Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông nam Á – phòng giao dịch tây hồ

Theo nghiên cứu của Forrester đã đưa ra một số những tỉ lệ thú vị về trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến với quyết định của người tiêu dùng: 70% khách hàng sẽ quyết định ngừng giao dịch

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á - PHÒNG GIAO

DỊCH TÂY HỒ Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Phượng

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

i

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan rằng rằng đề tài nghiên cứu “ Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – Phòng giao dịch Tây Hồ” là công trình học tập và nghiên cứu của riêng em dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thanh Bình Các nội dụng nghiên cứu trong đề tài hoàn toàn là trung thực là không có sự sao chép của người khác Tài liệu và số liệu được sử dụng trong bài được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau đã được trích dẫn đầy đủ và đúng quy định

Hà Nội, tháng 5 năm 2023 Tác giả đề tài Phượng

Nguyễn Thị Phượng

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám đốc Học viện Ngân hàng cùng các quý thầy cô giảng viên đã luôn tận tuỵ, nhiệt tình giảng dạy và chia sẻ những kinh nghiệm, bài học quý báu cho em từ những kiến thức nền tảng cho đến kiến thức chuyên nghành

Được sự phân công của Khoa Quản trị kinh doanh và sự đồng ý của giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Thanh Bình, em đã thực hiện khoá luận với đề tài nghiên cứu:

“ Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – Phòng giao dịch Tây Hồ” Cùng sự biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Thanh Bình đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em có thể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị làm việc tại SeABank – PGD Tây

Hồ đã tận tình hướng dẫn, chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức cũng như đã cung cấp những tài liệu nghiên cứu trong suốt quá trình em thực tập tại đây

Cuối cùng, do còn nhiều hạn chế về mặt lý luận, thời gian và kinh nghiệm nên bài khoá luận của em không thể tránh khỏi những sai sót Vì vậy, em rất mong muốn nhận được lời góp ý, nhận xét của thầy cô để có thể hoàn thiện hơn kiến thức chuyên nghành

mà mình theo học

Em xin chân thành cảm ơn!

iii

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Sơ lược về tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài 2

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 2

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

5 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 4

6 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu 4

7 Phương pháp nghiên cứu 5

8 Ý nghĩa của khóa luận 5

9 Kết cấu của khóa luận 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 7

1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng 7

1.1.1 Tổng quan về trải nghiệm khách hàng 7

1.1.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh 12

1.1.3 Yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng 13

1.1.4 Quản lý trải nghiệm khách hàng 16

1.2 Thực tiễn Trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng 21

1.2.1 Trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng 21

1.2.2 Môi trường trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng 22

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng 24

iv

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á - PGD TÂY HỒ 30

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeABank 30

2.1.1 Thông tin chung 30

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.3 Tầm nhìn và chiến lược 33

2.1.4 Mô hình cơ cấu tổ chức của SeABank - PGD Tây Hồ 35

2.1.5 Các sản phẩm dịch vụ của SeABank – PGD Tây Hồ 36

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của SeABank – PGD Tây Hồ qua một số năm 37

2.2 Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ 39

2.2.1 Khái quát về trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ 39

2.2.2 Phân tích về đối tượng khách hàng của SeABank - PGD Tây Hồ 40

2.2.3 Hoạt động trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ 43

2.2.4 Hệ thống đo lường và đánh giá trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ 63

2.3 Đánh giá tổng quát về trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ 68

2.3.1 Những thành công đã đạt được 68

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI SEABANK - PGD TÂY HỒ 74

3.1 Xu hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam 74

3.2 Định hướng phát triển trải nghiệm khách hàng của SeABank 76

3.2.1 Định hướng phát triển trải nghiệm khách hàng của SeABank 76

v

3.2.2 Định hướng phát triển trải nghiệm khách hàng của SeABank - PGD Tây Hồ

77

3.3 Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ 78

3.3.1 Giải pháp khắc phục hạn chế 78

3.3.2 Giải pháp nâng cao 84

3.4 Kiến nghị 89

3.4.1 Kiến nghị với Hội sở Ngân hàng TMCP Đông Nam Á 89

3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước Việt Nam 91

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 92

KẾT LUẬN 93

CSAT Customer Satisfaction Score - Mức độ hài lòng của khách hàng

CES Customer Effort Score - Điểm nỗ lực của khách hàng

NPS Net Promoter Score - Điểm số trung thành của khách hàng

TTR Time to resolution - Thời gian giải quyết nhu cầu của khách hàng

CBNV Cán bộ nhân viên

CSKH Chăm sóc khách hàng

ĐVKD Đơn vị kinh doanh

CLDV Chất lượng dịch vụ

Bảng 1.2 Sự khác nhau giữa trải nghiệm khách hàng ngân hàng truyền

thống và trải nghiệm khách hàng ngân hàng số (2023)

23

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh SeABank - PGD Tây Hồ (2020 -

2022)

38

Bảng 2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh

nghiệp tại SeABank – PGD Tây Hồ

42

Bảng 2.3 Đánh giá cơ sở vật chất tại SeABank Tây Hồ 47

Bảng 2.4 Bộ tiêu chuẩn Chất lượng dịch vụ SeABank 64

Bảng 2.5 Điểm đánh giá CLDV của SeABank Tây Hồ năm (2020-2022) 67

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Giai đoạn hành trình trải nghiệm khách hàng 18

Hình 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của SeABank Tây Hồ 35

Hình 2.2 Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng tại SeABank 43

Hình 2.3 Quy trình giao dịch tại SeABank - PGD Tây Hồ 49

Hình 2.4 SeANet – Ngân hàng trực tuyến của SeABank 59

Hình 2.5 SeAMobile – Ngân hàng di động của SeABank 60

Hình 2.6 Trang chủ website chính thức của SeABank 61

Hình 2.7 Kênh youtube chính thức của SeABank 62

Hình 2.8 Trang Fanpage chính thức của SeABank 62

Hình 2.9 Kênh đánh giá chất lượng dịch vụ của SeABank 64

Theo nghiên cứu của Forrester đã đưa ra một số những tỉ lệ thú vị về trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến với quyết định của người tiêu dùng: 70% khách hàng sẽ quyết định ngừng giao dịch với một thương hiệu nếu như tại đó trải nghiệm khách hàng nghèo

bị hạn chế, nghèo nàn Ngược lại, có tới 80% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho doanh nghiệp nếu như có những trải nghiệm khách hàng tốt Như vậy, để có được hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn, thành công và bền vững, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng và phát triển trải nghiệm khách hàng

Đặc biệt hơn, trong ngành kinh doanh dịch vụ như tài chính - ngân hàng, trải nghiệm khách hàng còn được coi như là yếu tố đặc biệt có sức quyết định đến việc thành công, thất bại đến hoạt động của cả doanh nghiệp Với tính chất dịch vụ của ngành tài chính - ngân hàng, khách hàng sẽ gửi gắm tiền bạc, tài sản của mình để được bảo vệ và phát triển Vì vậy, nếu như những tổ chức tài chính, ngân hàng không đem đến những trải nghiệm tốt và lấy được niềm tin từ phía khách hàng ngay lập tức sẽ mất đi lòng trung thành của khách hàng cũng như cơ hội phát triển kinh doanh

Hiện nay, nắm bắt được xu hướng phát triển trải nghiệm khách hàng, các ngân hàng tại Việt nam cũng đã có những hoạt động chú trọng đến nghiên cứu, phát triển, nâng cao trải nghiệm khách hàng tuy nhiên thực tế kết quả nhận được vẫn còn khiêm

2 Sơ lược về tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trải nghiệm khách hàng là một chủ đề còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nhưng lại sớm đã không còn xa lạ với các doanh nghiệp trên thế giới Cụ thể, lĩnh vực này đã được

đi sâu vào nghiên cứu bởi nhiều tổ chức có tiếng trên thế giới như: Forrester (Mỹ), Temlein Group, BCX IZO Best Customer Experience (Mỹ)

Một nghiên cứu điển hình có thể kể tới là Báo cáo "Xu hướng kỹ thuật số 2020" của Adobe Báo cáo chỉ ra rằng, trải nghiệm khách hàng được nhận định là vấn đề quan tâm chính yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong năm 2020 Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với sự tăng trưởng ngoạn mục của Amazon, Apple và Netflix Nhìn chung, những nghiên cứu trên chủ yếu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và mới chỉ dừng lại ở phân tích một số doanh nghiệp điển hình mà chưa thực sự phát triển thành một công trình nghiên cứu đầy

đủ, đa dạng và có hệ thống nhằm mục đích tham khảo áp dụng cho các doanh nghiệp khác

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, khái niệm Trải nghiệm khách hàng thường bị nhầm lẫn hoặc đánh đồng với Chất lượng dịch vụ Dù thường xuyên được sử dụng như một thuật ngữ thay thế, nhưng trên thực tế chất lượng dịch vụ chỉ là khái niệm nhỏ hơn nằm trong trải nghiệm

3

khách hàng Khác với khái niệm trải nghiệm khách hàng, những vấn đề liên quan và nổi bật là chất lượng dịch vụ đã sớm được phổ biến và trở nên quen thuộc với các doanh nghiệp lớn nhỏ ở Việt Nam Vì thế mà những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng đã sớm được đưa vào thực tiễn từ hơn hai thập kỷ nay Trong các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt Nam, đầu tiên có thể kể đến là đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường ĐH Kinh tế TP.HCM tháng 7/2003 về

“Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” Tiếp nối là mẫu nghiên cứu có phạm vi 318 khách hàng nhằm đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng tại các siêu thị trong địa bàn TP HCM của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Ngoài ra còn có nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới đối với Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ của Nguyễn Thị Bích Châm và Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trong nước đa phần chỉ tập trung vào việc

đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Trong khi đó, Trải nghiệm khách hàng là một khái niệm rộng, bao quát hơn vẫn chưa được nghiên cứu một cách rộng rãi Đây là một lĩnh vực vẫn còn mới mẻ mà đa phần chưa được các doanh nghiệp, tổ chức nhận định đúng đắn Bởi vậy mà, để đem lại một góc nhìn thực tiễn và sâu rộng hơn trong việc nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ, việc thực hiện các nghiên cứu lấy Trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm là vô cùng thiết yếu Đặc biệt hơn, trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng cũng là một trong những ngành nghề kinh doanh rộng lớn và rất cần thiết hiểu sâu hơn về Trải nghiệm khách hàng Dựa trên

cơ sở đó, khóa luận này được lựa chọn thực hiện với mục tiêu nghiên cứu và làm rõ hơn

về trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng nói chung và tại SeABank Tây Hồ nói riêng

3 Mục tiêu nghiên cứu

SeABank đã có định hướng và một số những thành công nhất định trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tuy nhiên hiệu quả vẫn chưa được thực sự mạnh mẽ Mặc dù SeABank là một trong số những ngân hàng có tiềm lực tài chính và vị thế ổn

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Khóa luận tập trung nghiên cứu 3 nhiệm vụ chính:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng

- Mô tả, phân tích và đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - PGD Tây Hồ

- Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - PGD Tây Hồ

5 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam

Á - PGD Tây Hồ

Khách thể nghiên cứu:

- Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

- Khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

6 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông

Nam Á - PGD Tây Hồ

5

Về Thời gian: Thu thập số liệu nghiên cứu đề tài từ năm 2020-2022 của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á - PGD Tây Hồ Đây là giai đoạn ngân hàng muốn nâng nâng cao đẩy mạnh phát triển chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Từ đó đưa ra những giải pháp để cải tiến, xây dựng từ năm 2023

7 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Định tính

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu lý thuyết về trải nghiệm khách hàng thông qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website Các thông tin về SeABank thông qua số liệu SeABank cung cấp và từ trang web chính thống của SeABank

- Phương pháp quan sát thực tế: Quan sát các hoạt động trải nghiệm khách hàng đang được triển khai tại SeABank

- Phương pháp thống kê và mô tả: Thu thập số liệu từ những báo cáo về trải nghiệm khách hàng của SeABank từ đó đưa ra cái nhìn khách quan nhất về hoạt động trải nghiệm khách hàng tại đây

- Phương pháp so sánh: So sánh trải nghiệm khách hàng, chất lượng trải nghiệm khách hàng và sự tiện ích, tiện lợi giữa các ngân hàng, tổ chức tín dụng khác để đưa ra những chính sách, giải pháp phù hợp cho SeABank

8 Ý nghĩa của khóa luận

Thông qua những cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn về trải nghiệm khách hàng và những tìm hiểu, nghiên cứu về thực trạng thực tế của hoạt động căn bản trong trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeABank Khoá luận đi tìm hiểu về những điểm mạnh cũng như những hạn chế còn tồn tại, nguyên nhân của chúng trong phần phân tích thực trạng Trải nghiệm khách hàng tại SeABank

Từ đây, kết hợp cùng định hướng phát triển của ngân hàng SeABank và SeABank

- PGD Tây Hồ đưa ra những giải pháp, đề xuất nhằm mục tiêu hoàn thiện những hạn chế

6

còn tồn tại Những giải pháp này mang giá trị thực tế cao SeABank có thể tham khảo và

từ đó giúp phần nâng cao, cải thiện Trải nghiệm khách hàng tại SeABank

9 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo khóa luận có 3 chương chính được liệt kê dưới đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và thực tiễn trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng

Chương 2: Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Ngân Hàng SeABank - PGD Tây Hồ

Chương 3: Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại SeABank - PGD Tây Hồ

7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRẢI

NGHIỆM KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng

1.1.1 Tổng quan về trải nghiệm khách hàng

a Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) trong khoảng thời gian gần đây

đã trở thành một khái niệm được sử dụng khá rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh Trải nghiệm khách hàng nắm giữ một vai trò lớn trong quá trình tiếp cận, giữ chân và giúp cho khách hàng mới trở thành một khách hàng trung thành của doanh nghiệp Tuy nhiên, những nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng chỉ được mới tập trung, chú trọng đến từ khoảng thời gian gần đây Vì thế mà những nhận định được đưa ra về khái niệm của trải nghiệm khách hàng chưa được nhất quán và chúng được chia ra theo nhiều trường phái khác nhau

Tuỳ thuộc và quan điểm nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu mà khái niệm trải nghiệm khách hàng sẽ có góc nhìn khác nhau Một số những quan điểm về khái niệm của trải nghiệm khách hàng dễ hiểu, đơn giản và được công nhận từ đông đảo mọi người nhất có thể kể đến như:

Đứng dưới góc độ xem trải nghiệm khách hàng là sự ấn tượng Carbone và

Haeckel (1994) đã đưa ra định nghĩa về Trải nghiệm khách hàng: Trải nghiệm khách

hàng như một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người

Sau đó cùng nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, Pine và Gilmore (1998) lại cho rằng trải nghiệm khách hàng là sự tương tác qua lại giữa nhà cung cấp và khách hàng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng

có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình

8

mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau” Đồng quan điểm trải nghiệm khách hàng là sự tương tác, Shaw và Ivens (2002) cũng đưa ra nhận định: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”

Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng còn được khẳng định rằng chúng là khoảng cách

của sự mong đợi Trong nghiên cứu của Millar (2006): Trải nghiệm khách hàng là

khoảng cách mà cách mong đợi giữ mức độ “ trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được Nghiên cứu của Respnstek (2010) cũng đi theo

quan điểm này và đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là thu hẹp khoảng

cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng

Như vậy, có thể thấy được rằng định nghĩa về trải nghiệm khách hàng là rất phong phú và đa dạng Đối với mỗi một góc độ khác nhau hay nghiên cứu của một tổ chức, chuyên gia khác nhau mà định nghĩa, quan điểm về trải nghiệm khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên, tựu chung lại trải nghiệm khách hàng được đặc trưng từ sự ấn tượng, sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng hay sự mong đợi và mức độ nhận được của người tiêu dùng

Trong khuôn khổ của khóa luận này, tác giả tóm gọn thuật ngữ trải nghiệm khách

hàng như sau: Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc và nhận thức của khách

hàng về toàn bộ quá trình tương tác với doanh nghiệp; kết quả của cả quá trình được khách hàng đánh giá qua hàng loạt những tương tác từ khi khách hàng nhận biết được sự tồn tại của doanh nghiệp, quyết định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và đến những tương tác với doanh nghiệp sau bán hàng cho đến những lần sử dụng sản phẩm/dịch vụ tiếp theo

b Đặc trưng của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là một khái niệm khá mới và đặc biệt nhưng lại vô cùng quan trọng, có thể quyết được thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Đặc trưng

9

tiêu biểu nhất của trải nghiệm khách hàng thường được nhắc đến và được xem như đặc trưng nổi bật nhất, được quan tâm nhất của trải nghiệm khách hàng là cảm xúc và sự tương tác

sự tương tác với nhân viên, Nếu như khách hàng có trải nghiệm tích cực, cảm xúc của

họ chắc chắn sẽ thoải mái và vui vẻ Ngược lại, nếu như khách hàng có một trải nghiệm không tốt sẽ có cảm xúc khó chịu, bực bội và thất vọng

Thứ hai, sự tương tác

Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và đưa ra đặc trưng của trải nghiệm khách hàng theo Respnsetek (2010), đặc trưng đặc biệt của trải nghiệm khách hàng chính là sự tương tác Sự tương tác là cả một quá trình tiếp xúc và tương tác của khách hàng và doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Pine và Gilmore (1998), Shaw và Ivens (2002) đồng quan điểm cho rằng sự tương tác của trải nghiệm khách hàng gồm có tương tác gián tiếp

và tương tác trực tiếp Sự tương tác trực tiếp trong trải nghiệm bán hàng là khi khách hàng trực tiếp trao đổi với nhân viên bán hàng, cửa hàng hay liên hệ tư vấn, giải quyết thắc mắc đến với đại lý, doanh nghiệp Ngược lại, sự tương tác gián tiếp lại chỉ là sự tương tác của khách hàng thông qua những hình ảnh quảng cáo, video quảng cáo hay biết đến doanh nghiệp từ những tài liệu, sản phẩm truyền thông khác Sự tương tác trong trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng để doanh nghiệp có thể tạo nên được trải nghiệm tuyệt vời Doanh nghiệp cần luôn chú ý và đảm bảo được sự tương tác với khách hàng được chuyên nghiệp xuyên suốt cả quá trình tương tác, tiếp xúc với khách hàng

10

c Vai trò trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố và là vấn đề quan trọng cần được lưu tâm của mỗi doanh nghiệp hiện nay Điều đó càng được khẳng định bởi những vai trò mà trải nghiệm khách hàng mang đến cho doanh nghiệp

Thứ nhất, Tăng độ trung thành của khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

Khi doanh nghiệp mang đến cho khách hàng của mình một trải nghiệm tích cực,

họ sẽ cảm thấy bản thân được doanh nghiệp quan tâm và chăm sóc Điều này sẽ để lại

ấn tượng tốt về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và họ thường sẽ có xu hướng muốn trải nghiệm thêm những sản phẩm/ dịch vụ khách Nếu như tiếp sau đó, khách hàng vẫn có được trải nghiệm tốt, chắc chắn sẽ gia tăng sự trung thành và niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

Ngoài ra, doanh nghiệp thực hiện gia tăng tốt về trải nghiệm khách hàng còn có thể giúp thu hút, gia tăng thêm nhiều khách hàng mới quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thông thường sẽ có xu hướng tham khảo những ý kiến đánh giá sản phẩm/ dịch vụ từ những khách hàng đã sử dụng trước đây và đưa ra quyết định có sử dụng hay không Trải nghiệm khách hàng được xây dựng tốt sẽ là tiền đề và cũng là một yếu tố quan trọng cần thiết để khách hàng mới có

cơ sở tin tưởng doanh nghiệp, quyết định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp

Thứ hai, Tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Vai trò của trải nghiệm khách hàng không thể bỏ qua đó chính là giúp gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh thu và lợi nhuận của một doanh nghiệp xuất phát chủ yếu từ hoạt động mua hàng cũng như quyết định sử dụng sản phẩm/ dịch

vụ của khách hàng Khi trải nghiệm của khách hàng được chú trọng, phát triển đầy đủ, khách hàng cảm thấy hài lòng về những trải nghiệm có được với doanh nghiệp sẽ gia tăng hoạt động mua hàng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm khác của

11

doanh nghiệp Từ đó mà doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp được gia tăng một cách đáng kể

Một số những nghiên cứu thực tế cũng cho chúng ta thấy được tác động tích cực

từ sự hài lòng trong trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp Nghiên cứu của Viện Chuyển đổi kỹ thuật số của Tập đoàn công nghệ thông tin Capgemini – Pháp năm 2019 chỉ có ra rằng: 81% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn

để có trải nghiệm đẹp; 89% khách hàng “cạch mặt” thương hiệu sau một trải nghiệm tồi tệ; 20% doanh thu bị mất mỗi năm do trải nghiệm khách hàng tồi tệ

Thứ ba, Tạo nên sự khác biệt và gia tăng lợi thế cạnh tranh

Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp tạo nên được sự khác biệt đồng thời gia tăng được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ kinh doanh Với cùng một sản phẩm/ dịch vụ tương tự nhau, nếu như doanh nghiệp có trải nghiệm khách hàng tốt hơn sẽ đem lại ấn tượng khác biệt trong tâm trí của khách hàng Điều này giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và thu hút được sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng tốt còn giúp khách hàng có thêm được giá trị

bổ sung của sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Điều này cũng góp phần gia tăng nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được từ sản phẩm/ dịch vụ Đây cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp

Thứ tư, Xây dựng danh tiếng tích cực cho doanh nghiệp

CEO của tập đoàn công nghệ đa quốc gia Amazon đã từng phát biểu rằng: “Nếu bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn” Khi khách hàng được sử dụng và có những trải nghiệm hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp thường sẽ có xu hướng lan tỏa, truyền tải thông điệp tốt về doanh nghiệp cho mọi người xung quanh Điều này không những giúp cho doanh nghiệp có thể gia tăng về doanh thu, lợi nhuận mà còn giúp cho doanh

12

tiếng tích cực của doanh nghiệp được công nhận và thừa nhận, tăng độ tin cậy cho doanh nghiệp

1.1.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong thị trường hiện nay trên mọi khía cạnh như: sản phẩm, giá thành, công nghệ, thì trải nghiệm khách hàng

đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt và thành công của doanh nghiệp Đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến kết quả kinh doanh cũng như danh tiếng, mức độ yêu thích của doanh nghiệp trên thị trường

Theo nghiên cứu của Forrester (Hoa Kỳ): các doanh nghiệp dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng có doanh thu hàng năm tăng trưởng ở mức 17% và duy trì trong vòng 5 năm so với những công ty khác có mức phát triển chậm hơn chỉ với 3% Ngoài

ra, theo Total Economic Impac (2016), nếu một công ty công nghệ không cung cấp trải nghiệm cho người dùng thì trong vòng 5 năm, họ sẽ mất đi 40% giá trị Nhưng nếu công

ty có một hành động nào đó về trải nghiệm khách hàng thì mức tăng trưởng của doanh nghiệp có thể lên đến 52%

Các công ty hàng đầu về trải nghiệm khách hàng có thể tạo ra doanh thu cao hơn

so với những công ty không làm tốt được điều này lên đến 5,7 lần Trải nghiệm khách hàng ưu việt sẽ thúc đẩy doanh số tăng trưởng mạnh mẽ ở những ngành mà khách hàng

dễ thay đổi nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh đang tạo ra những trải nghiệm khác biệt cho khách hàng

Trên thực tế, việc kết quả kinh doanh nhận được tăng trưởng tốt nhờ vào doanh nghiệp tập chung chú trọng đến trải nghiệm khách hàng hoàn toàn có thể lý giải một cách

dễ hiểu Nếu như doanh nghiệp mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ không chỉ giữ cảm nhận cho bản thân mà sẽ chia sẻ cho người thân, bạn

bè về những trải nghiệm tốt đó và từ đó mà doanh nghiệp có thể có được hình ảnh thương hiệu tốt hay những khách hàng tiềm năng mới gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu như doanh nghiệp mang đến trải nghiệm không tốt cho khách hàng, không

13

chỉ để lại ấn tượng xấu cho chính khách hàng sử dụng mà thông tín đó có thể lan rộng tới hàng nghìn những người sử dụng khác, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh, uy tín

và cả doanh thu của doanh nghiệp

Với những mối liên hệ mật thiết tới khách hàng và có nhiều vai trò đóng góp cho hình ảnh doanh nghiệp, trải nghiệm khách hàng có một ý nghĩa quan trọng và có mối quan hệ mật thiết với kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp phát triển tốt trải nghiệm khách hàng sẽ có kết quả kinh doanh được nâng cao và ngược lại, trải nghiệm khách hàng không tốt sẽ gây nên những ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.3 Yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng cơ bản được hình thành và tạo nên bởi 3 yếu tố cơ bản: Bản đồ hành trình Trải nghiệm khách hàng, Điểm chạm khách hàng và Môi trường trải nghiệm khách hàng

a Bản đồ hành trình Trải nghiệm khách hàng

Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey Map - CJM) dùng

để mô phỏng toàn diện quá trình mua hàng của khách hàng dựa trên hành vi, cảm xúc và những tương tác của họ Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng cũng được thiết kế với từng nhóm khách hàng khác nhau dựa trên trải nghiệm riêng biệt của họ và phải được xây dựng từ hiểu biết thực sự đối với hành vi, ý nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng Bản đồ hành trình Trải nghiệm khách hàng tương tự như một bức tranh toàn cảnh về quy trình hay những trải nghiệm mà khách hàng sẽ có với doanh nghiệp qua từng điểm tương tác trong quá trình sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Khi có được bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc xác định những mong muốn, nhu cầu và đặc biệt là điểm chạm khách hàng Căn cứ từ đây mà doanh nghiệp có thể đưa ra thêm nhiều những biện pháp hay cách tương tác hiệu quả giúp mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất và đạt được hiệu quả tuyệt vời nhất

b Điểm chạm khách hàng

14

Điểm chạm khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng mà bất kỳ một doanh nghiệp nào không được bỏ qua nếu như muốn cải thiện về trải nghiệm khách hàng hay nâng cao chất lượng phục vụ Điểm chạm khách hàng chính là những thời điểm khách hàng tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp, có tương tác một chiều hay hai chiều từ nhiều hình thức khác nhau trong quá trình trải nghiệm của khách hàng Điểm chạm khách hàng có thể là những tiếp xúc trực tiếp như gặp mặt nhân viên, nhận tư vấn và trao đổi trực tiếp Tuy nhiên điểm chạm khách hàng cũng có thể rất đơn giản như thông qua một ấn phẩm quảng cáo của thương hiệu hay giao diện của trang mạng xã hội, website khi khách hàng trông thấy Từ những điểm chạm nhỏ nhất cho đến những tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với khách hàng mà từ đó khách hàng sẽ xây dựng lên những cảm nhận về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp muốn có được trải nghiệm khách hàng tốt và trở thành một doanh nghiệp thành công cần xây dựng được cho mình một hình ảnh và chỗ đứng vững chãi trong tâm trí khách hàng từ những điểm chạm nhỏ nhất

Điểm chạm trực tiếp Điểm chạm gián tiếp

Khái niệm Điểm chạm khách hàng trực

tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều phương thức trao đổi và cung cấp thông tin

Ví dụ: Bảng hiệu quảng cáo,

Marketing, mạng xã hội,…

Sự tương tác Tương tác trực tiếp Tương tác gián tiếp

Điểm mạnh Điểm chạm trực tiếp giúp

khách hàng và doanh nghiệp

Điểm chạm gián tiếp có độ phủ sóng rộng rãi và có thể tiếp xúc

15

có được sự tương tác trực tiếp nên giúp cho khách hàng dễ dàng thể hiện được nhu cầu của mình, từ đó doanh nghiệp

có thể nắm bắt, mang đến phản hồi một cách nhanh chóng, chính xác

với nhiều khách hàng của doanh nghiệp qua nhiều phương tiện truyền thông khách nhau

Điểm yếu Phụ thuộc nhiều vào chất

lượng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và chỉ có thể phục vụ một số lượng khách hàng nhất định trong một khoảng thời gian nhất định

Sự tương tác với khách hàng không cao và không đi vào tư vấn chuyên sâu cho từng khách hàng

Sản phẩm phù

hợp

Điểm chạm khách hàng trực tiếp phù hợp với những mặt hàng sản phẩm/ dịch vụ phức tạp và cần đến nhiều sự tương tác

Điểm chạm khách hàng gián tiếp phù hợp với những sản phẩm/ dịch vụ đơn giản, không phức tạp và dễ dàng mua sắm trực tuyến

Bảng 1.1 Sự khách nhau của điểm chạm khách hàng trực tiếp và điểm chạm

khách hàng gián tiếp

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2023)

c Môi trường trải nghiệm khách hàng

Môi trường trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố doanh nghiệp không thể bỏ qua để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất Môi trường trải nghiệm khách hàng gần như là cả một hệ sinh thái bao gồm tất cả môi trường khách hàng được trải nghiệm từ khi biết đến sản phẩm/ dịch vụ cho đến khi đã trải qua sử dụng sản phẩm/

16

dịch vụ Một môi trường trải nghiệm khách hàng hoàn hảo cần đảm bảo được mọi điều kiện tạo nên được sự thuận lợi, tiện dụng và chuyên nghiệp cho khách hàng trong cả quá trình trải nghiệm

1.1.4 Quản lý trải nghiệm khách hàng

1.1.4.1 Hành trình trải nghiệm khách hàng

a Khái niệm về hành trình trải nghiệm khách hàng

Hành trình trải nghiệm khách hàng là toàn bộ những quy trình trải nghiệm của khách hàng bằng tất cả những giác quan đối với dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh cung cấp trong một khoảng thời gian cố định hay còn là hành trình kết nối doanh nghiệp đến với khách hàng Khi doanh nghiệp có thể mô tả được chính xác hành trình trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được những điểm chạm khách hàng và cũng như những suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng Từ đây, cũng trở thành cơ

sở để doanh nghiệp đưa ra những chiến dịch hay điều chỉnh hoạt động tiếp cận khách hàng đảm bảo được doanh thu và tăng thêm sự yêu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp

b Vai trò của hành trình trải nghiệm khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh trên thị trường hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ nếu như đã có những nhận thức và nghiên cứu về hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ nhận được những lợi ích vượt trội và tạo nên được nhiều lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

- Hành trình trải nghiệm khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những điểm chạm của khách hàng khi tương tác

- Sự liên kết, nhất quán trong những hoạt động của doanh nghiệp được củng cố trong khi làm việc

- Doanh nghiệp thu thập được những thông tin cần thiết về khách hàng như: cảm nhận của khách hàng, mong muốn của khách hàng, những thành công cũng như

và gia tăng khách hàng trung thành

c Các giai đoạn trong hành trình trải nghiệm khách hàng

Trong hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ được chia ra thành nhiều giai đoạn khác nhau Có thể chia hành trình trải nghiệm khách hàng thành 5 giai đoạn Trong mỗi giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ có những điểm chạm khách hàng riêng phụ thuộc vào doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào

* Giai đoạn Nhận biết

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần tìm mọi cách để khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua các kênh truyền thông, phương thức tiếp thị phù hợp

* Giai đoạn Cân nhắc

Tiếp theo, nhiệm vụ của các nhà hoạch định là cần tìm hiểu để biết được chính xác những suy nghĩ của khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn ở lại hay rời đi phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng ban đầu khi tiếp xúc với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Thông qua 1 loạt những hoạt động online, offline và những feedback của khách hàng Doanh nghiệp cần tiếp thu những đánh giá này tại điểm tiếp xúc sau đó tiến hành đánh giá và phân tích Tiếp theo, khách hàng sẽ chính thức đưa ra lựa chọn ở lại để sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của bạn thay vì trải nghiệm tại bên đối thủ Doanh nghiệp cần thuyết phục họ đưa ra quyết định ở lại nhờ những điểm khác biệt ở thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ có thể làm hài lòng họ

* Giai đoạn Mua hàng

Khi khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm, dịch vụ tại doanh nghiệp, bạn bắt buộc phải tìm hiểu được những trải nghiệm của họ ngay tại thời điểm mua

18

* Giai đoạn Duy trì

Khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, bạn phải thấu hiểu được trải nghiệm của họ đối với các sản phẩm đó như thế nào? Tích cực hay tiêu cực?

19

Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng (như đã đề cập ở mục 1.1.3 nêu trên)

và việc xây dựng bản đồ trải nghiệm khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng của mình Thoạt nhìn, có thể thấy bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng khá đơn giản nhưng chúng thực sự cần sự nghiên cứu và trực tiếp tiếp xúc với khách hàng từ nhiều cách, nhiều điểm chạm khác nhau mới có thể đảm bảo được chất lượng của bản đồ

Trước khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần phải xem xét và cân nhắc những mục tiêu kinh doanh mong muốn đạt được của mình Ngoài ra còn một số những tiêu chí xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng khác cũng cần được lưu tâm như:

- Xác định mục đích chính của bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng

- Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng dựa trên những quan điểm

và cảm nhận của khách hàng

- Thấu hiểu được những mục tiêu cơ bản của khách hàng

- Mô tả chính xác những điểm chạm tương tác

- Sử dụng được bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng để hình ảnh hoá được những tương tác cảm xúc của khách hàng

1.1.4.2 Đo lường trải nghiệm khách hàng

a Khái niệm đo lường trải nghiệm khách hàng

Đo lường trải nghiệm khách hàng là phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng tại tất cả những điểm tiếp xúc dọc xem hành trình trải nghiệm của khách hàng

b Vai trò của việc đo lường trải nghiệm khách hàng

Đo lường trải nghiệm khách hàng là điều vô cùng cần thiết đối với doanh nghiệp, Việc đo lường những chỉ số này giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích được những thông tin giúp hiểu rõ hơn được những nhu cầu và quan điểm của khách hàng Doanh nghiệp đo lường trải nghiệm khách hàng thành công sẽ tìm ra được những gì khách hàng

20

đã hài lòng cũng như những gì khách hàng chưa hài lòng về những trải nghiệm có với doanh nghiệp Từ đây, doanh nghiệp có thể cải thiện và nâng cấp dịch vụ của mình đáp ứng tốt hơn hơn mong đợi của khách hàng Ngoài ra, đo lường trải nghiệm khách hàng còn giúp cho doanh nghiệp đánh giá được mức độ hiệu quả của chiến dịch kinh doanh của mình Tìm ra những lỗi sai cũng như những điểm tốt đã đạt được để phát huy và sửa chữa

c Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Một số những chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng được sử dụng và đánh giá đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp có thể kể đến như sau:

* Customer Satisfaction Score (CSAT) - Mức độ hài lòng của khách hàng

CSAT là điểm số cho sự hài lòng của khách hàng được đánh giá trên điểm trung bình cho thương hiệu theo các câu trả lời của khách hàng dựa trên cuộc khảo sát Doanh nghiệp sẽ thường sử dụng điểm số của CSAT để tìm hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể

* Customer Effort Score (CES) - Điểm nỗ lực của khách hàng

CES là điểm "nỗ lực" đo lường trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ về mức độ “khó” hoặc “dễ” đối với những bước khi hoàn thành một hành động Thang điểm đánh giá đi từ “1: rất khó” đến “7: rất dễ”

* Net Promoter Score (NPS) - Điểm số trung thành của khách hàng

NPS là điểm số trung thành của khách hàng có được từ việc hỏi khách hàng một câu hỏi đóng đơn giản: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm / công ty này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?” Các doanh nghiệp thường thu thập dữ liệu NPS bằng cách sử dụng các cuộc điều tra, và tính toán điểm bằng cách lấy phần trăm của nhóm khách hàng quảng bá trừ đi phần trăm của khách hàng không ủng hộ

* Time to resolution (TTR) – Thời gian để giải quyết nhu cầu của khách hàng

21

TTR là khoảng thời gian trung bình cần các nhóm dịch vụ khách hàng giải quyết vấn đề chung của khách hàng Nó có thể được đo bằng ngày hoặc giờ làm việc và được tính bằng cách cộng tất cả thời gian để giải quyết và chia kết quả cho số trường hợp đã giải quyết TTR là một chỉ số quan trọng để theo dõi và cải thiện: TTR càng ngắn, cơ hội

để khách hàng hài lòng khi liên hệ trợ giúp càng cao

1.2 Thực tiễn Trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng

1.2.1 Trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng

Trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng là tổng thể những hoạt động trải nghiệm mà khách hàng có được trong mối quan hệ với ngân hàng từ những trải nghiệm trực tiếp và những trải nghiệm gián tiếp Đây là những trải nghiệm khách hàng trong suốt toàn bộ quá trình ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ tài chính - ngân hàng

Đối với các ngân hàng hiện nay, trải nghiệm khách hàng đã được xem như là một phần không thể thiếu được để tạo nên thành công của một ngân hàng Thông thường trải nghiệm khách hàng sẽ được chia ra làm hai dạng chính: trải nghiệm khách hàng tích cực

và trải nghiệm khách hàng tiêu cực

Trải nghiệm khách hàng tích cực được tạo nên khi ngân hàng cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn và mang đến được cảm giác hài lòng, thoải mái trước, trong, sau khi tiếp xúc với ngân hàng Nếu như ngân hàng tạo nên được trải nghiệm tích cực, khách hàng sẽ cảm thấy yêu thích và tin tưởng sử dụng, gắn bó với ngân hàng Từ đó giúp tăng trưởng doanh thu, phát triển bền vững và thương hiệu định vị của ngân hàng cũng được gia tăng

Trải nghiệm khách hàng tiêu cực được tạo nên khi khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhưng quá trình cung cấp sản phẩm hay chất lượng sản phẩm dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng Ngân hàng không đem đến được cảm xúc tích cực cho khách hàng mà ngược lại là những cảm xúc tiêu cực, khó chịu từ đó để lại ấn tượng không tốt Qua những trải nghiệm không tốt này,

22

lòng tin của khách hàng dành cho ngân hàng hay vị trí của ngân hàng trong lòng khách hàng sẽ bị đánh giá thấp và dần tạo nên sự thay đổi không muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nữa

1.2.2 Môi trường trải nghiệm khách hàng trong ngành Ngân hàng

Tại thời điểm hiện nay, công nghệ thông tin phát triển thay đổi cả thế giới từ doanh nghiệp kinh doanh cho đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng Ngành Ngân hàng cũng không nằm ngoài sự thay đổi phát triển đó Từ đây, môi trường trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng cũng có thêm nhiều đổi mới và phát triển Trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng không chỉ còn đơn thuần trong môi trường ngân hàng truyền thống mà cũng được gia tăng sử dụng trên môi trường số Tuy nhiên, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng số sẽ có những trải nghiệm khác nhau Sự khác biệt của trải nghiệm khách hàng Ngân hàng truyền thống và trải nghiệm khách hàng trên ngân hàng số có thể thể hiện như sau:

Mục đích Mang đến những dịch vụ trải

nghiệm khách hàng tiện lợi, liền mạch và nhanh chóng qua ngân những ứng dụng số

Giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải và tạo nên trải nghiệm khách hàng từ những tương tác trực tiếp

C Chiến lược

tập trung

Cảm xúc và sự tiện lợi của khách hàng trong cả quá trình trải nghiệm khách hàng

Giải quyết được những những vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và tạo nên thiện cảm

Thời gian

thực hiện

Diễn ra trong nhiều khoảng thời gian

và toàn bộ quá trình khách hàng trải

Diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định khi khách hàng

Kết quả Tạo nên giá trị của Ngân hàng trong

lòng khách hàng và định vị được vị trí thương hiệu Ngân hàng Mang đến sự tiện lợi, sự có mặt mọi tại mọi thời điểm và nhiều cảm xúc hơn tới khách hàng của Ngân hàng

Duy trì mối quan hệ và tạo nên những trải nghiệm tích cực, thiện cảm và sự yêu thích của khách hàng qua những tiếp xúc trực tiếp

Nền tảng

hoạt động

Qua các nền tảng công nghệ kỹ thuật hiện đại, kết nối với nhau qua nhiều kênh truyền thông, trang mạng xã hội, hỗ trợ khách hàng ở khắp mọi nơi

Hoạt động trực tiếp qua các trụ

sở, chi nhánh, điểm giao dịch của ngân hàng và qua một số những phương tiện liên lạc khác như: điện thoại, email

Bảng 1.2 Sự khác nhau giữa trải nghiệm khách hàng ngân hàng truyền thống

và trải nghiệm khách hàng ngân hàng số

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2023)

b Cơ sở vật chất và thiết bị công nghệ của Ngân hàng

Một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp với trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng đó chính là cơ sở vật chất và thiết bị công nghệ được sử dụng trong quá trình hoạt động của ngân hàng Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp, trụ sở giao dịch khang trang, địa điểm thuận lợi, trang thiết bị máy móc, phương tiện phục vụ tiện nghi, đầy đủ

sẽ gây ấn tượng tạo được tâm lý an toàn, thoải mái và thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch Từ đó, sẽ thu hút được khách hàng đến giao dịch, thúc đẩy ngân hàng mở rộng

và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, việc ngân hàng đi tắt, đón đầu và áp dụng những công nghệ hiện đại cũng giúp chất lượng dịch vụ của ngân hàng được nâng cao tạo nên những trải nghiệm vượt xa những dịch vụ sản phẩm truyền thống

c Năng lực quản trị, điều hành, tài chính của Ngân hàng

Năng lực quản trị, điều hành và tài chính của ngân hàng cũng là một yếu tố không thể bỏ qua khi nhắc đến trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng Ngân hàng cần

có năng lực tài chính để triển khai mạng lưới, đa dạng hoá những sản phẩm dịch vụ cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động Các cán bộ điều hành, quản trị trong ngân hàng cũng

d Chiến lược Marketing của Ngân hàng

Hoạt động chiến lược Marketing của ngân hàng có vai trò quan trọng góp phần thu hút khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh của ngân hàng và từ đó cũng nâng cao được trải nghiệm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Nhiệm vụ của marketing ngân hàng là nghiên cứu thị trường, tổ chức quản lý dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu giá của dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động xúc tiến khuếch trương và hoạt động phân phối dịch vụ Các yếu tố này có mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với nhau, thực hiện tốt yếu tố này là tiền đề thực hiện tốt yếu tố kia và cuối cùng đạt được mục tiêu là phát triển và đưa ra các loại hình dịch vụ mới có chất lượng nhiều tiện ích, thỏa mãn nhu cầu khách hàng

e Năng lực, phẩm chất của cán bộ Ngân hàng

Con người luôn giữ vai trò quan trọng và quyết định thành công trong mọi hoạt động kinh tế xã hội đặc biệt là các ngành dịch vụ ngân hàng Phẩm chất và năng lực của những cán bộ ngân hàng giữ vai trò quan trọng, chủ đạo và đóng góp khá tích cực vào việc tạo ra những dịch vụ ngân hàng có trải nghiệm tốt Sự tham gia của họ thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn, kỹ năng xử lý công việc, phong cách giao dịch, thái

độ phục vụ sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp về hình ảnh ngân hàng, làm tăng thêm giá trị và hình ảnh của ngân hàng Trải nghiệm khách hàng được tạo ra bởi các nhân viên khác nhau sẽ

có sự khác nhau mặc dù cùng một điều kiện về cơ sở vật chất dẫn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là khác nhau Do vậy, muốn phát triển, nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả thì ngân hàng cần chú trọng phát triển đội ngũ, đào tạo nguồn nhân lực, trau dồi đạo đức, phẩm chất của cán bộ có ý nghĩa rất quan trọng

26

1.2.3.2 Nhân tố khách quan

a Môi trường Kinh tế - Xã hội

Nền kinh tế - xã hội phát triển có ảnh hưởng lớn và tạo điều kiện cho các tổ chức

cá nhân đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả, tăng thu nhập, đẩy mạnh các giao dịch trên thị trường Từ đó làm tăng nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhu dịch vụ thanh toán, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ Nếu kinh tế bị khủng hoảng, các cá nhân và tổ chức sợ rủi ro nên không mở rộng sản xuất kinh doanh, thu nhập người dân giảm, giảm chi tiêu dẫn tới nhu cầu về dịch vụ ngân hàng giảm khiến các ngân hàng không phát triển được các dịch vụ từ đó mà những trải nghiệm khách hàng cũng bị hạn chế và khó có thể nâng cao, phát triển Nặng nề hơn, nền kinh tế khó khăn

sẽ dẫn tới lạm phát tăng Người dân không còn tin tưởng vào đồng tiền sẽ rút tiền mặt

và hạn chế để tiền trong tài khoản, dẫn tới không ai muốn sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt và các dịch vụ ngân hàng, gây khó khăn cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm khách hàng trong ngân hàng

27

doanh của mình Hệ thống pháp lý điều chỉnh dịch vụ ngân hàng hiện nay là tương đối phức tạp, có nhiều văn bản hướng dẫn sửa đổi một nội dung dẫn đến chồng chéo Thêm nữa, văn bản pháp luật còn rườm rà, nặng về thủ tục hành chính Một hoạt động khi thi hành có nhiều văn bản hướng dẫn của nhiều cơ quan quản lý khác nhau, đôi khi gây ra

sự kìm hãm phát triển của ngành ngân hàng

c Môi trường Chính trị - Xã hội

Trong phát triển trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng, môi trường chính trị - xã hội không hoàn toàn có những ảnh hưởng trực tiếp nhưng chúng cũng là những yếu tố gián tiếp và tạo nên một sự ảnh hưởng nhất định Môi trường chính trị- xã hội bao gồm các yếu tố có thể kể đến như: chính trị, trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán, thu nhập Khi môi trường chính trị ổn định, không có bất ổn, các cá nhân và tổ chức mới thực hiện tăng đầu tư, mở rộng sản xuất Từ đó các ngân hàng mới phát triển dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng Trình độ dân trí là khả năng tiếp cận

và sử dụng dịch vụ của người dân cũng như nhận thức được các tiện ích của trải nghiệm Nếu người dân ít hiểu biết về các tiện ích của trải nghiệm, họ sẽ không hiểu cái lợi của trải nghiệm khách hàng tốt như thế nào và làm hạn chế quá trình phát triển các dịch vụ của ngân hàng Người Việt Nam có thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch mua bán, phần đông người dân chưa quen với việc thanh toán không dùng tiền mặt ngay cả đối với một số người dân thành thị Thu nhập của người dân cũng ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng Ngân hàng không thể phát triển nếu người dân thu nhập thấp, đời sống gặp nhiều khó khăn Nhân tố này tác động không nhỏ tới quá trình phát triển trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng

d Môi trường Cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh ngày nay đã trở thành xu thế hội nhập kinh tế thế giới không thể tránh khỏi và đang diễn ra mạnh mẽ, bất kỳ hoạt động kinh doanh nào Đặc biệt là ngành ngân hàng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt Các khách hàng chủ động chọn ngân hàng để quan hệ giao dịch Một khách hàng có thể có quan hệ với rất nhiều ngân hàng Các ngân hàng hiện nay cũng chủ động tiếp cận khách hàng và đưa ra nhiều lựa

28

chọn khác nhau với nhiều sản phẩm dịch vụ mới lạ và nhiều trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào tốt hơn, giá cả phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ thu hút được khách hàng Ngoài ra, trước xu thế toàn cầu hóa, các ngân hàng trong nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài có nhiều lợi thế về công nghệ, trình độ công nghệ cao và bề dày kinh nghiệm quản lý Do vậy với thị trường và môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngân hàng cần phải tăng tốc thực hiện các kế hoạch nâng cao năng lực cạnh tranh, đầu tư đối mới công nghệ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, đổi mới phong cách giao dịch, đưa ra hình thức khuyến mãi hấp dẫn mức phí phù hợp để phù hợp với môi trường cạnh tranh Vì vậy, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng tạo điều kiện cho sự phát triển của các trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng

29

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương một của khoá luận đã nêu nên một số những khái niệm và lý thuyết liên quan đến trải nghiệm khách hàng nói chung và trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng nói riêng Nhìn lại, Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng và có sức ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh cho dù ở bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào Trải nghiệm khách hàng ấn tượng sẽ mang đến cho doanh nghiệp sự khác biệt của thương hiệu, định vị được vị trí vững chắc trong tập trí của khách hàng từ đó có được những khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm dịch

vụ Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cũng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Đồng thời, chương một cũng đã giới thiệu chi tiết về những yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng, hành trình trải nghiệm khách hàng hay các phương pháp được sử dụng để đo lường trải nghiệm khách hàng cho các doanh nghiệp Riêng về trải nghiệm khách hàng hành trong ngành Ngân hàng, chương một cũng đã nêu nên sự khác biệt của trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng truyền thống Những nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan có ảnh hưởng như thế nào đến với trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh này Từ đây cũng chính là cơ sở phân tích và làm rõ hơn nội dung ở những chương tiếp theo của khóa luận

30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á - PGD TÂY HỒ

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeABank

2.1.1 Thông tin chung

Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á

Tên tiếng Anh: Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank

Tên viết tắt: SeABank

Năm thành lập: 1994

Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0200253985 do Sở KH&ĐT Hà Nội cấp

lần đầu ngày 14/01/2005, cấp đăng ký thay đổi lần thứ 33 ngày 06/01/2022

Nguồn: Báo cáo thường niên SeABank 2021

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank) là một trong những

ngân hàng thương mại cổ phần có tiềm lực tài chính vững chắc và phát triển nhanh nhất

tại Việt Nam Từ năm 1994, SeABank được thành lập và bắt đầu hoạt động và phát triển

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank) chính thức được đưa vào hoạt động ngày 24/03/1994 cùng phát triển với gần 30 năm để có được thành tựu như ngày hôm nay Trong quá trình hình thành và phát triển, một số những mốc sự kiện tiêu biểu nhất của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á - SeABank:

- Tháng 03/1994: Tiền thân của SeABank là Ngân hàng Thương mại cổ phần Hải Phòng được thành lập tại Hải Phòng

- Tháng 09/2002: Được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeABank

- Tháng 03/ 2005: Chuyển Hội sở từ Hải Phòng về 16 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội

Từ đây, mở đầu cho sự phát triển toàn diện về mọi mặt của ngân hàng

- Tháng 12/2006: Ứng dụng phần mềm quản trị lõi ngân hàng T24 Temenos hiện đại bậc nhất thế giới chỉ trong vòng 01 năm triển khai Đây là cơ sở quan trọng

để SeABank có thể ban hành các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, hiện đại

và chuyên nghiệp

- Tháng 08/2007: MobiFone chính thức trở thành cổ đông chiến lược của SeABank

- Tháng 08/2008: Société Générale (Pháp) - Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Châu Âu trở thành cổ đông chiến lược nước ngoài của SeABank