Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu đề xuất mô hình để kiểm định sự tác động của ba tiền tố không chắc chắn là sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và quan ngại về tính riê
Trang 1-
PHƯƠNG VÕ THÀNH
TÁC ĐỘNG CỦA BẤT ĐỐI XỨNG THÔNG TIN CẢM NHẬN, LO SỢ VỀ TÍNH CƠ HỘI CỦA NHÀ CUNG CẤP, QUAN NGẠI VỀ TÍNH RIÊNG TƯ VÀ AN TOÀN THÔNG TIN LÊN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA: VAI TRÒ CỦA TIN TƯỞNG, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ
HỮU ÍCH CẢM NHẬN
THE INFLUENCE OF PERCEIVED INFORMATION
ASYMMETRY, FEARS OF SERVICE PROVIDER OPPORTUNISM, INFORMATION PRIVACY AND SECURITY CONCERNS ON
REPURCHASE INTENTION: THE ROLE OF TRUST, PERCEIVED RISK AND PERCEIVED USEFULNESS
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2024
Trang 2Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: TS Huỳnh Thị Minh Châu Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
PGS TS Phạm Quốc Trung
Trang 3NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHƯƠNG VÕ THÀNH MSHV: 2070600 Ngày, tháng, năm sinh: 23/08/1997 Nơi sinh: Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101
I TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo sợ về tính cơ hội của nhà cung cấp, quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin lên ý định tiếp tục mua: vai trò của tin tưởng, rủi ro cảm nhận và hữu ích cảm nhận - The influence of perceived information asymmetry, fears of service provider opportunism, information privacy and security concerns on repurchase intention: the role of trust, perceived risk and perceived usefulness
II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1 Đề xuất mô hình cấu trúc giữa giữa 3 tiền tố không chắc chắn lên nhận thức của khách hàng, đồng thời đo lường mức độ tác động của tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng lên ý định tiếp tục mua thông qua hữu ích cảm nhận của khách hàng
2 Kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực các website kinh doanh mặt hàng thiết bị điện tử quen thuộc tại tp.HCM như thegioididong.com.vn, fpt.com.vn…, góp phần đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty thương mại điện tử nói chung
III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2022
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 26/11/2023
V.CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh Châu
Tp.HCM, ngày… tháng…năm 2023 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2 TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn, dạy bảo, truyền đạt kiến thức quý báu trong suốt hơn hai năm học tập tại trường, giúp tác giả hoàn thành chương trình học cũng như hoàn thành luận văn tốt nghiệp Trong đó, tác giả chân thành cám ơn đến thầy PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, người thầy đã dành thời gian quý báu hỗ trợ tận tình, hướng dẫn, đóng góp ý kiến và chính nhờ sự động viên, quan tâm của Thầy trong suốt thời gian qua mà tác giả mới có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này
Tác giả xin gửi lời cám ơn tới các bạn bè học viên quản trị kinh doanh đã cùng đồng hành cùng nhau trong suốt quá trình học tập Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, đóng góp vào việc thu thập dữ liệu thực hiện đề tài nghiên cứu này
Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn tới gia đình đã luôn theo dõi, ủng hộ động viên tinh thần, chia sẻ khó khăn trong suốt chặng đường học tập của mình
Một lần nữa, xin chân thành cám ơn tất cả sự ủng hộ và giúp đỡ của tất cả mọi người
Tp Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 11 năm 2023
Tác giả luận văn
Phương Võ Thành
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong hai năm diễn ra đại dịch Covid-19, thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến hai làn sóng tăng trưởng với số người mua sắm trực tuyến tăng nhanh cùng đông đảo doanh nghiệp và các hộ kinh doanh tích cực triển khai hoạt động chuyển đổi số Từ giữa năm 2022 đến nay, mặc dù nền kinh tế Việt Nam đang chịu không ít tác động tiêu cực từ rủi ro suy thoái kinh tế thế giới, thương mại điện tử vẫn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao Vì vậy, các nghiên cứu về thương mại điện tử ngày càng nhiều và được chú trọng tại nhiều nơi, nhiều quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, các yếu tố trong một nền tảng thương mại điện tử là nhiều và rất đa dạng, dẫn đến câu hỏi rằng liệu các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiếp tục mua hàng khi họ thực hiện mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử Nghiên cứu đề xuất mô hình để kiểm định sự tác động của ba tiền tố không chắc chắn là sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin lên tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng
Bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực hàng điện tử của website cửa hàng điện tử chuyên về lĩnh tại Việt Nam như là Thegioididong, Fpt, NguyenKim, HoangHaMobile, Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, khảo sát sơ bộ định tính thông qua kĩ thuật phỏng vấn sâu và sơ bộ định lượng với số lượng mẫu là 63 mẫu Nghiên cứu định lượng chính thức, phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM được thực hiện trên 306 mẫu khảo sát hợp lệ là khách hàng cá nhân đã từng trải nghiệm mua sắm các mặt hàng điện tử trên các nền tảng thương mại điện tử Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ba tiền tố không chắc chắn có tác động tiêu cực lên sự tin tưởng, tích cực lên rủi ro cảm nhận Từ đó tác động lên hữu ích cảm nhận và ý định tiếp tục mua hàng
Trang 6During the two years of the Covid-19 pandemic, Vietnamese e-commerce witnessed two waves of growth with the number of online shoppers increasing rapidly and a large number of businesses and business households actively implementing migration activities change number From mid-2022 until now, although the Vietnamese economy is suffering many negative impacts from the risk of world economic recession, e-commerce continues to maintain high growth momentum Therefore, research on e-commerce is increasing and gaining attention in many places and countries around the world However, the factors in an e-commerce platform are many and very diverse, leading to the question of how these factors will influence the intention to continue purchasing once they make a purchase on e-commerce platforms The study proposes a model to test the impact of three uncertainty antecedents: perceived information asymmetry, concerns about supplier opportunism, and concerns about information privacy and security trust and perceived risk of customers
Research context in the field of electronic goods of specialized electronic store websites in Vietnam such as Thegioididong, Fpt, NguyenKim, HoangHaMobile, The research is conducted through two steps: preliminary research and official research Preliminary research (including qualitative preliminary research and quantitative preliminary research) aims to adjust and supplement observed variables that have been conducted in previous research to suit the research context in Vietnam , qualitative preliminary survey through in-depth interview techniques and quantitative preliminary with a sample size of 80 samples Formal quantitative research, linear structural analysis with PLS - SEM was conducted on 306 valid survey samples of individual customers who have experienced shopping for electronic items on e-commerce platforms death Research has shown that the three antecedents of uncertainty have a negative impact on trust, a positive impact on perceived risk From there, it affects perceived usefulness and intention to continue purchasing
Trang 7LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu: “Các tiền tố và hậu tố của hành vi tham gia của khách hàng cá nhân vào nền tảng dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về các mặt hàng chăm sóc cá nhân tại các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này
Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023
Tác giả luận văn
Phương Võ Thành
Trang 81.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5
1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 6
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7
1.4.2 Đối tượng khảo sát 7
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 9
2.1.1 Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận (Perceived Information Asymmetry) 9
2.1.2 Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp (Fears of Service provider opportunism) 10
2.1.3 Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin (Information Privcacy and Security Concerns) 10
2.1.4 Rủi ro cảm nhận (Risk) 11
2.1.5 Tin tưởng (Trust) 12
2.1.6 Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) 13
2.1.7 Ý định tiếp tục mua (Intention to repurchase/use) 14
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 15
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2016) 15
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2008) 16
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Ivan Ventre và Diana Kolbe (2020) 17
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2017) 18
Trang 92.2.5 Mô hình nghiên cứu của Kiku Jones và cộng sự (2014) 19
2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Paul A Pavlou và cộng sự (2007) 20
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29
3.2 THANG ĐO SƠ BỘ 31
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 35
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38
3.4.1 Thống kê mô tả 38
3.4.2 Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM 39
3.4.3 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM 40
3.4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM 41
3.4.5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
4.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 44
4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 44
4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 45
4.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47
4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu 47
4.2.2 Kết quả thống kê mô tả 47
4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 49
4.2.3.1 Mô hình đo lường 50
4.2.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc 52
4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59
4.3.1 Kết quả về thang đo 59
4.3.2 Kết quả về các mối quan hệ 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 65
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 67
Trang 105.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 84
PHỤ LỤC 1: BẢNG THANG ĐO GỐC 84
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ 90
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 96
PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 97
PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 104
PHỤ LỤC 6 MÃ HOÁ DỮ LIỆU 109
PHỤ LỤC 7: HỆ SỐ TẢI NGOÀI ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 112
PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 113
PHỤ LỤC 9: HỆ SỐ TẢI NGOÀI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 114
PHỤ LỤC 10: HỆ SỐ TẢI NGOÀI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC SAU KHI LOẠI BỎ BIẾN 115 PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 117
Trang 11
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 22
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 32
Bảng 3.2 Các nền tảng thương mại điện tử 36
Bảng 3.3 Danh sách cộng đồng mua bán đồ điện tử 37
Bảng 4.1 Kết quả độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sơ bộ định lượng 45
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt Fornell Larcker sơ bộ định lượng 46
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến định tính 48
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến định tính 49
Bảng 4.5 Kết quả độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ 50
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại & độ giá trị hội tụ sau khi loại biến 51
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker 52
Bảng 4.8 Tính cộng đa tuyến 53
Bảng 4.9 Kết quả mức độ giải thích biến phụ thuộc 53
Bảng 4.10 Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc 54
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55
Trang 12DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2016) 16
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2008) 17
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ivan Ventre và Diana Kolbe (2020) 18
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2017) 19
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kiku Jones và cộng sự (2014) 20
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Paul A Pavlou và cộng sự (2007) 21
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) 31
Hình 4.1 Kết quả phân tích PLS-SEM bằng SmartPLS 55
Hình 4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu 59
Trang 13DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
CB-SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai
PLS-SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng từng phần SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính
TMĐT Thương mại điện tử
Trang 14CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay thương mại điện tử đang dần trở nên phổ biến, các nền tảng thương mại điện tử trở nên quen thuộc với tất cả khách hàng Thương mại điện tử (TMĐT) hay E-commerce là hình thức mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet, sản phẩm sẽ được đăng tải và bán thông qua các website thương mại điện tử Về bản chất, thương mại điện tử vẫn là hoạt động mua bán hàng hóa Điểm khác biệt là thay vì diễn ra trực tiếp giữa cá nhân, tổ chức thì việc mua bán sẽ diễn ra trên Internet thông qua các trang thương mại điện tử (Hương, 2022)
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet Theo số liệu khảo sát của Insider Intelligence - eMarketer (2023), nếu như năm 2018, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020 Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước Ước tính, với doanh thu 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử chiếm khoảng 7,8- 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Chính sự ra đời của hàng loạt các website thương mại điện tử,… kết hợp với sự gia tăng truy cập Internet làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường GfK (2023), doanh số điên thoại tại thị trường Việt Nam trong hai tháng đầu năm 2023 chỉ đạt dưới 2,5 triệu chiếc điện thoại di
Trang 15động, giảm 30% so với cùng kỳ năm 2022 Mỗi năm, thị trường tăng trưởng trung bình từ 5-15% trong điều kiện thuận lợi Như vậy, mức thụt lùi này tương đương với 2-3 năm Smartphone tầm trung, giá rẻ luôn là phân khúc sôi động nhất trên thị trường Tuy nhiên, phân khúc này cũng đang chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng Theo chia sẻ từ một chuỗi bán lẻ lớn ở Việt Nam, lượng khách hàng mua smartphone trong phân khúc này trong tháng 12/2022 chỉ bằng một nửa so với doanh số ở tháng 1/2022 Bước sang đầu năm 2023, tình hình chung của thị trường lại càng trở nên ảm đạm Một số hệ thống cho biết doanh số trong tháng 1 và tháng 2 chỉ đạt được khoảng 50-60% so với cùng kỳ năm 2022 Trong khi đó, phân khúc di động cao cấp (đặc biệt là iPhone) cũng đang gặp không ít khó khăn do tình trạng thừa cung, khiến đại lý buộc phải cắt lỗ để thu hồi vốn
Trong thời điểm khó khăn hiện nay, các siêu thị điện máy, cửa hàng điện tử đang chịu khá nhiều áp lực về kinh doanh Theo báo Bộ Tài Chính (2022) những áp lực đó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế do hậu Covid, chiến tranh cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các các cửa hàng điện máy với nhau, sự thận trọng trong mua sắm của người tiêu dùng Song, nếu chỉ phát triển ở khía cạnh bán lẻ truyền thống bằng các chính sách khuyến mãi, giảm giá, đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho người tiêu dùng,… thì các cửa hàng vẫn chưa thể tiến xa hơn trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, bởi thương mại điện tử là xu hướng tất yếu của thị trường ( theo báo Đảng Cộng Sản, 2022) Do đó, các công ty bán lẻ sản phẩm điện tử đã và đang thành lập, đầu tư mạnh vào các website của mình với mong muốn thu hút khách hàng hơn
Tuy vậy việc phát triển thương mại điện tử của các siêu thị điện máy, cửa hàng điện tử là điều không dễ dàng Theo Kim và các công sự (2016), trong lĩnh vực thương mại điện tử, tính không chắc chắn phát sinh do người mua không thể giám sát đầy đủ hành vi của người bán, dẫn đến hai vấn đề về thông tin: những lựa chọn bất lợi (thông tin ẩn) và hành vi sai phạm (hành động ẩn) Thông tin ẩn đề cập đến việc cung cấp đặc tính và thông tin sản phẩm sai lệch Hành động ẩn đề cập đến hành động của người bán trốn tránh hợp đồng, vi phạm hợp đồng, và gian lận khi không cung cấp đúng sản phẩm với người mua
Trang 16và không cung cấp đúng sản phẩm đã hứa với khách hàng (Paul, 2007) Ba yếu tố: bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin thể hiện được nhận thức không chắc chắn này
Trong thương mại điện tử, nơi mà người bán và người mua đều không biết người mình tao đổi giao dịch là ai, thông tin không đồng nhất sẽ dẫn tới mất niềm tin cả hai phía.Người bán thường có nhiều thông tin hơn người mua (Mishra và cộng sự, 1998) Và sự bất đối xứng về thông tin như vậy gây khó khăn cho người mua trong việc xác định đặc điểm hàng hóa của người bán hoặc đánh giá chất lượng hàng hóa và dịch vụ của họ Riêng với mặt hàng điện tử, điện máy như điện thoại, laptop,…với giá trị cao, chủ nghĩa cơ hội của người bán dễ hình thành dưới các hình thức gian lận về chất lượng, che giấu danh tính, giả mạo hợp đồng, hoặc không thừa nhận bảo hành sản phẩm (Mishra và cộng sự, 1998; Pavlou và Gefen, 2005) Cùng với, quyền riêng tư (Culnan và Armstrong, 1999) và thông tin An ninh (Salisbury và cộng sự, 2001; Yang và Jun, 2002) đều là những trở ngại cho việc mua sắm trực tuyến Ba yếu tố của sự không chắc chắn đã ảnh hưởng đến niềm tin cũng như cảm nhận rủi ro của khách hàng khi quyết định mua các sản phẩm điện tử
Rủi ro nhận thức cũng là một rào cản quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến đang xem xét có nên thực hiện một giao dịch trong thương mại điên tử Rủi ro nhận thức xảy ra khi người tiêu dùng có sự không chắc chắn từ giao dịch trực tuyến: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thông tin (bảo mật và quyền riêng tư) Cũng theo Dowling và cộng sự (1994), rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự bất lợi và không chắc chắn khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố rủi ro cảm nhận Đối ngược với rủi ro là tin tưởng, tin tưởng được xem là sự thành công trong một giao dịch trực tuyến, trong khi việc thiếu sự tin tưởng sẽ dẫn đến giao dịch thất bại (Hoffman và cộng sự 1999) Hơn nữa, Bryce và Fraser (2014) cũng làm nổi bật sự liên quan của niềm tin trong các giao dịch trực tuyến, sự thiếu tin tưởng và nâng cao rủi ro nhận thức của những người liên quan dẫn đến việc từ bỏ giao
Trang 17dịch (Lin và Chan, 2008) Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triền, sự gia tăng các công nghệ xã hội và kết nối mọi người trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên: người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch trên mạng xã hội(Hajli và cộng sự, 2014) Tin tưởng là trạng thái chắc chắn rằng một giả thuyết hay một hành động được dự đoán là chính xác nhất hoặc hiệu quả nhất Khi khách hàng có sự tin tưởng dành cho các website bán hàng càng nhiều thì ý định mua sắm của họ càng mạnh
Theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích là khi một người tin rằng, nếu họ sử dụng những hệ thống cụ thể, sẽ làm tăng hiệu quả và năng suất làm việc của họ Nhận thức sự hữu ích đề cập đến việc mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm ( Halizah và cộng sự, 2022) Do đó, với nhận thức hữu ích, người mua cảm thấy hài lòng, và xây dựng niềm tin vào website thương mại điện tử
Ý định tiếp tục mua hàng đề cập ý định hành vi, có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại Ý định tiếp tục mua của công ty trực tuyến ở đây được hiểu là ý định khách hàng quay trở lại trang web để tiếp tục đặt mua, sử dụng các sản phẩm cho lần kế tiếp khi họ có nhu cầu Theo định nghĩa của Blackwell và cộng sự (2001) thì ý định tiếp tục mua là kết quả của quá trình suy xét của cá nhân về việc tiếp tục mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của cùng một nhà cung cấp Như vậy, ý định tiếp tục mua là những ý định chủ quan của khách hàng sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm từ một nhà cung cấp Thông thường, người tiêu dùng có thể sẵn sàng sử dụng liên tục một dịch vụ nếu nó đạt yêu cầu (Rose và cộng sự, 2012)
Thừa nhận tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng trong kinh doanh trực tuyến, nhiều nghiên cứu đã kiểm tra thực nghiệm sự hữu ích cảm nhận, tính dễ sữ dụng, rủi ro, tin tưởng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các dịch vụ thương mại trực tuyến ở nhiều quốc gia khác nhau (Flavia'n và Guinalyu, 2006) Nghiên cứu này của tác giả nhằm làm rõ hơn cũng như củng cố thêm cơ sở lý thuyết các yếu tố: Sự
Trang 18bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp, quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin, rủi ro cảm nhận, tin tưởng, hữu ích cảm nhận và ý định tiếp tục mua
Bối cảnh được đề cập ở nghiên cứu này là các website kinh doanh thiết bị điện tử trên các trang thương mại xã hội Trong kỷ nguyên bùng nổ công nghệ số và Internet, sự ra đời của những thiết bị điện tử: máy tính bảng, điện thoại, laptop, đồng hồ thông
minh,… mang lại tiện lợi, đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong cuộc sống của chúng ta Lấy điện thoại thông minh làm ví dụ, dù đang ở bất cứ nơi đâu, chỉ cần một vài thao tác là bạn đã có vô số lựa chọn để kết nối với người thân, bạn bè Hay với chiếc máy ảnh, bạn có thể lưu lại kỷ niệm đẹp của mình, xem tin tức qua màn hình ti vi, lưu dữ liệu trên máy tính… Tất cả những thiết bị điện tử dần phổ biến và cũng đang trở thành một sản phẩm trong ngành thương mại điện tử đầy tiềm năng Song song với đó, tầm quan trọng của các yếu tố không chắc chắn, việc xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố này tại các trang thương mại điện tử của các cửa hàng điện máy và mức dộ ảnh hưởng của nó lên ý định hành vi của khách hàng là cần thiết Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “TÁC ĐỘNG CỦA BẤT ĐỐI XỨNG THÔNG TIN CẢM NHẬN, LO SỢ VỀ TÍNH CƠ HỘI CỦA NHÀ CUNG CẤP, QUAN NGẠI VỀ TÍNH RIÊNG TƯ VÀ AN TOÀN THÔNG TIN LÊN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA: VAI TRÒ CỦA TIN TƯỞNG, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ HỮU ÍCH CẢM NHẬN” để làm luận văn tốt nghiệp cho mình
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
• Đo lường mức độ tác động của sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, lo lắng về
tính cơ hội của nhà cung cấp và quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin
lên tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng
Trang 19• Đo lường mức độ tác động của tin tưởng và rủi ro cảm nhận của khách hàng lên
ý định tiếp tục mua thông qua hữu ích cảm nhận của khách hàng
• Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các công ty thương mại điện tử nói chung Bối cảnh của nghiên cứu của đề tài là các website kinh doanh mặt hàng thiết bị điện tử quen thuộc tại tp.HCM như thegioididong.com.vn, fpt.com.vn…
1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố Sự bất đối xứng thông tin cảm
nhận, Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin của trang web ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và sự tin tưởng của khách hàng
từ đó tác động đến nhận thức sự hữu ích và ý định tiếp tục mua hàng của họ Thông qua kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có hướng đổi mới nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao công tác quản lý, tăng cường tiếp xúc khách hàng để hoàn thiện chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp trong những lần tiếp theo
Trong sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, cơ sở vật chất hạ tầng cũng như hệ thống thông tin của một doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự phát triển lâu dài và bền vững của tổ chức đó Nó đảm bảo doanh nghiệp kết nối với khách hàng một cách nhanh nhất, an toàn nhất Từ đó, tạo cho khách hàng sự hài lòng và sự tin tưởng cao nhất và đây sẽ là động lực chính để khách hàng tiếp tục quay lại giao dịch
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo tương ứng của các yếu tố: Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin, Rủi ro cảm nhận, Sự tin tưởng, Hữu ích cảm nhận đến ý định tiếp tục mua
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Trang 201.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Ba yếu tố không chắc chắn: Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin, hai yếu tố nhận thức: Rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng., cảm nhận sự hữu ích cùng với ý định tiếp tục mua tại website đó
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng các website bán các thiết bị điện tử Những người này có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sống và làm việc tại Việt Nam
Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu: các sản phẩm điện tử như điện thoại, máy tính, phụ kiện, máy tính bản Là một số trang web kinh doanh mặt hàng điện tử hàng đầu tại Việt Nam:
• www.fptshop.com.vn
• www.thegioididong.com.vn • www.dienmayxanh.com • www.nguyenkim.com • www.cellphones.com
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mô hình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Trang 21Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo của các khái niệm nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo
Tài liệu tham khảo Phụ lục
Trang 22CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Nội dung chương 2 sẽ trình bày các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu như sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị, tương tác giữa khách hàng-khách hàng, tương tác giữa khách hàng-người bán, hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ, lòng trung thành (với người bán và với nền tảng) đồng thời giới thiệu các nghiên cứu đã thực hiện trước đó, các giả thuyết của mô hình và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1 Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận (Perceived Information Asymmetry)
Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận là một khái niệm trong chuyên ngành kinh tế học, trong đó những người tham gia tương tác trên thị trường nắm được những thông tin khác nhau về giá trị hoặc chất lượng của một tài sản hay dịch vụ đang được giao dịch trên thị trường đó (Mishra và cộng sự 1998)
Trong trường hợp giao dịch diễn ra giữa người mua và người bán, việc bất đối xứng thông tin xảy ra khi người bán biết rõ về sản phẩm hay dịch vụ mình bán, trong khi người mua lại không có hoặc có rất ít thông tin Thông tin bất đối xứng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả như lừa đảo, không đánh giá hết mức độ rủi ro trong giao dịch, giao dịch không thể diễn ra, thị trường không phát triển…
Theo Ye và cộng sự (2023), hoạt động mua bán mặc nhiên đã là một giao dịch bất đối xứng thông tin Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc vào từng hàng hóa cụ thể Và cách thức mà người bán và người mua giải quyết vấn đề này cũng hoàn toàn khác nhau Đặc biệt, trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi mà người bán và người mua đều không biết người mình tao đổi giao dịch là ai, thông tin không đồng nhất sẽ dẫn tới mất niềm tin cả hai phía
Trang 232.1.2 Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp (Fears of Service provider opportunism)
Trong thương mại điện tử cho phép người bán và người mua có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm, thông tin và tiền tệ một cách dễ dàng thông qua internet hoặc các phương tiện điện tử khác có kết nối mạng Do đó, hành vi của người bán không thể được đảm bảo hoặc kiểm tra rõ ràng, họ có thể hành động cơ hội để theo đuổi lợi ích riêng Điều đó khiến người mua sẽ lo ngại rằng người bán có thể hành động cơ hội như giả mạo chất lượng , giả mạo danh tính , mặc định hợp đồng hoặc không thừa nhận bảo hành sản phẩm (Mishra và cộng sự, 1998)
Sự lo lắng Chủ nghĩa cơ hội của người bán càng ngày được phổ biến và trở thành một nỗi sợ khi người mua giao dịch thương mại điện tử
2.1.3 Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin (Information Privcacy and Security Concerns)
Người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến luôn xem Internet là mối lo lắng của bản thân vì họ lo sợ thông tin cá nhân có thể bị đánh cắp; phương tiện truyền thông đã có những cảnh báo rộng rãi và cụ thể vấn đề tiêu cực khi sử dụng internet ví dụ như tiết lộ quyền riêng tư, bảo mật kém; tạo cơ hội cho các hành vi lừa đảo tạo sự cản trở, khó khăn cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ( Bandara và cộng sự, 2020)
An toàn thông tin được định nghĩa là sự bảo vệ bởi các mối đe dọa tạo ra một tình huống, điều kiện hoặc sự kiện có khả năng hư hỏng đối với dữ liệu hoặc tài nguyên mạng, tiết lộ, sửa đổi dữ liệu, từ chối dịch vụ hoặc gian lận, lãng phí và lạm dụng (Kalakota và Whinston, 1997) Trong hoàn cảnh phát triển của thương mại điện tử tại các website, khách hàng sẽ sử dụng các tài khoản cá nhân nhằm đăng nhập và thanh toán, mỗi tài khoản này đều được thiết lập mật khẩu hay phương thức cá nhân chỉ được cung cấp cho riêng cá nhân đó để tăng tính bảo mật hạn chế việc rò rỉ thông tin và tổn hại về tài chính cho cá nhân Vì vậy không áp dụng các biện pháp an ninh đầy đủ để đảm bảo bảo mật dữ liệu khách hàng là rào cản lớn trước sự phát triển của thương mại điện tử, theo Ryan
Trang 24và Deci (2002) Mặt khác, trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, mức độ an toàn thông tin được nhận biết phụ thuộc vào độ tin cậy của phương thức thanh toán cũng như truyền và lưu trữ dữ liệu An toàn thông tin được xem là nhận thức khách hàng về chất lượng của các công cụ và quy trình được sử dụng để truyền tải và lưu trữ thông tin cá nhân, theo Flavián và cộng sự (2006); Trung và cộng sự (2018)
Các mối quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật được cho là một rào cản chính đối với mua sắm trên mạng internet (UDO, 2001) Quyền riêng tư được công nhận là một trong những trở ngại chính cho việc áp dụng giao dịch điện tử (Aladwani, 2001) và cũng là những rào cản quan trọng đối với việc sử dụng trực tuyến dịch vụ (Westin và Maurici, 1998) Có thể nói mức độ gia tăng sử dụng giao dịch Internet không thay đổi trong một vài năm bởi vì nỗi lo sợ người tiêu dùng về an ninh (White và Nteli, 2004) Đối với việc áp dụng Internet-banking, quyền riêng tư và bảo mật được xem là những trở ngại đáng kể (Sathye, 1999) Do đó, có thể cho rằng sự riêng tư và mối quan tâm về bảo mật ảnh hưởng lớn đến các giao dịch trong thương mại điện tử
2.1.4 Rủi ro cảm nhận (Risk)
Rủi ro nhận thức là một rào cản quan trọng đối với người tiêu dùng trực tuyến đang xem xét có nên thực hiện một giao dịch trong thương mại điên tử Trong nghiên cứu này, Rủi ro nhận thức xảy ra khi người tiêu dùng có sự không chắc chắn từ giao dịch trực tuyến (Jacoby và Kaplan, 1972) đã xác định bảy loại rủi ro: tài chính, hiệu suất, thể chất, tâm lý, xã hội, thời gian và rủi ro chi phí cơ hội Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, ba loại rủi ro được cho là chiếm ưu thế (Bhatnagar và cộng sự 2000): rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thông tin (bảo mật và quyền riêng tư) Rủi ro sản phẩm có liên quan đến chính sản phẩm như sản phẩm có thể bị lỗi Rủi ro tài chính, bao gồm chi phí cơ hội, ví dụ như giao dịch trực tuyến có thể là trùng lặp vì lỗi công nghệ hoặc ngoài ý muốn bấm đúp vào nút mua hàng Rủi ro thông tin là khi liên kết với bảo mật và quyền riêng tư giao dịch với bên trung gian, ví dụ, website yêu cầu người tiêu dùng gửi thông tin tín dụng, điều này có thể gợi lên sự e ngại do khả năng gian lận thẻ tín dụng(Fram và
Trang 25Grady, 1997) Trong trường hợp cửa hàng bán lẻ (ví dụ như Wal-Mart), người tiêu dùng có thể đi bộ vào cửa hàng và thường chạm, cảm nhận và thậm chí thử sản phẩm trước quyết định có mua nó không Điều này ngay lập tức giảm lượng rủi ro nhận thức, và tăng cường ý kiến tích cực của khách hàng về các cửa hàng truyền thống Ngược lại, khi mua từ một trang thương mại điện tử, khách hàng phải cung cấp đáng kể thông tin cá nhân, bao gồm địa chỉ, số điện thoại, và thậm chí thông tin thẻ tín dụng của mình Sau khi cung cấp thông tin cần thiết, người mua hàng thường đợi một vài ngày, để sản phẩm được giao đến tay mình Do đó, người mua sẽ có xu hướng nhận thức rũi ro khi giao dịch trên các kênh thương mại điện tử
2.1.5 Tin tưởng (Trust)
Sự tin tưởng được xem là sự thành công trong một giao dịch trực tuyến, trong khi việc thiếu sự tin tưởng sẽ dẫn đến giao dịch thất bại(Hoffman và cộng sự, 1999) Hơn nữa, (Bryce và Fraser, 2014) cũng làm nổi bật sự liên quan của niềm tin trong các giao dịch trực tuyến, sự thiếu tin tưởng và nâng cao rủi ro nhận thức của những người liên quan dẫn đến việc từ bỏ giao dịch (Lin và Chan, 2008) Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triền, sự gia tăng các công nghệ xã hội và kết nối mọi người trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên: người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch trên mạng xã hội (Hajli và cộng sự 2014) Nhiều công ty thương mại điện tử gặp khó khăn đáng kể để có được sự tin tưởng của khách hàng Thuật ngữ “ tin tưởng trực tuyến” được sử dụng để chỉ sự tin cậy trong kinh doanh trực tuyến (Corritore và cộng sự, 2003) định nghĩa niềm tin trực tuyến là sự đảm bảo và kỳ vọng của người tiêu dùng với các công ty kinh doanh trực tuyến Các nghiên cứu khác đã cung cấp những phát hiện tương tự, ngụ ý rằng sự tin tưởng trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kim và cộng sự 2008) Do đó, sự tin tưởng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc hình thành và ra quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử
Trang 262.1.6 Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness)
Sự tăng trưởng của mạng Internet đã trải qua trong hàng thập kỷ cùng với những tiến bộ trong công nghệ thông tin tạo ra các nền tảng xã hội cho phép người tiêu dùng tiếp cận với tìm kiếm, đánh giá thông tin, lịch sử mua hàng các sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng (Gibreel và cộng sự, 2018)
Không giống như dịch vụ truyền thống, dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho người tiêu dùng (Jarvenpaa và cộng sự, 1997) bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích mang tính công nghệ mới Tương tự như vậy, Burke (1998) đã tiến hành sáu nhóm tập trung ở các vùng khác nhau của Hoa Kỳ và thấy rằng sự tiện lợi là nguyên nhân thường xuyên được trích dẫn cho người tiêu dùng tham gia vào dịch vụ trực tuyến Burke cho rằng, người mua hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như tập thể dục, nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong lúc giao dịch mua sắm Họ có thể sử dụng ngay cả khi không có phương tiện đi lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu Các dịch vụ trực tuyến loại bỏ thời gian lái xe và thời gian kiểm tra và người mua sắm có thể truy cập vào các cửa hàng ở xa
Với sự gia tăng của mua hàng trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng đã bắt đầu chia sẻ ý kiến của họ về các sản phẩm thông qua các mục đánh giá trực tuyến (Phua và cộng sự, 2017) Đánh giá trực tuyến được coi là tổng hợp các trải nghiệm, thái độ và ý kiến thể hiện bởi người mua (Floh và cộng sự 2013) cho phép hình thành sự tương tác với người tiêu dùng mới với người tiêu dùng đã mua sản phẩm thdịch vụ trực tuyến(Wang and Hajli 2014) Theo Ventre và cộng sự (2020), ý kiến và các đánh giá trực tuyến là một trong những yếu tố hàng đầu xem xét khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Mexico Bất kỳ ý kiến tích cực hoặc tiêu cực nào được thể hiện bởi “người tiêu dùng cũ” về một sản phẩm cụ thể được cung cấp cho nhiều người và các tổ chức thông qua Internet được gọi là tiếp thị truyền miệng (EWOM) (Hennig và Thurau, 2004) Người tiêu dùng được phân loại thành 2 loại: những người tích cực năng động và những
Trang 27người thụ động Người tiêu dùng tích cực tạo và chia sẻ kinh nghiệm của họ bằng cách chia sẽ ý kiến và xếp hạng trên các nền tảng xã hội khác nhau (Huang và Benyoucef, 2013) Người tiêu dùng thụ động xem xét thông tin và dành phần lớn thời gian để đọc nhận xét và kinh nghiệm được chia sẻ bởi các khách hàng khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội (Wang và Fesenmaier, 2004) Đánh giá trực tuyến là được xác định bởi ba yếu tố: số lượng, chất lượng và độ tin cậy (Bataineh và cộng sự, 2015) Số lượng bình luận được thực hiện trong các nền tảng điện tử đề cập đến số lượng các bài đăng phổ biến thông qua một trang web (Sicilia và Ruiz, 2010) Số lượng đánh giá trực tuyến có thể được nhận thấy tốt hay xấu, tùy thuộc vào kinh nghiệm trước đó của khách hàng (Bataineh và cộng sự, 2015) Theo (Lee và cộng sự, 2008), số lượng ý kiến được công bố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng Bhattacherjee và Sanford, 2006 đề cập rằng chất lượng của các bình luận trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến sự chắc chắn và của niềm tin mua hàng của người tiêu dùng Khi áp dụng các đánh giá trực tuyến, khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng dựa trên bình luận khách quan (Cheung và Thadani, 2010)
Do vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích đối với tính công nghệ mới: sự tiện lợi, đánh giá trực tuyến,…, họ sẽ có ý định sử dụng trang thương mại điện tử
2.1.7 Ý định tiếp tục mua (Intention to repurchase/use)
Ý định tiếp tục mua hàng đề cập đến thái độ và ý định hành vi, có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại Ý định tiếp tục mua hàng dịch vụ của công ty trực tuyến ở đây được hiểu là ý định khách hàng quay trở lại trang web để tiếp tục đặt mua, sử dụng các sản phẩm cho lần kế tiếp khi họ có nhu cầu Theo định nghĩa của Blackwell và cộng sự (2001) thì ý định mua là kết quả của quá trình suy xét của cá nhân về việc tiếp tục mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của cùng một nhà cung cấp Theo Ladhari (2009), ý định tiếp tục tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: hành vi tiêu dùng trong quá khứ, sự hài lòng và nhận thức về giá trị dịch vụ hoặc sản phẩm Ý định tiếp tục tiêu dùng của khách hàng có các biểu hiện như khách hàng đánh giá cao về chất
Trang 28lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, sẵn sàng mua, mua nhiều hơn trong tương lai, sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mà khách hàng đang giao dịch, giới thiệu dịch vụ và sản phẩm này cho những người khác (Purwanto, 2022) Ngược lại, ý định không tiếp tục tiêu dùng của khách hàng như nhận xét tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, than phiền hoặc có những tác động làm giảm số lượng khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Macintosh và Lockshin, 1997; Liu và Jang, 2009) Như vậy, ý định tiếp tục mua là những ý định chủ quan của khách hàng sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm từ một nhà cung cấp Thông thường, người tiêu dùng có thể sẵn sàng sử dụng liên tục một dịch vụ nếu nó đạt yêu cầu (Rose và cộng sự, 2012)
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2016)
Trong mô hình của Kim, ba tiền đề không chắc chắn của việc sử dụng điện toán đám mây bao gồm: Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp và Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin Ba tiền tố này được thể hiện dưới dạng thông tin ẩn và hành động ẩn, vì thế ảnh hưởng trực tiếp đến sự không chắc chắn nhận thức và khiến nó trở thành một trở ngại cho việc áp dụng Điện toán đám mây di động Nghiên cứu cũng xác định rằng Tin tưởng, Sự tiện lợi và hiện diện xã hội là những hành vi thúc đẩy ý định sử dụng, Nhận thức sự không chắc chắn là biến trung gian khi áp dụng các dịch vụ điện toán đám mây di động Đồng thời các giá trị nhân khẩu học đóng vai trò biến kiểm soát
Trang 29Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2016)
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2008)
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Internet tin tưởng và nhận thấy rủi ro có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Các yếu tố tin tưởng, danh tiếng, riêng tư, bảo mật, chất lượng thông tin của trang web và uy tín của công ty, có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng Internet Sự hiện diện của một con dấu của bên thứ ba đã không ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng
Trang 30Hiện diên bên thứ ba
Danh tiếng tích cựcChất lượng thông
Nhận thức bảo vệ quyền riêng tư
Nhận thức đảm bảo an ninh
Sự tin tưởng
Nhận thức rủi roSự thân quen
Ý định muaHành vi mua
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2008)
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Ivan Ventre và Diana Kolbe (2020)
Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động của ý định mua hàng thông qua sự hữu ích nhận thức của các đánh giá trực tuyến, niềm tin và rủi ro nhận thức Kết quả thu được dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến được trả lời bởi 380 người mua hàng trực tuyến ở Thành phố Mexico Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng có mối quan hệ nghịch đảo với rủi ro nhận thức và ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức hữu ích trong ý định mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy các công ty nên tìm cách nâng cao nhận thức khách hàng để chia sẻ ý kiến trực tuyến tích cực của họ giúp cải thiện niềm tin và khuyến khích mua hàng trực tuyến
Trang 31Hữu ích cảm nhận
Sự tin tưởng
Rủi ro cảm nhận
Ý định mua hàng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ivan Ventre và Diana Kolbe (2020)
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2017)
Niềm tin của người mua hàng trên thương mại điện tử dường như là dấu chấm hỏi trong một môi trường thương mại điện tử đáng phát triển một cách mạnh mẽ Do đó, bài nghiên cứu đưa ra một mô hình về niềm tin của người mua vào thương mại điện tử trả lời làm thế nào, người bán có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng người mua ? Các yếu tố được đề cập đến đó là Nhận thức chất lượng trang web, Sự lo lắng chủ nghĩa cơ hôi người bán, Bất đối xứng thông tin và an toàn không gian mạng Từ đó, người bán có thể hiểu rõ được các yếu tố để tăng hiệu quả trong các giao dịch của mình Hơn nữa, sự hiểu biết về người mua có thể giúp mở rộng kỳ vọng về hệ thống thông tin và giúp thu hút người mua tiếp theo thông qua các tính năng trang web bổ sung
Trang 32Nhận thức tính dễ sự dụng
Thái độ
Hành vi kiểm soát
Ý định sử dụngRủi ro cảm nhận
Sự chấp nhận rủi ro
Sự tin tưởng
Hữu ích cảm nhận
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2017)
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Kiku Jones và cộng sự (2014)
Niềm tin của người mua hàng trên thương mại điện tử dường như là dấu chấm hỏi trong một môi trường thương mại điện tử đáng phát triển một cách mạnh mẽ Do đó, bài nghiên cứu đưa ra một mô hình về niềm tin của người mua vào thương mại điện tử trả lời làm thế nào, người bán có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng người mua ? Các yếu tố được đề cập đến đó là Nhận thức chất lượng trang web, Sự lo lắng chủ nghĩa cơ hôi người bán, Bất đối xứng thông tin và an toàn không gian mạng Từ đó, người bán có thể hiểu rõ được các yếu tố để tăng hiệu quả trong các giao dịch của mình Hơn nữa, sự hiểu biết về người mua có thể giúp mở rộng kỳ vọng về hệ thống thông tin và giúp thu hút người mua tiếp theo thông qua các tính năng trang web bổ sung
Trang 33Nhận thức chất lượng trang web
Nhận diện bên thứ ba
Lo lắng về tính cơ hội của nhà
cung cấp
Sự tin tưởng người bán
Sự bất đối xứng thông tin cảm
Huấn luyện về an toàn thông tin
Độ tuổi của người sử dụng máy tính
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kiku Jones và cộng sự (2014)
2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Paul A Pavlou và cộng sự (2007)
Bài báo đề cập đến những yếu tố không chắc chắn ảnh hưởng đến quá trình mua bán trên thương mại điện tử Đó là: sự bất đối xứng thông tin, nỗi sợ chủ nghĩa cơ hội người bán và các yếu tố bảo mất Nghiên cứu chỉ gia rằng khi cải thiện các yếu tố không chắc chắn này, nhận thức của người mua- người bán sẽ thay đổi, tạo tiền đề cho các quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử
Trang 34Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận
Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung
Quan ngại về an toán thông tin
Nhận thức không chắc chắnChẩn đoán sản
Sự tin tưởng
Sự thiếu hụt thông tin về website
Hữu ích cảm nhận
Hiện diện xã hội
Quan ngại về quyền riêng tư
cá nhân
Ý định mua hàng Hành vi mua
Hữu ích cảm nhậnTính dễ sử dụng Kinh nghiệm mua hàng học ( Tuổi & Giới Biến nhân khẩu tính)
Biến kiểm soát
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Paul A Pavlou và cộng sự (2007)
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự bất đối xứng thông tin cảm
Lo lắng về tính cơ hội của nhà
cung cấp
Quan ngại về tính riêng tư và an
toàn thông tin
Rủi ro cảm nhận
H1a (+)
H2a (+)
Tin tưởng
Ý định tiếp tục mua
H3a (+)H1b (-)
H5b (+)Ba tiền tố không
Trang 35Mô hình được hình thành dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây: (Kim, 2016), (Kim, 2008), Ivan Ventre và cộng sự (2020), Hansen và cộng sự (2017), Kiku Jones và cộng sự (2014)
Mô hình đề xuất gồm 7 khái niệm và 12 giả thuyết có ảnh hưởng và tác động với nhau: Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận, Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp, Quan ngại về tính sriêng tư và an toàn thông tin, Rủi ro cảm nhận, Tin tưởng, Hữu ích cảm nhận Thông qua đó, tác động lên ý định tiếp tục mua của khách hàng
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
H1a Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận có tác động dương lên Rủi ro cảm nhận
H1b Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận có tác động âm lên Tin tưởng
H2a Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp có tác động dương lên Rủi ro cảm nhận
H2b Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp có tác động âm lên Tin tưởng
H3a Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin có tác động dương lên Rủi ro cảm nhận
H3b Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin có tác động âm lên Tin tưởng
H4a Rủi ro cảm nhận có tác động âm lên Ý định tiếp tục mua H4b Rủi ro cảm nhận có tác động âm lên Hữu ích cảm nhận H5a Tin tưởng có tác động dương lên Ý định tiếp tục mua H5b Tin tưởng có tác động dương lên Hữu ích cảm nhận
Trang 36H5c Tin tưởng có tác động âm lên Rủi ro cảm nhận
H6 Hữu ích cảm nhận có tác động dương lên Ý định tiếp tục mua
Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thức về tính chính xác và đầy đủ của thông tin trang web có sự sai lệch Đặc biệt là các thông tin trên Internet, luôn thay đổi rất nhiều từ chất lượng, độ chính xác, độ tin cậy,… Người bán thường có nhiều thông tin hơn người mua (Mishra, Heide và các cộng sự, 1998) Và sự bất đối xứng về thông tin như vậy gây khó khăn cho người mua trong việc xác định đặc điểm hàng hóa của người bán hoặc đánh giá chất lượng hàng hóa và dịch vụ của họ Người bán hàng hóa và dịch vụ chất lượng thấp thường che dấu thông tin của họ để có được lợi nhuận bất hợp pháp Ngay cả khi người mua có được thông tin về người bán trước khi giao dịch, người mua sẽ không thể xác nhận tính chính xác của thông tin cho đến khi giao dịch hoàn tất Bất đối xứng thông tin đề cập đến nhận thức của người mua rằng người bán có một lượng chất lượng thông tin , đặc điểm về hàng hóa (Mishra và cộng sự,1998)
Trong một môi trường giao dịch trực tuyến, Thông tin bất đối xứng thậm chí còn thể hiện rõ ràng hơn (Huston và cộng sự, 2002) Kết quả là nhận thức về sự bất đối xứng thông tin càng mạnh, người mua sẽ có một trải nghiệm không chắc chắn trong một cuộc giao dịch trực tuyến (Dewally và cộng sự, 2006) và (Pavlou và cộng sự, 2007) nhận thấy rằng việc giải quyết sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ người mua-người bán là điều tất yếu trong thương mại điện tử Do đó, nghiên cứu hiện tại đề xuất những điều sau đây Giả thuyết:
Do đó giả thuyết được hình thành như sau:
H1a: Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận có tác động dương lên Rủi ro cảm nhận H1b: Sự bất đối xứng thông tin cảm nhận có tác động âm lên Tin tưởng
Những Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp đề cập đến việc người mua lo ngại rằng người bán có thể hành động về mặt cơ hội trong quá trình giao dịch (Mishra
Trang 37và các cộng sự,1998) Chủ nghĩa cơ hội của người bán hình thành dưới các hình thức gian lận về chất lượng, che giấu danh tính, giả mạo hợp đồng, hoặc không thừa nhận bảo hành sản phẩm (Mishra và các cộng sự, 1998; Pavlou, 2005) Gefen (2002) đề xuất rằng người mua trong điện tử Giao dịch thương mại gặp khó khăn trong việc xác minh hành vi của người bán và do đó người mua có thể chịu một số tổn thất từ các khoản phí bất hợp pháp, thông tin sản phẩm giả và gian lận Người mua sẽ cảm thấy không chắc chắn khi họ cảm thấy không thể theo dõi người bán Hành vi hoặc đảm bảo rằng người bán là hợp pháp (Pavlou và các cộng sự, 2007) Trong môi trường giao dịch trực tuyến, người bán có thể bán các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau dưới dạng ẩn danh, do đó làm tăng lo ngại của người mua về chủ nghĩa cơ hội của người bán Theo đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
H2a: Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp có tác động dương lên Rủi ro cảm nhận H2b: Lo lắng về tính cơ hội của nhà cung cấp có tác động âm lên Tin tưởng
Tính riêng tư và an toàn thông tin là yếu tố quan trọng để người dùng Internet ra quyết định mua sắm trực tuyến Trong số các tài liệu về thương mại điện tử, khá nhiều các nghiên cứu đã tập trung vào quyền riêng tư (Culnan và Armstrong, 1999) và thông tin An ninh (Salisbury và các cộng sự, 2001; Yang và Jun, 2002) đều cho rằng 2 yếu tố trên đều là những trở ngại cho việc mua sắm trực tuyến Tính riêng tư và an toàn thông tin có liên quan chặt chẽ đến thông tin ẩn và hành vi ẩn Trước khi tham gia giao dịch trực tuyến, người mua không có cách nào biết rằng liệu người bán có khả năng sử dụng thông tin của mình hay không Ngay cả sau khi kết thúc giao dịch, người mua vẫn không biết liệu người bán có đủ tin cậy để giữ an toàn thông tin cá nhân (Pavlou và các cộng sự, 2007) Từ Quan điểm của sự không chắc chắn, mối quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật thông tin đề cập đến sự tin tưởng của người mua, và rủi ro cảm nhận khi không chắc chắn người bán có sẵn sàng bảo vệ thông tin cá nhân Do đó, Giả thuyết đã được đề xuất:
Trang 38H3a: Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin có tác động dương lên Rủi ro cảm
nhận
H3b: Quan ngại về tính riêng tư và an toàn thông tin có tác động âm lên Tin tưởng
Với mô hình chấp nhận công nghệ TAM, theo Davis (1989), người dùng chấp nhận công nghệ dựa trên nhận thức dẫn đến ý định và hành vi Ba thành phần quan trọng trong mô hình TAM của Davis (1989) bao gồm: Nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và thái độ đối với việc sử dụng Mô hình được xây dựng dựa trên quan điểm của giả thuyết: thái độ của người dùng tác động đến sự chấp nhận hay từ chối sử dụng công nghệ thông tin; đồng thời nhận thức về tính dễ dùng và nhận thức về tính hữu ích tác động đến thái độ của người dùng, và khi cho rằng công nghệ dễ sử dụng thì người dùng sẽ cảm nhận được tính hữu ích của công nghệ Trong trường hợp này, nhận thức rủi ro là một thái độ trong việc sử dụng Người tiêu dùng có ý thức và vô thức nhận thức rủi ro khi đánh giá sản phẩm và sử dụng các dịch vụ trên thương mại điện tử (Bauer, 1967) Tương tự, Igbaria (1993) xác định rằng việc áp dụng hệ thống thông tin tạo ra sự lo lắng và khó chịu cho người tiêu dùng và nhân viên Đồng thời, Việc sử dụng phương tiện giao hàng Internet cũng thêm sự không chắc chắn và những nguy hiểm tiềm tàng do nhận thứckhông đảm bảo của người mua Sự kết hợp của sự không chắc chắn và chi phí nhận thức rủi ro nhận thức đã gây ra các đánh giá tiêu cực (biểu hiện của nhận thức hữu ích) (Dowling và Staelin, 1994) Do đó, giả thuyết đề xuất như sau:
H4b: Rủi ro cảm nhận có tác động âm lên Hữu ích cảm nhận
Rủi ro nhận thức là lý do chính cản trở người dùng thực hiện giao dịch trực tuyến (Soleimani và cộng sự 2017), và nó gây ảnh hưởng tiêu cực trong ý định mua hàng trong thương mại điện tử (Kim và Park 2013; Soleimani và cộng sự, 2017) Mất tài chính, vi phạm quyền riêng tư và an ninh và chất lượng sản phẩm bị sai lệch được coi là những rủi ro của thương mại điện tử (Bhatnagar 2004; Chiu 2014; Forsythe 2006, Paluch 2016) Pavlou (2003) xác định rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu hoặc danh tiếng người bán, điều đó có thể dẫn đến nhận thức rủi ro Forsythe (2006)
Trang 39lưu ý rằng rủi ro nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng chủ đích Trong bối cảnh là các thị trường mới nổi, mối quan hệ nghịch đảo giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng cũng đã được chứng minh (Bianchi 2012, Chiu và 2014; Singh 2018) Theo Kết quả của các nghiên cứu trước đây, giả thuyết được đề xuất như sau:
H4a: Rủi ro cảm nhận có tác động âm lên Ý định tiếp tục mua
Người tiêu dùng sẽ luôn trải nghiệm một số mức độ rủi ro và không chắc chắn trong thương mại điện tử Trong những tình huống không chắc chắn này, khi người tiêu dùng có ý định mua hàng, niềm tin phát huy tác dụng như một giải pháp cho các vấn đề cụ thể của rủi ro (Luhmann, 1998) Sự tin tưởng trở thành chiến lược quan trọng để đối phó với một kết quả không thể kiểm soát Như Gambetta (1988) đã lập luận, niềm tin trong các điều kiện thiếu hiểu biết hoặc sự không chắc chắn sẽ làm giảm cảm xúc khi đối mặt những vấn đề chưa biết Các học giả đã đưa ra các quan điểm khác nhau về mối quan hệ giữa niềm tin và rủi ro, tức là liệu sự tin tưởng có phải là một tiền đề của rủi ro Mayer và cộng sự (1998) xác định rằng tin tưởng như một hành vi một người dựa trên niềm tin của anh ấy hay cô ấy về các đặc điểm của người khác Đồng thời, Mayer đã đề xuất một mô hình của tin tưởng vào các mối quan hệ tổ chức bao gồm các đặc điểm của cả người ủy thác và người được ủy thác ảnh hưởng đến hình thành niềm tin Nếu mức độ tin cậy vào một nhà cung cấp vượt qua ngưỡng của rủi ro nhận thức, người mua sẽ đồng ý tham gia vào mối quan hệ rủi ro với nhà cung cấp Nói cách khác, niềm tin là một chìa khóa quyết định hành động trong một tình huống rủi ro ắt hẳn xảy ra
Tất nhiên, niềm tin không phải là yếu tố dự báo duy nhất của mua bán trên nền tảng internet Mọi người có thể mua hàng trên Internet khi không có sự tin tưởng hoặc với mức độ tin cậy thấp Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mua một sản phẩm trên thương mại điện tử đơn giản vì giá của sản phẩm được giảm giá cao so với mức giá thông thường Điều này phản ánh sự khuyến khích mà các lợi ích nhận thức có thể tạo ra khi ra quyết định mua hàng Tóm lại, sự tin tưởng có thể hoạt động theo hai cách để giảm bớt ảnh hưởng của rủi ro đối với các quyết định mua hàng trực tuyến Đầu tiên, sự tin tưởng có
Trang 40thể gia tăng sự tin cậy cho người tiêu dùng khi họ phải tham gia vào cuộc giao dịch rủi ro, khi niềm tin tăng lên, người tiêu dùng có thể nhận thức ít rủi ro, tựa vào, bám vào niềm tin đó Thứ hai, Paul (2007) cho thấy một mối quan hệ trực tiếp giữa niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết đưa rằng sự gia tăng niềm tin sẽ trực tiếp và tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Ý định tiếp tục sử dụng là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranaweera và cộng sự, 2003) Việc duy trì khách hàng sử dụng tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ là một chiến lược kinh doanh quan trọng đối với bất kỳ công ty nào Các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm thiểu tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình vì việc duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Fleming và Asplund (2007), khi khách hàng gắn bó với sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp sẽ tạo ra doanh thu cao hơn 1.7 lần so với khách hàng bình thường Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng chi phí để tạo một khách hàng mới cao khoảng sáu lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Do vậy, các doanh nghiệp ngày càng tập trung và nỗ lực để đảm bảo khách hàng tin tưởng, hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút các khách hàng mới Trong kinh doanh, sự tin tưởng là nhận thức của người mua về sự tin cậy của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Flavian và cộng sự, 2006) Sự tin tưởng là sự sẵn sàng của một bên có nhiều rủi ro mong đợi rằng một bên khác sẽ thực hiện một hành động cụ thể giống với các yêu cầu, cam kết đã đưa ra mà không cần hoặc ít giám sát (Chai và Kim, 2010) Theo Kustiwi và Isnalita (2018) cho rằng sự tin tưởng lĩnh vực kinh doanh là niềm tin giữa các bên liên quan đều hoàn thành tất cả các trách nhiệm của mình để việc giao dịch đạt được kết quả mong đợi và mang lại sự hài lòng cho tất cả Sự tin tưởng trong thương mại điện tử là mức độ tin cậy cho thấy ý định và hành động của người mua trong quá trình giao dịch (Wijoseno và Ariyanti, 2017) Nghiên cứu của El-Masri và Tarhini (2017), Escobar-Rodríguez và cộng sự (2014) đã chứng tỏ rằng sự tin tưởng là yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định mua hàng trực tuyến Niềm tin càng lớn của