngoài nước, tác giả đã trình bày tổng quan các công trình khoa học trong nước và trên thế giới

17

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CTCP ĐT & PT CÔNG NGHỆ PROXGLOBAL VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu về CTCP ĐT & PT Công Nghệ ProxGlobal

Giới Thiệu Chung: Công ty ProX Global là một doanh nghiệp mới thành lập

vào tháng 5 năm 2021, chuyên về việc phát triển và phát hành ứng dụng di động và trò chơi trên cả hai nền tảng CH Play và Apple Store Sứ mệnh của công ty là mang đến cho người dùng những trải nghiệm lôi cuốn, đơn giản và tiện ích

Quy Mô và Thị Trường: Với hệ sinh thái hơn 5 triệu người dùng mới hàng tháng trên toàn cầu, công ty ProX Global đặc biệt tập trung vào các khu vực như Hoa

Kỳ, Vương Quốc Anh và nhiều nơi khác Mô hình kinh doanh của công ty chúng tôi hướng đến tỷ lệ doanh thu từ mua trong ứng dụng/đăng ký (IAP/Subscription) với tỷ trọng trên 40% Công ty cam kết phấn đấu hàng ngày để xây dựng và duy trì thương hiệu và chất lượng tiêu chuẩn cao nhất trong một thị trường đầy cạnh tranh

Văn Hóa Doanh Nghiệp: Công ty ProX Global xây dựng văn hóa startup 6C

6K, tập trung vào việc phát triển con người sáng tạo và khả năng quản trị cao Với văn hóa BeeBug - BeMars Innovation, công ty khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong môi trường làm việc Nhân viên của công ty được đào tạo và hướng nghiệp thông qua các chương trình Master App/Game Lab do các chuyên gia từ các tập đoàn lớn như VNG, Samsung, Topica, KPMG tổ chức Công ty tin rằng với sự cam kết

và sự nỗ lực không ngừng, công ty ProX Global sẽ tiếp tục phát triển và đem lại những giá trị tốt nhất cho cộng đồng người dùng

18

2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình các bước thực hiện đề tài nghiên cứu

Nguồn: Đỗ Thị Kim Hảo (2020)

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Để thực hiện một nghiên cứu khoa học

toàn diện, ta cần bắt đầu từ việc tạo ra ý tưởng, xác định và lựa chọn đề tài nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn đề tài "Tác động của trò chơi hoá các chức năng trong ứng dụng di động tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội Gợi ý giải pháp cải tiến các ứng dụng di động cho công

ty cổ phần ĐT & PT Công nghệ ProxGlobal." Sau khi xác định đề tài nghiên cứu, đề

ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bước 2: Khảo lược các nghiên cứu trước đây: Tiến hành tìm kiếm trên các

nguồn thông tin đáng tin cậy, bao gồm cả trong và ngoài nước, để lựa chọn những nghiên cứu chứa các khái niệm lý thuyết, định nghĩa, và những đánh giá mới nhất phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay Song song với đó, tác giả cũng nghiên cứu về độ tin cậy, các thang đo, các ứng dụng trực tuyến đã áp dụng yếu tố trò chơi hóa,

độ trung thành của người sử dụng và hanh vi mua hàng của họ

Bước 3: Phát triển các giả thuyết nghiên cứu: Sau quá trình tìm hiểu, tổng hợp

và lựa chọn kỹ càng các thông tin và kết quả liên quan, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Đặc biệt, mô hình và giả thuyết này

19

được thiết kế sao cho tương đồng với thực tế, nhằm hỗ trợ cho quá trình phân tích và kiểm định một cách ý nghĩa

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu: Dựa trên các dữ liệu thu thập từ các giai đoạn

trước đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu bằng việc xác định giả thuyết và tạo ra bộ thang đo sơ bộ cho mỗi khái niệm trong mô hình Đồng thời, nhóm đã tham khảo các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực và lắng nghe ý kiến của khách hàng để xác định kích thước mẫu và thiết lập bộ câu hỏi trong cuộc khảo sát, đồng thời phân loại các biến thông qua các câu hỏi phụ trong bảng khảo sát

Bước 5: Thu thập dữ liệu: Quá trình này liên quan đến việc phân phát các bản

phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu để phục vụ cho quá trình phân tích và kiểm định, nhằm tìm ra câu trả lời cho vấn đề nghiên cứu Đối tượng được phỏng vấn bao gồm tệp khách hàng của công ty cổ phần ĐT&PT Công nghệ ProxGlobal ở cả 2 mảng B2B

và B2C ở độ tuổi từ 18-35 tuổi (Thế hệ Millenials)

Bước 6: Phân tích dữ liệu: Nhóm nghiên cứu tiến hành một đánh giá sơ bộ để

đánh giá tính tin cậy của bộ thang đo Để làm điều này, nhóm sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để làm sạch và xóa đi các biến quan sát không phù hợp Sau đó, nghiên cứu chính thức về định lượng được thực hiện Dữ liệu thu thập được được làm sạch và các kỹ thuật phân tích thống kê như thống kê mô tả, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng Công

cụ phân tích dữ liệu này được thực hiện thông qua các phần mềm chuyên dụng như SPSS Statistics và SPSS AMOS

Bước 7: Đưa ra kết luận và hoàn thiện báo cáo: Xuất phát từ kết quả nguyên

cứu tại bước 6 để đưa ra những kết luận về đề tài nghiên cứu và đưa ra những hạn chế, cơ hội và khuyến nghị đối với đề tài Từ nhưng điều đó, tác giả mở ra định hướng

có tính kế thừa cho những công trình nghiên cứu khoa học trong tương lai

3 Thiết kế thang đo và thiết kế bảng khảo sát

Nghiên cứu này gồm có 5 thang đo được phác họa ở Hình 3.1 Các yếu tố trên được đo lường theo thang đo Likert 5 bậc, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, đầu tiên, nghiên cứu đã tiến

20

hành thảo luận và lựa chọn các thang đo gốc từ các nghiên cứu liên quan Tất cả các biến được trích dẫn từ những nghiên cứu trước đây đã được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi

Bên cạnh đó, bảng khảo sát còn bao gồm 2 phần câu hỏi mang tính chất phân loại đối tượng điều tra, (1) câu hỏi về các thông tin chung về người dùng – nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp, trình độ học vấn), (2) câu hỏi về thói quen mua hàng trên các ứng dụng trực tuyến (Tần suất truy cập vào Internet trong một ngày (giờ), số lần mua hàng trong các ứng dụng và tần suất mua hàng trong các ứng dụng); thang đo sử dụng cho các biến phân loại là thang đo định danh hoặc thứ bậc, được lựa chọn dựa vào dạng dữ liệu được xây dựng và thu thập

Sau khi xác định nội dung thang đo, nghiên cứu đã tiến hành việt hóa bảng khảo sát và tiến hành thẩm định bởi một nhóm 20 người được chọn ngẫu nhiên Mục tiêu của quá trình này là đảm bảo rằng thang đo được sử dụng trong cuộc điều tra chính thức là rõ ràng, chính xác và dễ hiểu

Bảng 2.1: Các nhân tố và biến quan sát trong mô hình

TCH1: Ứng dụng tích hợp các cấp độ, bảng xếp

hàng công nhận cho những thành tựu của người dùng

TCH2: Ứng dụng tích hợp nhiều trò chơi tương

tác bổ trợ bên cạnh các chức năng chính

TCH3: Ứng dụng cung cấp các mức độ khen

thưởng và phần thưởng cho người dùng

Xi, N., & Hamari, J (2020)

CX3: Tôi cảm thấy tò mò và mong chờ khi khám

phá, trải nghiệm ứng dụng

Xi, N., & Hamari, J (2020)

LTT1: Tôi có thể tìm thấy các sản phẩm/dịch vụ

tuyệt vời trên ứng dụng

LTT2: Tôi thích mua sắm trên ứng dụng vì sự

trải nghiệm khác biệt khi sử dụng các chức năng của ứng dụng

LTT3: Ứng dụng cung cấp cho tôi trải nghiệm

sử dụng tuyệt vời

LTT4: Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp trên các ứng dụng tốt hốn với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường

LTT5: Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn mức giá mà

doanh nghiệp đưa ra cho cùng một trải nghiệm

La và cộng sự (2020)

TM1: Tôi chia sẻ thông tin trực tuyến về ứng

dụng trên các phương tiện truyền thông xã hội

TM2: Phương tiện truyền thông xã hội là nguồn

thông tin quan trọng đối với tôi

TM3: Tôi chia sẻ đường dẫn trực tuyến về ứng

dụng trên các phương tiện truyền thông trực tuyến

TM4: Tôi chia sẻ ý kiến cá nhân của mình với

các thành viên khác cùng sử dụng ứng dụng trên mạng xã hội

Chính, P D & Dung, N T (2020)

YD1: Tôi sẽ lên xem xét cẩn thận về những sản

phẩm trong ứng dụng trên các thiết bị điện tử khi tôi định mua

YD2: Tôi có ý định mua hàng khi cảm thấy thích

sản phẩm trong ứng dụng trên các thiết bị điện tử

YD3: Tôi có ý định mua hàng khi thấy cảm thấy

sản phẩm hữu ích

Tâm, Đ U., & Duy, N M (2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

4 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tập hợp được sử dụng bao gồm học sinh, sinh viên của các trường đại học và trung học phổ thông, cán bộ, công nhân viên của các tổ chức

và doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội

22

Để chọn mẫu, khóa luận cần xác định nhóm nghiên cứu với thông tin cá nhân cần thiết, điều này có thể bao gồm các thông tin như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, ngành nghề, v.v Những thông tin này giúp hạn chế phạm vi lựa chọn và tập trung vào nhóm dân số mục tiêu mà nghiên cứu muốn nghiên cứu

Qua việc áp dụng khung lấy mẫu, khóa luận có thể tạo ra một mẫu nhỏ hơn nhưng đại diện cho dân số mục tiêu Mẫu này được sử dụng để thu thập dữ liệu và đưa ra những kết luận hoặc khẳng định về dân số mục tiêu Tuy nhiên, việc chọn mẫu phải được thực hiện cẩn thận để đảm bảo tính đại diện và tính khả thi của nghiên cứu

5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Sau khi xác định phương pháp lấy mẫu, công việc cuối cùng của quá trình lấy mẫu là tiến hành chọn mẫu: chọn phần tử theo phương pháp xác định Khi nào chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp xác suất, nhóm sẽ đánh dấu vị trí của các phần tử trong mẫu để tổ chức và quản lý cuộc phỏng vấn

Tác giả tiến hành khảo sát tổng cộng 500 người để đảm bảo thu được kích thước mẫu mong muốn Quá trình phỏng vấn diễn ra trong khoảng một tháng (từ ngày 30/3/2024–15/04/2024)

Để đảm bảo tính đại diện và đa dạng của mẫu, tác giả đã lựa chọn các đối tượng tham gia khảo sát một cách cân đối và đa chiều Mẫu khảo sát bao gồm tệp khách hàng của công ty ProxGlobal ở cả 2 mảng B2B và B2C và được phân loại thành các nhóm đối tượng chính như nhân viên văn phòng, sinh viên, giảng viên từ các trường đại học và trung học phổ thông hàng tại Hà Nội

Việc phân bổ số phiếu khảo sát cho từng nhóm đã được thực hiện theo tỷ lệ ⅓ (xấp xỉ 167 phiếu), đảm bảo một sự cân đối trong việc thu thập dữ liệu từ các ngân hàng, trường đại học và trường trung học phổ thông Điều này giúp đảm bảo mức độ đại diện và đa dạng của mẫu trong việc phân tích kết quả

Quá trình phát và thu nhận phiếu khảo sát đã được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp và phương pháp khảo sát trực tuyến qua (biểu mẫu Google) tăng tính tiện lợi và đáng tin cậy của quá trình thu thập dữ liệu Tổng cộng, mẫu khảo sát được thiết kế và triển khai một cách kỹ lưỡng, đảm bảo tính đại

23

diện và đa dạng của các đối tượng tham gia Quá trình này giúp tác giả thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác, từ đó xây dựng cơ sở dữ liệu để thực hiện các phân tích thống kê và suy luận về mẫu dân số trong nghiên cứu

Sau khi phát ra 500 phiếu, tác giả thu về 488 kết quả từ cả trực tuyến và trực tiếp Qua việc lọc thông tin và dữ liệu để phục vụ việc chạy mô hình, cuối cùng đã tổng kết lại và thu được 368 phiếu khảo sát đạt chất lượng

24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương2, tác giả đã giới thiệu về CTCP Công Nghệ ĐT & PT Công Nghệ ProxGlobal đề xuất ra mô hình và giả thuyết phù hợp Sau đó, một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất gồm: 5 nhân tố (Trò chơi hóa, Cảm xúc, Sự hài lòng của khách hàng, Truyền miệng trực tuyến, Ý định mua hàng) Từ trên lý thuyết ban đầu, tác giả đã đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu Sau đó, phương pháp nghiên cứu dùng để phân tích và thang đo để đánh giá các biến đã được đưa ra Từ thông tin đó, tác giả

có được một nền tảng và hướng đi để tiếp tục vào chương tiếp theo: Kết quả nghiên

cứu

25

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan thị trường ứng dụng di động và xu hướng trò chơi hóa tại Việt Nam

Thị trường ứng dụng di động tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển đáng kể, đặc biệt là trong lĩnh vực ứng dụng trò chơi hóa Với sự tăng trưởng vượt bậc của ngành công nghiệp game toàn cầu, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này Dữ liệu Adjust, một công ty phân tích thị trường ứng dụng, đã minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường game tại Việt Nam Theo số liệu của

họ, số lượng tải xuống ứng dụng game tại Việt Nam đã tăng mạnh trong những năm gần đây, đạt mức 4,5 tỷ tải xuống vào năm 2022, tăng 25% so với năm trước đó

Một trong những xu hướng rõ ràng trong phát triển ứng dụng trò chơi hóa tại Việt Nam là sự kết hợp giữa các chức năng giải trí và tính năng học tập, giáo dục Ví

dụ, ứng dụng "Beeketing" đã kết hợp giữa trò chơi và chức năng mua sắm trực tuyến, thu hút hơn 2 triệu lượt tải xuống từ người dùng Việt Nam Đây là một trong những ứng dụng hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử và trò chơi hóa tại Việt Nam

Ngoài ra, xu hướng tích hợp các chức năng xã hội và tương tác cộng đồng vào các ứng dụng trò chơi cũng đang trở nên phổ biến Các ứng dụng như "Garena Free Fire" đã thành công trong việc kết nối hàng triệu người chơi với nhau thông qua tính năng chat, thách đấu và chia sẻ thành tích Đây là một trong những game trực tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam, thu hút hơn 80 triệu người dùng đăng ký và hàng trăm triệu lượt tải xuống

Một điểm đáng chú ý khác là sự gia tăng của ứng dụng trò chơi hóa trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo Các ứng dụng như "Duolingo" đã thành công trong việc kết hợp giữa trò chơi và học ngoại ngữ, thu hút hơn 5 triệu người dùng tại Việt Nam Đây

là một trong những ứng dụng học ngoại ngữ phổ biến nhất tại Việt Nam, với số lượng người dùng đăng ký liên tục tăng trong những năm gần đây

Tóm lại, thị trường ứng dụng di động tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của ứng dụng trò chơi hóa, với các xu hướng tích hợp chức năng giải trí, học tập và xã hội Sự kết hợp linh hoạt giữa các yếu tố này đã tạo ra những trải nghiệm đa dạng và phong phú cho người dùng, từ đó đẩy mạnh sự phát triển của

ngành công nghiệp ứng dụng di động tại Việt Nam

26

2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu điều tra (quy mô mẫu: 368)

18-25 26-35

81

179

108

21,9 48,6 29,5

Thu nhập hàng tháng

(triệu đồng VNĐ)

< 1 1-5 5-10

Nhân viên văn phòng

Công chức nhà nước Khác

Trình độ học vấn THPT

Đại học Cao học Khác

Tần suất truy cập vào

Internet trong một ngày

(giờ)

< 2 2-4 4-6

Tần suất mua hàng trực

tuyến một tháng

Không bao giờ

Ít Thỉnh thoảng Thường xuyên

số Chỉ khoảng 1/5 số người được hỏi thuộc nhóm có trình độ đại học

Thu nhập hàng tháng được chia thành 5 mức: dưới 1 triệu đồng/tháng, 1-5 triệu đồng/tháng, 5-10 triệu đồng/tháng và trên 10 triệu đồng/tháng Kết quả tính toán, tỷ

lệ khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng cao nhất là 138, cao hơn gấp đôi

so với nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên Tỷ lệ phần trăm của hai nhóm khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng/tháng và thu nhập từ 1 triệu

đồng đến 5 triệu đồng/tháng gần như bằng nhau, lần lượt là 23,4% và 24,4% (Bảng 4.1) Dựa trên các số liệu thống kê mô tả mẫu, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy rằng

người trong độ tuổi từ 18-25 chiếm một tỷ lệ đáng kể, gần 50% trong số các người tham gia khảo sát Trong số này, sinh viên đại học và học sinh trung học phổ thông chiếm phần lớn Đặc điểm của nhóm tuổi này là hầu hết họ vẫn đang học tập, hoặc tốt nghiệp gần đây hoặc chưa có công việc và mức thu nhập ổn định Do đó, mức thu nhập trong độ tuổi này tương đối thấp, trung bình dưới 10 triệu Vì vậy, việc phân phối quá nhiều phiếu khảo sát cho độ tuổi từ 18-25 và dưới 18 đã làm cho mức thu

3.Thống kê mô tả các biến đo bằng thang Likert