Nâng cao trải nghiệm khách hàng Đối với dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại việt nam

LỜI CAM ĐOAN Khóa luận “Nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam” được tác giả nghiêm túc nghiên cứu, vận dụng những kiến thức đã học, sự tự ngh

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI

NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: Phạm Vân Khanh

Lớp: K22CLCA

Khóa học: 2019 - 2023

Mã sinh viên: 22A4010382

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Thu Thủy

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận “Nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam” được tác giả nghiêm túc nghiên cứu, vận dụng những kiến thức đã học, sự tự nghiên cứu, khảo sát cùng với đó là sự hướng dẫn của giảng viên,

sự hỗ trợ của bạn bè, người thân để có được những trải nghiệm thực tế đa chiều giúp bài nghiên cứu được toàn diện

Tác giả xin cam đoan đây là bài nghiên cứu của riêng tác giả, các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong khóa luận có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Hà Nội, ngày 23 tháng 5 năm 2023

Sinh viên

Phạm Vân Khanh

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại Học viện Ngân hàng, em xin gửi lời bày tỏ tới các Thầy Cô tại trường đã được trang bị rất nhiều kiến thức quý báu và là hành trang quý giá để em có thể vững bước trong tương lai

Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Phạm Thu Thủy

vì đã luôn đồng hành cùng em, hướng dẫn chi tiết, tỉ mỉ trong suốt quá trình thực hiện khóa luận, hỗ trợ để em có thể có được một bài khóa luận hoàn chỉnh, chỉn chu

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các Thầy, Cô khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng đã truyền tải kiến thức, cung cấp cho em những nền tảng, những kiến thức cơ bản nhất về chuyên ngành để có thể ứng dụng vào bài nghiên cứu này

Xin được chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã luôn động viên, khích lệ tinh thần đồng thời cũng đã hỗ trợ em thực hiện khảo sát để có thể hoàn thành thật tốt khóa luận của mình

Cuối cùng, do kiến thức chuyên môn và thực tế vẫn còn hạn chế, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Thầy Cô để bài viết hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 23 tháng 5 năm 2023

Sinh viên

Phạm Vân Khanh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan nghiên cứu 2

1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới 2

1.2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 5

1.3 Khoảng trống nghiên cứu 6

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.7 Phương pháp nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM 10

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số 10

2.1.1 Khái niệm về ngân hàng số 10

2.1.2 Tính năng của dịch vụ ngân hàng số 11

2.1.3 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng số 12

2.2 Trải nghiệm khách hàng (CX) đối với dịch vụ NHS 14

2.2.1 Khái niệm về trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm KH đối với dịch vụ NHS 14

2.2.2 Vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ NHS 16

2.2.3 Hành trình khách hàng sử dụng dịch vụ NHS 17

2.2.4 Các mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ NHS 19

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM 22

3.1 Thực trạng dịch vụ ngân hàng số các NHTM tại Việt Nam 22

3.2 Thực trạng nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ NHS tại một số NHTM điển hình 24

3.2.1 Thực trạng nâng cao trải nghiệm thương hiệu 25

3.2.2 Thực trạng nâng cao trải nghiệm đăng ký 27

3.2.3 Thực trạng nâng cao trải nghiệm tính dễ sử dụng 29

3.2.4 Thực trạng nâng cao trải nghiệm sự hữu ích 32

3.2.5 Thực trạng nâng cao trải nghiệm sự an toàn 36

3.2.6 Thực trạng nâng cao trải nghiệm chăm sóc khách hàng 39

CHƯƠNG 4: NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM 41

4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 41

4.2 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.2.1 Đặc điểm của mẫu 45

4.2.2 Thống kê mức độ đánh giá 49

4.3 Phân tích thống kê suy luận mẫu nghiên cứu 52

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3.3 Phân tích tương quan 61

4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 63

4.3.5 Kết quả hồi quy 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 70

5.1 Kết luận nghiên cứu 70

5.2 Khuyến nghị 70

5.2.1 Khuyến nghị các NHTM 70

5.2.2 Khuyến nghị Ngân hàng Nhà nước 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 80

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 85

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Vietcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

MB Bank Ngân hàng Quân đội

Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

VP Bank Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

TP Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

HDBank Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh NHTM Ngân hàng Thương mại

DV NHS Dịch vụ ngân hàng số

CX Trải nghiệm khách hàng

TCTD Tổ chức tín dụng

cứu

53

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập (lần 2) 55 Bảng 4.5: Phương sai trích các biến độc lập (lần 2) 56 Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay nhân tô các biến độc lập (lần 2) 57 Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett cho biến trải nghiệm khách hàng 58 Bảng 4.8 Phương sai trích của biến trải nghiệm khách hàng 58 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố của biến trải nghiệm khách hàng 58 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp các biến sau khi rút trích nhân tố 59 Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 61 Bảng 4.12: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 Bảng 4.13: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 63

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

trang

Biểu đồ 4.3 Đặc điểm mẫu theo thời gian đã sử dụng dịch vụ NHS 47 Biểu đồ 4.4 Đặc điểm mẫu dựa vào ngân hàng sử dụng thường xuyên

nhất

48

Biểu đồ 4.5 Đặc điểm mẫu theo mức độ thường xuyên sử dụng NHS 49

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm trở lại đây, thế giới đã chứng kiến sự lớn mạnh như vũ bão, sự ảnh hưởng sâu rộng và đa dạng của khoa học, công nghệ tác động đến sự phát triển kinh

tế toàn cầu Kể từ cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, công nghệ số đã liên tục phát triển và đem đến nhiều sự thay đổi lớn trong vận hành của các tập đoàn, công ty, người tiêu dùng cũng như chính phủ các quốc gia (Barroso & Laborda, 2022)

Trao đổi tại Hội thảo “Phát triển dịch vụ ngân hàng số: Xu thế và giải pháp công nghệ mới” do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và Tập đoàn IEC phối hợp tổ chức vào ngày 14/10/2022, ông Lê Anh Dũng, Phó Vụ trưởng phụ trách Vụ Thanh toán, Ngân hàng Nhà nước cho biết thời gian qua hệ thống ngân hàng Việt Nam đã chủ động nghiên cứu, triển khai hoặc hợp tác với các công ty công nghệ, công ty fintech, đơn vị cung ứng dịch vụ để cho ra đời những mô hình kinh doanh sáng tạo; tăng cường ứng dụng các giải pháp, công nghệ số nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội Công nghệ số đã thẩm thấu đến các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng một cách tự nhiên, nhanh chóng, được minh chứng qua việc các ngân hàng không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, cung cấp trải nghiệm giao dịch, hệ sinh thái sản phẩm, dịch vụ số hiện đại, tiện ích tới khách hàng

Trong thời đại công nghệ phát triển, các ngân hàng không chỉ cạnh tranh với nhau trong việc phát triển về ngân hàng số, mà còn tăng tốc trên “cuộc đua” về nâng cao trải nghiệm khách hàng TTBC số 19/2020 của BIDV cũng đã đề cập: Đẩy mạnh chuyển đổi số, BIDV hướng tới mục tiêu "Lấy khách hàng là trung tâm" MB cũng

đã nhanh chóng đề ra chiến lược giai đoạn 2022 – 2026 gồm 3 nền tảng chính: Hấp dẫn khách hàng thông qua trải nghiệm xuất sắc; Hiệp lực tập đoàn trong kết nối và xây dựng trải nghiệm số; Linh hoạt, nhanh nhạy để đón bắt nhanh nhu cầu khách hàng, tận dụng triệt để công nghệ Giám đốc kỹ thuật số tại HDBank, ông Chris

Shayan cũng nhấn mạnh “ Một ngân hàng thành công không thể tách rời khỏi một

chiến lược về trải nghiệm của nhân sự và khách hàng Ngày càng nhiều doanh nghiệp

áp dụng chiến lược triển khai tổng thể nhằm tiếp cận tối ưu cả nội bộ và bên ngoài”…

Có thể thấy các NHTM hiện nay đều ý thức sâu sắc về việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số trong thời đại hiện nay Nâng cao trải nghiệm khách hàng không chỉ là lợi thế để cạnh tranh với các đối thủ mà còn là mục tiêu, chiến lược các ngân hàng đang hướng tới Vì vậy tác giả

đã lựa chọn đề tài “Nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

số tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam” nhằm giúp các ngân hàng hiểu hơn

về các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, từ đó có giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, đạt được các lợi thế cạnh tranh và mục tiêu của ngân hàng

1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Ruchi Garg và Zillur Rahman (2013) đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường trải nghiệm của khách hàng trong ngân hàng: phát triển và đánh giá quy mô” Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 14 nhân tố, có 11 nhân tố được đánh giá là nhân tố có

ý nghĩa cao, trong đó “sự thuận tiện” là nhân tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tiếp đến là các nhân tố khác như sự tương tác với khách hàng, nhân viên, tốc độ, không gian dịch vụ, dịch vụ cốt lõi, các yếu tố chức năng trực tuyến, sự hiện diện của các khách hàng khác, giá trị gia tăng, quy trình dịch vụ và tính thẩm mỹ trực tuyến Trong khi ba yếu tố còn lại, bao gồm tiếp thị hỗn hợp, cá nhân hóa và các yếu tố hưởng thụ trực tuyến là những yếu tố có ý nghĩa vừa phải đối với trải nghiệm của khách hàng

Cajetan I Mbama and Patrick O Ezepue (2017) với đề tài: “Ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu quả tài chính ngân hàng: từ nhận thức của người dân UK” đã khảo sát nhận thức của khách hàng về ngân hàng số (DB), trải nghiệm của khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu quả tài chính (FP) tại các ngân hàng Vương quốc Anh Tác giả đã sử dụng mô hình SEM để đánh giá các giả thuyết tích cực liên kết trải nghiệm của khách hàng với chín yếu tố giá trị cảm nhận (PV), sự thuận tiện (CONV), chất lượng các tính năng của DB (FQ), chất lượng dịch vụ của

DB (DBSQ), sự tin tưởng vào thương hiệu (BT), sự kết nối giữa nhân viên và khách hàng (ECE), rủi ro cảm nhận (PR), cảm nhận khả năng sử dụng (PU), sự đổi mới của

DB (DBI) Đồng thời mô hình còn kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với các biến phụ thuộc khác trong nghiên cứu đó là sự hài lòng (CSAT) và lòng trung thành (CLY) của khách hàng Kết quả cho thấy, biến PV, FQ, DBSQ, ECE, PR,

PU có mối quan hệ đồng biến và ngược lại CONV, BT, DBI có mối quan hệ nghịch biến với trải nghiệm khách hàng Mô hình cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Graeme Maclin cùng các cộng sự (2018) đã nghiên cứu: “Phát triển Mô hình Trải nghiệm Khách hàng của Ứng dụng Di động (MACE) - Ý nghĩa đối với Nhà bán lẻ” Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng khách hàng ý thức được khoảng thời gian dành cho việc hoàn thành một hoạt động trên ứng dụng di động thương mại điện tử, do đó, nếu khách hàng nhận thấy việc sử dụng ứng dụng lâu hơn mức cần thiết, nó sẽ dẫn đến trải nghiệm khách hàng tiêu cực Ngoài ra, các phát hiện cho thấy giới tính và kích thước màn hình điện thoại thông minh đóng vai trò điều chỉnh trải nghiệm của khách hàng Những phát hiện này cung cấp các hàm ý quản lý quan trọng cho các nhà bán lẻ về cách cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời thông qua các ứng dụng di động như một kênh phân phối dịch vụ

Tiến sĩ Nazrul Islam cùng các cộng sự (2019) đã nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ngân hàng di động của khách hàng tại Bangladesh” Sử dụng

mô hình Exploratory Factor Analysis (EFA), Results of Confirmatory Factor Analysis (CFA), và Structural Equation Model (SEM), bài nghiên cứu đã đưa ra kết quả cho thấy sự thuận tiện và sự phản hồi nhanh của hệ thống, tốc độ và độ chính xác của giao dịch cũng như bảo mật giao dịch tại quầy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng về ngân hàng di động ở Bangladesh Tuy nhiên, các yếu tố như độ tin cậy và khó khăn về công nghệ không liên quan đáng

kể đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng về ngân hàng di động ở Bangladesh

Nghiên cứu của Ghazal Sams cùng các cộng sự (2020) với đề tài: “Khám phá trải nghiệm ngân hàng di động và kỳ vọng của khách hàng các thế hệ X, Y và Z” tại Iran Về trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu đã lựa chọn các yếu tố: tính nhanh chóng trong thanh toán,, tính tự động sẵn có, tính thoải mái trong sử dụng Về kỳ vọng của khách hàng, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố: kỳ vọng về sự an toàn, kỳ vọng về

giao diện, kỳ vọng về quy trình, kỳ vọng về sự hiệu quả Nghiên cứu đã cho thấy cùng việc sử dụng ngân hàng di động nhưng mỗi thế hệ mong muốn tập trung vào các tính năng khác nhau: thế hệ X mong muốn có nhiều chức năng thân thiện với người dùng hơn; thế hệ Y thích có một trình theo dõi giao dịch trực tuyến trong khi thế hệ Z yêu cầu giao diện người dùng được cải tiến

Cătălin Mihail Barbu cùng các cộng sự (2021) với đề tài : “Trải nghiệm khách hàng trong Fintech” Bằng việc sử dụng phương pháp tiếp cận S-O-R và mô hình PLS-SEM, nghiên cứu đã đưa ra kết quả tính dễ sử dụng (ease of use) không liên quan tới trải nghiệm khách hàng; còn lại các yếu tố giá trị cảm nhận (perceived value),

sự hỗ trợ khách hàng (customer support), tương tác an toàn (safe interaction), tốc độ (speed), sự nhận thức về đổi mới của công ty (a perceived firm innovativeness) có liên quan tới trải nghiệm Fintech của khách hàng

Tiến sĩ Shubhangee Ramaswamy cùng các cộng sự (2021) với nghiên cứu:

“Điều chỉnh dịch vụ ngân hàng số trong đại dịch Covid-19: một nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại bang Maharashtra, Ấn Độ” Trải nghiệm của khách hàng được nghiên cứu dựa trên các tham số được chọn như: Niềm tin vào DBS, ưu tiên đối với các ngân hàng tư nhân, hợp tác xã và quốc hữu hóa, việc sử dụng DBS chủ yếu cho loại giao dịch nào, nền tảng ví kỹ thuật số phổ biến để thanh toán trực tuyến, giao dịch ngân hàng an toàn, sự tiện lợi khi sử dụng, nhận thức lợi ích và nhược điểm của DBS Qua đó nghiên cứu kết luận rằng: (1) Mặc dù việc sử dụng DBS ngày càng tăng trong đợt bùng phát Covid-19 và mọi người có sở thích sử dụng DBS cao hơn nhưng nhận thức, mối quan tâm về bảo mật, sự tiện lợi khi sử dụng và kết nối mạng vẫn là những vấn đề lớn cần được giải quyết (2) Trong thời điểm bình thường, trải nghiệm của khách hàng trong ngân hàng đó là làm cho khách hàng vui vẻ và hài lòng; Trong bối cảnh COVID-19, trải nghiệm khách hàng cần sự vượt trội đó là rõ ràng và minh bạch, sự hỗ trợ về các công cụ kỹ thuật số mà nhiều khách hàng vẫn chưa quen mỗi khi gặp khó khăn

Eshete Sisay (2021) với khóa luận về: “Ảnh hưởng của ngân hàng số đối với trải nghiệm của khách hàng: trường hợp các ngân hàng thương mại được lựa chọn tại thành phố Addis Ababa” Nghiên cứu này được thực hiện để xem xét tác động của

ngân hàng số đối với trải nghiệm của khách hàng Cuối cùng, dữ liệu được lấy từ 384 mẫu từ mười hai chi nhánh của ba ngân hàng thương mại được chọn của Ethiopia Mối tương quan giữa các biến đã được kiểm tra và xác nhận rằng có mối quan hệ tích cực giữa sáu biến độc lập của ngân hàng số ( niềm tin, chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, cam kết, ý định hành vi) và trải nghiệm của khách hàng Ngoài ra, các biến nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, tuổi tác và số năm gắn bó với ngân hàng được cho là không có ý nghĩa thống kê và không ảnh hưởng đến mối quan hệ của ngân hàng số và trải nghiệm của khách hàng Do đó, trải nghiệm của khách hàng không thay đổi theo sự thay đổi của các biến nhân khẩu học

Shadma Shahid cùng các cộng sự (2022) đã nghiên cứu: “Kiểm tra trải nghiệm của người tiêu dùng trong việc sử dụng các ứng dụng ngân hàng di động: Một nghiên cứu về tiền đề và kết quả của nó” Một mẫu gồm 473 người trả lời đã được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách kiểm tra các giả thuyết được đề xuất trong AMOS phiên bản 22.0 Các phát hiện cho thấy rằng sự thuận tiện, tin cậy và ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao CX khi

sử dụng ứng dụng ngân hàng di động Các thuộc tính của ứng dụng được cho là tương đối ít quan trọng hơn và không tìm thấy mối quan hệ nào giữa bộ phận hỗ trợ khách hàng và CX Lòng trung thành của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng ngân hàng di động của khách hàng được coi là các biến kết quả quan trọng

1.2.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng không nhiều, đa số

là các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Một số nghiên cứu cũng đã chạm đến

đề tài trải nghiệm khách hàng nhưng chỉ dừng lại tại một điểm chạm, chưa hay bao quát được toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng, có thể kể đến một số nghiên cứu nổi bật như sau:

Đỗ Thanh Tùng (2015) với đã nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại chi nhánh Ngân hàng Phương Đông (OCB) thành phố Đà Nẵng” được tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng với mẫu là 200 khách hàng bằng phần mềm SPSS cho kết quả như sau: Có 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân hàng di động , bao gồm: Cảm

nhận phù hợp với công việc, cảm nhận thuận tiện, cảm nhận tin cậy Trong đó các nhân tố tác động nhất đến sự hài lòng gần như ngang nhau

Nguyễn Hồng Quân (2019) với nghiên cứu: “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại Tiên Phong” đã chỉ ra có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại, bao gồm: độ tin cậy của dịch vụ e-banking, khả năng đáp ứng dịch vụ e-banking, phương tiện điện

tử, năng lực phục vụ e-banking, sự đồng cảm khách hàng e-banking, giá cả, chi phí dịch vụ e-banking Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cho các ngân hàng thương mại của Việt Nam

Nguyễn Thị Hồng Nhung cùng các cộng sự (2021) với đề tài: “Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng liên quan đến ngân hàng số đến hiệu quả tài chính của ngân hàng trong thời kỳ Covid-19: góc nhìn từ Việt Nam” Bài nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố sự yên tâm, sự tập trung vào kết quả, khoảnh khắc của sự thật, trải nghiệm sản phẩm đã đóng góp cho việc gia tăng trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ngân hàng số

Tiến sĩ Nguyễn Thị Thái Hưng (2022) với đề tài: “Nâng cao trải nghiệm khách hàng của ngân hàng khi chuyển đổi sang ngân hàng số” đã đề cập đến những kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm ngân hàng số là: (1) Khả năng tiếp cận dễ dàng; (2)

Hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình trải nghiệm; (3) Dịch vụ được cá nhân hóa; (4) Bảo mật dữ liệu Từ những nghiên cứu về kỳ vọng này, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng khi chuyển đổi sang ngân hàng số

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Trên thế giới, trải nghiệm khách hàng đã là một chủ đề được quan tâm và có nhiều nghiên cứu viết về chủ đề này Tuy nhiên trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng số vẫn là một chủ đề nghiên cứu mới

Tại Việt Nam chưa có nhiều các bài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, chủ yếu là các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng số của các khách hàng Những

nghiên cứu như vậy đang tập trung vào một phần trước hoặc sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ, chưa thực sự tập trung vào quá trình khách hàng đang trải nghiệm dịch vụ

Thời điểm nghiên cứu diễn ra là tháng 4/2023, đây là thời điểm sau đại dịch COVID-19, góc nhìn, thói quen sử dụng của người dân về ngân hàng di động cũng

có những thay đổi nhất định so với bài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam của một số tác giả nghiên cứu trước năm 2021 Đồng thời bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính sẽ làm sáng

rõ hơn những tác động của các nhân tố tới trải nghiệm khách hàng so với bài nghiên cứu theo phương pháp định tính

Vì vậy, nghiên cứu trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng tại NHTM Việt Nam là một đề tài rất mới tại Việt Nam với mục tiêu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, giúp các ngân hàng có thể thấu hiểu và đưa ra những giải pháp nhằm chăm sóc, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số thật tốt

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá trải nghiệm của các khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam Từ đó phân tích các yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số, đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi số của Ngân hàng Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu cụ thể bao gồm:

Mục tiêu thứ nhất: Hệ thống hoá các lý luận về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm khi sử dụng ngân hàng số tại các NHTM

Mục tiêu thứ hai: Đánh giá việc nâng cao trải nghiệm KH đối với dịch vụ ngân hàn số; phát hiện những nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

Mục tiêu thứ ba: Đưa ra đề xuất, giải pháp với các NHTM Việt Nam nhằm nâng cao trải nghiệm KH đối với dịch vụ ngân hàng số dành cho khách hàng cá nhân

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu mà đề tài hướng, bài nghiên cứu đặt ra những câu hỏi như sau:

Câu hỏi thứ nhất: Về lý luận chung, thế nào là trải nghiệm khách hàng; trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số được hình thành như thế nào?

Câu hỏi thứ hai: Thực trạng nâng cao trải nghiệm KH đối với dịch vụ ngân hàng số của các NHTM Việt Nam?

Câu hỏi thứ ba: Những nhân tố nào tác động tới trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng ?

Câu hỏi thứ tư: Các NHTM cần làm gì nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số?

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là trải nghiệm của các khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

Nghiên cứu tập trung vào các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng ứng dụng ngân hàng số tại một số NHTM tiêu biểu Trải nghiệm của khách hàng được tổng kết thông qua phiếu sát được khách hàng thực hiện vào tháng 4/2023

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện dựa trên việc khảo sát trải nghiệm của khách hàng

sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại một số NHTM tiêu biểu thông qua mẫu biểu trực tuyến Google Form Khảo sát tiến hành với 215 khách hàng tại 13 NHTM khác nhau

Sử dụng phương pháp định lượng, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra và phân tích

dữ liệu thu được, chi tiết cụ thể được trình bày trong chương 4 của khóa luận

Luận văn đồng thời cũng sử dụng phương pháp quan sát và trải nghiệm trực tiếp Trong quá trình thực tập tại ngân hàng BIDV - chi nhánh Hà Đông, được quan sát, hỗ trợ, giới thiệu và trao đổi với khách hàng về dịch vụ ngân hàng số, tác giả cũng

đã có cái nhìn tổng quan về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng

số của BIDV nói riêng và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một số dịch vụ ngân hàng số khác Đồng thời, tác giả cũng tiến hành trải nghiệm trực tiếp dịch vụ

ngân hàng số của các NH trong mẫu nghiên cứu để có đánh giá và hiểu được những nhân tố tác động tới trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

Chương I đã đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, cho thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số hiện nay Thông qua những tổng hợp các nghiên cứu trong nước và quốc tế đã khái quát được những khoảng trống về đề tại hiện tại, làm tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng được đề cập trong chương 1 giúp người đọc có những hiểu biết sơ bộ nhất

về đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số

2.1.1 Khái niệm về ngân hàng số

Với sự phát triển của ngân hàng số hiện nay không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, có rất nhiều quan điểm, góc nhìn và định nghĩa về ngân hàng số

Theo Chris (2014), “Ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân hàng mà ở

đó các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số,

là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng” Boon-itt (2015) cho rằng: “Đó là viễn cảnh của ngân hàng tự phục vụ trong đó khách hàng có quyền truy cập vào các dịch

vụ ngân hàng trực tuyến hoặc trên thiết bị di động mà không cần bất kỳ sự can thiệp nào từ nhân viên ngân hàng” Nhờ có ngân hàng số đã giúp “giảm khoảng 20–25% chi phí hoạt động và do đó, tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng” (Olanrewaju

2018) Các ngân hàng cần thực hiện các bước cần thiết để cung cấp dịch vụ ngoài

mong đợi của khách hàng trong thị trường cạnh tranh, và “ngân hàng điện tử đóng một vai trò quan trọng trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng vì nó cung cấp dịch vụ nhanh hơn, dễ dàng hơn và hiệu quả hơn cho khách hàng” (Ananda và Sonal 2017) Nhìn chung, từ quan điểm của cả ngân hàng và khách hàng, “các dịch

vụ ngân hàng dựa trên điện tử thuận tiện hơn và ít tốn kém hơn so với các dịch vụ dựa trên chi nhánh thông thường” (Alam et al 2007)

Tại Việt Nam, theo TS Hà Thị Tuyết Minh (2022), “ngân hàng số là mô hình ngân hàng hoạt động dựa trên nền tảng quy trình công nghệ để cung cấp toàn bộ các dịch vụ cho khách hàng thông qua các thiết bị số kết nối trên môi trường Internet, mạng viễn thông di động hoặc chi nhánh tự phục vụ” Theo Quyết định số 488/QĐ-

NHNN ngày 27/03/2017 của Thống đốc NHNN v/v ban hành Kế Hoạch ứng dụng

Công nghệ thông tin của các Tổ Chức tín dụng giai đoạn 2017 -2020: “Ngân hàng số

là mô hình ngân hàng hoạt động dựa trên nền tảng quy trình công nghệ cung cấp toàn bộ các dịch vụ cho khách hàng thông qua các thiết bị số kết nối trên môi trường internet, mạng viễn thông di động hoặc chi nhánh tự phục vụ” Hay theo chuyên gia, tiến sĩ Cấn Văn Lực: “Ngân hàng số chính là mô hình kinh doanh mới, một cách tiếp

cận mới với những giá trị mới thay vì chỉ số hóa những thứ đã có”

Mỗi tác giả, mỗi doanh nghiệp lại có một cách định nghĩa khác nhau về ngân hàng số, nhưng đều đề cập đến những tính năng rất tiêu biểu của ngân hàng số đó là

sự giao dịch dựa trên công nghệ, giao dịch từ xa, thuận tiện và tiết kiệm thời gian, chi phí Tựu chung lại có thể hiểu: Ngân hàng số (Digital Banking) là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng bình thường Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà khách hàng thực hiện ở quầy giao dịch truyền thống đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số Với ứng dụng này, khách hàng không cần tốn công di chuyển hay chờ đợi tại chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch tài chính Không chỉ hoạt động của người dùng, tất cả hoạt động khác của ngân hàng như quản lý rủi

ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, cũng được số hóa để đáp ứng theo mô hình hoạt động của ngân hàng số

2.1.2 Tính năng của dịch vụ ngân hàng số

Ngân hàng số được hiểu như là một ngân hàng thu nhỏ mà tại đó, khách hàng

có thể sử dụng các dịch vụ của ngân hàng từ xa, không cần đến các chi nhánh ngân hàng để giao dịch Với phạm vi rộng của mình, những tính năng ưu việt của dịch vụ ngân hàng số cung cấp cho khách hàng như sau:

Đăng ký Online: Khách hàng đã có sẵn tài khoản tại ngân hàng có thể truy cập

vào website ngân hàng đó để đăng ký tài khoản trực tuyến Chỉ sau vài phút điền thông tin, và thực hiện định danh điện tử (eKYC) khách hàng đã có ngay cho mình một tài khoản trực tuyến mà không cần căn giờ hành chính để tới quầy giao dịch

Chuyển khoản/Chuyển tiền 24/7: Ngân hàng số cho phép khách hàng chuyển

tiền nội bộ hoặc chuyển tiền liên ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi mọi lúc, mọi nơi Khách hàng giờ không cần mang tiền mặt tới chi nhánh ngân hàng để làm thủ tục nộp tiền vào tài khoản nữa mà chỉ cần chuyển tiền từ tài khoản khác về tài khoản của mình thông qua website, ứng dụng của ngân hàng

Thanh toán: Với ngân hàng số, khách hàng dễ dàng thanh toán các chi phí như

tiền điện, tiền nước, cước viễn thông, hoá đơn mua hàng, nhanh chóng KH hoàn

toàn có thể thực hiện thanh toán một lần hoặc định kỳ, đồng thời, đặt lịch hẹn thanh toán hóa đơn tự động hàng tháng trên ứng dụng di động Nhờ vậy, KH luôn yên tâm

về việc chi trả mọi hóa đơn đúng hạn

Gửi tiết kiệm: Đây là tính năng được đánh giá cao vì giúp khách hàng dễ dàng

gửi hoặc rút tiền gửi trực tiếp qua ứng dụng trên thiết bị như điện thoại, laptop, ipad được kết nối Internet

Quản lý tài khoản, quản lý thẻ: Tính năng này là một giải pháp tối ưu thích

hợp cho những người bận rộn có thể kiểm soát dòng tiền của mình mọi lúc, mọi nơi Với ngân hàng số, khách hàng cũng có thể tiến hành khóa thẻ và đổi mật khẩu ứng dụng ngay khi nghi ngờ tài khoản của mình đang gặp nguy hiểm mà không cần đến các địa điểm giao dịch của ngân hàng

Tham gia các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm: Sự kết hợp giữa ngân hàng và các

công ty bảo hiểm đang là xu thế trong lĩnh vực tài chính hiện nay Điều này tạo điều kiện cho những khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm tiếp cận với các sản phẩm chất lượng cao, uy tín hơn Ngân hàng số cũng hỗ trợ mở tài khoản giao dịch chứng khoán trực tuyến để khách hàng có thể tham gia đầu tư chứng khoán, hỗ trợ quản lý danh mục đầu tư chứng khoán và theo dõi sự biến động của các sàn chứng khoán,

Quản lý tài chính cá nhân và doanh nghiệp: Mọi giao dịch đã thực hiện đều

được ghi lại trong mục tài khoản cùng số tiền hiện có, giúp khách hàng dễ dàng theo dõi chi tiêu và tài sản của mình

2.1.3 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng số

* Với khách hàng

Khả năng sử dụng mọi lúc, mọi nơi: Ngân hàng số cho phép người dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng liên tục với tính khả dụng 24/7, truy cập vào các chức năng của nó dù bất kể thời gian nào mà không bị giới hạn về thời gian và không gian như khi sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh

Khả năng cá nhân hoá và cập nhật thông tin liên tục: Tự động hóa các dịch vụ ngân hàng cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu giữ hồ sơ giao dịch của từng

người, để lại những thông tin tài chính có thể dễ dàng theo dõi, cung cấp các gói dịch

vụ phù hợp hơn cho từng khách hàng Từ đó giúp nâng cao tính cá nhân hóa trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của từng khách hàng

Đối với các tập đoàn và công ty, ngân hàng số hỗ trợ quản lý quỹ tốt hơn và cung cấp quyền truy cập vào các dịch vụ khác nhau khi đang di chuyển, do đó nâng cao hiệu quả Một số dịch vụ mới như cảnh báo, thông báo, lập ngân sách cũng là sản phẩm phụ của ngân hàng số Do loại bỏ được giới hạn về thời gian, giới hạn về địa lý

và giới hạn về chi phí nên nhìn chung ngân hàng số có ưu thế hơn so với chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng

* Với ngân hàng

Sử dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ sẽ đem lại lợi ích cho các ngân hàng Giảm bớt chi phí vận hành: Ngân hàng số giúp giảm chi phí vận hành bằng cách cắt giảm các hoạt động của chi nhánh, phòng giao dịch; giảm thiểu sai sót, giảm các hoạt động giấy tờ và giảm số lượng nhân viên thực hiện các giao dịch truyền thống

Nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ hiệu quả: Ngân hàng số cho phép ngân hàng thu hẹp quy mô mạng lưới chi nhánh và cung cấp dịch vụ theo cách sáng tạo và hấp dẫn Điều này giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, khả năng cung cấp

và hiệu quả, có thể đóng vai trò là nguồn lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng sử dụng công nghệ số Không chỉ vậy, công nghệ đã hỗ trợ các ngân hàng tăng tốc độ thu thập dữ liệu, quản lý và kỹ thuật tài chính, từ đó cải thiện khả năng của các ngân hàng trong việc đánh giá mức độ tín nhiệm của những người vay tiềm năng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng do sự gia tăng sử dụng công nghệ, hiệu quả hoạt động của ngành ngân hàng đang tăng lên từng ngày

được một khoản chi phí tương đối trong việc in ấn, lưu thông tiền mặt Không những vậy, lượng tiền mặt lưu thông quá lớn trong nền kinh tế cũng giúp Ngân hàng Nhà nước khó quản lý, từ đó khó đưa ra được chính sách tài khóa phù hợp với thị trường tài chính cũng như nền kinh tế

Thúc đẩy các giao dịch kinh tế và thương mại điện tử: Ngân hàng số tạo sự liên thông giữa các tổ chức tài chính, giúp tối ưu hóa hệ thống tài chính quốc gia Là cầu nối cho một quốc gia hội nhập với nền kinh tế thế giới

2.2 Trải nghiệm khách hàng (CX) đối với dịch vụ NHS

2.2.1 Khái niệm về trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm KH đối với dịch vụ NHS

Định nghĩa về trải nghiệm khách hàng, mỗi học giả tại mỗi thời điểm, mỗi hoàn cảnh lại có một quan điểm riêng Vào đầu thế kỷ 21, Seybold et al (2001) đã đưa ra một trong những cách hiểu đầu tiên về trải nghiệm khách hàng (customer

experience) “Trải nghiệm khách hàng là sự thể hiện nhất quán và thực hiện hoàn hảo, trên khắp các kênh phân phối và điểm tương tác, về mối quan hệ và kết nối cảm xúc mà bạn muốn khách hàng có với thương hiệu của mình” Haeckel et al (2003) đưa ra quan điểm về trải nghiệm tổng thể (total customer experience):“Bằng 'trải nghiệm tổng thể', chúng tôi muốn nói đến những cảm xúc mà khách hàng có được từ

sự tương tác của họ với hàng hóa, dịch vụ và các tác nhân kích thích 'bầu không khí' của một công ty" Cũng có những nhận xét về vai trò của trải nghiệm tổng thể, Harris

et al (2003) cho rằng “Trải nghiệm tổng thể của khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của tất cả các liên hệ mà người tiêu dùng có với một tổ chức và trải nghiệm toàn diện của người tiêu dùng” Với Poulsson and Kale (2004), “Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò là “một hành động đồng sáng tạo hấp dẫn giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trong đó người tiêu dùng cảm nhận được giá trị trong cuộc gặp gỡ

và giá trị sẽ lưu lại trong ký ức sau cuộc gặp gỡ đó” Shaw (2005) khái quát: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng Đó là sự pha trộn giữa hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và cảm xúc được gợi lên, mỗi thứ được đo lường bằng trực giác so với mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm tiếp xúc” Meyer and Schwager (2007) cũng cho rằng “Trải

nghiệm khách hàng là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng khi khách hàng

có sự liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với công ty Tiếp xúc trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và dịch vụ và thường do khách hàng khởi xướng Tiếp xúc gián tiếp thường liên quan đến các cuộc gặp gỡ không có kế hoạch trước với các đại diện cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của công ty và ở dạng giới thiệu hoặc phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá, v.v.” Verhoef et

al (2009) thì bao quát hơn khi nhìn trải nghiệm khách hàng xuyên suốt hành trình

“Trải nghiệm khách hàng là một cấu trúc toàn diện bao gồm ba giai đoạn mua hàng

cơ bản: trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng Do đó, nó là một quá trình kết hợp các khía cạnh tình cảm và nhận thức” Lemon and Verhoef (2016) có tổng kết: “Trải nghiệm của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng

và các yếu tố hoặc bộ phận của tổ chức, chẳng hạn như sản phẩm, dịch vụ hoặc nhân viên Trải nghiệm dành riêng cho từng khách hàng; do đó, đó là một trải nghiệm cá nhân với các mức độ tham gia khác nhau: lý trí, cảm xúc, giác quan, thể chất và tinh thần Trải nghiệm của khách hàng phản hồi mọi khoảnh khắc tương tác với công ty, cũng như thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, cấu trúc và/hoặc nhân viên của công ty.”

Trong báo cáo năm 2019, "Trải nghiệm khách hàng là tiêu chuẩn mới: Các ngân hàng có thể điều chỉnh thành công ra sao", Deloitte đã đưa ra khái niệm rằng trải nghiệm khách hàng là kết quả của phép tích hợp thương hiệu ngân hàng, thiết kế dịch vụ, giao diện sử dụng, được nhân rộng và cải thiện khi tích hợp dữ liệu người dùng Trải nghiệm người dùng ngân hàng số bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ phù hợp, được chuyển đến khách hàng một cách thuận tiện, nhanh chóng và phù hợp nhất với nhu cầu của từng cá nhân Trong cuộc đua chuyển đổi số ngày nay, tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ đang là vấn đề cấp thiết đối với các ngân hàng muốn phát triển trong không gian số hóa

Từ những định nghĩa của các học giả, ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng số,

có thể tổng kết: Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) đối với dịch vụ NHS

là tổng hòa các cảm nhận của khách hàng với ngân hàng trong suốt hành trình sử dụng dịch vụ NHS của khách hàng; là kết quả của việc tương tác giữa khách hàng và ngân hàng tại một loạt các điểm chạm từ điểm chạm với thương hiệu, điểm chạm cung cấp thông tin, đến đăng ký sử dụng dịch vụ và các tương tác trong khi sử dụng

dịch vụ và các điểm chạm chăm sóc khách hàng

Trải nghiệm khách hàng thường tồn tại ở hai dạng: trải nghiệm tích cực và trải nghiệm tiêu cực Trải nghiệm tích cực chỉ xuất hiện khi dịch vụ NHS mà ngân hàng cung cấp đã đáp ứng hoặc đáp ứng tốt hơn cả mong đợi của khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác hài lòng, thoải mái khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngược lại, nếu trải nghiệm trở nên tệ hại, khách hàng sẽ đánh giá thấp cả chất lượng dịch vụ, dẫn tới hạn chế hoặc từ chối sử dụng các dịch vụ từ ngân hàng

2.2.2 Vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ NHS

Trải nghiệm tốt sẽ khiến khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng Đây là tâm

lý chung của con người khi đạt được những điều mình mong muốn, công việc thuận lợi, tiết kiệm thời gian, chi phí sẽ cảm thấy thỏa mãn, hài lòng Khi cảm thấy thỏa mãn, hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp Zaid et al (2020) đã nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng khi tiêu dùng bán lẻ điện tử cho thấy trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Trải nghiệm mà người tiêu dùng bán lẻ điện tử có được từ việc tiêu dùng nhiều lần có ý nghĩa đối làm tăng sự hài lòng của khách hàng, cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với người tiêu dùng tăng lên cũng hàm ý sự gia tăng trải nghiệm tích cực mà người tiêu dùng bán lẻ điện tử nhận được

Trải nghiệm tốt sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng Khách hàng với mong muốn được sử dụng những gì tốt nhất, hài lòng nhất Một trải nghiệm quen thuộc và tốt sẽ có cơ hội giữ chân khách hàng khi khách hàng vừa đạt được mục đích, vừa tiết kiệm thời gian tìm kiếm dịch vụ mới Vì vậy, khi đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt, khách hàng sẽ tiếp tục tin tưởng, trung thành với ngân hàng Brakus

et al (2009) đã kiểm chứng có sự liên quan giữa CX và lòng trung thành của khách hàng CX là yếu tố chính quyết định hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh đa kênh Trong cả hai mẫu tác giả nghiên cứu, kết quả cho thấy tác động tích cực của các thành phần cảm xúc và nhận thức của CX đối với kết quả về lòng trung thành Hapsari, Hussein, & Handrito, 2020; Molinillo, Anaya, & Liébana, 2020; Zhang et al., 2020 cũng phát hiện trải nghiệm của khách hàng (trải nghiệm cảm xúc và nhận thức) và sự tham gia (sự tham gia về lý trí và tình cảm) có tác động đến việc tăng sự

hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Điều này ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động bán

lẻ điện tử được hình thành bởi trải nghiệm và sự gắn kết

Trải nghiệm khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng số lượng khách hàng mới cho ngân hàng Khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số đạt được những mục đích, thấy hữu ích, khách hàng sẽ giới thiệu cho những người thân thiết về dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng Như vậy ngân hàng không tốn chi phí quảng cáo vẫn có thể tiếp cận được đến nhiều khách hàng mới - một phương thức quảng cáo 0 đồng dành cho ngân hàng Zhang et al (2017) dựa trên lý thuyết về Hệ sinh thái Dịch vụ (Service Ecosystem) và các tài liệu về trải nghiệm và mức độ tương tác của khách hàng, nhóm tác giả đã xây dựng một khuôn khổ về trải nghiệm của khách hàng, mức độ tương tác của cộng đồng và ý định truyền miệng trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến Kết quả cho thấy, sự ủng hộ từ xã hội, sự hiện diện của xã hội và quá trình trải nghiệm được phát hiện là có liên quan tích cực với sự gắn kết của khách hàng Và sự gắn kết của khách hàng càng nâng cao ý định tích cực truyền miệng của các khách hàng

2.2.3 Hành trình khách hàng sử dụng dịch vụ NHS

Ngân hàng được xếp vào nhóm ngành dịch vụ tài chính, vì vậy, hành trình khách hàng trong ngân hàng cũng rất được quan tâm Với mỗi dịch vụ ngân hàng cung cấp lại có những biểu đồ riêng về hành trình trải nghiệm sản phẩm đó của khách hàng

Trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số của khách hàng không chỉ diễn ra tại mỗi thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số, nó bắt đầu tại thời điểm khách hàng có những nhận thức mơ hồ về ngân hàng, về dịch vụ ngân hàng số, những lợi ích, ưu điểm mà ngân hàng số mang lại Đồng thời tại thời điểm ban đầu, ấn tượng

về vị thế thương hiệu, sự uy tín của ngân hàng, những thành tự ngân hàng đạt được cũng ảnh hưởng rất nhiều tới quan điểm lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì lẽ

đó, ngân hàng cần xây dựng một trải nghiệm thương hiệu toàn diện, khơi gợi được nhận thức về ngân hàng, về dịch vụ ngân hàng số cho khách hàng Khi khách hàng thấy dịch vụ ngân hàng số là cần thiết, khách hàng sẽ tiến hành đăng ký sử dụng dịch

vụ Tại giai đoạn này, những ưu việt trong quá trình đăng ký, sự hỗ trợ nhanh chóng, đơn giản khi đăng ký sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch

vụ Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, sự an toàn và dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ ngân hàng số sẽ là những tiêu chí khiến khách hàng có trải nghiệm tích cực hay tiêu cực Vì vậy các ngân hàng không ngừng nâng cao, cải thiện chất lượng dịch

vụ tại các điểm chạm nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng

Tương tự hành trình trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số, FPT Digital cũng có những khái quát về hành trình mở tài khoản ngân hàng của khách hàng cùng các điểm chạm tại mỗi giai đoạn

Trước khi khách hàng bắt đầu mở tài khoản, ngân hàng bắt đầu có những điểm chạm với khách hàng Hành trình diễn ra khi khách hàng có nhận thức về ngân hàng điện tử, những khái niệm cơ bản, ưu và nhược điểm của ngân hàng điện tử Bắt đầu

từ việc khơi dậy nhu cầu trong khách hàng, ngân hàng cần có những phương thức marketing phù hợp để khách hàng thấy việc mở tài khoản ngân hàng là cần thiết Khi khách hàng thấy việc mở tài khoản là cần thiết, khách hàng bắt đầu có nhu cầu thì ngân hàng sẽ hướng dẫn để khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng Tiếp nối đó sẽ

là khách hàng đăng ký, kích hoạt sử dụng Nhưng hành trình của khách hàng sẽ không chỉ dừng lại tại việc kích hoạt và để đó, ngân hàng cần giữ chân khách hàng, khiến khách hàng gắn bó với ngân hàng

Hình 2.1 Hành trình Trải nghiệm khách hàng đăng ký mở tài khoản mới

2.2.4 Các mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ NHS

Các tác giả trên thế giới đã xây dựng nhiều mô hình đa dạng nhằm đo lường, đánh giá trải nghiệm của khách hàng Có thể chia các mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng thành 2 nhóm

- Mô hình đo lường trải nghiệm theo các nhân tố cấu thành trải nghiệm:

Một số nhân tố được sử dụng phổ biến như tính dễ sử dụng, tốc độ, sự an toàn,

dịch vụ chăm sóc khách hàng,… Từ những nhân tố đó, đánh giá trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số Đa số các mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng hiện nay đang xây dựng theo các nhân tố như trên Một số mô hình nghiên cứu nổi bật thuộc nhóm này bao gồm:

Susan Rose et al (2012) áp dụng mô hình SOR của Nichrabiali và Russell nghien cứu về ý định mua hàng trực tuyến Mô hình bao gồm ba loại biến: biến tiền

đề, biến thành phần OCE (Online customer experience – trải nghiệm mua hàng trực tuyến) và biến kết quả Mười biến tiền đề bao gồm: tốc độ tương tác, sự hiện diện từ

xa, thử thách, kĩ năng, tính dễ sử dụng, sự tùy chỉnh, sự kết nối, khả năng kiểm soát, tính thẩm mỹ, tính hữu ích được hình thành dựa trên các thành phần nhận thức và tình cảm của OCE, từ đó dẫn đến ba hành vi kết quả: Sự hài lòng, Tin tưởng và Ý định mua lại

Cătălin Mihail Barbu et al (2021) đưa ra mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng trong Fintech Nhóm tác giả định nghĩa trải nghiệm của khách hàng trong fintech

là một tập hợp các phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội có liên quan, xuất phát từ

sự tương tác giữa khách hàng và công ty Vì vậy, mô hình sẽ phân tích các yếu tố quyết định sau đây đối với trải nghiệm của khách hàng trong Fintech: tính dễ sử dụng, giá trị cảm nhận, hỗ trợ khách hàng, đảm bảo, tốc độ và tính nhận thức về đổi mới của công ty

Ruchi Garg and Zillur Rahman (2013) đưa ra mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng trong ngân hàng Mô hình sử dụng 14 biến quan sát: sự thuận tiện, sự tương tác với khách hàng, nhân viên, tốc độ, không gian dịch vụ, dịch vụ cốt lõi, các yếu tố chức năng trực tuyến, sự hiện diện của các khách hàng khác, giá trị gia tăng, quy trình dịch vụ và tính thẩm mỹ trực tuyến, bao gồm tiếp thị hỗn hợp, cá nhân hóa

và các yếu tố hưởng thụ trực tuyến để đo lường trải nghiệm khách hàng

Sử dụng những mô hình này sẽ giúp đo lường chi tiết được trải nghiệm của khách hàng nhưng chưa đo lường bao quát toàn bộ hành trình khách hàng từ trước, trong và sau khi mua Vì vậy sẽ chỉ có thể đưa ra được kết quả tại thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ chứ chưa thể nhận xét được cả quá trình khách hàng trải nghiệm, cảm nhận về dịch vụ

- Mô hình đo lường trải nghiệm theo hành trình trải nghiệm của khách hàng:

Năm 2014, Philips Klaus đã xây dựng mô hình EXQ điều chỉnh gồm 3 yếu tố

cấu thành và 25 chỉ biến 3 yếu tố cấu thành của mô hình cũng là 3 giai đoạn trong

hành trình trải nghiệm của khách hàng: Trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm dịch

vụ, trải nghiệm sau khi mua Thang đo mới có thể đáp ứng với mọi loại hình doanh

nghiệp Với thang đo này, trải nghiệm của khách hàng sẽ được đo lường bao quát hơn

nhưng cũng đồng nghĩa với việc khó khai thác được cụ thể phản ứng của khách hàng

khi trải nghiệm dịch vụ Những câu hỏi về trải nghiệm dịch vụ - trải nghiệm quan

trọng nhất trong suốt hành trình – được Klaus xây dựng cũng vì thế chưa thực sự chi

tiết, rời rạc, khó để đánh giá chính xác cảm xúc của khách hàng

Vì những ưu, nhược điểm của từng mô hình nêu trên, bài nghiên cứu đã kết

hợp cả hai mô hình để có thể tiến hành đo lường trải nghiệm khách hàng một cách

hiệu quả, hợp lý, tổng thể và chi tiết nhất

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã giới thiệu và làm rõ các nội dung sau:

Thứ nhất, đưa ra được những tổng quan về dịch vụ ngân hàng số, khái niệm,

tính năng và những ưu điểm về dịch vụ ngân hàng số với khách hàng trong cuộc sống

hiện tại

Thứ hai, tổng quan về trải nghiệm khách hàng cũng được khái quát Thông

qua chương 2, người đọc có thể biết được định nghĩa về trải nghiệm khách hàng, vai

trò của trải nghiệm khách hàng và một số mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng

phổ biến

Những cơ sở lý luận này sẽ là tiền đề để tác giả đi sâu vào nghiên cứu thực

trạng trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số của khách hàng trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM

3.1 Thực trạng dịch vụ ngân hàng số các NHTM tại Việt Nam

Theo số liệu từ Vụ thanh toán, Ngân hàng Nhà nước, đến hết tháng 11 năm

2022, trên cả nước đã có 82 tổ chức tín dụng triển khai thanh toán qua Internet và 51

tổ chức tín dụng triển khai thanh toán qua Mobile So với cùng kỳ năm trước, tốc độ tăng trưởng của giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt vẫn vô cùng cao khi số lượng giao dịch tăng 85,6% và giá trị giao dịch tăng 32% Trong đó giao dịch qua

QR Code chứng kiến sự phát triển nhanh nhất khi tăng 182,5% về số lượng và xấp xỉ 210,6% về giá trị Tiếp nối là giao dịch qua ứng dụng trên điện thoại di động cũng tăng cao, tăng 116,1% về số lượng giao dịch và 97,1% về giá trị giao dịch Trên nền tảng Internet, số lượng giao dịch cũng tăng 92,36% và giá trị giao dịch cũng tăng 40,55% Đồng thời giao dịch qua POS và ATM chứng kiến sự tăng trưởng chậm hơn trong giai đoạn này, giao dịch qua POS tăng 53,57% về số lượng và 48,78% về giá trị; giao dịch qua ATM tăng 13,28% về số lượng và 14,04% về giá trị Triển khai ứng dụng eKYC vào hoạt động mở tài khoản thanh toán và phát hành thẻ bước đầu đã có những thành công nhất định khi tính đến tháng 10/2022 đã có 18,8 triệu tài khoản và thẻ được mở bằng eKYC

“Báo cáo ngành Ngân hàng 2022 - Vượt qua thử thách Tăng trong nghi ngờ”

do MB Securities phát hành cũng có những con số ấn tượng về sự lớn mạnh của ngân hàng số tại Việt Nam Theo đó, 94% ngân hàng thương mại Việt Nam đã đầu tư vào chuyển đổi số, 40% ngân hàng đã đưa chuyển đổi số thành tầm nhìn chiến lược trong

5 - 10 năm tới Cơ hội chuyển đổi số của các ngân hàng thương mại đang mở rộng Hiện tại, có 59% người Việt Nam có tài khoản ngân hàng, 67% sử dụng internet và 70% sử dụng điện thoại thông minh Việt Nam có tốc độ tăng trưởng về Mobile Banking đạt là 200% và hiện có khoảng 30 triệu người sử dụng hệ thống thanh toán ngân hàng mỗi ngày

“Đến nay, nhiều ngân hàng Việt Nam chuyển đổi số ở top đầu hiện đã đạt 90% giao dịch khách hàng thực hiện trên kênh số, vượt sớm và xa mục tiêu đặt ra tại Quyết định 810 là 70% năm 2025; 100% các nghiệp vụ thanh toán cơ bản đều được số hóa

hoàn toàn Đặc biệt, nhiều TCTD có hiệu quả hoạt động tốt nhờ tích cực chuyển đổi

số, giảm tỷ lệ chi phí trên thu nhập (CIR) xuống ngưỡng 30%, tiệm cận tỷ lệ mà nhiều ngân hàng khu vực, quốc tế đang chuyển đổi số nỗ lực hướng tới” - Phó Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Phạm Tiến Dũng chia sẻ trong sự kiện “Chuyển đổi số ngành Ngân hàng”

Chung quan điểm với Phó thống đốc Ngân hàng Nhà nước, bên cạnh lợi ích giúp giảm CIR, ông Nguyễn Quốc Hùng, Tổng Thư ký Hiệp hội Ngân hàng còn đề cập đến một lợi ích rất lớn mà sản phẩm ngân hàng số đem lại đó là sự tăng trưởng của CASA Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số đã khích lệ khách hàng thanh toán không dùng tiền mặt, từ đó sẽ có một lượng lớn tiền nhàn rỗi được để trong tài khoản của khách hàng Nhờ đó tỷ lệ CASA của các tổ chức tín dụng đã tăng nhanh, khoảng

40 - 50%, góp phần đưa lợi nhuận của các ngân hàng lên dù trong bối cảnh dịch bệnh,

từ đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Khi ngân hàng số là xu thế bắt buộc, ngân hàng nào cũng có chiến lược phát triển thì mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng lớn Vì lẽ đó, các ngân hàng không ngừng cải thiện, ứng dụng công nghệ vào trong ngân hàng nhằm mang lại lợi thế trên đường đua chuyển đổi số cũng như nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch

vụ ứng dụng ngân hàng số của các ngân hàng

Hình 3.1 Xếp hạng người dùng smartphone để thực hiện các giao dịch thanh toán

(Nguồn: Statista)

Với những thay đổi tích cực và vô cùng nhanh chóng đó, tính đến tháng 8/2022, Việt Nam là quốc gia xếp thứ 2 với tỷ lệ 33,2% người dùng smartphone để thực hiện các giao dịch thanh toán (Theo kết quả khảo sát tại 44 quốc gia do Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức) thực hiện) Hãng tư vấn chiến lược toàn cầu McKinsey đã đánh giá ngành Ngân hàng Việt Nam có mức độ ứng dụng ngân hàng

số với tốc độ nhanh nhất trong khu vực (tăng từ 41% năm 2015 lên đến 82% vào năm

2021, cao hơn mức tăng bình quân 23% của toàn khu vực và thậm chí cao hơn mức tăng bình quân 33% của thị trường mới nổi) Như vậy, có thể thấy rằng quá trình chuyển đổi số tại Việt Nam trong thời gian qua đạt đã được kết quả tích cực và được quốc tế ghi nhận

3.2 Thực trạng nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ NHS tại một số NHTM điển hình

Để đánh giá thực trạng nâng cao trải nghiệm KH đối với dịch vụ NHS, khoá luận đã thực hiện việc so sánh trải nghiệm khách hàng đối với ứng dụng ngân hàng

số của 10 ngân hàng có uy tín nhất VIệt Nam năm 2022 (theo Báo cáo của Công ty

cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) vào ngày 29/6/2022) Danh sách 10 ngân hàng bao gồm: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank); Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank); Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank); Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB); Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank); Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV); Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank); Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (VIB); Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank)

Nội dung đánh giá tập trung vào toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu tới khi trải nghiệm đăng ký và trải nghiệm sử dụng, cảm nhận tính dễ sử dụng, sự hữu ích, an toàn và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Các ngân hàng đã và đang không ngừng nâng cao trải tại mỗi điểm chạm để tao ra cảm nhận tích cực cho khách hàng

3.2.1 Thực trạng nâng cao trải nghiệm thương hiệu

Với các ngân hàng ngày nay, sức mạnh và năng lực marketing của thương hiệu của một tổ chức ngày càng trở thành các đòn bẩy quan trọng với sự khác biệt hoá và thành công của các ngân hàng Chính vì vậy, các ngân hàng không ngừng cung cấp một trải nghiệm thương hiệu bền vững để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Cuối năm 2022, Mibrand công bố bảng xếp hạng Top 30 thương hiệu ngân hàng có sức khỏe thương hiệu tốt nhất (Banking Brand Beat Scores 2022) Bảng xếp hạng được tính toán và đánh giá dựa trên bộ chỉ số sức khỏe thương hiệu BBS (Brand Beat Score), … Trong đó, chỉ số nhận biết thương hiệu là một trong các chỉ số quan trọng của bảng xếp hạng

Hình 3.2 Xếp hạng mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Mibrand)

Nhóm BIG4 trong năm 2022 giữ được sự đồng đều về thứ hạng và không có quá nhiều sự thay đổi về mức độ nhận biết thương hiệu Thứ hạng và mức độ nhận biết thương hiệu BIG 4 lần lượt là : Agribank (xếp thứ 2 với mức độ nhận biết :67%), Vietcombank (xếp thứ 3 với mức độ nhận biết 65%), BIDV (xếp thứ 4 với 60%), Vietinbank (xếp thứ 5 với 57%)

Năm 2022 có thể nói là một năm vô cùng thành công đối với ngân hàng MBbank khi xuất sắc từ top 6 (2021) với tổng chỉ số là 46% vươn lên top 1 (2022)

với tổng chỉ số đạt 77% Điều này đã góp phần giúp cho ngân hàng MB bank nhận được giải thưởng “Thương hiệu có chỉ số nhận biết cao nhất năm 2022” trong lễ trao giải Brand Vietnam Award 2022 Trong những năm gần đây, MB cũng đã đưa ra nhiều chiến dịch truyền thông ấn tượng quảng bác các sản phẩm dịch vụ của mình như

“Phone xài số nào – Bank xài số đó”, “Tài khoản tứ quý – Hoàn toàn miễn phí”,… Đặc biệt thành công vang dội nhất của MB trong năm 2022 là chiến dịch ra mắt dòng thẻ “Say Hi – Say Hybrid” dành cho thế hệ gen Z thông qua nền tảng Tiktok Chiến dịch truyền thông bằng chuỗi video ngắn hài hước trên TikTok của MBBank đã ghi nhận những con số kết quả ấn tượng đối với một kênh mới vừa ra mắt trên nền tảng TikTok: (1) Kênh TikTok nhận được tổng 56.200 lượt theo dõi; (2) 12 video thuộc chiến dịch nhận được tổng gần 150.000 lượt thích; (3) Đặc biệt, nhãn hàng MBBank

có tick xanh chỉ sau 2 tuần ra mắt kênh TikTok

Hình 3.3 Xếp hạng các ngân hàng có giá trị thương hiệu và sức mạnh

thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2023

(Nguồn: Brand Finance)

Cũng theo báo cáo xếp hạng 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2023 của Brand Finance, ngân hàng Việt Nam

có mức tăng trưởng tổng thể về giá trị thương hiệu lên tới 31,3% (hơn 2 tỷ USD) so

với năm 2022

Hầu như tất cả 12 thương hiệu ngân hàng Việt Nam có tên trong bảng xếp hạng đều đã có sự cải thiện ở vị trí của mình Vietcombank dẫn đầu đứng vị trí 137, ngân hàng có giá trị thứ hai Việt Nam là Agribank xếp thứ 159, BIDV xếp thứ 3 với vị trí

161 Trong khi đó, VIB xuất hiện lần đầu tiên trong bảng xếp hạng với giá trị thương hiệu xếp thứ 492

Theo ông Alex Haigh, Giám Đốc điều hành của Brand Finance khu vực châu Á-Thái Bình Dương, các thương hiệu ngân hàng Việt Nam đang nhanh chóng áp dụng ngân hàng số như một hoạt động kinh doanh chính và trở thành những thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực này Trong đó, Techcombank (giá trị thương hiệu tăng 46,7% lên xếp thứ 163), là thương hiệu ngân hàng phát triển nhanh thứ hai Việt Nam theo nghiên cứu của Brand Finance, họ đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số và có sự tăng trưởng đáng kể của mảng ngân hàng bán lẻ

Đáng chú ý, VPBank là thương hiệu hiếm hoi được Brand Finance đánh giá

có mức tăng trưởng ổn định qua từng năm Thương hiệu VPBank được định giá đạt gần 871 triệu USD, đây là thành quả nhờ sự nỗ lực của toàn ngân hàng khi liên tục tích cực cải tiến mô hình kinh doanh, đầu tư mạnh vào công nghệ, phát triển VPBank trở thành một trong những ngân hàng có dịch vụ tốt nhất, luôn mang lại sự hài lòng

và giá trị vượt trội cho quý khách hàng Sau bước chuyển mình đổi tên từ “Ngân hàng TMCP Các Doanh nghiệp Ngoài quốc doanh” sang “Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng”, trong vòng 10 năm, VPBank nhanh chóng vươn mình trở thành một trong những ngân hàng tư nhân uy tín nhất Việt Nam, dẫn đầu về vốn chủ sở hữu và quy mô khách hàng

3.2.2 Thực trạng nâng cao trải nghiệm đăng ký

Năm 2021, giải pháp định danh khách hàng điện tử (e-KYC) bắt đầu được ứng dụng nhiều vào quy trình onboarding, đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ của Việt Nam trên chặng đường số hóa ngành ngân hàng Tuy chỉ mới xuất hiện, eKYC đã chứng minh vai trò là cánh tay đắc lực giúp các ngân hàng thương mại nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động Có thể nói định danh khách hàng trực tuyến chính là xu thế tất yếu của ngân hàng số trong 2022

“Thực tế qua theo dõi, có khoảng 35 ngân hàng triển khai mở TKTT bằng phương thức điện tử, các ngân hàng đã tăng cường các giải pháp nhận biết, định danh khách hàng mở TKTT”, Ngân hàng Nhà nước cho biết trong văn bản trả lời kiến nghị của cử tri tỉnh Tuyên Quang vào tháng 1/2023 Một số ngân hàng tiên phong eKYC sớm phải kể đến là: VPBank, TPBank, HDBank, Bản Việt, MB, Vietcombank, VietinBank, VIB, Techcombank, OCB, NCB

Là đơn vị tiên phong triển khai eKYC, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) thành công phát triển giải pháp eKYC tích hợp công nghệ sinh trắc học (biometrics), chữ ký điện tử (eSignature) và trí tuệ nhân tạo (AI) Nhờ đó, khách hàng có thể mở tài khoản 100% online trên app VPBank chỉ trong 5 phút Chỉ sau 2 tháng triển khai thực tế công nghệ định danh trực tuyến, VPBank đã có xấp xỉ 15.000 tài khoản khách hàng mới Từ ngày 8/4/2021, VPBank chính thức ra mắt sản phẩm eKYC tài khoản số đẹp, khách hàng hoàn toàn có thể mở tài khoản thanh toán số đẹp bằng công nghệ eKYC

TPBank ghi dấu ấn khi có thể định danh khách hàng điện tử trong vòng 5 giây nhờ giải pháp eKYC Trong báo cáo thường niên năm 2020 của TPBank, tháng đầu triển khai eKYC, TPBank đã thu hút 30.000 khách hàng đăng ký mở tài khoản mới thông qua phương thức mở tài khoản trực tuyến và định danh khách hàng điện tử, tương đương 85% số lượng khách hàng đăng ký mở tại quầy giao dịch hoặc tại LiveBank theo cách truyền thống App TPBank đã được tích hợp những công nghệ hàng đầu như: máy học (Machine Learning), trí tuệ nhân tạo (AI), công nghệ nhận dạng ký tự quang học (OCR), công nghệ nhận diện khuôn mặt (Face Recognition), công nghệ nhận diện người sống (Liveness Check), công nghệ nhận diện khách hàng giả mạo, lừa đảo (Fraud detection) Nhờ triển khai eKYC toàn diện trên ứng dụng di động, App TPBank Mobile của TPBank lọt top 1 trên bảng xếp hạng của cả App Store

và Google Play, lượt tải App của TPBank có tốc độ tăng trưởng từng ngày khoảng 40-60%

MBBank cũng đã được nhận được giải thưởng Sao Khuê 2021 cho giải pháp định danh trực tuyến (eKYC) MBBank là một trong những ngân hàng tiên phong triển khai eKYC tại Việt Nam, đồng thời là ngân hàng có tỷ lệ thực hiện eKYC thành

công cao nhất, khoảng 80% trong số các ngân hàng áp dụng giải pháp này tại Việt Nam Đến nay, số lượng khách hàng của MB đã trải nghiệm mở tài khoản ngân hàng thành công bằng eKYC chiếm 80% trên tổng số khách hàng mới kể từ thời điểm MB chính thức ứng dụng eKYC

Trong những năm gần đây, ACB đã đưa ra nhiều giải pháp mang tính tiên phong trên thị trường như Video Call Face Identity của ACB, ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép xác thực qua nhận diện khuôn mặt ngay tại thời điểm thực hiện cuộc gọi, được ACB nghiên cứu từ nhiều năm trước nhằm giải quyết bài toán tối

ưu chi phí tiền bạc, công sức và thời gian Ông Phí Ngọc Anh, Giám đốc công nghệ thông tin tại ACB cho biết, đến thời điểm hiện tại gần 500 ngàn khách hàng đã sử dụng dịch vụ mở tài khoản trực tuyến và đã trải nghiệm dịch vụ Video Call Face Identity

3.2.3 Thực trạng nâng cao trải nghiệm tính dễ sử dụng

Một trong những lý do khiến khách hàng còn e ngại trong việc sử dụng dịch

vụ ngân hàng số đó là bởi sự phức tạp, giao dịch nhiều bước so với ngân hàng truyền thống Tại ngân hàng truyền thống, nhân viên ngân hàng luôn hỗ trợ khách hàng ngay tức khắc còn tại ứng dụng ngân hàng số, khách hàng phải tự nghiên cứu, tìm hiểu và thực hiện Nắm bắt được tâm lý đó của khách hàng, nhiều ngân hàng đã và đang cải tiến ứng dụng ngân hàng số trở nên đơn giản, dễ dàng hơn cho khách hàng khi có thể chuyển khoản nhưng không cần ghi nhớ số tài khoản vì đã có QR Code, thanh toán bằng thẻ không tiếp xúc hay cá nhân hóa sản phẩm phù hợp với phong cách của bản thân

Kiosk Banking cũng đang được các ngân hàng triển khai rộng rãi nhằm nâng cao sự tiện lợi, dễ sử dụng cho khách hàng Hệ thống các điểm giao dịch ngân hàng

tự động (kiosk banking) có khả năng cung cấp hầu như tất cả các dịch vụ của ngân hàng như một phòng giao dịch truyền thống, nhưng được vận hành hoàn toàn tự động bởi máy móc và các công nghệ hiện đại Vì vậy, hệ thống kiosk banking này luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng ở bất cứ thời điểm nào, kể cả nửa đêm, mà không bị cản trở bởi giờ giao dịch hành chính hoặc những hạn chế về nguồn nhân lực Tại hệ thống Kiosk Banking, khách hàng không chỉ dễ dàng thực hiện các giao dịch nộp/ rút tiền

mặt từ tài khoản, tra cứu số dư tài khoản… tương tự các máy rút tiền (ATM)/ nạp tiền (CDM) thông thường, mà còn có thể tự thực hiện (self-service) hàng loạt dịch vụ, đáp ứng các nhu cầu tài chính phổ biến khác như: mở tài khoản, mở thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ/thẻ thanh toán, gửi/tất toán tiết kiệm, thực hiện các giao dịch thanh toán hóa đơn, gửi/tra cứu các yêu cầu hỗ trợ… Kiosk Banking của TP Bank là Kiosk Banking đầu tiên vận hành như một ngân hàng thực thụ, ra đời với tên gọi Livebank Livebank có

sự tân tiến, hiện đại hơn các Kiosk Banking khác khi khách hàng có thể liên hệ, trao đổi trực tuyến qua video với nhân viên ngân hàng, được hỗ trợ cụ thể, nhanh chóng ben cạnh những tính năng cơ bản giống các ngân hàng khác

Không cần nhớ số tài khoản, không cần các thao tác phức tạp có thể dẫn đến nhầm lẫn, giải pháp VietQR của Napas ra đời đã góp phần đơn giản hóa quá trình này, cho phép người dùng của bất cứ ngân hàng nào trong hệ thống liên kết cũng có thể chuyển tiền tới ngân hàng khác chỉ bằng thao tác quét QR Không cần phải nhập thông tin cá nhân của người nhận tiền, khách hàng có tài khoản tại Vietcombank, VietinBank, Agribank, VPBank, Sacombank,… có thể dễ dàng chuyển khoản giữa các tài khoản ngân hàng khác nhau bằng quét mã VietQR ngay trên ứng dụng của mobile banking của các ngân hàng này Nhiều khách hàng đều ghi nhận chuyển khoản bằng mã VietQR vô cùng thuận tiện, không cần phải nhập từng bước từ ngân hàng thụ hưởng hay lo sai số tài khoản của người nhận tiền nữa Mọi khoản thanh toán từ

đi xe ôm công nghệ đến mua hàng online, thậm chí đi mua sách, uống cà phê,… đều chuyển khoản bằng quét mã VietQR Chỉ sau 1 năm triển khai dịch vụ này, hiện nay mỗi tháng đã có hơn 3 triệu người dùng dịch vụ chuyển tiền/thanh toán bằng mã VietQR Còn tính riêng 6 tháng đầu năm nay, số lượng giao dịch có mức tăng trưởng trung bình 70%/ tháng và tổng số lượng giao dịch gấp 15 lần so với năm 2021" - đại diện Napas thông tin Nhằm khích lệ và gia tăng thêm tính tiện lợi, các ngân hàng như Vietcombank, BIDV, MBBank,… đã hỗ trợ, thiết kế mã VietQR dành riêng cho các khách hàng kinh doanh dưới hình thức móc chìa khóa, bảng thiếc, linh vật mèo vàng cầm QR giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc kinh doanh

Thanh toán không tiếp xúc (Contactless Payment) là phương thức thanh toán hiện đại, đang được nhiều ngân hàng triển khai trong thời gian gần đây bên cạnh hình thức quẹt thẻ nội địa, thẻ quốc tế và thanh toán bằng mã QR thông qua các thiết bị di

động So với thẻ thông thường, thẻ chip tích hợp công nghệ Contactless mang lại nhiều lợi ích cho chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ về tốc độ xử lý nhanh chóng, sự thuận tiện trong giao dịch và tính bảo mật thẻ Một trong những ưu điểm vượt trội của phương thức thanh toán không tiếp xúc là rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, tiết kiệm thời gian cho khách hàng, qua đó góp phần cải thiện trải nghiệm thanh toán hiện đại, nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi thanh toán, khách hàng chỉ cần chạm thẻ để thanh toán mà không cần lo lắng về tiền thừa/tiền lẻ đối với các giao dịch giá trị nhỏ Đặc biệt, nhiều ngân hàng thương mại cho biết khách hàng không cần ký tên trên hóa đơn giao dịch với giá trị dưới 1 triệu đồng Với tốc độ thanh toán nhanh hơn thẻ tiếp xúc thông thường, đơn vị chấp nhận thẻ tận dụng được tối đa thời gian tăng năng suất phục vụ khách hàng

Dựa trên nghiên cứu "Phần tiếp theo trong ứng dụng Cá nhân hoá" của McKinsey vào năm 2021, có tới 71% khách hàng mong đợi được cung cấp sự tương tác hoặc dịch vụ theo cách cá nhân hóa Một sản phẩm, dịch vụ có tính cá nhân hóa

là sản phẩm và dịch vụ được hình thành dựa trên dữ liệu thu thập từ đối tượng khách hàng nhất định Một ví dụ cụ thể trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các ứng dụng điện thoại có giao diện được thiết lập dựa trên thói quen giao dịch của người dùng

Đề cập đến “cá nhân hóa” giáo dịch không thể không kể đến MBBank – đơn vị tiên phong khi cá nhân hóa các sản phẩm ngân hàng số phù hợp với khách, bắt đầu từ lựa chọn số tài khoản theo số điện thoại, thẻ ngân hàng mang phong cách cá nhân Theo báo cáo thường niên của MBBank, sau 2 năm triển khai, tài khoản số đẹp đã trở thành

cú hích giúp MB đạt nhiều kết quả ấn tượng: 8,2 triệu khách hàng mới tải App, gần

500 triệu giao dịch trên kênh số - chiếm tỷ trọng 93% trong tổng số giao dịch Tiếp nối MBBank, các đơn vị khác như BIDV, Vietcombank, VP Bank,… cũng triển khai thêm nhiều dịch vụ cá nhân hóa mới lạ: thay đổi giao diện ứng dụng ngân hàng số, chọn tên như ý cho số tài khoản, đặt hình đại diện cho số tài khoản,… TPBank đã trình làng Bộ sưu tập 5 Tính năng Cá nhân hóa – Banking đậm chất Tôi trên ứng dụng TPBank Mobile Bộ sưu tập quy tụ các tính năng nổi bật của App TPBank gồm Voicepay – Thanh toán bằng giọng nói, Facepay – thanh toán bằng khuôn mặt, Nickname – Tạo số tài khoản mang bản sắc riêng của người sử dụng, MeZone – thoải mái cài đặt và lựa chọn giao diện App theo sở thích và nhu cầu, Chatpay – chuyển